Như trong bất kỳ dự án nghiên cứu, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định:
Đầu tiên, dữ liệu thu thập của nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu không cao. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng tại các thành phố khác như: Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…là những nơi có tốc độ phát triển trung tâm thương mại cao, để khẳng định thêm tính phù hợp của các thang đo và mô hình nghiên cứu.
Thứ hai là, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất nên tính đại diện chưa cao.
Thứ ba, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái quát nhất. Các nghiên cứu khác có thể tập trung phân tích sâu hơn từng chi tiết của từng yếu tố, chẳng hạn như yếu tố âm nhạc có thể nhiên cứu sâu tác động của từng chi tiết như: thể loại âm nhạc có lời hay không lời, thể loại âm nhạc theo khu vực( khu trò chơi trẻ em, khu ẩm thực, khu mua sắm), chất lượng âm thanh, ….; yếu tố nhân viên bảo vệ cũng chưa đi sâu vào các đặc điểm như: trang phục, lời nói, tác phong,….Hướng nghiên cứu này sẽ giúp cho các khuyến nghị về lĩnh vực trung tâm thương mại càng cụ thể, hướng sự tập trung đầu tư càng hiệu quả hơn.
Thứ tư là, nghiên cứu này chỉ xem cát sự khác biệt của nhóm giới tính và nhóm thu nhập lên sự hài lòng của khách hàng, đồng thời việc sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm mới kiểm tra được có hay không sự khác biệt giữa các nhóm, chưa đi sâu được sự khác biệt theo các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng như thế nào. Do đó, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng các biến nhân khẩu học khác như nghề nghiệp, độ tuổi, tình trạng hôn nhân…, đồng thời đi sâu vào phân tích sự tác động của từng thành phần trong môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu Tiếng Việt:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. NXB: Đại
học Quốc Gia
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing.
Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB: Lao động.
Kotler, 2001. Quản trị Marketing. NXB: Thống Kê
Thái Thị Thu Giang, 2010. “Ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến xu hướng trung
thành của khách hàng tại các nhà hàng ở Tp Hồ Chí Minh”.
Danh mục tài liệu tiếng Anh:
Areni, C. and Kim, D. (1993), “The influence of background music on shopping
behavior: classical versus top-forty music in a wine store”, Advances in Consumer
Research, Vol. 20, pp. 336-40.
Angelos Pantouvakis, 2010, “The relative important of service features in explaning
customer satisfaction”.
Baker, J. (1987). “The role of the environment in marketing services : the consumer
perspective”, in Czepiel, J., Congram, C.A. and Shanahan, J (Eds), The Services
Challenge : Integrateing for competitive Advantage, American Marketing Association, Chicago, IL, pp.79-84
Bitner, M. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers
Booms, B.H. and Bitner, M.J. (1982), “Marketing services by managing the
environment”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 23,
May, pp. 35-9.
Buttle, F.A. (1996), “SERVQUAL: review, critique, research agenda”, European Journal of Marketing, Vol. 30 No. 1, pp. 8-32.
David A.Kenny, Measuring Model Fit http://davidakenny.net/cm/fit.htm
Durvasula, S., Lysonski, S. and Mehta, S. (1999), “Testing the SERVQUAL scale in the B2B sector: the case of ocean freight shipping service”, Journal of Services Marketing, Vol. 13 No. 2, pp. 132-51.
Faizatul Farhana Farush Khan (2011, April 13). Keselamatan Pengguna Terancam. Utusan Malaysia.Gerson, R.F. (1993). Measuring Customer Satisfaction. Crisp Learning.
Getty, J.M. and Thompson, K.N. (1994), “A procedure for scaling perceptions of
lodging quality”, Journal of Hospitality Research, Vol. 18 No. 2, pp. 75-96.
Gro¨nroos, C. (2001), “The perceived service quality concept- a mistake?”, Managing
Service Quality, Vol. 11 No. 3, pp. 150-2.
Hekman, D.R., Aquino, K.A., Owens, B., Mitchell, T.R., Schilpzand, P., Leavitt, K.,
(2010) “An Examination of Whether and How Racial and Gender Biases Influence
Customer Satisfaction.” Academy of Management Journal. Best Paper published in
2010.
Kang, G.D. (2006), “The hierarchical structure of service quality: integration of
technical and functional quality”, Managing Service Quality, Vol. 16 No. 1, pp. 37-
50.
Kang, G-D. and James, J. (2004), “SQ dimensions: an examination of Groonroos’s SQ
Kirk & Jeffrey, 1996, “The effect of servicescape on customer’s behavioral intentions in leisure services setting” .
Kotler, P. (1973), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of Retailing, Vol. 49 No. 4, pp. 48-64.
Lapierre, J. and Filiatrault, P. (1996), “The foundations of research on the quality of
professional services to organisations”, in Kunst, P. and Lemmink, J. (Eds),
Managing Service Quality,QMS, Vol. II, Paul Chapman, London, pp. 97-108.
Lehtinen, U., Ojasalo, J. and Ojasalo, K. (1996), “On service quality models, service
quality dimensions and customers’ perceptions”, in Kunst, P. and Lemmink, J.
(Eds), Managing Service Quality, Vol. 2, Van Gorcum, Maastricht, pp. 109-15.
Newman, A.J. (2007), “Uncovering dimensionality in the servicescape: towards
legibility”, The Service Industries Journal, Vol. 27 No. 1, pp. 15-28.
Noranisah (2009). Pengurusan Tempat Letak Kereta di Pusat Membeli-belah (Jusco Taman Universiti). Universiti Teknologi Malaysia.
Nur Hafizah Juhari, Hishamudin M.Ali, NurHayati Khair, 2012, “The Shopping Mall Servicescape affects customer satisfaction” , 3rd International Conference on Business and Economic Research Proceeding.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. (1988), “SERVQUAL: a multiple-item
scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing,
Vol. 64, Spring, pp. 12-40.
Jain and Bagdare (2011). Music and consumption experience : a review. Retail and
Distribution Management 39 : 289-302.
Reimer, A. and Kuehn, R. (2005), “The impact of servicescape on quality perception”,
Swartzlander, A. (2004). Serving and External Customers. Parentice Hall.
Woodruffe-Burton, H. and Wakenshaw, S. (2011). Revisiting experiental values of
shopping: consumers’ self and identify. Marketing Intelligence & Planning, 29(1),
PHỤ LỤC:
Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận nhóm
Xin chào các Anh/Chị,
Tôi là sinh viên cao học của khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học kinh tế
TP.HCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các Trung tâm thương mại trên ở TP.HCM. Trước tiên, tôi trân trọng cảm ơn anh/chị đã dành thời gian tham gia nghiên cứu của tôi. Tôi rất hạnh được đón tiếp và thảo luận với các anh/chị về vấn đề này. Cũng xin lưu ý các anh/chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của anh/chị đều được ghi nhận và rất hữu ích cho tôi và các đơn vị kinh doanh trong ngành bán lẻ. Do đó, tôi rất mong các anh/chị cộng tác nhiệt tình.
Họ và tên của khách hàng: Số điện thoại:
Các câu hỏi thảo luận:
Ghi chú: Trung tâm thương mại ở đây còn gọi là shopping center hay shopping mall và nó khác với siêu thị, chợ hay cửa hàng tiện ích. Ở thành phố Hồ Chí Minh có các trung tâm thương mại như: Cresent Mall, Parkson, Lotte, Diamond plaza, Vincom,….
Môi trường vật lý dịch vụ đề cập trong nghiên cứu này bao gồm các tiện ích bên
ngoài(cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng chỉ dẫn, bãi đậu xe, môi trường xung quanh) và bên trong ( thiết kế và trang trí bên trong, thiết bị, chỉ dẫn, trưng bày, chất lượng không khí, nhiệt độ và bầu không khí).
1. Anh/chị thường mua sắm tại trung tâm thương mại nào?
Các trung tâm thương mại thường được ghé nhất: Parkson, Vincom, Cresent Mall, Lotte, Zen Plaza, Diamond Plaza, An Đông Plaza
2. Hệ thống ánh sáng tại TTTM đó có thu hút anh/chị không? Vì sao
Yếu tố ánh sáng có được quan tâm . (7/20)
- Việc thiết kế ánh sáng hài hòa , đầy đủ tạo cảm giác mua sắm an toàn.
3. Anh/chị có quan tâm đến nhiệt độ tại TTTM đó không? Vì sao
Yếu tố nhiệt độ có được quan tâm. (20/20)
- Ví dụ Trung tâm Thương mại Parkson Paragon nhiệt độ rất thấp, làm khách hàng nóng nực và ngột ngạt. Và muốn nhanh chóng rời khỏi TTTM đó.
- Đa số khách hàng và người thân đều thích mua sắm ở một TTTM mát mẻ, dễ chịu.
4. Khi đến TTTM anh/chị có thường cảm nhận được âm nhạc ở đó không?
Có quan tâm (7/20)
- Một số TTTM có mở nhạc nền giúp cho việc mua sắm được thư giãn và
dễ chịu.
- Phỏng vấn viên : Nguyệt Quế cho rằng thể loại âm nhạc là điều quan tâm
tại các khu TTTM, có thể là nhạc không lời, nhạc êm dịu,….
5. Anh/chị có quan tâm đến cách bố trí màu sắc của TTTM không? Vì sao
Có quan tâm đến bố trí màu sắc. (12/20)
- Đa số các phỏng vấn viên đều chú ý đến màu sắc bên trong TTTM
6. Anh/chị có quan tâm đến yếu tố sạch sẽ của TTTM không? Vì sao
Có quan tâm (5/20)
7. Anh/chị quan tâm như thế nào về cách bố trí và hàng hóa tại các TTTM, đó là
những gì? Vì sao
Có quan tâm (16/20)
- Cách bố trí hàng hóa cần hợp lý, dễ nhận biết
- Hàng hóa cần được sắp xếp đẹp mắt, thu hút.
8. Khi vào TTTM anh/chị có quan tâm đến cửa thoát hiểm không? Vì sao
- Hàng loạt vụ hỏa hoạn xảy ra trong những năm gần đây tại các khu công cộng. Nên yếu tố cửa thoát hiểm cần được bố trí sao cho dễ nhận thấy nhất trong TTTM.
9. Khi vào TTTM anh/chị có quan tâm đến yếu tố an toàn không? Vì sao
Có quan tâm (5/20)
10. Anh/chị quan tâm những gì về thông tin hướng dẫn, ký hiệu khi đến TTTM? Vì
sao
(20/20)Thông tin hướng dẫn cần rõ ràng, một bảng thông tin hướng dẫn rõ ràng giúp khách hàng nắm được nhiều thông tin khi đến TTTM , tránh mất nhiều thời gian khi mua sắm.
11. Anh/chị có quan tâm đến cách giải quyết/quản lý của nhân viên TTTM khi có sự
cố xảy ra không? Vì sao
Có quan tâm (10/20)
- Nó thể hiện năng lực làm việc chuyên nghiệp của nhân viên TTTM.
- Khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn
12. Khi đến TTTM anh chị có quan tâm đến bãi gửi xe không? Vì sao
Có quan tâm. (11/20)
- Là một trong những điều kiện để khách hàng lựa chọn mua sắm tại TTTM đó.
- Bãi đậu xe cần rộng rãi
- Nhân viên bãi đậu xe cần sắp xếp và hướng dẫn xe đậu hợp lý, giúp khách hàng lấy xe dễ dàng.
Danh sách thảo luận nhóm:
1. Phùng Trần Nguyệt Quế : 0919 531080
2. Nguyễn Thiên Thư: 01234 000357
4. Lê Phú Khánh Linh: 0914 729456
5. Nguyễn Thị Bích Thủy: 0904 865211
6. Nguyễn Ngọc Tuấn: 01212100337
7. Nguyễn Thị Phương Hà: 0935 230999
8. Trần Thị Ngọc Mai: 0903 315155
9. Nguyễn Thị Thùy Dương: 0909 886858
10. Lê Thị Thảo Trang: 0972 204116
11. Trần Mỹ Nhi:0946688664
12. Nguyễn Ngọc Anh: 0915855045
13. Thành Thị Phương Đông: 0918118428
14. Tạ Vũ Hùng: 0913 966882
15. Nguyễn Vĩ Hùng: 0983 035 210
16. Nguyễn Văn Tuấn: 0919 000 357
17. Trần Thái Bình: 0905 189 071
18. Phạm Thanh Bình: 0907 777 869
19. Lê Trọng Nhơn: 0122 381 5752
20. Nguyễn Thị Yên 0908 481 151
Phụ lục 02: Tóm tắt kết quả khảo sát định tính
TÓM TẮT KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
Tác giả tiến hành phỏng vấn sơ bộ 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các Trung tâm thương mại Thành phố Hồ Chí Minh. Việc khảo sát định tính 20 khách hàng này giúp tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ cho nghiên cứu.
Kết quả phỏng vấn định tính đã xác định được các vấn đề sau:
20 khách hàng khảo sát được trả lời họ đều thường xuyên mua sắm tại các Trung tâm thương mại.
Tất cả khách hàng đều cho biết TTTM họ thường đến mua sắm là nơi họ thấy hài lòng vì không gian dễ chịu, thoáng mát và họ còn cho biết rất quan tâm đến các TTTM nào được bố trí thuận tiện, hợp lý, hàng hóa đa dạng, đẹp mắt. Trong đó, một môi trường mua sắm an toàn, và đầy đủ thông tin hướng dẫn luôn được chú ý đến.
14/20 khách hàng cho biết họ rất quan tâm đến cửa thoát hiểm mỗi khi bước vào một TTTM. 14 khách hàng này cho biết cửa thoát hiểm rất quan trọng vì hiện nay có nhiều sự cố tại các khu vực đông người.10/20 khách hàng quan tâm vấn đề nhân viên giải quyết sự cố. 8 khách hàng này cho rằng điều này rất quan trọng, thể hiện phong cách làm việc chuyên nghiệp của các nhân viên trong một TTTM.10 khách hàng còn lại cho rằng họ ít khi gặp sự cố gì xảy ra tại TTTM, nên không có ý kiến về vấn đề này.11/20 khách hàng cho biết đều quan tâm đầu tiên khi ra quyết định đến một TTTM là bãi gửi xe. 11 khách hàng này nêu ra nếu bãi gửi xe của TTTM quá chật và mất nhiều thời gian cho việc gửi xe thì họ sẽ không chọn TTTM đó để mua sắm.
Tất cả các khách hàng cho biết với một TTTM thỏa mãn các điều kiện trên, họ sẽ hài lòng khi mua sắm tại TTTM đó. Sau khi thu thập toàn bộ dữ liệu định tính mà 20 khách hàng cung cấp thông qua các câu hỏi thảo luận. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 18 biến quan sát liên quan đến các khái niệm: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng.
Bảng câu hỏi này tiếp tục được sử dụng để phỏng vấn sâu 5 khách hàng mua sắm tại các Trung tâm thương mại, để xem họ có hiểu rõ các từ ngữ đề xuất trong bảng câu hỏi hay không. Tất cả các khách hàng được phỏng vấn cho biết các từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi là dễ hiểu.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng lần cuối, bảng câu hỏi hoàn chỉnh này sẽ được sử dụng để điều tra trong nghiên cứu định lượng.
Phụ lục 03: Bảng câu hỏi khảo sát
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI Ở TP.HCM
Kính chào các Anh/Chị,
Tôi là học viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện bài nghiên cứu về những khách hàng mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu này là để phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Rất mong các Anh/Chị dành chút ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi. Xin lưu ý với các Anh/Chị là ở đây không có ý kiến nào là đúng hay là sai; mọi ý kiến đóng góp của Anh/Chị đều rất có giá trị đối với tôi. Rất mong nhận được ý kiến của Anh/Chị.
Phần I:
Chú ý: Xin các Anh/Chị phân biệt đối tượng nghiên cứu của chúng tôi ở đây là khách hàng mua sắm tại các “Trung Tâm Thương Mại” không phải là siêu thị, chợ hay cửa hàng mua sắm tiện lợi. Đối tượng nghiên cứu của khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi, anh/chị nào không thuộc nhóm tuổi này vui lòng bỏ qua khảo sát.
Xin cho biết Anh/Chị thường chọn Trung Tâm Thương Mại nào ở Thành phố Hồ Chí Minh để đi mua sắm, xin chỉ chọn MỘT Trung Tâm Thương Mại mà Anh/Chị thường ghé nhất , sau đây tạm gọi là Trung Tâm Thương Mại X:
Parkson Vincom Cresent Mall Diamond Plaza An Đông Plaza Zen Plaza Lotte …… Khác (Xin ghi rõ)
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị cho các phát biểu dưới đây khi Anh/Chị đi mua sắm tại Trung tâm thương mại X mà Anh/Chị đã chọn ở trên, các Anh/Chị cho thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước như sau:
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
(Xin chỉ khoanh tròn một số mà Anh/Chị cho là thích hợp nhất cho từng phát biểu)
Môi trường vật lý dịch vụ
Điều kiện môi trường xung quanh
1 Anh/chị cảm thấy hệ thống ánh sáng được bố trí tại
Trung tâm thương mại X hài hòa, đầy đủ