6. Cấu trúc đề tà i
3.2.Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty
Unilever Việt Nam
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mô hình nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng của công ty Unilever Việt Nam nói riêng.
Thông qua những nhận định về thực trạng hoạt động dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam và được kiểm chứng bằng phân tích định lượng tác giả đề ra một số hàm ý cho công ty Unilever nhằm nâng cao dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng. Với những hàm ý được đưa ra này, cũng sẽ là một cơ sở tham khảo không những cho công ty Unilever Việt Nam mà còn cho các nhà nghiên cứu cũng như kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh hiện nay hay các nhà phân phối có xu hướng gia nhập thị trường, làm cơ sở để nghiên cứu triển khai áp dụng vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp nhằm không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng , thực hiện có hiệu quả các mục tiêu chiến lược lâu dài.
Theo kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam đến sự hài lòng của khách hàng là các doanh nghiệp phân phối trong kênh bán hàng hiện đại của công ty trên thị trường Việt Nam. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng đồng nghĩa với việc phải có giải pháp nâng cao các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ đó trong mô hình nghiên cứu: thành phần sản phẩm, phương tiện
hữu hình, tính đáp ứng, năng lực phục vụ của nhân viên, tính tin cậy và dịch vụ hỗ trợ.
3.2.1. Thành phần sản phẩm
Theo kết quả của phân tích định lượng ta thấy được rằng thành phần sản phẩm có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng sếp thứ 4 với β = 0.226. Khách hàng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, sự đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú và chọn lọc hơn của thị trường, tính sẳn sàng của hàng hóa trên thị trường. Kết hợp với những phân tích định tính về thực trạng mà những khó khăn mà công ty Unileve Việt Nam đang gặp phải tác giả đưa ra được một số giải pháp cho thành phần sản phẩm như sau:
- Công ty cần chú trọng đầu tư vào những mặt hàng đang có nguy cơ mất thị
phần vào tay đối thủ cạnh tranh, để từ đó có sự phối hợp giữa các phòng ban trong công ty đưa ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp nhằm cũng cố thị phần của các sản phẩm của công ty trên thị trường.
Là chi nhánh của một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, vì vậy công ty Unilever Việt Nam cần tận dụng thế mạnh của mình về mặt tầm vóc và tiềm lực. Cụ thể bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty và ban lãnh đạo công ty cần đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển và đưa ra những sản phẩm mới mang tính đột phá và mới lạ để đón đầu và dẫn dắt thị trường, nhằm giúp cho công ty có được lợi thế của người đi tiên phong trên thị trường Việt Nam, nâng cao lợi nhuận và niềm tin của khách hàng về một công ty đứng đầu trên thị trường. Vì là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, mỗi dòng sản phẩm của công ty sẽ đi qua vòng đời tăng trưởng nhanh chóng, chin mùi rồi suy tàn, việc thường xuyên nghiên cứu và tung ra những dòng sản phẩm mới giúp cho công ty tăng doanh số và bù lại cho sự suy tàn của các sản phẩm củ hơn.
- Công ty cần có chính sách phân phối phù hợp với từng loại mặt hàng cụ thể
khác nhau, đối với những mặt hàng giá trị cao và những mặt hàng mang tính nhậy cảm liên quan đến sức khỏe và sắc đẹp của người tiêu dùng thì công ty cần có sự khác biết trong chính sách phân phối so với những mặt hàng tiêu dùng gia đình hàng ngày. Cụ thể với những mặt hàng nhạy cảm này, công ty cần có những đội ngủ
nhân viên tư vấn tại nhà phân phối hay lắp đặc những thiết bị để khác hàng có thể truy cập và cung cấp thông tin tại các quầy trưng bày sản phẩm nhằm giúp cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin và tạo được niềm tin cho khách hàng khi quyết định chọn sản phẩm của công ty.
- Đối với những sản phẩm mới hay có tính năng đặc biệt khi phân phối công ty
cần có chính sách hỗ trợ thông tin và tư vấn cho nhà phân phối, để từ đó những thông tin này sẽ đến được với những khách hàng tiêu dùng cuối cùng, nhằm tránh tình trạng hiểu thiếu, hiểu sai về sản phẩm.
- Về tính sẵn sàng của hàng Unilever trên thị trường, như đã phân tích trong
phần tực trạng, công ty Unilever hiện đang rất chú trọng đầu tư cho việc này tuy nhiên vẫn chưa triệt để. Việc thiếu hàng hóa trên thị trường sẽ gây thiệt hại vô cùng nghiêm trọng, không những gây mất doanh số cho công ty mà còn là tác nhân mất khách hàng và thị phần của sản phẩm công ty trên thị trường. Vì vậy, công ty cần có một phòng bàn chuyên biệt thuộc phòng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phòng ban này phải có mặt toàn thời gian tại nhà phân phối và tiến hành chấm việc trống kho, trống kệ hàng hóa của công ty 2 lần/ngày, 60 lần/ tháng. Việc chấm này phải chi tiết đến cấp độ phân định được lý do và trách nhiệm thuộc về ai và cung cấp mỗi ngày cho phòng dịch vụ khách hàng, để từ đó phòng dịch vụ khách hàng có được thông tin và hướng xử lý kịp thời.
3.2.2. Thành phần phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình, “tính hữu hình” của cơ sở vật chất và dịch vụ của công ty. Theo kết quả phân tích hồi quy với hệ số β = (-0.47), không có ý nghĩa về mặt thống kê. Điều này không có nghĩa là phương tiện hữu hình không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà phương tiện hữu hình đã đóng góp đến sự hài lòng của khách hàng một cách gián tiếp thông qua các thành phần khác như: năng lực phục vụ, tính đáp ứng, tính tin cậy và dịch vụ hỗ trợ.
Qua phân tích định tính thực trạng của công ty, có thể thấy rằng Unilever hiện nay là một doanh nghiệp có hệ thống phân phối phủ khắp cả nước với hệ thống văn phòng, kho chứa, trung tâm phân phối tiên tiến, hiệu quả và đội ngủ nhân viên chuyên nghiệp đã tạo được một hình ảnh hết sức ấn tượng trên thị trường, công ty
cần phát huy điểm mạnh này trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời chú ý giải quyết một số vấn đề còn tồn động như đã phân tích trong phần thực trạng nhằm hoàn thiện hơn các phương tiện hữu hình của công ty:
- Cần chú trọng đào tạo kiến thức và kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp cho đội
ngũ nhân viên tiếp thị của công ty đang làm việc tại các nhà phân phối. Đối với những ngành dịch vụ có đòi hỏi cao phải tiếp xúc với khách hàng nhiều thì sự tương tác giữa nhân viên tiếp thị với khách hàng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Nhân viên tiếp thị là đại diện của công ty trước mặt khách hàng cần có phong cách chuyên nghiệp và những kiến thức cần thiết.
- Trong quá trình đàm phán với các đối tác thứ 3 về dịch vụ vận tải, cần có
quy trình kiểm tra, rà soát về năng lực phục vụ cũng như phải có quy định về chất lượng đạt chuẩn của những phương tiện tham gia, nhằm giúp cho công ty có được một nguồn cung chất lượng về vận chuyển hàng hóa trong những giao dịch với khách hàng. Cần tiến hành kiểm tra, ghi nhận và xem xét định kỳ với với những đối tác cung cấp dịch vụ vận chuyển của công ty để kịp thời xử lý hay thay thế trong điều kiện cần thiết, tránh để những tác động xấu từ phía đối tác gây tổn hại đến hình ảnh của công ty trong khách hàng.
- Mặt hàng kem chất lượng cao còn khá mới mẽ đối với thị trường Việt Nam,
vì vậy tiêu chuẩn trong nội địa còn chưa đáp ứng được những đề ra từ phía công ty. Công ty cần có chính sách đầu tư bước đầu giúp nhà cung cấp có đủ năng lực năng lực trong việc thực hiệ dịch vụ cho công ty.
3.2.3. Thành phần tính đáp ứng
Theo kết quả của phân tích định lượng ta thấy được rằng thành phần sản phẩm có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng sếp thứ 4 với β = 0.333. Sự nhanh chóng và đúng hẹn mang lại lợi ích cho khách hàng và cho cả công ty. Để nâng cao tính đáp ứng trong dịch vụ phân phối của công ty chính là đảm bảo nâng cao sự nhanh chóng và đúng hẹn này. Có thể nói hiện nay công ty Unilever đã áp dụng công cụ đo lường và quản lý rất hiệu quả, tuy nhiên để có thể nâng cao
được tính đáp ứng công ty cần có những biện pháp giải quyết những hạn chế còn tồn động theo như phân tích định tính đã nêu lên (Mục 2.2.3.3).
- Tính đáp ứng là kết quả cuối cùng của một bộ máy công ty hoạt động hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quả hay không, để có thể nâng cao được tính đáp ứng đòi hỏi các bộ phận trong công ty phải phối hợp nhịp nhàng trong mọi hoạt động từ sản xuất đến lưu trữ, vận chuyển…
- Công ty cần quan tâm đến những đánh giá và những thang điểm đánh giá về
tính đáp ứng của công ty mà khách hàng đã ghi nhận, có sự đối chiếu giữa những kết quả đánh giá từ 2 phía công ty và khách hàng, từ đó tìm hiểu những khoản chênh lệch và đề ra những phương thức khắc phục những chênh lệch này. Có như vậy những công cụ đánh giá của công ty mới thực sự phản ánh được sự hài lòng thực sự của khách hàng.
- Khắc phục tình trạng giao hàng trể từ phía đối tác vận chuyển bằng việc xem
xét và đánh giá lại chất lượng nhà cung cấp vận chuyển, chọn những nhà vận chuyển có đủ năng lực và có những điều khoản ràng buộc giữa hai bên trong việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn trong việc phân phối hàng hóa của công ty.
- Trong quá trình giải quyết những khiếu nại của khách hàng, cần xem xét lại
quy trình, chỉnh sửa phù hợp nhằm đảm bảo tiến độ giải quyết nhanh nhất cho khách hàng.
3.2.4. Thành phần năng lực phục vụ
Theo kết quả phân tích định lượng về sự hài lòng của khách hàng ta thấy được nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng hàng đầu quyết định khách hàng có hài lòng hay không đối với dịch vụ phân phối của công ty với β = 0.650, điều này khẳng định rằng con người là yếu tố then chốt trong mọi hoạt động của công ty cũng như tài sản lớn nhất của công ty chính là con người, đầu tư cho con người, đầu tư cho năng lực phục vụ của công ty là điều cần thiết hàng đầu để công ty có được một chất lượng dịch vụ hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng. Kết hợp với những nhận định trong phân tích định tính về tình hình thực tại của công ty ta thấy được rằng để có thể nâng cao năng lực phục vụ của công ty thì có 2 yếu tố quan trọng cần quan tâm: