Sau khi tham kh o nh ng nghiên c u đi tr c, tác gi th y Lòng trung thƠnh c a khách hƠng đã đ c nghiên c u nhi u ngƠnh, nhi u l nh v c khác nhau .
H u h t các nghiên c u trong vƠ ngoƠi n c đ u ch ra r ng y u t Ch t l ng d ch v lƠ y u t quan tr ng nh h ng đ n Lòng trung thƠnh c a khách hƠng, trong Ch t l ng d ch v ph i k đ n Ch t l ng d ch v h u hình vƠ Ch t l ng d ch v vô hình vì hai y u t nƠy ch c ch n s có tác đ ng khác nhau đ n khách hƠng khi s d ng d ch v .
V i th tr ng trong n c, m t s y u t nh : Quy t đ nh l a ch n vƠ S th a mãn c a khách hƠng có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thƠnh c a khách hàng ngƠnh ngơn hƠng t i thƠnh ph H Chí Minh (Nguy n Th Kim Anh, 2010). Vì th tác gi mu n ki m ch ng m c đ tác đ ng c a y u t nƠy đ n Lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau nên quy t đ nh đ a vƠo mô hình nghiên c u.
T các nguyên nhơn trên, tác gi nh n th y mô hình c a Goulrou Abdollahi phù h p v i nghiên c u. Th nh t lƠ mô hình nƠy nghiên c u Lòng trung thƠnh c a khách hƠng trong ngƠnh ngơn hƠng. Th hai lƠ các y u t nh h ng đ n Lòng trung thành c a khách hƠng đ c đ c p khá đ y đ .
Tuy nhiên, nhơn t “Thói quen tiêu dùng” đã đ c Nguy n Th Kim Anh (2010) ki m đ nh lƠ không có tác đ ng rõ nét đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng ngƠnh ngơn hƠng. Do đó, tác gi quy t đ nh không đ a nhơn t “Thói quen tiêu dùng” vƠo trong mô hình nghiên c u c a mình.
Hình 3.1: Mô hình nghiên c u c a tác gi
V i các gi thi t:
- Gi thi t 1: C m nh n vô hình c a khách hƠng v ch t l ng d ch v ngân hàng (VH) t ng hay gi m thì m c đ trung thƠnh (TT) c a h đ i v i ngơn hƠng c ng t ng ho c gi m theo.
- Gi thi t 2: C m nh n h u hình c a khách hƠng v ch t l ng d ch v ngân hàng (HH) t ng hay gi m thì m c đ trung thƠnh (TT) c a h đ i v i ngơn hƠng c ng t ng ho c gi m theo.
- Gi thi t 3: S th a mãn c a khách hƠng (TM) đ i v i ngơn hƠng cƠng đ c nơng cao thì lòng trung thƠnh (TT) c a h đ i v i ngơn hƠng càng đ c nơng cao vƠ ng c l i.
- Gi thi t 4: Có m i quan h tác đ ng c a y u t S l a ch n (LC) đ i v i lòng trung thƠnh c a khách hƠng (TT). CƠng nhi u khó kh n khi l a ch n
H4 H2 H3 Ch t l ng c m nh n vô hình Ch t l ng c m nh nh u hình S th a mãn c a khách hƠng S l a ch n RƠo c n chuy n đ i Lòng trung thành c a khách hàng H1 H5
chuy n đ i qua m t ngơn hƠng khác thì cƠng gia t ng m c đ trung thƠnh c a khách hƠng t i ngơn hƠng vƠ ng c l i.
- Gi thi t 5: C m nh n c a khách hƠng v RƠo c n chuy n đ i (RC) khó kh n hay thu n ti n thì m c đ Lòng trung thƠnh c a khách hƠng (TT) c ng t ng hay gi m theo.
3.2. Ph ng pháp nghiên c u
đ m b o tính khoa h c, nghiên c u s đ c th c hi n thông qua hai giai đo n chính: Nghiên c u s b đ nh tính vƠ nghiên c u chính th c đ nh l ng. C th th c hi n hai giai đo n nghiên c u s đ c trình bƠy d i đơy:
3.2.1. Nghiên c u s b đ nh tính
M c đích c a nghiên c u s b đ nh tính nh m đi u ch nh, b sung thang đo cho phù h p v i th tr ng ngơn hƠng t i CƠ Mau, tham kh o các Ủ ki n t phía ngơn hƠng và khách hàng v v n đ nghiên c u, qua đó xơy d ng các thang đo đ a vƠo mô hình nghiên c u vƠthi t l p b ng cơu h i phù h p.
3.2.1.1. Th o lu n nhóm
Tác gi , sau khi nghiên c u lỦ thuy t vƠ các mô hình nghiên c u đã có, ti n hƠnh th o lu n nhómv i các nhân viên lƠm trong l nh v c ngơn hƠng có nhi u kinh nghi m, qua đó ghi nh n Ủ ki n c a h v d ch v ngơn hƠng vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng t i Vietinbank CƠ Mau.
Tác gi chu n b các câu h i đ th o lu n nhóm v i nhơn viên c a Ngân hàng Vietinbank Cà Mau. N i dung t p trung vƠo v n đ nghiên c u lòng trung thƠnh c a khách hàng, đ ng th i th o lu n v các bi n quan sát trong thang đo c a mô hình c a Goulrou Abdollahi (2008) đ có nh ng đi u ch nh th ng nh t cho phù h p v i th tr ng ngơn hƠng t i CƠ Mau(Xem ph l c 1).
+ Vietinbank CƠ Mau lƠ m t trong nh ng ngơn hƠng đa n ng l n v quy mô vƠ t ng tƠi s n trên đ a bƠn t nh, th ng hi u Vietinbank lƠ m t th ng hi u uy tín đ i v i khách hƠng. Chính nh l i th nƠy mƠ ngơn hƠng thu hút đ c m t l ng l n khách hƠng đ n giao d ch.
+ Ngơn hƠng lƠ m t ngƠnh d ch v đ c bi t trong đó khách hƠng lƠ tƠi s n vô cùng quan tr ng vƠ khách hƠng chính lƠ t ng lai c a ngơn hƠng. M u ch t cho s t n t i c a ngơn hƠng lƠ ph i gi đ c chơn khách hƠng trung thƠnh v i mình.
+ Trong môi tr ng c nh tranh hi n nay, v i s xu t hi n c a r t nhi u ngơn hƠng trong n c l n n c ngoƠi, khách hƠng ngƠy cƠng có nhi u s l a ch n vƠ h ngƠy cƠng nh y c m h n v i y u t giá c d ch v , lãi su t ngơn hƠng.
+ M t trong nh ng y u t quan tr ng đ thu hút vƠ t o nên s g n bó gi a khách hƠng v i ngơn hƠng lƠ ch t l ng d ch v . Nhu c u c a khách hƠng ngƠy cƠng cao đòi h i ch t l ng d ch v đáp ng cho khách hƠng ph i luôn đ c th c hi n m t cách t t nh t. Ch t l ng d ch v ph n nh kh n ng đáp ng m t cách nhanh chóng, hi u qu , th m chí c n ph i v t qua s mong đ i c a khách hƠng.
+ i ng nhơn viên ngơn hƠng c n ph i có ki n th c chuyên môn cao, c n đ c trang b nh ng k n ng m m trong quá trình giao ti p v i khách hƠng. Thái đ ni m n , nhi t tình, t n tơm c a nhơn viên góp ph n đáng k đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi giao d ch.
+ Chi phí chuy n đ i khách hƠng giao d ch không cao. Khách hƠng r t d chuy n đ i t ngơn hƠng nƠy sang ngơn hƠng khác. Do đó, đ duy trì vƠ gia t ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng, c n thi t ph i xơy d ng nh ng chính sách h p lỦ đ gi chơn khách hàng.
Qua th o lu n v các bi n quan sát trong thang đo Goulrou Abdollahi (2008) áp d ng trong mô hình nghiên c u v lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i d ch v
ngơn hƠng t i Iran, nhóm th o lu n th ng nh t vi c đi u ch nh cho phù h p đ i v i đ c đi m th tr ng Vi t Nam nh m giúp đ i t ng kh o sát d hi u vƠ tr l i nhanh chóng. C th :
+ Bi n quan sát “Nhu c u vƠ l i ích c a tôi luôn đ c xem xét trong các d ch v c a Vietinbank CƠ Mau” s đ c l c b trong nghiên c u c a tác gi vì gơy khó hi u cho đ i t ng đ c kh o sát.
+ Bi n quan sát “Tôi s d ng ngơn hƠng nƠy b i vì t t c các d ch v c a nó luôn đ c đáp ng t i m i chi nhánh c a Vietinbank” s đ c l c b vì h u h t các giao d ch c a ngơn hƠng Vietinbank đ u đ c các chi nhánh c a ngơn hƠng cung c p đ y đ đ n khách hƠng nên nhóm th o lu n nh n th y bi n không th hi n chính xác c m nh n c a khách hƠng.
+ Hai bi n quan sát “Nhơn viên c a Vietinbank CƠ Mau luôn gi i quy t các v n đ nh l i h a” vƠ “Ngơn hƠng luôn cung c p các d ch v đúng h n v i cam k t ban đ u c a Vietinbank” s đ c g p l i thƠnh bi n “Ngơn hƠng luôn cung c p các d ch v đúng h n v i cam k t ban đ u c a Vietinbank”.
+ Hai bi n quan sát “Nhơn viên Vietinbank CƠ Mau luôn l ch s v i khách hƠng” vƠ “Nhơn viên Vietinbank CƠ Mau th hi n s quan tơm đúng m c đ n khách hƠng” s đ c g p l i thƠnh “Nhơn viên Vietinbank CƠ Mau th hi n s quan tơm đúng m c đ n khách hƠng”.
+ Bi n quan sát “Tôi s không chuy n qua giao d ch v i b t k ngơn hƠng nƠo khác vì Vietinbank luôn th u hi u đ c nhu c u c a tôi” s đ c l c b vì nhóm th o lu n cho r ng bi n nƠy d gơy nh m l n cho khách hƠng đ c kh o sát.
T k t qu th o lu n v i các nhơn viên có nhi u kinh nghi m t i ngơn hƠng, tác gi xơy d ng phi u đi u tra vƠ ti n hƠnh ph ng v n th 20 khách hƠng. M c tiêu c a nghiên c u nƠy lƠ nh m đi u ch nh vƠ hoƠn thi n b ng cơu h i chính th c.
Trong b ng cơu h i ph ng v n th , các bi n ti m n c a mô hình đ c đ a vƠo đ y đ sau khi đã đ c đi u ch nh thông qua th o lu n nhóm v i các chuyên gia. M i bi n đ c đ a thƠnh m t phát bi u t ng ng đ đáp viên th hi n Ủ ki n đánh giá c a mình. ụ ki n tr l i đánh giá c a ng viên đ c l ng hóa b ng thang đo Likert 5 m c đ t (1) hỊỢn tỊỢn không đ ng ý đ n (5) hỊỢn tỊỢn đ ng ý v i các phát bi u (Xem Ph l c 2). K t qu đi u tra th b ng cơu h i cho th y đa s các cơu h i khách hƠng đ u hi u vƠ tr l i đ c. Riêng m t bi n c n có s đi u ch nh cho d hi u, ví d : bi n quan sát “ dùng/v t d ng liên quan t i vi c giao d ch (bút/gi y…) lúc nƠo c ng nguyên v n, đ y đ , s ch s g n gƠng” s đ c thay b ng bi n quan sát “C s v t ch t vƠ trang thi t b c a ngơn hƠng h tr t t cho quá trình giao d ch (b ng bi u, b ng kê giao d ch…)”. Sau khi đi u ch nh thang đo theo k t qu ph ng v n th , phi u đi u tra chính th c đ c g i đi kh o sát.
3.2.2. Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nhl ng, đ c ti n hƠnh ngay khi b ng cơu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u s b (B ng cơu h i chính th c – Ph l c 3). M c đích nghiên c u đ nh l ng nh m ki m đ nh l i các thang đo trong mô hình nghiên c u. ơy lƠ b c phơn tích chi ti t các d li u thu th p đ c thông qua phi u kh o sát g i cho khách hƠng.
Thông tin c n thu th p:
Thông tin c b n đ sƠn l c đ i t ng kh o sát: Nh ng d ch v ngơn hƠng nƠo đã t ng s d ng, D ch v ngơn hƠng nƠo đang s d ng th ng xuyên nh t, Th i gian đã s d ng d ch v t i ngơn hƠng Vietinbank CƠ Mau…
ánh giá các y u t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh vƠ đo l ng lòng trung thƠnh: Ch t l ng d ch v c m nh n h u hình, Ch t l ng d ch v c m nh n vô hình, S th a mãn c a khách hƠng, RƠo c n chuy n đ i, L a ch n.
Thông tin nhơn kh u h c: Gi i tính, tu i, Thu nh p hƠng tháng, Ngh nghi p.
i t ng kh o sát: i t ng kh o sát ph i lƠ khách hƠng c a Vietinbank CƠ Mau có th i gian giao d ch t i Vietinbank CƠ Mau t 1 n m tr lên, có đ tu i t 18 – 60 vƠ đang sinh s ng, lƠm vi c (h c t p) trên đ a bƠn ThƠnh ph CƠ Mau
Ph ng pháp l y m u:
Do gi i h n v m t kinh phí c ng nh nhơn l c nên tác gi ch n ra các đ n v l y m u d a vƠo “s thu n ti n” đ th c hi n kh o sát c a mình (Theo Cooper vƠ Schindler, 1998). Cách ch n m u nƠy đ c g i lƠ ph ng pháp l y m u phi xác su t. Vì đơy lƠ nghiên c u khám phá cùng v i gi i h n đã trình bƠy trên, ph ng pháp ch n m u phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n lƠ phù h p nh t. Các b ng cơu h i nghiên c u s đ c g i tr c ti p đ n khách hƠng, b n bè, ng i quen thông qua vi c g i phi u kh o sát v i s h tr c a các giao d ch viên ngơn hƠng Vietinbank CƠ Mau.
Kích th c m u:
Ph ng pháp phơn tích d li u ch y u đ c s d ng trong nghiên c u nƠy lƠ ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích h i quy b i. có th phơn tích nhơn t khám phá, ta c n thu th p d li u v i kích th c m u lƠ ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát (Nguy n ình Th , 2011)
Bên c nh đó, đ ti n hƠnh phơn tích h i quy t t nh t kích th c m u, công th c sau đơy c n đ c đ m b o (Nguy n ình Th , 2011)
n ≥ 8m +50 Trong đó: n: C m u
m: S bi n đ c l p c a mô hình
Trên c s đó, tác gi ti n hƠnh thu th p d li u v i c m u t i thi u lƠ: 90. Tuy nhiên, đ đ m b o k t qu phơn tích, tác gi d đ nh ti n hƠnh kh o sát 250 đ i t ng khách hƠng b ng ph ng pháp g i phi u kh o sát tr c ti p nh m b sung cho m u không phù h p.
Phơn tích d li u: Các d li u sau khi thu th p s đ c lƠm s ch vƠ x lỦ b ng ph n m m SPSS. Các ph ng pháp th ng kê s d ng trong nghiên c u đ c trình bƠy ti p sau đơy:
Th ng kê mô t : T p d li u sau khi đ c mã hóa vƠ hi u ch nh s đ c đ a
vƠo mô t các thu c tính c a nhóm m u kh o sát nh : gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, thu nh p, th i gian s d ng d ch v vƠ các d ch v s d ng t i Vietinbank CƠ Mau.
Cronbach Alpha: Ph ng pháp nƠy cho phép ng i phơn tích lo i b các bi n không phù h p vƠ h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u vƠ đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s thông qua h s Cronbach Alpha. Nh ng bi n có h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i. Thang đo có h s Cronbach Alpha t 0.6 tr lên lƠ có th s d ng trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u m i (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông th ng, thang đo có Cronbach Alpha t 0.7 đ n 0.8 lƠ s d ng đ c. Nhi u nhƠ nghiên c u cho r ng khi thang đo có đ tin c y t 0.8 tr lên đ n g n 1 lƠ thang đo l ng t t.
Phợn tích nhợn t khám ịhá EFA (exịlỊratỊry factỊr analysis): Sau khi đánh
b o đ tin c y. Phơn tích nhơn t khám phá lƠ k thu t đ c s d ng nh m thu nh vƠ tóm t t các d li u. Ph ng pháp nƠy r t có ích cho vi c xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u vƠ đ c s d ng đ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.
Trong phân tích nhơn t khám phá, tr s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lƠ ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phơn tích nhơn t . Tr s KMO ph i có giá tr trong kho ng t 0.5 đ n 1 thì phơn tích nƠy m i thích h p, còn n u nh tr s nƠy nh h n