6. Cấu trúc đề tà i
2.1.2.Giới thiệu về đối tượng khách hàng của công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, công ty bán hàng gián tiếp thông qua mạng lưới hệ thống phân phối theo loại hình mở rộng, đối tượng khách hàng trực tiếp của Unilever là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp ra thị trường Việt Nam, những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ.
Công ty Unilever hiện đang có 350 nhà phân phối trên toàn nước Việt Nam, những doanh nghiệp này được chia thành 2 nhóm dựa vào đặc điểm của loại hình kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống (General Trade) 175 đại lý và kênh phân phối hiện đại (Morden Trade) gồm trên 20 chuổi siêu thị với trên 450 siêu thị.
Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối truyền thống (General Trade) là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản phẩm của công ty tại 65 tỉnh thành trên khắp cả nước, những đại lý độc quyền này của công ty phân phối sản phẩm ra thị trường thông qua những trung tâm thương mại, chợ, những cửa hàng bán lẻ…từ đó sản phẩm của công ty đến được tay người tiêu dùng.
Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối hiện đại là những nhà bán lẻ trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam phân phối sản phẩm của công ty thông qua những Trung tâm phân phối (Distribution Center), siêu thị, cửa hàng tiện lợi…Hiện nay trên thị trường Việt Nam có trên 450 siêu thị với những siêu thị lớn như: Metro, BigC, Saigon Coop, Lotte Mart, Giant, New Cho, Vinatex…
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp thuộc kênh phân phối hiện đại. Đây là đối tượng khách hàng mang những đặc điểm phức tạp hơn và đang ngày càng chiếm thị phần lớn trên doanh thu của công ty.
Hiện nay trên thị trường tiêu dùng nhanh của Việt Nam, các doanh nghiệp trong kênh phân phối hiện đại đa phần là những tập đoàn bán lẻ lớn hàng đầu trên thế giới đầu tư vào Việt Nam, ví dụ như siêu thị Metro thuộc tập đoàn Metro Cash & Carry, một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Đức, hay siêu thị BigC thuộc Casino Group, một trong những tập đoàn bán lẻ đứng đầu Châu Âu, siêu thị Lotte thuộc tập đoàn Lotteria…vì vậy đối tượng khách hàng này vừa mang tính
chuyên nghiệp, vừa đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao cấp và đạt chuẩn quốc tế và cũng mang lại cho doanh nghiệp những áp lực rất lớn.
Trong kênh phân phối hiện đại, sản phẩm của doanh nghiệp đến được với tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới những siêu thị, cửa hàng tiện lợi…của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, để sản phẩm của công ty có thể vào và tiêu thụ tại đây thì giữa công ty và doanh nghiệp bán lẻ phải có những “cuộc chiến” không có điểm dừng và công ty phải chịu những áp lực rất lớn:
- Doanh nghiệp phải có chính sách chiết khấu thương mại (Trade term) hợp lý,
việc thương lượng những điều khoản này phụ thuộc vào vị thế của công ty so với khách hàng không những trên thị trường Việt Nam mà còn tham chiếu trên toàn cầu, nếu vị thế của doanh nghiệp không bằng tập đoàn bán lẻ, thì doanh nghiệp sẽ bị những điều khoản o ép rất khó khăn.
- Chính sách trưng bày hàng của công ty cạnh tranh với sản phẩm của doanh
nghiệp khác cũng được quyết định thông qua thương lượng và tùy vào vị thế của công ty.
- Sản phẩm của công ty phải đối đầu và cạnh tranh với chính sản phẩm của
nhà bán lẻ (Own Brand) và thông thường giá thành của những sản phẩm này rất cạnh tranh do lợi thế về sân nhà.
- Ngoài ra, tùy vào nhà bán lẻ sẽ đề ra những chính sách khác nhau như chính
sách sản phẩm phù hợp với môi trường, chính sách thân thiện với khách hàng…mà doanh nghiệp phải tuân theo nếu muốn đưa hàng vào nhà bán lẻ.
Trước một đối tượng khách hàng mang tính phức tạp như vậy đòi hỏi công ty phải có chính sách dịch vụ khách hàng phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như nâng cao vị thế của công ty.