(Luận văn thạc sĩ) xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THANH HÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THANH HÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh tế Tài Chính – Ngân Hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS UNG THỊ MINH LỆ TP HCM - 2009 LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp hoàn thành sau thời gian nghiên cứu tìm hiểu tình hình thực tế số ngân hàng Ngoài phấn đấu nỗ lực thân, chuyên đề nhận hỗ trợ nhiều người Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Tiến sĩ Ung Thị Minh Lệ, người tận tình hướng dẫn tơi việc tư cho đề tài Cơ ln sẵn sàng dành thời gian quý báu để hướng dẫn sửa chữa thảo tôi, ln thơng cảm cho khó khăn mà tơi trải qua trình thực đề tài Lời cảm ơn xin gởi đến quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế TP.HCM truyền đạt cho kiến thức quý báu suốt thời gian học Cao học Tôi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình đồng nghiệp bạn bè ngân hàng mà thu thập thơng tin để hồn thành luận văn Tp HCM, ngày 21 tháng năm 2009 Tác giả Lê Thị Thanh Hà LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực Tp HCM, ngày 21 tháng năm 2009 Tác giả Lê Thị Thanh Hà i MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục biểu đồ, hình vẽ Mở đầu Chương I: Cơ sở lý luận thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.1.4.1 Đối với khách hàng 1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp 1.2 Tổng quan ngân hàng thương mại thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái quát ngân hàng thương mại 1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng thương mại 1.2.2.1 Các dịch vụ truyền thống 1.2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng đại 10 ii 1.2.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng cách thức sử dụng khách hàng 11 1.2.3.1 Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 11 1.2.3.2 Cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng 12 1.2.4 Khái quát thương hiệu ngân hàng 12 1.3 Thương hiệu mạnh 15 1.3.1 Thế thương hiệu mạnh? 15 1.3.2 Các yếu tố làm nên thương hiệu mạnh 16 1.3.3 Vai trò thương hiệu mạnh ngân hàng thương mại 17 1.4 Các hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu NHTM 18 1.4.1 Thiết lập cấu trúc móng thương hiệu 18 1.4.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 19 1.4.3 Triển khai chiến dịch truyền thông 20 1.4.3.1 Tổ chức quảng cáo 20 1.4.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng 21 1.4.3.3 Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 21 1.4.4 Định giá thương hiệu 22 1.4.4.1 Ích lợi từ việc định giá thương hiệu 22 1.4.4.2 Phương pháp định giá thương hiệu 22 Kết luận chương I 23 Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam 24 2.1 Tổng quan hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam 24 2.1.1 Quá trình phát triển hệ thống ngân hàng Việt Nam 24 2.1.2 Sơ lược hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam 25 2.1.3 Tình hình hoạt động ngân hàng thương mại Việt Nam 29 iii 2.1.4 Kết kinh doanh ngân hàng thương mại tháng đầu năm 2009 32 2.2 Đánh giá việc xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam 35 2.2.1 Tiêu chí đánh giá 35 2.2.1.1 Mức độ đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu 35 2.2.1.2 Khả truyền tải thương hiệu ngân hàng 36 2.2.1.3 Lòng trung thành khách hàng 36 2.2.2 Hiệu việc xây dựng thương hiệu NHTM thời gian qua 37 2.2.2.1 Tạo dựng tảng để xây dựng thương hiệu 37 2.2.2.2 Tăng khả nhận biết khách hàng ngân hàng 39 2.2.2.3 Truyền tải hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng 40 2.3 Tồn xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam nguyên nhân dẫn đến tồn 41 2.3.1 Tồn xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam 41 2.3.2 Những nguyên nhân dẫn đến tồn 43 2.4 Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Sacombank 44 2.4.1 Thành công thương hiệu Sacombank 44 2.4.2 Khảo sát mức độ hài lòng khách hàng Sacombank 45 2.4.3 Bài học kinh nghiệm từ thực tế xây dựng thương hiệu Sacombank 46 Kết luận chương II 48 Chương III: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 49 3.1 Định hướng xây dựng thương hiệu NHTM 49 3.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp 49 3.1.2 Tạo nét đặc trưng riêng có cho thương hiệu 50 iv 3.1.3 Có chiến lược phát triển thương hiệu mạnh 51 3.1.4 Xây dựng tốt mối quan hệ xây dựng thương hiệu thông tin truyền thông 52 3.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh NHTM 53 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực tài ngân hàng 53 3.2.1.1 Đánh giá xếp hạng lực tài 53 3.2.1.1 Nâng cao lực quản trị ngân hàng 54 3.2.1.3 Phân bổ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu 54 3.2.2 Nhóm giải pháp xây dựng tảng thương hiệu 55 3.2.2.1 Tạo dựng tính cách cho thương hiệu 55 3.2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 57 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 58 3.2.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 58 3.2.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ 59 3.2.3.3 Cải cách thủ tục, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ 60 3.2.3.4 Đầu tư cho công nghệ thông tin 60 3.2.3.5 Đẩy mạnh mở rộng mạng lưới hoạt động 61 3.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chiến lược thương hiệu 61 3.2.4.1 Xây dựng sở liệu khách hàng 61 3.2.4.2 Xây dựng đội ngũ nhân quản lý thương hiệu 62 3.2.5 Nhóm giải pháp truyền thông, quảng bá 63 3.2.5.1 Tăng cường công tác quảng cáo 63 3.2.5.2 Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng 64 Kết luận chương III 66 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine HTV Đài Truyền hình TP.HCM NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng TP.HCM Thành phố Hồ chí minh USD United State Dolar (Đô la Mỹ) VND Việt Nam Đồng UBCK Ủy ban chứng khốn VN Việt Nam VTV Đài Truyền hình Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Danh sách ngân hàng thương mại VN 26 Bảng 2.2 Hoạt động kinh doanh NHTM từ 2001 - 2008 31 Bảng 2.3 Slogan ngân hàng 38 Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN HỢP NHẤT ngày 31 tháng 12 năm 2008 Thuyết minh 2008 triệu đồng 2007 triệu đồng TÀI SẢN Tiền mặt, vàng bạc, đá quý 7.536.845 5.812.128 Tiền gửi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (“NHNN”) 28.433.901 17.628.701 5.1 5.2 14.285.230 14.030.575 254.655 51.966 111.389 (59.423) 12.139.625 12.109.625 30.000 89.401 100.000 (10.599) 594 - 288.940.827 294.523.096 (5.582.269) 247.092.136 251.710.182 (4.618.046) Tiền, vàng gửi TCTD khác cho vay TCTD khác Tiền, vàng gửi TCTD khác Cho vay TCTD khác Dự phòng rủi ro cho vay TCTD khác Chứng khoán kinh doanh Chứng khoán kinh doanh Dự phịng giảm giá chứng khốn kinh doanh Các cơng cụ phái sinh tài sản tài khác Cho vay khách hàng Cho vay khách hàng Dự phòng rủi ro cho vay khách hàng Chứng khoán đầu tư Chứng khoán đầu tư sẵn sàng để bán Chứng khoán đầu tư giữ đến ngày đáo hạn Dự phịng giảm giá chứng khốn đầu tư 9.1 9.2 42.646.385 38.447.179 4.245.787 (46.581) 32.972.471 28.503.318 4.481.203 (12.050) Góp vốn, đầu tư dài hạn Vốn góp liên doanh Đầu tư vào công ty liên kết Đầu tư dài hạn khác Dự phòng giảm giá đầu tư dài hạn 10 10.1 10.2 10.3 962.463 395.558 24.768 724.328 (182.191) 678.777 132.975 24.597 521.207 (2) Tài sản cố định Tài sản cố định hữu hình Nguyên giá tài sản cố định Hao mịn tài sản cố định Tài sản cố định vơ hình Ngun giá tài sản cố định Hao mịn tài sản cố định 11 11.1 3.938.566 3.176.455 5.898.417 (2.721.962) 762.111 902.361 (140.250) 2.546.211 2.234.052 4.416.472 (2.182.420) 312.159 435.106 (122.947) - - 13.688.406 6.738.659 6.969.378 (19.631) 7.937.412 3.626.072 4.353.940 (42.600) 400.485.183 326.896.862 11.2 Bất động sản đầu tư Nguyên giá bất động sản đầu tư Hao mòn bất động sản đầu tư Tài sản có khác Lãi dự thu Tài sản có khác Dự phịng rủi ro cho tài sản có nội bảng khác 12 TỔNG TÀI SẢN Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN HỢP NHẤT (tiếp theo) ngày 31 tháng 12 năm 2008 Thuyết minh 2008 triệu đồng 2007 triệu đồng NỢ PHẢI TRẢ Các khoản nợ Chính phủ NHNN 13 28.796.131 25.984.841 14 14.1 14.2 17.724.840 16.243.067 1.481.773 17.815.726 10.244.346 7.571.380 Tiền gửi khách hàng 15 299.954.030 230.001.067 Vốn tài trợ, uỷ thác đầu tư, cho vay mà TCTD chịu rủi ro 16 11.143.873 8.273.498 Phát hành giấy tờ có giá 17 10.967.197 19.265.660 20 18 19 14.101.026 7.007.493 1.041.907 5.849.639 201.987 10.036.664 5.128.079 955.990 3.747.841 204.754 382.687.097 311.377.456 Tiền gửi vay TCTD khác Tiền gửi TCTD khác Vay TCTD khác Các khoản nợ khác Các khoản lãi, phí phải trả Thuế phải trả Các khoản phải trả cơng nợ khác Dự phịng cho cơng nợ tiềm ẩn cam kết ngoại bảng TỔNG NỢ PHẢI TRẢ VỐN CHỦ SỞ HỮU Vốn quỹ Vốn TCTD Vốn điều lệ Vốn đầu tư XDCB Thặng dư vốn cổ phần Cổ phiếu quỹ Cổ phiếu ưu đãi Vốn khác 21 11.207.840 10.924.334 189.489 17.456 (6.723) 83.284 10.734.214 10.543.461 182.980 4.699 3.074 Quỹ TCTD 21 5.506.940 3.936.610 Chênh lệch tỷ giá hối đoái 33.122 26.631 Chênh lệch đánh giá lại tài sản 40.114 - 825.106 645.448 17.613.122 15.342.903 184.964 176.503 400.485.183 326.896.862 Lợi nhuận giữ lại TỔNG VỐN CHỦ SỞ HỮU LỢI ÍCH CỦA CỔ ĐƠNG THIỂU SỐ TỔNG NỢ PHẢI TRẢ VÀ VỐN CHỦ SỞ HỮU Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN HỢP NHẤT (tiếp theo) ngày 31 tháng 12 năm 2008 CÁC CHỈ TIÊU NGỒI BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TỐN Thuyết minh Bảo lãnh vay vốn Cam kết nghiệp vụ L/C trả Cam kết nghiệp vụ L/C trả chậm Cam kết bảo lãnh khác NGHĨA VỤ NỢ TIỀM ẨN 33 2008 triệu đồng 2007 triệu đồng 7.445.452 5.868.102 1.179.976 4.623.472 6.760.295 11.787.665 2.189.685 2.384.170 19.117.002 23.121.815 Người lập: Người phê duyệt: Người phê duyệt: Ơng Nguyễn Anh Tuấn Phó Ban Tài Kế tốn Ơng Nguyễn Quang Thái Kế tốn Trưởng Ơng Nguyễn Thế Bình Tổng Giám đốc (Đã ký) Hà Nội, Việt Nam Ngày 20 tháng 04 năm 2009 Phụ lục 2.2: Logo ngân hàng (Nguồn: Tổng hợp từ website ngân hàng) ... việc xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 2 Đối tượng, phương pháp nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - Luận văn nghiên... lại ngân hàng thương mại, hệ thống ngân hàng thương mại cải thiện tình hình tài Hiện tại, Việt Nam có ngân hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng sách xã hội, ngân hàng phát triển, 38 ngân hàng thương. .. trạng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Nội dung trình bày chương II 24 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM 2.1 Tổng quan hệ thống ngân hàng