Luận văn thạc sĩ Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai

Thông tin thứ cấp về tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai từ năm 1996 đến năm 2012 thu thập từ Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ TẤN BỬU

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai” là công trình do tôi nghiên cứu và thực hiện Các thông tin và số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực

Tp Hồ Chí Minh, năm 2013

Tác giả luận văn

Trần Thị Quỳnh Nga

LỜI CẢM ƠN

Tôi chân thành cảm ơn Giảng viên hướng dẫn của tôi là TS Lê Tấn Bửu đã kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận văn này Tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với ông Thành – Chủ tịch Hiệp Hội cà phê Gia Lai đã hỗ trợ kịp thời, chu đáo để tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện luận văn Ngoài ra, tôi cũng rất biết ơn các bạn của tôi tại trường Đại học Kinh Tế TP

Hồ Chí Minh vì sự giúp đỡ nhiệt tình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi gặp khó khăn trong khi viết luận văn này Cuối cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình

và bạn bè tôi, những người luôn ở bên tôi giúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành luận văn này

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 5

1.1.2.1 Thành phần chức năng 5

1.1.2.2 Thành phầm cảm xúc 5

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu 6

1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh doanh 7

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng 7

1.1.4.2 Đối với nhà kinh doanh 7

1.1.5 Tài sản thương hiệu 8

1.1.6 Thương hiệu và chất lượng hàng hóa 8

1.1.6.1 Khái niệm về chất lượng hàng hóa 8

1.1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa 9

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu 10

1.2.1 Chất lượng sản phẩm 1.2.2 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin 10

1.2.3 Tầm nhìn thương hiệu 11

1.2.4 Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu 11

1.2.5 Định vị thương hiệu 12

1.2.6 Kiến trúc thương hiệu 13

1.2.6.1 Kiến trúc thương hiệu nhóm 14

1.2.6.2 Kiến trúc thương hiệu nguồn 14

1.2.6.3 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 14

1.2.7 Chiến lược truyền thông 14

1.2.7.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.2.7.2 Các hình thức truyền thông 15

1.2.8 Đánh giá tài sản thương hiệu 15

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trên thế giới 16

1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia 16

1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia 18

1.3.3 Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai 19

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI 22

2.1 Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà phê Gia Lai 22

2.1.2 Đặc điểm cà phê Gia Lai 22

2.1.2.1 Đặc điểm thu hoạch và chế biến 22

2.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm 23

2.1.3 Tổng quan về tình hình sản xuất cà phê Gia Lai 23

2.1.3.1 Tình hình sản xuất 23

2.1.3.2 Cơ cấu mặt hàng sản xuất 26

2.2 Phân tích nhóm yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai 27

2.2.1 Môi trường tự nhiên 27

2.2.2 Môi trường kinh tế 28

2.2.2.1 Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới 28

2.2.2.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 30

2.2.2.3 Tình hình phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải của Tỉnh Gia Lai.34 2.2.3 Môi trường pháp lý 35

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KẾT QUẢ KHẢO SÁT 39

3.1 Kết quả khảo sát hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai 39

3.1.1 Giới thiệu khảo sát 39

3.1.2 Kết quả khảo sát 40

3.1.2.1 Nguồn lao động 40

3.1.2.2 Nguồn và chất lượng cây giống 40

3.1.2.3 Nguồn vốn đầu tư cho trồng cà phê 42

3.1.2.4 Phân bón, thuốc và hóa chất 43

3.1.2.5 Quy trình thu hoạch cà phê 44

3.1.2.6 Bảo quản cà phê sau thu hoạch 46

3.1.2.7 Tái canh cà phê 48

3.1.2.8 Đầu ra của cà phê 50

3.2 Kết quả khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai 52

3.2.1 Giới thiệu khảo sát 52

3.2.2 Kết quả khảo sát 53

3.2.2.1 Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất 53

3.2.2.2 Thực trạng sản xuất, chế biến 55

3.2.2.3 Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng 58

3.2.2.4 Hệ thống phân phối 59

3.2.2.5 Tầm nhìn thương hiệu 59

3.2.2.6 Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu 61

3.2.2.7 Định vị thương hiệu 63

3.2.2.8 Kiến trúc thương hiệu 63

3.2.2.9 Hoạt động truyền thông 63

3.3 Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng cà phê 66

3.3.1 Giới thiệu khảo sát 66

3.3.2 Kết quả khảo sát 67

3.3.2.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu 67

3.3.2.2 Thái độ và thói quen của khách hàng mục tiêu 70

3.3.2.3 Đánh giá tài sản thương hiệu 76

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI 85

4.1 Mục tiêu và căn cứ đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê

Gia Lai 85

4.1.1 Mục tiêu đề xuất các giải pháp 85

4.1.2 Căn cứ đề xuất giải pháp 85

4.2 Các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 86

4.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng liên kết trong trồng trọt và sản xuất, chế biến cà phê 86

4.2.2 Giải pháp 2: Cân bằng và ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu 90

4.2.3 Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng sản phẩm 93

4.2.4 Giải pháp 4: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 95

4.2.5 Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 97

4.2.6 Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 99

4.2.7 Giải pháp 7: Quảng bá thương hiệu cho ngành cà phê Gia lai 101

4.3 Kiến nghị 106

4.3.1 Đối với nhà nước 106

4.3.2 Đối với bộ NN&PTNT 107

4.3.3 Đối với chính quyền tỉnh Gia Lai 107

4.3.4 Đối với Hiệp Hội cà phê tỉnh Gia Lai 109

4.3.5 Đối với doanh nghiệp và hộ trồng 109

KẾT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ADB (Asian Development Bank): Ngân hàng phát triển châu Á

ĐH: Đại học

GMP (Good Manufacturing Practice): Thực hành sản xuất tốt

GRT: Đài phát thanh – truyền hình Gia Lai

HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point): Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn

HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

HTX: Hợp tác xã

ICO (International Coffee Organization): Tổ chức cà phê thế giới

IPM (Integrated Pest Management): Quản lý dịch hại tổng hợp

ISO (International Standard Organization): Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn

NTD: Người tiêu dùng

THPT: Trung học phổ thông

TNS: Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres

VOV: Đài tiếng nói Việt Nam

VTV: Đài truyền hình Việt Nam

WB (Word Bank): Ngân hàng Thế Giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012 27

Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 32

Bảng 2.3: Năm nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới năm 2013 32

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thu cà phê nội địa của Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2012 33

Bảng 3.1: Số phiếu khảo sát hộ nông dân theo địa bàn 42

Bảng 3.2: Thông tin chung về hộ trồng cà phê tại các huyện khảo sát trong địa bàn tỉnh Gia Lai 43

Bảng 3.3: Thời gian phơi cà phê sau thu hoạch 50

Bảng 3.4: Bảo quản cà phê sau thu hoạch 51

Bảng 3.5: Số phiếu khảo sát doanh nghiệp theo địa bàn 56

Bảng 3.6: Vị trí phòng marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 63

Bảng 3.7: Nguồn nhân lực cho hoạt động xây dựng thương hiệu 64

Bảng 3.8: Tình hình tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp 69 Bảng 3.9: Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn 70

Bảng 3.10: Tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu 73

Bảng 3.11: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng ………76

Bảng 3.12: Chủng loại sản phẩm được lựa chọn 79

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Mô hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 9

Biểu đồ 2.1: Năng suất cà phê nhân Gia Lai giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2012 29

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mặt hàng sản xuất cà phê Gia Lai 29

Biểu đồ 2.3: Một số yếu tố khí hậu ở Gia Lai trung bình 10 năm trở lại đây 30

Biểu đồ 3.1: Nguồn cây giống của hộ 44

Biểu đồ 3.2: Đánh giá chất lượng cây giống của hộ 45

Biểu đồ 3.3: Nguồn vốn đầu tư trong sản xuất cà phê 46

Biểu đồ 3.4: Kiến thức của hộ về cách bón phân, thuốc và hóa chất 47

Biểu đồ 3.5: Kiến thức của hộ về kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch cà phê 48

Biểu đồ 3.6: Thời điểm thu hoạch cà phê 49

Biểu đồ 3.7: Điều kiện phơi cà phê 50

Biểu đồ 3.8: Bao bì được sử dụng 51

Biểu đồ 3.9: Diện tích cà phê già cỗi, cà phê cho năng suất kém của hộ 52

Biểu đồ 3.10: Khó khăn trong quá trình sản xuất 54

Biểu đồ 3.11: Mức độ đáp ứng nguyên liệu của doanh nghiệp 57

Biểu đồ 3.12: Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp 58

Biểu đồ 3.13: Tình hình đầu tư cho công nghệ của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai 60 Biểu đồ 3.14: Khó khăn doanh nghiệp gặp phải 61

Biểu đồ 3.15: Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng của doanh nghiệp 62

Biểu đồ 3.16: Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing thương hiệu 67

Biểu đồ 3.17: Hình thức quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp 68

Biểu đồ 3.18: Trình độ của người tiêu dùng cà phê phê 71

Biểu đồ 3.19: Nghề nghiệp của người tiêu dùng cà phê 72

Biểu đồ 3.20: Mức thu nhập của người tiêu dùng cà phê 72

Biểu đồ 3.21: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê 73

Biểu đồ 3.22: Số lần sử dụng cà phê 74

Biểu đồ 3.23: Thái độ đối với thương hiệu 75

Biểu đồ 3.24: Địa điểm mua sản phẩm cà phê 76

Biểu đồ 3.25: Thái độ ra quyết định mua hàng 77

Biểu đồ 3.26: Sự linh động sử dụng thương hiệu cà phê của người tiêu dùng 78

Biểu đồ 3.27: Giá lựa chọn của người tiêu dùng 78

Biểu đồ 3.28: Nhận biết thương hiệu cà phê đầu tiên 80

Biểu đồ 3.29: Thương hiệu cần biết nhận sự hỗ trợ 81

Biểu đồ 3.30: Thương hiệu được thử và lựa chọn mua 82

Biểu đồ 3.31: Thương hiệu được lựa chọn 83

Biểu đồ 3.32: Thương hiệu được thay thế 84

Mô hình 4.1: Cơ cấu tổ chức theo hướng thương hiệu 99

QUY ƯỚC

Dấu ( ) : Phân cách hàng nghìn

Dấu ( , ) : Phân cách phần thập phân

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề được chú trọng hàng đầu Đối với nền kinh tế Việt Nam cũng vậy, một nền kinh tế đang trong giai đoạn hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, vấn đề xây dựng thương hiệu là vô cùng cấp thiết, không chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp mà vấn đề này đã mở rộng, vươn đến tầm cao hơn đó là xây dựng thương hiệu của vùng, miền và quốc gia Hòa nhịp với chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia mà Việt Nam đang thực hiện, nhiều địa phương trong cả nước đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng

và quảng bá thương hiệu với những đặc điểm và thế mạnh riêng của mình

Đối với Gia Lai thì cà phê chính là một trong những sản phẩm thế mạnh của tỉnh Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp cà phê Gia Lai chưa nhận thức và đánh giá đúng vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình Bên cạnh đó, chính quyền địa phương chưa có sự quan tâm đúng mức đối với vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm chủ lực địa phương Các sản phẩm cà phê xuất xứ từ Gia Lai được biết đến rất ít tại thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới Sự phát triển của ngành cà phê Gia Lai chưa tương xứng với tiềm năng, giá trị kinh tế mà ngành mang lại còn thấp Đã đến lúc ngành cà phê Gia Lai cần phải tự khẳng định mình trên thị trường

Xuất phát từ nhận thức trên tác giả lựa chọn đề tài “ Xây dựng thương hiệu

ngành cà phê Gia Lai ” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

- Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề thương hiệu và

xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai

4 Phạm vi nghiên cứu

Thông tin thứ cấp về tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai từ năm

1996 đến năm 2012 (thu thập từ Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Gia Lai, Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Gia Lai, Hiệp Hội cà phê Gia Lai,…) và thông tin sơ cấp về tình hình hoạt động trồng trọt của các hộ nông dân Gia Lai; hoạt động sản xuất, chế biến và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai; thông tin sơ cấp về người tiêu dùng cà phê trên toàn quốc (từ 18 tuổi trở lên)

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp

Nghiên cứu sơ bộ dựa trên việc thu thập các tài liệu, thông tin trên sách, báo, internet, các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước

Nghiên cứu chính thức thông qua việc phỏng vấn ba đối tượng: hộ trồng cà phê Gia Lai, doanh nghiệp cà phê Gia Lai và khách hàng tiêu dùng cà phê toàn quốc Cách thức phỏng vấn:

- Phỏng vấn trực tiếp các hộ trồng cà phê Gia Lai tại thành phố Pleiku, huyện Chư Sê, huyện Chư Prong và huyện Ia Grai Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 18 câu (phụ lục 11) và thu về 151 bản

- Phỏng vấn các doanh nghiệp cà phê của Gia Lai tại thành phố Pleiku, huyện Chư Sê, huyện Chư Prong và huyện Ia Grai Cách thức phỏng vấn là phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi phỏng vấn qua email của doanh nghiệp Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 17 câu (phụ lục 8) và thu về 44 bản

- Phỏng vấn người tiêu dùng cà phê toàn quốc bao gồm Hà Nội, Thành phố

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Gia Lai Cách thức phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp hoặc gửi qua địa chỉ email đến người tiêu dùng Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 22 câu (phụ lục 14) và thu về 205 bản

Thông tin thu thập được xử lý bằng Excel

6 Tính mới của đề tài

Đề tài của tác giả có các điểm mới như sau:

Thứ nhất, đề tài phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng ngành cà phê Gia Lai, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai thông qua khảo sát các doanh nghiệp cà phê Gia Lai, hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai, khách hàng tiêu dùng cà phê toàn quốc

Thứ hai, đề tài đề xuất các giải pháp đồng bộ, mang tính khả thi nhằm xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, thực trạng ngành cà phê Gia Lai hiện nay

7 Bố cục của đề tài

Gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

- Chương 2: Tổng quan về ngành cà phê Gia Lai

- Chương 3: Giới thiệu kết quả khảo sát

- Chương 4: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Trong điều kiện Việt Nam đang nỗ lực hội nhập nền kinh tế quốc tế và phải đối mặt với hoàn cảnh kinh tế suy thoái toàn cầu hiện nay, hoạt động xây dựng thương hiệu cho các địa phương, ngành nghề, doanh nghiệp nhằm tăng khả năng cạnh tranh đang được nhà nước quan tâm và khuyến khích Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản chủ lực của tỉnh Gia Lai Để xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai, cần phải nghiên cứu và vận dụng sáng tạo lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu vào điều kiện của Việt Nam nói chung và tỉnh Gia Lai nói riêng Cơ sở lý thuyết trình bày tại chương 1 được tác giả tham khảo qua một số tài liệu lý thuyết về thương hiệu của các tác giả David Aaker, Keller, Phillip Kotler, TS Nguyễn Quốc Thịnh, TS Lê Đình Thọ và một số tác giả khác

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời cách đây hàng trăm năm, xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Từ “Brand” nghĩa là thương hiệu, có nguồn gốc từ chữ “ Brandi”, theo tiếng Na Uy cổ là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức là những người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết [45]

Có nhiều cách tiếp cận, định nghĩa khác nhau về thương hiệu Nhìn chung,

có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu như sau:

Đối với cách tiếp cận thứ nhất, theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ

cạnh tranh” [37, tr.27] Theo đó, chức năng cơ bản và đầu tiên của thương hiệu là

dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất

Đối với cách tiếp cận thứ hai, theo quan điểm hiện đại, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, bao hàm cả khía cạnh hữu hình và vô hình

Theo David Aaker thì những khái niệm phù hợp cho thương hiệu bao gồm [39]: thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang lại cho cuộc sống; thương hiệu là một biểu tượng; thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu; thương hiệu là âm thanh; thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008)

Tại Việt Nam, theo TS Nguyễn Quốc Thịnh thì “Thương hiệu là hình tượng

về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng, là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của công ty này với công ty khác” [23, tr.24]

Thông qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, bản chất của thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ bao gồm sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa, mà còn có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm

đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là hữu hình hoặc vô hình, lý tính hoặc cảm tính

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

1.1.2.1 Thành phần chức năng

Thành phần chức năng bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng cho khách hàng, bao gồm các thuộc tính như: công dụng, đặc trưng, chất lượng sản phẩm

1.1.2.2 Thành phầm cảm xúc

Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu

Nhằm phân khúc thị trường

Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,… và dựa trên những lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù giúp khách hàng dễ nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, giảm chi phí trong sản xuất, đầu tư và tiếp cận người tiêu dùng, công ty sẽ nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới Đồng thời tính nhất quán đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ công ty trước sự bắt chước từ đối thủ cạnh tranh dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ một cách lâu dài Do vậy việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất Ví dụ, khi nhìn thấy logo với hình ảnh Juan Valdez và chú lừa, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến thương hiệu cà phê của Columbia

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu của công ty đều hỗ trợ qua lại nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Ví dụ, logo của cà phê Trung Nguyên diễn đạt một phong cách hiện đại với khối không gian ba chiều được khắc nổi Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Trên thị trường hiện nay, công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết

rõ ràng và thực hiện đúng như những gì đã cam kết, đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh doanh

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp

Trước hết, nhờ thương hiệu, NTD có thể xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thương hiệu Bên cạnh đó, khi đã xác định được nguồn gốc của sản phẩm, NTD có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó

Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp đối với NTD về chất lượng sản phẩm NTD sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản phẩm mà đã được thừa nhận trên thị trường là đảm bảo chất lượng

Về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian)

Nhờ có thương hiệu giúp NTD giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

Cuối cùng, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân

1.1.4.2 Đối với nhà kinh doanh

Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm

Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu cũng có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Do đó, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn của doanh nghiệp Nó được mua bán trên thị trường bởi có thể đảm bảo cho thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

1.1.5 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu chính là toàn bộ hiểu biết về thương hiệu của tất cả cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng, cộng đồng,… Nó bao gồm tất cả những gì mọi người cảm nhận và nghĩ về thương hiệu

Tài sản thương hiệu tạo nên một nơi chứa dòng tiền tương lai và lợi nhuận Theo David Aaker (2000) thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu: (1) sự nhận biết thương hiệu; (2) sự trung thành thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) sự liên tưởng thương hiệu; (5) các yếu tố khác

Mô hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker

(Nguồn: David Aaker, 2000 Brand asset management, the free press, Simon &

Schuster Inc, New York.)

1.1.6 Thương hiệu và chất lượng hàng hóa

1.1.6.1 Khái niệm về chất lượng hàng hóa

Hiện nay, theo quan điểm tiêu dùng thì “chất lượng hàng hóa là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những

Tài sản thương

hiệu

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu Các yếu tố sở hữu khác

điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hóa và với chi phí thấp nhất” [23, tr.244]

Theo quan điểm này, chất lượng hàng hóa là tập hợp của các chỉ tiêu hoặc các đặc trưng của hàng hóa Các chỉ tiêu này có thể là độ bền của hàng hóa, các chỉ tiêu về thẩm mỹ, các chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng, các chỉ tiêu về vệ sinh

và an toàn Người tiêu dùng luôn mong muốn có được một mức chất lượng nào đó

từ hàng hóa, nhưng với chi phí hợp lý nhất

1.1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa

Hình tượng thương hiệu về một hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí NTD và đối tác của doanh nghiệp hàm chỉ về một mức chất lượng nào đó và như một lời cam kết, đảm bảo về độ tin cậy của hàng hóa, dịch vụ, về sự quan tâm của doanh nghiệp với cộng đồng Chất lượng hàng hóa chính là tiền đề để NTD lựa chọn hàng hóa, dịch vụ Một sản phẩm không thỏa mãn những yêu cầu về chất lượng sẽ không được chấp nhận và vì thế thương hiệu sẽ không được ghi nhớ

Chất lượng và thương hiệu hàng hóa có quan hệ hết sức mật thiết với nhau Chất lượng hàng hóa là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, khi hàng hóa không có chất lượng hoặc chất lượng không cao sẽ không thu hút được sự chú ý của NTD

Khi NTD có nhu cầu về một loại hàng hóa nào đó thì có thể xảy ra những khả năng sau đây trước khi đi đến quyết định mua sắm:

Người tiêu dùng hoàn toàn xa lạ về hàng hóa, chưa có được bất kỳ một kiến thức hay kinh nghiệm gì về hàng hóa cần mua

Trong trường hợp này NTD sẽ phải xem xét và cân nhắc dựa trên các chỉ tiêu chất lượng của hàng hóa Hàng hóa được lựa chọn sẽ có các ưu điểm nổi trội về một vài chỉ tiêu mà NTD quan tâm Bên cạnh đó, nếu thương hiệu có các yếu tố thiết kế hấp dẫn, quảng bá hiệu quả,… sẽ có cơ hội được chọn mua cao hơn

NTD đã có những thông tin hay những kinh nghiệm nhất định trong tiêu dùng hàng hóa

Trong trường hợp này, những thông tin về thương hiệu sẽ giúp NTD nhận định nhanh hơn để đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, họ cũng thường đưa ra những so sánh về hàng hóa mang thương hiệu đã biết với những thương hiệu khác

Khi đó, sự nổi trội về các chỉ tiêu chất lượng của hàng hóa thương hiệu mới có thể

sẽ hấp dẫn NTD hơn các thương hiệu cũ Do đó, nếu một thương hiệu đã xâm nhập thị trường trước, tạo ấn tượng tốt với NTD, nhưng không chú trọng phát triển các yếu tố thương hiệu và đổi mới hàng hóa phù hợp thì cũng dễ dàng bị NTD thay thế bởi các thương hiệu mới

NTD đã tin cậy ở một thương hiệu nào đó khi có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa

Trong trường hợp này, rất khó có thể làm thay đổi nhận định và quan niệm của NTD về hàng hóa mang thương hiệu ưa thích Tuy nhiên, một thương hiệu đến sau với các đặc điểm khác biệt và chất lượng hàng hóa luôn được nâng cao sẽ là cơ hội tốt để NTD quan tâm và lựa chọn

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với vấn đề phát triển kinh tế Gia Lai là tỉnh có những điều kiện vô cùng thuận lợi cho ngành cà phê phát triển Tuy nhiên hiện nay Gia Lai lại chưa có thương hiệu chung cho toàn ngành và thương hiệu riêng của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai còn quá mờ nhạt trong tâm trí khách hàng Đối với đặc trưng của ngành cà phê nói chung và ngành cà phê Gia Lai nói riêng, yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của thương hiệu Việc nghiên cứu về khái niệm thương hiệu cũng như các thành phần, chức năng, vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với chất lượng hàng hóa sẽ giúp ngành cà phê Gia Lai hiểu đúng về thương hiệu và xác định các yếu tố tạo nên sự thành công cho thương hiệu, đánh giá đúng tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngành Từ đó tạo cơ sở nền tảng vững chắc cho hoạt động xây dựng thương hiệu của ngành

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu

1.2.1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm

có thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin.

Nghiên cứu thị trường là bước cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường làm cơ

sở cho các bước tiếp theo Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường

Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:

Phân tích khách hàng mục tiêu: Thương hiệu được phân tích và đánh giá

từ góc độ khách hàng như sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, các liên tưởng của khách hàng về thương hiệu,… Các loại thương hiệu khác nhau sẽ có các đối tượng khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, văn hóa, thu nhập, trình độ Chính vì vậy việc phân tích khách hàng mục tiêu là một bước rất quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh là cơ

sở quan trọng để xây dựng và điều chỉnh thương hiệu hiện tại và tương lai

Phân tích tình hình thương hiệu công ty: Các công ty phải phân tích thương hiệu của công ty như: hình ảnh thương hiệu, thế mạnh, tiềm năng của thương hiệu,…

1.2.3 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu chính là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài của công ty Sự thể hiện của tầm nhìn thương hiệu liên quan lợi ích thương hiệu, triết lý và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu

Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người

1.2.4 Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thế điều chỉnh sau này

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu bao gồm các đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Các đặc điểm đó có thể là tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì sản phẩm

Các lợi ích thương hiệu

Các lợi ích thương hiệu bao gồm lợi ích lý tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu chính là niềm tin mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm

Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu thể hiện hình tượng thương hiệu gắn với tính cách con người với những phong cách sống khác nhau Thương hiệu được nhân cách hóa những tính chất như trẻ trung, chững chạc, quý phái, sáng tạo, chia sẻ, cảm thông

Có thể chọn một tính cách đặc trưng cho thương hiệu được xây dựng hoặc có thể kết hợp với 1 tính cách khác nhưng phải mang tính logic, không mâu thuẫn về tính cách

Tính chất thương hiệu

Tính chất thương hiệu là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

1.2.5 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu giữ vai trò then chốt trong xây dựng thương hiệu Định

vị thương hiệu chính là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác

Theo Kevin Keller, định vị thương hiệu được xem là một quá trình thống nhất việc xác định các điểm cân bằng và khác biệt của các liên kết thương hiệu Quá trình định vị thương hiệu phải bắt đầu từ khâu xác định thị trường mục tiêu và vị thế cạnh tranh trên thị trường cũng như cấu trúc cạnh tranh trong ngành hàng mà thương hiệu tham gia vào

Việc xây dựng thương hiệu sẽ không thể thành công nếu không có các chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Dưới đây là một số chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả mà tác giả đã nghiên cứu

Chiến lược dựa vào thuộc tính

Chiến lược tập trung vào việc sử dụng đặc tính thương hiệu để tăng nhận biết của khách hàng về thương hiệu [48]

Ngành sản xuất ô tô là một ngành tiêu biểu thường sử dụng chiến lược này Trong nhiều năm liền Volvo đã định vị xe của họ có độ an toàn cao nhất khi hoạt động

Ưu điểm của chiến lược này là có thể sử dụng trong một thời gian dài và nhanh chóng tăng thị phần như trường hợp của Volvo Tuy nhiên những đặc trưng

và tính chất khác biệt sẽ bị các đối thủ cạnh tranh sao chép Đối thủ cạnh tranh có thể nghĩ ra những tính năng bổ sung, nâng cấp sản phẩm khiến cho sản phẩm công

ty trở nên lỗi thời và việc tái định vị sau đó sẽ khó khăn

Chiến lược lợi ích sản phẩm

Chiến lược này đưa ra những đặc trưng và tính chất đến một giai đoạn tiếp theo bằng cách mô tả những lợi ích mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm [48] Ví dụ, kem đánh răng Colgate có chứa chất floride giúp ngăn ngừa sâu răng hiệu quả

Ưu điểm của chiến lược này giúp mang lại cho công ty và các sản phẩm sự hấp dẫn cao hơn đối với NTD Tuy nhiên thời gian tồn tại ngắn và lợi thế cạnh tranh hiện tại là một phần của sản phẩm cơ bản trong tương lai

1.2.6 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài

Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu

và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp càng được thiết lập rõ ràng thì hoạt động kinh doanh sẽ càng hiệu quả hơn sau này

Kiến trúc thương hiệu nhóm

Kiến trúc thương hiệu nhóm đặt tên thương hiệu với cùng một cam kết cho một nhóm sản phẩm Các sản phẩm trong thương hiệu nhóm vẫn giữ nguyên thuộc tính nên tên thương hiệu thường kèm theo các thuộc tính cho mỗi sản phẩm

Kiến trúc thương hiệu nguồn

Thương hiệu nguồn dùng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm ở các phân khúc thị trường khác nhau Mỗi sản phẩm còn kèm theo tên riêng phù hợp với đặc điểm và tính chất của sản phẩm

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

1.2.7 Chiến lược truyền thông

Thương hiệu được cảm nhận bằng lý tính và tình cảm Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu Chính những đặc điểm này được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn hiệu, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm, ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, nhân viên công ty

Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm giúp khách hàng nhận biết thương hiệu dễ dàng, nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu Qua đó, thiết lập

mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng thông qua bốn khía cạnh nhận diện sau:

- Nhận diện thương hiệu qua sản phẩm

- Nhận diện thương hiệu qua công ty

- Nhận diện thương hiệu qua con người

- Nhận diện thương hiệu qua biểu tượng

Các hình thức truyền thông

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

- Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng

- Quảng cáo tại điểm bán

- Tổ chức sự kiện và tài trợ

- Quan hệ công chúng

- Khuyến mãi cho kênh phân phối

- Khuyến mại cho người tiêu dùng

1.2.8 Đánh giá tài sản thương hiệu

Bước cuối cùng trong quá trình xây dựng thương hiệu là đánh giá tài sản thương hiệu Đánh giá tài sản thương hiệu là đo lường sự nhận biết và thái độ của khách hàng về thương hiệu Việc thấu hiểu đầy đủ nhu cầu và mong muốn khác nhau của người tiêu dùng giúp công ty xây dựng tài sản thương hiệu hiệu quả

Việc đánh giá tài sản thương hiệu nhằm đánh giá các chiến lược quảng bá thương hiệu, nhận biết của khách hàng về thương hiệu và là cơ sở để điều chỉnh, xây dựng thương hiệu tốt hơn

Tại Gia Lai, ngành cà phê đã có từ thập niên 80 của thế kỷ trước Với truyền thống lâu đời, lực lượng lao động nhiều năm kinh nghiệm trong nghề, điều kiện tự nhiên ưu đãi cho cây cà phê Robusta phát triển thì việc xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao giá trị kinh tế cho ngành là rất cần thiết Tuy nhiên, hiện tại Gia Lai chưa tiến hành xây dựng thương hiệu cho toàn ngành; một số doanh nghiệp cà phê Gia Lai đã thực hiện việc xây dựng thương hiệu nhưng chưa đạt hiệu quả tốt Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu sẽ

làm cơ sở vững chắc để đề xuất những giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai

Những nhận xét rút ra:

Qua nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu, chúng ta có thể khẳng định rằng thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong phát triển kinh tế Quá trình xây dựng thương hiệu đúng hướng sẽ tạo dựng được thành công cho thương hiệu Để cà phê Gia Lai có thương hiệu phải đánh giá được tình hình chất lượng sản phẩm hiện tại của ngành; phải phân tích được các bước tiến hành xây dựng thương hiệu hiện tại của các doanh nghiệp trong ngành nhằm nhận diện được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà ngành đang gặp phải,

từ đó mới có đủ cơ sở khoa học để đề xuất những giải pháp phù hợp

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trên thế giới

1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia

Colombia đứng thứ ba trên thế giới về xuất khẩu cà phê sau Brazil và Việt Nam, nhưng là quốc gia xuất khẩu hàng đầu về cà phê Arabica Colombia cũng nằm trong nhóm các nước xuất khẩu cà phê có thị trường tiêu thụ nội địa lớn Ngay từ những năm 1870, Colombia đã quan tâm và đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu ngành cà phê của họ [24] Hiện nay thương hiệu cà phê “100% Colombian” nổi tiếng toàn cầu nhờ có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn của quốc gia và các doanh nghiệp cà phê Columbia

Xây dựng chính sách ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng bền vững

Từ những năm 1870, khi cà phê trở thành ngành hàng xuất khẩu chính, có những lúc chiếm 80% sản lượng xuất khẩu nông nghiệp, Colombia đã xây dựng chính sách ổn định chất lượng sản phẩm và xây dựng uy tín trong kinh doanh (thực hiện cam kết đối với người mua) Các doanh nghiệp cà phê Columbia liên kết với người nông dân trồng cà phê, hỗ trợ nông dân về vốn và kỹ thuật sản xuất, đồng thời tiến hành trả chênh lệch giá cao đối với các sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn cà phê quy định cho nông dân

Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được tiến hành nghiêm ngặt xuyên suốt chuỗi cung ứng, giúp Colombia đảm bảo được chất lượng đầu ra đạt chuẩn Những

hãng cà phê nổi tiếng thế giới như Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Coffee Bean & Tea Leaf,… đều sử dụng cà phê hạt Columbia Cà phê Arabica của Colombia cũng trở thành nguyên liệu chính trong các loại cà phê pha trộn (blend) làm sản phẩm trọng điểm cho ngành hàng espresso của những người khổng lồ

Chính phủ Columbia dẫn đầu trong việc hỗ trợ cơ sở hạ tầng và khoa học kỹ thuật, ứng dụng các quy trình nhằm thúc đẩy hiệu quả sản xuất và tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp và người dân trồng cà phê Hiện nay, Columbia sở hữu một trong những nhà máy chế biến cà phê khô – lạnh hiện đại lớn nhất thế giới tại Chinchino, vùng trồng cà phê lớn nhất của Colombia Nhà máy đã tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn người, đem lại nhiều cơ hội kinh doanh và phổ biến các kinh nghiệm quản lý và kỹ thuật tiên tiến

Xây dựng thương hiệu cà phê chế biến “Juan Valdez”

Ngoài tài sản cà phê “100% Colombian” được cả thế giới công nhận, năm

2002 Hiệp Hội cà phê Colombia đã bắt tay đầu tư và xây dựng thương hiệu cho cà phê chế biến “Juan Valdez” nhằm cung cấp và quảng bá sản phẩm có xuất xứ hoàn toàn từ Columbia đến tận tay người tiêu dùng, nâng cao giá trị của cà phê Columbia Hiện nay mô hình bán lẻ và nhượng quyền dưới thương hiệu Juan Valdez đã có mặt tại 10 quốc gia với khoảng 200 cửa hàng [40]

Đẩy mạnh tiêu dùng nội địa

Columbia luôn chú trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa bằng việc kêu gọi người dân sử dụng cà phê với những lợi ích tuyệt vời Bên cạnh đó Chính phủ Columbia đề ra nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư cho chế biến sâu để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Theo ICO, niên vụ 2012/13 lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Columbia đạt 1.439.000 bao, tương đương với 86.340 tấn, chiếm đến 15.79% sản lượng cà phê của nước này và tỷ lệ này được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm sắp tới [42]

Đầu tư cho quảng bá thương hiệu

Sự đồng lòng phát triển thương hiệu cà phê Colombia của mọi đối tác liên quan trong chuỗi cung ứng đã giúp Colombia đầu tư được hơn 500 triệu USD trong vòng 40 năm qua vào hoạt động quảng bá thương hiệu đến toàn thế giới [24] Họ sử

dụng tất cả các phương tiện quảng cáo và marketing hiện đại nhằm nâng cao tên tuổi cà phê Colombia trên toàn cầu Những bước đi cẩn trọng giúp khách hàng nhận thức đúng đắn và am hiểu nhiều hơn đối với cà phê Colombia và vì vậy, tạo điều kiện thuận lợi để cà phê Colombia thâm nhập thị trường

Với định vị rõ ràng, kế hoạch thực tế và việc thực hiện nghiêm túc, Colombia

đã xây dựng được mô hình phát triển ngành cà phê bền vững, thương hiệu cà phê nổi tiếng khắp thế giới trị giá hàng trăm tỉ USD, đảm bảo doanh thu, lợi nhuận và cuộc sống của hơn 500.000 hộ nông dân trồng cà phê trên lãnh thổ này

1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia

Hiện Indonesia là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê đứng thứ 4 thế giới

Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng nhất của Indonesia, là nguồn thu nhập lớn của nông dân

Theo chính sách cà phê quốc gia của Indonesia, nước này đã đề ra chiến lược

để trở thành nước sản xuất mặt hàng cà phê và sở hữu thương hiệu cà phê chất lượng cao hàng đầu thế giới vào năm 2025

Ổn định sản lượng, nâng cao năng suất, chất lượng cà phê trên cơ sở bền vững

Theo chương trình phát triển cà phê tới năm 2025 của chính phủ Indonesia, diện tích trồng cà phê Robusta sẽ vẫn được duy trì là 1,23 triệu ha, và sản lượng tăng lên 865 ngàn tấn, năng suất đạt 1.000 kg /ha/năm Thu nhập của nông dân trồng cà phê sẽ được tăng lên 3.000 USD/năm Chính phủ cũng có kế hoạch mở rộng diện tích trồng cà phê Arabica lên 236 ngàn ha, sản lượng tăng từ 81 ngàn tấn lên mức 193 ngàn tấn, năng suất đạt 1.200kg/ha/năm [32]

Chính phủ Indonesia rất chú trọng đến việc áp dụng các kỹ thuật, công nghệ tiên tiến trong ngành cà phê, cả trong sản xuất lẫn chế biến, để nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm Và điều này đòi hỏi sự hợp tác, liên kết và góp sức của tất cả các bên liên quan khác

Chính phủ, bộ nông nghiệp Indonesia chú trọng đầu tư cho việc nghiên cứu

và gieo trồng các giống mới cho năng suất cao, chất lượng vượt trội Hiện nay

Indonesia có tới 5 trong 10 giống cà phê tốt nhất thế giới, trong đó có hai giống nổi tiếng nhất là cà phê Java và cà phê Toraja [1]

Chính sách phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho ngành cà phê

Chính phủ Indonesia đã ban hành nhiều chính sách đầu tư nhằm hỗ trợ phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng bao gồm cầu, đường, cảng, và các phương tiện giao thông liên lạc đồng thời đảm bảo nguồn năng lượng

Chính sách thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa

Hiện nay, trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê, Indonesia là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ nội địa lớn thứ hai sau Brazil, chiếm khoảng 3% sản lượng toàn cầu Tiêu thụ nội địa của nước này đang tăng với tốc độ 7,5%/năm, đạt 3,7 triệu bao niên vụ 2012/13 [42] Để đạt được con số này là nhờ chính sách thúc đẩy tiêu dùng

cà phê nội địa một cách linh hoạt của chính phủ Indonesia Chính phủ đưa ra nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chế biến sâu phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là giới trẻ, khuyến khích người dân và hướng họ đến văn hóa sử dụng

cà phê như một thức uống không thể thiếu

Chính sách hỗ trợ về vốn cho ngành cà phê

Để hỗ trợ phát triển thương hiệu cà phê quốc gia, chính phủ đảm bảo hỗ trợ

về mặt tài chính từ cả ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng

1.3.3 Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai

Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê tại Columbia và Indonesia, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm sau đây nhằm áp dụng vào xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai trong điều kiện đặc thù của tỉnh Gia Lai, nước Việt Nam:

Thứ nhất, đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm dựa trên cơ sở sự đồng lòng liên kết giữa chính quyền, doanh nghiệp và người dân trồng cà phê

Thứ hai, quá trình sản xuất, chế biến luôn được kiểm tra giám sát chặt chẽ, phải đảm bảo sản phẩm luôn đạt chuẩn trước khi đưa ra thị trường

Thứ ba, tăng cường đầu tư cho phát triển cơ sở hạ tầng, phát triển và ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại trong trồng trọt, sản xuất và chế biến cà phê của tỉnh

Thức tư, đầu tư quảng bá thương hiệu cho toàn ngành với sự đồng lòng góp sức của tất cả các thành viên trong ngành

Thứ năm, chú trọng thúc đẩy tiêu dùng nội địa bằng việc khuyến khích, đầu

tư cho chế biến sâu, xây dựng thương hiệu cho cà phê chế biến Đặc biệt trong thời

kỳ kinh tế suy thoái như hiện nay, việc tăng tiêu dùng nội địa sẽ thúc đẩy sự phục hồi của nền kinh tế, nâng cao giá trị sản phẩm, tạo vị thế vững mạnh cho sản phẩm trước khi bước ra thị trường thế giới

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, mọi doanh nghiệp, ngành nghề, địa phương và quốc gia đều mong muốn tạo dựng thương hiệu Đối với Gia Lai, ngành cà phê là ngành kinh tế chủ lực nên việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết, giúp nâng cao giá trị kinh tế cho ngành Hiện tại, nhiều doanh nghiệp cà phê Gia Lai chưa có hướng đi đúng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Do đó, tác giả trình bày rõ cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu làm nền tảng cho việc nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai, nhằm đưa ra những giải pháp hiệu quả để xây dựng thương hiệu cho ngành Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu bao gồm: chất lượng sản phẩm, nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình nội bộ công ty Tiếp theo là xác định tầm nhìn thương hiệu, xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, chiến lược truyền thông Việc đánh giá tài sản thương hiệu cần được chú trọng thực hiện thường xuyên để kịp thời điều chỉnh xây dựng thương hiệu đúng hướng

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI 2.1 Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà phê Gia Lai

Cây cà phê du nhập vào Việt Nam khá sớm (từ năm 1857) thông qua một số linh mục thừa sai người Pháp Đầu tiên là giống cà phê chè (coffee Arabica) được trồng thử nghiệm tại các nhà thờ thiên chúa giáo ở một số tỉnh miền Bắc sau đó mới phát triển dần vào Nam Tây Nguyên và Đông Nam Bộ Đăk Lăk là tỉnh đầu tiên của Tây Nguyên trồng cây cà phê Robusta Sau đó cây cà phê Robusta tiếp tục được trồng rộng rãi ở Đăk Nông và Gia Lai [17]

Cà phê được xem là cây công nghiệp truyền thống ở Gia Lai, được trồng chủ yếu từ giai đoạn 1980-1987 Cây cà phê ban đầu nằm trong các nông trường quốc doanh rồi dần mở rộng ra các hộ gia đình

Với lợi thế là một vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về điều kiện tự nhiên, Gia Lai không những là nơi cây cà phê sinh trưởng tốt, mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác

Từ năm 2000 trở lại đây, Gia Lai đã quan tâm đầu tư cho loại cây trồng này, đưa cây cà phê trở thành cây công nghiệp có giá trị kinh tế xếp thứ hai toàn tỉnh

2.1.2 Đặc điểm cà phê Gia Lai

2.1.2.1 Đặc điểm thu hoạch và chế biến

Cà phê Robusta Gia Lai được thu hoạch từ khoảng tháng 10 đến tháng 1 năm sau Cà phê sau thu hoạch được hộ nông dân, doanh nghiệp cà phê Gia Lai chế biến theo các phương pháp sau:

Chế biến ướt: Cà phê sau khi hái về phải chọn lọc loại riêng quả xanh, quả khô, loại bỏ cành lá rụng và đất đá,… Quả cà phê chín được đưa vào máy xát tươi để tách vỏ quả, đánh nhớt, làm ráo hạt còn trong vỏ thóc, sau đó được tiến hành phơi sấy Cuối cùng là quá trình xát khô, loại bỏ vỏ trấu, đánh bóng (loại bỏ vỏ lụa dính bên ngoài nhân cà phê) sẽ thu được cà phê nhân

Chế biến khô: là cách chế biến thông dụng hơn Trên 80% cà phê Gia Lai được chế biến theo cách này Cà phê sau thu hoạch được trải ra phơi nắng từ 2 đến

3 tuần Sau khi khô hẳn, cà phê được đưa vào máy xay cho tróc vỏ cứng và lớp da mỏng bao quanh hột

Cà phê nhân qua phân loại, sơ chế thành cà phê thành phẩm hoặc có thể được đưa vào rang xay, chế biến thành cà phê bột và cà phê hòa tan

2.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm

Sản phẩm cà phê Gia Lai hầu hết được chế biến từ loại cà phê Robusta (chiếm 96%) Mặc dù Gia Lai, Đăk Lăk và Đăk Nông có điều kiện tự nhiên, khí hậu tương đồng, nhưng hạt cà phê Gia Lai có đặc trưng riêng khác với cà phê Đăk Lăk, Đăk Nông nói riêng và cà phê các vùng trong cả nước nói chung Nhờ có vị trí lý tưởng cao hơn so với mặt nước biển 700 mét đến 800 mét nên mặt bằng chung của hạt cà phê nhân Gia Lai có đặc điểm sau [14]:

- Về cơ lý: hạt cà phê Robusta Gia Lai to, đều và đẹp

- Về hương vị: hương thơm đặc trưng, vị đậm

2.1.3 Tổng quan về tình hình sản xuất cà phê Gia Lai

Trong giai đoạn từ năm 1996 đến nay, ngành cà phê Gia Lai đã có những bước phát triển lớn Hiện tại, cây cà phê đã vươn lên trở thành cây công nghiệp mang lại giá trị kinh tế cao thứ hai cho toàn tỉnh Gia Lai

2.1.3.1 Tình hình sản xuất

Giai đoạn từ năm 1996 đến năm 1999, sản lượng cà phê Gia Lai chỉ đạt bình quân 34.816 tấn/năm Cây cà phê chưa được quan tâm đầu tư trong giai đoạn này Diện tích gieo trồng cà phê chỉ chiếm 44.902 ha năm 1999 (phụ lục 1)

Bước sang giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2006, khi ngành cà phê ngày càng được chú trọng phát triển toàn quốc và trở thành một trong những ngành hàng nông sản xuất khẩu chính của Việt Nam, nhiều doanh nghiệp và hộ nông dân Gia Lai mới bắt đầu quan tâm tham gia gieo trồng và sản xuất cà phê Năm 2000, sản lượng bất ngờ tăng lên 116.000 tấn Diện tích gieo trồng tính đến năm 2006 tăng 30.998 ha so với năm 1999 Tuy nhiên phần lớn diện tích gieo trồng là do người dân

tự khai phá, nhỏ lẻ, không có kỹ thuật trong trồng, chăm sóc, phòng bệnh cho cây cà phê và giống cây chất lượng kém nên sản lượng lên xuống thất thường, hiệu quả kinh tế thấp

Trong vòng 6 năm trở lại đây sản lượng của ngành cà phê Gia Lai liên tục gia tăng, đi kèm theo là sự gia tăng diện tích gieo trồng Năm 2012 sản lượng đã tăng lên đến 166.640 tấn Tuy nhiên thực tại cho thấy, tốc độ gia tăng sản lượng thường xuyên biến động

Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012

Bắt đầu từ năm 2011, năng suất trung bình cà phê nhân Gia Lai đã đạt trên

20 tạ/ha Con số này cho thấy năng suất cà phê Gia Lai đang đạt mức khá tốt Để đạt được thành quả này là do từ năm 2006 trở lại đây nhiều công ty và hộ nông dân

đã quan tâm đầu tư thâm canh, trồng các giống mới cho năng suất cao và thay thế một số diện tích cà phê già cỗi

Qua hai năm 2011 và 2012, cà phê Gia Lai liên tục được mùa Sản lượng liên tục tăng so với các niên vụ trước đó Năm 2012, năng suất đạt 22,1 tạ/ha, tăng 9,4%

so với năm 2011 và vượt 4,65% so với kế hoạch Sản lượng tăng 9,8% so với năm

2011 và đạt 104,29% so với kế hoạch Mặc dù được mùa nhưng giá cà phê lại liên tục biến động thất thường gây ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý người nông dân và doanh nghiệp sản xuất, chế biến cà phê Gia Lai

Năm 2013, sở NN&PTNT tỉnh Gia Lai dự báo sản lượng cà phê nhân chỉ đạt khoảng 166 ngàn tấn, sụt giảm nhẹ so với năm 2012 Nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm này là do ảnh hưởng của các đợt hạn hán kéo dài trong năm

Hiện nay diện tích cà phê kinh doanh chiếm 97,2% so với tổng diện tích trồng cà phê toàn tỉnh (75.481/77.688 ha) Tuy nhiên cà phê già cỗi và kém năng suất chiếm khoảng 35% trên tổng diện tích (diện tích này tập trung chủ yếu trong cà phê nhân dân sản xuất, chiếm 85,9%) [29] Từ năm 2006 đến nay, diện tích gieo trồng cà phê tại Gia lai tăng thêm khoảng 1800 ha Diện tích tăng lên chủ yếu từ những hộ nông dân nhỏ lẻ Gia Lai hiện có khoảng 78 nghìn ha gieo trồng cà phê nhưng hơn 85% diện tích là của người dân tự trồng và quản lý Có thể nói, sự gia tăng diện tích không theo quy hoạch, sản xuất cà phê theo kinh nghiệm, tự phát, khai phá đất tùy tiện của những năm trước đây đã dẫn đến một số diện tích cà phê được trồng trong điều kiện đất đai không phù hợp, thiếu nguồn nước tưới, ảnh hưởng đến môi trường Đây cũng chính là một trong những nguyên nhân làm ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất, sản lượng cà phê chung của toàn tỉnh

Biểu đồ 2.1: Năng suất cà phê nhân Gia Lai giai đoạn từ năm 2001 đến năm

Năm 2002

Năm 2003

Năm 2004

Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

(Nguồn: Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn

http://fsiu.mard.gov.vn/data/trongtrot.htm)

2.1.3.2 Cơ cấu mặt hàng sản xuất

Hiện nay, trên 90% sản lượng cà phê Gia Lai sau thu hoạch chỉ được đưa vào chế biến dưới dạng cà phê nhân, sau đó được xuất khẩu hoặc bán cho các công ty sản xuất, xuất khẩu trong nước Cà phê bột và cà phê hòa tan chiếm tỷ lệ rất thấp, dưới 10% [14] Hiện tại doanh nghiệp cà phê Thu Hà là doanh nghiệp duy nhất ở Gia Lai sản xuất chủng loại cà phê hòa tan

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mặt hàng sản xuất cà phê Gia Lai

(Nguồn: Hiệp hội cà phê Gia Lai)

2.2 Phân tích nhóm yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai

Sau khi có cái nhìn tổng quát về thực trạng hoạt động sản xuất của ngành cà phê Gia Lai, việc phân tích nhóm yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai giúp nhận diện, đánh giá những cơ hội và nguy cơ đối với ngành

2.2.1 Môi trường tự nhiên

Cà phê có thể trồng trên nhiều loại đất khác nhau, trong đó đất ba-zan là một trong những loại đất lý tưởng để trồng cà phê, vì các đặc điểm lý hóa tính tốt,

và tầng dày của loại đất này Ở Gia Lai, nhóm đất đỏ ba-zan có diện tích 781.765

ha, chiếm đến 50,44% diện tích tự nhiên

Không phải vùng nào ở trên trái đất cũng trồng được cà phê Ngoài yếu tố đất đai, cây cà phê còn đòi hỏi một số yêu cầu về nhiệt độ, ẩm độ, lượng mưa, ánh sáng, gió Gia Lai thuộc vùng khí hậu cao nguyên nhiệt đới gió mùa, dồi dào về độ

ẩm, có lượng mưa lớn, không có bão và sương muối Lượng mưa trung bình năm từ 2.200 - 2.500 mm Khí hậu ở đây được chia làm 2 mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khô Nhiệt độ trung bình năm là 22 – 250C [18] Khí hậu Gia Lai rất thích hợp cho việc phát triển cây cà phê vối

Biểu đồ 2.3: Một số yếu tố khí hậu ở Gia Lai trung bình 10 năm trở lại đây

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

Số giờ nắng (giờ)

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp “Tư vấn trong nước về chuỗi giá trị cà phê huyện Đăk Đoa, tỉnh Gia Lai của công ty TNHH TV & DV Đồng Hành, năm 2012)

Tài nguyên nước ở Gia Lai có tổng trữ lượng khoảng 23 tỉ m3 nước, phân bố trên các hệ thống sông chính là hệ thống sông Ba, hệ thống sông Sê San Ngoài ra, Gia Lai còn có các nhánh sông Srê Pôk chảy qua các huyện Chư Sê, Chư Prông của tỉnh và nhiều sông, suối, hồ lớn nhỏ khác cung cấp nước tưới tiêu cho sản xuất nông nghiệp, trồng cà phê vào mùa khô

Bên cạnh đó, một yếu tố khá quan trọng khiến cho hạt cà phê robusta ở Gia Lai có cơ lý hạt to, đẹp, và thơm chính là nhờ vị trí địa lý của Gia Lai là một tỉnh miền núi nằm ở phía bắc Tây Nguyên trên độ cao trung bình 700 - 800 mét so với mực nước biển

Ngoài các yếu tố điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc phát triển cây cà phê, Gia Lai còn đang phải đối mặt với một số khó khăn về sự xói mòn đất, hạn hán, cháy rừng đầu nguồn, tài nguyên nước đang dần cạn kiệt Đặc biệt hiện nay dưới tác động của biến đổi khí hậu toàn cầu, nguy cơ mất mùa sẽ ngày càng gia tăng nếu như địa phương không kịp thời tiến hành thực hiện các giải pháp sự dụng nguồn tài nguyên hiệu quả

2.2.2 Môi trường kinh tế

2.2.2.1 Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới

Sản lượng tiêu thụ cà phê toàn thế giới liên tục tăng qua các niên vụ, bất chấp những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu Sản lượng tiêu thụ cà phê tăng ở cả các nước xuất và nhập khẩu cà phê Triển vọng về nhu cầu cà phê đầy hứa hẹn trong những năm sắp tới, đặc biệt là sự phát triển của các thị trường có giới hạn tại các quốc gia tiêu thụ truyền thống và các nhà tiêu thụ mới tại các thị trường mới nổi và các quốc gia xuất khẩu