Cronbach alpha
Phân tích Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Mục đích là tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục hỏi được đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để tính Cronbach alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Hệ số Cronbach α có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [.70-.80]. Nếu Cronbach α ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy và nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu này, tác giả chấp nhận biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4.
Trong kết quả nghiên cứu cho thấy các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8. Trong số 25 khái niệm thành phần thì hệ số tương quan biến - tổng của 24 khái niệm thành phần đạt yêu cầu từ 0.4 trở lên, có 1 khái niệm thành phần sp2- Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng
loại có hệ số tương quan biến - tổng là 0.326. Nếu loại bỏ mục hỏi này thì hệ
số tin cậy của yếu tố sản phẩm tăng lên 0.874 vì vậy tiến hành loại sp2 ra khỏi yếu tố sản phẩm. Tất cả các biến còn lại đều lớn hơn 0.4, phân bố từ 0.516
đến 0.810, nên chấp nhận tất cả các biến. Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
Như vậy sẽ có 24 biến này đạt yêu cầu được đưa vào phân tích khám phá EFA.
5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến phải có hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất là 50% (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) được dùng để phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0 độ tương quan giữa các biến trong quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sử dụng phương pháp Varimax Procedure để xoay nhân tố: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc cho thấy chỉ số KMO = 0.852 > 0.5, các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thể (sig.= 0.000 < 0.05). Có 1 yếu tố trích lại tại Eigenvalue là 3.279 và phương sai trích được là 65.589%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan sát của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM) đều gom lại đúng với dự kiến ban đầu của nghiên cứu này.
Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập cho thấy chỉ số KMO = 0.897 > 0.5, các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thể (sig.= 0.000 < 0.05). Có 4 yếu tố trích lại tại Eigenvalue là 1.636 và phương sai trích được
là 71.09%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan sát thuộc nhân tố lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) đã gom lại đúng với các nhân tố như dự kiến ban đầu của nghiên cứu này trừ nhân tố sản phẩm (SP) và tiếp thị (TT) được gom chung vào 1 nhóm. Điều này cho thấy các biến quan sát của hai nhân tố này có sự tương đồng với nhau về mặt ý nghĩa.
Tác giả đặt tên biến này là Chiến lược sản phẩm (CLSP), với 7 biến quan sát cụ thể như: Công ty cung cấp những sản phẩm Bia có chất lượng tốt; sản phẩm Bia do công ty cung cấp có mẫu mã đẹp; sản phẩm Bia của công ty khó bị làm nhái; nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường; công ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng để thu hút người tiêu dùng; công ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng; công ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm.
Tiến hành phân tích Cronbach alpha để kiểm định thống kê về mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo thuộc nhân tố chiến lược sản phẩm (CLSP). Kết quả cho thấy nhân tố chiến lược sản phẩm (CLSP) có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8, hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều > 0.4, phân bố từ 0.695 đến 0.784. Như vậy, các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau về mặt ý nghĩa thống kê trong cùng khái niệm thành phần chiến lược sản phẩm (CLSP).
5.1.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình
Khi loại bỏ biến quan sát sp2 ra khỏi yếu tố sản phẩm thì 24 biến quan sát đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Các biến quan sát đã gom về 4 yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) và sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM). Mô hình được điều chỉnh so với mô hình đề xuất ban đầu còn 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
Phân tích hồi quy được dùng để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Tác giả tiến hành chạy hồi qui với 4 biến độc lập: chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) và một biến phụ thuộc sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM).
Kết quả: Adjusted R Square 36.7% với giá trị sig. của các biến chiến lược
sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) đều < 0.05 và các hệ số β của các biến này đều khác không. Điều này thể hiện các biến thành phần có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng giá trị sig. của biến thái độ (TĐ) cho thấy biến này không có ý nghĩa trong mô hình (sig.= 0.125 > 0.05). Như vậy, phương trình hồi qui tuyến tính (hệ số hồi qui chuẩn hóa) được viết như sau:
TM = 0.343*CLSP + 0.219*GH + 0.137*LN
Theo phương trình hồi qui tuyến tính thì chiến lược sản phẩm (CLSP) có mức độ tác động mạnh nhất β = 0.343, điều này có nghĩa khi chiến lược sản phẩm (CLSP) tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.343
đơn vị, trong điều kiện các yếu tố lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) không thay đổi. Tương tự, khi yếu tố giao hàng (GH) tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.219 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN) không thay đổi. Cuối cùng là sự ảnh hưởng của yếu tố lợi nhuận (LN), khi yếu tố lợi nhuận (LN) tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.137 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), giao hàng (GH) không thay đổi.
Tác giả tiến hành phân tích ANOVA cho thấy rằng không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ theo loại hình kinh doanh và theo thu nhập.
Tóm lại, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và các giả thiết, phân
tích sự khác biệt đã đạt được những kết quả như trên và từ kết quả này tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
5.2 Một số kiến nghị nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ
Dựa trên kết quả về mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, tác giả đưa ra các kiến nghị theo thứ tự ưu tiên đầu tư để đạt hiệu quả cho doanh nghiệp như sau:
5.2.1 Kiến nghị về chiến lược sản phẩm:
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố chiến lược sản phẩm CLSP có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Vì vậy, DN cần ưu tiên hàng đầu để đầu tư vào yếu tố này, kiến nghị sau sẽ giúp cho sản phẩm Bia của DN được nhiều người biết đến và giúp NBL dễ dàng hơn trong việc cung cấp sản phẩm Bia cho NTD. Cụ thể:
DN cần tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã đẹp để thu hút KH. Bên cạnh đó, với hiện tượng hàng nhái, hàng giả tràn lan như hiện nay, đòi hỏi DN cần có những công nghệ tiên tiến để tạo ra những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm để NBL phân biệt được với những sản phẩm làm nhái trên thị trường. Nâng cao uy tín trên thị trường với những sản phẩm chất lượng tốt sẽ giúp cho nhãn hiệu của DN trở nên nổi tiếng, được nhiều NTD biết đến, tạo điều kiện cho NBL đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
Song song với nâng cao chất lượng thì công tác truyền thông đóng vai trò rất tích cực để quảng bá sản phẩm của DN. Việc quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng với những chương trình quảng cáo độc đáo sẽ giúp cho sản phẩm của DN được biết đến với hàng triệu khách hàng trên khắp các thị trường. Ngoài những phương tiện thông tin phổ thông như đài, báo chí, truyền hình thì ngày nay với mạng xã hội (facebook) được sử dụng trên toàn thế giới chính là một kênh truyền thông mới, rất thiết thực với hàng trăm lượt truy cập mỗi phút, ứng dụng share link sẽ giúp cho người dùng
nhận được thông tin cần truyền tải trong vòng vài giây. Đây chính là kênh thông tin quan trọng mà DN nên hướng vào để quảng bá sản phẩm của mình.
Với tình hình cạnh tranh trên thị trường Bia hiện nay, khi mà chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu của các DN thì muốn tạo lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy việc bán hàng thì cần đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi thu hút KH.
DN cần tổ chức các hội thảo KH không chỉ vào thời điểm có sản phẩm mới, mà có thể tổ chức hội thảo qua đó tri ân những KH lớn và những NBL tích cực. Qua hội thảo có thể tập huấn kỹ năng bán hàng cho NBL. Mục đích khuyến khích NBL hoạt động tích cực giúp kênh phân phối vận hành hiệu quả.
5.2.2 Kiến nghị về giao hàng:
Yếu tố giao hàng có mức độ ảnh hưởng khá quan trọng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Thời điểm hoạt động NBL Bia thường xuyên nhất là vào các dịp lễ, ngày nghỉ và buổi tối. Chính vì thế việc giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu là yếu tố mà NBL rất quan tâm.
DN và nhà phân phối cần có đội ngũ giao hàng sẵn sàng phục vụ mọi lúc mọi nơi, giao hàng nhanh chóng, đúng theo thỏa thuận và đúng hẹn. Đây chính là yêu cầu rất quan trọng để NBL cung cấp kịp thời sản phẩm cho KH của họ.
Với đặc thù là tỉnh ven biển, có khí hậu nóng vào mùa hè, nhu cầu của người dân về giải khát tăng rất cao từ tháng 3 đến tháng 9. DN và nhà phân phối cần có sự tính toán kỹ lưỡng để chủ động dự trữ và phân phối hàng hóa cho NBL.
DN cần đưa ra chính sách đổi trả hợp lý đối với những sản phẩm Bia chưa bán được đã hết hạn sử dụng. Theo tâm lý chung của NTD thì họ thường cập nhật những mẫu Bia mới, không muốn mua mẫu cũ vì thế nếu có thay đổi
mẫu mã, NBL sẽ được trả lại những mẫu mã cũ chưa bán nhằm cung cấp sản phẩm mới kịp thời cho NTD.
5.2.3 Kiến nghị về lợi nhuận
Lợi nhuận luôn là yếu tố được những người kinh doanh chú trọng. Trong quá trình nghiên cứu khi thảo luận nhóm và khảo sát thực tế trên địa bàn thì NBL thường phàn nàn về mức chiết khấu mà nhà phân phối trích lại cho họ trong quá trình mua bán.
DN cần có những điều khoản về mức chiết khấu cho nhà phân phối tạo điều kiện cho nhà phân phối trích lại phần trăm hợp lý cho NBL. Nâng mức hoa hồng cho NBL nếu NBL đó kinh doanh tốt. Cần có chế độ đãi ngộ, chế độ thưởng cho NBL có lượng tiêu thụ cao nhất trong tháng hoặc quý.
Phương thức thanh toán tiền hàng của DN và nhà phân phối thường là trả tiền ngay, theo hướng này sẽ gây khó khăn cho những NBL khi không đáp ứng được nhu cầu. Tùy vào điều kiện của NBL trên địa bàn để áp dụng những phương thức thanh toán linh hoạt, có thể trả tiền hàng trong khoảng 10-15 ngày hoặc vào ngày 28 hàng tháng.
5.3 Các đóng góp của luận văn
Kết quả của phân tích mô hình trong nghiên cứu cho thấy rằng: các thang đo lường trong nghiên cứu cần phải được đánh giá độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu không thực hiện việc đánh giá thang đo một cách khoa học thì kết quả nghiên cứu sẽ không có sức thuyết phục cao và ý nghĩa trong thống kê.
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực với các nhà cung cấp sản phẩm Bia trên thị trường. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực phân phối.
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối, nghiên cứu đã đem đến cho các nhà cung cấp sản phẩm Bia một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của nhà bán lẻ trong quá trình mua sản phẩm. Đồng thời các nhà cung cấp có thể tham khảo các đề xuất của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của nhà bán lẻ.
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1 Hạn chế của đề tài
Mô hình nghiên cứu của đề tài cho thấy các yếu tố được đề cập đến trong đề tài có thể giải thích được 36.7% sự biến thiên của sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Như vậy, còn nhiều biến quan sát mà nghiên cứu này chưa đề cập đến cần được bổ sung vào mô hình để giải thích đầy đủ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
Trong giới hạn về thời gian và các điều kiện khác trong quá trình nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung đánh giá sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên; kích thước mẫu chưa lớn nên có thể tồn tại sự khác biệt ở những tỉnh thành khác mà nghiên cứu này chưa tìm ra.
5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới
Từ hạn chế của đề tài đã chỉ ra một số điểm cần khắc phục và gợi ý cho quá trình nghiên cứu tiếp theo. Tuy nhiên để những nghiên cứu tiếp theo có những đóng góp thiết thực hơn cần:
Về các tiêu chí và thang đo đánh giá: vận dụng kết quả nghiên cứu đã hoàn thành của đề tài và tiếp tục thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ theo các phương pháp chuyên gia, thảo luận tay đôi nhằm đưa ra các thang đo hoàn thiện và sát với thực tế hơn.
Về phạm vi nghiên cứu: sau khi đã có bộ tiêu chí thang đo hoàn thiện thì có thể đưa ra điều tra trên diện rộng với kích thước mẫu lớn.
Ở từng sản phẩm cụ thể thì mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ khác nhau. Nghiên cứu này chỉ tập trung ở sản phẩm Bia và tại một thành phố thuộc tỉnh. Chính vì thế mức độ khái quát không cao. Có thể thực hiện nghiên cứu trên cả nước với cùng sản phẩm hoặc một ngành hàng mới, khảo sát trên diện rộng sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo.
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Vol. 1). Tp.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Vol. 2). Tp.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.