Luận văn thạc sĩ Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - Chi nhánh Cà Mau

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng... Lòng trung thƠnh c a khách hƠng trong ngƠnh ngơn hƠng .... Xơy d ng mô hình Call Center chuyên nghi p ..... Nguyên nhân ..... Thang đo lòng trung t

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

L I C M N

hoƠn thƠnh lu n v n nƠy, tôi xin chơn thƠnh g i l i c m n đ n:

PGS.TS Bùi Kim Y n – Gi ng viên tr ng i h c kinh t TP H Chí Minh

Nh s ch b o vƠ h ng d n t n tình c a Cô mƠ tôi có th hi u rõ v ph ng pháp khoa h c vƠ n i dung đ tƠi, t đó tôi th hi u rõ vƠ th c hi n lu n v n hoƠn thi n

h n

QuỦ Th y Cô tr ng i h c Kinh t TP H Chí Minh đã truy n đ t nh ng

ki n th c vƠ kinh nghi m quỦ báu trong su t th i gian tôi h c t i tr ng Nh ng

ki n th c nƠy cung c p cho tôi m t n n t ng v ng ch c đ hoƠn thƠnh lu n v n c ng

nh ph c v cho công vi c sau nƠy

Tôi c ng g i l i c m n đ n nh ng khách hƠng đã tham gia kh o sát đ tôi có

đ c thông tin vƠ d li u nghiên c u

Cu i cùng, tôi xin trơn tr ng c m n gia đình, b n bè đã ng h v m t tinh

th n, t o đi u ki n vƠ h tr cho tôi h t mình trong su t quá trình h c t p vƠ th c

M C L C

L I C M N i

L I CAM OAN ii

M C L C iii

DANH M C Kụ HI U CH VI T T T viii

DANH M C B NG BI U ix

DANH M C HÌNH V xi

M U 1

1 LỦ do ch n đ tƠi 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng, ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u 2

4 K t c u c a đ tƠi 2

CH NG 1: C S Lụ LU N V LọNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG NGỂN HÀNG TH NG M I 4

1.1 T ng quan v ngơn hƠng th ng m i 4

1.1.1 Khái ni m ngơn hƠng th ng m i 4

1.1.2 Nh ng ho t đ ng ch y u c a ngơn hƠng th ng m i 4

1.1.1.1 Huy đ ng v n 5

1.1.1.2 C p tín d ng 5

1.1.1.3 D ch v thanh toán vƠ ngơn qu 5

1.1.1.4 Các ho t đ ng khác 6

1.2 M i quan h v i khách hàng 6

1.2.1 Khái ni m v m i quan h v i khách hàng 6

1.2.2 Qu n lỦ m i quan h v i khách hàng 7

1.2.3 Các y u t hình thƠnh m i quan h v i khách hàng 8

1.3 LỦ thuy t v lòng trung thƠnh c a khách hƠng 9

1.3.1 Khái ni m lòng trung thƠnh c a khách hƠng 9

1.3.2 Giá tr chi n l c c a lòng trung thƠnh 10

1.3.3 Lòng trung thƠnh c a khách hƠng trong ngƠnh ngơn hƠng 11

1.3.4 Các nhơn t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng 11

1.3.4.1 S th a mãn c a khách hƠng 11

1.3.4.2 Ch t l ng d ch v 12

1.3.4.3 Chi phí chuy n đ i 13

1.4 T ng quan các k t qu nghiên c u v lòng trung thƠnh c a khách hƠng 14

1.4.1 Các nghiên c u n c ngoƠi 14

1.4.1.1 Nghiên c u c a Beerli, Martin & Quintana (2004) 14

1.4.1.2 Nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) 14

1.4.2 Các nghiên c u trong n c 15

1.4.2.1 Nghiên c u “Các bi n s nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng s d ng th ATM t i Ngơn hƠng th ng m i c ph n ông Á” c a Lê Th Minh H ng (2009) 15

1.4.2.2 Nghiên c u “ o l ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng ngƠnh ngơn hƠng t i TPHCM” c a Nguy n Th Kim Anh (2010) 17

1.4.2.3 “Nh ng nhơn t quy t đ nh lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i d ch v ngơn hƠng bán l ” c a Hu nh Kim Ph ng (2012) 17

1.5 M t s bƠi h c kinh nghi m c a n c ngoƠi trong vi c nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng 18

1.5.1 Quan tơm đ n ch t l ng ngu n nhơn l c 19

1.5.2 Chú tr ng ngu n l c công ngh 20

1.5.3 Xơy d ng mô hình Call Center chuyên nghi p 20

CH NG 2: TH C TR NG HO T NG KINH DOANH VÀ KHÁCH HÀNG C A NGỂN HÀNG TH NG M I C PH N CỌNG TH NG CHI NHÁNH CÀ MAU 22

2.1 Gi i thi u v Ngân hàng th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh Cà

Mau 22

2.1.1 L ch s hình thành 22

2.1.2 C c u t ch c 22

2.2 Th c tr ng kinh doanh c a Ngân hàng th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh Cà Mau 25

2.2.1 Ho t đ ng kinh doanh 25

2.2.2 Ho t đ ng huy đ ng v n theo k h n 28

2.2.3 Ho t đ ng cho vay theo k h n 29

2.2.4 Các ho t đ ng d ch v 29

2.3 Khách hƠng c a Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh Cà Mau 31

2.3.1 Ho t đ ng huy đ ng v n theo đ i t ng khách hƠng 31

2.3.2 Ho t đ ng cho vay theo đ i t ng khách hƠng vƠ ngƠnh ngh kinh doanh 32 2.4 Thu n l i vƠ khó kh n c a Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh CƠ Mau trong quá trình ho t đ ng kinh doanh 33

2.4.1.Thu n l i 33

2.4.2 Khó kh n 35

2.5 ánh giá ho t đ ng kinh doanh c a Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh CƠ Mau 35

2.5.1 Thành tích 35

2.5.2 Nh ng v n đ t n t i 36

2.5.3 Nguyên nhân 37

CH NG 3: O L NG LọNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N CỌNG TH NG CHI NHÁNH CÀ MAU 38

3.1 ngh mô hình nghiên c u 38

3.2 Ph ng pháp nghiên c u 40

3.2.1 Nghiên c u s b đ nh tính 40

3.2.1.1 Th o lu n nhóm 40

3.2.1.2 Ph ng v n th 42

3.2.1 Nghiên c u chính th c 43

3.2.2 Xơy d ng thang đo 47

3.2.2.1 Thang đo ch t l ng c m nh n vô hình 48

3.2.2.2 Thang đo ch t l ng c m nh n h u hình 49

3.2.2.3 Thang đo s th a mãn c a khách hƠng 49

3.2.2.4 Thang đo quy t đ nh l a ch n c a khách hàng 49

3.2.2.5 Thang đo rƠo c n chuy n đ i 50

3.2.2.6 Thang đo lòng trung thƠnh c a khách hƠng 50

3.3 Phơn tích k t qu nghiên c u 51

3.3.1 K t qu lƠm s ch d li u 51

3.3.2 Phơn tích mô t m u 51

3.3.3 ánh giá thang đo 55

3.3.3.1 Ki m đ nh thang đo l ng b ng Cronbach Alpha 55

3.3.3.2 Ki m đ nh thang đo b ng phơn tích nhơn t khám phá (EFA) 57

3.3.4 Phơn tích tác đ ng c a các nhơn t đ n lòng trung thƠnh c a khách hàng 62

3.3.4.1 Phơn tích t ng quan 63

3.3.4.2 Ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình 64

3.3.4.3 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính 68

3.3.4.4.Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i 69

3.3.4.5 Ki m đ nh Ủ ngh a c a các h s h i quy 69

3.3.5 K t qu phơn tích h i quy 70

3.4 ánh giá v lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank Cà Mau 72

CH NG 4: GI I PHÁP NỂNG CAO LọNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH

NAM CHI NHÁNH CÀ MAU 75

4.1 Nơng cao ch t l ng d ch v h u hình 75

4.2 Nơng cao ch t l ng d ch v vô hình 78

4.3 m b o tính c nh tranh v giá 80

4.4 Nơng cao s th a mãn cho khách hƠng 81

4.5 Nơng cao n ng l c c nh tranh c a ngơn hƠng 81

K T LU N 84

1 K t lu n 84

2 H n ch c a đ tƠi 85

3 H ng nghiên c u ti p theo 86

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CH VI T T T

ACB: Ngân hƠng th ng m i C ph n Á Chơu

Agribank: Ngơn hƠng Nông nghi p vƠ Phát tri n nông thôn Vi t Nam BIDV: Ngơn hƠng u t vƠ Phát tri n Vi t Nam

DANH M C B NG BI U

Danh m c các b ng

B ng 2.1 : K t qu ho t đ ng kinh doanh Vietinbank Cà Mau 26

B ng 2.2: K t qu ho t đ ng huy đ ng v n Vietinbank CƠ Mau 28

B ng 2.3: K t qu ho t đ ng cho vay t i Vietinbank CƠ Mau 29

B ng 2.4: K t qu ho t đ ng d ch v t i Vietinbank CƠ Mau 30

B ng 2.5: K t qu huy đ ng v n theo đ i t ng khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau 31

B ng 2.6: D n theo theo đ i t ng khách hƠng vƠ ngƠnh ngh kinh doanh t i Vietinbank Cà Mau 32

B ng 3.1: Các thang đo s d ng trong b ng cơu h i nghiên c u 47

B ng 3.2: Thang đo ch t l ng c m nh n vô hình 48

B ng 3.3: Thang đo ch t l ng c m nh n h u hình 49

B ng 3.4: Thang đo s th a mãn c a khách hƠng 49

B ng 3.5: Thang đo quy t đ nh l a ch n c a khách hƠng 50

B ng 3.6: Thang đo rƠo c n chuy n đ i 50

B ng 3.7: Thang đo lòng trung thƠnh c a khách hƠng 50

B ng 3.8: Thông tin v ngh nghi p vƠ thu nh p c a khách hƠng 53

B ng 3.9: Các d ch v khách hƠng đang s d ng t i Vietinbank CƠ Mau 54

B ng 3.10: Các ngơn hƠng t ng đ c s d ng d ch v 55

B ng 3.11: K t qu ki m đ nh các thang đo b ng h s Cronbach Alpha 56

B ng 3.12: K t qu ki m đ nh KMO vƠ Barlett cho thang đo bi n đ c l p 58

B ng 3.13: K t qu phơn tích nhơn t các thang đo bi n đ c l p 59

B ng 3.14: K t qu ki m đ nh KMO vƠ Barlett cho thang đo lòng trung thƠnh 61 B ng 3.15: K t qu phơn tích nhơn t các thang đo lòng trung thƠnh 61

B ng 3.16: Ma tr n h s t ng quan 63

B ng 3.17: Ki m đ nh Durbin – Watson 67

B ng 3.18: K t qu ki m đ nh đa c ng tuy n 68

B ng 3.19: ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy theo ph ng pháp Enter 68

B ng 3.20: Ki m đ nh ANOVA 69

B ng 3.21: K t qu ki m đ nh Ủ ngh a c a các h s h i quy 70

B ng 3.22: Th ng kê mô t thang đo lòng trung thƠnh c a khách hƠng 72

Danh m c các bi u đ Bi u đ 3.1: Th i gian khách hƠng s d ng d ch v t i Vietinbank Cà Mau 52

Bi u đ 3.2: Thông tin gi i tính c a m u kh o sát 52

Bi u đ 3.3: Thông tin đ tu i khách hƠng đang s d ng d ch v 53

Bi u đ 3.4: Bi u đ phơn tán 65

Bi u đ 3.5: Bi u đ Histogram 66

Bi u đ 3.6: Bi u đ Normal P-P Plot 66

DANH M C HỊNH V

Hình 1.1 Mô hình nghiên c u c a Beerli, Martin & Quintana (2004) 14

Hình 1.2: Mô hình nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) 15

Hình 1.3: Mô hình nghiên c u c a Lê Th Minh H ng (2009) 16

Hình 1.4: Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th Kim Anh (2010) 17

Hình 1.5: Mô hình nghiên c u c a Hu nh Kim Ph ng (2012) 18

Hình 2.1: S đ c c u t ch c Vietinbank CƠ Mau 23

Hình 3.1: Mô hình nghiên c u c a tác gi 39

M U

1 LỦ do ch n đ tƠi

K t khi chính th c lƠ thƠnh viên th 150 c a T ch c Th ng m i th gi i (WTO) n m 2006, n n kinh t Vi t Nam nói chung vƠ ho t đ ng c a h th ng ngơn hƠng Vi t Nam nói riêng đã có nhi u thu n l i do môi tr ng kinh doanh n đ nh h n

nh ng c ng g p không ít khó kh n trong s n l c, c g ng phát tri n ơy chính lƠ

th i đi m b t đ u c a s c nh tranh kh c li t c a các ngơn hƠng trong n c trên th

tr ng bán l v i các ngơn hƠng n c ngoƠi Chính vì v y, các ngơn hƠng trong n c,

đ c bi t lƠ các ngơn hƠng th ng m i c ph n ph i đ t rõ các m c tiêu kinh doanh

d a theo t ng chính sách phát tri n c a t ng ngơn hƠng nh m h ng đ n m c đích

đ t l i nhu n cao nh t, có v th c nh tranh trong h th ng ngơn hƠng

Trong môi tr ng c nh tranh hi n nay, khách hàng là nhân t quy t đ nh s t n

t i c a ngơn hƠng Ngơn hƠng nƠo dƠnh đ c m i quan tâm và s trung thành c a khách hƠng, ngơn hƠng đó s th ng l i và phát tri n Chi n l c kinh doanh h ng đ n khách hƠng đang tr thành chi n l c quan tr ng hƠng đ u c a các ngân hàng Làm th nƠo đ đem đ n cho khách hàng s hài lòng t t nh t luôn là v n đ mà các ngân hàng c

g ng th c hi n v i t t c kh n ng c a mình VƠ đ thu hút khách hƠng m i đ ng th i

gi chơn khách hƠng c , ngơn hƠng c n ph i đ m b o ch t l ng d ch v th t t t vƠ không ng ng nơng cao B i vì ch khi duy trì lòng trung thƠnh c a khách hƠng m i giúp các ngơn hƠng đ ng v ng trong đi u ki n c nh tranh ngƠy cƠng gay g t nh hi n nay

xơy d ng đ c lòng trung thƠnh c a khách hƠng, các ngơn hƠng c n thông tin v lòng trung thƠnh c a khách hƠng vƠ các y u t nh h ng đ n lòng trung thƠnh

c a khách hƠng đ có c s ho ch đ nh chi n l c xơy d ng vƠ duy trì lòng trung thƠnh c a khách hƠng hi u qu

V i s quan tơm đ n th tr ng ngơn hƠng, tác gi mu n th c hi n đ tƠi đo

l ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng vƠ nh ng y u t tác đ ng đ i v i lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Ngơn hƠng công th ng Vi t Nam - chi nhánh CƠ Mau ơy

chính lƠ lỦ do hình thƠnh đ tƠi “ o l ng các nhân t nh h ng đ n lòng trung

thành c a khách hàng t i Ngân hàng th ng m i c ph n Công th ng Vi t Nam

Chi nhánh Cà Mau”

2 M c tiêu nghiên c u

- Xác đ nh m i quan h tác đ ng c a m t s nhơn t đ n lòng trung thƠnh c a

khách hƠng t i Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công th ng Vi t Nam chi nhánh Cà

Mau

- o l ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Ngơn hƠng th ng m i c

ph n Công th ng Vi t Nam chi nhánh CƠ Mau

- xu t gi i pháp nh m duy trì vƠ nơng cao s trung thƠnh c a khách hƠng

đ i v i ngơn hƠng

3 i t ng, ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u

- i t ng nghiên c u lƠ m t s nhơn t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a

khách hƠng t i Ngân hàng th ng m i c ph n Công th ng Vi t Nam - Chi nhánh

Cà Mau

- Ph m vi nghiên c u lƠ Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công th ng Vi t Nam Chi nhánh Cà Mau

- Nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 b c: Nghiên c u s b đ nh tính

nh m xơy d ng vƠ hoƠn thi n b ng cơu h i đi u tra vƠ nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phơn tích d li u kh o sát, ki m đ nh mô hình Ph n m m đ c s d ng đ

x lỦ s li u lƠ ph n m m SPSS 20

4 K t c u c a đ tƠi:

- M đ u: LỦ do ch n đ tƠi, m c tiêu, đ i t ng, ph m vi, ph ng pháp nghiên c u vƠ k t c u c a đ tƠi

 Ch ng 3: o l ng các nhơn t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a

khách hƠng t i Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh CƠ

CH NG 1

C S Lụ LU N V LọNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG

1.1 T ng quan v ngơn hƠng th ng m i

Ngơn hƠng th ng m i đã hình thƠnh, t n t i vƠ phát tri n hƠng tr m n m, g n

li n v i s phát tri n c a kinh t hƠng hóa S phát tri n c a h th ng ngơn hƠng

th ng m i nh h ng r t l n đ n n n kinh t xã h i c a m t qu c gia Có r t nhi u khái ni m v ngơn hƠng th ng m i v i nhi u ho t đ ng trong l nh v c nƠy, tuy nhiên trong ph m vi đ tƠi ch đ c p đ n nh ng v n đ nh sau:

1.1.1 Khái ni m ngơn hƠng th ng m i

Hi n nay, tùy theo l ch s hình thƠnh c a h th ng ngơn hƠng có nhi u khái ni m

t , ho t đ ng buôn bán ch ng khoán vƠ b o lãnh phát hƠnh; Ngơn hƠng nhƠ , cung

c p tƠi chính cho l nh v c phát tri n nhƠ vƠ nhi u lo i ngơn hƠng khác n a T i m t

s n c còn có ngơn hƠng t ng h p, k t h p ho t đ ng ngơn hƠng th ng m i v i ho t

đ ng c a ngơn hƠng đ u t vƠ đôi khi th c hi n c d ch v b o hi m

- T i Hoa K : Ngơn hƠng th ng m i lƠ m t t ch c kinh doanh trong l nh v c

ti n t , chuyên cung c p các d ch v v tƠi chính nh nh n ti n g i, chuy n ti n, thanh toán, cho vay, đ u t , đ i ti n, mua bán ngo i h i vƠ các d ch v khác liên quan đ n

ti n nh b o qu n, y thác, lƠm đ i lỦ trong n c vƠ qu c t

- T i Pháp: Ngơn hƠng th ng m i vƠ nh ng xí nghi p hay lƠ nh ng c s mƠ ngh nghi p th ng xuyên lƠ nh n ti n b c c a công chúng d i hình th c kỦ thác,

ho c d i hình th c khác vƠ s d ng s ti n đó cho chính h trong các nghi p v chi t

kh u, tín d ng vƠ cung c p d ch v tƠi chính

- T i Vi t Nam, Ngơn hƠng th ng m i lƠ t ch c đ c thƠnh l p theo quy đ nh

c a pháp lu t, kinh doanh trong l nh v c ti n t , v i ho t đ ng th ng xuyên lƠ nh n

ti n g i v i nhi u hình th c khác nhau vƠ s d ng s ti n nƠy đ c p tín d ng, cung

ng d ch v thanh toán cho các ch th trong n n kinh t , nh m m c tiêu l i nhu n

1.1.2 Nh ng ho t đ ng ch y u c a ngơn hƠng th ng m i

1.1.2.1 Huy đ ng v n

- Nh n ti n g i c a t ch c, cá nhơn vƠ các t ch c tín d ng khác d i các hình

th c ti n g i không k h n, ti n g i có k h n vƠ các lo i ti n g i khác

- Phát hƠnh gi y t có giá nh ch ng ch ti n g i, trái phi u vƠ gi y t có giá khác

đ huy đ ng v n c a t ch c, cá nhơn trong n c vƠ ngoƠi n c

- Vay v n c a nhau vƠ c a các t ch c tín d ng n c ngoƠi

- Vay v n c a Ngơn hƠng trung ng

1.1.2.2 C p tín d ng

- C p tín d ng cho t ch c, cá nhơn d i các hình th c cho vay, chi t kh u

th ng phi u vƠ gi y t có giá khác, b o lãnh, cho thuê tƠi chính vƠ các hình th c khác theo quy đ nh

1.1.2.3 D ch v thanh toán vƠ ngơn qu

- Cung ng các ph ng ti n thanh toán

- Th c hi n d ch v thanh toán trong n c cho khách hƠng

- Th c hi n d ch v thanh toán qu c t khi đ c phép

- Th c hi n các d ch v thu h vƠ chi h

- Th c hi n d ch v thu vƠ chi ti n m t cho khách hƠng

- Th c hi n các d ch v thanh toán vƠ ngơn qu khác theo quy đ nh

1.1.2.4 Các ho t đ ng khác

- Góp v n, mua c ph n c a doanh nghi p vƠ các t ch c tín d ng khác b ng v n

đi u l vƠ qu d tr theo quy đ nh c a pháp lu t

- Tham gia th tr ng ti n t do Ngơn hƠng NhƠ n c t ch c, bao g m th tr ng

đ u giá tín phi u kho b c, th tr ng n i t vƠ ngo i t liên ngơn hƠng, th tr ng gi y

t có giá ng n h n khác theo quy đ nh c a Ngơn hƠng trung ng

- Kinh doanh ngo i h i vƠ vƠng trên th tr ng trong n c vƠ th tr ng qu c t khi đ c cho phép

- y thác, nh n y thác, lƠm đ i lỦ trong các l nh v c liên quan đ n ho t đ ng ngơn hƠng, k c vi c qu n lỦ tƠi s n, v n đ u t c a t ch c, cá nhơn theo h p đ ng

- Kinh doanh b t đ ng s n thông qua các công ty con

- Kinh doanh b o hi m thông qua các công ty con vƠ cung ng d ch v b o hi m theo quy đ nh

- Cung ng các d ch v t v n tƠi chính, ti n t cho khách hƠng

- Cung ng d ch v b o qu n hi n v t quỦ, gi y t có giá, cho thuê t két, c m đ

vƠ các d ch v khác theo quy đ nh c a pháp lu t

1.2 M i quan h v i khách hàng

1.2.1 Khái ni m v m i quan h v i khách hàng

V b n ch t, m i quan h v i khách hƠng lƠ m t quá trình t ng tác hai chi u

gi a doanh nghi p vƠ khách hƠng trong đó hai bên cùng trao đ i các ngu n l c l n nhau đ cùng đ t đ c m c tiêu c a mình Có th hi u r ng m i quan h khách hƠng lƠ

m i quan h gi a doanh nghi p vƠ khách hƠng trong su t quá trình giao d ch thông qua

vi c g p g tr c ti p hay qua đi n tho i, qua trung gian, ng i quen bi t… M i quan

h đó c n đ c duy trì vƠ gia t ng s thơn thi t đ gi chơn đ c khách hƠng v i các

s n ph m c a doanh nghi p nh m m c tiêu cu i cùng lƠ đ t thu nh p vƠ l i nhu n cao

nh t c bi t, trong l nh v c ngơn hƠng, m i quan h gi a khách hƠng v i ngơn hƠng

chính lƠ y u t then ch t quy t đ nh s thƠnh b i c a ngơn hƠng, vì th m i quan h nƠy cƠng c n đ c chú tr ng h n n a

Gronroos (2004) cho r ng marketing nh m t quá trình thi t l p, duy trì, gia t ng

vƠ th ng m i hóa các m i quan h khách hƠng nh m đ t đ c m c tiêu c a đ n v Hai hình th c m i quan h đ c nói đ n trong marketing m i quan h lƠ m i quan h

xã h i vƠ m i quan h c u trúc M i quan h xã h i đ c xác đ nh d a trên vi c đ u t

th i gian vƠ công s c đ t o m i quan h m t cách kh quan Còn m i quan h c u trúc liên quan đ n vi c các t ch c thích nghi v i nhau trong l nh v c kinh t hay k thu t

nh s n ph m hay quá trình hi u ch nh Nghiên c u cho th y m i quan h c u trúc chính lƠ m i quan h d ch v , mƠ trong đó, m i quan h gi a khách hàng và nhà cung

c p d ch v ph i lƠ c hai cùng có l i Khách hƠng luôn lƠ y u t quan tr ng đ i v i các doanh nghi p, có đ c khách hƠng đã khó, nh ng gi chơn khách hƠng còn khó

kh n h n Tuy nhiên, h u h t các ch doanh nghi p th ng b ra chi phí, n l c trong

vi c ch m sóc khách hƠng kho ng th i gian đ u cho đ n khi h đã tr thƠnh khách hƠng quen thu c c a công ty, mƠ quên đi t m quan tr ng c a vi c duy trì vƠ c i thi n các m i quan h v i nh ng khách hƠng đó

1.2.2 Qu n lỦ m i quan h v i khách hàng

Qu n lỦ quan h khách hƠng lƠ m t ph ng pháp giúp các doanh nghi p ti p c n

vƠ giao ti p v i khách hƠng m t cách có h th ng vƠ hi u qu , qu n lỦ các thông tin

c a khách hƠng nh thông tin v tƠi kho n, nhu c u, đ a ch liên l c… nh m ph c v khách hàng t t h n

Qu n lỦ quan h khách hƠng cung c p m t h th ng đáng tin c y, giúp qu n lỦ khách hƠng vƠ nhơn viên, c i thi n m i quan h gi a nhơn viên v i khách hƠng M t chính sách quan h khách hƠng h p lỦ còn bao g m chi n l c đƠo t o nhơn viên, đi u

ch nh ph ng pháp kinh doanh vƠ áp d ng m t h th ng công ngh thông tin phù h p Quan h khách hƠng không đ n thu n lƠ m t ph n m m hay m t công ngh mƠ còn lƠ

m t chi n l c kinh doanh bao g m c chi n l c ti p th , đƠo t o vƠ các d ch v mƠ doanh nghi p cung ng t i khách hƠng Doanh nghi p có th l a ch n m t gi i pháp quan h khách hƠng h p lỦ d a trên tiêu chí đ t khách hƠng v trí trung tơm, quan tơm t i nhu c u c a khách hƠng nh m đ t đ c m c đích lƠ duy trì m i quan h t t v i khách hƠng vƠ đ t đ c l i nhu n t i đa trong kinh doanh

1.2.3 Các y u t hình thƠnh m i quan h v i khách hàng

quy t đ nh s thƠnh công trong m t m i quan h c n ph i có m t s y u t

ch y u nh : hi u b n ch t vƠ vai trò c a lòng tin, ch t l ng d ch v , vai trò c a nhơn viên vƠ qu n lỦ nh ng l i than phi n c a khách hƠng, trong đó vai trò c a nhơn viên

gi vai trò quan tr ng nh t trong vi c hình thƠnh m i quan h khách hƠng Trong t t c các giai đo n t lúc b t đ u gi i thi u s n ph m d ch v đ n khách hƠng đ n khi khách hàng s d ng d ch v , đánh giá đ c ch t l ng d ch v hay góp Ủ, than phi n…đ u

c n s có m t c a nhơn viên N u giai đo n giao d ch đ c qu n lỦ t t, khách hƠng có

th quay l i g p nhơn viên t v n đ s d ng thêm các s n ph m khác Do đó, m i quan h s còn ti p t c khi các giai đo n giao d ch khác ti p t c di n ra Quá trình phát tri n vƠ duy trì m i quan h khách hƠng tùy thu c vƠo nhi u y u t khác nhau Khách hƠng ti m n ng ch tr thƠnh khách hƠng b n v ng c a ngơn hƠng khi h có c s đ

tin r ng ngơn hƠng s tôn tr ng nh ng cam k t c a chính mình vƠ cung c p cho h

nh ng s n ph m vƠ d ch v phù h p v i yêu c u c a khách hƠng qua th i gian NgoƠi

ra, n u khách hƠng không hƠi lòng v đi u gì đó trong m i quan h c a mình v i ngơn hƠng vƠ có nh ng l i than phi n c th thì ngơn hƠng ph i bi t cách x lỦ các tình

hu ng nƠy đ c g ng gi khách hƠng vƠ ng n ch n vi c ra đi c a khách hƠng Bên

c nh đó, ch t l ng d ch v ngơn hƠng ph i luôn đ m b o th t t t, đúng v i nh ng gì ngơn hƠng đã cam k t v i khách hƠng, ph i đ khách hƠng nh n th y đ c l i ích c a mình khi s d ng các d ch v c a ngơn hƠng Có nh v y m i gi chơn đ c khách hƠng m t cách dƠi lơu nh m t o m i quan h th t tích c c v i ngơn hƠng

1.3 LỦ thuy t v lòng trung thƠnh c a khách hƠng

1.3 1 Khái ni m lòng trung thƠnh c a khách hƠng

Lòng trung thƠnh đóng vai trò quan tr ng cho s thƠnh công c a m i doanh nghi p nói chung vƠ cho doanh nghi p bán l nói riêng Quá trình toƠn c u hóa, m c

đ bão hòa c a th tr ng vƠ s phát tri n c a công ngh thông tin lƠm nơng cao nh n

th c c a khách hàng và h qu lƠ s thƠnh công lơu dƠi c a doanh nghi p không còn

đ t đ c thông qua giá c c a s n ph m, ch t l ng d ch v t i u mƠ ph i d a trên s

Theo đ nh ngh a c a MC Connell và Huba (2004) các thu c tính c a khách hƠng

r t trung thƠnh bao g m:

- H mua vƠ tin t ng vƠo hƠng hóa vƠ d ch v c a công ty

- H trung thƠnh vƠ say mê gi i thi u th ng hi u cho nh ng ng i b n,

đ ng nghi p hay hƠng xóm c a h

- H t nguy n cung c p thông tin ph n h i hay tán d ng

- H b qua nh ng sai sót nh t th i v s ph c v vƠ ch t l ng nh ng cho

b n bi t ch t l ng gi m

- H không b mua chu c, khách hƠng r t trung thƠnh s ca t ng ch t l ng

s n ph m c a công ty h t l i

1.3.2 Giá tr chi n l c c a lòng trung thƠnh

- Gi m chi phí marketing: n u t ng đ c 2% khách hƠng trung thƠnh, công ty có

th gi m đ c 10% chi phí ho t đ ng Chi phí thu hút khách hƠng m i lƠ r t l n so v i

vi c nuôi d ng khách hƠng hi n t i Do đó, doanh nghi p nƠo t o đ c lòng trung thƠnh c a khách hƠng cƠng cao thì chi phí marketing cƠng gi m, đ ng ngh a v i l i nhu n ngƠy cƠng cao

- Thu hút khách hƠng m i: Nh ng khách hƠng trung thành sau khi tiêu dùng và hƠi lòng v s n ph m vƠ d ch v , h s chia s kinh nghi m v i nh ng ng i quen,

qu ng cáo nh ng đi u t t đ p v công ty ơy chính lƠ m t kênh gi i thi u qu ng cáo tuy t v i vƠ mi n phí cho m i công ty

- Chi ph i kênh phơn ph i: Các th ng hi u n i ti ng th ng có s c chi ph i m nh

đ n các kênh phơn ph i, hƠng hóa c a chúng đ c u tiên bƠy bán các đ i lỦ b i vì

s l ng ng i tiêu dùng nh ng hƠng hóa đó nhi u Vi c chi ph i đ n các kênh phơn

ph i còn th hi n khi m t công ty mu n gi i thi u s n ph m m i c a mình Các kênh phơn ph i th ng u tiên ch p nh n nh ng th ng hi u n i ti ng h n lƠ nh ng th ng

hi u bình th ng khác

- Ng n ch n đ i th c nh tranh ti p c n khách hƠng

- T o ra m i quan h xuyên th h

1.3.3 Lòng trung thƠnh c a khách hàng trong ngành ngân hàng

Lòng trung thƠnh c a khách hƠng trong ngƠnh ngơn hƠng th hi n khi khách hƠng

đã l a ch n giao d ch v i m t ngơn hƠng, h s ti p t c giao d ch v i ngơn hƠng đó, s khuy n cáo ng i khác s d ng d ch v c a ngơn hƠng vƠ khi có nhu c u s d ng d ch

v khác, h s coi ngơn hƠng đó lƠ s l a ch n đ u tiên dù bi t có th có s l a ch n

t t h n t ng đ i m t ngơn hƠng khác v ti n ích hay giá c d ch v (Kathleen Khirallah, 2005)

Nhi u nghiên c u trong ngƠnh ti p th đã cho th y các công ty th ng tìm cách đi tìm th tr ng m i nh ng l i quên nuôi d ng th tr ng hi n có (Nguy n Th Mai Trang, 2006) Th c t trong th tr ng Ngơn hƠng Vi t Nam hi n nay c ng v y Các ngơn hƠng th ng m i đang t p trung quá nhi u vƠo vi c tranh giƠnh mi ng bánh th

ph n mƠ “quên” m t vi c gi chơn khách hƠng đã thu hút đ c l i v i mình ã đ n lúc c n ph i có chi n l c phát tri n b n v ng v i chi n l c thu hút thêm khách hàng

m i song song v i vi c duy trì khách hƠng đã có, đ có th đ ng v ng vƠ phát tri n trong môi tr ng c nh tranh ngƠy cƠng kh c li t Theo đó, vi c xơy d ng vƠ duy trì lòng trung thƠnh c a khách hƠng c n ph i đ c quan tơm đúng m c B ng vi c xác

đ nh các y u t tác đ ng đ n s trung thƠnh vƠ m c đ nh h ng c a t ng y u t , các nhƠ cung c p d ch v có th lƠm t ng m c đ trung thƠnh c a khách hƠng

1.3.4 Các nhơn t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng

1.3.4.1 S th a mƣn c a khách hƠng

S hƠi lòng c a khách hƠng lƠ m c đ c a tr ng thái c m giác b t ngu n t vi c

so sánh gi a nh n th c v k t qu thu đ c t s n ph m v i nh ng k v ng c a khách hƠng N u nh n th c cao h n ho c ngang b ng v i k v ng thì khách hƠng s c m th y

th a mãn, còn n u nh n th c th p h n k v ng thì khách hƠng s không th a mãn (Phillip Kotler, 2004)

Nhi u nhƠ nghiên c u đã cung c p b ng ch ng v m i quan h gi a s th a mãn

và lòng trung thành Bitner (1990) đã đ a ra thông báo r ng s th a mãn có nh h ng

tr c ti p đ n lòng trung thƠnh Oliver (1980) phát bi u r ng lòng trung thƠnh có s nh

h ng tích c c đ n thái đ Thái đ tích c c nƠy đ c tìm đ đi u ch nh thái đ h ng

đ n s n ph m ho c nhãn hi u, nh lƠ t ng m c đ tin t ng, t ng Ủ đ nh mua hƠng Trong môi tr ng kinh doanh c nh tranh cao, s th a mãn khách hƠng lƠ m t y u

t quan tr ng đ i v i s thƠnh công, vì s th a mãn khách hƠng giúp công ty duy trì

đ c khách hƠng vƠ vì v y t o l i nhu n cho t ch c (Jamal vƠ Kamal, 2002) S th a mãn lƠ c m giác hay thái đ c a khách hƠng h ng đ n m t s n ph m hay d ch v sau khi s d ng S th a mãn c a khách hƠng lƠ đ u ra c a s nh n th c vƠ đánh giá tích

c c c a vi c so sánh gi a giá tr mong đ i vƠ giá tr nh n đ c Giá tr nh n đ c mƠ ít

h n giá tr mong đ i thì d n đ n vi c khách hƠng không th a mãn, m t khác, giá tr

c m nh n mƠ l n h n mong đ i thì khách hƠng s th a mãn S k v ng c a khách hƠng đ c xem nh lƠ c mong hay lƠ mong đ i c a con ng i i v i d ch v c a ngơn hƠng, khách hƠng s c m th y th a mãn hay hƠi lòng n u h đ c ngơn hƠng đáp

ng các yêu c u giao d ch m t cách nhanh chóng, chính xác v i thái đ tôn tr ng, thơn thi n vƠ b o m t thông tin t t (Elizabeth T.Jones, 2005)

1.3.4.2 Ch t l ng d ch v

Trong m t th i gian dƠi, nhi u nhƠ nghiên c u đã c g ng đ nh ngh a vƠ đo l ng

ch t l ng d ch v L y ví d , Lehtinen & Lehtinen (1982) cho lƠ ch t l ng d ch v

ph i đ c đánh giá trên hai khía c nh, (1) quá trình cung c p d ch v vƠ (2) k t qu c a

d ch v Gronroos (2004) c ng đ ngh hai thƠnh ph n c a ch t l ng d ch v , đó lƠ (1)

ch t l ng k thu t, đó lƠ nh ng gì mƠ khách hƠng nh n đ c vƠ (2) ch t l ng ch c

n ng, di n gi i d ch v đ c cung c p nh th nƠo

Tuy nhiên, khi nói đ n ch t l ng d ch v , chúng ta không th nƠo không đ c p

đ n đóng góp r t l n c a Parasuraman: “Ch t l ng d ch v có n i hƠm r ng, mang tính t ng đ i ch quan, bao g m ch t l ng k thu t – lƠ nh ng giá tr v n có trong

d ch v vƠ ch t l ng ch c n ng hình thƠnh trong ho t đ ng cung c p d ch v Ch t

l ng d ch v ph thu c vƠo s mong đ i vƠ nh n th c c a khách hƠng, môi tr ng

v t ch t, nhơn viên cung ng… vƠ có th đo l ng đ c Ch t l ng d ch v đ c xem

nh kho ng cách mong đ i vƠ nh n th c c a khách hƠng khi s d ng d ch v ” (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985, 1988)

1.3.4.3 Chi phí chuy n đ i

Chi phí chuy n đ i đ c đ nh ngh a nh lƠ y u t k thu t, tƠi chính ho c lƠ tơm

lỦ mƠ t o khó kh n ho c chi phí l n cho khách hƠng khi thay đ i s d ng nhãn hi u khác, nó g m t ng chi phí kinh t , tơm lỦ vƠ v t ch t Chi phí chuy n đ i tƠi chính ho c kinh t lƠ m t chi phí chìm xu t hi n khi khách hƠng thay đ i nhãn hi u c a h , nó

đ c xem lƠ m t chi phí c n tr khách hƠng chuy n sang nhãn hi u c a đ i th c nh tranh Chi phí chuy n đ i xu t phát t quá trình t o quy t đ nh mua c a khách hƠng chuy n sang nhãn hi u c a đ i th c nh tranh Chi phí chuy n đ i xu t phát t quá trình t o quy t đ nh mua c a khách hƠng vƠ khi th c hi n quy t đ nh mua c a h Khách hƠng nh n th y r i ro cao đ i v i m t nhãn hi u h ch a t ng s d ng c bi t trong ngƠnh d ch v , b i vì ch t l ng d ch v không th đ c đánh giá tr c khi s

d ng Khách hƠng ng i mƠ thu nh p thông tin đ gi m s lo l ng v m t quy t đ nh mua sai s s d ng t t c nh ng kinh nghi m mua tr c đó Trong quá trình nƠy, n u khách hƠng chuy n nhãn hi u h s so sánh nhãn hi u chuy n đ i v i nhãn hi u hi n

t i Nh ng nh ng l a ch n th ng không s n sƠng vƠ đơy lƠ m t y u t c n tr h Chi phí chuy n đ i lƠ m t y u t nh h ng tr c ti p lên s nh y c m c a khách hƠng v giá vƠ vì v y nó nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng (Aydin and Ozer, 2005)

1.4 T ng quan các k t qu nghiên c u v lòng trung thƠnh c a khách hƠng 1.4.1 Các nghiên c u n c ngoƠi

1.4.1.1 Nghiên c u c a Beerli, Martin & Quintana (2004)

Nghiên c u nƠy đ c th c hi n trên đ i t ng kh o sát là các khách hàng giao

d ch t i 6 ngơn hƠng l n thƠnh ph Canaria, Tơy Ban Nha K t qu c a cu c nghiên

c u kh ng đ nh: S hƠi lòng vƠ chi phí chuy n đ i đ c xem lƠ ti n đ c a lòng trung thƠnh c a khách hƠng Tuy nhiên, nhơn t s hƠi lòng có tác đ ng l n h n nhi u so v i chi phí chuy n đ i giao d ch Nghiên c u nƠy c ng ch ng minh r ng “chi phí chuy n

đ i” đóng vai trò bi n đi u ch nh m i quan h gi a s th a mãn vƠ lòng trung thƠnh Nói cách khác, v i m t m c đ th a mãn nh t đ nh, m c đ trung thƠnh có th thay đ i tùy thu c vƠo biên đ thay đ i c a chi phí chuy n đ i

Mô hình nghiên c u c a Beerli, Martin & Quintana (2004) nh sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên c u c a Beerli, Martin & Quintana (2004)

Ngu n: “A mỊdel Ịf custỊmer lỊyalty in the retail banking market”, Beerli,

Martin & Quintana (2004)

1.4.1.2 Nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên c u nƠy đ c th c hi n t i Iran v i m c tiêu xơy d ng m t mô hình đo

l ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i th tr ng ngơn hƠng đ t n c nƠy

Mô hình nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) đ c minh h a nh sau:

Hình 1.2: Mô hình nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008)

Ngu n: “Creating a mỊdel fỊr custỊmer lỊyalty in banking industry Ịf Iran”, Goulrou

Abdollahi (2008) Trong nghiên c u nƠy, các nhơn t đ c kh ng đ nh có nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ: Ch t l ng d ch v c m nh n (Tangible and Intangible Perceived Quality), S th a mãn (Satisfaction), RƠo c n chuy n đ i (Switching Cost),

S l a ch n (Choosing) vƠ Thói quen (Habits)

1.4.2 Các nghiên c u trong n c

1.4.2.1 Nghiên c u “Các bi n s nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng s d ng th ATM t i Ngơn hƠng th ng m i c ph n ông Á” c a Lê Th Minh H ng (2009)

Nghiên c u nƠy đo l ng nh h ng c a 7 nhơn t (S hƠi lòng, M ng l i ATM, Ch t l ng ATM, Chi phí s d ng th , Nhơn viên, Chi phí chuy n đ i, Các

d ch v h tr ) đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng s d ng th ATM t i NHTMCP ông Á K t qu cho th y s hài lòng là bi n s có nh h ng nhi u nh t đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng Bi n s có t m quan tr ng k ti p lƠ m ng l i phơn ph i

h th ng ATM vƠ ch t l ng ATM ơy lƠ hai bi n s th hi n đ c m c đ linh ho t

CLDV h u hình CLDV vô hình

S th a mãn RƠo c n chuy n đ i

S l a ch n Thói quen

Lòng trung thành

c a h th ng ATM ông Á Bi n s ti p theo lƠ chi phí s d ng th hay có th g i lƠ giá i u nƠy có ngh a r ng các nhƠ qu n tr nên t p trung vƠo ph n nƠy đ đáp ng mong đ i c a khách hƠng đ có đ c lòng trung thƠnh c a h

ơy lƠ nh ng bi n s quan tr ng nh t Nh ng bi n s khác c ng có nh h ng

v i lòng trung thƠnh nh ng không nhi u nh s hƠi lòng, ch t l ng, m ng l i ATM

vƠ chi phí s d ng th

Mô hình nghiên c u c a tác gi Lê Th Minh H ng (2009) đ c minh h a nh

sau

Hình 1.3: Mô hình nghiên c u c a Lê Th Minh H ng (2009)

Ngu n: Nghiên c u “Các bi n s nh h ng đ n lòng trung thỢnh c a khách hỢng s d ng th ATM t i Ngợn hỢng th ng m i c ịh n ông Á” c a Lê

Th Minh ả ng (2009)

Lòng trung thƠnh c a khách hàng

S hƠi lòng

M ng l i ATM

Ch t l ng ATM Chi phí s d ng th Nhân viên

Chi phí chuy n đ i Các d ch v h tr

1.4.2.2 Nghiên c u “ o l ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng ngƠnh ngơn hƠng t i TPHCM” c a Nguy n Th Kim Anh (2010)

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua vi c kh o sát 162 khách hƠng ngƠnh

ngơn hƠng t i thƠnh ph H Chí Minh Tác gi đã th c hi n đo l ng lòng trung thƠnh

c a khách hƠng d a trên 3 y u t : S th a mãn c a khách hƠng, Quy t đ nh l a ch n

c a khách hƠng vƠ Thói quen Tuy nhiên, k t qu nghiên c u còn nhi u h n ch vì s phù h p c a mô hình ch đ t 45% vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng ch ph thu c vƠo 2 y u t tác đ ng lƠ S th a mãn c a khách hƠng vƠ Quy t đ nh l a ch n

Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th Kim Anh (2010) đ c minh h a nh sau:

Hình 1.4 : Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th Kim Anh (2010)

Ngu n: Nghiên c u “ Ị l ng lòng trung thỢnh c a khách hỢng ngỢnh ngợn hỢng

t i TPảCM”, Nguy n Th Kim Anh (2010)

1.4.2.3 Nghiên c u “Nh ng nhơn t quy t đ nh lòng trung thƠnh c a khách

hƠng đ i v i d ch v ngơn hƠng bán l ” c a Hu nh Kim Ph ng (2012)

S th a mãn

c a khách hƠng

Thói quen

Hình 1.5: Mô hình nghiên c u c a Hu nh Kim Ph ng (2012)

Ngu n: Nghiên c u “Nh ng nhợn t quy t đ nh lòng trung thỢnh c a khách hỢng

đ i v i d ch v ngợn hỢng bán l ” c a ảu nh Kim Ph ng (2012)

Nghiên c u nƠy đ c th c hi n v i c m u lƠ 192 khách hƠng s d ng th ng

xuyên d ch v ngơn hƠng bán l t i m t s ngơn hƠng trên đ a bƠn thƠnh ph H Chí Minh Tác gi xem xét 5 y u t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng trong

l nh v c ngơn hƠng bán l , trong đó y u t chi phí chi phí chuy n đ i không có tác

đ ng đáng k đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng K t qu nghiên c u cho th y b n nhơn t (ch t l ng d ch v cung ng, ch t l ng ph c v , s hƠi lòng, s tin c y) gi i thích đ c 50.8% s bi n thiên c a lòng trung thƠnh c a khách hƠng Nh v y, có th

có m t s y u t khác c ng nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng nh ng

ch a đ c tác gi đ a vƠo mô hình nghiên c u

1.5 M t s bƠi h c kinh nghi m c a n c ngoƠi trong vi c nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng

Lòng trung thƠnh c a khách hàng

Ch t l ng d ch v cung ng

Ch t l ng ph c v

S hƠi lòng

Chi phí chuy n đ i

S tin c y

Sau khi nghiên c u nhi u mô hình trong n c c ng nh trên th gi i v lòng trung thƠnh c a khách hƠng vƠ gi i pháp nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng, tác

gi đ c bi t quan tơm đ n m t s gi i pháp mƠ Goulrou Abdollahi đã đ c p trong bƠi nghiên c u c a mình v lòng trung thƠnh c a khách hàng t i th tr ng Iran; bên c nh

đó, tác gi còn xem xét kinh nghi m c a m t s ngơn hƠng th ng m i 100% v n n c ngoƠi t i th tr ng Vi t Nam nh HSBC, ANZ… Sau đơy lƠ m t s bƠi h c kinh nghi m đã đ c ng d ng r t thƠnh công t i Iran vƠ các ngơn hƠng n c ngoƠi t i Vi t Nam

1.5.1 Quan tơm đ n ch t l ng ngu n nhơn l c

Nhơn viên chính lƠ ng i mang hình nh c a ngơn hƠng đ n v i khách hƠng qua cách giao ti p, t v n v s n ph m d ch v ngơn hƠng Do đó, s th hi n c a nhơn viên trong cách giao ti p v i khách hƠng có th t o ra n t ng tích c c hay tiêu c c v hình

nh c a ngơn hƠng trong nh n th c khách hƠng Vì th , các ngơn hƠng n c ngoƠi r t quan tơm, chú tr ng công tác tuy n d ng vƠ đƠo t o ngu n nhơn l c:

- ng d ng ph ng pháp th o lu n nhóm trong tuy n d ng Ph ng pháp th o

lu n nhóm lƠ cu c th o lu n gi a các ng viên (kho ng 10 ng i) v m t đ tƠi kinh

t , xã h i… do nhƠ tuy n d ng đ a ra Bu i th o lu n nhóm đ c di n ra trong kho ng 15 phút d i s quan sát c a nhƠ tuy n d ng Qua đó, nhƠ tuy n d ng s đánh giá đ c nh ng ng viên nƠo có u đi m v t tr i h n so v i các ng viên khác, đ ng th i đánh giá đ c t ch t, k n ng c a t ng ng viên, t đó, n u đ t yêu

c u, ng viên s đ c b trí vƠo v trí công vi c phù h p

- Bên c nh đó, các ngơn hƠng n c ngoƠi t i Vi t Nam nh HSBC, ANZ… còn tham gia các s ki n v nhơn s nh NgƠy h i vi c lƠm, T v n vi c lƠm nh m nơng cao hình nh c a c a ngơn hƠng trên th tr ng lao đ ng, t đó có thêm c h i

ti p c n ngu n nhơn l c có trình đ chuyên môn cao

- Xây d ng ch ng trình đƠo t o phù h p v i th c t nhu c u kinh doanh Trung tơm đƠo t o l y Ủ ki n t đ n v kinh doanh đ xơy d ng n i dung theo đúng nhu c u c a h c viên t đó giúp h c viên d ti p thu ki n th c vƠ phù h p v i nhu

c u th c t c a các chi nhánh, phòng giao d ch

- Xơy d ng ch ng trình đƠo t o tr c tuy n giúp các ngơn hƠng ti t ki m chi phí, đ ng th i nhơn viên s linh ho t trong vi c ch n th i gian h c phù h p cho mình

1.5.2 Chú tr ng ngu n l c công ngh

- Thi t k website theo h ng d hi u, d s d ng vƠ thơn thi n v i ng i dùng

- Nơng c p tính n ng đ t ng ti n ích cho khách hƠng: cung c p tính n ng g i

ho c t t toán ti t ki m tr c tuy n ng th i khách hƠng có th c p nh t thay đ i hình th c g i n u có nhu c u

- Cung c p d ch v đ t l ch h n giao d ch ti t ki m đ thu n ti n cho khách hƠng khi đ n liên l c v i ngơn hƠng

1.5.3 Xơy d ng mô hình Call Center chuyên nghi p

- Trong xu th kinh doanh hi n t i, khi mƠ s chênh l ch v m u mã, ch t

l ng s n ph m d ch v c a các doanh nghi p ngƠy cƠng đ c thu h p, thì s c c nh tranh không còn ph thu c vƠo b n thơn s n ph m n a S c nh tranh d n đ c chuy n h ng sang ch t l ng d ch v ngơn hƠng vƠ Call Center đang tr thƠnh tr

th đ c l c cho doanh nghi p trong vi c mang l i s hƠi lòng cho khách hƠng

- B trí đƠo t o nhơn viên theo t ng nhóm s n ph m đ nơng cao trình đ vƠ

ki n th c cho nhơn viên, giúp c i thi n ch t l ng tr l i đ đáp ng t t các yêu c u

c a khách hƠng

- Th c hi n giám sát tr c tuy n các ti p nh n cu c g i c a nhơn viên Call Center đ nh c nh vƠ đi u ch nh k p th i, đ c bi t lƠ đ i v i các nhơn viên m i

- Cung c p đa d ng các ch c n ng c a Call Center nh : t v n thông tin v s n

ph m d ch v , g i ti t ki m, th c hi n chuy n kho n, thanh toán hóa đ n, đ ng kỦ lƠm th , ti p nh n thông tin khách hƠng đ ng kỦ trên m ng vƠ phơn b v đi m giao

d ch g n nh t

Ch ng nƠy đã trình bƠy c s lỦ thuy t v ngơn hƠng th ng m i, các s n ph m

d ch v ngơn hƠng, lòng trung thƠnh c a khách hƠng vƠ các nhơn t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng Bên c nh đó Ch ng 1 c ng đã trình bƠy t ng quan các k t qu nghiên c u v lòng trung thƠnh c a khách hƠng trong vƠ ngoƠi n c,

đ ng th i c ng cung c p m t s bƠi h c kinh nghi m c a n c ngoƠi trong vi c nơng cao lòng trung thƠnh c a n c ngoƠi nh quan tơm đ n ch t l ng ngu n nhơn l c, chú

tr ng ngu n l c công ngh vƠ xơy d ng mô hình Call Center chuyên nghi p

Do yêu c u ph c v cho s nghi p phát tri n kinh t c a t nh vƠ cùng v i s l n

m nh c a h th ng Ngơn hƠng Công Th ng trong ph m vi c n c, theo quy t đ nh

s 15/NHCT – Quy t đ nh ngày 17/12/1996 c a Ch t ch H i đ ng qu n tr Ngơn hƠng Công Th ng Vi t Nam, Ngơn hƠng Công Th ng Minh H i (đ c thƠnh l p ngƠy 01/10/1988) tách thƠnh hai chi nhánh CƠ Mau, B c Liêu

Ngân hàng th ng m i c ph n Công Th ng Vi t Nam Chi nhánh Cà Mau là

m t trong 76 chi nhánh c p I c a Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công th ng Vi t Nam, có tr s t i s 94 LỦ Th ng Ki t, Ph ng 7, ThƠnh ph CƠ Mau, v i tên giao

d ch lƠ Incombank CƠ Mau (ngƠy 14/04/2008 Ngơn hƠng Công Th ng Vi t Nam chính th c khai tr ng th ng hi u m i lƠ Vietinbank) Industrial and Comercial bank

of Ca Mau, lƠ ngơn hƠng th ng m i c ph n, kinh doanh trên l nh v c ti n t - tín

d ng, có đ i di n pháp nhơn, có con d u riêng vƠ đ c phép ho t đ ng nh m t ngơn hƠng th ng m i, huy đ ng v n v i nhi u hình th c, đ cho vay ng n, trung, dƠi h n

vƠ th c hi n các nghi p v sinh l i khác

Qua h n 20 n m ho t đ ng, Ngơn hàng th ng m i c ph n Công th ng chi nhánh Cà Mau đã kh ng đ nh đ c v th c a mình, không ng ng đ i m i v công ngh , v phát tri n toƠn di n, v con ng i, c ng nh các nghi p v t i ngơn hƠng

2.1.2 C c u t ch c

Ngân hàng th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh CƠ Mau th c hi n theo

c ch phơn quy n, đ n v h ch toán ph thu c, tr c thu c Ngơn hƠng th ng m i c

ph n Công Th ng Vi t Nam đ c y quy n th c hi n các ho t đ ng kinh doanh trong

l nh v c ti n t theo quy đ nh c a pháp lu t, đ ng th i ch đ o tr c ti p các Ngơn hƠng

th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh huy n, th tr n

Hình 2.1: S đ c c u t ch c Vietinbank CƠ Mau

Ngu n: Phòng hỢnh chính – Nhợn s c a Ngợn hỢng Vietinbank CỢ Mau

 Ban giám đ c: g m có 1 Giám đ c vƠ 3 Phó giám đ c

- Giám đ c: Có nhi m v đi u hƠnh m i ho t đ ng c a ngơn hàng

c quy n quy t đ nh t t c các v n đ liên quan đ n vi c t ch c, b nhi m ho c khen th ng, k lu t các cán b , nhơn viên c a đ n v H ng

d n giám sát vi c th c hi n các ch c n ng, nhi m v vƠ ph m vi ho t đ ng

c a c p trên đã giao ho c giao d ch v i khách hƠng đ kỦ h p đ ng

- Phó giám đ c: H tr giám đ c trong các m t nghi p v , giúp Giám

đ c ch đ o đi u hƠnh trong m t s m t công tác do Giám đ c phơn công,

kỦ thay Giám đ c vƠ ch u trách nhi m tr c Giám đ c v nhi m v đ c

GIÁM C

PHÓ GIÁM C PHÓ GIÁM C PHÓ GIÁM C

Các Phòng giao

nghi p

v a vƠ

nh

Phòng khách hàng

cá nhân

Phòng Hành chính–

Phòng

Ki m

soát

giao Tham gia cùng v i Giám đ c trong vi c đi u ch nh các m t công tác

c a chi nhánh

 Phòng Ki m soát: Th c hi n các ch ng trình ki m tra, ki m soát c a Ngơn hƠng Công Th ng Vi t Nam: ch ng t , h p đ ng tín d ng đ đ m b o an toƠn cho ngơn hƠng Ki m tra giám sát vi c ch p hƠnh ch tr ng, chính sách c a NhƠ n c v ho t đ ng c a Ngơn hƠng, v công tác tƠi chính, tín d ng

 Phòng k toán tƠi chính: Th c hi n các nghi p v có liên quan đ n quy trình thanh toán nh thu, chi Theo yêu c u c a khách hƠng, m tƠi kho n cho khách hƠng, theo dõi thông báo s d c a khách hƠng trên tƠi kho n, ki m tra ch ng t khi phát sinh, x lỦ k p th i nh ng sai sót trong h ch toán, t ng h p s phát sinh trên b ng cơn đ i k toán

 Phòng ti n t ngơn qu : ch u trách nhi m v l ng ti n m t, ngơn phi u thanh toán có trong kho h ng ngƠy vƠ thu chi ti n m t theo yêu c u khách hƠng

 Phòng HƠnh chính nhơn s : S p x p vƠ b trí đ i ng cán b phù h p v i m i giai đo n, xác đ nh rõ ch c n ng, nhi m v , quy n h n qu n tr đi u hƠnh t ng

c p, t ng b ph n cán b

 Xơy d ng quy ch qu n lỦ ch t ch , nơng cao n ng su t lao đ ng, phơn

ph i ti n l ng, ti n th ng theo lao đ ng h p lỦ, công b ng

 KỦ k t đ y đ h p đ ng lao đ ng v i nhơn viên công ch c, xơy d ng n i dung lao đ ng đúng v i quy đinh c a Lu t Lao đ ng NhƠ n c đã ban hƠnh

 B trí, s p x p n i lƠm vi c s ch đ p, t n d ng h t c s v t ch t, k thu t

hi n có ph c v công tác kinh doanh

 Trang b , tu s a th ng xuyên các ph ng ti n lƠm vi c đ m b o m i ho t

đ ng c a ngơn hƠng

 Th c hi n các công tác v n phòng nh : đánh máy v n th , l p b ng l ng

 Phòng khách hƠng doanh nghi p l n, Phòng khách hƠng doanh nghi p v a vƠ

nh , Phòng khách hƠng cá nhơn: H ng d n khách hƠng lƠm th t c vay v n,

tr c ti p ki m tra quy trình s d ng v n c a ng i vay, ki m tra tƠi s n th

ch p, b o đ m n , m s theo dõi vi c thu n , thu lãi Th c hi n ch c n ng s

d ng ngu n v n hi u qu L p k ho ch kinh doanh, qu n lỦ d án, qu n lỦ ngu n v n

 Các phòng giao d ch ThƠnh ph CƠ Mau, T c Vơn, Sông c: Th c hi n các nghi p v cho vay, huy đ ng v n, thanh toán, chi tr ki u h i

2.2 Th c tr ng kinh doanh c a Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công th ng

chi nhánh Cà Mau

2.2.1 Ho t đ ng kinh doanh

Kinh t xã h i n m 2012 di n ra trong b i c nh ph i đ ng đ u v i nhi u khó

kh n, thách th c do h u qu c a kh ng ho ng kinh t th gi i, tình hình th tr ng tƠi chính ti n t di n bi n khá ph c t p Tuy nhiên v i đ nh h ng phát tri n, kh n ng

qu n tr đi u hƠnh linh ho t c a Ban giám đ c vƠ n l c c a toƠn th cán b công nhơn viên, k t qu ho t đ ng kinh doanh đ t đ c r t kh quan K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Ngơn hƠng th ng m i c ph n Công Th ng chi nhánh CƠ Mau trong 3 n m g n đây luôn đ t m c t ng tr ng cao, luôn hoƠn thƠnh xu t s c k ho ch kinh doanh mà Vietinbank giao, đã kh ng đ nh v th hƠng đ u trong các NHTM trên

đ a bƠn t nh CƠ Mau K t qu nh sau:

B ng 2.1 : K t qu ho t đ ng kinh doanh Vietinbank Cà Mau

n v tính: Tri u đ ng

Ch tiêu ho t đ ng

kinh doanh 2010 2011 2012

Chênh l ch 2011/2010

Chênh l ch 2012/2011 Giá tr % Giá tr %

Ngu n: BáỊ cáỊ k t qu hỊ t đ ng kinh dỊanh c a Vietinbank Cà Mau

D a vƠo b ng trên ta th y l i nhu n tr c thu c a Ngơn hƠng t ng đ u qua các

n m c bi t, trong b i c nh kinh t th gi i c ng nh trong n c có nhi u chuy n

bi n b t n nh ng n m 2012 l i nhu n tr c thu c a toƠn chi nhánh t ng 37.32% so

v i n m 2011 T đó cho th y quy mô kinh doanh c a chi nhánh t ng tr ng t t qua các n m

Nhìn chung ta có th th y thu nh p c a ngơn hƠng t ng qua m i n m nh ng s

bi n đ ng khá l n vƠ không đ ng đ u Xét v c c u trong thu nh p c a ngơn hƠng trong 2 n m 2010 vƠ 2011 do nh ng chính sách c a ngơn hƠng nhƠ n c v tr n lãi

su t huy đ ng khi n các ngơn hƠng cho vay m c lãi su t khá cao lƠm cho ngu n thu

t ho t đ ng tín d ng v n chi m t tr ng l n trong ngu n thu c a ngơn hƠng v i t

tr ng l n l t lƠ 71.6% vƠ 71.8% Sang n m 2012, tuy t tr ng ngu n thu t ho t đ ng tín d ng gi m còn 53.7% nh ng so v i n m 2011 thì kho n thu nƠy v n t ng 125.8%

vƠ ngu n thu khác t ng m nh chi m t tr ng 46.3% t ng đ ng t ng 395.8% so v i

n m 2011 Nguyên nhơn lƠ do ngu n thu t các d ch v khác nh d ch v chuy n ti n, chi tr ki u h i vƠ ph n l n lƠ ngu n thu t lãi n p v n đi u hòa t ng m nh i u nƠy cho th y ngoƠi ho t đ ng tín d ng thì các ho t đ ng khác c ng đ c ngơn hƠng r t chú

tr ng phát tri n, không ch đem l i thu nh p cho ngơn hƠng mƠ còn giúp ngơn hƠng h n

ch r i ro trong vi c t p trung cho vay NgoƠi ra còn giúp ngơn hƠng m r ng đ a bƠn, tìm ki m khách hƠng m i, t o thêm danh ti ng cho ngơn hƠng trên th tr ng

Trong n m 2012, t tr ng c a chi phí cho ho t đ ng huy đ ng v n gi m xu ng đáng k , ch còn l i 25.5%, còn l i lƠ các kho n chi khác Nguyên nhơn lƠ do n m 2012

tr n lãi su t huy đ ng đã gi m khi n cho l ng ti n g i c a ng i dơn chuy n sang các kênh đ u t khác Bên c nh đó ngơn hƠng c ng g p ph i s c nh tranh c a các ngơn hƠng khác trên đ a bƠn t nh v vi c huy đ ng v n Chi phí khác t ng lên nhi u lƠ do

ph i nh n v n đi u hòa vƠ chi cho d phòng tƠi chính t ng lên

Qua các phân tích trên, ta th y chi phí c a ngơn hƠng t ng lên qua các n m nh ng

c ng t o nên ngu n thu nh p t ng vƠ l i nhu n tr c thu c a ngơn hƠng c ng t ng đ u qua các n m áng l u Ủ lƠ n m 2012 l i nhu n đ t 1,191,870 tri u đ ng Trong khi

n n kinh t v n còn ch u nh h ng c a cu c kh ng ho ng kinh t n m 2008, chính

ph th c hi n các bi n pháp ki m ch l m phát, th t ch t ti n t , nhi u ngơn hƠng công