LUẬN văn THẠC sĩ xây DỰNG CHIẾN lược TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU bưu điện TỈNH LONG AN,GIAI đoạn 2015 2020

Trên cơ sở nghiên cứu các khái niệm về công cụ truyền thông, thương hiệu, chiến lược và các phương pháp hoạch định chiến lược thông qua các ma trận IFE, EFE, SWOT, QSPM; dựa vào hiện trạ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

ÔN THỊ KIM HOÀNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BƯU ĐIỆN TỈNH LONG AN, GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ

Giáo viên hướng dẫn: TS LÊ CAO THANH

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2015

Trang i

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 201…

Giáo viên hướng dẫn

TS LÊ CAO THANH

Trang ii

NHẬN XÉT CỦA CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 201…

Chủ tịch hội đồng

TS NGÔ THỊ THU

Trang iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn này là nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả được nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Ôn Thị Kim Hoàng

Xin cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo và các anh chị đang làm việc tại Bưu Điện tỉnh Long An, tất cả những người thân, bạn bè đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành Luận văn

Học viên làm Luận văn

Ôn Thị Kim Hoàng

Trang vi 24T

4.2.24T 24TCâu hỏi nghiên cứu24T 3

1.3.3.24T 24TVai trò của hoạt động kinh doanh dịch vụ24T 17

Trang vii 24T

1.3.4.24T 24TVai trò của nhân viên tuyến đầu đối với thương hiệu dịch vụ24T 18

2.3.3.24T 24TCác nhân tố ảnh hưởng đến kết quả triển khai chiến lược truyền thông

Trang viii thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An24T 50

Trang xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFE External Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá các yếu tố bên

ngoài

IFE Internal Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá các yếu tố bên

trong

IMC Integrated Marketing Communication Truyền thông marketing tích hợp

QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix Ma trận hoạch định chiến lược có

khả năng định lượng

SWOT Strengths – Weaknesses –

Opportunities - Threats

Ma trận SWOT (điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – nguy cơ)

TAS Total Atractiveness Score Tổng số điểm hấp dẫn

VNPost Vietnam Post Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam VNPT VietNam Post and Telecommunication Tập đoàn Bưu chính viễn thông

Việt Nam

Trang xiii

TÓM TẮT

Trong giai đoạn Việt Nam đang hội nhập và toàn cầu hóa, hơn lúc nào hết các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thương hiệu để quảng bá hình ảnh ra cộng đồng thế giới Đây là một yêu cầu thiết yếu trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay Để thoát khỏi những hình ảnh mà người dân đã quen khi liên tưởng đến thương hiệu Bưu điện với việc chuyển phát những bức thư, báo, điện hoa, bưu phẩm, chuyển tiền và cái bóng “DNNN độc quyền”, vấn đề xây dựng và truyền thông thương hiệu của Bưu điện Việt Nam là một vấn đề cấp thiết hiện nay

Đề tài này nghiên cứu những vấn đề chủ yếu sau:

- Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông thương hiệu

- Đánh giá chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An, giai đoạn 2010 – 2014

- Đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An, giai đoạn 2015 – 2020

Trên cơ sở nghiên cứu các khái niệm về công cụ truyền thông, thương hiệu, chiến lược và các phương pháp hoạch định chiến lược thông qua các ma trận IFE,

EFE, SWOT, QSPM; dựa vào hiện trạng hoạt động truyền thông cùng những cơ hội, nguy cơ của môi trường bên ngoài; điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu Bưu điện Long An trong thời gian tới

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Bưu Điện tỉnh Long An có cái nhìn tổng thể hoạt động truyền thông thương hiệu của Bưu điện Long An giai đoạn 2012-2014, giúp đơn vị có thể sử dụng hiệu quả các nguồn lực hiện có về cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, lợi thế mạng lưới để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu Bưu điện Long An giai đoạn 2015 – 2020 góp phần cùng Tổng công ty hoàn thành xuất sắc chiến lược đã đề ra

Với chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp để đưa hình ảnh thương hiệu

Trang xiv mới của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam – VNPost nhằm tăng cạnh tranh, tồn tại và đưa những dịch vụ mới đến gần khách hàng hơn, đề tài đã đề ra những giải pháp nhằm

đưa thương hiệu Bưu điện trở thành thương hiệu để người dân tỉnh Long An “Gửi cả niềm tin”

Ngoài ra, luận văn còn là tài liệu tham khảo thiết thực cho các Bưu Điện tỉnh, thành phố trực thuộc Tổng công ty Bưu Điện Việt Nam trong triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu trên toàn quốc Đây là điểm mới của đề tài

Trang 1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:

Trong giai đoạn Việt Nam đang hội nhập và toàn cầu hóa, hơn lúc nào hết các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thương hiệu để quảng bá hình ảnh ra cộng đồng thế giới Đây là một yêu cầu thiết yếu trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay

Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam ra đời được đánh giá là một trong những 10

sự kiện nổi bật của Tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT) Việt Nam trong năm

2008 Việc Bưu chính chính thức tách ra khỏi Viễn thông để trở thành doanh nghiệp hạch toán độc lập vào năm 2010 là một xu thế tất yếu khách quan đã được hầu hết các quốc gia trên thế giới thực hiện Với cơ chế mới, Tổng công ty Bưu điện Việt Nam không còn nhận được hỗ trợ công ích trực tiếp của Nhà nước nhưng vẫn phải tiếp tục thực hiện nghĩa vụ bưu chính công ích của Nhà nước giao là duy trì mạng bưu chính công cộng, cung ứng dịch vụ bưu chính công ích theo giá cước và chất lượng do Nhà nước quy định Tổng Công ty phải lấy hiệu quả kinh doanh bù đắp chi phí hoạt động nhưng vẫn phải bảo đảm nguồn thu nhập tương xứng cho người lao động

Tuy nhiên, khó khăn hiện tại là người dân đã quen với hình ảnh thương hiệu Bưu điện chỉ dừng lại ở việc chuyển phát những bức thư, báo, điện hoa, bưu phẩm, chuyển tiền những mặt hàng mà doanh thu mang lại không cao Ngoài ra, Bưu điện là một

cơ quan độc quyền của Nhà nước cũng được ngầm định trong tư tưởng của đa số

khách hàng Do đó, vấn đề xây dựng và truyền thông thương hiệu của Bưu điện Việt Nam là một vấn đề cấp thiết

Trong buổi lễ ra mắt thương hiệu “Bưu điện Việt Nam – Vietnam Post”– Phó tổng giám đốc Vietnam Post Nguyễn Quốc Vinh khẳng định : “ Để đáp ứng nhu cầu thiết yếu của cộng đồng và xã hội, là mối liên kết giữa con người, chúng tôi xác định Vietnam Post cần tạo thêm giá trị trên mỗi giao dịch liên kết, quyết tâm mang đến cho cộng đồng, xã hội nhiều sản phẩm, dịch vụ cải tiến và thiết thực hơn; trao đến tư tưởng và cung cách phục vụ đặt khách hàng/cộng đồng là trọng tâm; Trên cơ sở

đó, tầm nhìn thương hiệu của Vietnam Post “Vietnam Post Deleivering more” – trao

giá trị, tạo niềm tin là tư tưởng chủ đạo, xuyên suốt trong chiến lược phát triển thương

Trang 2

hiệu của chúng tôi” Để thực hiện được tuyên bố đó, ngành bưu điện cần làm nhiều

việc để xây dựng và truyền thông thương hiệu của mình

Bưu điện tỉnh Long An cũng là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty Bưu Điện Việt Nam Để thoát khỏi cái bóng “Doanh nghiệp độc quyền của Nhà nước”, để cạnh tranh, tồn tại và phát triển thì hơn lúc nào hết, Bưu điện tỉnh Long An phải có những chiến lược truyền thông phù hợp để đưa hình ảnh thương hiệu mới của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam – VietNam Post và những dịch vụ mới đến gần khách hàng hơn Bưu điện tỉnh Long An cần phải đánh giá lại những hoạt động truyền thông thương hiệu từ khi thương hiệu Bưu điện Việt Nam ra đời, hiệu quả hoạt động truyền thông tại đơn vị, trên cơ sở đó đề ra những giải pháp khả thi để thương hiệu Bưu điện

trở thành thương hiệu để người dân tỉnh Long An “Gửi cả niềm tin”

Xuất phát từ những lý do đó, việc triển khai nghiên cứu “Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An giai đoạn 2015 - 2020” trở thành

một yêu cầu cấp thiết

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm đánh giá một cách căn cơ các yếu tố tác động đến chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An; trên nền tảng đó, đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An trong giai đoạn 2015 - 2020

- Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu bưu điện tỉnh Long An trong giai đoạn 2015 – 2020

Trang 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Thương hiệu Bưu điện – những hoạt động truyền thông thương hiệu của Bưu điện tại các đơn vị: Bưu điện trung tâm – Tp Tân An và các Bưu điện huyện trực thuộc

sự quản lý của Bưu điện tỉnh Long An

- Mức độ ưa thích các kênh truyền thông và niềm tin của các khách hàng truyền thống của Bưu điện tỉnh Long An đối với thương hiệu Bưu điện

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Tác giả chỉ khảo sát trên địa bàn tỉnh Long An

- Lĩnh vực khảo sát là các hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost – Vietnam Post) trên địa bàn Long An

3.3 Thời gian nghiên cứu

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Bưu điện giai đoạn

2010 – 2014

- Thời gian nghiên cứu đề tài: Tháng 8/2014 đến tháng 1/2015

4.1 Khung phân tích

Từ các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp với những kiến thức lý thuyết và thực tiễn, tác giả đã hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài (Hình 1)

4.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Tại sao Bưu điện Long An cần phải xây dựng lại chiến lược truyền thông thương hiệu?

- Bưu điện Long An giai đoạn 2010 – 2014 không xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu?

- Những yếu tố nào giúp Bưu điện Long An truyền thông tốt thương hiệu Bưu điện trên địa bàn?

- Bưu điện Long An cần có những giải pháp, chiến lược nào để truyền thông thương hiệu?

Trang 4

Hình 1: Khung nghiên cứu đề tài

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

4.3 P hương pháp nghiên cứu

Công cụ ma trận SWOT sẽ được sử dụng để xây dựng chiến lược truyền thông cho Bưu điện Long An Để giải quyết vấn đề này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp chuyên gia và phương pháp trực quan

- Phương pháp chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia và khách hàng truyền thống để xác định các thông số về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trong truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An

- Phương pháp trực quan: quan sát các hoạt động truyền thông của các Bưu điện trên địa bàn tỉnh Long An để bổ sung thông tin cho việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trong truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An

Để dự báo các yếu tố bên ngoài tác động đến chiến lược trong giai đoạn

2015-2020, tác giả sẽ sử dụng phương pháp dự báo định tính (ý kiến các chuyên gia về hoạt

Trang 5 động truyền thông tại Bưu điện Long An, các chuyên gia đầu ngành trong ngành Bưu chính tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam)

4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.4.1 Dữ liệu thứ cấp

Được thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh của Bưu điện tỉnh Long An từ giai đoạn 2010đến giữa năm 2014, các dữ liệu từ tạp chí ngành, internet và các nghiên cứu đi trước

4.4.2 Dữ liệu sơ cấp

- Thu thập từ quá trình phỏng vấn các các trưởng, phó phòng hoặc phó giám đốc chịu trách nhiệm kinh doanh tiếp thị tại bưu điện trung tâm và các bưu điện huyện trên địa bàn tỉnh Long An

- Khảo sát khách hàng truyền thống của Bưu điện Long An bằng bảng câu hỏi

4.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Phương pháp chuyên gia được sử dụng nhằm xác định tầm quan trọng của các yếu tố (trong tập các yếu tố ảnh hưởng được rút ra từ kết quả khảo sát ) với cách tiến hành là cho điểm có trọng số Kết quả phỏng vấn chuyên gia được nhập liệu và xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả Các thông số sẽ được tính toán để đưa vào ma trận SWOT để phân tích chiến lược

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý Bưu điện tỉnh Long An xem xét, đánh giá lại các hoạt động truyền thông trong thời gian qua, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho Bưu điện tỉnh Long An đề ra chiến lược truyền thông thương hiệu trong thời gian tới Công trình nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến chiến lược truyền thông thương hiệu của ngành bưu điện Việt Nam

viên Worcester Polytechnic Institute

Trang 6 Tài liệu do nhóm sinh viên thuộc Worcester Polytechnic Institute đã trải qua 14 tuần thiết kế để thực thi một chiến lược truyền thông cho New Horizon Centre Tài liệu đã nêu bật tầm quan trọng của một chiến lược truyền thông đối với các tổ chức phi lợi nhuận, vai trò của một thương hiệu uy tín, nhấn mạnh tính thuận lợi và hữu dụng đối với công cụ truyền thông hiện đại, đồng thời nhóm tác giả mô hình hóa sơ đồ chiến lược truyền thông, gồm 3 thành phần chủ yếu sau:

- Những yếu tố cần - Elements Needed :

o Sứ mệnh (mission) – những điều mà tổ chức cố gắng thực hiện

o Giá trị (values) và sự tin tưởng (beliefs) – những lý do để tổ chức tồn tại trong cộng đồng - để những người lao động hiểu được tầm quan trọng của họ trong sự tồn tại của tổ chức

- Mục tiêu và sự tự kiểm tra – Goals & important self checks: Mục tiêu là hướng tới cộng đồng nhưng phải tự kiểm tra các nguồn lực sẵn có, cộng đồng đó cụ thể là đối tượng mục tiêu nào hoặc để đạt được một số lượng cộng đồng nào đó phải

có timeline gì trong các sự kiện, và tiêu chí để đánh giá sự thành công của các sự kiện truyền thông diễn ra Mục tiêu và tự kiểm tra là 2 thành phần quan trọng, 2 yếu tố đó hoà quyện vào nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong một chiến lược truyền thông

- Nhóm tác giả đã nêu bật được từng bước cụ thể của một chiến lược truyền thông cho các tổ chức phi chính phủ, cách thức để đánh giá mức độ thành công của từng chiến lược truyền thông Đồng thời cũng đã nhấn mạnh vai trò, tầm quan trọng của một chiến lược truyền thông đối với một thương hiệu bất kỳ Ngoài ra, nhóm tác giả cũng đã nhấn mạnh vai trò của công cụ truyền thông hiện đại – trang web của tổ chức – nơi mang đến cho tổ chức những cơ hội xây dựng những mối quan hệ với khách hàng với chi phí quảng cáo rẻ tiền nhất

Tuy nhiên, vì đối tượng nghiên cứu của nhóm tác giả là các tổ chức phi lợi nhuận, nên những ví dụ được đề cập là cách thức để thực hiện chiến lược truyền thông sao cho tổ chức đó có được nhiều nguồn quỹ tài trợ cũng như thu hút được một số lượng lớn các tình nguyện viên Ngoài ra, nhóm tác giả cũng chỉ đề cập một phương thức truyền thông đó là thông qua trang web

Trang 7

Owen Eagan là một chuyên gia cố vấn trong tổ chức Saint Consulting - công ty

cố vấn quản trị quốc tế chuyên lĩnh vực chính sách - đồng thời là thành viên phụ tá của

Emerson College - học viện chuyên dành riêng cho nghệ thuật truyền thông và biểu diễn trước công chúng

Tác giả đã mô hình hóa chiến lược truyền thông với các yếu tố sau:

- Mục tiêu - Objective (tầm nhìn – Vision): là việc xác định những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được (được James Collins và Jerry Porras gọi là BHAG – Big Hairy Audacious goals – những mục tiêu táo bạo)

- Ý định – Purpose (sứ mệnh – mission): là những cách thức giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu

- Chiến lược – Strategy

- Sách lược – Tactics: phương thức được sử dụng để thực hiện đầy đủ chiến lược của doanh nghiệp

- Đích – Goals: tiêu chuẩn sẽ sử dụng để đo lường kết quả hoạt động truyền thông của doanh nghiệp

Trong loạt bài cùng chủ đề, tác giả cũng đã trình bày nguyên tắc SMART nhằm lập ra những mục tiêu, những công cụ có thể sử dụng để thực hiện chiến lược truyền thông của doanh nghiệp Mỗi phần, tác giả cũng đã đưa những ví dụ minh hoạ Như

tầm nhìn của Google là “Xây dựng một cỗ máy tìm kiếm tuyệt vời – To build a perfect

trở nên dễ dàng tiếp cận và hữu dụng - To organize the world’s iformation and make it universally accessible and useful”

Mô hình đơn giản và dễ hiểu, tuy nhiên tác giả chỉ dừng lại ở những ví dụ về những thành công của thương hiệu nổi tiếng mà chưa đề cập đến những thất bại hoặc những sai lầm mà các thương hiệu vướng phải trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp đó Đồng thời, loạt bài của tác giả cũng chỉ mang tính hướng dẫn cơ bản ban đầu, mà chưa đề cập đến những lỗi thông dụng có khả năng gặp phải trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp

Trang 8 Như vậy, dựa vào các nghiên cứu đi trước, tác giả có thể đúc kết lại những vấn

o Chiến lược – Strategy

o Sách lược – Tactics: các giải pháp để thực thi các chiến lược được đề ra

o Đích – Goals: tiêu chuẩn đo lường kết quả hoạt động truyền thông

- Các công cụ, phương tiện truyền thông được phối hợp để chiến lược truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả nhưng phải đảm bảo tính thống nhất với mục tiêu đã đề ra

7 BỐ CỤC LUẬN VĂN:

Ngoài lời mở đầu và kết luận, Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược truyền thông thương hiệu

- Chương 2: Đánh giá chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long

An giai đoạn 2010– 2014

- Chương 3: Đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An giai đoạn 2015 – 2020

Trang 9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đơn giản chỉ là nhãn hiệu

hàng hóa Tuy nhiên, trong thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn, nó không đơn giản là tên nhãn hàng hóa, slogan, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, v.v mà

là tên tuổi, uy tín, tiếng tăm của một doanh nghiệp

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”(Đỗ Anh Tuấn, tr.5) Với định

nghĩa này, thương hiệu mang tính hữu hình, vật chất và gần giống như là một dạng thức của nhãn hiệu

Theo Kevin Keller, thương hiệu được định nghĩa là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”(Đỗ Anh Tuấn, tr.5) Định nghĩa nhấn mạnh đến tính vô hình vốn là yếu

tố quan trọng đem lại giá trị cho doanh nghiệp Thương hiệu không còn đơn thuần là

nhãn hiệu mà bao hàm cả chất lượng đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ, phong cách kinh doanh, cách thức phục vụ trước, trong, sau khi bán hàng và cả hình tượng của chính doanh nghiệp đó trong tâm trí của khách hàng

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, khách hàng từ sáng đến tối bị bao vây với nhiều công cụ truyền thông nhằm quảng bá các sản phẩm, dịch vụ của hàng trăm thương hiệu trên thế giới từ báo chí, tivi, pa nô, tờ rơi, báo điện tử, các trang xã hội trực tuyến, tờ rơi trên đường, thậm chí ngay cả trên các phương tiện vận chuyển công cộng như xe buýt, các trạm chờ Do vậy, một thương hiệu muốn in sâu trong tâm trí

Trang 10 của khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết tạo, lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm, dịch vụ thật sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực Nói cách khác, thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng

1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, nhà cung cấp dịch vụ, xác định được cơ quan chủ quản khi cần truy cứu trách nhiệm Bằng sự trải nghiệm, kinh nghiệm tiêu dùng của người xung quanh, hoặc thông qua các chương trình tiếp thị mà khách hàng biết đến thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, điều này giúp khách hàng nhận ra thương hiệu nào làm cho họ thỏa mãn nhu cầu mình Theo đó, thương hiệu trở thành một công cụ

nhanh chóng, đơn giản giúp khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ mà

họ cảm thấy thỏa mãn nhu cầu hiện tại Khách hàng không phải suy nghĩ nhiều,

thương hiệu đã giúp họ giảm bớt chi phí tìm kiếm, xử lý thông tin để đi đến quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ Bằng những hiểu biết về thương hiệu, khách hàng có thể đặt những kỳ vọng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó

Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng, mang lại sự yên tâm về chất lượng nhằm tránh những bất trắc không đáng có trong việc mua sắm, bao gồm: chức năng (sản phẩm không như mong muốn); tài chính (tốn tiền mà không có được chất lượng như mong muốn); thời gian (đặc biệt đúng khi chọn thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ - lĩnh vực mà chất lượng chỉ được nhận định sau khi dịch vụ được cung ứng và khách hàng trải nghiệm); an ninh bản thân (liên quan đến sức khỏe của người tiêu dùng); xã hội (không phù hợp văn hóa, tín ngưỡng, đạo đức xã hội), v.v Và hệ quả tất yếu để tránh những rủi ro này là khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ

Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể được xem như là một công cụ để khách hàng thể hiện hình ảnh, tự khẳng định giá trị bản thân, thể hiện “cái tôi” mà chính khách hàng muốn mọi người xung quanh và xã hội nhìn nhận

Trang 11

Thương hiệu đảm nhận vai trò vô cùng quan trọng đối với chính bản thân doanh nghiệp Ngoài việc là công cụ để nhận diện, đơn giản hóa việc xử lý thông tin, truy tìm nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu còn là công cụ để bảo vệ hợp pháp những đặc trưng riêng có, khẳng định được đẳng cấp về chất lượng, uy tín doanh nghiệp nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh và mang lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp Sản phẩm, dịch vụ, dây chuyền công nghệ, kỹ thuật, có thể dễ dàng sao chép, nhưng những đặc trưng riêng của thương hiệu, nhất là về tổ chức, văn hóa, truyền thống, đội ngũ nhân viên sáng tạo, các giá trị và các hoạt động (quan tâm đến sức khỏe của cộng đồng, dẫn đầu công nghệ, ) – những rào cản vô hình của doanh nghiệp có thương hiệu trở nên bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúp doanh nghiệp dự báo, kiểm soát thị trường, từ đó tạo thuận lợi trong việc mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn gia nhập ngành

Ngoài ra, doanh nghiệp có thương hiệu còn có một vai trò rất quan trọng đối với nội bộ của doanh nghiệp Thương hiệu đã mang đến cho đội ngũ nhân viên sự tự hào được là thành viên của một doanh nghiệp có tên tuổi Đây là động lực thúc đẩy sự

mong muốn trở thành thành viên của doanh nghiệp có tiếng tăm từ các ứng viên tiềm năng, mong muốn được tồn tại và phát triển trong một đội ngũ lao động có nhiều kiến thức, kỹ năng, môi trường làm việc năng động Doanh nghiệp có thương hiệu giúp dễ

dàng thu hút nhiều ứng viên tài giỏi, tạo nền tảng để xây dựng một đội ngũ nhân viên

có năng lực và động cơ làm việc của họ lúc này không chỉ dừng lại ở làm đúng việc, làm đủ giờ, không đơn thuần chỉ là việc chia sẻ giá trị vật chất mà còn thúc đẩy họ hăng say làm việc, tự phát triển bản thân vì tinh thần và sự cạnh tranh lành mạnh của một doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng Tất cả sự thành công đều xuất phát từ con người, và đây chắc chắn là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng ao ước đạt được

1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu

Tầm nhìn thể hiện mong muốn, khát vọng cao nhất mà một tổ chức muốn đạt được, là con đường kinh doanh tương lai mà tổ chức biết sẽ đi đến đâu, là bản đồ

Trang 12 đường đi với đích đến trong 5, 10 hay 20 năm tới cùng với cách thức để đi đến đó

Xác định tầm nhìn thương hiệu là vạch ra một tương lai theo hướng tạo dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việc xác định và tuyên bố tầm nhìn có vai trò đặc biệt quan trọng vì nó là sự kỳ vọng của một tổ chức nhằm động viên, khuyến khích mọi người nỗ lực phấn đấu để đạt được những đích đến lý tưởng trong tương lai

Theo đó, tầm nhìn thương hiệu gợi ra cho tổ chức một định hướng, một khát vọng, một con đường, một bản đồ mà doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình đạt được trong tương lai Thông điệp ngắn gọn, chứa đựng tư tưởng cốt lõi và mang một hình dung về một tương lai, tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp có một định hướng lâu dài, xác định được cách thức cần thiết thiết nhằm xây dựng được một thương hiệu phát triển vững mạnh

Và khi đã có tầm nhìn thương hiệu, lãnh đạo doanh nghiệp phải truyền tải đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung, cùng nhau chia sẻ tư duy và hành sự để thực hiện các đường hướng chung của doanh nghiệp

Sứ mệnh hay nhiệm vụ là một bản tuyên bố lý do tồn tại của một doanh nghiệp

nhằm trả lời cho câu hỏi: “Chúng ta là ai?”, “Chúng ta là gì?”, “Hiện tại và tương lai chúng ta đang và sẽ ở đâu?”.

Theo đó, khái niệm sứ mệnh thương hiệu của một tổ chức dùng để nêu rõ lý do tồn tại của thương hiệu của tổ chức đó, ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm thực hiện và triển khai tầm nhìn thương hiệu Nó là cơ sở quan trọng để quyết định các mục tiêu, chiến lược và giúp tạo lập, củng cố hình ảnh thương hiệu của tổ chức đó Bản tuyên bố sứ mệnh cần phải được xây dựng hướng vào khách hàng, cho

thấy lợi ích của thương hiệu tổ chức của doanh nghiệp đang hướng đến

Nhận thức về chất lượng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ là nhận thức tổng thể về chất lượng và giá trị của thương hiệu Chịu tác động bởi những ảnh hưởng về hình ảnh xấu của thương hiệu trước đó, yếu tố chất lượng mà doanh nghiệp cung cấp không được khách hàng xem trọng, hoặc do sự đánh giá không khách quan, cảm tính,

Trang 13 phiến diện do ít thông tin cần thiết mà chất lượng được khách hàng nhận thức có thể khác với chất lượng thật

Chất lượng chuẩn mực là chất lượng cốt yếu để tạo ra sản phẩm, dịch vụ được đúng chuẩn Muốn thực hiện được điều đó, doanh nghiệp phải đo lường được khoảng cách giữa “chuẩn” và “chưa chuẩn”, từ đó có những biện pháp cần thiết nhằm san bằng sự cách biệt Tuy nhiên, “đúng chuẩn” không có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ đó đạt được sự hoàn hảo, không có nghĩa là được thị trường chấp nhận vì đạt được sự thỏa mãn của khách hàng “Đúng chuẩn” – hay đạt chất lượng chuẩn mực chỉ là đòi hỏi tối thiểu cần thiết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu

hóa Muốn đạt lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp nhất thiết phải hướng đến chất lượng vượt trội, khác biệt, là cái “hơn hẳn”, cái mà chỉ doanh nghiệp mình mới có và đó mới chính là xung lực để thị trường lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình

Và theo David Aacker, chất lượng cảm nhận chính là sự cảm nhận của khách hàng đối với sự vượt trội so với kết quả mong đợi của sản phẩm, dịch vụ trong mối tương quan

so với sản phẩm, dịch vụ thay thế Chất lượng cảm nhận là vô hình, là sự cảm nhận tổng thể về một thương hiệu Tuy nhiên, nó sẽ luôn dựa trên những đặc điểm cơ bản của sản phẩm, dịch vụ như sự tin cậy, hiệu suất

Sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, kỹ thuật, các sản phẩm, dịch vụ ngày nay gần như không so sánh được, chất lượng chuẩn mực đã trở thành yếu tố đương nhiên phải có cho sản phẩm, dịch vụ của bất kỳ một thương hiệu nào trên thị trường Ưu thế cạnh tranh về giá, chất lượng bị mất dần, thay vào đó, để khách hàng lựa chọn giữa một rừng thương hiệu, doanh nghiệp cần phải kết nối được về mặt tinh thần – tạo được

sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái đặc trưng của thương hiệu đó Trong thị trường toàn cầu hóa hiện nay, việc đạt được mức độ hài lòng về cảm nhận của khách hàng trở nên cực kỳ khó khăn, kỳ vọng về chất lượng ngày càng cao hơn Do đó, chất lượng cảm nhận đã được nâng lên thành một yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu và trở thành mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng Tạo ra sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng mới chỉ là bước đầu của thành công, điều quan trọng nhất là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó

Trang 14

1.2 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

1.2.1 Vai trò của hình ảnh công ty đến hoạt động của doanh nghiệp

Ed Artz , nguyên tổng giám đốc của hãng P&G nhận xét “Người tiêu dùng ngày nay không chỉ muốn biết về sản phẩm mà họ còn muốn hiểu rõ về công ty sản xuất ra sản phẩm đó”(Lê Anh Cường 2003, tr.232) Một nghiên cứu quy mô tại Mỹ cho thấy

những kết quả thú vị liên quan đến hình ảnh của doanh nghiệp trong quyết định mua của khách hàng như sau: (Lê Anh Cường 2003, tr.232)

- 71% đồng ý rằng người tiêu dùng càng hiểu rõ về công ty, họ càng cảm thấy

ưa chuộng sản phẩm, dịch vụ của công ty đó

- 80% cho rằng họ coi những sự kiện tài trợ của công ty như là hoạt động phục

vụ và thỏa mãn khách hàng

- 89% cho rằng danh tiếng của công ty thường là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sản phẩm, dịch vụ

Đặc tính, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ không còn là yếu tố duy nhất mà

khách hàng quan tâm Các chuyên gia marketing nhận định rằng yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng quyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ chính là nhận thức của họ về vai trò của doanh nghiệp đối với môi trường và xã hội xung quanh Những hoạt động (gây ô nhiễm môi trường, bóc lột sức lao động của công nhân, đánh đập công nhân, ) thường được hình thành và liên hệ trong trí nhớ mỗi khi khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó Do đó, rất cần các hoạt động truyền thông để DN xây dựng hình ảnh đúng đắn trong tâm trí khách hàng

1.2.2 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh doanh nghiệp

Barich và Kotler đã xác định các yếu tố quyết định đến hình ảnh một doanh nghiệp Thương hiệu của một doanh nghiệp nên gợi lên những liên tưởng về sản phẩm, dịch

vụ, thuộc tính, lợi ích chung, khách hàng, nhân viên, những mối quan hệ, giá trị và uy

tín của doanh nghiệp “Danh tiếng phản ánh thái độ mà bạn bày tỏ hàng ngày và từ những việc nhỏ nhất Cách mà bạn quản lý danh tiếng của mình là luôn luôn nghĩ đến

nó và cố gắng làm đúng hàng ngày” là nhận định của Ralph Larson, tổng giám đốc của hãng Johnson & Johnson (Lê Anh Cường 2003, tr.232)

Trang 15

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định hình ảnh công ty

( Nguồn:Lê Anh Cường, Tạo dựng & Quản trị thương hiệu, tr.234 )

Thực hiện trách nhiệm với

Hiệu quả kinh

Truyền thông

- Quảng cáo

- Quan hệ công chúng

- Xúc tiến thương mại

- Sự sẵn có phụ tùng thay thế

Hỗ trợ

- Đào tạo

- Hướng dẫn khách hàng

- Tư vấn khách hàng

HÌNH ẢNH CÔNG TY

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ

a Tính vô hình

Sự khác nhau đặc trưng nhất giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm đồng thời cũng là thách thức lớn nhất đối với tiếp thị dịch vụ nhằm tạo nên hình ảnh doanh nghiệp là tính vô hình Khách hàng không thể nhìn, ngửi, nghe, cảm nhận, nếm

và nhìn thấy dịch vụ trước khi mua Dịch vụ không được bảo vệ bản quyền, không được sở hữu trí tuệ Tính vô hình làm cho khách hàng khó đánh giá về chất lượng, khó định giá và khó quảng cáo Đồng thời, vì tính vô hình nên doanh nghiệp cũng rất khó biết được nhận thức và đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng do mình cung cấp Do đó, thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vì nó làm bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn

Sự khác biệt đặc trưng và là thách thức không nhỏ đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là sự biến đổi về chất lượng hoàn toàn phụ thuộc vào những con người cụ thể liên quan đến việc cung cấp và sử dụng dịch vụ Đối với những dịch vụ chủ yếu dựa vào con người thì chất lượng dịch vụ hoàn toàn tùy thuộc vào tâm trạng từng cá nhân - người cung ứng dịch vụ, thời gian, không gian, và thay đổi theo tâm trạng của khách hàng cũng như sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng theo thời gian Tính không đồng nhất là yếu tố gây khó khăn lớn nhất trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ Vì tính

không đồng nhất trong sự trải nghiệm của khách hàng mà vô hình chung khiến thông tin mà thương hiệu chuyển tải bị mờ nhạt và khi đó thương hiệu có thể mang một ý nghĩa tích cực đối với khách hàng này nhưng lại có ý nghĩa tiêu cực đối với khách hàng khác Cuối cùng, tính không đồng nhất của thương hiệu dịch vụ tạo ra sự không

Trang 17 hài lòng ở khách hàng Điều này sẽ gây ảnh hưởng không nhỏ đến sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp

Khi khách hàng quyết định chọn mua và sử dụng dịch vụ, họ thường không được đào tạo, cũng như có kiến thức rất hạn chế về lĩnh vực mà họ cần Do đó, đa phần khách hàng sẽ dựa vào cảm tính để nhận định chất lượng dịch vụ (sự thân thiện của lễ

tân, sự tận tình của nhân viên giao dịch, ) Dịch vụ càng phức tạp, càng đòi hỏi trình

độ chuyên môn cao thì khách hàng càng khó trong việc đánh giá chính xác chất lượng của dịch vụ Vì thế, nếu một doanh nghiệp dịch vụ đã gầy dựng được thương hiệu nổi tiếng, khách hàng sẽ không phải lo lắng trong việc đánh giá từng thành phần của dịch

vụ, cũng như uy tín thương hiệu ấy sẽ góp phần mang đến cho khách hàng sự bảo đảm

về chất lượng chuẩn mực toàn diện

khách hàng (từ việc bắt đầu tìm thông tin nhà cung cấp dịch vụ, tìm văn phòng giao dịch, tìm vị trí gửi xe, các khâu trung gian, ) Khi đó, sự đánh giá về chất lượng trở thành tổng hợp nhiều nhân tố trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ

1.3.3 Vai trò của hoạt động kinh doanh dịch vụ

Ngành dịch vụ có vai trò quan trọng đối với các ngành kinh tế và đời sống xã hội

- Thúc đẩy các ngành sản xuất vật chất phát triển

- Sử dụng tốt nguồn lao động, tạo được nhiều việc làm

- Sử dụng tốt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, di tích văn hoá lịch sử và các

Trang 18 thành tựu khoa học – kỹ thuật để phục vụ con người

1.3.4 Vai trò của nhân viên tuyến đầu đối với thương hiệu dịch vụ

Thương hiệu vượt ra ngoài sản phẩm và dịch vụ Con người và các tổ chức cũng

có thể được nhìn nhận như là thương hiệu Đối với thương hiệu dịch vụ, sự trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quan trọng hơn công tác truyền thông của doanh

nghiệp Trong nội bộ một doanh nghiệp dịch vụ, mỗi cá nhân đều đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một giao dịch, tuy nhiên sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên tuyến đầu – những cá nhân tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có vai trò quyết định trong việc đánh giá sự trải nghiệm (sự nhận thức về chất lượng, sự hài lòng,

sự trung thành, ) Nhân viên tuyến đầu là thương hiệu đối với khách hàng, từ những

người tầm thường nhất như bảo vệ, lao công đến những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như người giao hàng, nhân viên giao dịch tư vấn trực tiếp, Chính họ là những người giúp chuyển tải thương hiệu đến khách hàng Những cá nhân tương tác với khách hàng chính là chìa khóa để hình thành và duy trì sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Một chiến dịch truyền thông hoành tráng, một chương trình khuyến mãi với nhiều giải thưởng giá trị hấp dẫn, một chương trình quảng cáo với sự tham gia của những diễn viên nổi tiếng, tất cả đều có thể trở nên vô nghĩa bởi sự thiếu năng lực hay thái độ thờ ơ của một nhân viên trợ giúp khách hàng ở tuyến đầu có mức lương trung bình Bản chất của quá trình dịch vụ bảo đảm rằng khách hàng tương tác với nhiều nhân viên tuyến đầu Khách hành khi đã bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ thì luôn mong muốn những nhân viên tuyến đầu phải thực hiện chức năng của mình một cách hoàn hảo mà không cần biết họ đang được hưởng mức lương thấp so với áp lực công việc hoặc họ đang có một ngày khó chịu vì áp lực gia đình hoặc vì sức khỏe cá nhân có vấn đề Nhân viên tuyến đầu hình thành phần lớn ấn tượng của khách hàng, ảnh hưởng đến việc xác định sở thích đối với một thương hiệu Do đó, vai trò của một nhà quản lý là phải hoàn thiện công tác marketing nội bộ, giúp các nhân viên tuyến đầu hiểu được vai trò quyết định của họ trong việc làm hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp đó có thể mang lại chất lượng dịch vụ hàng đầu

Tom Douglis, người phụ trách chiến lược thương hiệu của công ty tư vấn Enterprise IG tại San Fransisco đã nhận định về vai trò của con người trong việc xây

Trang 19 dựng hình ảnh của một thương hiệu ngân hàng – điển hình cho loại hình thương hiệu

dịch vụ “Doanh nghiệp nào cũng chỉ hoạt động được nếu đủ nhân sự, nhưng nếu nhân sự ấy không giúp doanh nghiệp, ngân hàng truyền tải được đến cho khách hàng lời hứa của mình thị mọi nỗ lực quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, khẩu hiệu, thiết kế, sẽ chẳng đem về kết quả như ý Nói cách khác nếu ngân hàng cam kết cung ứng cho khách hàng những dịch vụ chất lượng hoàn hảo, hãy đảm bảo rằng mọi chi nhánh phải có đầy đủ nhân sự hiểu biết cam kết của ngân hàng với khách hàng, tỏ ra thân thiện với khách hàng để thực thi trọn vẹn lời hứa” Do đó, tất cả mọi người, nhất

là nhân viên tuyến đầu – những đại diện tuyến đầu của thương hiệu cần phải hiểu tầm quan trọng của họ và họ phải được tôn trọng

1.4 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

1.4.1 Khái niệm về truyền thông

Truyền thông là những nỗ lực truyền đi từ doanh nghiệp đến khách hàng nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ, giúp họ có thêm những nhận thức và ấn tượng tốt đối với thương hiệu của công ty Thông tin truyền đi bằng nhiều hình thức khác nhau, bằng ngôn ngữ, sự kiện, biểu tượng, màu sắc, âm thanh, cử chỉ, điệu bộ, đồng phục, bảng tên, biển hiệu, hình ảnh, nội thất, không gian cửa hàng,

- Đối với doanh nghiệp, truyền thông giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ được nhanh chóng nhờ vào hoạt động cung cấp thông tin, kích thích ham muốn mua của khách hàng; nắm bắt nhanh thông tin thị trường từ đội ngũ nhân viên trực tiếp

nhằm giảm bớt rủi ro; khắc sâu những ấn tượng và hình ảnh đẹp của doanh nghiệp vào tâm trí của khách hàng

- Đối với khách hàng, từ việc cung cấp thêm thông tin, truyền thông làm thay đổi và kích thích tạo ra các thị hiếu và nhu cầu mới

Truyền thông thông qua các công cụ chính là “tiếng nói” của thương hiệu và là cách giúp doanh nghiệp gầy dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ với khách hàng

1.4.2 Bản chất của truyền thông marketing

Trang 20

việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ”.(Trần Minh

Đạo 2011, tr 250) Để đạt được điều đó, cty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau

và phối hợp chúng một cách hiệu quả Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp

Phối thức truyền thông marketing (marketing communication mix) hay xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng

cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Tùy vào điều kiện cụ thể, công ty sẽ sử dụng và phối hợp 5 công cụ này theo cách thức khác nhau

1.4.3 Quá trình truyền thông marketing

Để đem lại hiệu quả mong muốn, người phụ trách truyền thông phải quản lý và phối hợp các công cụ theo tinh thần của truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo được sự chắc chắn, rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn của thông điệp; họ cần phải hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ sau:

Hình 1.2 : Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

- Người gửi (chủ thể): công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu

Trang 21

- Mã hoá: chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được

- Thông điệp: tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi

- Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận (báo chí, truyền hình, phát thanh, )

- Người nhận: là đối tượng nhận thông điệp do chủ thể gửi tới

- Giải mã: Tiến trình người nhận diễn dịch ý nghĩa của các biểu tượng được người gửi mã hoá và gửi tới

- Phản ứng đáp lại: những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và

1.4.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông

Môi trường vĩ mô là nhóm các lực lượng mà bộ phận marketing ở mỗi doanh nghiệp không thể “khống chế”, bao gồm các yếu tố sau:

- Môi trường nhân khẩu học-yếu tố mà các nhà quản trị phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp và bao gồm các yếu tố chủ yếu sau:

o Quy mô và tốc độ tăng dân số tác động tới quy mô nhu cầu

o Cơ cấu dân số tác động đến quy mô nhu cầu của các hàng hoá dịch vụ cụ thể và đặc tính của nhu cầu

Trang 22 vào cần thiết

- Môi trường công nghệ: là yếu tố mang tính quyết định nhất đến số phận của các công ty, khoa học công nghệ mang đến những điều kỳ diệu và cũng là hiểm hoạ lớn

- Môi trường chính trị: bao gồm hệ thống luật pháp, các cơ quan Chính phủ và vai trò của các nhóm áp lực xã hội Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định truyền thông của doanh nghiệp

- Môi trường văn hoá: bản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực, từ đó ảnh hưởng đến các quyết định truyền thông

- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: các quyết định truyền thông trong công ty đều chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, chung của toàn công ty và phải có được sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác

- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:

o Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất: nhà cung cấp luôn tiềm ẩn nguy cơ và sự đe doạ tới các quyết định truyền thông, tới chất lượng quan hệ giữa công ty và khách hàng

o Các trung gian marketing: là những mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng

o Đối thủ cạnh tranh

o Công chúng trực tiếp: là nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó

o Khách hàng: là thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng mang tính quyết định tới các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp

Quảng cáo được thực hiện bằng nhiều phương tiện, hình thức khác nhau, mỗi phương tiện có những ưu, khuyết điểm đặc trưng mà tùy vào mục tiêu và tình huống

cụ thể, mỗi doanh nghiệp sẽ chọn lựa một hoặc kết hợp vài phương tiện phù hợp

- Quảng cáo bằng các phương tiện truyền thống: truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí Đây là loại hình được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều nhất

- Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: thư, điện thoại, các ấn phẩm, email, v.v Đây là công cụ giao tiếp cho phép doanh nghiệp nhận được phản hồi trực

tiếp từ những khách hàng cụ thể, là xu hướng của hình thức “marketing quan hệ” mà

trong đó, nhà marketing biến việc trao đổi mua bán thông thường thành việc tiếp xúc

có hiệu quả và ý nghĩa hơn

- Quảng cáo tại chỗ: bản tin, panô, áp phích, bảng dán quảng cáo để ngoài trời, tranh ảnh, quảng cáo tại rạp chiếu phim, trên các phương tiện vận tải, v.v Phương pháp quảng cáo này mang tính “hỗ trợ”, “thay thế”, hoặc “phi truyền thống” nhằm bổ

sung cho các phương pháp quảng cáo truyền thống Các kiểu quảng cáo này hiện thấy

ở khắp nơi từ phương tiện vận tải (xe buýt) cho đến những khoảng không gian ở các sân vận động, nhà thi đấu, phòng chờ hành lý ở sân bay, trạm xăng,

- Quảng cáo tại điểm mua hàng (P-O-P – Point of Purchase): tại giá trưng bày hàng, trên lối đi giữa các giá hàng, xe đẩy hàng trong siêu thị, đài hoặc tivi trong cửa

hàng, v.v Mục đích chính của hình thức quảng cáo này nhằm gia tăng điểm tiếp xúc với khách hàng tại các điểm mua hàng và tính hấp dẫn của loại hình này căn cứ vào những nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng phần lớn quyết định cuối cùng cho việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng là tại cửa hàng

- Hoạt động xúc tiến thương mại: Là những hoạt động được thực hiện nhằm bảo đảm không gian trưng bày và việc phân phối cho một thương hiệu mới hoặc giúp thương hiệu đạt được vị trí áp đảo hơn trên giá trưng bày tại các cửa hàng Việc trưng

bày hàng tại những lối đi giữa các giá trong một cửa hàng có vai trò quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến khả năng thu hút của một thương hiệu đối với người tiêu dùng

Có nhiều hình thức xúc tiến thương mại được sử dụng: Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch; hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng; các chương trình huấn luyện/đào tạo; triển lãm thương mại; hợp tác quảng cáo,

Tóm lại, hoạt động xúc tiến được sử dụng nhằm kích thích, cổ động thị trường đáp ứng mạnh và nhanh hơn đối với việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ đồng thời nhằm quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp một cách rộng rãi trong công chúng

Mối quan hệ với công chúng bao gồm các báo cáo thường niên, góp quỹ, vận động hội viên, vận động hành lang, quản lý các sự kiện đặc biệt, các cuộc phỏng vấn trên các phương tiện thông tin, các cuộc họp báo, bài báo có kèm tranh, thư đăng tin, ảnh, phim, băng đĩa, và những hoạt động quần chúng Mục đích của quan hệ công

chúng và cộng đồng là miêu tả một cách sinh động những hoạt động kinh doanh theo một phong thái khác, trong đó thông tin được cung cấp gần gũi với khách hàng, những câu chuyện đó sẽ được ghi nhớ rất lâu, được lan truyền một cách nhanh chóng và mục tiêu cuối cùng của hoạt động này là tăng cường và bảo vệ sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng

Mặc dù khởi nguồn của loại hình này là các hoạt động từ thiện nhưng ngày nay

Trang 25 công cụ này được mở rộng hơn thông qua việc tài trợ các hoạt động thể thao, nghệ

thuật, hội chợ, giải trí và phần lớn ngân sách tài trợ tập trung vào hoạt động từ thiện

Các sự kiện giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu, đồng thời cũng mang lại những lợi ích lớn hơn cho thương hiệu: tạo ra những cơ hội bán hàng và xúc tiến bán

hàng, thể hiện sự cam kết của thương hiệu với cộng đồng, xã hội - điều này giúp tăng cường hình ảnh công ty như một công ty tốt, uy tín trong lòng khách hàng, từ đó tăng lòng trung thành của khách hàng, của nhân viên đối với thương hiệu Theo đó, doanh nghiệp sẽ có được những thị phần ổn định mà người tiêu dùng dành cho hơn cả mong đợi, đây có lẽ là lợi ích lớn nhất mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được

e Bán hàng trực tiếp

Những năm gần đây, tầm quan trọng của hình thức bán hàng trực tiếp được nâng lên trong các doanh nghiệp vì tính cạnh tranh của dịch vụ sau bán hàng và chăm sóc khách hàng Hình thức bán hàng trực tiếp vốn có nhiều ưu điểm vì có thể cung cấp thông tin chi tiết, giải quyết nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng Ngoài ra,

thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có thể thu được những phản hồi trực tiếp và điều này sẽ giúp doanh nghiệp có thể nhanh chóng tìm được những giải pháp thích hợp nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Khách hàng vốn thích được chú ý và được giao tiếp, do đó thông qua hình thức bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin tốt hơn, giúp nhận diện và đánh giá được khách hàng tiềm năng

Communication)

Truyền thông marketing tích hợp là sự kết hợp một cách nhất quán các hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi và các hoạt động truyền thông tiếp thị cùng thể hiện một tiêu chí, một chủ đề - hoặc ý tưởng lớn Nguyên lý cơ bản của IMC là tất

cả mọi hoạt động truyền thông đều mang cùng một thông điệp Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn, đánh giá tất cả các phương tiện và công cụ truyền thông, có thể khác biệt

về hình thức thể hiện nhưng phải đảm bảo nhất quán về thông điệp, bổ trợ lẫn nhau

nhằm khắc phục hoặc giảm bớt những nhược điểm của từng công cụ truyền thông riêng lẻ để đưa đến mục tiêu cuối cùng là làm cho khách hàng chú ý, quan tâm và tăng nhận thức một cách tích cực về thương hiệu của doanh nghiệp mình