CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NGÀNH BIA TẠI TP. TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN.PDF

Tuy nhiên đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối thì số lượng nghiên cứu còn ít, chỉ có một số các nghiên cứu được thực hiện trước đây chẳng hạn như Banomyon

-o0o -

CHU THỊ HÀ VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

-o0o -

CHU THỊ HÀ VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã Số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những thông tin và nội dung trong đề tài này dựa trên nghiên cứu thực tế và hoàn toàn đúng với nguồn trích dẫn

Tác giả đề tài

Chu Thị Hà Vinh

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên

1.2 Lý do chọn đề tài

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.7 Kết cấu luận văn

1 4 8 9 9 10 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Kênh phân phối

2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay

2.1.2 Sự thỏa mãn

2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

2.2 Một số nghiên cứu trước đây

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002)

2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007)

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008

2.2.2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm

bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP Hồ

11

11

11

12

14

14

14

19

19

19

21

23

23

Thạc sỹ, 2010

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

2.5 Tóm tắt chương 2

26 29 32 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

3.3 Nghiên cứu định tính

3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Thiết kế mẫu

3.4.2 Thu thập dữ liệu

3.4.3 Phân tích dữ liệu

3.5 Tóm tắt chương 3

34 35 36 39 39 40 40 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

4.3.2 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.5.1 Phân tích tương quan

4.5.2 Phân tích hồi qui

4.5.3 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

4.5.5 Phân tích sự khác biệt

4.6 Tóm tắt chương 4

43 44 45 45 46 49 50 50 52 53 54 54 56 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu

5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha

5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

5.1.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình

57

57

58

59

5.3 Các đóng góp của luận văn

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.4.1 Hạn chế của đề tài

5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới

63

64

64

64

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DN : Doanh nghiệp

KH : Khách hàng

NTD : Người tiêu dùng

NBL : Nhà bán lẻ

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây 28

Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mô hình 31

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 35

Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ 36

Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm 37

Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo 38

Bảng 4.1Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha 44

Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test 46

Bảng 4.5 Tổng phương sai trích 46

Bảng 4.6 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố 46

Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test 47

Bảng 4.8 Tổng phương sai trích 47

Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố 48

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach alpha của nhân tố CLSP 49

Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 50

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 51

Bảng 4.13 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 52

Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 52

Bảng 4.15 Phân tích hệ số hồi quy 52

Bảng 4.16 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 55

Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 55

Bảng 4.18 Kiểm định phương sai đồng nhất theo loại hình kinh doanh 55

Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA theo loại hình kinh doanh 56

Bảng 4.20 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 56

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý 20 Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên

trong kênh phân phối 22 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hệ thống kênh

phân phối thuốc bảo vệ thực vật 24 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán

lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP Hồ

Chí Minh 25 Hình2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân

phối dược mỹ phẩm Avène 26 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên

Tỉnh Phú Yên là một tỉnh duyên hải Nam

Trung bộ, có dân số 871.949 người, diện tích tự

nhiên 5.045 km2, bao gồm 7 huyện, thị xã sông

Cầu và thành phố Tuy Hòa Vị trí địa lý: phía

Bắc giáp tỉnh Bình Định, phía Nam giáp tỉnh

Khánh Hòa, phía Tây giáp tỉnh Đắc Lắc và Gia

Lai, phía Đông giáp Biển Đông Tỉnh Phú Yên

rất thuận tiện trong giao thông: có Quốc lộ 1A

đi ngang qua, đường tỉnh lộ 645 và Quốc lộ 25 nối với các tỉnh Tây Nguyên; đường sắt Bắc-Nam và Sân bay Tuy Hòa thuận lợi để phát triển kinh tế, du lịch biển và sinh thái rừng

Các dự án quan trọng do Trung ương đầu tư như: Thuỷ điện Sông Ba Hạ, Krông H’năng, đường sắt lên Tây Nguyên nối với nam Lào - Campuchia; đường ống dẫn dầu lên Tây Nguyên; hầm đường bộ Đèo Cả, đường Đông Trường Sơn, tuyến đường sắt cao tốc Bắc Nam giai đoạn một Tạo cơ hội cho Phú Yên trong tương lai gần sẽ trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại dịch vụ của tiểu vùng và là cửa ngõ lối ra hướng Đông cho các tỉnh khu vực Tây Nguyên và lân cận

Phú Yên là địa phương có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và chịu ảnh hưởng của khí hậu đại dương Có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa từ tháng 9 đến 12

và mùa nắng từ tháng 01 đến tháng 8 Với thời tiết nóng gay gắt, người dân Phú Yên thường tìm những khu vực gần biển và sông để nghỉ ngơi Trong thời điểm này, nhu cầu giải khát của người dân tăng cao với các loại nước từ thiên nhiên như nước mía, trái cây và các loại đóng chai Trong các sản phẩm giải khát, người dân Phú Yên có nhu cầu rất cao về sản phẩm Bia

Để đáp ứng nhu cầu về mặt hàng Bia, nhiều năm nay trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có sự gia nhập của nhiều nhãn hiệu bia khác nhau như: Heineken, Tiger, Biere Larue thuộc nhà máy Bia Việt Nam; Bia Sài Gòn Phú Yên thuộc Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ Cùng với đó là

sự ra đời của Công ty CP Bia & NGK Phú Yên vào năm 2003 với thương hiệu Bia Tuy Hòa Hệ thống phân phối sản phẩm Bia vào các thị trường đã được các công ty xây dựng theo những cách riêng

Để nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, tiết kiệm trong lưu thông phân phối, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã thực hiện tổ chức lại hệ thống phân phối theo mô hình công ty mẹ - công ty con với 8 công ty cổ phần thương mại tại 8 tỉnh Tại Phú Yên đã xây dựng Công

ty cổ phần Bia Sài Gòn - Phú Yên trên địa bàn TP Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên Đăng Thanh hiện đang là nhà phân phối chính thức của Bia Sài gòn tại TP.Tuy Hòa Với phương châm tạo thế vững chắc, “bám rễ thị trường nội địa

để phát triển bền vững”, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đang xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc với 9 công ty phân phối thương mại SABECO khu vực, 36 chi nhánh trên cả nước

Công ty quy định mỗi nhà phân phối có một nhà hàng, hội quán để giới thiệu và góp phần quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu SABECO Trải qua thời gian các hội quán này đã trở thành địa chỉ hấp dẫn, quen thuộc, gắn kết khách hàng với nhà phân phối Cho đến thời điểm này từ việc củng cố hệ thống phân phối, từ việc thành lập các công ty cổ phần khu vực không những tạo lợi thế

về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa hơn 1.200 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của họ với

sự phát triển của công ty, tạo điều kiện thuận lợi hơn để hình ảnh Bia Sài Gòn vươn xa hơn, trải dài hơn trên khắp miền đất nước (Sabeco, 2013)

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên Doanh

Nhà Máy Bia Việt Nam Đơn vị đã sản xuất các loại bia Tiger, Heineken và Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd.(APBL), trụ sở đặt tại Singapore

Các sản phẩm của VBL đến với người tiêu dùng thông qua một hệ thống phân phối gồm 01tổng kho đặt tại Tp.HCM và 3 chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang & Cần Thơ cùng với hơn 110 đơn vị phân phối chính thức của Công ty Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động, VBL đã tạo được uy tín với khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách phục vụ tốt (Vblgroup, 2013) Tại Phú Yên, nhà máy Bia Việt Nam hiện có 3 nhà phân phối chính thức là Hoàng Phương (Tp.Tuy Hòa), Dũng Nữ (Huyện Sông Hinh), Hồng Hà (Thị xã Sông Cầu)

Bên cạnh những nhãn hiệu Bia nổi tiếng thì tại Phú Yên, Công ty CP Bia & NGK Phú Yên đã cung cấp ra thị trường Tp.Tuy Hòa sản phẩm Bia Tuy Hòa Special Từ nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Hoà Hiệp, Đông Hòa, tỉnh Phú Yên sản xuất ra các sản phẩm Bia và đưa về bộ phận kinh doanh để thực hiện chức năng phân phối, bộ phận này phân phối sản phẩm dưới 2 hình thức kênh: + Lựa chọn đại lý cấp 1 (hay là đại lý phân phối chính thức) để thực hiện việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng

+ Giao hàng trực tiếp tại các điểm bán lẻ trên thị trường

Tóm lại, hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

cũng không nằm ngoài đặc điểm phân phối chung của các công ty mẹ khi triển khai về các thị trường, cụ thể như:

NHÀ SẢN

XUẤT

NHÀ PHÂN PHỐI CẤP 1

NHÀ

Tạp hóa Karaoke Quán nhậu Nhà hàng

Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

Sau thời gian tìm hiểu, các công ty Bia đã có những nhà phân phối chính thức các sản phẩm Bia thuộc công ty mình trên địa bàn TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên Các phân phối chính thức này phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ như tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng; từ NBL sản phẩm sẽ được đưa đến tay NTD cuối cùng

1.2 Lý do chọn đề tài

Trong hoạt động công nghiệp, ngành bia - rượu - nước giải khát được đánh giá là có hiệu quả kinh tế cao so với các ngành khác Theo VnExpress (2012), vào những thời điểm kinh tế khó khăn doanh số bán hàng của các hãng bia danh tiếng tại các thị trường trên thế giới đều giảm, riêng tại thị trường Việt Nam thì vẫn tăng, trong đó có Phú Yên Chẳng hạn như, công ty CP TM Sabeco Nam Trung Bộ (Sabeco Nam Trung Bộ) là cơ sở được hợp nhất giữa

các chi nhánh: Nha Trang, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận Tính từ năm

2006 đến nay, sản lượng tiêu thụ, doanh thu của Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ cụ thể như sau:

Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm

của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên

Năm Sản lượng (triệu lít) Doanh thu (tỉ đồng)

Bảng 1.1 cho thấy tình hình tiêu thụ Bia của Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ qua các năm tăng mạnh Sản phẩm bia SABECO chiếm thị phần lớn trong thị trường Bia tại Việt Nam Tuy nhiên, không chỉ riêng nhãn hiệu của SABECO mà mức tiêu thụ của các nhãn hiệu Bia khác có

xu hướng tăng đều qua các năm

Song song với sự phát triển của nhãn hiệu Bia Sài gòn tại Phú Yên, nhãn hiệu Bia Tuy Hòa thuộc Công ty CP Bia & NGK Phú Yên cũng có những doanh số đáng mừng như: có tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 30%, với tài sản 270 tỷ đồng, công suất 50 triệu lít/năm (Pybeco, 2013) Đơn vị này đã hợp tác sản xuất cho Tổng Công Ty Rượu bia NGK Sài Gòn, một số sản phẩm do đơn vị sản xuất cũng được xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á và Trung Quốc, như : Green, Special, Texas, American

Những số liệu trên đã cho thấy những con số khổng lồ về lợi nhuận mà ngành Bia đã đem lại cho xã hội cũng như chính những DN đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm này Chính nền kinh tế thị trường đã mang đến cho các

DN thuộc ngành Bia những cơ hội thuận lợi để phát triển Mặt khác, nó cũng mang đến mối đe dọa thường trực cho sự tồn tại của mỗi DN, đó là quy luật đào thải

Thời gian gần đây các hãng bia, nước giải khát nước ngoài liên tiếp vào thị trường Việt Nam Cụ thể, tại thị trường phía Bắc vào những năm trước đây, Công ty Bia Hà Nội (Habeco) vốn nắm thị phần lớn nhất, nhưng hiện nay đã phải chia sẻ với Công ty Bia Đông Nam Á Cũng do sức ép cạnh tranh, không

đủ năng lực sản xuất nên mới đây, Nhà máy Bia Phú Yên đã phải bán cho

Tập đoàn Masan Hay hãng bia Carlsberg của Đan Mạch muốn nâng tỷ lệ sở hữu tại Habeco lên 30%, sau khi đã thâu tóm hoàn toàn bia Huda

Bia rượu là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%

và hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay cũng đã vượt cầu 10% (Lữ Ý Nhi, 2013)

Nhiều DN bia nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra những áp lực, thách thức cho các thương hiệu nội Chẳng hạn như phương thức thâu tóm của Tập đoàn Masan với Nhà máy bia Phú Yên là chiêu thức kinh doanh mới của các tập đoàn nước ngoài, họ sẽ được ưu đãi về đầu tư, thuế, rút ngắn các thủ tục cấp phép Thay vào đó họ chỉ thay đổi công nghệ Cách làm này giống như Carlsberg với Nhà máy bia Huda Huế, đây là cách đầu tư nhanh nhất của DN ngoại vào Việt Nam Bên cạnh đó thương hiệu Tribeco nổi tiếng đã rơi vào tay Tập đoàn Uni-President, là cổ đông lớn nhất của Tribeco Sài Gòn Sắp tới đây Tập đoàn ABInBev (thương hiệu bia Budweiser) tuyên bố sẽ tham gia thị trường Việt Nam vào năm 2014, với tiềm lực tài chính 40 tỉ USD sẽ là trở ngại cho DN Việt Nam trong cạnh tranh Phải làm thế nào để giữ vững thị phần của nhãn hiệu bia của DN tại thị trường nội địa trước những khó khăn trước mắt là vấn đề rất nan giải hiện nay Đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của KH chính là vấn đề sống còn của DN

Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH, chủ yếu KH được nghiên cứu ở đây là NTD với mục tiêu giúp các DN có những biện pháp tác động vào những yếu tố này làm tăng sự thỏa mãn của NTD Tuy nhiên đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối thì số lượng nghiên cứu còn ít, chỉ có một

số các nghiên cứu được thực hiện trước đây chẳng hạn như Banomyong & Salam (2002) ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống phân phối và nhà sản xuất hay nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh Marketing quốc tế của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) Ngoài

ra tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về sự thỏa mãn của thành viên trong

hệ thống phân phối như: nghiên cứu của Nguyễn Duy Long (2008) về sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène

Trên thực tế, đối tượng KH của DN không chỉ có NTD mà có nhiều dạng khác nhau như nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước Nhiều DN không có đủ nguồn tài chính và nhân lực để bán hàng trực tiếp cho từng KH trên khắp thị trường, chỉ qua nhà trung gian mới đảm bảo cho DN trong việc phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu tự làm lấy một mình (Philip Kolter, 1994)

Bản thân các trung gian cũng chính là KH của DN Trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả thường đề cập đến hệ thống phân phối nói chung và NTD nói riêng mà chưa đi sâu tìm hiểu một trung gian phân phối rất quan trọng là NBL Trong hệ thống phân phối, NBL là một mắc xích giữ vai trò phát hiện nhu cầu của NTD, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm

và theo cách thức mà NTD mong muốn Trong quá trình mua bán, NBL có thể trực tiếp nắm bắt những thông tin quan trọng về nhu cầu của KH Những nhà bán lẻ vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản phẩm của DN, qua đó NBL góp phần rất lớn vào doanh thu của DN Do vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL là một vấn

đề mang tính thiết thực hiện nay

Năm 2012, Phú Yên hoàn thành xong cầu Hùng Vương bắc qua sông Đà Rằng nối 3 phường nằm độc lập ở phía nam với Tp.Tuy Hòa, tạo nên một khu vực dân cư rộng rãi, thoáng đãng, từ đây đã xuất hiện rất nhiều những nhà hàng, quán xá phục vụ cho nhu cầu ăn uống và giải khát của người dân

Tháng 04/2013, Tp.Tuy Hòa được công nhận đô thị loại 2, nâng vị thế của Phú Yên lên một bậc cùng với các địa phương bạn trong cả nước Điều đó đồng nghĩa với sự phát triển về kinh tế, về cơ sở hạ tầng, thu hút đầu tư trong

và ngoài nước, mở ra một triển vọng tốt đẹp cho Phú Yên, đặc biệt là triển vọng về du lịch rất lớn Đây chính là cơ hội tốt để DN ngành Bia cung cấp lượng hàng lớn và lâu dài, đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lai của Phú Yên Trước những vấn đề thực tiễn được đặt ra, tác giả chọn nhà bán lẻ để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn với mục đích cung cấp những thông tin

và luận cứ khoa học về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

Xuất phát từ những ý tưởng trên và được sự đồng ý của Viện Sau Đại học của ĐH Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, với sự hướng dẫn của Ts.Nguyễn Thị Bích

Châm, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên” Thông qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích

những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ nhằm giúp DN có những kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của NBL, giúp DN bán được nhiều hàng hơn, thu về lợi nhuận, mở rộng qui mô

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Từ lý do chọn đề tài như trên, để góp phần cho các DN trong ngành Bia Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có thể đáp ứng và thỏa mãn nhiều hơn về nhu cầu của NBL thì nghiên cứu này hướng tới hai mục tiêu chính như sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa_Phú Yên

Đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối

Đề xuất các kiến nghị để nâng cao mức độ thỏa mãn của NBL, giúp các

DN thuộc ngành Bia có biện pháp thích hợp để phục vụ NBL tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu NBL sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL sản phẩm Bia

Đối tượng khảo sát là những NBL như chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng kinh doanh sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm

ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, từ đó xây dựng thang

đo, mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa trên kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy và phân tích

sự khác biệt

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị của các DN xác định các yếu tố quan trọng để thỏa mãn NBL, đồng thời giúp các DN sử dụng để đánh giá mức độ thỏa mãn NBL của DN mình hiện nay như thế nào, từ đó tập trung vào các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn để gia tăng khả năng cạnh tranh của DN, mà cụ thể là các DN kinh doanh mặt hàng Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

Với nghiên cứu này các nhà nghiên cứu hay các tổ chức thuộc ngành có liên quan có thể dựa vào kết quả cũng như cách thức thực hiện nghiên cứu này để thực hiện những nghiên cứu triển khai tiếp theo cho các chương trình

cụ thể của mình Mô hình đo lường cũng góp phần giúp cho các nghiên cứu tiếp tục điều chỉnh, bổ sung và sử dụng chúng cho những nghiên cứu có liên quan

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cam đoan, danh mục các kí hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục các hình vẽ, đồ thị và tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 5 chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối,

sự thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đồng thời đưa ra mô hình của các tác giả trong nước và trên thế giới có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Kênh phân phối

2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Philip Kotler (1994, trang 287) đã phát biểu rằng: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một

ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến NTD”

Ngoài ra, tùy theo quan điểm sử dụng có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối Chẳng hạn như theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các DN và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc NTD cuối cùng Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay NTD Hay xét ở góc độ chức năng phân phối thì kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và một địa điểm nhất định (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008)

Tóm lại: Kênh phân phối có thể hiểu là 1 tổ chức hay một tập hợp các DN và

cá nhân thực hiện các nhiệm vụ (mua bán, chuyển nhượng quyền sở hữu) cần thiết để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng Cũng có thể hiểu đơn giản hơn: kênh phân phối là con đường mà hành hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến NTD

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ và người tiêu dùng Philip Kotler đã đưa ra các cấp khác nhau của kênh phân phối để biểu diễn con đường đi của sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến NTD (hình 2.1)

Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu vào trung gian NBL

để tìm ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối

2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay

Khái niệm nhà bán lẻ:

Philip Kotler (1994, trang 314) đã đưa ra định nghĩa “bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”

Trương Đình Chiến (2010, trang 82) đã phát biểu rằng “người bán lẻ bao gồm các DN kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình

và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa”

Nhà sản

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người bán sỉ nhỏ

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau

Nguồn: Philip Kotler (1994)

Hay một khái niệm khác của Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008, trang 53) “trung gian bán lẻ bao gồm các DN và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình”

Tóm lại: NBL chính là những DN hay cá nhân có mối liên hệ trực tiếp đến

NTD cuối cùng để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay họ trong quá trình hoạt động của hệ thống phân phối

Các hình thức bán lẻ hiện nay:

Các NBL thuộc đủ loại quy mô và hình thức, luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới Các chức năng phân phối do các NBL thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ Có thể phân loại những NBL theo một số các tiêu thức sau đây:

Theo số lượng dịch vụ NBL cung cấp: có 3 loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều Các NBL từ phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ Các NBL cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ Các NBL cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho KH với giá bán cao

Theo những mặt hàng mà NBL bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp

Theo giá bán của NBL: cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog

Theo phương pháp hoạt động của NBL: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng

Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu

Theo địa điểm qui tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán ven đô thị

2.1.2 Sự thỏa mãn

2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn

Xác định nhu cầu, mong muốn của KH là nhiệm vụ trung tâm quan trọng nhất trong hoạt động của DN nhằm cung cấp sản phẩm/dịch vụ kịp thời và chuẩn xác, đạt đến sự thỏa mãn của KH Trong đó, Philip Kotler (1994) đã định nghĩa “nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” Và mong muốn cũng chính là nhu cầu nhưng được thể hiện ở cấp

độ cao hơn, cụ thể và rõ ràng hơn; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người (Philip Kotler, 1994) Những khác biệt đó trong nhu cầu đòi hỏi phải được đáp ứng lại bằng những sản phẩm có những đặc thù khác nhau

Sự thỏa mãn của KH phụ thuộc vào sự tương xứng giữa mong muốn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cho KH với thực tế của nó “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Philip Kotler, 2003) Từ khái niệm của Philip Kotler cho thấy mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: nếu kết quả thực

tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không thỏa mãn; nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ thỏa mãn; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH rất thỏa mãn

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

KH là những đối tượng mà DN hướng tới để phục vụ, KH chính là nhân tố quan trọng để tạo nên thị trường KH có nhiều dạng khác nhau trong đó bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước và DN phi lợi nhuận và KH quốc tế (Philip Kotler, 1994)

Từ khái niệm NBL được phân tích ở mục 2.1.1.2 kết hợp với định nghĩa về

KH thì rõ ràng NBL chính là KH mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc

mua từ nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho NTD nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình Những NBL vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản phẩm của DN Mối quan hệ giữa các NBL và nhà sản xuất

là mối quan hệ giữa một DN với DN, trong đó NBL là các KH và nhà sản xuất là nhà cung cấp

KH là NBL và NTD là hai đối tượng DN hướng tới Trong đó, NTD mua sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ NBL mua sản phẩm với mục đích bán lại cho NTD để thu lợi nhuận Với mục đích này, NBL là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với NTD Vai trò của NBL là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ NTD có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng NBL là người am hiểu nhất nhu cầu của NTD, đồng thời NBL cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của NTD

Như vậy, giữa NBL và NTD có những điểm giống và khác nhau Cả hai đối tượng này đều là KH của DN nhưng mục đích mua sản phẩm của họ lại khác nhau Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL và NTD có những điểm tương đồng và những điểm khác biệt Sự thỏa mãn của NBL phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm:

Một là, yếu tố sản phẩm Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những

thuộc tính cụ thể mà thực tế còn nhiều dịch vụ kèm theo KH cảm nhận sản phẩm như một tập hợp những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu của họ (Quách Thị Bửu Châu, 2007)

Khi ra quyết định mua một sản phẩm, KH thường quan tâm đến các đặc tính sử dụng của sản phẩm đó, chẳng hạn như sản phẩm Bia có những đặc tính được KH chú ý về nồng độ rượu, hương vị, màu sắc Những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố mang tính quyết định đến sự lựa chọn của KH so với những sản phẩm cạnh tranh khác (Quách Thị Bửu Châu, 2007) Chính vì

vậy trong quá trình sử dụng nếu những đặc tính của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của KH thì KH sẽ không thỏa mãn; nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì KH sẽ thỏa mãn; nếu nó vượt quá kỳ vọng thì KH

sẽ rất thỏa mãn

+ Đối với NTD những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là NTD sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác Chẳng hạn như NTD khen ngợi với mọi người xung quanh về sản phẩm Bia chất lượng cao hoặc NTD có thể lan truyền thông tin về những loại Bia sau khi uống có thể gây đau đầu

+ Đối với NBL, khi lựa chọn sản phẩm NBL sẽ lưu ý về chất lượng và những tiêu chí liên quan đến sản phẩm như mẫu mã, giá cả Nếu NBL thỏa mãn thì xác suất để họ sẽ mua sản phẩm sẽ lớn hơn Họ sẽ khuyến khích NTD mua sản phẩm với những lời gợi ý hoặc khen ngợi về những đặc tính tốt của sản phẩm và lúc này NBL là một kênh tiếp thị rất tốt cho DN đến với

NTD Ngược lại, nếu NBL không thỏa mãn thì: một là, họ đem trả sản

phẩm và sẽ ngưng mua số lượng lớn sản phẩm này để chuyển sang một sản phẩm thay thế khác đáng tin cậy hơn nữa, tiếp theo NBL sẽ đề cập đến những đặc tính xấu của sản phẩm và đưa ra lời khuyên để NTD không mua sản phẩm đó nữa Trong trường hợp này DN bị thiệt hại đối với cả hai đối tượng KH là NBL và NTD

Hai là, yếu tố lợi nhuận Lợi nhuận được hiểu là khoản chênh lệch giữa

doanh thu và chi phí từ các hoạt động kinh doanh (Lê Thị Xuân, 2011) Trong nền kinh tế thị trường việc tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc rất lớn vào việc DN có tạo ra được lợi nhuận hay không Vì thế lợi nhuận giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động của DN

+ Đối với NTD, khi mua sản phẩm phục vụ cho mục đích tiêu dùng họ thường quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm mang lại, chẳng hạn như lợi ích

về tinh thần (sức khỏe, giải trí) hay khả năng thanh toán của họ đối với sản phẩm Với việc mua hàng số lượng ít, phục vụ nhu cầu cá nhân, NTD thường quan tâm đến chi phí mà họ phải bỏ ra thay vì lợi nhuận khi mua một sản phẩm nào đó

+ Đối với NBL, trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất thì NBL chính là một

DN Để tồn tại và phát triển, NBL phải chọn lựa những mặt hàng có thể đem lại lợi nhuận cho họ Đây là yếu tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn mua sản phẩm của NBL Bên cạnh việc sản phẩm có chất lượng tốt thì mức chiết khấu sản phẩm của DN phù hợp sẽ tạo động lực cho NBL mua nhiều hàng hơn

Ba là, yếu tố giao hàng DN có thể làm tăng mức độ hài lòng bằng cách

giao hàng đúng hẹn hoặc sớm hơn so với dự kiến hơn là giao hàng trễ hẹn với

bất kỳ lý do gì Trong nghiên cứu của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002) đã cho thấy giao hàng có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của đại lý Tuy nhiên sự tác động của yếu tố này đến NBL và NTD khác nhau

+ Đối với NTD, đa số họ thường mua sản phẩm với số lượng ít, nên tâm lý chung là NTD muốn được đến tại nơi bán sản phẩm để tự lựa chọn kiểu dáng, mẫu mã và có thể so sánh giá cả giữa các sản phẩm với nhau

+ Đối vối NBL, với việc mua nhiều sản phẩm cùng một lúc để kinh doanh thì yếu tố giao hàng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ Bởi vì NBL bán nhiều mặt hàng khác nhau, với nhiều nhãn hiệu, sẽ rất khó khăn về mặt thời gian nếu họ lựa chọn từng sản phẩm để đem về bán Vì thế NBL thường đặt niềm tin vào DN bằng việc giao hàng Giao hàng chất lượng tốt, đúng theo hợp đồng, đúng thời gian yêu cầu thì NBL cung cấp được sản phẩm tốt nhất cho NTD từ đó tăng sự thỏa mãn của NBL

Bốn là, thái độ phục vụ Yếu tố này có ảnh hưởng gần như nhau đối với

NBL và NTD Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng góp phần rất

quan trọng làm tăng sự thỏa mãn của KH Cụ thể với đội ngũ nhân viên có kiến thức tốt, am hiểu sản phẩm và thị trường tạo cho KH cơ hội trao đổi tìm hiểu thông tin về sản phẩm, qua đó KH có cơ sở để so sánh đánh giá Thái độ lịch sự, đáng tin cậy, thân thiện của nhân viên tạo không khí thoải mái trong quá trình giao tiếp với KH trong việc lựa chọn để mua những sản phẩm phù hợp với nhu cầu DN cần đảm bảo tối đa những kênh thông tin để KH trình bày khiếu nại với DN, hoan nghênh những thông tin phản hồi của KH và xem

đó là một cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình

Năm là, yếu tố tiếp thị Philip Kotler đã đề cập tác động của tiếp thị đến

KH, ông cho rằng tiếp thị đụng chạm đến lợi ích của mỗi con người trong suốt cuộc đời, hệ thống tiếp thị sẽ đảm bảo cho KH một mức sống mà đối với những thế hệ trước đây chỉ là mơ ước (Philip Kotler, 1994) Để đạt được sự

mong đợi của KH thì DN phải có chiến lược tiếp thị để quảng bá sản phẩm

của mình Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) về sự thỏa mãn của đại lý phân phối đã khẳng định: tiếp thị là yếu tố tác động mạnh đến

sự thỏa mãn Những hoạt động quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi, thông tin trực tiếp có những tác động lớn đến nhận thức của KH

+ Đối với NTD, việc quảng cáo sản phẩm trên các thông tin đại chúng với những hình ảnh đẹp, cập nhật xu thế mới của thời đại có sự ảnh hưởng lớn đến thị hiếu của họ Như sản phẩm Bia Heineken lấy hình tượng của điệp viên 007 nổi tiếng với những chuỗi phim hành động ăn khách, làm NTD liên tưởng đến sự mạnh mẽ và lãng tử khi uống Bia Heineken

+ Đối với NBL, họ muốn những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và những đợt hội thảo sâu rộng để NBL có cơ hội để đi giao lưu, du lịch, có mối liên

hệ chặt chẽ hơn với DN Bên cạnh đó DN có nhiều hình thức khác nhau để tăng sự thỏa mãn của NBL như những hình thức như gửi đến NBL mới

mua sản phẩm một bức thư chúc mừng họ đã chọn được sản phẩm; đưa lên quảng cáo những NBL hài lòng với nhãn hiệu của DN; đề nghị NBL góp ý cải tiến sản phẩm, gửi cho NBL một tạp chí có đăng tải những bài viết về sản phẩm

Tóm lại: Những yếu tố trên đây có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL Và

có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến NBL và NTD Tác giả so sánh để thấy điểm khác biệt giữa hai đối tượng KH trên và chính sự khác biệt này đã cho tác giả ý tưởng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL

2.2 Một số nghiên cứu trước đây

Từ trước đến nay đã có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn thuộc các lĩnh vực ngành nghề khác nhau, tuy nhiên nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn của NBL trong kênh phân phối chưa nhiều Chỉ có một số ít nhà nghiên cứu đi vào tìm hiểu ở lĩnh vực kênh phân phối Chẳng hạn như:

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002)

Nhóm nghiên cứu Banomyong, Ruth và Salam M Asif ở Thái Lan đã thực

hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống phân phối và nhà sản xuất vào năm 2002 Mô hình này đưa ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý gồm: chất lượng giao tiếp giữa người với người, số lượng đơn hàng, chất lượng thông tin, đơn hàng được giao chính xác, điều kiện hàng giao, thời gian, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý

Nguồn: Banomyong, Ruth và Salam M Asif, 2002

Yếu tố chất lượng giao tiếp là chất lượng mối quan hệ của đại lý với nhân

viên bán hàng của công ty

Số lượng đơn hàng hay mức độ sẵn có của hàng trong kho có tác động đến

sự thỏa mãn của đại lý, đại lý sẽ thỏa mãn nếu nhận được lượng hàng yêu cầu,

mức độ sẵn có của hàng hóa là yếu tố chính tạo nên sự tuyệt hảo của công tác

hậu cần, thiếu hụt hàng được cho là có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và trung thành của đại lý

Chất lượng thông tin là chất lượng của thông tin về sản phẩm, nếu thông

tin sẵn có và chính xác, nó sẽ giúp đại lý có thể ra quyết định và mang lại sự thỏa mãn cho đại lý

Đơn hàng giao chính xác là yếu tố liên quan đến hàng giao có đúng với

yêu cầu của đại lý hay không, đơn hàng giao chính xác bao gồm giao hàng đúng mã hàng và đúng số lượng mã hàng; việc giao đơn hàng chính xác giúp đại lý cân đối được lượng hàng, không phải mất công sức và chi phí cho việc thay đổi hàng giao sai

Chất lượng giao tiếp

Điều kiện hàng giao là yếu tố nói về sự hư hỏng của hàng giao, nếu hàng

hóa bị hư hỏng, KH không sử dụng được, sẽ yêu cầu đại lý có những hành động khắc phục hay đổi hàng

Thời gian là yếu tố về giao hàng đúng hẹn, hay hàng hóa đến đại lý đúng

thời điểm đã được hứa hẹn; giao hàng đúng hẹn liên quan đến thời gian vận chuyển, cũng như thời gian đặt hàng thêm do thiếu hụt hàng, giao hàng đúng hẹn làm đại lý thỏa mãn hơn

Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng hàm ý rằng công ty sẽ xử lý những mâu

thuẫn của đơn hàng, đặt biệt là sau khi đại lý đã nhận được hàng, nếu đại lý nhận một đơn hàng không chính xác, điều kiện hàng hóa kém hay hàng hóa kém chất lượng, họ sẽ tìm kiếm sự khắc phục từ phía nhà sản xuất DN xử lý những vấn đề này như thế nào có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý Nói cách khác, chính sách trả lại hàng hóa của công ty có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý

Mô hình của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002) nhấn mạnh đến việc giao hàng (số lượng đơn hàng, đơn hàng giao chính xác, điều kiện giao hàng, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng) Nghiên cứu đã gợi ý cho những nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn hệ thống phân phối ở các ngành

lý đơn hàng, công bằng, hỗ trợ tài chính, giao tiếp và độ nhạy văn hóa

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của các thành viên trong kênh phân phối Nguồn: Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007

Theo Christian Schmitz & Tillmann Wagner, sản phẩm được cung cấp

theo yêu cầu của thị trường cạnh tranh Sản phẩm đại diện cho nguồn quan trọng của khả năng cạnh tranh, sản phẩm chính là chìa khóa đáp ứng nhu cầu của KH; cần phải cải tiến sản phẩm, đa dạng về chủng loại, có tính chất cạnh tranh (về giá cả, chất lượng, uy tín) Khi thiết kế sản phẩm mới thì cần phân tích thị trường để sản xuất tốt hơn

Yếu tố chiêu thị thì cần có khuyến mãi, đào tạo bán hàng của từng sản

phẩm liên quan, cần hợp tác chiêu thị giữa những nhà sản xuất với các thành viên trong kênh

Trong quá trình xử lý đơn hàng thì độ tin cậy trong quá trình đặt hàng

được chú trọng hơn là thời gian giao hàng ngắn, điều này cho phép các thành viên trong kênh không thay đổi thời hạn từng đơn đặt hàng và giao sản phẩm đúng thời hạn đến KH, bên cạnh đó nhu cầu sẵn có của sản phẩm, sản phẩm thay thế và phụ kiện đóng vai trò quan trọng

Yếu tố công bằng cho thấy mối quan hệ của các thành viên trong kênh

phân phối ảnh hưởng đáng kể, công bằng với mối quan hệ giữa đối tác và người nhận hàng, bình đẳng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các thành viên trong kênh, thuận mua vừa bán

Xử lý đơn hàng

Công bằng

Độ nhạy văn hóa Giao tiếp

Hỗ trợ

tài chính

Sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối

Xung đột

Tin tưởng

Cam kết

Yếu tố hỗ trợ tài chính đại diện cho sự chắc chắn trong quá trình cộng tác

giữa các tổ chức, cần có sự hỗ trợ tài chính trong việc chia sẻ chi phí dự án cho giới thiệu sản phẩm, trang web hay chương trình xúc tiến quảng cáo

Yếu tố giao tiếp, nghiên cứu này cho rằng thông tin là chìa khóa để mở ra

tất cả các kênh bán hàng; yếu tố giao tiếp đề cập đến thời gian phản hồi thông tin nhanh, tần suất trao đổi thông tin cao, mức độ hoàn chỉnh của thông tin trong đó bao gồm nhu cầu thông tin về KH, đối thủ cạnh tranh và thị trường, cột mốc thời gian hoàn thành công việc

Yếu tố độ nhạy văn hóa, trong nghiên cứu nhóm tác giả đã nhận định: một

đặc điểm độc đáo của mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối quốc tế là họ liên lạc dựa trên sự khác biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia Mặc dù, có vẻ như có khuynh hướng về sự tương đồng văn hóa ngày càng tăng giữa các quốc gia khác nhau do tác động của toàn cầu hóa, các thành viên trong kênh địa phương thể hiện mong muốn nền văn hóa của đất nước họ cần được tôn trọng trong hợp tác với các tổ chức quốc tế Thể hiện sự nỗ lực chân thành để hiểu được nền văn hóa của họ nếu có những giá trị chung giữa các tổ chức đối tác

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008

Tác giả Nguyễn Duy Long (2008) đã nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật dựa trên mô hình của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002) Qua điều chỉnh và bổ sung một số thành phần quan trọng, nghiên cứu này đã đưa ra sáu thành phần tác động đến sự thỏa mãn: lợi nhuận, sản phẩm, công ty mà đại lý muốn kinh doanh, bán hàng, giao hàng, tiếp thị truyền thông

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật

Nguồn: Nguyễn Duy Long, 2008 Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 06 thành phần đều có tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của hệ thống phân phối Qua kiểm định các giả thuyết về mô hình, đề tài này rút ra một số định hướng để có thể nâng cao sự thỏa mãn của

hệ thống phân phối:

Có thể áp dụng mô hình sáu thành phần để tác động nâng cao mức thỏa mãn của đại lý Mức độ gia tăng sự thỏa mãn sẽ tùy thuộc vào thành phần mà

ta tác động Cụ thể, nếu tăng mức thỏa mãn về “Bán hàng” lên 1 đơn vị thì

“Thỏa mãn” sẽ tăng lên được 0.314 đơn vị “Lợi nhuận” đóng góp cùng chiều vào mức thỏa mãn hệ thống phân phối nhưng nó không phải là yếu tố có mức đóng góp vào sự thỏa mãn cao hơn các yếu tố khác

Bên cạnh đó, hạn chế của nghiên cứu này là khi thực hiện cho 400 đại lý cấp 1 trên tổng số 20.000 đại lý thuốc BVTV ở Việt Nam, các đại lý được khảo sát đều là đại lý của Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang, nên chưa thể đại diện cho toàn bộ thị trường Để có chỉ số hài lòng của hệ thống phân phối trong lĩnh vực vật tư nông nghiệp, nghiên cứu cần được mở rộng hơn về qui mô mẫu

+ 0.188

2.2.2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán

lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP Hồ Chí Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010

Trong nghiên cứu của Phạm minh Huy đã vận dụng những kết quả nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu như: Zeithaml và Biotner (1996) về sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, những nhân tố hoàn cảnh và những nhân

tố cá nhân; theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980): tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình Bằng phương pháp nghiên cứu của mình tác giả đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH khi mua sản phẩm sữa tươi từ nhà phân phối của Vinamilk bao gồm 4 thành phần chính, đó là: thái độ phục vụ, chính sách bán hàng, sản phẩm, dịch vụ khách hàng

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua SP sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Nguồn: Phạm Minh Huy, 2010

Nghiên cứu này cho thấy mối tương quan rõ nét giữa các yếu tố dịch vụ khách hàng, sản phẩm, chính sách bán hàng và sự thỏa mãn của KH Trong

đó mô hình hồi qui tuyến tính giải thích được 50.7% sự thay đổi “Thoải mái khi mua sữa tươi Vinamilk từ nhà phân phối” và làm nổi bật vai trò của “sản

Thái độ phục vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng

Chính sách bán hàng

Sản phẩm Dịch vụ khách hàng

+ 0.543

+ 0.369

+ 0.247 + 0.533

phẩm” (sản phẩm đa dạng, có tính cạnh tranh cao trên thị trường, có chất lượng cao, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mang lại lợi nhuận tốt) và “dịch

vụ khách hàng” (nhân viên giao hàng phục vụ tận tình và nhanh nhẹn, nhà phân phối luôn thu đổi kịp thời các sản phẩm hư hỏng, cận date, nhà phân phối luôn giao sữa tươi với tình trạng tốt nhất) đối với sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène, tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010

Tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) đã khám phá, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène dựa theo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002) và đưa ra mô hình với các biến tác động: mức lợi nhuận, sản phẩm, bán hàng, giao hàng, tiếp thị

Hình 2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène

Nguồn: Nguyễn Thị Hương, 2010

Với kết quả phân tích được, đề tài này đã cho thấy nhân tố “Tiếp thị, quảng cáo” có tác động mạnh nhất lên sự thỏa mãn chung của đại lý Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu công ty tăng mức độ thỏa mãn về

“Tiếp thị, quảng cáo” lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.274 đơn vị

Mức lợi nhuận Sản phẩm Bán hàng Giao hàng Tiếp thị

Sự thỏa mãn của đại lý

+ 0.198 + 0.142

+ 0.179 + 0.247 + 0.274

Thành phần đóng vai trò quan trọng tiếp theo sau tiếp thị, quảng cáo đối với sự thỏa mãn của đại lý là “Giao hàng” của công ty Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, khi “Giao hàng” của công ty tăng lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.247 đơn vị

Kế tiếp là thành phần “Lợi nhuận”, “Bán hàng” và cuối cùng là “Sản phẩm” lần lượt tăng 0.198, 0.179 và 0.142 khi tăng lần lượt “Lợi nhuận”,

“Bán hàng”, “Sản phẩm” lên một đơn vị

Dựa vào kết quả nghiên cứu, các giải pháp để nâng cao mức thỏa mãn của đại lý đã được đề xuất Các nhóm giải pháp bao gồm nhóm giải pháp về công tác tiếp thị; nhóm giải pháp hoạt động giao hàng của công ty; nhóm giải pháp

về chính sách lợi nhuận

Các thang đo lường những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn đại lý đều đạt được độ tin cậy cho phép Điều này giúp cho công ty đưa ra kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho đại lý Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với công ty TNHH TM Thủy Dương cũng như các nhà quản lý và làm công tác marketing, các công ty nghiên cứu tiếp thị tại thị trường TP.HCM có cùng quan tâm trong lĩnh vực này

Nhìn chung: các nghiên cứu trước đã nhận định sự thỏa mãn của đại lý, nhà

bán lẻ nói riêng và hệ thống phân phối nói chung chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố sau:

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài

Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng

Chủ yếu đề tài đề cập đến yếu tố liên quan đến giao hàng tác động đến

sự thỏa mãn, chưa đưa

ra được các yếu tố khác

Các yếu tố ảnh

hưởng đến sự thỏa

mãn của các thành

viên trong kênh

phân phối, Christian

Schmitz & Tillmann

Wagner, 2007

Sản phẩm Chiêu thị

Xử lý đơn hàng Công bằng

Hỗ trợ tài chính Giao tiếp

Độ nhạy văn hóa

Phạm vi đề tài rộng, đo lường sự thỏa mãn cho các thành viên của kênh phân phối, sử dụng yếu

tố xử lý đơn hàng thay cho giao hàng

Nghiên cứu sự thỏa

Lợi nhuận Tiếp thị

Phạm vi nghiên cứu của

đề tài hẹp Chỉ tập trung nghiên cứu công ty CP BVTV An Giang, chưa khái quát được thị trường Thuốc BVTV tỉnh An Giang

Đo lường các yếu tố

Chưa đề cập đến yếu tố giao hàng có tác động đến sự thỏa mãn

Đối tượng khảo sát là các đại lý thay vì các nhà bán lẻ

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, tác giả khảo sát các NBL trên phạm vi rộng và nhiều nhãn hiệu Bia khác nhau thuộc các DN khác nhau, mở rộng hơn về qui mô mẫu nghiên cứu so với một số đề tài trước đây

Trong mô hình đề xuất, sự thỏa mãn của NBL chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó tác giả đề xuất 2 yếu tố sản phẩm và yếu tố thái độ phục vụ Sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng, là chìa khóa đáp ứng nhu cầu của

KH (Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007), sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều mẫu mã đẹp đem đến sự thỏa mãn cho KH Yếu tố thái độ phục

vụ, sự đáng tin cậy của nhân viên bán hàng, am hiểu về thị trường và sản phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL

NBL là KH lớn, là trung gian phân phối sản phẩm của DN, thực hiện công việc mua sản phẩm từ nhà cung cấp và bán lại cho NTD vì vậy yếu tố giao hàng và lợi nhuận ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của NBL Giao hàng thể hiện mối quan hệ giữa DN và NBL, sự tin cậy giữa NBL với DN nếu đơn hàng giao chính xác, thời gian giao hàng đúng hẹn, chất lượng hàng giao tốt, mức độ hàng sẵn có trong kho (Banomyong, Ruth và Salam M Asif, 2002) sẽ đáp ứng được nhu cầu của NBL làm tăng sự thỏa mãn Lợi nhuận là nguồn tài chính quan trọng đảm bảo cho NBL có thể tái nhập hàng, mở rộng qui mô bán hàng và bất kỳ DN nào tham gia vào thị trường cũng hướng đến mục đích về lợi nhuận Bên cạnh đó trong các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Duy Long (2008) và Nguyễn Thị Hương (2010) đều cho thấy yếu tố lợi nhuận có tác động mạnh đến sự thỏa mãn Nhận thấy tầm quan trọng của hai yếu tố này, tác giả đề xuất vào mô hình để đánh giá tác động của nó đến sự thỏa mãn của NBL

Thỏa mãn nhu cầu của KH, chiến thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài là mục tiêu chủ yếu của các hoạt động tiếp thị (Quách Thị Bửu Châu, 2007) Hoạt động tiếp thị xuyên suốt quá trình kinh doanh của DN, nó tác động mạnh mẽ vào nhận thức của NTD, giúp NTD ghi nhớ về sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho NBL khi kinh doanh sản phẩm Vì vậy tác giả đề xuất vào mô hình yếu tố tiếp thị có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL

Như vậy đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL

về ngành Bia lần đầu tiên khảo sát trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên Tác giả đề xuất mô hình gồm 05 yếu tố: sản phẩm, lợi nhuận, giao hàng, thái

độ phục vụ và tiếp thị

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mô hình

mãn được một ước muốn hay một nhu cầu

Quách Thị Bửu Châu

(2007)

Lợi nhuận

Lợi nhuận là khoản tiền chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà DN đã bỏ ra để đạt được doanh thu đó từ các hoạt động của DN mang lại

Lê Thị Xuân (2011)

Giao hàng

Giao hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó

DN thực hiện hành vi này theo yêu cầu của

KH Giao hàng chính xác theo đơn, đúng thời gian, có chính sách trả hàng hợp lý sẽ đáp ứng được nhu cầu của KH

Quách Thị Bửu Châu (2007), Phạm Minh Huy

(2010)

Thái độ phụ vụ Lợi nhuận

Tiếp thị

Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

Giao hàng