Luận văn Thạc sĩ Xây dựng Thương hiệu Hồ tiêu

Nhưng để sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin hấp dẫn khách hàng, tạo dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho sản phẩm dựa trên các điều kiện thực tiễn của địa phương. Với mong muốn ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của việc trồng, sản xuất, tiêu thụ hồ tiêu tại huyện Cư Kuin, tỉnh Đắk Lắk, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin” cho luận văn thạc sỹ của mình. 1.2Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nhằm đưa ra giải pháp mang tính định hướng để xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin. Để thực hiện được mục tiêu trên, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn bao gồm: Đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong những năm gần đây. Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin. Xác định những yếu tố quan trọng giúp việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công. Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp mang tính định hướng nhằm xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin. 1.3Câu hỏi nghiên cứu Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, luận văn này được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: Thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong những năm gần đây ra sao? Thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin hiện nay như thế nào? Có những yếu tố quan trọng nào để đảm bảo xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công? Giải pháp định hướng nào có thể được đề xuất để xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin? 1.4Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm: Các hộ trồng hồ tiêu tại huyện Cư Kuin; Các hộ gia đình, tổ chức kinh doanh hồ tiêu tại huyện Cư Kuin; Tình hình kinh doanh hồ tiêu, thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk; Các chuyên gia quản lý nhà nước về sản xuất và kinh doanh hồ tiêu; Các chuyên gia về xây dựng thương hiệu. 1.4.2Phạm vi nghiên cứu Không gian: Đề tài được triển khai trong phạm vi huyện Cư Kuin với sự tương tác trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Phạm vi thời gian: Dữ liệu thông tin sơ cấp thu thập từ tháng 7/2015 – 4/2016; Dữ liệu thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2011 đến năm 2014.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG NGUYỄN TIẾN DŨNG LUẬN VĂN THẠC SỸ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603405 Người hướng dẫn khoa học: Tp Hồ Chí Minh, năm 2016 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC HÌNH vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 CHƯƠNG 2.1 Cấu trúc của luận văn TỔNG QUAN LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 2.1.3 Đặc tính thương hiệu 10 2.1.4 Giá trị thương hiệu 14 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 19 2.2.1 Các nghiên cứu nước 19 2.2.2 Các nghiên cứu nước 20 2.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 21 2.3.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu 21 2.3.2 Xác định chiến lược và mô hình xây dựng thương hiệu 23 2.3.3 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing – Mix 27 2.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 31 2.3.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 33 CHƯƠNG 3.1 THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 THỰC TRẠNG NGÀNH HỒ TIÊU VIỆT NAM 38 ii 3.1.1 Tổng quan ngành Hồ tiêu toàn cầu 38 3.1.2 Tình hình sản xuất và thương mại Hồ tiêu Việt Nam 38 3.1.3 Tổng quan thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam 42 3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 46 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 46 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 47 3.2.3 Tổng thể mẫu nghiên cứu 48 3.2.4 Công cụ nghiên cứu 49 3.2.5 Thu thập liệu 49 3.2.6 Xử lý Phân tích liệu 50 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 51 4.1 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH HỒ TIÊU CƯ KUIN 51 4.1.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế – xã hội huyện Cư Kuin 51 4.1.2 Tình hình sản xuất Hồ tiêu Cư Kuin 53 4.1.3 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 54 4.1.4 Thuận lợi và khó khăn 55 4.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN 57 4.2.1 Chất lượng sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 57 4.2.2 Giá cả sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 60 4.2.3 Văn hoá gắn liền với sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 60 4.2.4 Ma trận EFE - hội và nguy đối với Hồ tiêu Cư Kuin 61 4.2.5 Xây dựng ma trận IFE - Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Hồ tiêu Cư Kuin 67 4.2.6 Thực trạng xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin 70 4.2.7 Các yếu tớ góp phần đảm bảo xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công 71 4.3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN 71 4.3.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu 72 iii 4.3.2 Xác định chiến lược, mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin 74 4.3.3 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing – Mix 77 4.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 80 4.4 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN 82 4.4.1 Kế hoạch triển khai trình xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin 82 4.4.2 Giải pháp đối với Nhà nông 83 4.4.3 Nhóm giải pháp đới với Nhà doanh nghiệp (thu mua, chế biến xuất khẩu) 86 4.4.4 Nhóm giải pháp đới với Nhà khoa học 88 4.4.5 Nhóm giải pháp với Nhà Nước 90 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 KẾT LUẬN 93 5.2 KIẾN NGHỊ 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2-1 Tổng hợp mơ hình xây dựng thương hiệu bản 26 Bảng 3-1 Diện tích, sản lượng Hồ tiêu của Việt Nam 39 Bảng 3-2 Sản lượng Hồ tiêu tỉnh trọng điểm của Việt Nam 39 Bảng 3-3 Tình hình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam 41 Bảng 3-4 Thị trường nhập khẩu Hồ tiêu Việt Nam 41 Bảng 3-5 Giá trung bình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam 41 Bảng 4-1 Ma trận EFE đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoàicủa thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin 66 Bảng 4-2 MatrậnIFEđánhgiácácyếutốnộitạicủaHồtiêuCư Kuin 69 Bảng 4-3 Bảng tổng hợp SWOT – đề xuất chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin 75 v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2-1 Thương hiệu khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996) Hình 2-2 Mơ hình thể quan điểm khác thương hiệu nhãn hiệu (Nguyễn L.N Phượng, 2011) 10 Hình 2-3 Hệ thống đặc tính thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004) 13 Hình 2-4 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004) 14 Hình 2-5 Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) 15 Hình 2-6 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược của thương hiệu 22 Hình 2-7 Quá trình thành lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu 23 Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 48 Hình 4-1 Sản lượng tiêu sản xuất thếgiới 61 Hình 4-2 Tình hình tiêu thụ hồ tiêu thếgiới 62 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ IPC Hiệp hội Hồ tiêu Quốc tế VPA Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam Viện QH&TKNN Viện Quy hoạch và Thiết kế Nông nghiệp DTTN Diện tích tự nhiên TNHH Trách nhiệm hữu hạn TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên ASTA Hiệp hội Thương mại Gia vị Mỹ ESA Hiệp hội Gia vị Châu Âu JSSA Hiệp hội Gia vị Nhật Bản BVTV Bảo vệ thực vật ATTP An toàn thực phẩm BCĐ Ban đạo BTVPB Ban tư vấn phản biện vii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề nghiên cứu Theo Bộ Công thương (2015), Việt Nam trở thành nước sản xuất hồ tiêu số của giới từ năm 2000 và từ đến vị trí khơng thay đổi Năm 2014, lần mặt hàng hồ tiêu của Việt Nam tham gia vào nhóm các mặt hàng xuất khẩu đạt tỷ USD tháng đầu năm 2015, nhiều mặt hàng nơng sản có kim ngạch xuất khẩu giảm kim ngạch xuất khẩu hạt tiêu đạt 677 triệu USD, tăng 2,1% giá trị Tuy thành công ngành hồ tiêu cũng đối mặt với nhiều nguy tiềm ẩn tương lai, là việc nơng dân tự phát mở rợng diện tích dẫn đến khó kiểm soát; tình hình thời tiết ngày càng bất lợi, sâu bệnh phát triển, quản lý quy trình canh tác (sử dụng giớng, phân bón, sử dụng th́c bảo vệ thực vật …) là vấn đề nóng ảnh hưởng đến chất lượng, vệ sinh an toàn cho sản phẩm hồ tiêu Bên cạnh đó, phần lớn hồ tiêu Việt Nam lại xuất khẩu dạng thô, hàm lượng công nghệ thấp, chưa có thương hiệu… cũng là yếu tớ có nguy ảnh hưởng tới sức cạnh tranh và phát triển bền vững của ngành hồ tiêu Việt Nam thời gian tới Đồng thời, hoạt động đầu thu mua hồ tiêu của thương lái Trung Quốc cũng khiến thị trường hồ tiêu Việt Nam tiềm ẩn không ít rủi ro… Những năm qua, diện tích hồ tiêu cả nước tăng mạnh với tổng diện tích gần 86.000 ha, vùng Đơng Nam bợ và Tây Nguyên có 78.000 (chiếm 91,39%) Năm 2014, sản lượng hồ tiêu cả nước đạt 152.000 tấn, các tỉnh khu vực Tây Ngun và Đơng Nam bộ chiếm 95% sản lượng Tuy nhiên, theo Cục trồng trọt (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn), lợi nhuận từ việc trồng tiêu mang lại cao nên nông dân ở các địa phương tự phát ạt mở rộng diện tích kỹ trồng và chăm sóc khơng đúng quy trình nên thời gian gần một số diện tích đất trồng tiêu bị sâu bệnh cho suất thấp, thậm chí ở mợt sớ nơi có nhiều diện tích bị trắng bệnh gây hại Năm 2014 trở thành năm lịch sử của ngành hồ tiêu cả phương diện: diện tích, sản lượng và giá trị, đồng thời cũng là năm giá bán hồ tiêu tại nông hộ cao – bình quân 170.000 đồng/kg Với mức giá ít có trồng nào sánh kịp và trở thành động lực làm bùng nổ diện tích trồng Theo ước tính của nhiều chuyên gia, diện tích trồng tiêu năm 2013 và 2014 là lớn, ước khoảng 10.000 ha/năm và chưa có dấu hiệu dừng lại, bởi vậy diện tích hồ tiêu các năm tới sẽ đạt 100.000 ha, gấp lần diện tích quy hoạch định hướng của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Song song với bùng nổ diện tích, thâm canh cũng kéo theo bùng nổ dịch bệnh Điều tra của Viện Khoa học Kỹ thuật miền Nam cho thấy hồ tiêu mắc trọng bệnh là: chết nhanh, chết chậm, xoăn lá, thối rễ, đốm lá đen, đốm lá trắng, đốm rong và rệp bơng, bệnh nguy hiểm từng xoá sổ nhiều vùng tiêu ở Việt Nam là bệnh chết nhanh nấm Phytopthora và chết chậm nấm Fusarium Nấm bệnh nhiều làm cho lượng dùng thuốc bảo vệ thực vật hồ tiêu tăng lên, nguy vệ sinh an toàn thực phẩm, là nguyên nhân chính làm cho tiêu Việt Nam không đủ độ tin cậy để chen chân được vào các thị trường khó tính Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Mức giá 200.000 đồng/kg được coi là kỷ lục vòng 15 năm của hồ tiêu Việt Nam mức giá này còn thấp so với giá hạt tiêu của Ấn Độ, Indonesia (đạt mức 1.500 – 2.500 USD/tấn) Đến nay, sản phẩm hồ tiêu Việt Nam đã có mặt tại 150 q́c gia, vùng lãnh thổ Hàng năm có 95% sản lượng dùng cho xuất khẩu, 85% xuất khẩu dạng sơ chế thô đã làm giảm giá trị kim ngạch thu Do chưa có thương hiệu nên đa phần hồ tiêu Việt Nam xuất khẩu phải qua trung gian các nước Ấn Độ, Trung Quốc, Mỹ và được dán tem của các doanh nghiệp nước ngoài Mặc dù chiếm 50% sản lượng xuất khẩu toàn cầu với bình quân 100.000 tấn/năm hồ tiêu Việt Nam chưa được nhiều người tiêu dùng giới biết đến Trước thực trạng trên, việc áp dụng các biện pháp khoa học để phát triển hồ tiêu, đưa giải pháp để phát triển hồ tiêu theo hướng bền vững, xây dựng thương hiệu mạnh hồ tiêu Việt Nam và thương hiệu hồ tiêu ở vùng trồng tiêu trọng điểm để giảm xuất khẩu thô, nâng cao khả cạnh tranh thị trường giới, tăng tỷ lệ xuất khẩu sản phẩm chuyên sâu, tăng kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam tương xứng với vị trí nước có sản lượng và xuất khẩu hồ tiêu lớn giới là một nhu cầu thiết Huyện Cư Kuin tỉnh Đắk Lắk có diện tích đất tự nhiên 28.830 ha, đất nơng nghiệp chiếm 23.306 ha, nhóm đất đỏ bazan có diện tích 18.600 chiếm 64,5% diện tích tự nhiên của huyện, phù hợp cho việc phát triển trồng cơng nghiệp có giá trị kinh tế cao cà phê, cao su, tiêu, điều Điều kiện thời tiết, khí hậu, đất đai thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác của nông dân huyện Cư Kuin phù hợp với quá trình sinh trưởng – phát triển của hồ tiêu, vậy từ năm 2007 trở lại tớc đợ phát triện diện tích, sản lượng hồ tiêu địa bàn Cư Kuin tăng lên nhanh chóng Đến hết năm 2014, diện tích hồ tiêu trồng địa bàn huyện đạt 2.296 ha, diện tích hồ tiêu thời kỳ kinh doanh 1500 với sản lượng khoảng 6.000 tấn/năm Ngoài diện tích trồng trên, giá hồ tiêu liên tục tăng cao và ổn định, người dân trồng xen hồ tiêu các vườn lâu năm với tổng diện tích quy đông đặc đạt 1.035 ha, nâng tổng số diện tích hồ tiêu địa bàn huyện đạt 3.331 Dự kiến năm tới diện tích hồ tiêu địa bàn huyện Cư Kuin tiếp tục tăng cao trở thành công nghiệp chủ lực của huyện, thay dần diện tích cà phê già cỗi, sâu bệnh Hồ tiêu Cư Kuin có các đặc điểm khác biệt và vượt trội so với nhiều vùng trồng hồ tiêu cả nước như: kỹ thuật canh tác, suất cao, chất lượng tốt…được các thương nhân và ngoài tỉnh ưa chuộng, thu mua với giá cao để làm hàng hóa xuất khẩu Tuy nhiên, việc trồng, chăm sóc, thu hoạch, quản lý chất lượng sản phẩm mua bán sản phẩm hồ tiêu địa bàn Cư Kuin còn mang tính tự phát, chưa được quản lý chặt chẽ của nhà nước Cần thiết phải ổn định diện tích trồng hồ tiêu; phát triển sản xuất hồ tiêu bền vững bao gồm chọn giống tốt, áp dụng biện pháp canh tác, phòng trừ sâu bệnh hại, phát huy hiệu quả quản lý quy trình kỹ tḥt trồng, chăm sóc, thu hoạch, quản lý chất lượng sản phẩm; xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin để khẳng định tính khác biệt của sản phẩm, đồng thời nâng cao hiệu giá trị kinh tế và khả cạnh tranh thị trường 4.4 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN 4.4.1 Kế hoạch triển khai trình xây dựng thương hiệu hờ tiêu Cư Kuin Để thực thành công kế hoạch xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin, đòi hỏi có tham gia của nhiều Phòng, Ban chuyên môn của huyện đạo của Huyện Uỷ, UBND huyện Cư Kuin một cách liên tục, quán thời gian dài Một số dấu mốc thời gian cho công việc lớn trình xây dựng quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin kể sau: Nội dung ĐV chủ trì Thời gian Thành lập Ban tư vấn & phản biện (BTVPB) Phòng Văn Hoá – Thông tin Quý I/2017 Xác định mục tiêu chiến lược BTVPB, Phòng Kinh tế – Hạ tầng 01/2017 Thống Chiến lược sản phẩm & Thương hiệu BTVPB 02/2017 Thẩm định chiến lược thông qua báo cáo nghiên cứu thị trường BTVPB 02/2017 Xác lập chiến lược định vị thương hiệu, hình ảnh & giá trị thương hiệu cốt lõi BTVPB 02/2017 Thiết kế Hệ thống Nhận diện Thương hiệu BTVPB 03/2017 – 12/2017 Phòng Văn Hoá Từ Thực 82 Kết quả đầu Ghi Kết hợp với Phòng Kinh tế – Hạ tầng Hệ thống ND thương hiệu Riêng logo, tổ chức cuộc thi Kéo dài, chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin – Thông tin, Đài truyền huyện 12/2017 thường xuyên Trên sở phân tích khoa học thực trạng xây dựng thương hiệu Hồ Tiêu Cư Kuin thời gian qua kết hợp với việc khảo sát, tư vấn ý kiến chuyên gia Luận văn xin đưa một số giải pháp (4 nhà) nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin thời gian tới sau: 4.4.2 Giải pháp Nhà nông Đầu tiên, Cải tiến thói quen canh tác từ truyền thớng sang mơ hình sản xuất theo hướng bền vững, thân thiện với môi trường Từ trước đến nay, mạnh của nơng sản Việt tại thị trường nước ngồi chủ yếu sản lượng không phải chất lượng sản phẩm Hồ tiêu Việt Nam cũng không nằm ngồi thực trạng chung Ngun nhân nơng dân của canh tác theo kiểu truyền thống trọng đến sản lượng, sử dụng nhiều phân hóa học th́c bảo vệ thực vật nhằm thu hoạch được sản lượng lớn Tuy nhiên hệ quả để lại từ thói quen canh tác vơ lớn: sản phẩm thu có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật cao, không đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng; bên gây hậu quả cho chính người nơng dân là việc lạm dụng phân hóa học th́c bảo vệ thực vật một thời gian dài dẫn đến hồ tiêu giảm tuổi thọ, đất canh tác bị thối hóa gây nhiều loại bệnh khó chữa cho hồ tiêu Bên cạnh nhu cầu sản phẩm thực phẩm ở thị trường giới ngày càng đòi hỏi cao an toàn thực phẩm, thân thiện với mơi trường Vậy để đảm bảo lợi ích lâu dài cho cả người tiêu dùng và người nông dân trồng tiêu bắt ḅc người trồng tiêu từ phải thay đổi thói quen canh tác truyền thống sang canh tác theo hướng bền vững, thân thiện với môi trường 83 Thứ hai, Không ngừng học hỏi, cải tiến kỹ thuật sản xuất để cho những sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu ngày cao của thị trường nước quốc tế Khoa học kỹ thuật ở tất cả ngành nghề giới phát triển không ngừng, mặc dù Việt Nam một nước xuất khẩu nông sản lớn giới mức độ giới, đại hóa nơng nghiệp lại ở mức thấp Người nơng dân chưa có hiểu biết định thương mại sản phẩm mà mình làm Để đem lại lợi ích trước hết lợi ích cho bản thân người nơng dân Việt Nam nói chung, người nơng dân trồng tiêu nói riêng thúc đẩy phát triển của ngành Hồ tiêu Việt Nam thì đòi hỏi người nông dân trồng tiêu cần không ngừng học hỏi, cập nhật để trang bị cho kiến thức để áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất Thứ ba, xây dựng niềm tự hào, nâng cao ý thức, trách nhiệm xây dựng hình ảnh cho thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin Qua khảo sát bảng câu hỏi đánh giá nhận thức của người nông dân trồng tiêu thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin phần lớn người nông dân cảm thấy tự hào thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin Vấn đề ở là đòi hỏi người sản xuất Hồ tiêu phải biến niềm tự hào thành hành động cụ thể là phải có ý thức, trách nhiệm việc quảng bá, bảo vệ uy tín thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin trước các đối tác lái buôn, Công ty, bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm bán ra, cương đấu tranh, phản đối người cố tình làm uy tín hình ảnh sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin Thứ tư, Đóng góp công sức, tiền của cho công tác xây dựng, phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin thông qua đóng góp vào các dự án quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Qua khảo sát bảng câu hỏi đánh giá nhận thức của người nông dân trồng tiêu thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin 75% người trồng tiêu đồng ý đóng góp cơng sức hoặc tiền bạc cho cơng tác xây dựng quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin Vậy người trồng tiêu cần tích cực tham gia đóng góp, hỗ trợ huyện Cư Kuin các chương trình quảng bá, xúc tiến thương mại 84 Thứ năm, Tở chức nhóm, hội nơng dân để học hỏi sản xuất phát triển Các hộ nơng dân trồng tiêu có diện tích trồng tiêu liền kề hoặc gần nên thành lập mợt nhóm, hội để học hỏi lẫn kỹ thuật trồng trọt, canh tác phòng trừ sâu bệnh hoặc tổ chức mua phân, bán sản phẩm Đây là mợt việc làm cần thiết để đem lại lợi ích cho bản thân người trồng tiêu Bởi tiêu loại trồng nhạy cảm, khó chăm sóc, xuất một trụ bị bệnh, trụ khác, vườn khác liền kề khơng có biện pháp ngăn chặn sẽ bị lây lan nhanh chóng Bên cạnh đó, người trồng tiêu phần lớn mua phân riêng lẻ mua thiếu đến mùa trả với lãi suất cao lãi suất ngân hàng từ đến lần Nhưng mua theo nhóm hợi với sớ lượng nhiều mua trực tiếp từ Cơng ty sẽ giảm được nhiều chi phí Khâu tiêu thụ sản phẩm cũng vậy, hộ nông dân phần lớn bán riêng lẻ cho lái buôn, thu đến đâu bán đến đấy, hộ nơng dân liên kết tiêu thụ sản phẩm với sớ lượng lớn bán trực tiếp cho Công ty, không qua lái buôn được giá cao hơn, không gây lãng phí mà lại tránh được trường hợp lái bn trợn hàng làm uy tín của Hồ tiêu Cư Kuin Thứ sáu, Thường xuyên cập nhật thông tin công nghệ sản xuất, giá cả thị trường Công nghệ được áp dụng vào sản xuất nông nghiệp ngày càng đa dạng giá cả thị trường hồ tiêu biến đợng từng ngày Vì vậy người trồng tiêu cần thường xuyên cập nhật thông tin công nghệ sản xuất, giá cả thị trường để lựa chọn cho gia đình cơng nghệ phù hợp để tiết kiệm nhân lực, chi phí, để chủ động điều tiết giá cả thị trường lựa chọn thời điểm bán sản phẩm Thứ bảy, Góp sức, phới hợp doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu Hờ tiêu Cư Kuin Các hợ có vườn tiêu đẹp phát triển tốt, suất cao, sử dụng chủ yếu phân hữu cần phối hợp chặt chẽ với doanh nghiệp để giới thiệu, quảng bá sản phẩm, truyền đạt hướng dẫn hộ khác cách trồng trọt, chăm sóc tiêu 85 4.4.3 Nhóm giải pháp Nhà doanh nghiệp (thu mua, chế biến xuất khẩu) Thứ nhất, Xây dựng hệ thống thu mua trực tiếp từ nông dân không qua trung gian lái buôn Hiện doanh nghiệp chủ yếu thu mua từ lái bn bởi lái bn cung cấp số lượng lớn Tuy nhiên điều lãng phí khơng doanh nghiệp nơi khác mà chính doanh nghiệp có trụ sở ở huyện Cư Kuin cũng thu mua qua thương lái với giá cao là mua trực tiếp từ nông dân Bên cạnh mợt sớ lái bn mua từ nơng dân từng loại khác lại trộn làm một bán cho doanh nghiệp, doanh nghiệp mua lại phân loại lại, việc gây lãng phí cho cả doanh nghiệp và người trồng tiêu Nếu doanh nghiệp mua trực tiếp từ người trồng tiêu lợi ích chất lượng sản phẩm được đảm bảo, thứ hai tránh lãng phí từ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Thứ hai, Phối hợp với người trồng tiêu thực sản xuất theo mô hình “Cánh đờng liên kết” Sản xuất cánh đờng mẫu lớn có liên kết của nhà chủ trương lớn của ngành nông nghiệp nước ta Hiện doanh nghiệp thu mua nguyên liệu Hồ tiêu Cư Kuin và nguyên liệu hồ tiêu khác phân biệt nên chất lượng khơng được đồng Sản phẩm hồ tiêu Cư Kuin đã được chứng minh có chất lượng vượt trợi, kích thước, dung trọng lớn tiêu được trồng ở vùng khác, thích hợp để sản xuất tiêu trắng, tiêu đỏ, tiêu thành phẩm chất lượng cao Vì vậy doanh nghiệp muốn sản xuất sản phẩm tiêu chất lượng cao cần phải phối hợp với người trồng tiêu thực sản xuất theo mơ hình “Cánh đồng liên kết” để thu mua được nguyên liệu tiêu chất lượng cao, đồng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm để đáp ứng được tiêu chuẩn của thị trường khó tính Mỹ, EU, Nhật Bản Thứ ba, Cải tiến công nghệ chế biến để tăng lượng sản phẩm tinh nhằm nâng cao giá trị 86 Hiện hầu hết doanh nghiệp kinh doanh tiêu xuất khẩu tiêu chủ yếu ở dạng sơ chế hoặc thô nên giá trị không cao không dán nhãn hiệu Việc đã làm giảm giá trị Hồ tiêu Việt Nam, Hồ tiêu Cư Kuin một khoản lợi nhuận lớn mà lẽ của doanh nghiệp Vậy để nâng cao giá trị sản phẩm hồ tiêu Cư Kuin và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp thì trước tiên doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ chế biến đại để sản xuất sản phẩm tinh dán nhãn mác Hồ tiêu Cư Kuin đối với sản phẩm được chế biến từ tiêu nguyên liệu được trồng ở Cư Kuin Thứ tư, Phối hợp với Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin cả thị trường nước quốc tế Phần lớn doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng hồ tiêu hội viên của Hiệp hợi Hồ tiêu Việt Nam Vì vậy việc doanh nghiệp phối hợp với Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam để quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin đem lại lợi ích cho doanh nghiệp nhiều mặt, đầu tiêu là tăng giá trị sản phẩm, lâu dài nâng cao vị doanh nghiệp thị trường Và điều quan trọng góp phần xây dựng thành công thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin tâm trí người tiêu dùng nước quốc tế Theo nhận định của Bộ Công thương tại cuộc họp tổng kết chương trình xúc tiến thương mại Quốc gia năm 2015 được tổ chức vào tháng 01/2016 thì nhu cầu tiêu dùng hạt tiêu toàn giới tăng sản lượng Hồ tiêu toàn giới sản xuất tăng nhẹ, khoảng 2%/năm, chủ yếu từ Việt Nam Các nước sản xuất được Hồ tiêu sản lượng lớn không nhiều bấp bênh nhiều yếu tố tự nhiên xã hội Việt Nam mở cửa mạnh, nhiều Hiệp định thương mại đã và chuẩn bị thực thi, Hồ tiêu chủ lực dành cho xuất khẩu có lợi cạnh tranh tốt Các chương trình xúc tiến thương mại, hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu, xây dựng thương hiệu, giới thiệu, quảng bá qua nhiều kênh triển lãm, hội chợ, gặp gỡ giao thương, qua kênh trao đổi văn hoá, ngoại giao, truyền thông v.v kênh tiếp thị vô quan trọng giúp ngành Hồ tiêu phát triển mạnh hơn, đem lại kim ngạnh xuất khẩu lớn cho q́c gia từ giúp nâng cao 87 thu nhập cho người tham gia chuỗi giá trị sản xuất – thương mại Hồ tiêu toàn cầu Thứ năm, Doanh nghiệp nên đăng ký sử dụng nhãn hiệu Hồ tiêu Cư Kuin đối với sản phẩm tiêu được chế biến từ tiêu nguyên liệu tại Cư Kuin Để xây dựng thành công thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin thì điều vô quan trọng là đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh hồ tiêu được trồng ở Cư Kuin phải dán nhãn hiệu Hồ tiêu Cư Kuin lên sản phẩm được chế biến từ tiêu nguyên liệu được trồng ở Cư Kuin Việc làm này cũng đem lại lợi ích cho doanh nghiệp cơng tác xây dựng thương hiệu, hình ảnh của Cơng ty Người Việt Nam chúng ta thường có câu: “Mợt làm chẳng lên non, ba chụm lại lên hòn núi cao” Có nhiều doanh nghiệp xuất khẩu tiêu được chế biến từ tiêu nguyên liệu được trồng ở Cư Kuin Nếu tất cả doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu Hồ tiêu Cư Kuin, phối hợp với Nhà nước, Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam xây dựng, phát triển thương hiệu tập thể mục tiêu đưa Hồ tiêu Việt Nam, Hồ tiêu Cư Kuin lên vị trí sớ mợt giới cả sớ lượng chất lượng sẽ nhanh chóng được hồn thành 4.4.4 Nhóm giải pháp Nhà khoa học Trước hết, Xây dựng đội ngũ riêng để thực nghiên cứu giống, công nghệ, sau thu hoạch phục vụ cho ngành sản xuất hồ tiêu nước Với phát triển vượt bậc của ngành Hồ tiêu Việt Nam đóng góp của ngành cho phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt kinh tế nơng thơn việc xây dựng mợt đợi ngũ khoa học phục vụ cho ngành hoàn toàn hợp lý Và ngành Hồ tiêu Việt Nam muốn phát triển bền vững cần hỗ trợ đắc lực từ phía nhà khoa học, bởi lý sau: - Thứ là, hồ tiêu loại trồng nhạy cảm với sâu bệnh, thời tiết, phân bón, đòi hỏi mợt quy trình chăm sóc nghiêm ngặt - Thứ hai là, khí hậu trái biến đổi ngày một xấu đi, mưa lũ nhiều gây ngập, úng nhiều loại bệnh cho tiêu 88 - Thứ ba là, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao, đặc biệt yêu cầu an tồn thực phẩm, thân thiện với mơi trường Đây chính là thách thức lớn đối với ngành Hồ tiêu Việt Nam, để người nơng dân có được vườn tiêu vừa thân thiện với môi trường, vừa suất cao - Thứ ba, cơng tác xây dựng quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin nói riêng Hồ tiêu của vùng khác cả nước nói chung Ḿn xây dựng thành cơng thương hiệu việc làm trước tiên cần mợt q trình nghiên cứu thị trường giới xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược quảng bá Tiếp theo, Nghiên cứu để thớng quy trình trồng tiêu theo hướng bền vững, thân thiện với môi trường mà vẫn cho suất cao Mặc dù là một nước sản xuất hồ tiêu lớn giới, tại Việt Nam chưa có quy trình hướng dẫn sản xuất hồ tiêu Người trồng còn tự “mò mẫm” giống, kỹ thuật chăm sóc cũng cơng nghệ sau thu hoạch Đây chính là thách thức với ngành Hồ tiêu Việt Nam, để đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng ḅc người nông dân phải trọng đến chất lượng, đến an tồn vệ sinh thực phẩm, thân thiện với mơi trường Muốn được vậy thì người trồng tiêu phải hạn chế sử dụng phân hóa học, th́c bảo vệ thực vật, hạn chế dùng phân hóa học thì suất giảm ảnh hưởng đến đời sống người dân, hạn chế th́c bảo vệ thực vật cần sử dụng biện pháp gì để bảo vệ tiêu khỏi sâu bệnh Vậy đòi hỏi cấp thiết cho phát triển bền vững của ngành Hồ tiêu Việt Nam nhà khoa học cần nghiên cứu để thống mợt quy trình sản xuất theo hướng bền vững, thân thiện với môi trường mà cho suất cao Có vậy người trồng tiêu tự nguyện tham gia áp dụng quy trình cho việc trồng, chăm sóc vườn tiêu Tăng cường cơng tác hướng dẫn, tập huấn nông dân sản xuất theo hướng bền vững mà số nông dân Bình Phước đã áp dụng thu được kết quả cao tiết kiệm được ng̀n lực 89 Hiện có mơ hình sản xuất hồ tiêu theo hướng bền vững của một số nôngdân ở Bình Phước đã thu được suất cao tiết kiệm được đáng kể nguồn lực, mô hình đã được giới thiệu ở Hội nghị phát triển Hồ tiêu bền vững được Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn phối hợp với Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam tổ chức vào tháng năm 2013 Hiện tại chưa có quy trình sản xuất bền vững cụ thể nhà Khoa học phới hợp với các doanh nghiệp và các quan quan chức huyện Cư Kuin để hướng dẫn, tập huấn cho người trồng tiêu ở Cư Kuin sản xuất theo mơ hình nói Ći cùng, Phới hợp với Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam thực công tác nghiên cứu thị trường hồ tiêu và ngoài nước, nghiên cứu xây dựng đường riêng cho thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam nói chung thương hiệu Hờ tiêu Cư Kuin nói riêng Trong thời gian tới – giai đoạn phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin thị trường giới Việc làm trước tiên cần cơng trình nghiên cứu cụ thể từng thị trường giới để từ xây dựng đường riêng, chiến lược xây dựng thương hiệu thống chiến lược phát triển, quảng bá thương hiệu cụ thể ở từng thị trường giới Vì vậy từ cần góp sức của Nhà Khoa học phối hợp với Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam để thực công tác nghiên cứu cần thiết để nhanh chóng đưa thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin đến tay người tiêu dùng cả giới 4.4.5 Nhóm giải pháp với Nhà Nước Một là, Phối hợp chặt chẽ với Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam Doanh nghiệp thu mua, chế biến, xuất khẩu hồ tiêu tiến hành công tác quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam Hồ tiêu Cư Kuin ở cả thị trường nước quốc tê bằng nhiều phương pháp khác như: Tham gia các Hội chợ triển lãm; Hội chợ thương mại, tham gia hoặc thực lễ hợi, kết hợp với du lịch, văn hóa Ngày hầu hết người dân Việt Nam biết đến ăn Hàn Q́c, thời trang Hàn Q́c, nhạc Hàn Vậy từ đâu Hàn Q́c có thu được nhiều thành 90 cơng đến vậy, chính là nhờ phát triển của văn hóa, gắn thương hiệu với văn hóa, thơng qua văn hóa để xây dựng thương hiệu Vậy Hồ tiêu Việt Nam, Hồ tiêu Cư Kuin thơng qua văn hóa để quảng bá đến bạn bè quốc tế không? Điều cần hỗ trợ từ phía các quan Nhà nước, đài truyền hình, phát thanh, báo chí, các nhà văn Ngồi việc tham gia hội chợ triển lãm, hội chợ thương mại cần đưa hình ảnh sản phẩm tiêu Cư Kuin vào bộ phim gần gũi với đời sống người dân, vào các làn thơ, lời ca, tiếng hát kết hợp quảng bá sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin với du lịch văn hóa Tây Nguyên Hai là, Hỗ trợ tài thơng qua ngân hàng thương mại với lãi suất thấp để tăng khả dự trữ tiêu ở cả doanh nghiệp và người trồng tiêu để giảm việc cung tiêu nhiều vào mùa thu hoạch khiến giá tiêu thị trường xuống thấp gây thiệt hại cho người trồng tiêu, doanh nghiệp cả nhà nước Những năm gần đây, giá tiêu thường lên cao vào quý của năm, đúng giáp mùa thu hoạch, đến mùa thu hoạch vào tháng 2, tháng âm lịch lại thời điểm giá tiêu thấp năm, giá chênh lệch từ mức cao đến thấp dao động khoảng 10 đến 30.000/kg Ngày hiểu biết người nông dân ngày cao, họ biết dự đoán giá cả thị trường, biết lựa chọn thời điểm bán hàng phù hợp Thế “cái khó bó cái khơn” người trồng tiêu biết rõ nên bán hàng ở thời điểm tốt mùa thu hoạch cũng lúc họ phải trả khoản nợ từ đầu tư cho tiêu vì vậy, mặc dù biết bán ở thời điểm sẽ thiệt hại họ phải chấp nhận Doanh nghiệp cũng vậy, họ cũng muốn găm hàng phải tùy tình hình tài của Cơng ty Nếu có hỗ trợ từ phía ngân hàng thương mại việc người nông dân trồng tiêu ở Việt Nam doanh nghiệp kinh doanh hồ tiêu Việt Nam hoàn toàn điều tiết lượng cung hàng từ điều tiết giá cả thị trường Ba là, Quy định giá sàn tiêu để ổn định thị trường, tránh đầu Tiêu mặt hàng có giá biến đợng từng ngày biến đợng ở mức cao lại chưa có quy định giá sàn, giá trần Đây chính là khe hở ngành Hồ tiêu Việt Nam dễ dẫn tới tình trạng đầu kiếm lời Vụ đầu tiêu, cà phê ở Tây Nguyên vào năm 2001-2002 và 2014-2015 đã làm điêu 91 đứng hàng ngàn hộ nông dân trồng tiêu, cà phê, hàng trăm cà phê, tiêu bị phá bỏ, nhiều hộ đã vỡ nợ khoản đầu tư vào vườn cà phê, tiêu Đây chính là học đắt giá cho ngành Hồ tiêu Việt Nam, cấp quyền cần nhanh chóng xây dựng mức giá sàn, giá trần cho sản phẩm Hồ tiêu Việt Nam để góp phần phát triển bền vững nông nghiệp nông thôn Việt Nam 92 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Thị trường hồ tiêu giới phát triển hàng ngày Hồ tiêu Việt Nam dẫn đầu giới sản lượng xuất khẩu 10 năm qua Huyện Cư Kuin tỉnh Đắk Lắk là vùng đất thích hợp để phát triển hồ tiêu Bởi tiêu trồng ở đất này cho suất, chất lượng cao có mùi vị đặc trưng cay nồng tiêu được trồng ở vùng đất khác Cây hồ tiêu cũng là trồng trọng điểm của huyện Cư Kuin đã từng bước đưa người dân thoát nghèo từng bước làm giàu Mặc dù 95% sản lượng Hồ tiêu Việt Nam dành cho xuất khẩu, chiếm 50% sản lượng hồ tiêu xuất khẩu toàn cầu Hồ tiêu Việt Nam chưa được nhiều người tiêu dùng giới biết đến chưa có thương hiệu Việc áp dụng các biện pháp khoa học để phát triển hồ tiêu, đưa giải pháp để phát triển hồ tiêu theo hướng bền vững, xây dựng thương hiệu mạnh hồ tiêu Việt Nam và thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin để giảm xuất khẩu thô, nâng cao khả cạnh tranh thị trường giới, tăng tỷ lệ xuất khẩu sản phẩm chuyên sâu, tăng kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam tương xứng với vị trí nước có sản lượng và xuất khẩu hồ tiêu lớn giới là một nhu cầu thiết Xuất phát từ vấn đề trên, qua luận văn cao học “Giải pháp xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin” ḿn phân tích tình hình thực trạng của thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin, đưa các chính sách, giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin, phát triển ngành hồ tiêu Cư Kuin, đem lại lợi ích cao cho người trồng tiêu doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 5.2 KIẾN NGHỊ Luận văn nghiên cứu, đưa các yếu tố hình thành, ảnh hưởng và các giải pháp xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin từ các lý thuyết xây 93 dựng thương hiệu Trong thời gian tới, để xây dựng thành công thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin cần có nghiên cứu mang tính định lượng từ xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu một cách chi tiết Các khảo sát hộ gia đình trồng Hồ tiêu và các chuyên gia sản xuất Hồ tiêu đề tài còn hạn chế không gian, được thực địa bàn huyện Cư Kuin Cần mở rộng địa bàn khảo sát toàn địa bàn tỉnh Đắk Lắk nói riêng và các vùng trồng Hồ tiêu trọng điểm cả nước nói chung để tìm hiểu, đáng giá cũng nhận thức của người trồng Hồ tiêu sản xuất cũng xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Có đến 95% sản lượng Hồ tiêu được xuất khẩu thị trường quốc tế nên mục tiêu là xây dựng và quảng bá thương hiệu Hồ tiêu thị trường quốc tế Việc đề tài khảo sát các chuyên gia quản lý nhà nước, kinh doanh Hồ tiêu và xây dựng thương hiệu địa bàn tỉnh Đắk Lắk không trực tiếp chế biến, xuất khẩu hồ tiêu nên kết luận đưa chưa thực toàn diện Trong tương lai, cần nghiên cứu sâu hơn, cần bổ sung các khảo sát các chuyên gia là nhà quản lý nhà nước, doanh nghiệp trực tiếp tham gia chế biến, xuất khẩu Hồ tiêu, chuyên gia xây dựng thương hiệu q́c tế, từ kết ḷn giải pháp, chiến lược xây dựng thương hiệu sẽ toàn diện 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO Alice M Tybout Tim Calkins (2007) Kellogg bàn Thương hiệu Khoa Marketing Trường Quản lý Kellogg, NXB Văn hóa Sài Gòn John Gerzema Ed Lebar (2009) Bong bóng thương hiệu NXB Tổng hợp Thành phớ Hồ Chí Minh Keller, K L (1998) Strategic Brand management- Building, Measuring,and Managing Brand Equity, Prentice Hall-Upper Saddle River, New Jersey Inc Kotler, P., &Pfoertsch, W (2006) B2B Brand Management, Springer BerlinHeidelberg Kotler P (2008), Quản trị Marketing (Vũ Trọng Hùng dịch), Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê Lê Anh Cường (2004) Tạo dựng quản trị thương hiệu – Lợi nhuận Danh tiếng NXB Lao động – Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ QuangTrí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2010) Quản trị Marketing – Định hướng giá trị NXB Tài Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2003), Chiến lược sách kinh doanh, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê Nguyễn Thu Lan (2012) Xây dựng thương hiệunội bộ doanh nghiệp – Một chiến lược để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, trang 49-52 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), Thị trường, chiến lược, cấu: Cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh Báo cáo Hội nghị thường niên ngày 08/5/2015 của Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam Bản tin Xuất khẩu số 400 ngày 29/6/2015 của Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Công thương Hồ Thị Bảo Uyên (2010), Xây dựng thương hiệu Gạo An Giang – Thực trạng giải pháp, Luận văn thạc sĩ Kinh tế, ĐH Kinh tế TP HCM 95 Lê Bảo Hân (2013), Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh 00 Tập đồn Tân Hiệp Phát thơng qua hoạt động chiêu thị , Luận văn thạc sĩ Kinh tế, ĐH Kinh tế TP HCM Nguyễn Phúc Thọ (2011), Một số giải pháp xây dựng thương hiệu Trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015, Luận văn thạc sĩ Kinh tế, ĐH Kinh tế TP HCM Nguyễn Văn Út (2009) Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012 Luận văn cao học Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Trần Thanh Xuân (2012), Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho Cơng ty phân bón Đại Nơng đến năm 2016, Luận văn thạc sĩ Kinh tế, ĐH Kinh tế TP HCM Trần Thị Quỳnh Nga (2013), Xây dựng Thương hiệu ngành Cà phê Gia Lai, Luận văn thạc sĩ Kinh tế, ĐH Kinh tế TP HCM Website: www.peppervietnam.com 96 ... góp phần đảm bảo xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công 71 4.3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN 71 4.3.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu 72 iii 4.3.2... thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin  Xác định yếu tố quan trọng giúp việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công  Trên sở đó, đề xuất giải pháp mang tính định hướng nhằm xây dựng thương. .. trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin nào?  Có yếu tớ quan trọng nào để đảm bảo xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công?  Giải pháp định hướng được đề xuất để xây dựng phát triển thương