1 CHƯƠNG
3.2Phương pháp thực hiện
3.2.1 Xác định phương pháp nghiên cứu
Đề tài luận văn là “Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci” là đề tài nghiên cứu mơ tả thị trường, cụ thể là nghiên cứu sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thời trang may sẵn trên thị trường tại một thời điểm nhất định, từ đĩ sẽ đề xuất biện pháp tiếp thị. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp là phương pháp nghiên cứu mơ tả.
Bảng 3.1 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu
Khám phá Mơ tả Nhân quả Mục tiêu Tìm hiểu sâu sắc và phát
hiện ý tưởng Mơ tả đặc tính và chức năng thị trường Xác định mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả
Đặc điểm Linh động, khơng cấu trúc
Giả thuyết được xác định trước
Điều khiển một hoặc nhiều biến
Phương pháp
Khảo sát chuyên mơn Khảo sát thử nghiệm Dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Dữ liệu thứ cấp Khảo sát Panels Quan sát Thí nghiệm
Quá trình nghiên cứu của luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả Naresh K.Malhotra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation (1999):
• Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
• Bước 2: Phát triển phương pháp nghiên cứu
• Bước 3: Thiết kế nghiên cứu • Bước 4: Thu thập dữ liệu
• Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu • Bước 6: Chuẩn bị báo cáo và báo cáo. 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Cĩ hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mơ tả là điều tra và quan sát. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng, là yếu tố bên trong, do đĩ phương pháp điều tra là thích hợp nhất.
Bảng 3.2 Bảng so sánh các phương pháp điều tra
P/v qua điện thoại P/v trực tiếp P/v qua thư Thư điện tử Sự linh hoạt Khá Cao Thấp Thấp
Số lượng câu hỏi Thấp Cao Trung bình Trung bình
Tỉ lệ trả lời Cao Cao Thấp Thấp
Sai lệch do phỏng vấn Trung bình Cao Thấp Thấp
Tốc độ Cao Khá Trung bình Cao
Chi phí Trung bình Cao Thấp Thấp (Nguồn: Naresh K. Maholtra, Marketing Research, 1991)
Cĩ rất nhiều biện pháp để thực hiện điều tra: phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, thư điện tử…..sau khi xem xét ưu nhược điểm của từng biện pháp, phương pháp phỏng vấn trực tiếp cho kết quả tốt nhất. Mặt khác, trong bảng câu hỏi rất nhiều yếu tố về cảm nhận và yêu cầu ngườu tiêu dùng đánh giá thương hiệu Foci, chắc chắn sẽ cĩ rất nhiều câu hỏi xoay quanh các yếu tố đĩ. Khi sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chúng ta sẽ cĩ cơ hội cung cấp sự giải thích rõ hơn người tiêu dùng.
Bảng 3.3 Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp
Ưu điểm Nhược điểm
Phỏng vấn viên cĩ thể thuyết phục đối tượng trả lời Một số thơng tin về cá nhân cĩ thể quan sát
Cĩ thể sử dụng hình ảnh minh hoạ để giải thích rõ ràng
Trao đổi 2 chiều, thơng tin phản hồi nhanh chĩng giữa phỏng vấn
Nguồn lực bỏ ra lớn (chi phí và thời gian)
Sai số do phỏng vấn viên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khĩ khăn trong việc hỏi những vấn đề nhạy cảm
(Nguồn: David J. Luck, 1998)
3.3 THIẾT KẾ MẪU 3.3.1 Tổng thể 3.3.1 Tổng thể
Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci, từ đĩ sẽ đưa ra các biện pháp tiếp thị cho thương hiệu Foci. Do đĩ, đối tượng nên được quan tâm trong nghiên cứu là người tiêu dùng trong độ tuổi 16-40 (đây là độ tuổi khách hàng mục tiêu của Foci) đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Foci.
Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại các cửa hàng thời trang Foci trên địa bàn thành phố.
3.3.2 Đơn vị lấy mẫu
Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân. Sinh viên sẽ tiếp xúc với những đối tượng khách hàng trong độ tuổi 16-40 tại các cửa hàng thời trang Foci và xin phép phỏng vấn. Đơn vị lấy mẫu dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng nên sẽ lấy mẫu theo đơn vị cá nhân. Dựa trên cơ sở đĩ, sẽ đề xuất các biện pháp giúp Foci nâng cao hình ảnh của mình đối với khách hàng.
3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu
Đối với đề tài nghiên cứu, đối tượng đáp viên là người tiêu dùng nên khơng thể cĩ một danh sách cụ thể, vì vậy phương pháp lấy mẫu trong trường hợp này là lấy mẫu phi xác suất. Cĩ 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường được sử dụng nhất: lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling), lấy mẫu phán xét (judgement sampling), lấy mẫu chỉ tiêu (quota sampling) và lấy mẫu banh tuyết (snowball sampling). Trong nghiên cứu này, sinh viên lựa chọn lấy mẫu thuận tiện. Việc lựa chọn phương pháp này dựa trên nguồn lực và khả năng của sinh viên.
3.3.4 Cỡ mẫu
Đây là loại nghiên cứu nhằm mơ tả vấn đề – xác định vị trí của thương hiệu Foci trong lịng người tiêu dùng trước sự tấn cơng của các thương hiệu thời trang may sẵn khác. Trong các nghiên cứu tương tự, kích cỡ mẫu tiêu biểu là từ 200 đến 300 bảng. Dựa theo nguồn lực sẵn cĩ, trong 15 ngày thu thập bảng câu hỏi, sinh viên dự định phát được tối đa là 300 mẫu. Do bảng câu hỏi được phát thuận tiện cho các đáp viên theo hình thức đáp viên tự quản, nên tỉ lệ thu hồi chắc chắn sẽ khơng cao, khoảng 70%. Vì vậy, sinh viên dự kiến thu hồi được số mẫu cuối cùng là khoảng 210 bảng. Đây là cỡ mẫu cĩ thể chấp nhận được.
3.3.5 Phân loại mẫu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các giả thuyết đặt ra cần được kiểm tra, sinh viên sẽ phân loại mẫu dựa vào các yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích mua sản phẩm Foci và thời gian mua sản phẩm gần đây nhất. Trong đĩ:
Giới tính: nam hoặc nữ
Thu nhập: theo thơng tin từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam và Trung tâm Nghiên cứu
kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp, trung bình người tiêu dùng chi khoảng từ 150.000đ đến 500.000đ cho việc mua sắm trang phục, chiếm gần 20% tổng chi tiêu hàng tháng. Ngồi ra, dựa trên cơ sở mức giá sản phẩm Foci, sinh viên đưa ra các mức thu nhập phù hợp để khảo sát.
Độ tuổi: dựa trên giả thuyết độ tuổi ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về Foci,
sinh viên chia khoảng độ tuổi khảo sát trên cơ sở những thời điểm thường cĩ những thay đổi về tính cách của mỗi người trong cuộc sống.
Mục đích mua sản phẩm: qua khảo sát sơ bộ, người tiêu dùng mua sản phẩm Foci cĩ
bốn mục đích chính là mặc hàng ngày, mặc đi làm, mặc đi chơi và để làm quà tặng. Trong đĩ, định hướng chính của Foci là trang phục mặc thường ngày (casual wear).
3.4 PHƯƠNG PHÁP ĐO VÀ THU THẬP THƠNG TIN 3.4.1 Phương pháp đo 3.4.1 Phương pháp đo
Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách và chỉ danh được sử dụng chủ yếu. Đối với thang đo khoảng cách, cụ thể là thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Foci. Trong đĩ, sẽ đưa ra các nhận định và người tiêu dùng sẽ đánh giá theo mức độ (hồn tồn khơng đồng ý – hồn tồn đồng ý)
3.4.2 Chọn thang đo Bảng 3.4 Các thang đo Bảng 3.4 Các thang đo
Thuộc tính Yếu tố Yếu tố khảo sát Thang đo
Độ tin tưởng Chất lượng sản phẩm đúng như lời giới thiệu
Đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng Đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng ngay từ đầu
Likert
Độ phản hồi Cung cấp đầy đủ thơng tin cho khách hàng
Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Likert
Sự đảm bảo Tạo sự tự tin cho khách hàng Tạo sự tin tưởng cho khách hàng Nhân viên luơn luơn lịch sự
Trả lời tốt tất cả thắc mắc của khách hàng
Likert
Sự cảm thơng Quan tâm đến từng khách hàng Thái độ tận tâm với khách hàng Hiểu được sở thích của khách hàng Hiểu được nhu cầu của khách hàng Thời gian mở cửa phù hợp với khách hàng
Likert
Chất lượng dịch vụ
Sự hữu hình Trang thiết bị trong cửa hàng hiện đại Đánh giá về cơ sở vật chất
Phong cách, trang phục của nhân viên
Likert
Chất lượng sản phẩm
Tính năng chính Đánh giá chung về sản phẩm Tính thẩm mỹ
Tính tiện dụng
Đáp ứng nhu cầu trang phục hàng ngày của khách hàng
Đánh giá chung về chất liệu, thiết kế, màu sắc…
Tính năng đặc biệt
Thời trang Trẻ trung Năng động
Phù hợp khi đi làm, đi chơi
Likert
Độ tin cậy Chất lượng tổng thể của sản phẩm Thời gian sử dụng sản phẩm Uy tín của thương hiệu Foci
Likert
Độ phù hợp Phù hợp với thu nhập của khách hàng Phù hợp với phong cách của khách hàng
Phù hợp với xu hướng thời trang
Sự phù hợp giữa chất liệu, màu sắc, kiểu dáng
Phù hợp với mơi trường sử dụng
Likert
Độ bền Độ bền của sản phẩm Độ bền của chất liệu
Hợp thời trang trong tương lai
Likert
Tính thẩm mỹ Màu sắc phong phú Kiểu dáng đa dạng Thiết kế trẻ trung (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo kịp xu hướng thời trang
Likert
Giá Chấp nhận mức giá của Foci
Giá sản phẩm so với chất lượng Giá sản phẩm so với nhãn hiệu khác
Likert Tổng quan Cảm nhận của khách hàng Cảm nhận chung về chất lượng sản phẩm Cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ Cảm nhận chung về giá sản phẩm Likert Thơng tin nhận diện Đặc điểm khách hàng Độ tuổi Thu nhập Giới tính Mục đích mua sản phẩm Thứ tự Thứ tự Chỉ danh Chỉ danh
3.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI
Cơng cụ thu thập thơng tin chủ yếu của bước nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi bao gồm các bước sau:
Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi.
(Dựa trên quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Naresh K. Maholtra, 1999)
3.5.1 Nhu cầu thơng tin
Nhu cầu thơng tin gồm 5 phần:
Phần 1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng của Foci
Phần 2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Foci.
Phần 3: Cảm nhận của khách hàng về mức giá sản phẩm Foci
Phần 4: Cảm nhận chung của khách hàng về 3 yếu tố trên
Phần 5: Thơng tin phân loại đối tượng khảo sát dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học,
dùng để thống kê mơ tả mẫu.
3.5.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Ứng với các nội dung cần hỏi, sinh viên xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng câu hỏi, sau đĩ sắp xếp, bố trí các câu hỏi để hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nội dung như sau: (Xem chi tiết ở phụ lục A)
• Tựa đề:BẢNG CÂU HỎI
• Phần mở đầu: Giới thiệu người nghiên cứu, lý do tiến hành nghiên cứu, tên và
mục đích của đề tài.
• Phần nội dung chính cần hỏi:
o Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Foci.
o Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm nhãn hiệu Foci.
o Đánh giá của khách hàng về mức giá sản phẩm Foci.
o Đánh giá chung của khách hàng về Foci.
• Phần thơng tin cá nhân: Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập cá nhân hàng tháng,
mục đích mua sản phẩm Foci, thời gian mua sản phẩm gần nhất.
• Phần kết thúc: Lời chào và cảm ơn. 3.5.3 Phát thử (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi cĩ bảng câu hỏi sơ bộ, sinh viên tiến hành phát thử. Số lượng phát thử là 15 bảng, đối tượng phát là những nhân viên bán hàng của Foci và khách hàng mua sắm tại cửa hàng.
a. Mục đích
• Kiểm tra xem người trả lời cĩ hiểu đúng câu hỏi hay khơng.
• Kiểm tra xem thơng tin mà người trả lời cung cấp cĩ đúng là thơng tin cần thu
thập khơng.
• Ghi nhận các ý kiến đĩng gĩp của người trả lời để bảng câu hỏi hợp lý hơn.
b. Kết quả phát thử
Kết quả phát thử cho thấy bảng câu hỏi cần cĩ những điều chỉnh sau:
• Về cách dùng từ ngữ và cấu trúc câu hỏi
Viết rõ các chữ “NV” thành “nhân viên” tạo sự dễ dàng cho người trả lời.
• Về số lượng câu hỏi:
• Về cách bố trí các câu hỏi
Các câu hỏi về những khái niệm mà người trả lời cho rằng tương tự nhau được sắp xếp lại gần nhau để thuận tiện cho việc trả lời. Nhĩm các câu hỏi về tính năng đặc biệt được khảo sát chung trong tính thẩm mỹ.
3.5.4 Bảng câu hỏi chính thức
Nội dung và cách trình bày bảng câu hỏi chính thức xin tham khảo ở phụ lục B.
3.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi các bảng câu hỏi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS theo 4 bước sau:
BƯỚC 1: MÃ HĨA DỮ LIỆU VÀ HIỆU CHỈNH MÃ
Dữ liệu sau khi mã hố cĩ thể được phân làm 2 loại:
• Biến nguyên thuỷ: Là những biến được mã hố từ các câu hỏi trong bảng câu
hỏi.
• Biến phát sinh: Là những biến được tổng hợp từ các biến nguyên thuỷ.
Kết quả mã hố dữ liệu và định nghĩa biến xin tham khảo ở phụ lục C .
BƯỚC 2: NHẬP LIỆU VÀ LÀM SẠCH THƠNG TIN BƯỚC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU
Xử lý dữ liệu trên chương trình SPSS bằng các kỹ thuật Frequency, Custom Table, Factor analysis, Reliability analysis, one-way ANOVA, Univariate, Linear regression…
BƯỚC 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Nhận xét và phân tích các kết quả thu được từ cuộc khảo sát, từ đĩ đề xuất những thay đổi mà cơng ty cần thực hiện để cải thiện cảm nhận của khách hàng.
4 CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 MƠ TẢ MẪU (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300. Số lượng bảng câu hỏi thu lại là 227, tỉ lệ phản hồi: 75,6%. Ước lượng tỉ lệ bảng câu hỏi sử dụng được là 70%, nhưng thực tế số bảng câu hỏi hợp lệ là 218, tỉ lệ thực sự sử dụng để phân tích là 72,6%, cỡ mẫu lớn hơn 200. Như vậy việc lấy mẫu đạt hiệu quả về số lượng.
4.1.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi
Hình 4.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi
Gần 90% khách hàng của Foci nằm trong độ tuổi từ 16-35, đúng như định hướng sản phẩm và khách hàng mục tiêu mà Foci đặt ra. Trong đĩ, hơn 40% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 24-30. Đây là nhĩm khách hàng đáng lưu ý vì phù hợp với đặc tính năng động, thời trang, trẻ trung mà Foci nhắm đến. Nhĩm khách hàng này vẫn là nhĩm khách hàng tiềm năng trong tương lai, ngồi ra hơn 50% khách hàng trong độ tuổi này cĩ thu nhập trên 5 triệu/tháng, đây là một cơ hội tốt để Foci nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
Thống kê này cho thấy thương hiệu Foci đã tạo một ấn tượng trẻ trung khá tốt, gắn liền với giới trẻ năng động. Thống kê của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp thực hiện tháng 10/2008 cũng cho thấy người tiêu dùng trong độ tuổi 20-25 chi đến 46,4% tổng chi tiêu hàng tháng để mua sắm quần áo, độ tuổi 26-35 chi 23,8%. Ước tính lượng khách hàng trong độ tuổi tương ứng của Foci lên đến khoảng 80%, cho thấy Foci đã định hướng được vào một phân khúc thị trường rất giàu tiềm năng.
4.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng
Hình 4.2 Phân bố mẫu theo thu nhập
Hơn 40% khách hàng của Foci cĩ thu nhập trên 5 triệu/tháng, trong đĩ như trên đã phân tích, cĩ hơn 50% thuộc nhĩm khách hàng trong độ tuổi từ 24-30. Foci cĩ thể khai thác tốt nhĩm khách hàng này bằng cách nâng cao giá trị sản phẩm của mình, tuy nhiên điều này cịn phụ thuộc vào chính sách của cơng ty cĩ xu hướng phát triển thành một thương hiệu hàng thời trang cao cấp hay vẫn giữ vững phân khúc thị trường