NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VẬT LÝ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM MUA SẮM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THIÊN THẢO NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VẬT LÝ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM MUA SẮ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THIÊN THẢO

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VẬT LÝ DỊCH VỤ ĐẾN

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM MUA SẮM TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

TP Hồ Chí Minh, năm 2013

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp thực hiện 3

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 3

1.4.2 Phương pháp thực hiện 3

1.5 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 6

2.1.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại) 6

2.1.1.1 Khái niệm 6

2.1.1.2 Phân loại 6

2.1.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) 8

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.3.1 Khái niệm 11

2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 23

CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Giới thiệu 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu 27

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu 29

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 31

3.4 Nghiên cứu chính thức 31

 Đối tượng nghiên cứu 31

 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 32

 Mẫu nghiên cứu 32

 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 33

CHƯƠNG 4: KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 35

4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 35

4.1.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 35

4.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm môi trường vật lý dịch vụ 37

4.1.3 Đánh giá thang đo bằng EFA cho khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” 39

4.2 Kiểm định thang đo bằng CFA 39

4.2.1 Thang đo môi trường vật lý dịch vụ 40

4.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 42

4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 43

4.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 48

4.3.3 Kiểm định mô hình đa nhóm 48

 Nhóm giới tính 49

 Nhóm thu nhập 49

4.3.4 Kiểm định giả thuyết 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 52

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 52

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 53

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu tác động của môi trường vật

lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng

dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Quang Thu Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực

Tháng 11-2013

Nguyễn Thiên Thảo

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis) CFI : Comparitive fit index

DKMTXQ : Điều kiện môi trường xung quanh

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GFI : Goodness of fit index

HDKHVBT : Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng

IFI : Incremental fit index

KGBTVCN : Không gian bố trí và chức năng

MTVLDV : Môi trường vật lý dịch vụ

RFI : Relative fit index

RMSEA : Root mean square erroo approximation

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

TLI : Tucker & Lewis index

TTTM : Trung tâm thương mại

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thứ nhất, mua sắm là một hoạt động thiết yếu hàng ngày Việc quản lý trung tâm mua sắm được lập kế hoạch và phát triển với hai mục đích chính : nhằm mục đích cung cấp cho các nhà bán lẻ một môi trường tối ưu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Điều này cũng có nghĩa là quản lý tốt cũng có thể tăng số lượng không gian cho thuê của các nhà bán lẻ cũng như số lượng khách hàng, vì thế cần cung cấp một hình ảnh tốt cho các trung tâm mua sắm Chất lượng của một trung tâm mua sắm có thể đo lường thông qua nhận thức của khách hàng và khách hàng được xem là nhân tố quan trọng trong việc cải thiện các trung tâm mua sắm

Vì vậy để đảm bảo rằng mục tiêu của một trung tâm mua sắm đạt được thì việc cung cấp các dịch vụ và môi trường vật lý cần được cải thiện ‘Môi trường vật lý dịch vụ’ được mô tả là môi trường vật lý của dịch vụ Phương pháp tiếp cận hành vi bao gồm mong muốn ở một nơi cụ thể và mong muốn rời khỏi một nơi Mua sắm ở một cửa hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu là một trải nghiệm cảm giác để khách hàng tham gia giải trí, hưởng thụ thông qua tất cả năm giác quan Âm nhạc, màu sắc, màn hình, nước hoa, bầu không khí âm cúng và nhiều hơn nữa các yếu tố tạo nên tâm trạng và hành vi người mua hàng (Jain và Bagdare, 2011)

Thứ hai, theo thống kê tại Việt Nam, năm 2012 tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ đạt trên 2.32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 Hầu hết các nhà đầu

tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường với gần 90 triệu dân,trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trong kênh bán lẻ hiện đại chiếm hơn 50%

Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, nói: “Kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, chính vì thế cơ hội khai thác thị trường này còn rất

lớn Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45% Những khó khăn của năm 2013 chắc sẽ không làm nản lòng các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ”.Thực tế đã chứng minh điều này “Kinh tế khó khăn nhưng nhu cầu tiêu dùng luôn tồn tại Cái quan trọng là mình biết kích cầu tiêu dùng Thêm nữa, nếu không nhanh chân đón đầu, các nhà bán lẻ trong nước sẽ bỏ mặc thị trường cho các nhà đầu tư ngoại có tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm trong bán hàng, tính chuyên nghiệp trong kinh doanh bán lẻ… chiếm lĩnh” - bà Nguyễn Phương Thảo, đại diện Maximark, cho hay Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ đã lôi kéo sự tham gia của một vài cái tên mới trong những năm gần đây Không đứng ngoài cuộc chơi, các nhà bán lẻ Việt Nam đang từng bước

mở rộng hệ thống chuỗi của mình Việc mở rộng đầu tư trong năm 2013 và những năm tiếp theo cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang trở thành minh chứng rất rõ nét cho sức hấp dẫn rất rõ nét của thị trường bán lẻ Việt Nam với mức tăng doanh số bán lẻ khoảng 23%/ năm

Từ các lý do trên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” để nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ tác động đến

sự thỏa mãn của khách hàng tại các khu trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Tp Hồ Chí Minh nói chung và thị trường mua sắm nói riêng Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng : thực hiện khảo sát các khách hàng của các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Theo David A.Kenny (2012), số mẫu cần thiết để chạy SEM từ 200 mẫu.Trên cơ sở đó tiến hành thu thập dữ liệu , mã hóa dữ liệu, phân tích sơ bộ bằng Cronbach Anpha

và EFA, kiểm định khẳng định (CFA) VÀ SEM cho mô hình nghiên cứu

1.5 Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu khái quát về luận văn, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu luận văn

Chương2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của nghiên cứu

Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung nghiên cứu: trung tâm mua sắm, sự hài lòng của khách hàng, môi trường vật lý dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản

về môi trường vật lý dịch vụ, trình bày sơ lược các đề tài nghiên cứu trước Cuối cùng

là đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cuối cùng là cụ thể hóa các phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xác lập trong chương 2 Bước cuối cùng của chương này là đánh giá sơ bộ thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và đưa ra các kết quả nghiên cứu

Chương 5 : Kết luận

Nội dung của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực

tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại)

2.1.1.1 Khái niệm

Với một định nghĩa chung nhất “ trung tâm thương mại (TTTM) là một nơi tập trung các doanh nghiệp kinh doanh giải trí, dịch vụ bán lẻ, nhằm phục vụ khu dân cư khu vực xung quanh” (Từ điển Bách Khoa Columbia)

Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM khái niệm về TTTM như sau : Trung tâm thương mại là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ thông minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng

Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên

Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng

hóa; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi, giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch

TTTM hạng II:

Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau

Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên

Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như TTTM hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm

TTTM hạng III:

Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên

Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng, khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động

ăn uống quy mô nhỏ hơn

2.1.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape)

Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) có thể được định nghĩa một cách

khác nhau Theo Baker (1987) , môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) là một môi trường vật lý trong khi Kotler (1973) định nghĩa nó như là một ‘bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác’, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giá, khứu giác và xúc giác Booming và Bitner (1982) là những người đầu tiên đã phát triển khái niệm này để nhấn mạnh ảnh hưởng của môi trường vật lý nơi mà dịch vụ diễn ra Môi trường vật lý dịch vụ bao gồm các tiện tích bên ngoài (cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng chỉ dẫn, bãi đậu xe, môi trường xung quanh) và bên trong ( thiết kế và trang trí bên trong, thiết bị, chỉ dẫn, trưng bày, chất lượng không khí, nhiệt độ và bầu không khí) Booming và Bitner (1982) chia môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) thành 3 hướng, cụ thể là:

Các điều kiện về môi trường : thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí,

âm thanh, âm nhạc, màu sắc, mùi vị và ánh sáng

Không gian bố trí và chức năng : cách thức thiết bị và đồ nội thất được quản lý Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng Chỉ dẫn, ký hiệu và các đồ biểu tượng : các chỉ dẫn hoặc chỉ đường, trang trí được sử dụng để liên lạc, giao tiếp

Trong nghiên cứu về tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng (Pantouvakis, 2010) đã chia môi trường vật

lý dịch vụ thành ba yếu tố chính như sau :

“Các điều kiện môi trường xung quanh (Ambient conditions) : rất nhiều các yếu tố đã được kiểm tra tác động của chúng đến sự cảm nhận của các giác quan trong một môi trường đặc biệt Từ rất nhiều các yếu tố tiềm

năng này, những yếu tố đã được đưa vào mô hình đo lường môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) để đo lường môi trường xung quanh là :

+ Ánh sáng + Mức độ an ninh/ an toàn được cảm nhận trong khu vực của môi trường vật lý dịch vụ Gắn kết và hành động giữ vai trò quan trọng trong các đánh giá tích cực của khách hàng và cho phép các giác quan tương tác tự do với môi trường Như là một điều kiện căn bản, cảm giác an toàn chiếm ưu thế trong nhận thức ngay lập tức

+ Sạch sẽ : đề cập đến bụi, vết bẩn, có thể là mùi: xác định một khía cạnh quan trọng của môi trường vật lý dịch vụ Yếu tố sạch sẽ có liên quan tiềm ẩn với sự nhận thức về chất lượng

Không gian bố trí và chức năng : chiều thứ hai trong môi trường vật lý dịch vụ là cách bố trí không gian, đề cập về mối quan hệ của không gian của các máy móc, thiết bị và đồ nội thất được sắp đặt Cách bố trí không gian này tạo ra ‘không gian cá nhân’ cho khách hàng và xác định vùng an toàn của họ Khi các khu vực dịch vụ rộng rãi và có thể dể dàng đến được, khách hàng dành nhiều thời gian để tận hưởng các dịch vụ được cung cấp Ngược lại, trong những điều kiện đông đúc dễ làm gia tăng căng thẳng và khó chịu, đồng thời gây ảnh hưởng xấu đến sự tương tác các cá nhân

Theo Newman (2007), người đã nhấn mạnh tầm quan trọng chung của không gian cá nhân và mật độ không gian, ba yếu tố không gian được đề nghị trong mô hình vật lý dịch vụ của bài nghiên cứu “Mối liên hệ giữa đặc điểm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng” (Pantouvakis, 2010) :

(1) Kích thước và tính thẩm mỹ của phòng chờ đợi

(2) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe ngắn hạn

(3) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe dài hạn

Chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng : chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng trong môi trường vật lý dịch vụ hướng dẫn nhận thức trong việc định vị các khu vực cụ thể và các đặc điểm vật lý Sự rõ ràng và số lượng các ký hiệu, chỉ dẫn và biểu tượng là một trong số những đặc điểm hỗ trợ hoạt động nhận thức của người tiêu dùng và tạo điều kiện dễ dàng để thông suốt về môi trường vật lý dịch vụ, do đó giảm thiểu cảm giác “bối rối”.Các yếu tố được nêu ra liên quan đến chiều thứ ba này :

(1) Chất lượng của các biển báo cho cổng/ lối thoát hiểm Điều này cung cấp các hướng dẫn và giảm sự thất vọng (thậm chí tuyệt vọng) (2) Khả năng giao tiếp (điện thoại, internet,v.v ) Điều này đề cập đến khả năng khi một hành khách bị thất lạc được sự giúp đỡ, hướng dẫn

và liên lạc với người khác

Về khái niệm ‘môi trường vật lý dịch vụ’ có nhiều học giả sử dụng các thuật ngữ khác nhau để gọi tên Chẳng hạn như ‘bầu không khí’, ‘môi trường tiếp thị’, ‘chiến lược tiếp thị dịch vụ’, ‘không gian dịch vụ’, và ‘môi trường vật

lý dịch vụ’ Những thuật ngữ khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này đã được sử dụng trên 30 năm trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ sở lý luận này Tuy nhiên

do mục tiêu thống nhất nghiên cứu này sẽ sử dụng từ ‘môi trường vật lý dịch vụ’ , dựa trên định nghĩa của (Baker,1987) và (Bitner, 1992)”

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm

Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự

kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài, mà các công ty bán sản phẩm và dịch vụ, và khách hàng nội bộ là nhân viên của công ty Các công ty bán cho người tiêu dùng, hoặc doanh nghiệp, hoặc cả hai Như vậy có hai loại khách hàng bên ngoài : người tiêu dùng hay người cuối cùng sử dụng sản phẩm là các cá nhân hoặc hộ gia đình, và khách hàng doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B)

Sự tồn tại của các doanh nghiệp bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng Những khái niệm này nhấn mạnh đến ‘sự hài lòng của khách hàng’, nó xuất hiện để giúp cho sự thành công của một doanh nghiệp Theo như Gerson,1993: sự hài lòng khách hàng là khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng Mức độ hài lòng của cá nhân thì khác nhau theo thời gian, tình huống và môi trường Trong nghiên cứu này khách hàng được đề cập đến là những người đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ của trung tâm mua sắm

2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Một trong các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ là bãi đậu xe (Noranisah 2009) là một ví dụ Không đủ chỗ đậu xe tại trung tâm mua sắm sẽ có rất nhiều tác động không chỉ đến khách hàng mà còn đến nhà quản lý Không đủ chỗ đậu xe sẽ dẫn tới các khách hàng sử dụng các nơi không dành cho đậu xe Khách hàng sẽ đậu xe bất

kỳ ở đâu thậm chí dưới lòng đường Điều này sẽ ảnh hưởng đến giao thông Lưu thông trên đường sẽ bị cản trở và thậm chí gây ra tai nạn trong khu vực của trung tâm mua sắm Trong nghiên cứu của Khan tại Malaysia 2011,việc thiếu người chăm sóc và hệ thống camera cũng làm cho khách hàng cảm thấy ít an toàn hơn Vì nó có thể dẫn đến móc túi, trộm cướp, hoặc các vụ án xảy ra Một nghiên cứu khác về cách thức trưng bày (Woodbruffe-Burton & WakenShaw 2011) cũng ảnh hưởng đến khách hàng Nếu cách thức bố trí mang tính chiến lược, nó sẽ thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm Khách hàng thường thích đến các trung tâm mua sắm mà họ có thể dễ dàng mua sắm Nó có nghĩa là dễ dàng để tìm và nhận được những điều mà họ muốn mua hoặc khảo sát Đối với khách hàng đến để thư giãn, họ mong muốn một không gian dễ chịu trong tâm trí họ Mặc dù các khách hàng đến trung tâm mua sắm chỉ để mua và sau đó

đi về hoặc là đến để thư giãn, thì môi trường vật lý dịch vụ đều được quan tâm Một môi trường vật lý dịch vụ toàn diện, hấp dẫn và hoạt động tốt sẽ thu hút khách hàng quay lại không chỉ để mua mà còn để tận hưởng những trải nghiệm mua sắm

Theo (Nur Hafizah Juhari và cộng sự, 2012), môi trường vật lý dịch vụ của TTTM bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của TTTM, có rất nhiều yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ của TTTM, dưới đây là một số yếu tố :

a) Ánh sáng:

Ánh sáng tốt tại các cửa hàng thì thu hút hơn là chỉ chiếu sáng không gian Ánh sáng được sử dụng để chiếu sáng không gian trưng bày hàng hóa và chiếm lấy cảm xúc và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của

cửa hàng Ánh sáng còn được dùng để thu nhỏ các đặc điểm kém hấp dẫn mà không thể thay đổi được Ánh sáng tốt đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm và nó phải đủ cho tất cả các chỉ dẫn và nhãn hiệu, đặc biệt là đối với những người mua cũ

b) Màu sắc:

Màu sắc được sử dụng để tạo ra bầu không khí mong muốn tại các cửa hàng và có một bằng chứng rằng màu sắc sẽ làm cho khách hàng trong tâm trạng muốn mua hàng hóa Những màu sắc ấm áp xuất hiện sẽ ảnh hưởng đến ý định ở lại cửa hàng, tạo cảm giác dễ chịu, kích thích và có khả năng hấp dẫn khách hàng đến các quầy bán lẻ khi so sánh với các màu lạnh

Sự sáng tạo về màu sắc có thể làm tăng cường hình ảnh của các nhà bán

lẻ và giúp tạo ra một tâm trạng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những màu ấm như đỏ và vàng tạo ra hiệu ứng sinh lý và tâm lý đối ngược với những màu lạnh (xanh dương và xanh lá cây), là những màu đối ngược với chúng trong quang phổ màu

c) Âm nhạc

Âm nhạc và các TTTM không thể tách rời nhau bởi vì chúng có mối quan hệ với nhau Chúng ta có thể bắt gặp chúng trong tất cả các trung tâm thương mại nơi mà mở nhạc mọi lúc Nhạc nền có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các cửa hàng bán lẻ hiện đại Âm nhạc được xem như là một kích thích mạnh mẽ trong việc định hình các kinh nghiệm bán lẻ

Các nhà quản lý cửa hàng tin rằng âm nhạc có thể cải thiện môi trường bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng cũng như làm doanh số tăng lên Một số khía cạnh của âm nhạc đã được kiểm tra trong vài nghiên cứu Khách hàng di chuyển chậm hơn qua các cửa hàng khi nhịp điệu của âm nhạc chậm và họ có ý định mua nhiều hơn Nhạc to sẽ làm khách hàng rời khỏi cửa hiệu Mức độ thích nghi của khách hàng trở nên thấp Sử dụng nhạc nền đúng cách sẽ giúp thu hút không chỉ khách hàng mà các nhà bán lẻ và nhân viên trong TTTM

d) Tiếng ồn

Tiếng ồn từ âm nhạc làm những người đi mua sắm bỏ đi Tương tự như vậy, tiếng ồn càng tăng ở hầu hết các TTTM có nhiều tiện nghi giải trí, các trò chơi

e) Mùi

Mùi hay hương thơm trong môi trường cửa hàng là môt trong các yếu tố

mà các nghiên cứu quan tâm trong việc khám phá mùi, mua sắm, và sự hài lòng của khách hàng Họ tin rằng mùi thơm gây ra một cảm xúc vô thức và tác động rất mạnh đến doanh thu

f) Nhiệt độ

Nhiệt độ có nghĩa là nhiệt độ các TTTM được kiểm soát để đem đến sự thoải mái Các TTTM hay cửa hàng quá nóng thì làm cho khách hàng không hài lòng

g) Tắc nghẽn

Tăng tắc nghẽn khi mật độ trung tâm mua sắm tăng lên Hai yếu tố gây nên điều này là nghẽn mật độ môi trường không gian và con người Những yếu tố này có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng khi mua sắm trong các môi trường bán lẻ khác nhau Tắc nghẽn tác động một cách tiêu cực trong nhận thức của khách hàng về sự hài lòng

h) An toàn, thoải mái, tự tin

Tất cả các TTTM cố gắng đáp ứng mong muốn của khách hàng của họ

về sự thoải mái, an toàn, và thuận tiện Bảo mật vật lý tại các TTTM được cung cấp bởi các biện pháp đảm bảo an ninh của nhà cung ứng

Đa số các tội phạm đi vào các TTTM thường không bị chú ý Đây được gọi là rủi ro ngẫu nhiên Các thiết bị an toàn như máy quay video và hệ thống báo động tạo cho người đi mua sắm cảm giác an toàn Những người đi mua sắm tin rằng đó là trách nhiệm của việc quản lý trung tâm mua sắm để tạo ra một môi trường mua sắm thuận lợi, dễ chịu và một trong đó là không có sự đe dọa và an toàn

i) Bãi đậu xe

Bãi đậu xe là một yếu tố phải được cung cấp tại TTTM Thông thường, không gian xung quanh TTTM được dành cho bãi đậu xe, hoặc là một cấu trúc bãi đậu xe nhiều tầng dành cho khách hàng được sử dụng Bãi đậu xe có thể được thiết kế tại tầng trệt hoặc tầng hầm theo cách thức của các khối cao tầng tại các TTTM Vị trí của bãi đậu xe hơi trong TTTM phụ thuộc vào hệ thống đường, các chính sách địa phương, địa hình, chi phí phát triển.v.v Ít nhất có 2 loại bãi đậu xe cần được cung cấp trong TTTM là bãi đậu xe dài hạn dành cho nhân viên và bãi đậu xe ngắn hạn dành cho khách hàng TTTM Vị trí đó cần được bố trí một hệ

thống điều khiển như cảnh báo, video, và an ninh để đảm bảo an toàn cho khu vực

j) Cách thức bố trí

Bố trí của cửa hàng bao gồm kích thước của không gian, bố trí và chức năng Nó cho thấy hình ảnh của cửa hàng Điều đó có nghĩa là cách sắp xếp trong cửa hàng, cách trưng bày hàng hóa, vị trí của hàng hóa, nơi

mà khách hàng có thể dễ dàng lấy và đem đi Bố trí cửa hàng là một thuộc tính chi phối Nó có thể ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng trong việc kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm của họ

2.1.3.3 Mô hình SERVICESCAPE đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Thông thường chất lượng dịch vụ được đo lường rộng rãi bằng phương pháp SERVQUAL (Parasuraman, 1988) có thể chưa được đầy đủ vì ba lý do sau

Đầu tiên, khái niệm hữu hình (tangibles) trong SERVQUAL không bao hàm tất

cả các khía cạnh của môi trường vật lý như các thuộc tính về tiếng ồn, mùi, không gian tươm tất và hệ thống kỹ thuật cũng có liên quan đến ‘hữu hình’ trong một vài trường hợp đặc biệt (Reimer & Kuehn, 2005)

Thứ hai là ảnh hưởng của ‘hữu hình’ trong chất lượng dịch vụ có thể bị nhầm lẫn, có lẽ sự hài lòng (hơn là sự cảm nhận chất lượng dịch vụ) nên được tập trung khi xem xét ảnh hưởng của yếu tố hữu hình (Grongross, 2001)

Thứ ba, việc áp dụng chung công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch

vụ tổng thể ( đến sự hài lòng) trong tất cả các khía cạnh của dịch vụ đã được đặt câu hỏi

Một số nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng sự thiếu hiệu lực phân biệt phân biệt giữa một số thành phần, và các nghiên cứu lý thuyết đã gợi ý rằng định nghĩa khái niệm của một số thành phần đã có sự chồng chéo (Butlle, 1996; Leitinen & cộng sự, 1996) Lapierre & Filiatrault (1996) cho rằng các yếu tố của ‘đồng cảm’ và ‘đáng tin

cậy’ là khó hiểu Trong khi Getty & Thompson (1994) cho rằng hai khái niệm "hữu hình" và "đáng tin cậy" là các thành phần thực sự phân biệt, trong khi ba khái niệm còn lại thực sự hợp nhất vào một thành phần duy nhất Durvasula (1999) cho rằng mô hình SERVQUAL cần được sửa đổi thành một cấu trúc đơn giản hơn chỉ hai hoặc ba thành phần Tương tự như vậy, cũng có quan điểm cho rằng cấu trúc hai thành phần là một quan điểm thích hợp hơn để đại diện cho chất lượng dịch vụ hơn so với quan điểm về cấu trúc năm thành phần bởi vì quan điểm năm thành phần có sự hạn chế tập trung vào chất lượng chức năng (Kang, 2006; Kang & Jame, 2004)

Bitner, 1992 là người đầu tiên đã đưa ra mô hình môi trường vật lý dịch vụ với

ba thành phần chính là : điều kiện môi trường xung quanh; cách thức bố trí; bảng

hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng Kết cấu của mô hình này cơ bản dựa trên lý thuyết SOR (Stimulus- Organism- Response):

S= kích thích bằng các tác nhân vật lý

O= khách hàng và nhân viên được tác động bởi các kích thích

R= đáp ứng bằng cách thay đổi/hay không thay đổi hành vi phụ thuộc vào phản ứng của khách hàng và nhân viên đối với các tác nhân vật lý

Mô hình thứ nhất SERVQUAL vẫn giữ nguyên năm thành phần của mô hình gốc SERVQUAL

Mô hình thứ hai Nordic là mô hình rút gọn của mô hình SERVQUAL với hai thành phần, thành phần thứ nhất: ‘vật lý’ là sự gộp lại của hai khái niệm ‘hữu hình’ và

‘đáng tin cậy’, thành phần thứ hai: ‘tương tác’ sự gộp lại của ba khái niệm ‘đáp ứng’,

‘đảm bảo’ và ‘sự đồng cảm’

Mô hình thứ ba SERVICESCAPE được phát triển dựa trên mô hình gốc của Bitner, 1992 gồm hai thành phần là một thành phần cho các yếu tố về vật lý và một thành phần tương tác

Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng khi so sánh các chỉ số phù hợp của ba mô hình SEM, mô hình thứ thứ ba SERVICESAPE là tốt nhất so với hai mô hình kia trong việc phù hợp dữ liệu thị trường và giải thích sự hài lòng khách hàng

2.1.3.4 Vai trò của biến nhân khẩu học

Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng với sự hài lòng trong mua sắm Trong đó, các biến về độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng Sự hài lòng trong đa

số trường hợp đều có sự phân biệt về giới tính bởi vì điều này phụ thuộc vào hành vi và hoạt động của con người mà nó luôn bị chi phối bởi giới tính (Hekman David & cộng

sự, 2010) Các nghiên cứu về môi trường vật lý dịch vụ khác (Areni & Kim, 1993) cũng có biến nhân khẩu học cho giới tính

Do đó, trong nghiên cứu này cũng đề cập đến việc xem xét có sự khác biệt của nhóm thu nhập và nhóm giới tính trong tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các TTTM

2.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước

Thái, 2010 nghiên cứu về ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh

động yếu hơn bao gồm (1) Thiết kế, bày trí; (2) Vệ sinh; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngoài nhân viên

Kirk & Jeffrey, 1996 đã nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến ý định hành vi của khách hàng trong các mô hình dịch vụ giải trí :

Nguồn: Kirk & Jeffrey,1996

Hình 2.3 : Ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến hành vi dự định của

khách hàng trong các thiết lập dịch vụ giải trí

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ phù hợp của mô hình với thị trường khá tốt Bằng chứng là các chỉ số GFI, Tucker-Lewis và CFI phù hợp Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy năm yếu tố của chất môi trường vật lý dịch vụ (bố trí tiếp cận, tính năng thẩm mỹ, chỗ ngồi thoải mái, màn hình điện tử, cơ sở vật chất) có tác động tích cực

đến cảm nhận chất lượng môi trường vật lý dịch vụ; và cảm nhận chất lượng môi trường vật lý dịch vụ cũng tác động tích tực đến sự hài lòng Các giả thuyết H6, H7, H8 và các giả thuyết khác đều có tương quan đầy đủ Như giả thuyết đưa ra, cảm nhận chất lượng (H6) đã có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, giải thích từ 65-88% phương sai của nó Sự hài lòng, lần lượt đã có một ảnh hưởng tích cực đến khoảng thời gian khách hàng mong muốn ở lại và ý định quay trở lại

Pantouvakis (2010) trong nghiên cứu về tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng đưa ra một mô hình môi trường vật lý dịch vụ để trực tiếp đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố vật lý đến dịch vụ:

Kết quả cho thấy độ tin cậy của mô hình là cao, được kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO = 0.81), và được khẳng định với CFA,

mô hình SEM cũng cho thấy các chỉ số phù hợp như CFI : 0.960, GFI : 0.934, TLI : 0.944, RMSEA : 0.660, Cmin/df = 2.910

Kết quả khẳng định 9 yếu tố môi trường vật lý dịch vụ bao gồm ánh sáng, an toàn, sạch sẽ, phòng chờ, bãi đậu xe nhân viên, bãi đậu xe khách, lối đi/cửa ra vào, thông tin liên lạc, bảng hướng dẫn và 3 yếu tố của tương tác là nhân viên lịch sự, nhân viên có kỹ năng, và nhân viên sẵn sàng Với kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ảnh hưởng tích cực của môi trường vật lý dịch vụ và các tính năng tương tác đối với sự hài lòng của khách hàng

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Theo Nguyễn & Nguyễn (2011), trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn phương pháp truyền thống như: phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp MTMM…

Lý do là CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch

do sai số đo lường Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần nhiều nghiên cứu như phương pháp truyền thống MTMM Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc Chính vì vậy, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong ngành tiếp

thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp thông tin thế hệ thứ hai…

Do đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA

để đo lường và kiểm định thang đo để nghiên cứu sự ảnh hưởng không chỉ của các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

mà còn xem xét mối quan hệ giữa các thành phần này với nhau Bên cạnh đó, nghiên cứu này sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ của môi trường vật lý dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng và xem xét sự tác động của các biến nhân khẩu học

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng của khách hàng Rất ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là tại các nước đang phát triển Trong khi đó, từ các mô hình nghiên cứu gần đây, các tác giả ngoài nước đều cho thấy

sự ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Trong các nghiên cứu trong nước, tác giả Thái, (2010) cũng tìm hiểu về ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở Tp.Hồ Chí Minh

Phát triển dựa trên mô hình Bitner (1992) và Pantouvakis (2010), nghiên cứu này muốn xác định lại các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ và ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở

Tp Hồ Chí Minh Như đã trình bày,mô hình nghiên cứu về môi trường vật lý dịch vụ tại Việt Nam là điều cần thiết Trên cơ sở này, tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả của nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về môi trường vật lý dịch vụ để kiến nghị các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ tại các TTTM tại địa bàn Tp.Hồ Chí Minh

Và bổ sung một phần cho dòng nghiên cứu này, đề tài xây dựng một mô hình biểu diễn tác động của môi trường vật lý dịch vụ đế sự hài lòng của khách hàng tại các TTTM trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh Nghiên cứu đề xuất các thành phần của môi trường vật

lý dịch vụ như sau: (1) điều kiện môi trường xung quanh, (2) không gian bố trí, (3) hướng dẫn, ký hiệu, và biểu tượng Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Nguồn : đề xuất của nghiên cứu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị về sự tác động của môi trường vật lý

dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Có sự tác động của biến nhân khẩu học (giới tính, thu nhập) đối với sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, chương này nêu tổng quát các đề tài nghiên cứu trước đây về mô hình đo lường mối quan hệ giữa môi trường vật lý dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng cũng như mối quan hệ của hai khái niệm này Nghiên cứu cũng trình bày sơ lược về vai trò của biến nhân khẩu học tác động đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng là đề xuất của tác giả về mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo của các khái niệm nghiên cứu

CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài Trong chương này sẽ trình bày các phần: (1) Thiết kế nghiên cứu bao gồm các bước thực hiện nghiên cứu định tính và quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng; (2) Xây dựng hệ thống thang đo cho các khái niệm: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng; (3) Trình bày sơ lược về các tiêu chí đánh giá một thang đo tốt cho nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Nguồn: đề xuất của tác giả

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo từ thang đo gốc của Bitner, 1992 và Pantouvakis, 2010 sao cho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng trong nước Trong bước này tác giả sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn

bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 01) gợi ý trả lời cho những

người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan tới các khái niệm như: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Nhóm khách mời tham gia thảo luận

là các khách hàng tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp và đây là

cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp kết hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam tác giả

đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 18 biến định lượng dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị Tác giả sử dụng bảng câu hỏi này phỏng vấn sâu 5 khách hàng tại các TTTM, để tham khảo về bảng câu hỏi xem, họ có hiểu rõ về ý nghĩa của câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của các khách hàng này

3.2.2 Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

Dựa vào nghiên cứu “Tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng” của Pantouvakis (2010), thang đo của Bitner (1992) và thông qua sự điều chỉnh, thống nhất của các thành viên thảo luận

nhóm cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu này tổng hợp các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu “Môi trường vật lý” dịch vụ như sau:

(1) Thành phần “Điều kiện môi trường xung quanh” ký hiệu DKMTXQ

(2) Thành phần “Không gian bố trí và chức năng” ký hiệu KGBTVCN

(3) Thành phần “Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng” ký hiệu HDKHVBT

12 Bảng hướng dẫn giúp khách hàng dễ dàng mua sắm HDKHVBT2

Từ ba thành phần của môi trường vật lý dịch vụ được đề xuất như trên, nghiên cứu đưa ra các biến quan sát cho khái niệm “Sự hài lòng” như sau:

(4) Thành phần “Sự hài lòng” ký hiệu SHL

14 Anh/ chị hài lòng về điều kiện môi trường xung quanh SHL1

15 Anh/chị hài lòng về không gian bố trí và chức năng SHL2

16 Anh/chị hài lòng về hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng SHL3

17 Anh/chị hài lòng về môi trường vật lý dịch vụ SHL4

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo

30 mẫu điều tra được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau khi nhập dữ liệu, nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo đạt được tính hội tụ ( hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất bằng 0.840 và thấp nhất bằng 0.662), hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.4 Hệ số KMO của thang đo MTVLDV và SHL đều lớn hơn 0.5 (Xem phụ lục 4a,5a,6a,8a) Với kết quả này tất cả các biến sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức

3.4 Nghiên cứu chính thức

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đi mua sắm ở các TTTM tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 20 Nghiên cứu định lượng trong giai đoạn đầu nhằm kiểm định sơ bộ các thang đo Công cụ kiểm định thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA

 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Thang đo được sử dụng ở đây là thang đo Likert 5 điểm từ mức 1: “hoàn toàn không đồng ý” tới 5: “hoàn toàn đồng ý” Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó” (Nguyễn, 2007) Do đó, thang đo Likert sẽ phù hợp cho nghiên cứu này Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn sử dụng thang đo định danh

và thang đo thứ bậc để lấy một số thông tin về độ tuổi, thu nhập, giới tính,…của khách hàng

 Mẫu nghiên cứu

Có nhiều cách chọn mẫu khác nhau tùy theo quan điểm của nhà nghiên cứu Theo Hair & cộng sự (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 Theo Bollen (1989) chọn mẫu bằng cách lấy kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Hoelter, 1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu từ 200 Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến 200 được yêu cầu (Hoyle, 1995) Trong nghiên cứu này số lượng mẫu chọn thích hợp là 200 Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 250 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu là khách hàng đã và đang mua sắm tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm hệ thống TTTM Parkson (Malaysia), hệ thống TTTM Lotte (Hàn Quốc), TTTM Cresent Mall,

hệ thống TTTM Vincom (Việt Nam) và một số TTTM khác, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 20 tuổi Bảng câu hỏi sẽ được phát đến các đối tượng khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn sàng trả lời Ngoài ra một số bảng câu hỏi được gửi đến online đối với một số khách hàng bận rộn