Phơn tích h i quy s xác đ nh ph ng trình h i quy tuy n tính, v i các h s Beta tìm đ c đ kh ng đ nh m i quan h nhơn qu gi a bi n ph thu c (Lòng trung thƠnh) v i các bi n đ c l p (Ch t l ng c m nh n vô hình, Ch t l ng c m nh n h u hính, S th a mãn c a khách hƠng, L a ch n c a khách hƠng vƠ RƠo c n chuy n đ i) vƠ d đoán đ c m c đ tác đ ng c a bi n ph thu c khi bi t tr c giá tr c a bi n đ c l p. Ph ng pháp phơn tích lƠ ph ng pháp Enter.
Các ki m đ nh trên cho th y các gi đ nh c a hƠm h i quy tuy n tính không b vi ph m vƠ mô hình h i quy đã xơy d ng phù h p v i t ng th . Xem xét B ng 3.21
cho th y, các h s c a ph ng trình h i quy có Ủ ngh a th ng kê đ u có giá tr d ng, nh ng bi n LC có m c Ủ ngh a > 0.05 nên h s Beta c a bi n nƠy không có Ủ ngh a th ng kê.
Ta có ph ng trình h i quy nh sau:
TT = 0.287*VH + 0.312*HH + 0.266*TM + 0.101*RC
Nh v y, v i t p d li u m u kh o sát 208 khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau, lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i d ch v c a ngơn hƠng không ho c ít ch u tác đ ng b i nhơn t L a ch n c a khách hƠng mƠ ch ch u tác đ ng c a các nhơn t Ch t l ng c m nh n vô hình, Ch t l ng c m nh n h u hình, S th a mãn c a khách hƠng vƠ RƠo c n chuy n đ i. Do đó có th k t lu n r ng các gi thi t H1’, H2’, H3’, H5’ trong mô hình đi u ch nh đ c ch p nh n. Gi thi t H4’ b bác b .
T ph ng trình h i quy trên cho th y nhơn t “Ch t l ng c m nh n h u hình” lƠ thƠnh ph n có h s h i quy chu n hóa cao nh t (H s Beta = 0.312 vƠ m c Ủ ngh a Sig. = 0.000) t c lƠ nhơn t nƠy có tác đ ng l n nh t đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau. i u nƠy có ngh a lƠ, khi các đi u ki n khác không đ i, “Ch t l ng c m nh n h u hình” c a khách hƠng t ng lên 1 đ n v đ l ch chu n thì Lòng trung thƠnh theo c m nh n c a khách hƠng t ng 0.312 đ n v .
Nhơn t có tác đ ng m nh th hai đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ “Ch t l ng c m nh n vô hình” c a khách hƠng v i h s Beta = 0.287 vƠ m c Ủ ngh a Sig. = 0.000
Nhơn t tác đ ng th ba đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ “S th a mãn” c a khách hƠng v i h s Beta = 0.266 vƠ m c Ủ ngh a Sig. = 0.000
Nhơn t tác đ ng th 4 đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ “RƠo c n chuy n đ i” v i h s Beta = 0.101 vƠ m c Ủ ngh a Sig. = 0.023
Gi thi t H4’ không đ c ch p nh n có th lỦ gi i đ c lƠ do vƠo th i đi m hi n nay v i đi u ki n th tr ng ngơn hƠng Vi t Nam phát tri n khá m nh, s l ng c ng nh m t đ ngơn hƠng đang ho t đ ng trên đ a bƠn t nh khá dƠy đ t, do đó khách hƠng có th d dƠng l a ch n ngơn hƠng đ giao d ch. Vì th khách hàng không quan tr ng vi c l a ch n ngơn hƠng nƠo đ giao d ch, n u trong quá trình giao d ch khách hƠng c m th y không hƠi lòng v i ch t l ng d ch v c a ngơn hƠng, thì h s n sƠng l a ch n ngơn hƠng khác v i kh n ng cung c p d ch v t t h n.
3.4. ánh giá v lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau
Theo k t qu ki m đ nh mô hình vƠ các gi thi t nghiên c u, ta có th kh ng đ nh đ c lƠ Lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau đ c đo l ng b i 4 nhơn t : Ch t l ng c m nh n h u hình, Ch t l ng c m nh n vô hình, S th a mãn c a khách hƠng vƠ RƠo c n chuy n đ i.
Trong nghiên c u nƠy v th c tr ng lòng trung thƠnh vƠ các y u t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ c ph n ánh qua đánh giá c a khách hƠng cho m i tiêu chí trong thang đo các y u t nƠy vƠ đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 b c, trong đó th p nh t lƠ b ng 1 vƠ cao nh t lƠ b ng 5.
Ta s xem xét đánh giá c a khách hƠng tham gia kh o sát v th c tr ng lòng trung thƠnh d a trên k t qu phơn tích th ng kê mô t nh sau:
B ng 3.22: Th ng kê mô t thang đo lòng trung thƠnh c a khách hƠng
C m u Giá tr trung bình
l ch chu n hƠng đ ng ỦT l khách
TT1 Luôn tin t ng NH
Vietinbank đang giao d ch 208 3.42 .924 51.9%
TT2 S g i Ủ cho ng i khác
s d ng 208 3.47 .780 49.0%
TT3 S ti p t c s d ng d ch
TT4 S lƠ khách hƠng trung
thƠnh c a Vietinbank 208 3.43 .876 51.4%
TT5 S u tiên giao d ch v i
Vietinbank 208 3.39 .844 49.5%
TT6 S xem Vietinbank lƠ l a ch n đ u tiên n u có giao
d ch 208 3.44 .832 49.1%
Các tiêu chí trong thang đo trong b ng 2.28 cho th y các giá tr trung bình (mean) th hi n đánh giá c a khách hƠng v m c đ trung thƠnh v i ngơn hƠng n m trong kho ng 3.42 đ n 3.49. H u h t các tiêu chí đ u đ c khách hƠng đánh giá m c trung l p (3) vƠ m c đ ng Ủ (4). K t qu nƠy cho th y n u khách hƠng trung thƠnh v i ngơn hƠng h s luôn tin t ng ngơn hƠng đang giao d ch, s ti p t c s d ng d ch v n u phát sinh nhu c u vƠ s n sƠng gi i thi u cho b n bè, ng i quen s d ng d ch v t i ngơn hƠng nƠy. i u nƠy giúp ngơn hƠng gi m đ c chi phí tìm ki m khách hƠng m i đ n v i mình vƠ v lơu dƠi s giúp ngơn hƠng xơy d ng m t hình nh t t trong lòng khách hƠng. Bên c nh đó, khách hƠng c c ng s quan tơm đóng góp Ủ ki n quỦ báu cho ngơn hƠng v các s n ph m, d ch v mƠ h đang s d ng đ ngơn hƠng có th c i ti n s n ph m vƠ ph c v khách hƠng t t h n. Th nh ng, th c tr ng hi n nay c a Vietinbank lƠ khách hƠng không s n lòng trung thƠnh v i ngơn hƠng, h có th chuy n sang s d ng d ch v c a ngơn hƠng khác n u Vietinbank không đáp ng đ c nhu c u c a khách hƠng. Vì th Vietinbank c n ph i có nh ng chi n l c nh m gi chơn khách hƠng c vƠ t o n n t ng đ thu hút thêm khách hƠng m i đ n giao d ch t i ngơn hƠng. Th c t cho th y, hi n nay có r t ít ngơn hƠng th ng m i trong n c kh ng đ nh đ c u th vƠ th ng hi u trên th tr ng m t cách m nh m vƠ c ng ch a duy trì đ c lòng trung thƠnh c a khách hƠng. M t khi có s chƠo m i h p d n h n t phía các ngơn hƠng khác hay có nh ng tin đ n th t thi t liên quan đ n uy tín, danh ti ng a ban lãnh đ o ngơn hƠng thì ngay l p t c xu t hi n s bi n đ ng đáng k các giao d ch trong ngơn hƠng.
Do đó vi c đo l ng các nhơn t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đóng vai trò quan tr ng giúp ngơn hƠng nh n bi t các nhơn t nƠy vƠ m c đ tác đ ng c a các nhơn t nƠy đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng nh m đ a ra chi n l c phát tri n h p lỦ trong t ng lai.
K T LU N CH NG 3
Trong ch ng 3, tác gi đã trình bƠy mô hình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u áp d ng cho đ tƠi nƠy. S d ng các công c Cronbach alpha, EFA đánh giá thang đo t đó đi u ch nh mô hình nghiên c u cho phù h p. k t qu nghiên c u đ c chính xác tác gi đã ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng vi c phơn tích h s t ng quan Pearson vƠ phơn tích h i quy, xơy d ng ph ng trình h i quy vƠ ki m đ nh gi thi t nghiên c u đã đ ra.
K t qu nghiên c u cho th y mô hình lỦ thuy t ban đ u khá phù h p. Tuy nhiên, sau quá trình phơn tích vƠ ki m đ nh các gi thi t h i quy, k t qu cu i cùng cho th y có 4 nhơn t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau lƠ: Ch t l ng c m nh n vô hình, Ch t l ng c m nh n h u hình, S th a mãn c a khách hƠng vƠ RƠo c n chuy n đ i. Nhơn t L a ch n c a khách hàng không có Ủ ngh a th ng kê trong mô hình nghiên c u. ng th i, trong 4 nhơn t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng thì nhơn t Ch t l ng c m nh n h u hình có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng. D a trên c s đó, tác gi đ xu t các gi i pháp thi t th c nh m nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau.
CH NG 4
GI I PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I
NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N CỌNG TH NG VI T NAM CHI NHÁNH CÀ MAU
K t qu nghiên c u trình bƠy trong ch ng 3 cho th y Lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Ngơn hƠng Vietinbank CƠ Mau ch u nh h ng b i 4 nhơn t : Ch t l ng c m nh n h u hình, Ch t l ng c m nh n vô hình, S th a mãn c a khách hàng vƠ RƠo c n chuy n đ i. Trong đó nhơn t Ch t l ng c m nh n h u hình có nh h ng m nh nh t đ n Lòng trung thƠnh c a khách hƠng. T các k t qu nghiên c u c a đ tƠi, các nhƠ qu n tr mu n gi gìn vƠ phát huy lòng trung thƠnh c a khách hƠng thì tr c tiên ph i t i đa hóa Ch t l ng c m nh n h u hình, Ch t l ng c m nh n vô hình, c i thi n ch t l ng d ch v sao cho đáp ng b ng ho c v t trên m c k v ng c a khách hƠng nh m mang đ n cho khách hƠng nh ng d ch v t t nh t.
4.1. Nơng cao ch t l ng d ch v h u hình
Không ph i ngơn hƠng nƠo có đ y đ d ch v m i đ c xem lƠ ngơn hƠng hi n đ i. V n đ lƠ tùy theo đ c đi m ho t đ ng c a t ng ngơn hƠng vƠ chi n l c kinh doanh mƠ phát tri n các d ch v t ng ng. Song, ch t l ng d ch v có tính quan tr ng h n. B i vì, n u ch t l ng d ch v không đ m b o thì s đa d ng vƠ phát tri n các d ch v s không có Ủ ngh a khi không đ c khách hƠng ch p nh n s d ng. hoƠn thi n ch t l ng d ch v h n, Vietinbank c n th c hi n m t s v n đ sau:
y m nh các d ch v ngơn hƠng hi n đ i nh t là Internet banking, E-banking đ ngơn hƠng có th cung c p thông tin cho khách hƠng m t cách nhanh nh t. Khách hƠng có th th c hi n các giao d ch c a mình ngay t i n i lƠm vi c. ng th i chú tr ng đ n ch t l ng d li u vƠ đ b o m t an toƠn c a h th ng công ngh , tránh
các tr ng h p trì tr trong cung c p d ch v đ n khách hƠng, đ c bi t l u Ủ đ n v n đ l i đ ng truy n, ngh n m ch do quá t i.
Phát tri n các giá tr t ng thêm c a d ch v nh bán chéo d ch v vƠ ph c v tr n gói. Tín d ng, nh t lƠ tín d ng đ u t vƠ ph c v s n xu t kinh doanh lƠ m t th m nh c a Vietinbank. Do v y, đ phát tri n d ch v m t cách toƠn di n, Vietinbank có th s d ng tín d ng lƠm trung gian k t n i, t ng c ng bán chéo các d ch v khác. Ngh a lƠ khi cung c p tín d ng cho khách hƠng, Vietinbank khuy n khích khách hƠng m tƠi kho n, chuy n doanh thu v , th c hi n thanh toán xu t nh p kh u qua ngơn hƠng... b ng nh ng chính sách u đãi. NgoƠi ra, đ phát tri n hình th c ph c v tr n gói, Vietinbank c n đa d ng hóa s n ph m, d ch v ph i hoƠn h o, có s c c nh tranh v ch t l ng, v phí...
n gi n hóa th t c, t đ ng hóa thao tác th c hi n đ gi m thi u th i gian giao d ch c a khách hƠng. m b o tính chính xác, k p th i c a các giao d ch đ t o lòng tin n i khách hƠng. Xơy d ng quy trình x lỦ nghi p v nh t quán, thông su t gi a các phòng đ rút ng n th i gian ch đ i c a khách hƠng.
T ng c ng công tác marketing gi i thi u các s n ph m, d ch v m i cho khách hƠng. i v i các doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c xu t nh p kh u, h có ngu n ngo i t t n c ngoƠi. Ngơn hƠng c n t ch c các bu i h i th o gi i thi u d ch v kinh doanh ngo i h i giúp doanh nghi p tìm ki m l i nhu n vƠ h n ch r i ro. ho t đ ng marketing đ c hi u qu , Vietinbank c n có m t b ph n marketing chuyên nghi p. Nhi m v c a b ph n nƠy lƠ nghiên c u, d báo th tr ng, xu h ng phát tri n d ch v ; xác đ nh khách hƠng m c tiêu, khách hàng ti m n ng trên c s phơn khúc th tr ng vƠ phơn tích đ i th c nh tranh. T đó xơy d ng c th quy trình ti p c n, kh i x ng, phát tri n vƠ duy trì quan h v i khách hàng.
y m nh tri n khai các d ch v m i nh các giao d ch phái sinh, h p đ ng hƠng hóa t ng lai... đ đáp ng nhu c u cho các doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh
các l nh v c, ngƠnh ngh khác nhau.
Thi t l p đ ng dơy nóng đ ph c v khách hƠng nhanh chóng, m i lúc, m i n i. Khách hƠng s c m th y hƠi lòng h n khi h đ c ph c v ngoƠi gi hƠnh chính. i v i d ch v t đ ng qua máy ATM, đ m b o cung c p d ch v 24/24h nh cam k t v i khách hƠng lƠ v n đ h t s c quan tr ng vƠ có nh h ng l n đ n s th a mãn c a khách hƠng. Do đó, các máy ATM ph i có b ph n tr c th ng xuyên ki m tra tình tr ng ho t đ ng c a máy phòng khi máy h t ti n, h t gi y in sao kê... không đ c x lỦ k p th i.
C i ti n công ngh ngơn hƠng b ng cách t ng c ng khai thác s d ng h t các tính n ng công ngh hi n đ i mƠ mình đang s h u đ ng th i th ng xuyên nâng c p h th ng công ngh theo xu h ng phát tri n không ng ng c a khoa h c công ngh thông tin. Hi n đ i hóa h th ng thông tin liên l c đ khách hƠng có th liên h d dƠng nh t v i ngơn hƠng.
Phát tri n các giá tr t ng thêm c a d ch v : ch đ t v n, h u mãi, th c hi n tr n gói, th c hi n theo yêu c u… Các giá tr t ng thêm c a d ch v ngơn hƠng s góp ph n nơng cao ch t l ng d ch v c a Vietinbank.
Bãi đ u xe c n b trí r ng rãi, thu n ti n xe ra vƠo, n u có th c n l p đ t thêm mái che m a n ng đ b o v xe khách hƠng t t h n. ng th i, ch t li u th