6. Cấu trúc đề tà i
2.3.2.Mô tả mẫu phân tích
Với kích thước mẫu n = 220, được thiết kế theo đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, chức vụ tại công ty.
Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần mềm SPSS 16.0. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý nghĩa α = 5%. Qua quá trình nghiên cứu từ tháng 3 năm 2012 đến tháng 9 năm 2012 bằng bảng câu hỏi khảo sát tại các công ty phân phối sản phẩm công ty thuộc kênh bán hàng hiện đại trong phạm vi cả nước Việt Nam, kết quả thu được với các đặc điểm mẫu như trong bảng 2.1
Bảng 2.2: Thông tin mẫu nghiên cứu
Stt Đặc điểm Nội Dung Số lượng Tỷ lệ
1 Giới tính Nam 127 58% Nữ 93 42% 2 Độ tuổi Dưới 23 11 5% 23 - 30 68 31% 31 - 40 69 31% 41 - 50 42 19% Trên 50 30 14% 3 Trinh độ học vấn của khách hàng
Trung cấp hoặc thấp hơn 10 5%
Cao đẳng 51 23%
Đại học 143 65%
Sau đại học 16 7%
(Nguồn: Kết quả tác giả tính được từ dữ liệu khảo sát) 2.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
2.3.3.1.Phương pháp đánh giá
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo có tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó có phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đó hay không.
Cronbach’s Alpha = Np/[1+p(N+1)]
Trong đó, p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi, N là số mục hỏi.
Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm được xây dựng trên cơ sở áp dụng thang đo SERVQUAL, là thang đo đa hướng với 6 thành phần độc lập với tổng cộng 26 biến và thành phần phụ với 3 biến. Do đó, việc kiểm định thang đo sẽ được tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần, phân tích nhân tố để sắp xếp lại các thành phần là các nhân tố giải thích được các liên hệ trong thang đo. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niện đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nếu bỏ bất kỳ biến nào trong mỗi thành phần của thang đo mà làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của nó lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu thì được xem là biến rác và bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Nghiên cứu này lần đầu tiên áp dụng cho dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại Unilever. Vì vậy, tác giả chọn tiêu chuẩn áp dụng Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và tương quan biến tổng ≥ 0,3.
2.3.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
- Thành phần sản phẩm
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.916. Nếu ta bỏ đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.895 > 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 2.3: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm Cronbach’s Alpha = 0.916
Biến Diễn giải
TB TĐ nếu bỏ biến PS TĐ nếu bỏ biến TQ Biến tổng Alpha nếu bỏ biến V1 Sản phẩm Unilever rất đa dạng về chủng loại để khách hàng lựa chọn 12.02 13.776 .916 .868
V2 Công ty Unilever thường xuyên
ra nhiều sản phẩm mới 11.79 14.915 .747 .904
V3 Sản phẩm của công ty Unilever
phù hợp với nhu cầu khách hàng 11.83 15.459 .686 .916
V4 Hàng hóa của công ty Unilever
luôn sẵn có ở mức độ cao 11.80 15.720 .804 .895
V5 Sản phẩm của Unilever rất cạnh
tranh trên thị trường 11.92 14.486 .786 .896 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm) - Thành phần phương tiện hữu hình
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.945. . Nếu ta bỏ đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.801 > 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 2.4: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần phương tiện hữu hình Cronbach’s Alpha = 0.945
Biến Diễn giải
TB TĐ nếu bỏ biến PS TĐ nếu bỏ biến TQ Biến tổng Alpha nếu bỏ biến
V6 Công ty Unilever có trang thiết bị
và cơ sở vật chất hiện đại 12.32 15.982 .950 .915
V7 Hệ thống kho chứa hàng hóa của
công ty Unilever hiện đại 12.27 17.277 .812 .940
V8 Mạng lưới phân phối của công ty
rất tiện ích cho khách hàng 12.44 17.179 .842 .934
V9 Các phương tiện vật chất trong
hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty Unilever rất hấp dẫn.
12.14 16.703 .801 .942
V10 Công ty Unilever có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng
12.30 16.412 .857 .932
(Nguồn: Kết quả SPSSCronbach’s Alpha – Thành phần phương tiện hữu hình) - Thành phần tính đáp ứng
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.900. Nếu ta bỏ đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.640 > 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 2.5: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính đáp ứng Cronbach’s Alpha = 0.900
Biến Diễn giải
TB TĐ nếu bỏ biến PS TĐ nếu bỏ biến TQ Biến tổng Alpha nếu bỏ biến V11 Khách hàng được phục vụ và giúp đở nhanh chóng, đúng hạn 9.73 7.028 .944 .806
V12 Mọi khiếu nại được công ty giải
quyết thỏa đáng, kịp thời 9.74 7.766 .777 .871
V13 Đơn hàng được thực hiện nhanh
chóng sau ký kết 9.66 8.527 .640 .919
V14
Những yêu cầu đột xuất của khách hàng được xử lý linh hoạt và kịp thời
9.42 8.209 .763 .877
(Nguồn: Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – Thành phần tính đáp ứng) - Thành phần năng lực phục vụ
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.947. Nếu ta bỏ đi thang đo (biến) V18 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị tăng lên nhưng không đáng kể, vì vậy tác giả đề nghị giữ lại biến này. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.747 > 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.6: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần năng lực phục vụ Cronbach’s Alpha = 0.947
Biến Diễn giải
TB TĐ nếu bỏ biến PS TĐ nếu bỏ biến TQ Biến tổng Alpha nếu bỏ biến V15
Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
15.20 22.371 .931 .926
V16 Nhân viên thể hiện sự quan tâm
đến khách hàng 15.12 22.693 .885 .931
V17 Nhân viên hiểu được nhu cầu
đặc biệt của khách hàng 15.14 23.607 .761 .946
V18
Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
15.08 23.542 .747 .948
V19
Nhân viên có kiến thức chuyên môn để giải đáp những thắc mắc của khách hàng
15.10 22.419 .853 .935
V20
Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
15.16 23.449 .864 .935
(Nguồn: Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – Thành phần năng lực phục vụ) - Thành phần tính tin cậy
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.936. Nếu ta bỏ đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.748 > 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 2.7: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.936
Biến Diễn giải
TB TĐ nếu bỏ biến PS TĐ nếu bỏ biến TQ Biến tổng Alpha nếu bỏ biến V21 Công ty thực hiện đúng những gì đã hứa 12.76 16.099 .940 .899
V22 Công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khi khách hàng gặp vần đề
12.84 16.905 .831 .921
V23 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay
lần đầu tiên 12.64 17.648 .748 .936
V24 Công ty Unilever thông báo cho khách
hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện 12.59 18.856 .777 .932
V25 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dịch với Unilever 12.65 16.292 .864 .914
(Nguồn: Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – Thành phần tính tin cậy) - Thành phần dịch vụ hỗ trợ
Bảng 2.8: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần dịch vụ hỗ trợ Cronbach’s Alpha = 0.846
Biến Diễn giải
TB TĐ nếu bỏ biến PS TĐ nếu bỏ biến TQ Biến tổng Alpha nếu bỏ biến V26 Công ty có những chương trình hỗ trợ
khách hàng trong quá trình giao dịch 6.42 4.080 .642 .852 V27 Những chương trình hỗ trợ của công ty
phù hợp với từng khách hàng riêng biệt 6.32 3.498 .849 .653
V28 Những chương trình hỗ trợ của công ty mang lại lợi ích cao cho khách hàng 6.30 3.875 .662 .836
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.846. Nếu ta bỏ đi thang đo (biến) V18 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị tăng lên nhưng không đáng kể, vì vậy tác giả đề nghị giữ lại biến này. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.642 > 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
- Thành phần sự hài lòng của khách hàng
Hệ số Cronbach Alpha =0.852, đây là hệ số rất tốt. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.611 > 0.3 nên các biến này khá phù hợp sử dụng cho phép phân tích nhân tố sau này.
Bảng 2.9: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sự hài lòng khách hàng Cronbach’s Alpha = 0.852
Biến Diễn giải
TB TĐ nếu bỏ biến PS TĐ nếu bỏ biến TQ Biến tổng Alpha nếu bỏ biến
V27 Lợi ích của khách hàng nhận được từ Unilever cao hơn những công ty cùng lĩnh vực khác trên thị trường
5.94 3.302 .831 .686
V28 Unilever đã đáp ứng được những kỳ
vọng của khách hàng 5.86 4.045 .611 .891
V29 Tóm lại, khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam
6.02 3.379 .737 .780
(Nguồn: Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – Tp sự hài lòng khách hàng) Tóm lại, sau khi kiểm tra độ tin cậy, với 31 biến ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả các biến đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.3.4.1.Phương pháp phân tích
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn bột biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay. Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Cở mẫu trong nghiên cứu là 220, như vậy có thể giữ lại các biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 để hạn chế loại biến. Ngoài ra, tác giã khi thực hiện loại các biến không phù hợp khi phân tích nhân tố khám phá EFA theo thứ tự: loại các biến cùng giải thích cho nhiều nhân tố có hệ số tải nhân tố gần nhau (khoảng cách ước lượng 0.3) trước, sau đó loại tiếp các biến có hệ số tải nhân < 0.4.
Tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA riêng biệt cho biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm tránh trường hợp khi phân tích hồi quy tuyến tính sẽ không có ý nghĩa vì hiện tượng các biến độc lập và phụ thuộc giải thích qua lại cho nhau.
2.3.4.2.Kết quả EFA cho biến độc lập (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.10: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập
KMO 0.581
Sig 0.000
Eigen-value 1.118
Phương sai trích 81.646
(Nguồn: Kết quả SPSS KMO và Bartlett biến độc lập) KMO = 0.581 > 0.5 nên mô hình phân tích là phù hợp. Sig = 0.000 nên kiểm định này có ý nghĩa thống kê và các biến có tương quan nhau trong tổng thể. Đồng thời phương sai trích = 81.646% > 50 %, Eigen-value = 1.118 >1 nên mô hình đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Sau khi dùng SPSS 16.0 chạy kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay đến với phương thức loại từng biến nếu có hệ số tải nhân tố ≤ 0.4 và cùng giải thích cho nhiều thành phần có mức độ ngang nhau. Các biến đều được giữ lại vì có hệ số tải nhân tố đạt tiêu chuẩn nghiên cứu, giá trị nhỏ nhất 0.701 > 0.4.
Như vậy với 28 biến quan sát trong 6 thành phần (biến độc lập) sau khi đã kiểm tra độ tin cậy, qua bước phân tích nhân tố còn lại toàn bộ 26 biến quan sát. Đồng thời vẫn giữ nguyên 6 thành phần chính. Dựa trên các biến mới sau khi phân tích nhân tố khám phá, tác giả vẫn dùng lại tên củ trong nhóm biến độc lập. Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thể hiện tại bảng 2.10 (phụ lục 10) với các tên gọi và thành phần:
Thành phần sản phẩm: gồm các biến: V4, V3. V5, V1, V2. Tất cả các biến đều được giữ nguyên theo cơ sở lý thuyết, biểu hiện cho những đặc điểm của sản phẩm công ty dịch vụ phân phối hàng hóa. Tính đa sạng về chủng loại, khả năng cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu của khách hàng…
Thành phần phương tiện hữu hình: gồm các biến: V6,V7, V8, V9, V10. Tất cả các biến biểu hiện những phương tiện hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy được trong quá trình cung cấp dịch vụ của công ty.
Thành phần tính đáp ứng: còn lại các biến: V11, V12, V13,V14. Các biến thể hiện mức độ đáp ứng nhanh chóng đối với nhu cầu của khách hàng.
Thành phần năng lực phục vụ: gồm các biến V15, V17, V16, V18, V19,