Luận văn thạc sĩ định hướng xây dựng thương hiệu trường đại học Duy Tân

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LÝ LỊCH KHOA HỌC i LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii TÓM TẮT iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN vi NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1 vii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2 viii DANH MỤC HÌNH xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii Chương 1: MỞ ĐẦU 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 3 1.4.1 Các nghiên cứu trong nước 3 1.4.2 Nghiên cứu nước ngoài 5 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6 1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI 7 1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN 7 chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC 9 2.1 THƯƠNG HIỆU 9 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 9 2.1.2 Chức năng của thương hiệu 10 2.1.3 Vai trò của thương hiệu 11 2.1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 13 2.1.5 Đặc tính thương hiệu 15 2.1.6 Giá trị thương hiệu 19 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 24 2.2.1. Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục 24 2.2.2. Vai trò của xây dựng thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam 25 2.2.3. Xu hướng xây dựng thương hiệu đại học trên thế giới hiện nay 28 2.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC GIÁO DỤC 32 2.3.1 Nghiên cứu môi trường 32 2.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 34 2.3.3 Định vị thương hiệu 35 2.3.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 36 2.3.5 Chiến lược thương hiệu 37 2.3.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ 41 2.3.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu 44 2.3.8 Đánh giá thương hiệu 47 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 3.1 TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 48 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà trường 48 3.1.2 Hoạt động đào tạo của nhà trường từ 2010 – 2015 49 3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VHU 51 3.2.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu 52 3.2.2 Định vị thương hiệu 53 3.2.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 54 3.2.4 Công tác quảng bá thương hiệu 55 3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu VHU 57 3.2.6 Tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu 61 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 3.3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 62 3.3.2 Mô hình nghiên cứu 63 3.3.3 Nguồn thông tin 64 3.3.4 Phương pháp thu thập số liệu 64 3.3.5 Công cụ thu thập thông tin 65 3.4 THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 65 3.4.1 Xác định đối tượng và mẫu nghiên cứu 65 3.4.2 Khảo sát, điều tra, thu thập số liệu 68 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70 4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC DUY TÂN 70 4.1.1 Thương hiệu nội bộ của nhà trường 70 4.1.2 Công tác quảng bá thương hiệu 77 4.1.3 Cảm nhận của sinh viên về thương hiệu trường Đại học Duy Tân 79 4.2 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT 81 4.2.1 Mục tiêu phát triển giáo dục Việt Nam đến năm 2020 81 4.2.2 Mục tiêu chiến lược của nhà trường đến năm 2020 83 4.3 ĐỀ XUẤT CÁC ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 85 4.3.1 Định vị thương hiệu cho trường Đại học Duy Tân 85 4.3.2 Hoàn thiện các yếu tố nhận diện thương hiệu 87 4.3.3 Đề xuất chiến lược thương hiệu 87 4.3.4 Xây dựng thương hiệu nội bộ 88 4.3.5 Giải pháp marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu 93 4.3.6 Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu 102 4.4 Ý NGHĨA VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 102 4.4.1 Ý nghĩa 103 4.4.2 Hạn chế 103 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 5.1 KẾT LUẬN 104 5.2 KIẾN NGHỊ 106 PHỤ LỤC xiv PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT CÁC CHUYÊN GIA BÊN NGOÀI xiv PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT LÃNH ĐẠO NHÀ TRƯỜNG xvi PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CBGVNV NHÀ TRƯỜNG xx PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC DUY TÂN xxxi PHỤ LỤC 5: CHỈ TIÊU, NGÀNH ĐÀO TẠO VÀ HỌC PHÍ CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP.HCM NĂM 2015 xxxvii PHỤ LỤC 6: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN xxxix 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tại Việt Nam trước đây, giáo dục là một hoạt động đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận. Sau một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là sự tác động của nền kinh tế thị trường, tính chất của hoạt động này dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục”. Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng, ở đây là sinh viên, có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ được cho là tốt nhất. Và do trở thành “dịch vụ giáo dục” nên các trường cũng cần phải xây dựng thương hiệu cho trường mình. Ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Cùng với xu hướng phát triển chung, Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới, vấn đề thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam cũng bắt đầu được đề cập đến. Tại Hội nghị “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học”, Trần Văn Hiền (2009) cho rằng, chiến lược xây dựng thương hiệu đại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗi trường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết. Chính vì nhận thức trên, sau khi tiến hành chuyển đổi sang loại hình đại học tư thục vào đầu năm 2013, Ban lãnh đạo trường Đại học Duy Tân đã tiếp tục có hành động nhằm phát triển thương hiệu nhằm mục tiêu đưa trường trở thành một trong những trường ngoài công lập tốt nhất với chất lượng sánh ngang với các trường công lập. Xây dựng thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới thiệu mình với người học, với các doanh nghiệp; làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực được đào tạo từ nhà trường. Từ đó, nâng cao danh tiếng cũng như tạo ra sự thu hút đối với học sinh – sinh viên đến tham gia học tập. Đồng thời việc xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của trường trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, do các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào định hướng xây dựng thương hiệu cho các trường đại học khối công lập, thường có lịch sử tồn tại tương đối lâu và có một danh tiếng nhất định nên không mang những đặc thù của trường đại học ngoài công lập nói chung cũng như của trường Đại học Duy Tân nói riêng. Vì vậy, những nghiên cứu này chưa bám sát được thực tế cũng như nhu cầu xây dựng thương hiệu của trường Đại học Duy Tân. Do đó, việc nghiên cứu đưa ra những định hướng để xây dựng thương hiệu trong điều kiện thực tế của nhà trường đang là một nhu cầu của Ban Giám Hiệu trường Đại học Duy Tân. Xuất phát từ nhu cầu trên tôi quyết định chọn đề tài: “Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân” làm đề tài nghiên cứu luận văn. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đưa ra một số định hướng xây dựng thương hiệu cho trường đại học Duy Tân trong điều kiện môi trường giáo dục hiện nay ở Việt Nam. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Đề tài mong muốn sẽ đạt được những mục tiêu cụ thể như sau: Phát triển cơ sở lí luận về xây dựng và phát triển thương hiệu cho một trường Đại học nói chung và trường Đại học ngoài công lập nói riêng. Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu của trường Đại học Duy Tân. Qua đó thấy được nền tảng đã có, những hạn chế, những điều kiện còn thiếu và những tiềm năng phát triển thương hiệu cho trường. Đề xuất một số định hướng cơ bản để phát triển thương hiệu cho trường Đại học Duy Tân. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của trường Đại học Duy Tân. Khách thể nghiên cứu: Giảng viên, Chuyên viên, Cán bộ quản lý và sinh viên của trường Đại học Duy Tân. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Đề tài được triển khai trong phạm vi trường Đại học Duy Tân với sự tương tác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian: đề tài triển khai từ tháng 022015 đến tháng 072015 Dữ liệu thông tin sơ cấp thu thập từ tháng 022015 Dữ liệu thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến năm 2015 1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1 Các nghiên cứu trong nước Đề tài “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ ĐHQGHCM” của Vũ Thị Phương Anh (2009), đã đưa ra điều kiện cần và đủ để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là: (1) thực hiện tốt nhất những cam kết của mình đối với xã hội; (2) xây dựng kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu như một phần của chiến lược thương hiệu nói chung. Tác giả tìm hiểu cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu ĐHQGHCM trên 2 khía cạnh: (a) sự nhận biết về thương hiệu; (b) cảm nhận về những lợi ích của thương hiệu và tình cảm đối với thương hiệu. Kết quả cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào 3 lĩnh vực lợi ích của một trường đại học có thể đem lại cho người học: chương trình giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên; điều kiện học tập, sinh hoạt, vui chơi giải trí; cơ sở phòng ốc, trang thiết bị, thư viện. Một điểm đáng lưu ý là sinh viên rất ý thức về “thương hiệu đại học”. Đề tài “Tài sản thương hiệu của trường đại học theo cảm nhận sinh viên Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh” đăng trên tạp chí Kinh tế và Phát triển số 200, tháng 02 năm 2014, tác giả Phạm Thị Minh Lý đã nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét mối liên hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học và việc cảm nhận của các sinh viên đang theo học. Bốn yếu tố bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận được lựa chọn để đo lường giá trị của tài sản thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát các sinh viên tại các Trường Đại học ở TP.HCM, và sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu khác nhau như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA), ước lượng và kiểm định mô hình hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SAS và SPSS. Kết quả cho thấy lòng trung thành đối với thương hiệu là yếu tố duy nhất tác động đến giá trị tài sản thương hiệu. Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam” do Nguyễn Viết Lâm làm chủ nhiệm được hoàn thành vào tháng 062009. Đề tài ứng dụng lý thuyết về thương hiệu sản phẩm để xác định các thành phần của thương hiệu đại học và vạch ra các hoạt động cơ bản phải thực hiện để xây dựng thương hiệu đại học mạnh. Đề tài đã phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, và cuối cùng đưa ra định hướng chiến lược và các giải pháp chung cho vấn đề này. Trong báo cáo “Thực tiễn xây dựng thương hiệu tại trường Đại học dân lập Hải Phòng”, tác giả Trần Hữu Nghị đã nêu ra thực tế tại trường Đại học dân lập Hải Phòng có 4 yếu tố gắn với thương hiệu của nhà trường, bao gồm: (1) cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu; (2) trình độ chuyên môn và danh tiếng của đội ngũ cán bộ giảng viên nhà trường; (3) môi trường giáo dục, khuyến khích sự sáng tạo, tôn trọng sinh viên; (4) mối quan hệ giữa nhà trường với các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước. Đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh giáo dục đại học ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến đăng trên số 198(II) của tạp chí Kinh tế và Phát triển vào tháng 122013 đã đề xuất phương pháp tiếp cận nhằm đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ở Việt Nam. Nghiên cứu này đã cho phép xác định một tập hợp các phát biểu (items) phản ánh các thuộc tính khác nhau của dịch vụ đào tạo đại học nhận thức bởi sinh viên Việt Nam. Các items này, sau đó, được đưa vào một bảng hỏi. Tiếp đó, việc quản trị bảng hỏi được tiến hành đối với 675 sinh viên của một trường đại học ở Việt Nam với mục tiêu xác định những khía cạnh phản ánh chất lượng dịch vụ đào tạo đại học trong bối cảnh này. Bài viết về “Mô hình liên kết giữa trường đại học với doanh nghiệp“ của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền và Đỗ Thanh Huyền đăng tháng 09 năm 2013 trên tạp chí Kinh tế và Phát triển số 195 (II). Theo bài viết này, mở rộng liên kết trong đào tạo của trường đại học với các tổ chức kinh tế xã hội, đặc biệt là doanh nghiệp là một tất yếu khách quan đặc biệt trong quá trình hội nhập quốc tế. Liên kết này được tăng cường sẽ tạo cơ hội cho sinh viên tiếp cận nhanh với thực tế, nâng cao chất lượng giảng dạy, giúp cho các trường đại học đào tạo được đội ngũ nhân lực chất lượng cao đáp ứng yêu cầu của xã hội. Sự thành công của các mô hình liên kết này chỉ ra rằng có một cơ chế thích hợp, quan tâm tới lợi ích của hai bên sẽ là động lực quan trọng cho sự liên kết. Theo bài viết “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế từ thị trường ô tô Việt Nam” được đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3 (44) năm 2011. Các tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL). Ngược lại, toàn bộ giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc. Trong cuốn sách “Nghiên cứu khoa học Marketing Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có mối quan hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là yếu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu cũng như tạo nên lòng ham muốn thương hiệu. 1.4.2 Nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu mang tên “Building a University Brand from Within: University Administrators Perspectives of Internal Branding”, nhóm tác giả Judson, K. M., Aurand, T. W., Gorchels, L., và Gordon, G. L. đã đưa ra gợi ý rằng quá trình xây dựng thương hiệu cần gắn với liền với thông điệp đối với những mong đợi của khách hàng. Thông điệp này thường được phát triển dựa trên chiến lược quảng cáo hình ảnh ra bên ngoài. Gần đây, các thông điệp thương hiệu chuyển tải đến nội bộ nhân viên của công ty đã được nhìn nhận là một khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu này là thực hiện điều tra các chương trình quảng bá thương hiệu được triển khai trong mảng giáo dục đại học. Các nhà quản lí bậc giáo dục đại học thường xuyên có cơ hội để truyền đạt thông điệp thương hiệu của nhà trường đến mọi người. Sự đánh giá về thương hiệu của nhà trường từ các doanh nghiệp được cho là có giá trị hơn so với các đánh giá của các tổ chức xã hội. Nghiên cứu “Barriers to brand building in UK universities” của Chapleo, C. (2007) đã chỉ ra thương hiệu của các trường đại học tại Anh đã trở nên quan trọng đối với các học viên, cũng như đối với một số tổ chức cung cấp nguồn lực tài chính cho các hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà trường. Tuy nhiên, thương hiệu của các trường đại học chỉ giới hạn trong các nghiên cứu khoa học. Đồng thời, do tích chất đặc thù của ngành giáo dục cũng tạo ra nhiều thách thức khi tiến hành xây dựng thương hiệu giáo dục. Nghiên cứu thăm dò này khảo sát ý kiến của những chuyên gia tư vấn thương hiệu của các trường đại học tại Anh, các thành viên hội đồng quản trị, Ban giáo hiệu, về những khó khăn để xây dựng thành công thương hiệu giáo dục và rút ra kết luận về quan điểm của họ về những thách thức phải đối mặt trong hoạt động xây dựng thương hiệu giáo dục. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để luận giải một cách khoa học về mối liên hệ giữa các yếu tố tạo nên thương hiệu giáo dục đại học, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp luận diễn giải (Lý thuyết  Nghiên cứu) dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước để xây dựng mô hình phát triển thương hiệu trường Đại học Duy Tân. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu các bên có liên quan trong công tác quản lí và giảng dạy của trường Đại học Duy Tân. Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện với các chuyên viên quản lí của trường và một số chuyên gia trong lĩnh vực quản lí giáo dục bậc đại học (từ 7 10 chuyên gia). Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện các phương pháp nghiên cứu định tính sau để bổ sung cho phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tổng hợp các cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu giáo dục Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả nhằm giới thiệu về các hoạt động có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc xây dựng thương hiệu đang diễn ra tại trường Đại học Duy Tân. Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp thực trạng thương hiệu của trường Đại học Duy Tân để hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng thương hiệu đang diễn ra tại trường. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: tổng hợp và phân tích ý kiến của các chuyên gia bên trong và chuyên gia bên ngoài, từ đó đề xuất các định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học. Phương pháp điều tra tập hợp, thống kê tài liệu. Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng bảng câu hỏi phỏng vấn, điều tra, thảo luận với CBNVGV và SV đang công tác, học tập tại VHU nhằm xác định mức độ tác động của thương hiệu trường Đại học Duy Tân đến nhận thức của các cá nhân có liên quan cũng như mối liên hệ giữa các thành viên trong tập thể VHU với thương hiệu của nhà trường. 1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI Góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu giáo dục nói chung và xây dựng thương hiệu giáo dục đại học nói riêng, đặc biệt là xây dựng thương hiệu đại học ngoài công lập trong bối cảnh giáo dục hiện đại tại Việt Nam hiện nay. Đưa ra cách tiếp cận mới về thương hiệu giáo dục đại học, cụ thể là đại học ngoài công lập trong bối cảnh giáo dục hiện đại tại Việt Nam. Phân tích một cách chi tiết về thực trạng về xây dựng thương hiệu của trường Đại học Duy Tân. Thông qua đó, đề xuất một số định hướng nhằm nâng cao thương hiệu của nhà trường. 1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau: Chương 1: MỞ ĐẦU Nội dung chương này trình bày lý do chọn đề tài, các nghiên cứu đi trước và đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận văn. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Nội dung chương này nêu lên các cơ sở lý thuyết, khái niệm về thương hiệu và thương hiệu giáo dục. Chương này cũng trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu giáo dục tại Việt Nam trong thời điểm hiện nay. Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nội dung chương này giới thiệu tổng quan về trường Đại học Duy Tân và phương pháp nghiên cứu mà luận văn sử dụng. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng thương hiệu VHU; đồng thời đưa ra những đề xuất mang tính định hướng kế hoạch xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nội dung chương này trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu của luận văn và các đề xuất kiến nghị.

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN  LÊ XUÂN TÙNG ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - 2018 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN  LÊ XUÂN TÙNG ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: Đà Nẵng - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Định hướng xây dựng thương hiệu trường đại học Duy Tân” cơng trình nghiên cứu riêng Những số liệu, tài liệu sử dụng luận văn có rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo kết khảo sát điều tra cá nhân Kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình nghiên cứu từ trước đến Đà Nẵng, ngày 06 tháng 06 năm 2018 Lê Xuân Tùng LỜI CẢM ƠN Với tất chân thành, xin gửi lời cảm ơn đến người thầy đáng kính, tận tâm hướng dẫn, bảo để tơi hồn thành luận văn cách tốt Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn đến cha mẹ gia đình, người tạo điều kiện tốt vật chất tinh thần để tơi hồn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn đến Ban giám hiệu, cán giảng viên tham gia giảng dạy khóa học, cán cơng nhân viên Trường Đại học tạo điều kiện cho học tập, tiếp thu kiến thúc mới, nâng cao khả chuyên môn thân Xin gửi đến Ban giám hiệu, đồng nghiệp, em sinh viên làm việc học tập Trường Đại học Duy Tân, người giúp đỡ, cộng tác giúp điều tra số liệu sơ cấp, lời cảm ơn chân thành Đà Nẵng, ngày 06 tháng 06 năm 2018 Lê Xuân Tùng TÓM TẮT Ngày nay, nhiều ý kiến cho vị trường đại học nhìn nhận chủ yếu qua số liệu tuyển sinh tiêu đào tạo, số thí sinh đăng ký dự thi, điểm chuẩn, tỉ lệ chọi Trong điều kiện số người muốn học cao nhiều so với số chỗ học, tỉ lệ chọi điểm chuẩn trường cơng lập ln cao trường ngồi cơng lập chương trình hợp tác với nước nên việc quan tâm đến thương hiệu hoàn toàn khơng cần thiết Tuy nhiên, với q trình hội nhập kinh tế giới, giáo dục đại học có xu hướng quốc tế hóa ngày mạnh mẽ Quá trình mang lại nhiều hội khơng thách thức cho trường đại học, trường đại học ngồi cơng lập việc cạnh tranh thu hút người học, giảng viên trình độ cao, cán quản lý giỏi chia sẻ nguồn tài Vì vậy, luận văn “Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân” tập trung vào việc hệ thống hóa sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân thời gian qua Đồng thời, tiến hành đánh giá môi trường marketing môi trường cạnh tranh bối cảnh để thấy điểm mạnh, điểm yếu hội, nguy thương hiệu nhà trường Từ đề xuất số giải pháp đồng để xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường hiệu thời gian tới Thông qua đề xuất định hướng tiến trình xây dựng thương hiệu giải pháp đồng bộ, thiết thực, tác giả mong đáp ứng yêu cầu cấp thiết công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân sở phù hợp với chiến lược phát triển nhà trường tình hình Hy vọng đóng góp tác giả góp phần xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân bền vững tương lai ABSTRACT Nowaday, the prestige of a university, as being majorly measured with regard to a range of enrollment indicators, respectively the targeted admission, applicants, grades requirements, and the competitive ratios, is a contemporary issue The university’s brand has been completely neglected, owing to the fact that the proportion of demand is predominating the proportion of eligibility, plus the grades requirements and the competitive ratios of the public sector remaining superior to those of non-public Nonetheless, the growing trend in the internationalization of higher education, particularly the non-public sector, which occurs simultaneously with economic integration, has leads to an increase in both challenges and opportunities of attracting students, talented administrators, qualified instructors and raising sources of funds Whereby, thesis on “Branding Orientation of Duy Tan University” is empirically conducted, concentrating on theoretical systematization, analysis, and evaluation of Duy Tan university in its branding establishment practice In line with the examination, the marketing environment and the contemporary competition would also be assessed to determine those influenced factors to the brand of the institution, which are strength, weakness, opportunity and threat Synchronized solutions to brand establishment and development would be proposed accordingly, so as to strive for its effectiveness On the basis of complying with the institution’s development strategy, the author wishes to satisfy those critical demands for Duy Tan university branding construction, regarding the structural branding orientation and the practical synchronized solution A sustainable reputation of Duy Tan university is an extent to which the author expectation represented, with contributions MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Thương hiệu khách hàng 13 Hình 2.2 Hệ thống đặc tính thương hiệu 18 Hình 2.3 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 19 Hình 2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 63 Hình 3.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân 64 Hình 3.3 Phương pháp thu thập số liệu 65 Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu 66 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ BGH Ban Giám hiệu HĐQT Hội đồng quản trị VHU Duy Tan University CB Cán GV Giảng viên NV Nhân viên SV Sinh viên GD & ĐT Giáo dục Đào tạo ĐH Đại học NCL Ngồi cơng lập CĐ Cao đẳng LT Liên thông VLVH Vừa làm vừa học TCCN Trung cấp chuyên nghiệp TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh GS Giáo sư PGS Phó Giáo sư TS Tiến sỹ PTS Phó Tiến sỹ Th.S Thạc sỹ HVCH Học viên cao học CN Cử nhân KS Kỹ sư DN Doanh nghiệp ĐHQG-HCM Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tại Việt Nam trước đây, giáo dục hoạt động đào tạo người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận Sau thời gian dài chịu ảnh hưởng yếu tố bên ngoài, đặc biệt tác động kinh tế thị trường, tính chất hoạt động dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục” Theo đó, giáo dục trở thành loại dịch vụ khách hàng, sinh viên, bỏ tiền để đầu tư sử dụng dịch vụ cho tốt Và trở thành “dịch vụ giáo dục” nên trường cần phải xây dựng thương hiệu cho trường Ngày nay, xây dựng phát triển thương hiệu phần công việc thường xuyên lãnh đạo quản lý trường đại học nước tiên tiến giới Cùng với xu hướng phát triển chung, Việt Nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới, vấn đề thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam bắt đầu đề cập đến Tại Hội nghị “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học”, Trần Văn Hiền (2009) cho rằng, chiến lược xây dựng thương hiệu đại học phận chiến lược phát triển, trường đại học phải xây dựng chiến lược cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình, cho hiệu để tạo danh tiếng bền vững trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh cần thiết Chính nhận thức trên, sau tiến hành chuyển đổi sang loại hình đại học tư thục vào đầu năm 2013, Ban lãnh đạo trường Đại học Duy Tân tiếp tục có hành động nhằm phát triển thương hiệu nhằm mục tiêu đưa trường trở thành trường ngồi cơng lập tốt với chất lượng sánh ngang với trường công lập Xây dựng thương hiệu cách để nhà trường giới thiệu với người học, với doanh nghiệp; làm cho người học biết, lựa chọn sử dụng dịch vụ đào tạo nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo sử dụng nguồn nhân lực đào tạo từ nhà trường Từ đó, nâng cao danh tiếng tạo thu hút học sinh – sinh viên đến tham gia học tập Đồng thời việc xây dựng thương hiệu tiêu chí thể minh bạch hóa cơng tác giáo dục trường giai đoạn Tuy nhiên, nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào định hướng xây dựng thương hiệu cho trường đại học khối cơng lập, thường có lịch sử tồn tương đối lâu có danh tiếng định nên không mang đặc thù trường đại học ngồi cơng lập nói chung trường Đại học Duy Tân nói riêng Vì vậy, nghiên cứu chưa bám sát 10 tiến, khoa học, phù hợp thực tế 121 ảnh nhà trường mơ hình liên kết đào tạo PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT LÃNH ĐẠO NHÀ TRƯỜNG Xin chào q vị, tơi tên Hồng Sơn Tùng – học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Hiện nay, thực đề tài “Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân” Tôi chân thành cám ơn xin quý vị dành thời gian trao đổi ý kiến giúp tơi hồn thành nghiên cứu Sự giúp đỡ quý báu quý vị góp phần vào thành công cho luận văn Cam kết bảo mật: phiếu khảo sát không ghi danh người trả lời; thông tin, câu trả lời quý vị giúp tơi hiểu thực trạng sách, chiến lược xây dựng thương hiệu VHU nhà trường Các liệu phục vụ phạm vi đề tài luận văn nghiên cứu, khơng mang tính chất kinh doanh, thương mại hay mục đích khác Tơi xin cam kết bảo mật hoàn toàn chịu trách nhiệm liệu thu thập phiếu khảo sát I Phần câu hỏi Theo quý vị, thương hiệu đại học có tầm quan trọng việc phát triển trường Đại học Duy Tân? Quý vị đánh trình xây dựng thương hiệu VHU thời gian qua Theo quý vị, thương hiệu VHU phụ thuộc vào yếu tố nào? Theo quý vị, việc xây dựng phát triển thương hiệu VHU thời gian tới cần tập trung vào yếu tố nào? Theo quý vị, để xây dựng phát triển thương hiệu VHU, cần có giải pháp từ lãnh đạo, quản lý nhà trường? II Phần trắc nghiệm Q vị vui lòng đánh dấu vào trống tương ứng với mức độ cảm nhận ảnh hưởng tiêu chí nêu đến giá trị thương hiệu giáo dục đại học Trong đó, mức - hồn tồn khơng đồng ý; mức - khơng đồng ý; mức bình thường khơng có ý kiến ; mức - đồng ý; mức - hoàn toàn đồng ý TT 10 11 12 13 14 Tiêu chí đánh giá Tầm nhìn nhà trường Sứ mệnh nhà trường Giá trị cốt lõi nhà trường Các yếu tố nhận diện thương hiệu trường (Tên, Logo, Slogan, Nhạc hiệu…) Văn hóa tổ chức nhà trường Công tác quản trị nguồn nhân Hoạt động truyền thơng nội Nâng cao trình độ chun mơn CB-NV-GV Xây dựng chương trình đào tạo tiên tiến Tăng cường đầu tư sở vật chất, trang thiết bị giảng dạy Hợp tác với doanh nghiệp, tổ chức xã hội Xây dựng sách học phí hợp lý Mở rộng sách hợp tác đào tạo Nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo 122 Mức độ 15 Đẩy mạnh hoạt động công chúng Xin cảm ơn giúp đỡ hợp tác quý vị KẾT QUẢ KHẢO SÁT LÃNH ĐẠO NHÀ TRƯỜNG Phần câu hỏi: Theo quý vị, thương hiệu đại học có tầm quan trọng việc phát triển trường Đại học Duy Tân? - Thương hiệu VHU quan trọng mặt nhà trường xã hội - Rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cơng tác tuyển sinh - Thương hiệu yếu tố quan trọng giúp nhà trường tồn phát triển Quý vị đánh trình xây dựng thương hiệu VHU thời gian qua - Có ý thức xây dựng thương hiệu VHU cơng tác thực chưa cụ thể - Đã có bước phát triển định so với thời gian trước năm 2012 - Còn manh mún, chưa có quy hoạch rõ ràng - Tiến trình xây dựng thương hiệu chậm mang tính tự phát Theo quý vị, thương hiệu VHU phụ thuộc vào yếu tố nào? - Kết giảng dạy (bao gồm chương trình học đại giảng viên giỏi) - Cơ sở vật chất đại - Sự kết nối thành viên trường (bao gồm quan hệ cựu SV, SV GV, CB, NV trường) - Văn hóa nhà trường (bao gồm văn hóa nội lẫn giá trị văn hóa mà nhà trường hướng đến) - Sự đánh giá công ty, doanh nghiệp có NLĐ SV tốt nghiệp trường nhìn nhận chung xã hội Theo quý vị, việc xây dựng phát triển thương hiệu VHU thời gian tới cần tập trung vào yếu tố nào? - Xây dựng chương trình học đại, giảng viên giỏi - Đầu tư phát triển sở vật chất đảm bảo phục vụ việc dạy học - Mở rộng liên kết đào tạo với đối tác nước; đào tạo theo nhu cầu doanh nghiệp… - Hoàn thiện cấu nhân sự, quản lí nguồn nhân sự, thu hút nhân tài… (bao gồm thu hút từ bên lẫn tự đào tạo, phát triển nhân tài từ nguồn nhân có nhà trường) - Thực quảng bá thương hiệu thông qua công tác xã hội Theo quý vị, để xây dựng phát triển thương hiệu VHU, cần có giải pháp từ lãnh đạo, quản lý nhà trường? - Có chiến lược cụ thể, chi tiết, chương trình hành động từ năm định hướng đến tương lai - Xây dựng chuẩn đầu cho SV, nâng cao chất lượng đào tạo - Đẩy mạnh đầu tư sở vật chất đại - Tạo đoàn kết, ý thức xây dựng gìn giữ thương hiệu VHU tập thể nhà trường (gồm SV, cựu SV trường) 123 - Có chiến lược quảng bá thương hiệu hợp lý Phần trắc nghiệm TT 10 11 12 13 14 15 Tiêu chí đánh giá Tầm nhìn nhà trường Sứ mệnh nhà trường Giá trị cốt lõi nhà trường Các yếu tố nhận diện thương hiệu trường (Tên, Logo, Slogan, Nhạc hiệu…) Văn hóa tổ chức nhà trường Công tác quản trị nguồn nhân Hoạt động truyền thơng nội Nâng cao trình độ chun mơn CB-NV-GV Xây dựng chương trình đào tạo tiên tiến Tăng cường đầu tư sở vật chất, trang thiết bị giảng dạy Hợp tác với doanh nghiệp, tổ chức xã hội Xây dựng sách học phí hợp lý Mở rộng sách hợp tác đào tạo Nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo Đẩy mạnh hoạt động công chúng 124 0 Mức độ 3 3 TB 4,3 3,6 4,3 2 3,7 0 0 0 0 0 0 0 1 3 2 0 1 4 1 3 6 2 4,1 3,9 3,4 4,9 4,9 4,1 3,9 4,3 4,3 3,0 3,4 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CB-GV-NV NHÀ TRƯỜNG Xin chào Quý Anh/Chị! Tôi Hoàng Sơn Tùng, học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Đại học Quốc tế Hồng Bàng Tôi nghiên cứu đề tài thương hiệu Trường Đại học Duy Tân Là cán giảng viên, nhân viên làm việc trường, mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời câu hỏi bảng câu hỏi; ý kiến Anh/Chị có giá trị cho tơi Rất mong nhận ý kiến trung thực Anh/Chị (Đánh dấu  vào ô Anh/Chị chọn; chọn mức độ đánh giá với thang điểm - hồn tồn khơng đồng ý; - khơng đồng ý; - bình thường khơng có ý kiến ; - đồng ý; - hoàn toàn đồng ý) Cam kết bảo mật: phiếu khảo sát không ghi danh người trả lời; thông tin, câu trả lời Anh/Chị giúp hiểu thực trạng thương hiệu VHU nhà trường Các liệu phục vụ phạm vi đề tài luận văn nghiên cứu, khơng mang tính chất kinh doanh, thương mại hay mục đích khác Tơi xin cam kết bảo mật hoàn toàn chịu trách nhiệm liệuthu thập phiếu khảo sát I Thông tin cá nhân Họ tên:……………………………… Năm sinh: ………………………… Trình độ học vấn: □ Phổ thơng □ Trung cấp, cao đẳng □ Đại học □ Sau đại học Vị trí cơng tác: □ Cán □ Giảng viên □ Nhân viên II Nội dung vấn Theo Anh/Chị, lĩnh vực giáo dục Viện Nam có cần phải xây dựng thương hiệu khơng? □ Có □ Không Anh/Chị nghĩ việc xây dựng thương hiệu trách nhiệm ai? □ Lãnh đạo nhà trường □ Bộ phận chức phân cơng □ Tồn thể cán bộ, giảng viên, nhân viên trường Anh/Chị đánh giá môi trường làm việc, giá trị văn hóa nội nhà trường? T T Nội dung Anh/Chị cảm thấy yên tâm làm việc trường Anh/Chị làm việc môi trường lành mạnh Anh/Chị đối xử công người khác Anh/Chị tin cậy vào đồng nghiệp lãnh đạo nhà trường Nhà trường ln khuyến khích sáng tạo q trình làm việc Lãnh đạo nhà trường ln quan tâm, động viên nhân viên 125 Mức độ Trong làm việc, Anh/Chị mạnh dạn dám nghĩ, dám làm Địa điêm làm việc gọn gàng, thơng thống Anh/Chị đánh giá công tác đào tạo phát triển nhân lực nhà trường? TT Nội dung Mức độ Nhà trường khuyến kích động viên CB-CNV học tập nâng cao trình độ chun mơn Nội dung khóa đào tạo phong phú, phù hợp nhu cầu Hình thức đào tạo phong phú, đa dạng Được tạo điêu kiện thời gian, công việc tham gia chương trình đào tạo Được hỗ trợ kinh phí tham gia chương trình đào tạo Các kiến thức từ khóa học ứng dụng vào thực tế công tác giảng dạy làm việc Anh/Chị đánh giá chế độ đãi ngộ hội thăng tiến làm việc nhà trường TT Nội dung Mức độ Mức thu nhập hợp lý Môi trường làm việc động Cơ hội thăng tiên cơng việc Chính sách phúc lợi khen thưởng hấp dẫn Lãnh đạo trao quyên cho cấp Cơ chế quản lý thơng thống Đối xử, ứng xử lãnh đạo cán giảng viên Anh/Chị đánh giá tính hiệu công tác truyền thông nội nhà trường (Chọn thứ tự ưu tiên từ - cao đến - thấp nhất) TT Nội dung Mức độ hiệu Các họp trường, khoa, tổ môn Hệ thống mạng thông tin nội Website mạng xã hội trường (Facebook, G+, Youtube…) Hoạt động VH-VN, thê thao, đồn thê Hội thảo chun mơn - nghiệp vụ Hình thức văn bản, giấy tờ Hình thức bảng thơng báo nội Anh/Chị làm gì cho việc xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường? □ Chưa làm □ Rồi (vui lòng ghi rõ): Anh/Chị nghĩ việc xây dựng thương hiệu nhà trường gặp khó khăn gì? Xin cho biết cụ thể Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị 126 KẾT QUẢ KHẢO SÁT CB-GV-NV NHÀ TRƯỜNG Số lượng trả lời Google Form ghi nhận: 132 trả lời Thơng kê chương trình đưa kết sau: Theo Anh/Chị, lĩnh vực giáo dục Viện Nam có cần phải xây dựng thương hiệu khơng? Có 132 phản hồi (100%) Khơng phản hồi (0%) Anh/Chị nghĩ việc xây dựng thương hiệu trách nhiệm ai? Lãnh đạo nhà trường 27 phản hồi (20,5%) Bộ phận chức phân cơng 22 phản hồi (16,7%) Tồn thể cán bộ, giảng viên, nhân viên trường 83 phản hồi (62,8%) Anh/Chị đánh giá môi trường làm việc, giá trị văn hóa nội nhà trường? Nội dung Anh/Chị cảm thấy yên tâm làm việc trường Anh/Chị làm việc môi trường lành mạnh Anh/Chị đối xử công người khác Anh/Chị tin cậy vào đồng nghiệp lãnh đạo nhà trường Nhà trường ln khuyến khích sáng tạo trình làm việc Lãnh đạo nhà trường quan tâm, động viên nhân viên Trong làm việc, Anh/Chị mạnh dạn dám nghĩ, dám làm Địa điêm làm việc gọn gàng, thông thoáng Mức độ 10 18 13 25 13 11 25 23 17 30 12 24 52 28 27 51 28 39 79 15 11 10 31 27 13 17 11 72 63 51 38 29 36 51 39 Anh/Chị đánh giá công tác đào tạo, phát triển nhân lực trường? Nội dung Nhà trường khuyến kích động viên CB-NV học tập nâng cao trình độ chun mơn Nội dung khóa đào tạo phong phú, phù hợp nhu cầu Hình thức đào tạo phong phú, đa dạng Được tạo điêu kiện thời gian, cơng việc tham gia chương trình đào tạo Được hỗ trợ kinh phí tham gia chương trình đào tạo Các kiến thức từ khóa học ứng dụng vào thực tế cơng tác giảng dạy làm việc 127 Mức độ 15 22 64 31 11 13 12 14 32 42 50 22 27 41 17 25 28 40 22 29 48 24 26 16 20 19 52 25 Anh/Chị đánh giá chế độ đãi ngộ hội thăng tiến làm việc nhà trường Nội dung Mức thu nhập hợp lý Môi trường làm việc động Cơ hội thăng tiên cơng việc Chính sách phúc lợi khen thưởng hấp dẫn Lãnh đạo trao quyên cho cấp Cơ chế quản lý thơng thống Đối xử, ứng xử lãnh đạo cán giảng viên Mức độ 17 22 26 13 15 26 10 23 26 31 15 18 18 19 22 23 15 20 13 21 21 44 35 41 52 59 42 44 26 26 19 32 27 25 38 Anh/Chị đánh giá tính hiệu công tác truyền thông nội nhà trường (Chọn thứ tự ưu tiên từ - cao đến - thấp nhất) Nội dung Các họp trường, khoa, tổ môn Hệ thống mạng thông tin nội Website mạng xã hội trường (Facebook, G+, Youtube…) Hoạt động VH-VN, thể thao, đoàn thể Hội thảo chun mơn - nghiệp vụ Hình thức văn bản, giấy tờ Hình thức bảng thơng báo nội 128 Mức độ hiệu 44 24 25 26 17 15 10 18 36 10 14 28 29 18 14 17 18 12 20 18 20 14 14 14 34 10 20 17 31 16 23 31 28 37 31 16 10 25 19 21 18 15 Anh/Chị làm gì cho việc xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường? Chưa làm : 17 phản hồi (12,9%) Rồi (vui lòng ghi rõ): 115 phản hồi (87,1%) Tham gia học tập nâng cao trình độ Tuân thủ quy định công việc, nhà trường Tham gia buổi đào tạo, huấn luyện nhà trường Tham gia đầy đủ buổi họp theo yêu cầu Tham gia buổi giao lưu đoàn thể, TDTT Anh/Chị nghĩ việc xây dựng thương hiệu nhà trường gặp khó khăn gì? Xin cho biết cụ thể - Chưa có kế hoạch xây dựng thương hiệu cụ thể cho tồn trường - Nhân viên chưa có ý niệm cần làm cho việc xây dựng thương hiệu - Sự phối hợp hàng ngang phòng ban trường nhiều bất cập - Ý thức thương hiệu VHU mơ hồ, chưa cụ thể hóa chi tiết 129 PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC DUY TÂN Chào bạn! Tôi Hoàng Sơn Tùng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh Đại học Hồng Bàng Tôi nghiên cứu đề tài thương hiệu Trường Đại học Duy Tân Là sinh viên học tập trường, mong bạn dành chút thời gian để trả lời câu hỏi bảng câu hỏi; ý kiến bạn có giá trị cho Rất mong bạn dành chút thời gian để trả lời câu hỏi bảng khảo sát này; ý kiến bạn có giá trị với tơi (đánh dấu  vào ô bạn chọn) Cam kết bảo mật: phiếu khảo sát không ghi danh người trả lời; thông tin, câu trả lời bạn giúp hiểu thực trạng thương hiệu VHU nhà trường Các liệu phục vụ phạm vi đề tài luận văn nghiên cứu, khơng mang tính chất kinh doanh, thương mại hay mục đích khác Tơi xin cam kết bảo mật hoàn toàn chịu trách nhiệm liệu thu thập phiếu khảo sát I Thông tin cá nhân Họ tên: …………………………… Năm sinh: Giới tính: Ngành học: II Nội dung vấn Bạn biết đến Trường Đại học Duy Tân qua phương tiện thông tin nào? □ Quảng cáo truyền hình □ Quảng cáo báo chí □ Qua áp phích, tờ rơi, băng rơn □ Qua hoạt động Đồn thể □ Qua người thân tư vấn, giới thiệu □ Qua sinh viên học trường □ Qua chương trình tư vấn tuyển sinh □ Qua hội chợ triển lãm giới thiệu □ Qua website mạng xã hội □ Khác (vui lòng ghi rõ): Lý bạn chọn học trường Đại học Duy Tân gì? □ Khả học tập tốt □ Đa dạng ngành nghề đào tạo □ Cơ sở vật chất trường đại □ Chất lượng đào tạo tốt, dễ xin việc làm □ Mức học phí hợp lý □ Điều kiện sinh hoạt TP.HCM thuận lợi □ Có người thân công tác Trường Đại học Duy Tân □ Khác (vui lòng ghi rõ): Lý bạn chọn ngành học Trường Đại học Duy Tân là: 130 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Sở thích lực Chọn ngẫu nhiên theo bạn bè Không biết chọn ngành khác Được người thân đảm có bảo việc làm sau tốt nghiệp Theo ý kiến phụ huynh Được ban tuyển sinh tư vấn Khác (vui lòng ghi rõ): Mục đích học tập bạn trúng tuyển vào bậc Đại học Có hội việc làm sau tốt nghiệp Có hội làm việc ngồi Có hội học tiếp lên cao Có hội du học nước ngồi Các hội khác (vui lòng ghi rõ): Bạn mong đợi điều gì chọn Trường Đại học Duy Tân để học? Đội ngũ giảng viên nhiệt tình, có trình độ chun mơn cao Chương trình đào tạo ln cập nhật Vừa học lý thuyết vừa tiếp cận thực tế Khác (vui lòng ghi rõ): Cảm nhận ban đầu bạn đến nộp hồ sơ học trường Đại học Duy Tân gì? Thái độ đón tiếp niềm nở Tự tin Khơng tự tin Do dự (có thể đổi trường được) Ý kiến khác (vui lòng ghi rõ): Điều bạn lo lắng vào học Trường Đại học Duy Tân gì?(Vui lòng ghi rõ) Bạn có người thân / bạn bè học tập tốt nghiệp trường Đại học Duy Tân chưa? □ Có □ Chưa Nếu chưa có, bạn có ý định giới thiệu họ vào học trường không? □ Có □ Khơng Xin chân thành cảm ơn hợp tác bạn 131 KẾT QUẢ KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC DUY TÂN Số lượng trả lời chương trình ghi nhận: 215 trả lời Bạn biết đến Trường Đại học Duy Tân qua phương tiện thông tin nào? Quảng cáo truyền hình Quảng cáo báo chí Qua áp phích, tờ rơi, băng rơn Qua hoạt động Đoàn thể Qua người thân tư vấn, giới thiệu Qua sinh viên học trường Qua chương trình tư vấn tuyển sinh Qua hội chợ triển lãm giới thiệu Qua website mạng xã hội Khác (vui lòng ghi rõ): Lý bạn chọn học trường Đại học Duy Tân gì? Khả học tập tốt Đa dạng ngành nghề đào tạo Cơ sở vật chất trường đại Chất lượng đào tạo tốt, dễ xin việc làm Mức học phí hợp lý Điều kiện sinh hoạt TP.HCM thuận lợi Có người thân công tác Trường Đại học Duy Tân Khác (vui lòng ghi rõ) Lý bạn chọn ngành học Trường Đại học Duy Tân là: Sở thích lực Chọn ngẫu nhiên theo bạn bè Không biết chọn ngành khác Được người thân đảm có bảo việc làm sau tốt nghiệp Theo ý kiến phụ huynh Được ban tuyển sinh tư vấn Khác (vui lòng ghi rõ): Mục đích học tập bạn trúng tuyển vào bậc Đại học 132 Phản hồi 55 30 14 18 25 59 Phản hồi 59 30 15 48 48 11 Phản hồi 101 15 28 56 Phản hồi Tỷ lệ 0.5% 25.6% 14.0% 6.5% 2.8% 3.3% 8.4% 11.6% 27.4% 0.0% Tỷ lệ 27.4% 14.0% 7.0% 22.3% 22.3% 5.1% 1.9% 0.0% Tỷ lệ 47.0% 2.8% 7.0% 4.2% 13.0% 26.0% 0.0% Tỷ lệ Có hội việc làm sau tốt nghiệp Có hội làm việc ngồi Có hội học tiếp lên cao Có hội du học nước ngồi Các hội khác (vui lòng ghi rõ): 125 26 49 15 Bạn mong đợi điều chọn Đại học Duy Tân để học? Đội ngũ giảng viên nhiệt tình, có tình độ chun mơn cao Chương tình đào tạo cập nhật Vừa học lý thuyết vừa tiếp cận thực tế Khác (vui lòng ghi rõ): Cảm nhận ban đầu bạn đến nộp hồ sơ học trường Đại học Duy Tân gì? Thái độ đón tiếp niềm nở Tự tin Khơng tự tin Do dự (có thể đổi trường được) Phản hồi 117 53 45 Phản hồi 148 43 17 58.1% 12.1% 22.8% 7.0% 0.0% Tỷ lệ 54.4% 24.7% 20.9% 0.0% Tỷ lệ 68.8% 20.0% 7.9% 3.3% Điều bạn lo lắng vào học Trường Đại học Duy Tân gì (SV ghi nhiều điều khiến họ lo lắng phần trả lời khảo sát) - Tăng học phí: 215 phản hồi - Chương trình học khơng đủ kiến thức để làm:177 phản hồi - Khó xin việc làm sau trường: 198 phản hồi - Cở sở vật chất không đủ phục vụ cho sinh viên: 96 phản hồi - Môi trường học tập lạ, chưa quen: 78 phản hồi - Các vấn đề khác không liên quan đến VHU (nhà trọ, mức sinh hoạt cao, khó khăn giao tiếp…): 68 phản hồi Bạn có người thân / bạn bè học tập tốt nghiệp trường Đại học Duy Tân chưa? - Có : 37 phản hồi (17,2%) - Không : 178 phản hồi (82,8%) Nếu chưa có, bạn có ý định giới thiệu họ vào học trường khơng? - Có 211 phản hồi (98,2%) - Không phản hồi (1,8%) 133 PHỤ LỤC 5: CHỈ TIÊU, NGÀNH ĐÀO TẠO VÀ HỌC PHÍ CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP TẠI TP.HCM NĂM 2015 Trường Đại học Chỉ tiêu Ngành đào tạo HP (ĐVT: triệu đồng) Trường ĐH Công nghệ Sài Gòn 2300 Tổng hợp + Cao đẳng: – 8,1/HK + Đại học: 7,15 – 9,15/HK Trường ĐH Công nghệ thông tin Gia Định 1050 Tổng hợp + Đại học: 12/năm + Cao đẳng: 11/năm Trường ĐH Công nghệ TP.HCM (HUTECH) 5800 Tổng hợp + Đại học: 1,7 – 1,8 /tháng; + Cao đẳng: 1,4 – 1,5/tháng; Tổng hợp - Tùy ngành, dao động từ 8-12 /HK - Trường hợp đặc biệt: + Ngành Công nghệ thông tin đào tạo chương trình Carnegie Mellon University dự kiến 12 – 14/HK + Đối với lớp đào tạo hai Văn ngành Quản trị khách sạn Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành: dự kiến 14-16/HK Tổng hợp * Đại học: - Chương trình Tiếng Việt: 3,6 – 3,9/tháng - Chương trình Tiếng Anh: 4,1 – 4,3/tháng - Thiết kế thời trang: 4,8 – 4,9/ tháng * Cao đẳng: 3,2 – 3,5/ tháng Trường ĐH Dân lập Văn Lang Trường ĐH Hoa Sen 3200 2630 Trường ĐH Kinh tế Tài TP.HCM 1200 Kinh tế Học phí 6,9/tháng (gồm 840 tiết tiếng Anh) Học phí ưu đãi: 4,1/tháng (dành cho trường THPT liên kết với UEF Trường ĐH Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM 3000 Tổng hợp Từ 17,5 – 19,5/năm tùy theo ngành học, bậc học (chia làm 02 đợt) Trường ĐH Nguyễn Tất Thành 6200 Tổng hợp Mức học phí bình qn năm học: Đại học: 16,4/năm Cao đẳng: 10,4/năm Trường ĐH Quốc tế Hồng Bàng 3100 Tổng hợp + ĐH: 7,99 – 9,99/ HK + CĐ: 6,99 – 8,99/ HK 650 Tổng hợp - Học tiếng Việt: 42,24– 48,57/năm; - Học tiếng Anh: 109,824đ – 120,384/năm Tổng hợp ĐH: 14,9/năm; riêng Ngành Thanh nhạc Piano: 21/năm CĐ: 14,7/năm; riêng Ngành CNTT, KT Điện tử truyền thông: 14,9/năm Trường ĐH Tư thục Quốc tế Sài Gòn Trường ĐH Duy Tân 2500 134 PHỤ LỤC 6: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 135 ... văn Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân tập trung vào việc hệ thống hóa sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân thời... hiệu điều kiện thực tế nhà trường nhu cầu Ban Giám Hiệu trường Đại học Duy Tân Xuất phát từ nhu cầu định chọn đề tài: Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân làm đề tài nghiên cứu... Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân để nhấn mạnh tính cần thiết thương hiệu giáo dục đại học bối cảnh Việt Nam 16 Bên cạnh tác giả tìm hiểu điểm bật việc xây dựng thương hiệu