Ngày nay, nhiều ý kiến cho rằng vị thế của các trường đại học vẫn được nhìn nhận chủ yếu qua các số liệu tuyển sinh như chỉ tiêu đào tạo, số thí sinh đăng ký dự thi, điểm chuẩn, tỉ lệ chọi. Trong điều kiện số người muốn học luôn cao hơn nhiều so với số chỗ học, tỉ lệ chọi và điểm chuẩn của trường công lập luôn cao hơn trường ngoài công lập hoặc các chương trình hợp tác với nước ngoài nên việc quan tâm đến thương hiệu hoàn toàn không cần thiết. Tuy nhiên, cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới, giáo dục đại học đang có xu hướng quốc tế hóa ngày càng mạnh mẽ. Quá trình này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho các trường đại học, nhất là các trường đại học ngoài công lập trong việc cạnh tranh thu hút người học, giảng viên trình độ cao, cán bộ quản lý giỏi cũng như chia sẻ các nguồn tài chính. Vì vậy, luận văn “Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến” sẽ tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến trong thời gian qua. Đồng thời, tiến hành đánh giá về môi trường marketing và môi trường cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại để thấy được điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội, nguy cơ đối với thương hiệu nhà trường. Từ đó đề xuất một số giải pháp đồng bộ để xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường hiệu quả hơn trong thời gian tới.Thông qua các đề xuất về định hướng trong tiến trình xây dựng thương hiệu cùng những giải pháp đồng bộ, thiết thực, tác giả mong rằng sẽ đáp ứng được những yêu cầu cấp thiết trong công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến trên cơ sở phù hợp với chiến lược phát triển nhà trường trong tình hình mới. Hy vọng những đóng góp của tác giả sẽ góp phần xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến bền vững trong tương lai.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG NGUYỄN VĂN TRƯỜNG LUẬN VĂN THẠC SỸ “ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN” Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 ĐăkLăk, tháng năm 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Định hướng xây dựng thương hiệu trường đại học Văn Hiến” cơng trình nghiên cứu riêng Những số liệu, tài liệu sử dụng luận văn có rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo kết khảo sát điều tra cá nhân Kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình nghiên cứu từ trước đến TP Đà Nẵng, ngày 06 tháng 06 năm 2015 NGUYỄN VĂN TRƯỜNG ii iii TÓM TẮT Ngày nay, nhiều ý kiến cho vị trường đại học nhìn nhận chủ yếu qua số liệu tuyển sinh tiêu đào tạo, số thí sinh đăng ký dự thi, điểm chuẩn, tỉ lệ chọi Trong điều kiện số người muốn học cao nhiều so với số chỗ học, tỉ lệ chọi điểm chuẩn trường cơng lập ln cao trường ngồi cơng lập chương trình hợp tác với nước ngồi nên việc quan tâm đến thương hiệu hồn tồn khơng cần thiết Tuy nhiên, với trình hội nhập kinh tế giới, giáo dục đại học có xu hướng quốc tế hóa ngày mạnh mẽ Quá trình mang lại nhiều hội khơng thách thức cho trường đại học, trường đại học ngồi cơng lập việc cạnh tranh thu hút người học, giảng viên trình độ cao, cán quản lý giỏi chia sẻ nguồn tài Vì vậy, luận văn “Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến” tập trung vào việc hệ thống hóa sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến thời gian qua Đồng thời, tiến hành đánh giá môi trường marketing môi trường cạnh tranh bối cảnh để thấy điểm mạnh, điểm yếu hội, nguy thương hiệu nhà trường Từ đề xuất số giải pháp đồng để xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường hiệu thời gian tới Thông qua đề xuất định hướng tiến trình xây dựng thương hiệu giải pháp đồng bộ, thiết thực, tác giả mong đáp ứng yêu cầu cấp thiết công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến sở phù hợp với chiến lược phát triển nhà trường tình hình Hy vọng đóng góp tác giả góp phần xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến bền vững tương lai iv ABSTRACT Nowaday, the prestige of a university, as being majorly measured with regard to a range of enrollment indicators, respectively the targeted admission, applicants, grades requirements, and the competitive ratios, is a contemporary issue The university’s brand has been completely neglected, owing to the fact that the proportion of demand is predominating the proportion of eligibility, plus the grades requirements and the competitive ratios of the public sector remaining superior to those of non-public Nonetheless, the growing trend in the internationalization of higher education, particularly the non-public sector, which occurs simultaneously with economic integration, has leads to an increase in both challenges and opportunities of attracting students, talented administrators, qualified instructors and raising sources of funds Whereby, thesis on “Branding Orientation of Van Hien University” is empirically conducted, concentrating on theoretical systematization, analysis, and evaluation of Van Hien university in its branding establishment practice In line with the examination, the marketing environment and the contemporary competition would also be assessed to determine those influenced factors to the brand of the institution, which are strength, weakness, opportunity and threat Synchronized solutions to brand establishment and development would be proposed accordingly, so as to strive for its effectiveness On the basis of complying with the institution’s development strategy, the author wishes to satisfy those critical demands for Van Hien university branding construction, regarding the structural branding orientation and the practical synchronized solution A sustainable reputation of Van Hien university is an extent to which the author expectation represented, with contributions v NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN vi NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN vii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN viii MỤC LỤC LÝ LỊCH KHOA HỌC Error! Bookmark not defined LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN Error! Bookmark not defined TÓM TẮT iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN vi NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN vii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN viii DANH MỤC HÌNH xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii Chương 1: MỞ ĐẦU .1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1 Các nghiên cứu nước 1.4.2 Nghiên cứu nước 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI 1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC 2.1 THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Chức thương hiệu 10 2.1.3 Vai trò thương hiệu 11 2.1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 13 2.1.5 Đặc tính thương hiệu 15 2.1.6 Giá trị thương hiệu 19 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 24 2.2.1 Sự khác biệt thương hiệu giáo dục 24 2.2.2 Vai trò xây dựng thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam 25 2.2.3 Xu hướng xây dựng thương hiệu đại học giới 28 2.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC GIÁO DỤC 32 2.3.1 Nghiên cứu môi trường 32 2.3.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 34 2.3.3 Định vị thương hiệu 35 2.3.4 Thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu 36 2.3.5 Chiến lược thương hiệu 37 2.3.6 Xây dựng thương hiệu nội 41 2.3.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu 44 2.3.8 Đánh giá thương hiệu 47 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 3.1 TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN 48 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển nhà trường 48 ix 3.1.2 Hoạt động đào tạo nhà trường từ 2010 – 2015 49 3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VHU 51 3.2.1 Nhận thức vấn đề xây dựng thương hiệu 52 3.2.2 Định vị thương hiệu 53 3.2.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 54 3.2.4 Công tác quảng bá thương hiệu 55 3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu VHU 57 3.2.6 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 61 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 3.3.1 Phương pháp quy trình nghiên cứu 62 3.3.2 Mơ hình nghiên cứu 63 3.3.3 Nguồn thông tin 64 3.3.4 Phương pháp thu thập số liệu 64 3.3.5 Công cụ thu thập thông tin 65 3.4 THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 65 3.4.1 Xác định đối tượng mẫu nghiên cứu 65 3.4.2 Khảo sát, điều tra, thu thập số liệu 68 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70 4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC VĂN HIẾN 70 4.1.1 Thương hiệu nội nhà trường 70 4.1.2 Công tác quảng bá thương hiệu 77 4.1.3 Cảm nhận sinh viên thương hiệu trường Đại học Văn Hiến 79 4.2 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT 81 4.2.1 Mục tiêu phát triển giáo dục Việt Nam đến năm 2020 81 4.2.2 Mục tiêu chiến lược nhà trường đến năm 2020 83 4.3 ĐỀ XUẤT CÁC ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN 85 4.3.1 Định vị thương hiệu cho trường Đại học Văn Hiến 85 4.3.2 Hoàn thiện yếu tố nhận diện thương hiệu 87 4.3.3 Đề xuất chiến lược thương hiệu 87 4.3.4 Xây dựng thương hiệu nội 88 4.3.5 Giải pháp marketing để xây dựng phát triển thương hiệu 93 4.3.6 Thiết lập chế quản lý đánh giá thương hiệu 102 4.4 Ý NGHĨA VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 102 4.4.1 Ý nghĩa 103 4.4.2 Hạn chế 103 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 5.1 KẾT LUẬN 104 5.2 KIẾN NGHỊ 106 PHỤ LỤC xiv PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT CÁC CHUYÊN GIA BÊN NGOÀI xiv PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT LÃNH ĐẠO NHÀ TRƯỜNG xvi PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CB-GV-NV NHÀ TRƯỜNG xx PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC VĂN HIẾN xxxi PHỤ LỤC 5: CHỈ TIÊU, NGÀNH ĐÀO TẠO VÀ HỌC PHÍ CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP TẠI TP.HCM NĂM 2015 xxxvii PHỤ LỤC 6: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN xxxix x ... thesis on “Branding Orientation of Van Hien University” is empirically conducted, concentrating on theoretical systematization, analysis, and evaluation of Van Hien university in its branding establishment... critical demands for Van Hien university branding construction, regarding the structural branding orientation and the practical synchronized solution A sustainable reputation of Van Hien university... DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ BGH Ban Giám hiệu HĐQT Hội đồng quản trị VHU Van Hien University CB Cán GV Giảng viên NV Nhân viên SV Sinh viên GD & ĐT Giáo dục Đào tạo ĐH Đại