6. Cấu trúc đề tà i
1.6.1.Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra không hợp lý , vì vậy không được lựa chọn làm mô hình chuẩn để nghiên cứu.
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ, tác giả chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình lý thuyết trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và độ tin cậy được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau.
Tuy nhiên, kết quả kiểm định thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp vời từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường. Chẳng hạn như:
Dabhokar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng.
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm 5 thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chổ đận xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002).
Nguyễn đình thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mô hình này cũng bao gồm 5 thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đ gồm 24 biến quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình.
Vì vậy, do đặc thù riêng của loại hình dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh nên tác giả sẽ điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc điểm ngành hàng tiêu dùng nhanh trong nghiên cứu cụ thể này.