Theo Nguyễn & Nguyễn (2011), trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn phương pháp truyền thống như: phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp MTMM….
Lý do là CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường. Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần nhiều nghiên cứu như phương pháp truyền thống MTMM. Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường. Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Chính vì vậy, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong ngành tiếp
thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp thông tin thế hệ thứ hai…
Do đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để đo lường và kiểm định thang đo để nghiên cứu sự ảnh hưởng không chỉ của các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn xem xét mối quan hệ giữa các thành phần này với nhau. Bên cạnh đó, nghiên cứu này sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ của môi trường vật lý dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng và xem xét sự tác động của các biến nhân khẩu học.
Các nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Rất ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là tại các nước đang phát triển. Trong khi đó, từ các mô hình nghiên cứu gần đây, các tác giả ngoài nước đều cho thấy sự ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Trong các nghiên cứu trong nước, tác giả Thái, (2010) cũng tìm hiểu về ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở Tp.Hồ Chí Minh.
Phát triển dựa trên mô hình Bitner (1992) và Pantouvakis (2010), nghiên cứu này muốn xác định lại các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ và ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Tp Hồ Chí Minh. Như đã trình bày,mô hình nghiên cứu về môi trường vật lý dịch vụ tại Việt Nam là điều cần thiết. Trên cơ sở này, tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả của nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về môi trường vật lý dịch vụ để kiến nghị các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ tại các TTTM tại địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Và bổ sung một phần cho dòng nghiên cứu này, đề tài xây dựng một mô hình biểu diễn tác động của môi trường vật lý dịch vụ đế sự hài lòng của khách hàng tại các TTTM trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất các thành phần của môi trường vật
lý dịch vụ như sau: (1) điều kiện môi trường xung quanh, (2) không gian bố trí, (3) hướng dẫn, ký hiệu, và biểu tượng. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:
Nguồn : đề xuất của nghiên cứu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị về sự tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Có sự tác động của biến nhân khẩu học (giới tính, thu nhập) đối với sự hài lòng của khách hàng.
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, chương này nêu tổng quát các đề tài nghiên cứu trước đây về mô hình đo lường mối quan hệ giữa môi trường vật lý dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như mối quan hệ của hai khái niệm này. Nghiên cứu cũng trình bày sơ lược về vai trò của biến nhân khẩu học tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng là đề xuất của tác giả về mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU