Định hướng xây dựng thương hiệu rau xà lách xoong thị xã bình minh, tỉnh vĩnh long

MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục hình viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát Phạm vi giới hạn đề tài Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.2 CÁC KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.2.1 Khái niệm chiến lược quản trị chiến lược 1.2.1.1 Khái niệm chiến lược 1.2.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 1.2.2 Khái niệm hoạch định chiến lược 1.2.3 Các cấp chiến lược kinh doanh 10 1.2.3.1 Chiến lược cấp công ty 10 1.2.3.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 10 1.2.3.3 Chiến lược chức 10 1.2.4 Các khái niệm thương hiệu 10 1.2.5 Vai trò chức thương hiệu 11 1.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 12 1.4 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 31 1.4.1 Môi trường nội 31 1.4.1.1 Thương hiệu 31 1.4.1.2 Nguồn nhân lực 32 iii 1.4.1.3 Bộ phận tài 32 1.4.1.4 Hoạt động Marketing 32 1.4.1.5 Văn hóa doanh nghiệp 33 1.4.1.6 Quy trình phục vụ 33 1.4.1.7 Hệ thống thông tin 33 1.4.1.8 Nghiên cứu phát triển 33 1.4.2 Môi trường bên 34 1.4.2.1 Môi trường vĩ mô 34 1.4.2.2 Môi trường vi mô 35 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 39 2.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ VÀ TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA THỊ XÃ BÌNH MINH, TỈNH VĨNH LONG 39 2.2.PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG 40 2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 40 2.2.1.1 Yếu tố kinh tế 40 2.2.1.2.Yếu tố trị - pháp luật 41 2.2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 41 2.2.1.4 Yếu tố công nghệ 41 2.2.1.5 Yếu tố tự nhiên 41 2.2.2 Phân tích mơi trường vi mơ 43 2.2.2.1 Thực trạng sản xuất rau xà lách xoong thị xã Bình Minh 44 2.2.2.2 Phân tích hành vi khách hàng 46 2.2.2.3 Phân tích kênh bán lẻ 55 2.2.3 Phân tích mơi trường nội 56 2.2.3.1 Hiện trạng thương hiệu 56 2.2.3.2 Phân tích nội lực ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu 57 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU XÀ LÁCH XOONG THỊ XÃ BÌNH MINH 59 3.1 MỤC ĐÍCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 59 3.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 59 3.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 59 iv 3.3 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 59 3.3.1 Sản phẩm 60 3.3.2 Hợp tác xã 60 3.3.3 Con người 60 3.4 BIỂU TƯỢNG 60 3.4.1 Thiết kế thương hiệu 60 3.4.2 Xác định kiểu dáng hình tượng vỏ bao bì 61 3.5 GIẢI PHÁP TIẾP THỊ HỖN HỢP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 61 3.5.1 Xác định khách hàng mục tiêu 61 3.5.2 Giải pháp sản phẩm 62 3.5.2.1 Sản phẩm 62 3.5.2.2 Màu sắc bao bì 62 3.5.3 Giải pháp giá 62 3.5.4 Giải pháp phân phối 62 3.5.5 Giải pháp truyền thông để khuếch trương thương hiệu 63 PHẦN KẾT LUẬN 64 KẾT LUẬN CHUNG 64 KIẾN NGHỊ 64 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 64 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC v DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CDĐL: Chỉ dẫn địa lý HTX: Hợp tác xã SHTT: Sở hữu trí tuệ vi DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1 Tổng hợp số nghiên cứu có liên quan Bảng 2.1 Tổng hợp đánh giá hội nguy từ môi trường vĩ mô 42 Bảng 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 46 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Kết hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Nhận định khách hàng sản phẩm rau xà lách xoong thị xã Bình Minh 46 47 Bảng 2.5 Giá bán rau xà lách xoong thị xã Bình Minh Cần Thơ 48 Bảng 2.6 Kênh mua hàng khách hàng 48 Bảng 2.7 Tần suất mua hàng khách hàng 48 Bảng 2.8 Hình thức mua hàng khách hàng 49 Bảng 2.9 Phương tiện tiếp cận rau xà lách xoong thị xã Bình Minh 49 Bảng 2.10 Giải thích ký hiệu biến 50 Bảng 2.11 Mức độ giải thích mơ hình 51 Bảng 2.12 Sự phù hợp mơ hình 51 Bảng 2.13 Kết hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến sản lượng rau xà lách xoong tiêu thụ khách hàng Cần Thơ 53 Bảng 2.14 Số nơi lấy hàng tiểu thương bán lẻ 55 Bảng 2.15 Nguồn lấy hàng tiểu thương bán lẻ 55 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1 Sơ đồ yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu 16 Hình 1.2 Quy trình chiến lược phát triển thương hiệu 18 Hình 1.3 Sơ đồ tổng qt mơi trường vĩ mơ 36 Hình 1.4 Khung nghiên cứu đề tài 37 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 50 Hình 2.2 Biểu đồ phân phối tần suất phần dư chuẩn hóa 51 Hình 2.3 Biểu đồ Normal P-P Plot 52 Hình 2.4 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa theo phần dư dự đốn 53 Hình 3.1 Logo 61 Hình 3.2 Kiểu dáng bao bì 61 viii PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Rau loại thực phẩm thiếu bữa ăn hàng ngày người dân Việt Nam, rau cung cấp nhiều Vitamin, chất khoáng chất xơ, rau có tính dược lý cao mà thực phẩm khác thay Việt Nam có khả sản xuất rau quanh năm với số lượng, chủng loại rau phong phú đa dạng từ 60-80 loại rau vụ Đông xuân, 20-30 loại rau vụ Hè thu, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nội địa xuất Để nâng cao thu nhập cho người sản xuất tác nhân chuỗi giá trị rau Việt Nam, việc xác định loại rau chủ yếu cung cấp cho thị trường nội địa xuất mối liên kết thị trường với khách hàng tiềm với đảm bảo chất lượng, an toàn thực phẩm cần thiết Thị xã Bình Minh biết đến với loại rau truyền thống xà lách xoong, trồng phổ biến xã Thuận An xã Đơng Bình Cây rau xếp vào hàng có thu nhập cao nên người dân địa phương trồng chuyên canh theo vùng, tập trung xã Thuận An xã Đông Bình thị xã Bình Minh Đây vùng có truyền thống trồng Xà lách xoong lâu đời, với loại giống cải xà lách xoong thân nhỏ, tiếng, chất lượng ngon, nhiều năm qua khơng hộ dân có thu nhập tăng lên khá, giàu nhờ loại trồng Hàng năm, địa phương cung ứng hàng trăm ngàn rau xà lách xoong cho tỉnh khu vực Đồng sơng Cửu Long Thành phố Hồ Chí Minh Với tập trung quy mô sản xuất lớn, địa phương thành lập Tổ hợp tác Hợp tác xã (HTX) trồng chuyên canh rau xà lách xoong, xây dựng nhãn hiệu xà lách xoong thị xã Bình Minh Một vấn đề đặt vùng trồng rau xà lách xoong thị xã Bình Minh việc xây dựng thương hiệu, phối hợp sản xuất - thu mua - tiêu thụ chưa có tin tưởng chia sẻ cộng đồng trách nhiệm lẫn nên chưa thể xây dựng chuỗi cung cấp cho thị trường; nhãn hiệu xà lách xoong thị xã Bình Minh hình thành chưa phát triển, người tiêu dùng tỉnh lân cận chưa biết đến thương hiệu sản phẩm Vì vậy, để vùng xà lách xoong xã thị xã Bình Minh phát triển ổn định bền vững cần thay đổi phương thức sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng; xây dựng thương hiệu đặc trưng cho rau xà lách xoong thị xã Bình Minh mối quan tâm hàng đầu Thị xã Bình Minh đến năm 2020 Xuất phát từ tình hình thực tế vùng nguyên liệu Xà lách xoong thị xã Bình Minh, tác giả chọn đề tài “Định hướng xây dựng thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long” làm luận văn thạc sĩ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chung đề tài xây dựng phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long 2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ kinh tế, trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, yếu tố cơng nghệ, điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh; - Mục tiêu 2: Phân tích yếu tố mơi trường vi mơ thực trạng sản xuất, mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ lợi nhuận người bán lẻ có ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh; - Mục tiêu 3: Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh; - Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp triển khai thực phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT Đối tượng nghiên cứu đề tài: Các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô tác động đến việc xây dựng thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh Đối tượng khảo sát: - Khách hàng Thành phố Cần Thơ; - Người bán lẻ rau chợ Thành phố Cần Thơ; - Các quan ban ngành, chuyên gia, chuyên viên lĩnh vực nông nghiệp PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI - Giới hạn không gian nghiên cứu: Thị xã Bình Minh Thành phố Cần Thơ - Giới hạn thời gian nghiên cứu: Số liệu thu thập năm 2017 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Phương pháp thu thập liệu Đề tài thực thông qua việc thu thập liệu từ phân tích, lý giải liệu để đưa nhận định vấn đề xây dựng thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh Dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng, ban ngành thị xã Bình Minh Dữ liệu sơ cấp thu thập phương pháp vấn trực tiếp gửi bảng câu hỏi đến khách hàng, tiểu thương bán rau Cần Thơ 5.2 Phương pháp chọn mẫu Do hạn chế nguồn lực nên cỡ mẫu khách hàng 120 mẫu tiểu thương bán lẻ rau 30 mẫu 5.3 Phương pháp phân tích * Để thực mục tiêu - Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh, đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, suy luận đánh giá để đưa nhận định hội nguy yếu tố * Để thực mục tiêu - Phân tích yếu tố mơi trường vi mơ ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu xà lách xoong thị xã Bình Minh, đề tài sử dụng kết hợp phương pháp phân tích tần số, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích hồi quy nhị phân, phương pháp tổng hợp, phân tích, suy luận đánh giá * Để thực mục tiêu - Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh, đề tài sử dụng phương pháp tự luận, tổng hợp, phân tích, suy luận đánh giá * Để thực mục tiêu - Đề xuất giải pháp tiếp thị hỗn hợp để phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh, đề tài sử dụng phương pháp tự luận, tổng hợp, phân tích, suy luận đánh giá DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt Tăng Văn Bền cộng (2005), Thương hiệu bảo hộ thương hiệu hàng hóa Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Lương Minh Châu cộng (2007), Hồn thiện quy trình sản xuất lúa xây dựng thương hiệu gạo bụi đỏ tỉnh Bạc Liêu 2005 – 2007, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp tỉnh, Viện lúa đồng sông Cửu Long Sở Khoa học Công nghệ tỉnh Bạc Liêu Lê Thị Thu Hà (2010), Bảo hộ quyền Sở hữu cơng nghiệp góc độ thương mại dẫn địa lý Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, Luận án Tiến sĩ, Đại học Ngoại thương, Hà Nội Lưu Thanh Đức Hải (2010), Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học Cần Thơ Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Đặng Ánh Hồng (2012), Xây dựng quản lỷ thương hiệu bưởi Đoan Hùng, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên Khưu Ngọc Huyền (2014), Hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm Quýt hồng Đồng sông Cửu Long, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Cần Thơ Lê Nguyên Đoan Khôi cộng (2013), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Cần Thơ Nguyễn Hữu Khỏe cộng (2006), Xây dựng bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ 10 Trần Nguyên Lộc (2013), Giải pháp phát triển thương hiệu long Bình Thuận đến năm 2020, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh 11 Võ Thị Thanh Lộc (2010), Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học viết đề cương nghiên cứu, Nhà xuất Đại học Cần Thơ 12 An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hương (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội 65 13 Nguyễn Hồng Nhân (2009), Nghiên cứu nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp Công ty luơng thực Tiền Giang thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh 14 Nguyễn Quốc Thịnh cộng (2004), Một số giải pháp chủ yếu xây dựng bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ 15 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tỉnh SEM, Nhà xuất Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh 16 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội 17 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, Nhà xuất Hồng Đức, TP Hồ Chí Minh 18 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, Nhà xuất Hồng Đức, TP Hồ Chí Minh Tiếng nước 19 Todd, D.L (2013), The Oxford handbook of quantitative methods Volume 2' Statistical analysis, Oxford: Oxford university press 20 Muhammad E.M et al (2013), “Importance of brand awareness and brand loyalty in assessing purchase intentions of consumer”, International Journal of Business and Social Science, 4(5), pp 167-171 66 ... có ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh; - Mục tiêu 3: Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu rau xà lách xoong thị xã Bình Minh; - Mục tiêu... hưởng đến xây dựng thương hiệu 57 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU XÀ LÁCH XOONG THỊ XÃ BÌNH MINH 59 3.1 MỤC ĐÍCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 59 3.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT... chuyên canh rau xà lách xoong, xây dựng nhãn hiệu xà lách xoong thị xã Bình Minh Một vấn đề đặt vùng trồng rau xà lách xoong thị xã Bình Minh việc xây dựng thương hiệu, phối hợp sản xuất - thu