1 CHƯƠNG
2.7Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận thức rằng giữ được khách hàng cũ sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn là kiếm một khách hàng mới để thay thế khách hàng đã mất. Lý thuyết về quản lý và tiếp thị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990). Điều đĩ giải thích tại sao giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige xem sự thỏa mãn khách hàng là thành phần chính trong quá trình xét tuyển (Dutka, 1994). Một số thống kê cũng cho thấy lợi ích khi làm khách hàng thỏa mãn và chi phí gắn liền với sự bất mãn của khách hàng.
Khách hàng thỏa mãn cĩ tác động lên lợi nhuận của hầu hết mọi doanh nghiệp. Ví dụ, khi nhận được dịch vụ tốt, một khách hàng sẽ nĩi cho chín tới mười người khác biết. Sự lan truyền này đĩng vai trị là một cơng cụ truyền thơng rẻ tiền và cực kì hiệu quả. Cải tiến việc duy trì khách hàng cũ vài phần trăm cĩ thể gia tăng lợi nhuận khoảng 25% hoặc hơn (Griffin, 1995). Khám phá của đại học Michigan cho thấy gia tăng 1% sự thỏa mãn khách hàng cĩ thể làm tăng 2.37% lợi nhuận trên vốn đầu tư (Keiningham & Vavra, 2001). Hầu hết khách hàng đánh giá cao các doanh nghiệp đối xử với họ theo cách mà họ thích. Họ thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ của các doanh nghiệp này.
Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng cĩ tác động lớn khơng kém lên lợi nhuận của doanh nghiệp. Khách hàng bất mãn sẽ thơng báo cho 15 tới 20 người khác biết (Griffin, 1995). Chi phí để cĩ được một khách hàng mới thì lớn gấp mười lần so với giữ lại một khách hàng thỏa mãn (Gitomer, 1998). Ngồi ra, nếu chất lượng dịch vụ nghèo nàn, 91% khách hàng sẽ khơng quay lại cửa hàng (Gitomer, 1998).
Thơng điệp muốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp và khách hàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson & Zemke, 1998; Leland & Bailey, 1995). Sự thỏa mãn khách hàng là một tài sản cần phải được theo dõi và quản lý giống như các tài sản hữu hình khác. Bất cứ doanh nghiệp nào muốn thịnh vượng phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khái niệm này.
Sự thỏa mãn khách hàng cịn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các học giả. Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Oliva, Oliver and Bearden (1995) xem chất lượng là một hàm của khoảng cách giữa chất lượng nhận được và chất lượng mong muốn. Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn là một phản ứng tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ơng tin rằng định nghĩa này
đã bao gồm lần sử dụng cuối cùng đối với sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa mãn từ thời điểm mua, cũng như sự thỏa mãn chung của người dùng thường xuyên. Hill (1996) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là khi khách hàng nhận thức rằng nhà cung cấp đã đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ. Jones và Sasser (1995) xác định sự thỏa mãn khách hàng thơng qua việc xem xét bốn yếu tố tác động lên nĩ mà họ mặc nhiên cơng nhận. Các yếu tố này bao gồm: (1) các thành phần thiết yếu của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong muốn cĩ được từ tất cả các nhà cung cấp, (2) các dịch vụ hỗ trợ cơ bản như là sự trợ giúp khách hàng, (3) quá trình khắc phục nhằm bù đắp cho khuyết điểm hay sự thiếu sĩt của sản phẩm hay dịch vụ và (4) “sự tùy biến” là yếu tố đáp ứng hay tùy biến theo sở thích, giá trị hay nhu cầu riêng của khách hàng. Ostrom và Iacobucci (1995) đã nghiên cứu một số định nghĩa từ các nhà nghiên cứu khác và phân biệt giữa khái niệm giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng. Họ tuyên bố rằng sự thỏa mãn khách hàng được đánh giá tốt nhất sau khi mua, dựa theo kinh nghiệm, quan tâm tới các đặc trưng và lợi ích cũng như chi phí và nỗ lực liên hệ trong quá trình mua. Gerson (1996) đề nghị rằng khách hàng thỏa mãn bất cứ khi nào nhu cầu của mình (thực hay được nhận thức) được đáp ứng hay vượt quá. Ơng định nghĩa ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là bất cứ điều gì mà khách hàng cho là thế.