Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng để tìm ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng thích hợp cho đối tượng khách hàng mua sắm tại TTTM. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa nhóm giới tính và nhóm thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thông qua thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh và kết hợp với các thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó sử dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn sâu 5 khách hàng để điều chỉnh. Đánh giá sơ bộ thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA) được thực hiện với mẫu là 30 để điều chỉnh đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm thương mại và điều tra online với cỡ mẫu n= 250. Nhưng số lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là n = 201. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của Bitner (1992), Pantouvakis (2010). Các thang đo ban đầu được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và có hai biến bị loại.
Sau đó nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố EFA thì ba yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ được trích thành bốn yếu tố: điều kiện môi trường xung quanh, không gian bố trí và chức năng, hướng dẫn/ký hiệu và biểu tượng, bãi gửi xe.
Sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu điều tra với thị trường và khẳng định bốn yếu tố điều kiện môi trường xung quanh, không gian bố trí và chức năng, hướng dẫn/ký hiệu và biểu tượng, bãi gửi xe là các thành
phần của môi trường vật lý dịch vụ, từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Sau đó kiểm định mô hình nghiên cứu.
Mô hình lý thuyết cho thấy các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp tục kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap cho thấy ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy. Tiếp theo đó, nghiên cứu phân tích cấu trúc đa nhóm. Đối với nhóm giới tính, kết quả khẳng định không có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng giữa nhóm khách hàng nam, và nhóm khách hàng nữ. Đối với nhóm thu nhập, kết quả khẳng định có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ( nhóm thu nhập từ 10 triệu trở xuống, nhóm thu nhập từ 11 đến 20 triệu, nhóm thu nhập trên 20 triệu). Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu, tác giả tiếp tục kiểm định 2 giả thuyết H1 và H2.
Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị cải thiện môi trường vật lý dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm thương mại.