H s xác đ nh b i R2
và R2 hi u ch nh (Adjusted R square) đ c dùng đ đánh giá đ phù h p c a mô hình. Vì R2 t ng khi đ a thêmbi n đ c l p vƠo mô hình nên dùng R2hi u ch nh s an toƠn h n khi đánh giá đ phù h p c a mô hình.
R2 hi u ch nh cƠng l n th hi n đ phù h p c a mô hình cƠng cao. H s nƠy cƠng g n 1 thì mô hình đã xơy d ng cƠng thích h p vƠ ng c l i cƠng g n 0 thì mô hình kém phù h p v i t p d li u m u.
B ng 3.19: ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy theo ph ng pháp Enter
Mô hình R R 2 R2 hi u ch nh l ch chu n c l ng Durbin- Watson 1 .831 .690 .683 1.71300 1.781
D a vƠo b ng 2.25 ta th y R2 = 0.690, R2 hi u ch nh = 0.683 cho th y mô hình tuy n tính đã xơy d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 68.3% (hay mô hình gi i thích đ c 68.3% đ c s bi n thiên c a bi n ph thu c lòng trung thƠnh).
3.3.4.4. Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i B ng 3.20: Ki m đ nh ANOVA Mô hình T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. 1 Ph n h i quy 1322.074 5 264.415 90.110 .000 Ph n d 592.74 202 2.934 T ng 1914.814 207
Ki m đ nh F s d ng trong phơn tích ph ng sai lƠ m t phép ki m đ nh gi thi t v đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th đ xem xét bi n ph thu c có liên h tuy n tính v i toƠn b t p h p c a các bi n đ c l p. Ta th y, tr th ng kê F = 90.110 v i m c Ủ ngh a Sig. = 0.000 cho th y s an toƠn khi bác b gi thi t cho r ng t t c các h s h i quy trong mô hình h i quy t ng th b ng 0. Nh v y, mô hình h i quy tuy n tính b i phù h p v i t p d li u m u vƠ có th s d ng đ c.
B ng 3.21: K t qu ki m đ nh Ủ ngh a c a các h s h i quyMô hình Mô hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Sig. B l ch chu n Beta 1 (H ng s ) .445 .795 .560 .576 VH .266 .051 .287 5.223 .000 HH .269 .047 .312 5.784 .000 TM .446 .092 .266 4.838 .000 LC .120 .070 .076 1.724 .086 RC .180 .078 .101 2.295 .023 B ng cho th y, m c Ủ ngh a c a các h s h i quy c a các bi n đ c l p VH, HH, TM, RC đ u nh h n 0.05. i u nƠy cho th y an toƠn khi bác b gi thi t cho r ng h s h i quy c a các bi n đ c l p c a thang đo b ng 0. Riêng bi n LC có h s = 0.076 v i m c Ủ ngh a Sig. = 0.086 > 0.05, ngh a lƠ nh h ng c a bi n nƠy không có Ủ ngh a th ng kê m c Ủ ngh a 5%.
3.3.5. K t qu phơn tích h i quy
Phơn tích h i quy s xác đ nh ph ng trình h i quy tuy n tính, v i các h s Beta tìm đ c đ kh ng đ nh m i quan h nhơn qu gi a bi n ph thu c (Lòng trung thƠnh) v i các bi n đ c l p (Ch t l ng c m nh n vô hình, Ch t l ng c m nh n h u hính, S th a mãn c a khách hƠng, L a ch n c a khách hƠng vƠ RƠo c n chuy n đ i) vƠ d đoán đ c m c đ tác đ ng c a bi n ph thu c khi bi t tr c giá tr c a bi n đ c l p. Ph ng pháp phơn tích lƠ ph ng pháp Enter.
Các ki m đ nh trên cho th y các gi đ nh c a hƠm h i quy tuy n tính không b vi ph m vƠ mô hình h i quy đã xơy d ng phù h p v i t ng th . Xem xét B ng 3.21
cho th y, các h s c a ph ng trình h i quy có Ủ ngh a th ng kê đ u có giá tr d ng, nh ng bi n LC có m c Ủ ngh a > 0.05 nên h s Beta c a bi n nƠy không có Ủ ngh a th ng kê.
Ta có ph ng trình h i quy nh sau:
TT = 0.287*VH + 0.312*HH + 0.266*TM + 0.101*RC
Nh v y, v i t p d li u m u kh o sát 208 khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau, lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i d ch v c a ngơn hƠng không ho c ít ch u tác đ ng b i nhơn t L a ch n c a khách hƠng mƠ ch ch u tác đ ng c a các nhơn t Ch t l ng c m nh n vô hình, Ch t l ng c m nh n h u hình, S th a mãn c a khách hƠng vƠ RƠo c n chuy n đ i. Do đó có th k t lu n r ng các gi thi t H1’, H2’, H3’, H5’ trong mô hình đi u ch nh đ c ch p nh n. Gi thi t H4’ b bác b .
T ph ng trình h i quy trên cho th y nhơn t “Ch t l ng c m nh n h u hình” lƠ thƠnh ph n có h s h i quy chu n hóa cao nh t (H s Beta = 0.312 vƠ m c Ủ ngh a Sig. = 0.000) t c lƠ nhơn t nƠy có tác đ ng l n nh t đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau. i u nƠy có ngh a lƠ, khi các đi u ki n khác không đ i, “Ch t l ng c m nh n h u hình” c a khách hƠng t ng lên 1 đ n v đ l ch chu n thì Lòng trung thƠnh theo c m nh n c a khách hƠng t ng 0.312 đ n v .
Nhơn t có tác đ ng m nh th hai đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ “Ch t l ng c m nh n vô hình” c a khách hƠng v i h s Beta = 0.287 vƠ m c Ủ ngh a Sig. = 0.000
Nhơn t tác đ ng th ba đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ “S th a mãn” c a khách hƠng v i h s Beta = 0.266 vƠ m c Ủ ngh a Sig. = 0.000
Nhơn t tác đ ng th 4 đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ “RƠo c n chuy n đ i” v i h s Beta = 0.101 vƠ m c Ủ ngh a Sig. = 0.023
Gi thi t H4’ không đ c ch p nh n có th lỦ gi i đ c lƠ do vƠo th i đi m hi n nay v i đi u ki n th tr ng ngơn hƠng Vi t Nam phát tri n khá m nh, s l ng c ng nh m t đ ngơn hƠng đang ho t đ ng trên đ a bƠn t nh khá dƠy đ t, do đó khách hƠng có th d dƠng l a ch n ngơn hƠng đ giao d ch. Vì th khách hàng không quan tr ng vi c l a ch n ngơn hƠng nƠo đ giao d ch, n u trong quá trình giao d ch khách hƠng c m th y không hƠi lòng v i ch t l ng d ch v c a ngơn hƠng, thì h s n sƠng l a ch n ngơn hƠng khác v i kh n ng cung c p d ch v t t h n.
3.4. ánh giá v lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau
Theo k t qu ki m đ nh mô hình vƠ các gi thi t nghiên c u, ta có th kh ng đ nh đ c lƠ Lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau đ c đo l ng b i 4 nhơn t : Ch t l ng c m nh n h u hình, Ch t l ng c m nh n vô hình, S th a mãn c a khách hƠng vƠ RƠo c n chuy n đ i.
Trong nghiên c u nƠy v th c tr ng lòng trung thƠnh vƠ các y u t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ c ph n ánh qua đánh giá c a khách hƠng cho m i tiêu chí trong thang đo các y u t nƠy vƠ đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 b c, trong đó th p nh t lƠ b ng 1 vƠ cao nh t lƠ b ng 5.
Ta s xem xét đánh giá c a khách hƠng tham gia kh o sát v th c tr ng lòng trung thƠnh d a trên k t qu phơn tích th ng kê mô t nh sau:
B ng 3.22: Th ng kê mô t thang đo lòng trung thƠnh c a khách hƠng
C m u Giá tr trung bình
l ch chu n hƠng đ ng ỦT l khách
TT1 Luôn tin t ng NH
Vietinbank đang giao d ch 208 3.42 .924 51.9%
TT2 S g i Ủ cho ng i khác
s d ng 208 3.47 .780 49.0%
TT3 S ti p t c s d ng d ch
TT4 S lƠ khách hƠng trung
thƠnh c a Vietinbank 208 3.43 .876 51.4%
TT5 S u tiên giao d ch v i
Vietinbank 208 3.39 .844 49.5%
TT6 S xem Vietinbank lƠ l a ch n đ u tiên n u có giao
d ch 208 3.44 .832 49.1%
Các tiêu chí trong thang đo trong b ng 2.28 cho th y các giá tr trung bình (mean) th hi n đánh giá c a khách hƠng v m c đ trung thƠnh v i ngơn hƠng n m trong kho ng 3.42 đ n 3.49. H u h t các tiêu chí đ u đ c khách hƠng đánh giá m c trung l p (3) vƠ m c đ ng Ủ (4). K t qu nƠy cho th y n u khách hƠng trung thƠnh v i ngơn hƠng h s luôn tin t ng ngơn hƠng đang giao d ch, s ti p t c s d ng d ch v n u phát sinh nhu c u vƠ s n sƠng gi i thi u cho b n bè, ng i quen s d ng d ch v t i ngơn hƠng nƠy. i u nƠy giúp ngơn hƠng gi m đ c chi phí tìm ki m khách hƠng m i đ n v i mình vƠ v lơu dƠi s giúp ngơn hƠng xơy d ng m t hình nh t t trong lòng khách hƠng. Bên c nh đó, khách hƠng c c ng s quan tơm đóng góp Ủ ki n quỦ báu cho ngơn hƠng v các s n ph m, d ch v mƠ h đang s d ng đ ngơn hƠng có th c i ti n s n ph m vƠ ph c v khách hƠng t t h n. Th nh ng, th c tr ng hi n nay c a Vietinbank lƠ khách hƠng không s n lòng trung thƠnh v i ngơn hƠng, h có th chuy n sang s d ng d ch v c a ngơn hƠng khác n u Vietinbank không đáp ng đ c nhu c u c a khách hƠng. Vì th Vietinbank c n ph i có nh ng chi n l c nh m gi chơn khách hƠng c vƠ t o n n t ng đ thu hút thêm khách hƠng m i đ n giao d ch t i ngơn hƠng. Th c t cho th y, hi n nay có r t ít ngơn hƠng th ng m i trong n c kh ng đ nh đ c u th vƠ th ng hi u trên th tr ng m t cách m nh m vƠ c ng ch a duy trì đ c lòng trung thƠnh c a khách hƠng. M t khi có s chƠo m i h p d n h n t phía các ngơn hƠng khác hay có nh ng tin đ n th t thi t liên quan đ n uy tín, danh ti ng a ban lãnh đ o ngơn hƠng thì ngay l p t c xu t hi n s bi n đ ng đáng k các giao d ch trong ngơn hƠng.
Do đó vi c đo l ng các nhơn t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đóng vai trò quan tr ng giúp ngơn hƠng nh n bi t các nhơn t nƠy vƠ m c đ tác đ ng c a các nhơn t nƠy đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng nh m đ a ra chi n l c phát tri n h p lỦ trong t ng lai.
K T LU N CH NG 3
Trong ch ng 3, tác gi đã trình bƠy mô hình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u áp d ng cho đ tƠi nƠy. S d ng các công c Cronbach alpha, EFA đánh giá thang đo t đó đi u ch nh mô hình nghiên c u cho phù h p. k t qu nghiên c u đ c chính xác tác gi đã ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng vi c phơn tích h s t ng quan Pearson vƠ phơn tích h i quy, xơy d ng ph ng trình h i quy vƠ ki m đ nh gi thi t nghiên c u đã đ ra.
K t qu nghiên c u cho th y mô hình lỦ thuy t ban đ u khá phù h p. Tuy nhiên, sau quá trình phơn tích vƠ ki m đ nh các gi thi t h i quy, k t qu cu i cùng cho th y có 4 nhơn t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau lƠ: Ch t l ng c m nh n vô hình, Ch t l ng c m nh n h u hình, S th a mãn c a khách hƠng vƠ RƠo c n chuy n đ i. Nhơn t L a ch n c a khách hàng không có Ủ ngh a th ng kê trong mô hình nghiên c u. ng th i, trong 4 nhơn t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng thì nhơn t Ch t l ng c m nh n h u hình có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng. D a trên c s đó, tác gi đ xu t các gi i pháp thi t th c nh m nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau.
CH NG 4
GI I PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I
NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N CỌNG TH NG VI T NAM CHI NHÁNH CÀ MAU
K t qu nghiên c u trình bƠy trong ch ng 3 cho th y Lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Ngơn hƠng Vietinbank CƠ Mau ch u nh h ng b i 4 nhơn t : Ch t l ng c m nh n h u hình, Ch t l ng c m nh n vô hình, S th a mãn c a khách hàng vƠ RƠo c n chuy n đ i. Trong đó nhơn t Ch t l ng c m nh n h u hình có nh h ng m nh nh t đ n Lòng trung thƠnh c a khách hƠng. T các k t qu nghiên c u c a đ tƠi, các nhƠ qu n tr mu n gi gìn vƠ phát huy lòng trung thƠnh c a khách hƠng thì tr c tiên ph i t i đa hóa Ch t l ng c m nh n h u hình, Ch t l ng c m nh n vô hình, c i thi n ch t l ng d ch v sao cho đáp ng b ng ho c v t trên m c k v ng c a khách hƠng nh m mang đ n cho khách hƠng nh ng d ch v t t nh t.
4.1. Nơng cao ch t l ng d ch v h u hình
Không ph i ngơn hƠng nƠo có đ y đ d ch v m i đ c xem lƠ ngơn hƠng hi n đ i. V n đ lƠ tùy theo đ c đi m ho t đ ng c a t ng ngơn hƠng vƠ chi n l c kinh doanh mƠ phát tri n các d ch v t ng ng. Song, ch t l ng d ch v có tính quan tr ng h n. B i vì, n u ch t l ng d ch v không đ m b o thì s đa d ng vƠ phát tri n các d ch v s không có Ủ ngh a khi không đ c khách hƠng ch p nh n s d ng. hoƠn thi n ch t l ng d ch v h n, Vietinbank c n th c hi n m t s v n đ sau:
y m nh các d ch v ngơn hƠng hi n đ i nh t là Internet banking, E-banking đ ngơn hƠng có th cung c p thông tin cho khách hƠng m t cách nhanh nh t. Khách hƠng có th th c hi n các giao d ch c a mình ngay t i n i lƠm vi c. ng th i chú tr ng đ n ch t l ng d li u vƠ đ b o m t an toƠn c a h th ng công ngh , tránh
các tr ng h p trì tr trong cung c p d ch v đ n khách hƠng, đ c bi t l u Ủ đ n v n đ l i đ ng truy n, ngh n m ch do quá t i.
Phát tri n các giá tr t ng thêm c a d ch v nh bán chéo d ch v vƠ ph c v tr n gói. Tín d ng, nh t lƠ tín d ng đ u t vƠ ph c v s n xu t kinh doanh lƠ m t th m nh c a Vietinbank. Do v y, đ phát tri n d ch v m t cách toƠn di n, Vietinbank có th s d ng tín d ng lƠm trung gian k t n i, t ng c ng bán chéo các d ch v khác. Ngh a lƠ khi cung c p tín d ng cho khách hƠng, Vietinbank khuy n khích khách hƠng m tƠi kho n, chuy n doanh thu v , th c hi n thanh toán xu t nh p kh u qua ngơn hƠng... b ng nh ng chính sách u đãi. NgoƠi ra, đ phát tri n hình th c ph c v tr n gói, Vietinbank c n đa d ng hóa s n ph m, d ch v ph i hoƠn h o, có s c c nh tranh v ch t l ng, v phí...
n gi n hóa th t c, t đ ng hóa thao tác th c hi n đ gi m thi u th i gian giao d ch c a khách hƠng. m b o tính chính xác, k p th i c a các giao d ch đ t o