6. Cấu trúc đề tà i
2.4.1. Về mô hình đo lường
Trong tình hình kinh tế còn nhiều yếu tố khó khăn như hiện nay, khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang còn diễn biến phức tạp, môi trường kinh doanh trong nước còn nhiều khó khăn do tình trạng kinh tế phát triển chậm, tình trạng lạm phát, sức tiêu dùng suy giảm gây sức ép rất lớn đến môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp trong đó có công ty Unilever Việt Nam. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh gay gắt từ phía những doanh nghiệp đối thủ trong ngành tiêu dùng và đặc biệt là những
thử thách đến ngay từ các nhà phân phối của doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược thích hợp để có thể duy trì và phát triển trong tình hình này.
Việc công ty Unilever Việt Nam chú trọng hoàn thiện chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là chiến lược cần thiết không thể thiếu được trong tình hình hiện nay. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty, gia tăng sự hài lòng của khách hàng không những giúp công ty nâng cao được năng lực cạnh tranh đối với những đối thủ khác trong ngành mà còn có tác dụng giảm được áp lực từ phía nhà phân phối bằng cách duy trì phà phát triển sự phụ thuộc, liên kết không thể tách rời giữa công ty Unilever và những doanh nghiệp phân phối.
Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty Unilever đến sự hài lòng của khách hàng là những doanh nghiệp phân phối của công ty trên địa bàn Việt Nam dựa trên nền thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuaraman và cộng sự (1988), thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình MLH tại Singapore và thang đo dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Sau khi thảo luận nhóm tâp trung, chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh gồm 6 thành phần: Sản phẩm; Phương tiện hữu hình; Tính đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tính tin cậy và Dịch vụ hỗ trợ. Kết quả kiểm định giá trị tinh cậy Cronbach’s Alpha cho thấy 6 thành phần trên đều phù hợp.
Kết quả nghiên cứu EFA các thành phần trên giữ nguyên theo mô hình lý thuyết gồm 6 thành phần: Sản phẩm: Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ;; Tính tin cậy; Dịch vụ hỗ trợ. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong các thành phần trên 5 thành phần có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng được chấp nhận, một thành phần có ảnh hưởng trái chiều và không mang tý nghĩa thống kê. Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối thể hiện theo biểu thức sau:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.226 Sản phẩm + (-0.047) Phương tiện hữu hình + 0.333 Tính đáp ứng + 0.650 Năng lực phục vụ nhân viên + 0.219 Tin cậy + 0.117 Dịch vụ hỗ trợ.
Thành phần sản phẩm: có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng sếp thứ 4 với β= 0.226. Khách hàng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, sự đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú và chọn lọc hơn của thị trường. Việc phát triển được sự đa dạng về chủng loại, chất lượng cũng như nâng cáo tính sẵn sàng của sản phẩm trong chuổi phân phối sẽ giúp cho cả doanh nghiệp và nhà phân phối của doanh nghiệp nâng cao được tính cạnh tranh trên thị trường so với các sản phẩm khác của đối thủ cũng như gia tăng doanh thu cho khách hàng.
Thành phần phương tiện hữu hình: Với β = (-0.047), ta không thể kết luận là phương tiện hữu hình không có tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Phương tiện hữu hình gián tiếp làm tăng tính tin cậy, tính đánh ứng cũng như năng lực phục vụ của nhân viên trong quá trinh giao dịch và làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty. Phương tiện hữu hình đã được thể hiện thông qua 5 thành phần còn lại của chất lượng dịch vụ
Thành phần tính đáp ứng: ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng với β = 0.333. điều này có thể hiểu rằng trong thời điểm hiện tại sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành là rất lớn cũng như áp lực bị thay thế bởi một doanh nghiệp cung ứng khác hay bởi một sản phẩm mới là rất lớn, vì vậy tính đáp ứng mang lại niềm tin cho khách hàng. Với đặc tính của sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh là tiêu thụ hàng ngày với số lượng lớn thì tính đáp ứng càng thể hiện vai trò quan trọng trong việc gây dựng niềm tin cho khách hàng.
Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên: có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng là cao nhất với β = 0.650 . Điều này giải thích rằng nhân viên là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ phân phối của công ty Unilever. Nhân viên là người trực tiếp làm việc với khách hàng , xuyên suốt từ lúc tiếp cận đến lúc kết thúc giao dịch, và những tiếp xúc giải quyết vấn đề về hậu mãi, thanh toán, giải quyết khiếu kiện…Qua đó ta thấy được rằng nhân viên chính là tài sản lớn nhất của công ty. Để có thể nâng cao được
sự hài lòng của khách hàng trước hết công ty cần có những chính sách nâng nhằm nâng cao sự hài lòng của chính nhân viên công ty, sự hài lòng, tinh thần làm việc cộng với kiến thức chuyên môn của nhân viên công ty chính là công cụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Vì vậy, đầu tư cho nhân viên là gián tiếp đầu tư cho sự hài lòng của khách hàng, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng từ việc tuyển dụng, đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ, đạo đức kinh doanh..cho đến vấn đề chính sách đãi ngộ và phát triển nhân viên của công ty.
Thành phần tính tin cậy: ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối của công ty xếp tứ ba với β= 0.219 . Cách thức làm việc, sự an toàn trong giao dịch, tuân thủ những cam kết đã đề ra…mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Trong việc phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng gắn liền với lợi ích của công ty và đặc biệt lợi ích của khách hàng phụ thuộc nhiều vào công ty trong việc cung cấp những gì đã cam kết cũng như bảo đảm lợi ích giữa hai bên.
Thành phần dịch vụ hỗ trợ: ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm đối với khách hàng sử dụng dịch vụ xếp thứ 2 với β= 0.117. Điều này nói lên tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ đối với sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với công ty Unilever Việt Nam. Với đặc điểm khác biệt của ngành hàng tiêu dùng nhanh, do đặc tính đa dạng và phức tạp của sản phẩm gây khó khăn cho khách hàng trong việc giao dịch với công ty, vì vậy những dịch vụ hỗ trợ khách hàng là không thể thiếu và đem lại lợi ích thực sự cho khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ hỗ trợ giúp gia tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời tằng cường sự liên kết, phụ thuộc của khách hàng đối với doanh nghiệp.
So sánh với kết quả của những nghiên cứu ứng dụng khác chúng ta thấy các yếu tố ảnh hưởng vào sự hài lòng của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau thì sẽ khác nhau. Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là sự tính nhiệm (0.515), phản hồi (0.254), tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117), hay nghiên cứu trong lĩnh vực bất động sản (Phạm Văn Hải, 2011) thì yếu tố năng lực phục vụ của nhân viên (0.484), dịch vụ hỗ trợ (0.314), tin cậy (0.286), sản phẩm (0.283) và an toàn (0.244). Cả ba nghiên cứu này đều sử dụng thang đo SERQUAL làm cơ sở, nhưng kết quả thì lại
khác nhau, khách hàng cảm nhận khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Có thể yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không ảnh hưởng trong lĩnh vực kia, ngay cả trong cùng một loại hình dịch vụ giống nhau nhưng ở những ngành khác nhau thì những yếu tố ảnh hưởng này cũng không giống nhau. Do đó chúng ta có thể thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ khách hàng chưa ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng khác nhau.
Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì kết quả của nghiên cứu không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.