Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đi mua sắm ở các TTTM tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 20. Nghiên cứu định lượng trong giai đoạn đầu nhằm kiểm định sơ bộ các thang đo. Công cụ kiểm định thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA.
Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Thang đo được sử dụng ở đây là thang đo Likert 5 điểm từ mức 1: “hoàn toàn không đồng ý” tới 5: “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó” (Nguyễn, 2007). Do đó, thang đo Likert sẽ phù hợp cho nghiên cứu này. Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để lấy một số thông tin về độ tuổi, thu nhập, giới tính,…của khách hàng.
Mẫu nghiên cứu
Có nhiều cách chọn mẫu khác nhau tùy theo quan điểm của nhà nghiên cứu. Theo Hair & cộng sự (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150. Theo Bollen (1989) chọn mẫu bằng cách lấy kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Hoelter, 1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu từ 200. Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến 200 được yêu cầu (Hoyle, 1995). Trong nghiên cứu này số lượng mẫu chọn thích hợp là 200. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 250 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn.
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu là khách hàng đã và đang mua sắm tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm hệ thống TTTM Parkson (Malaysia), hệ thống TTTM Lotte (Hàn Quốc), TTTM Cresent Mall, hệ thống TTTM Vincom (Việt Nam) và một số TTTM khác, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 20 tuổi. Bảng câu hỏi sẽ được phát đến các đối tượng khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn sàng trả lời. Ngoài ra một số bảng câu hỏi được gửi đến online đối với một số khách hàng bận rộn.
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Để đạt được 200 mẫu trong nghiên cứu, 250 bảng phỏng vấn đã được phát ra, và 231 bảng được thu hồi về , 20 bảng câu hỏi bị loại bỏ do người tiêu dùng bỏ trống, số mẫu hợp lệ là 201, tỷ lệ mẫu thu hồi là 80,4%. Sau khi nhập dữ liệu, kiểm tra và làm sạch dữ liệu, nghiên cứu tiến hành đánh giá thang đo thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA
Bảng 3.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:
Tần số Phần trăm Giới tính Nữ 85 42.29 Nam 116 57.71 Thu nhập <= 10 triệu 50 24.87 11-20 triệu 95 47.26 >20 triệu 56 27.86 TTTM TT Parkson 55 26.19 Vincom 47 23.38 Cresent Mall 30 14.92 Diamond Plaza 22 10.94 An Đông Plaza 14 6.97 Zen Plaza 11 5.47 Lotte 22 10.94
Tóm tắt chương 3:
Chương này trình bày các nội dung về thiết kế mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, nêu phương pháp nghiên cứu và số lượng mẫu nghiên cứu. Theo đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên của các TTTM nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường vật lý dịch vụ và các thang đo lường các khái niệm này và phương pháp định lượng. 30 mẫu được điều tra được sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức xác định 201 mẫu và 250 bảng câu hỏi được phát cho người tiêu dùng để kiểm định thang đo và các giả thiết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo