NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.PDF

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, việc cung cấp dịch vụ đạt chất lượng cao cho các nhà phân phối đóng vai trò quan trọng vì họ là khách hàng và là nhân tố quyết định đến việc tiêu thụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

- -

VÕ QUỐC HUY

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI

TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

- -

VÕ QUỐC HUY

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI

TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ tiến sĩ Huỳnh Thanh Tú Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả

Võ Quốc Huy

Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm cơn Qúy Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường Đặc biệt, tôi rất biết ơn Tiến Sĩ Huỳnh Thanh Tú

đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Nhân đây tôi cũng xin cảm ơn các bạn lớp đêm 3, cao học khóa 18 Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã giúp đở tôi trong vấn đề truyền đạt và chia sẽ nhiều thông tin trong suốt quá trình học

Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến cha, mẹ, anh, em, vợ và bạn bè đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu và các giáo trình, sách bao, internet, tro đổi trực tiếp

và tiếp thu ý kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, Cô và bạn đọc

Trân trọng

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 9 năm 2012

Tác giả

Võ Quốc Huy

Trang Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 5 Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân

phối đến sự hài lòng của khách hàng 21 Hình 2.1: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam 24 Hình 2.2: Mô hình về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến

sự hài lòng của khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 1.2) 29 Hình 2.3: Kết quả CCFOT công ty Unilever Việt Nam năm 2011 36 Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân

phối hàng tiêu dùng nhanh của Unilever Việt Nam đến sự hài lòng của khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 2.2) 54

Trang

Bảng 2.1 : Vị trí các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam trên thị trường 33

Bảng 2.2 : Thông tin mẫu nghiên cứu 43

Bảng 2.3 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm 45

Bảng 2.4 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần phương tiện hữu hình 46

Bảng 2.5 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính đáp ứng 47

Bảng 2.6 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần năng lực phục vụ 48

Bảng 2.7 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính tin cậy 49

Bảng 2.8 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần dịch vụ hỗ trợ 49

Bảng 2.9 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sự hài lòng khách hàng 50

Bảng 2.10 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 52

Bảng 2.11 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 53

Bảng 2.12 : Kết quả EFA biến phụ thuộc 54

Bảng 2.13 : Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 2.14 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc 57

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Cấu trúc đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 5

1.1 Sản phẩm dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 5

1.1.2.1.Tính vô hình 5

1.1.2.2.Tính không đồng nhất 6

1.1.2.3.Tính không thể tách rời 6

1.1.2.4.Tình không thể cất trữ 6

1.2 Chất lượng dịch vụ 6

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6

1.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 8

1.2.2.1.Tính vượt trội 8

1.2.2.2.Tính đặc trưng của sản phẩm 8

1.2.2.3.Tính cung ứng 9

1.2.2.4.Tính thỏa mãn nhu cầu 9

1.2.2.5.Tính tạo ra giá trị 9

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 10

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp 11

1.3.1 Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1998): 11

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 11

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984) 12

1.4 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.4.1 Khái niệm 12

1.4.2 Mối Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.5 Dịch vụ phân phối 15

1.5.1 Khái niệm về phân phối 15

1.5.2 Vai trò của phân phối 15

1.6 Đo lường chất lượng dịch vụ 15

1.6.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 15

1.6.2 Đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh 18

1.6.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 21

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 22

2.1 Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và đặc điểm khách hàng của công ty 22

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty Unilever Việt Nam 22

2.1.2 Giới thiệu về đối tượng khách hàng của công ty Unilever Việt Nam 23

2.1.3 Quy trình phân phối sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam 25

2.2 Phân tích định tính thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam 27

2.2.1 Thiết kế phân tích định tính 27

2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 27

2.3 Phân tích định lượng 31

2.3.1 Thiết kế mẫu phân tích 31

2.3.2 Mô tả mẫu phân tích 31

2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32

2.3.3.1 Phương pháp đánh giá 32

2.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 33

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

2.3.4.1 Phương pháp phân tích 40

2.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập 41

2.3.4.3 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 42

2.3.4.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 43

2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 44

2.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến 44

2.3.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45

2.3.5.3 Kết quả phân tích hồi quy 46

2.4 Kết quả nghiên cứu định lượng 47

2.4.1 Về mô hình đo lường 47

2.4.2 Về mô hình lý thuyết: 51

2.5 Đánh giá thực trạng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam 52

2.5.1 Thành phần sản phẩm 52

2.5.2 Thành phần phương tiện hữu hình 54

2.5.3 Thành phần tính đáp ứng 55

2.5.4 Thành phần năng lực phục vụ 57

2.5.5 Thành phần tính tin cậy 59

2.5.6 Thành phần dịch vụ hỗ trợ 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 62

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 64

3.1 Định hướng, quan điểm và chiến lược phát triển của công ty 64

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty Unilever Việt Nam 64

3.1.2 Chiến lược phát triển của công ty Unilever Việt Nam 65

3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam 66

3.2.1 Thành phần sản phẩm 67

3.2.2 Thành phần phương tiện hữu hình 68

3.2.3 Thành phần tính đáp ứng 69

3.2.4 Thành phần năng lực phục vụ 70

3.2.4.1 Chất lượng nguồn nhân lực 71

3.2.4.2 Chính sách, quy trình làm việc, phương tiện hỗ trợ nhân viên 72

3.2.5 Thành phần tính tin cậy 73

3.2.6 Thành phần dịch vụ hỗ trợ 74

3.3 Hạn chế của đề tài và hướng đi tiếp theo 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 76

PHẦN KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL

PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẼ VÀ SIÊU THỊ

PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VIỆT NAM PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP

PHỤ LỤC 6: BẢNG HỆ THỐNG SẢN PHẨM UNILEVER

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ METRO NĂM 2011

PHỤ LỤC 8: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập sân chơi chung của thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007 đã đánh dấu một bước ngoặc quan trọng trong tiến trình mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế quốc tế của Việt Nam Sự kiện này tạo cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội và thách thức, môi trường kinh doanh trong nước đã và đang từng bước được cải thiện đáng kể, quan hệ hợp tác thương mại với nước ngoài được tăng cường và mở rộng trong nhiều ngành và trong lĩnh vực kinh tế khác nhau

Tuy nhiên, trong 5 năm Việt Nam là thành viên của WTO thì có đến 3 năm thế giới rơi vào khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế trầm trọng và hiện nay khủng hoảng nợ công ở Châu Âu vẫn đang đe dọa đến đà phục hồi kinh tế của thế giới, nguy cơ xảy ra khủng hoảng tài chính mới vẫn đang rình rập

Với tình hình diễn biến phức tạp, gây ảnh hưởng rất lớn đến nhiều lĩnh vực kinh tế trên tất cả các quốc gia trên thế giới và Việt Nam không phải là ngoại lệ, ngành hàng tiêu dùng nhanh trong nước cũng đang gánh chịu chung một số phận

Trong tình hình như vậy, các doanh nghiệp bên cạnh việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng còn cung cấp các dịch vụ cộng thêm để làm tăng giá trị dành cho khách hàng Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, việc cung cấp dịch vụ đạt chất lượng cao cho các nhà phân phối đóng vai trò quan trọng vì họ là khách hàng và là nhân tố quyết định đến việc tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp, những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ

Unilever là một trong những doanh nghiệp hàng đầu cung cấp các mặt hàng tiêu dùng với mạng lưới các nhà phân phối rộng khắp và đa dạng, việc bảo đảm công ty có thể cung cấp dịch vụ chất lượng tốt cho nhóm khách hàng này mang ý nghĩa sống còn đối với Công ty và sẽ góp phần giúp Công ty đưa hàng hóa đến tay

người tiêu dùng dễ dàng hơn, cũng như nâng cao tính cạnh tranh của Công ty và làm giảm áp lực của nhóm khách hàng này đến Công ty

Chính vì những lý do trên mà tôi đã chọn đề tài “nâng cao chất lượng dịch

vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ phân phối, khảo sát và đánh giá về thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam, từ kết quả khảo sát được, căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty để đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối của doanh nghiệp từ

đó gia tăng sự gắn kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng và công ty

Để đạt được mục tiêu cơ bản đã nêu trên, đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu cụ thể những vấn đề sau:

1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu và chọn ra mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ trong công ty và sự hài lòng của khách hàng

2 Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam

3 Nhận định về định hướng phát triển của công ty Unilever, từ đó đưa ra kiến nghị một số giải pháp nằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam đối với nhóm khách hàng là những doanh nghiệp phân phối sản phẩm của công ty trên thị trường Việt Nam

 Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu:

Đối với công ty Unilever, cũng như những doanh nghiệp khác trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì khách hàng trực tiếp là các doanh nghiệp đại lý phân phối

sản phẩm của công ty ra thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp đến được tay của người tiêu dùng thông quan những kênh phân phối này

Nhóm khách hàng này đóng vai trò hết sứ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, họ có thể đi sâu và chi phối doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ

Vì vậy, đề tài lựa chọn nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam với nhóm khách hàng là các doanh nghiệp phân phối sản phẩn của công ty ra thị trường Việt Nam

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian nghiên cứu là chất lượng dịch vụ của Công ty cho các doanh nghiệp phân phối hàng cho công ty theo kênh phân phối hiện đại, cụ thể là các siêu thị, những trung tâm mua sắm, chuổi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và năng lực tài chính, đề tài chỉ chọn mẫu nghiên cứu theo yếu tố điển hình trong đó tập trung chủ yếu vào khách hàng là hệ thống siêu thị tại miền nam Việt Nam

Thời gian nghiên cứu được tiến hành với những dữ liệu, khảo sát và kết quả khảo sát thu thập trong 3 năm, từ năm 2009 đến năm 2011

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng đồng thời cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Phương pháp định tính chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, dùng các phương pháp như phỏng vấn sau, thảo luận nhóm, kết hợp với phương pháp logic biện chứng bằng việc vận dụng cách tiếp cận theo duy vật biện chứng và tư duy logic từ đó phân tích thực trạng , nhận định và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam

- Phương pháp định lượng chọn mẫu thuận tiện đơn giản, dùng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm thông qua khảo sát thực tế các biến về kết quả chất lượng dịch vụ của công ty Unilever Việt Nam, Thông tin thu thập được xử lý trên

phần mềm phân tích thống kê SPSS, phiên bản 16.0 để cho ra kết quả phân tích định lượng một cách chính xác và khoa học

Toàn bộ phương pháp nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu theo quy trình sau:

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Thang đo Chính thức

Xử lý số liệu bằng SPSS:

- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi quy tuyến tính

- Thảo luận kết quả nghiên cứu

- Các giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định

Lượng (n=220)

Đánh giá thực trạng

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1.1 Sản phẩm dịch vụ

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhầm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều gốc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

1.1.2.3 Tính không thể tách rời

Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sữ dụng (consumption) Sự tạo thành và sữ dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sữ dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó Đối với sản phẩm hàng hóa, khác hàng chỉ sữ dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

1.1.2.4 Tình không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi mới bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sữ dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do

tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được

ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận

thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng

là trung tâm

1.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

1.2.2.1 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có

ý nghĩa lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khác hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài long của khách hàng

1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các đặc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không

có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

1.2.2.3 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong, thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài long với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi kinh doanh nắm bắt nhu cầu của khác hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg

Mô hình chất lượng của Parasuraman & ctg (1985), (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê như sau: 1- Khả năng tiếp cận; 2- Chất lượng thông tin liên lạc (Communication); 3- Năng lực chuyên môn (Competence); 4-Năng lực phục vụ (Courtesy); 5-Tôn trọng khách hàng (Credibility); 6-Đáng tin cậy (Reliability); 7-Đáp ứng (Responsiveness); 8-Tính an toàn (Security); 9-Phương tiện hữu hình (Tangible); 10-Am hiểu khách hàng (Understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: 1-Sự tin cậy (reliability); 2-Đáp ứng (responsiveness); 3-Phương tiện hữu hình (tangibles); 4-Năng lực phục vụ (assurance); 5-Sự đồng cảm (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman & ctg, Johnston và Silvestro (Đỗ Tiến Hòa, 2007) cũng đã đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1-Sự ân cần (helpfulness); 2-sự chăm sóc (care); 3-Sự cam kết (commitment); 4-Sự hữu ích (functionality); 5-sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố

đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (Đỗ Tiến Hòa, 2007)

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có năng lực phục vụ ân cần (attitudes and behavior)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandaretal cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng lượng dịch vụ bao gồm: 1-Yếu tố dịch vụ cốt lõi, 2-yêu tố con người (human element); 3-yếu tố kỹ thuật (non-human element); 4-yếu tố hữu hình (tangibles); 5-yếu tố cộng động (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ

sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp

1.3.1 Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1998):

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng đựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 21 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Phương tiện hữu hình (tangibles), Năng lực phục vụ (assurance) và Sự đồng cảm (empathy) (Phụ lục 1)

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng

dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

1.4 Sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Khái niệm

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)

1.4.2 Mối Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng

dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.5 Dịch vụ phân phối

1.5.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng thời thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

1.5.2 Vai trò của phân phối

Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa, là cầu nối giữa sản xuất

và tiêu dùng Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội

 Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng cao

 Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn chế về mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ

 Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn

 Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng

1.6 Đo lường chất lượng dịch vụ

1.6.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra không hợp lý , vì vậy không được lựa chọn làm mô hình chuẩn để nghiên cứu

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ, tác giả chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình lý thuyết trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và độ tin cậy được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau

Tuy nhiên, kết quả kiểm định thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp vời từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường Chẳng hạn như:

Dabhokar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán

lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch

vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch

vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm 5 thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chổ đận

xe Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002)

Nguyễn đình thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng Mô hình này cũng bao gồm 5 thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị Thang đ gồm 24 biến quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình

Vì vậy, do đặc thù riêng của loại hình dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh nên tác giả sẽ điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc điểm ngành hàng tiêu dùng nhanh trong nghiên cứu cụ thể này

1.6.2 Đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh

Dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng là dịch vụ phân phối hàng hóa Điểm khác biệt giữa phân phối hàng tiêu dùng với các sản phẩm khác là đối với sản phẩm hàng tiêu dùng thì khách hàng dùng hàng ngày với số lượng lớn, cần là phải có ngay

vì vậy phải đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán hàng là nhiệm vụ tồi quan trọng của một hệ thống phân phối Và điểm xuất phát ra nhu cầu của người tiêu dùng dựa vào các yếu tố nhu sở thích, tin tưởng nhãn hiệu này, ưa chuộng do được giới thiệu hay xem nhiều quảng cáo…

Bên cạnh đó đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, các công ty khác trong cùng lĩnh vực đều có những sản phẩm tương tự với doanh nghiệp trên thị trường về chủng loại cũng như tính năng Ví dụ như bột giặt Omo (Unilever) và Tide (P&G), nước xã vải Comfort (Unilever) và Downy (P&G), Rexona và Romano, Safegard và Lifeboy…vì vậy nguy cơ bị thay thế là rất cao, đòi hỏi dịch vụ phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo nhanh chóng, chính xác với độ tin cậy cao nhằm gia tăng khả năng đáp ứng cũng như không ngừng đầu tư nghiên cứu ra những sản phẩm mới tạo

sự khác biệt trên thị trường

Ngoài ra, theo đặc điểm riêng của ngành hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng của doanh nghiệp không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, không chỉ là những người sử dụng nuôi sống doanh nghiệp mà hơn thế nửa là những nhà phân phối của doanh nghiệp Những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp,

họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ đặc biệt trong kênh phân phối hàng hiện đại, doanh nghiệp phải chịu một áp lực không nhỏ,

vì vậy dịch vụ phân phối của doanh nghiệp mang nhiệm vụ hết sức quan trọng là không những đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng mà còn giúp nâng cao vị thế của doanh nghiệp đối với nhà phân phối

Vì thế, ngoài các đặc điểm của dịch vụ phân phối nói chung dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh kênh bán hàng hiện đại có những đặc tính sau:

- Thứ nhất, sản phẩm hàng tiêu dùng thể hiện trên các phương diện đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là yếu tố có vai trò đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng và đem lại sự hài lòng cho khách hàng Vì đây là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày với số lượng lớn và sản phẩm thay thế trên thị trường là rất đa dạng, vì vậy sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng tạo sự tin tưởng cho khách hàng cũng như luôn mang tính đa dạng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

- Thứ hai, sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khác hàng vì vậy đòi hỏi phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này là rất cao, thể hiện qua các phương diện: mạng lưới phân bổ rộng khắp và hiệu quả, vị trí tiện lợi, phương tiện máy móc, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc hỗ trợ nhà phân phối khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Thứ ba, do tính chất tiêu thụ sản phẩm của mặt hàng tiêu dùng nhanh đòi hỏi hàng hóa phải luôn có sẳn khi khách hàng có nhu cầu, nếu không nguy cơ sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bằng những sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác là rất cao, vì vậy đòi hỏi tính đáp ứng đối với dịch vụ này đặc biệt cao, thể hiện qua các phương thức đặt hàng, giao hàng, giải quyết vấn đề, giá cả và phương thức thanh toán phù hợp với nhu cầu và điều kiện của khách hàng

- Thứ tư, với tính chất sản phẩm đa dạng, sản phẩm liên quan trực tiếp đến vấn

đề chăm sóc sức khỏe hàng ngày của người tiêu dùng, với tính năng đa dạng cũng như phức tạp trong đặc tính sản phẩm, hạn sử dụng…vì vậy nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận dịch vụ khách hàng và các giám sát bán hàng tại kênh phân phối đảm nhận khâu bán hàng phải am hiểu, tư vấn cho khách hàng tận tình nhằm đáp ứng nhanh chóng và kịp thời, thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng

- Thứ năm, doanh thu, uy tín của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào chất lượng sản phẩm cũng như tính tin cậy của dịch phụ phân phối của công ty, tính tin cậy của dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc doanh nghiệp thực hiện theo đúng ngay từ đầu những gì đã cam kết về thời gian giao hàng, số lượng hàng hóa…

- Thứ sáu, sản phẩm tiêu dùng nhanh có những đặc thù riêng như tính thời vụ, tính đa dạng…so với các sản phẩm khác, việc mua bán các sản phẩm hàng tiêu dùng khác với mua bán các sản phẩm khác vì sản phẩm tiêu dùng luôn thay đổi theo mùa vụ, giá cả, đặc tính, bao bì mẫu mã luôn thay đổi liên tục đi kèm với những chương trình kích cầu, khuyến mãi thay đổi thường xuyên kéo theo hàng loạt thay đổi về số lượng phân bổ, mã hàng, giá cả barcode…nên dịch vụ phân phối cần nhiều những dịch vụ hỗ trợ kèm theo để tạo cho khách hàng sự thuận tiện cũng như gia tăng tính đáp ứng cũng như tính tin cậy của doanh nghiệp

1.6.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng

Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ (được trình bày ở mục 1.2.1, 1.3); sự hài lòng, đo lường sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng (được trình bày trong mục 1.4.1, 1.4.3); Tác giả đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh gồm 6 thành phần: Sản phẩm, phương tiện hữu hình, đáp ứng, năng lực phục vụ, tính tin cậy và dịch vụ hỗ trợ Là mô hình dựa trên

mô hình SERVQUAL được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của dịch vụ phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh được trình bày trên đây (mục 1.5.2) Nội dung của các thành phần được xác định theo đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh được trình bày trong mục 1.5.2

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân

phối sản phẩm đến sự hài lòng của khách hàng

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phân phối của công ty

Các giả thuyết của mô hình lý thuyết:

 H1: sản phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H2: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H3: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H5: Tính tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H6: Dịch vụ hỗ trợ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ như mô hình SERVPERF, mô hình FSQ

& TSQ ,tuy nhiên mô hình SERQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất

Ngoài ra, kết quả kiểm định thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường Vì vậy, căn cứ trên đặc điểm của loại hình dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh trên thị trường Việt Nam, nghiên cứu này tác giả đã áp dụng mô hình điều chỉnh của SERQUAL cho phù hợp gồm 6 thành phần chính, đó là các thành phần: Sản phẩm, Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tính tin cậy và Dịch vụ hỗ trợ

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và đặc điểm khách hàng của công

ty

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty Unilever Việt Nam

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, hàng ăn uống, trà và các đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifeboy, Dove, Close Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vazeline, …với doanh thu trên hàng triệu đô la cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care) Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam tiền thân là tập hợi giữa 2 công ty, công ty liên doanh Lever Haso và công ty liên doanh Lever Viso năm 1995 Đến năm 2000 hai công ty này xác nhập lại thành công ty liên doanh Lever Việt Nam, năm 2009 chính thức trở thành công ty 100% vốn nước ngoài Unilever Việt Nam

Công ty Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa cùng nhiều đối tác sản xuất trên khắp cả nước Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bàn hàng trên toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty có mức tăng trưởng trên 30% và tuyển dụng trên 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp trong nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì cho thành phẩm

Các sản phẩm của công ty Unilever nỗi tiếng như Omo, Sunsilf, Knorr, Dove, Clear, Confort, Viso…đã được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi với ưu thế

về chất lượng hoàn hào với giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hiệu của công ty đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất Việt Nam và cùng với nó, doanh thu của công ty đã tăng không ngừng trên thị trường Việt Nam

Hình 2.1: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam (Triệu Euro)

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Unilever Việt Nam) Trung bình mỗi năm doanh thu công ty Unilever tăng 20.6% từ năm 1995 đến năm 2011 Nếu năm 1995 doanh thu của công ty là 201 triệu Euro thì năm 2011 doanh thu của công ty đã tăng lên đến 612 triệu Euro Với tốc độ tăng khá cao như vậy, công ty đã chứng tỏ mình là công ty nước ngoài thành công tại Việt Nam

Ngoài các hoạt động kinh doanh công ty Unilever cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động của xã hội với cam kết hỗ trợi hơn 70 tỷ đồng /năm để thực hiện những chương trình phát triển xã hội, cộng đồng thông qua quỹ Unilever Việt Nam

và các nhãn hàng, công ty Unilever Việt Nam hợp tác với các đối tác Việt Nam đã giúp cải thiện cuộc sống của hàng triệu gia đình Việt Nam, đặc biệt những người có hoàn cảnh khó khăn ở những vùng sâu vùng xa

2.1.2 Giới thiệu về đối tượng khách hàng của công ty Unilever Việt Nam

Unilever là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, công ty bán hàng gián tiếp thông qua mạng lưới hệ thống phân phối theo loại hình mở rộng, đối tượng khách hàng trực tiếp của Unilever là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp ra thị trường Việt Nam, những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội

bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá

cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong

hệ thống của họ

Công ty Unilever hiện đang có 350 nhà phân phối trên toàn nước Việt Nam, những doanh nghiệp này được chia thành 2 nhóm dựa vào đặc điểm của loại hình kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống (General Trade) 175 đại lý và kênh phân phối hiện đại (Morden Trade) gồm trên 20 chuổi siêu thị với trên 450 siêu thị

Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối truyền thống (General Trade) là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản phẩm của công ty tại 65 tỉnh thành trên khắp cả nước, những đại lý độc quyền này của công ty phân phối sản phẩm ra thị trường thông qua những trung tâm thương mại, chợ, những cửa hàng bán lẻ…từ

đó sản phẩm của công ty đến được tay người tiêu dùng

Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối hiện đại là những nhà bán lẻ trong

và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam phân phối sản phẩm của công ty thông qua những Trung tâm phân phối (Distribution Center), siêu thị, cửa hàng tiện lợi…Hiện nay trên thị trường Việt Nam có trên 450 siêu thị với những siêu thị lớn như: Metro, BigC, Saigon Coop, Lotte Mart, Giant, New Cho, Vinatex…

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp thuộc kênh phân phối hiện đại Đây là đối tượng khách hàng mang những đặc điểm phức tạp hơn và đang ngày càng chiếm thị phần lớn trên doanh thu của công ty

Hiện nay trên thị trường tiêu dùng nhanh của Việt Nam, các doanh nghiệp trong kênh phân phối hiện đại đa phần là những tập đoàn bán lẻ lớn hàng đầu trên thế giới đầu tư vào Việt Nam, ví dụ như siêu thị Metro thuộc tập đoàn Metro Cash

& Carry, một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Đức, hay siêu thị BigC thuộc Casino Group, một trong những tập đoàn bán lẻ đứng đầu Châu Âu, siêu thị Lotte thuộc tập đoàn Lotteria…vì vậy đối tượng khách hàng này vừa mang tính

chuyên nghiệp, vừa đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao cấp và đạt chuẩn quốc tế và cũng mang lại cho doanh nghiệp những áp lực rất lớn

Trong kênh phân phối hiện đại, sản phẩm của doanh nghiệp đến được với tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới những siêu thị, cửa hàng tiện lợi…của nhà bán lẻ Tuy nhiên, để sản phẩm của công ty có thể vào và tiêu thụ tại đây thì giữa công ty và doanh nghiệp bán lẻ phải có những “cuộc chiến” không có điểm dừng và công ty phải chịu những áp lực rất lớn:

- Doanh nghiệp phải có chính sách chiết khấu thương mại (Trade term) hợp lý, việc thương lượng những điều khoản này phụ thuộc vào vị thế của công ty so với khách hàng không những trên thị trường Việt Nam mà còn tham chiếu trên toàn cầu, nếu vị thế của doanh nghiệp không bằng tập đoàn bán lẻ, thì doanh nghiệp sẽ bị những điều khoản o ép rất khó khăn

- Chính sách trưng bày hàng của công ty cạnh tranh với sản phẩm của doanh nghiệp khác cũng được quyết định thông qua thương lượng và tùy vào vị thế của công ty

- Sản phẩm của công ty phải đối đầu và cạnh tranh với chính sản phẩm của nhà bán lẻ (Own Brand) và thông thường giá thành của những sản phẩm này rất cạnh tranh do lợi thế về sân nhà

- Ngoài ra, tùy vào nhà bán lẻ sẽ đề ra những chính sách khác nhau như chính sách sản phẩm phù hợp với môi trường, chính sách thân thiện với khách hàng…mà doanh nghiệp phải tuân theo nếu muốn đưa hàng vào nhà bán lẻ

Trước một đối tượng khách hàng mang tính phức tạp như vậy đòi hỏi công ty phải có chính sách dịch vụ khách hàng phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như nâng cao vị thế của công ty

2.1.3 Quy trình phân phối sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam

Unilever có mạng lưới trụ sở nhà máy và đối tác sản xuất thứ 3 trải dài khắp

cả nước:

- Nhà máy sản xuất tại Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các phân xưởng sản xuất kem đánh răng (P/S, Close Up), phân xưởng thực phẩm (Knorr), phân xưởng sản xuất mỹ phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội Dove, Lifeboy, Sunsilk,

Clear, kem dưỡng da Pond, Lux), phân xưởng sản xuất hóa phẩm chăm sóc gia đình (nước giặt Omo, nước rửa chén Sunlight, nước xã Comfort…)

- Nhà máy sản xuất NN tại Hà Nội sản xuất bột giặc Omo, Viso, Surf

- Nhà máy sản xuất LIX tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh sản xuất bột giặc Omo và Viso

- Nhà máy sản xuất Haso tại Hà Nội sả xuất xà bông dạng cục, nước lau sàn nhà, nước rửa chén, nước xã vải…

- Nhà máy Kim Anh tại Hà Nội sản xuất trà Lipton

- Nhà máy Cico tại Đà Nẵng và Tp Hồ Chí Minh sản xuất bột giặc Viso

- Nhà máy Hương Việt tại Tp Hồ Chí Minh sản xuất nước xả vải và hóa phẩm chăm sóc gia đình

- Nhà máy Thủ Đức tại Tp Hồ Chí Minh sản xuất bột giặt

- Nhà máy Phương Anh tại Tp Hồ Chí Minh sản xuất trà

- Nhà máy Pano tại Cần Thơ sản xuât bột giặt

- Nhà máy Quốc Dương tại Phú Quốc tỉnh Kiên Giang sản xuất nước mắm Thành phẩm của công ty được tâp kết và phân phối đến khách hàng thông qua 3 trung tâm phân phối:

- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền bắc tại khu CN Việt Nam – Singapore tỉnh Bắc Ninh, chuyên phân phối cho khách hàng thuộc địa bàn khu vực miền Bắc

- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền trung tại Đà Nẵng, chuyên phân phối cho khách hàng thuộc khu vực miền trung

- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền nam và mêkong delta tại khu công nghiệp Việt Nam-Singapore tỉnh Bình Dương, chuyên phân phối cho khách hàng thuộc khu vực miền đông nam bộ, Tp Hồ Chí Minh và khu vực đồng bằng song cửu long

2.2 Phân tích định tính thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam

2.2.1 Thiết kế phân tích định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc Một nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối hiện đại được sử dụng cho việc nghiên cứu, nhân viên công ty sẽ trực tiếp gặp và phỏng vấn từng khách hàng

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá kết hợp khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty tại Việt Nam và phát triển thang đo các thành phần này

Phương thức thực hiện là dưới sự chỉ đạo của tác giả, đầu tiên là khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của Unilever tại Việt Nam

và các khía cạnh phản ánh các thành phần này thông qua các câu hỏi được tác giả chuẩn bị trước dựa trên kết quả thảo luận nhóm của công ty đồng thời đưa ra các các tiêu chí theo mô hình SERQUAL, mô hình SERVPERF, mô hình FSQ và TSQ nhằm xem thử tiêu chí nào phù hợp và không phù hợp trong ngành tiêu dùng nhanh Thông qua các kết quả phỏng vấn tác giả tiến hành tổng hợp lại các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi họ sử dụng dịch vụ của công ty trong thời gian qua

2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả của các cuộc phỏng vấn cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều đến dịch vụ phân phối của công ty vì đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của họ, sáu yếu tố chính mà khách hàng cho là quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối của công ty đó là các tiêu chí giống như mô hình

lý thuyết, theo mô hình SERQUAL đã được điều chỉnh: (1) sản phẩm, (2) phương tiện hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) tính tin cậy, (6) dịch vụ hỗ trợ

- Sản phẩm thể hiện chủng loại đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người

sử dụng, số lượng cung ứng đầy đủ theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm có cạnh tranh cao so với các sản phẩm thay thế cùng loại trên thị trường

- Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, hệ thống kho bãi, mạng lưới phân phối, hệ thống thông tin liên lạc của công ty Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này

- Tính đáp ứng là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng,

xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp ở khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

- Năng lực phục vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty

- Tính tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khác hàng

- Dịch vụ hỗ trợ nói lên sự hỗ trợ của khách hàng thông qua những chương trình hỗ trợ cho khách hàng trước và sau khi khách hàng mua hàng sản phẩm hàng hóa của công ty

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài gồm 6 thành phần:

Hình 2.2 Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ khách hàng đến sự

hài lòng của khách hàng tại công ty Unilever

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ phân phối của công ty

Sản phẩm

Tính đáp ứng Phương tiện hửu hình

Tính tin cậy Dịch vụ hỗ trợ

Với mô hình chất lượng dịch vụ khách hàng trên, các giả thuyết như sau:

 H1: sản phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H2: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H3: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H5: Tính tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H6: Dịch vụ hỗ trợ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng ở trên, nghĩa là họ quan tâm đến chúng ta khi sử dụng dịch vụ khách hàng của công ty Unilever, so sánh với thang đo SERVPERF, SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm tại công ty Unilever bao gồm các biến quan sát sau:

Thành phần sản phẩm

1 Sản phẩm Unilever rất đa dạng về chủng loại để khách hàng lựa chọn

2 Công ty Unilever thường xuyên ra nhiều sản phẩm mới

3 Sản phẩm của công ty Unilever phù hợp với nhu cầu khách hàng

4 Sản phẩm của công ty Unilever luôn sẵn có ở mức độ cao

5 Sản phẩm của Unilever rất cạnh tranh trên thị trường

Thành phần phương tiện hữu hình

6 Công ty Unilever có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại

7 Hệ thống kho chứa hàng hóa của công ty Unilever hiện đại

8 Mạng lưới phân phối của công ty rất tiện ích cho khách hàng

9 Các phương tiện vật chất trong hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty Unilever rất hấp dẫn

10 Công ty Unilever có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng

Thành phần tính đáp ứng

11 Khách hàng được phục vụ và giúp đở nhanh chóng, đúng hạn

12 Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách thỏa đáng và kịp thời

13 Đơn hàng được thực hiện nhanh chóng sau khi được ký kết