Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

LỦ do ch n đ tƠi V năđ ăth ngăhi uăđƣăvƠăđangăđ căr tănhi uăngơnăhƠngăđ căbi tăquanătơm,ă nh tălƠătrongăđi uăki năh iănh păkinhăt ăqu căt ăvƠăkhuăv căđangăngày càng sâu r ng.ăNgƠyănay,ă

VI T NAM

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mƣăs :ă60340201

L U NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG IăH NGăD NăKHOAăH C:

TS.ăL IăTI NăD NH

TP.ăH ăChíăMinhă- N mă2013

L I CAM OAN

Tôiăxinăcamăđoanălu năv nă“Các nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u

c a Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam”ă lƠă côngă trình

nghiênăc uăc aăriêngătôi

Cácăs ăli uătrongăđ ătƠiănƠyăđ căthuăth păvƠăs ăd ngăm tăcáchătrungăth c.ă

K tăqu ănghiênăc uăđ cătrìnhăbƠyătrongălu năv nănƠyăkhôngăsaoăchépăc aăb tăc ă

lu năv nănƠoăvƠăc ngăch aăđ cătrìnhăbƠyăhayăcôngăb ă ăb tăc ăcôngătrình nghiên

c uănƠoăkhácătr căđơy

Tácăgi ălu năv n

TR N TH THANH THỐY

M C L C

Trangăph ăbìa

L iăcamăđoan

M căl c

Danhăm căcácăkỦăhi u,ăcácăch ăvi tăt t

Danhăm căcácăb ng

Danhăm căcácăhìnhăv ,ăđ ăth

PH N M U 1

1.ăLỦădoăch năđ ătƠi 1

2.ăM cătiêuănghiênăc u 2

3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u 2

4.ăPh ngăphápănghiênăc u 3

5.ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi 3

6.ăK tăc uăđ ătƠi 4

CH NG 1 C S Lụ LU N V TH NG HI U VÀ GIÁ TR TH NG HI U 5

1.1.ăT NGăQUANăV ăTH NGăHI U 5

1.1.1.ăKháiăni măth ngăhi u 5

1.1.2.ăThƠnhăph năc aăth ngăhi u 7

1.1.3.ă căđi măc aăth ngăhi u 7

1.1.4.ăTh ngăhi uăngơnăhƠng 7

1.2.ăGIÁăTR ăTH NGăHI U 9

1.2.1.ăKháiăni măv ăgiáătr ăth ngăhi u 9

1.2.2.ă ánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi u 10

1.2.2.1 ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính 10

1.2.2.2 ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m khách hàng 11

1.2.3.ăCácăy uăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi u 11

1.2.3.1 S nh n bi t th ng hi u 12

1.2.3.2 S liên t ng th ng hi u 13

1.2.3.3 Ch t l ng c m nh n 13

1.2.3.4 Lòng trung thành th ng hi u 14

1.2.4.ăNh ngăl iăíchăc aăgiáătr ăth ngăhi u 16

1.2.4.1 Cung c p giá tr cho khách hàng 16

1.2.4.2 Cung c p giá tr cho doanh nghi p 17

1.3.ă T NGă QUANă V ă CÁCă NGHIểNă C Uă Cịă LIểNă QUANă Nă GIÁă TR ă TH NGăHI U 18

1.3.1 Côngătrìnhănghiênăc uăc aăKayamanăvƠăArasliă(2007) 18

1.3.2.ăCôngătrìnhănghiênăc uăc aăTongăvƠăFawleyă(2009) 19

1.3.3.ăNghiênăc u v ăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAtilganăvƠăc ngăs ă(2009) 20

1.3.4.ăMôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uăc aăNguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy nă Th ăMaiăTrangă(2002) 20

Tómăt tăch ngă1 21

CH NG 2 XỂY D NG MỌ HỊNH NGHIểN C U CÁC NHÂN T NH H NG N GIÁ TR TH NG HI U C A AGRIBANK 22

2.1.ăT NGăQUANăV ăNGỂNăHĨNGăNỌNGăNGHI PăVĨăPHÁTăTRI NăNỌNGă THỌNăVI TăNAM 22

2.1.1.ăL chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năc aăAgribank 22

2.1.2.ăTìnhăhìnhăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăAgribankă(giaiăđo nă2008ă- 2012) 23

2.1.3.ă nhăh ngăphátătri năc aăAgribank 25

2.2 XÂY D NG MÔ HÌNH NGHIÊN C U CÁCă NHỂNă T ă NHă H NGă NăGIÁăTR ăTH NGăHI UăC AăAGRIBANK 26

2.2.1.ăLỦădoăch nămôăhìnhănghiênăc u 26

2.2.2.ăGi ăthuy tăv ăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank 27 2.2.2.1 M i quan h gi a s nh n bi t th ng hi u v i giá tr th ng hi u c a Agribank 27

2.2.2.2 M i quan h gi a s liên t ng th ng hi u v i giá tr th ng hi u c a Agribank 27

2.2.2.3 M i quan h gi a thành ph n ch t l ng c m nh n v i giá tr th ng

hi u c a Agribank 28

2.2.2.4 M i quan h gi a lòng trung thành th ng hi u v i giá tr th ng hi u Agribank 28

2.3 PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 29

2.3.1.ăăNghiênăc uăđ nhătính 30

2.3.2.ăăNghiênăc uăđ nhăl ng 36

2.3.2.1 Thi t k m u nghiên c u 36

2.3.2.2 Ph ng pháp phân tích d li u 37

39

CH NG 3 K T QU NGHIểN C U 40

3.1.ăMẩăHịAăD ăLI U 40

3.2.ăPHỂNăTệCHăTH NGăKểăMỌăT 40

3.2.1.ăTh ngăkêămôăt ăv ăđ iăt ngăđi uătra 40

3.2.2 Phân tíchăth ngăkêămôăt ăcácăbi năđ căl păvƠăbi năph ăthu c 44

3.3.ăKI Mă NHă ăTINăC YăC AăTHANGă O 49

3.3.1.ă ánhăgiáăthangăđoăb ngăh ăs ătinăc yăCronbachăAlpha 49

3.2.2.ă ánhăgiáăthangăđoăb ngăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA 53

3.3.ăPHỂNăTệCHăH IăQUYăTUY NăTệNH 63

3.3.1.ăKi măđ nhăh ăs ăt ngăquanăPearson 63

3.3.2.ăăPhơnătíchăh iăquyăđaăbi n 65

3.4.ăKI Mă NHăGI ăTHUY T 69

Tómăt tăch ngă3 70

CH NG 4 K T LU N VÀ G I ụ M T S CHệNH SÁCH NH M NỂNG CAO GIÁ TR TH NG HI U C A AGRIBANK 72

4.1 K T LU N RÚT RA T NGHIÊN C U 72

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

4.2.1.ăNơngăcaoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 73

4.2.2.ăNơngăcaoăch tăl ngăc mănh n 74

4.2.3.ăNơngăcaoăs ăliênăt ngăth ngăhi u 77

4.2.4.ăNơngăcaoăs ănh năbi tăth ngăhi uăAgribank 78

4.3 NH NG H N CH VĨăH NG NGHIÊN C U TI P THEO 80

K T LU N 81

TÀI LI U THAM KH O 82

PH L C 1

PH L C 2

PH L C 3

PH L C 4

DANH M C CÁC Kụ HI U, CÁC CH VI T T T

Ch vi t

t t

Tên đ y đ ti ng Anh Tên đ y đ ti ng Vi t

ABBank An Binh Commercial Joint

Stock Bank

NgơnăhƠngăth ngăm iăc ăph nă

An Bình ACB Asia Commercial Bank NgơnăhƠngăth ngăm iăc ăph nă

Á Châu Agribank Vietnam Bank for Agriculture

and Rural Development

NgơnăhƠngăNôngănghi păvƠăPhátătri năNôngăthônăVi tăNam

Citibank Ngân hàng Citi

Eximbank Vietnam Export Import Bank NgơnăhƠngăth ngăm iăc ăph nă

Xu tăNh păkh uăVi tăNam

HDBank Ho Chi Minh City

Development Joint Stock Commercial Bank

NgơnăhƠngăth ngăm iăc ăph năPhátătri năTp.H ăChíăMinh

HSBC The Hongkong and Shanghai

Banking Corporation

NgơnăhƠngăH ngăKôngăvƠă

Th ngăH i

Sacombank Sai Gon Thuong Tin

Commercial Joint Stock Bank

NgơnăhƠngăth ngăm iăc ăph năSƠiăGònăTh ngăTín

Sacombank-SBS

Sacombank Securities Company

CôngătyăCh ngăkhoánăNgơnăhƠngăSƠiăGònăTh ngăTín

Sacomreal Côngătyăc ăph nă aă căSƠiăGònă

Th ngăTín

Sacombank-SBJ

Sacombank Jewelries Company

CôngătyăVƠngăb că áăquỦăNgơnă

hàng Sài GònăTh ngăTín

Vietinbank Vietnam Joint Stock

Commercial Bank for Industry

and Trade

NgơnăhƠngăth ngăm iăc ăph năCôngăth ngăVi tăNam

DANH M C CÁC B NG

B ngă2.1:ăK tăqu ăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăAgribankăgiaiăđo nă2008-2012

B ngă2.2: Cácăb cănghiênăc u

B ngă2.3.ăThangăđoăsauăkhiăhi uăch nh

B ngă3.1:ăK tăqu ăth ngăkêămôăt ăcácăbi năđ căl p

B ngă3.2:ăăK tăqu ăth ngăkêămôăt ăcácăbi năph ăthu c

B ngă3.3:ăK tăqu ăđánhăgiáăđ ătinăc yăc aăthangăđoăcácănhơnăt

B ngă3.4:ăKi măđ nhăKMOăvƠăBartlettăđ iăv iăbi năđ căl p

B ngă3.5:ăT ngăph ngăsaiătrích

B ngă3.6:ăMaătr năcácăthƠnhăph năxoayăđ iăv iăbi năđ căl p

B ngă3.7:ăK tăqu ăđánhăgiáăđ ătinăc yăc aăthangăđoăcácănhơnăt ăsauăkhiăphơnătíchănhơnăt ăl nă2

B ngă3.8:ăKi măđ nhăKMOăvƠăBartlettăđ iăv iăbi năph ăthu c

B ng 3.9:ăMaătr năcácăthƠnhăph năđ iăv iăbi năph ăthu c

B ngă3.10:ăT ngăph ngăsaiătríchăcácăbi năph ăthu c

B ngă3.11:ăBi năđ iădi nătrongămôăhìnhăh iăquy

B ngă3.13:ă ánhăgiáăđ ăphùăh păc aămôăhìnhăh iăquy

B ngă3.14:ăăKi măđ nhăANOVAăv ăđ ăphùăh păc aămôăhìnhăh iăquy

B ngă3.15:ăKi măđ nhăcácăh ăs ăt ngăquanăc aămôăhìnhăh iăquy

DANH M C CÁC HỊNH V , TH

Hìnhă1.1:ăM tăs ălogoăc aăcácăngơnăhƠngătrongăn căvƠăn căngoƠi

Hình 2.1:ăMôăhìnhăgi ăthuy tăv ăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi u c a

PH N M U

1 LỦ do ch n đ tƠi

V năđ ăth ngăhi uăđƣăvƠăđangăđ căr tănhi uăngơnăhƠngăđ căbi tăquanătơm,ă

nh tălƠătrongăđi uăki năh iănh păkinhăt ăqu căt ăvƠăkhuăv căđangăngày càng sâu

r ng.ăNgƠyănay,ăcácăngơnăhƠngăthamăgiaăvƠoăth ătr ngăv iăs ăl ngăs năph m,ăd chă

v ăđaăd ngăvƠăg nănh ăđ ngănh tăv ăch tăl ng,ătrongăkhiăkháchăhƠngăngƠyăcƠngăcóăítăth iăgianăchoăvi căl aăch năs năph măd chăv ăchoămình,ăs ăl aăch năc aăh ăkhông

ch ăd aăvƠoăch tăl ngănh ătr căn aămƠăch ăy uăd aăvƠoăth ngăhi uăc aăngơnăhƠng.ă Vìă v y,ă th ngă hi uă đ că xemă lƠă y uă t ă đóngă vaiă tròă quană tr ngă trongă s ăthƠnhăcôngăc aăngơnăhƠng,ălƠăc ăs ăđ ăkh ngăđ nhăv ăth ăc aăngơnăhƠngătrênăth ngă

tr ngăc ngănh ăuyătín,ăhìnhă nhătrongălòngăkháchăhƠng

T oăd ngăm tăth ngăhi uălƠăc ăm tăquáătrìnhăđòiăh iăs ăn ăl căph năđ uăkhôngăng ngăvƠăs ăđ uăt ăhi uăqu ăc aăngơnăhƠngănh ngăhi nănayăcóăkhôngăítăngơnăhƠngăcònăhi uăch aăđúngăv ăvaiătròăvƠăv ătríăc aăth ngăhi u,ăthi uăchi năl cătrongă

vi căxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi uăc aămình.ăTuyănhiênăđ ăcóăđ nhăh ngăphátătri năth ngăhi uăm tăcáchăhi uăqu ,ătr căh tăc năph iăxácăđ nhărõăcácănhơnăt ă nhă

h ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăt ăđó giúpăcácănhƠăqu nătr ăđ aăraănh ngăho chăđ nhăđúngăđ nătrongăvi căqu ngăbáăth ngăhi uăc aămình

NgơnăhƠngăNôngănghi păvƠăPhátătri năNôngăthônăVi tăNamă(Agribank)ăc ngăđangăđiătìmăchoămìnhăm tăv ăth ,ăm tăch ăđ ngătrongătơmătríăkháchăhƠng.ă ánhăgiáă

t tă c aă kháchă hƠngă v ă giáă tr ă th ngă hi uă gópă ph nă c ngă c ă th ngă hi uă c aăAgribank,ă t ngă kh ă n ngă nh nă bi tă vƠă phơnă bi tă c aă kháchă hƠngă v ă th ngă hi uăAgribankăsoăv iănh ngăth ngăhi uăngơnăhƠngăkhácăcóăm tătrênăth ătr ng.ăDoăđóă

vi cănghiênăc uăgiáătr ăth ngăhi uăd aăvƠoăkháchăhƠngănh măđ nhăl ngărõăs ătácă

đ ngăc aăcácăy uăt ăđ nătoƠnăb ăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribankălƠăh tăs căc nă

thi t.ăVìăv yătôiăch năđ ătƠiă“CáẾ nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u Ế a

Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam”

2 M c tiêu nghiên c u

M cătiêuăt ngăquátăc aălu năv nălƠăphơnătíchăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ năgiáătr ă

th ngăhi uăc aăAgribank.ăVi cănh nădi năcácănhơnăt ănƠyăs ăgiúpăíchăchoăvi căđ aăraăcácăki năngh ănh mănơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank

V iăm cătiêuăt ngăquátătrên,ăcácăm cătiêuăc ăth ăđ căđ tăra:

- Xơyăd ngăvƠăki măđ nhăthangăđoăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngă

hi uăc aăAgribankăthôngăquaăs ăđánhăgiáăc aăkháchăhƠng

- oă l ngă m că đ ă tácă đ ngă c aă cácă nhơnă t ă đ nă giáă tr ă th ngă hi uă c aă

Agribank

- ăxu tăm t s ăki năngh ănh mănơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank

 ănghiênăc uănƠyăgi iăquy tăt tăm cătiêuănghiênăc u,ăc năph iălƠmărõăcácăcơuăh iănghiênăc uăsau:

- KháchăhƠngăđánhăgiáănh ăth ănƠoăv ăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank?

- Cácănhơnăt ănƠoă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank?

- Nghiênăc uăs ăd ngăph ngăphápănghiênăc uănƠoăđ ăxơyăd ngăvƠăki mă

đ nhămôăhìnhăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank,ăquaăđóăxácă

đ nhăđ ăm căđ ă nhăh ngăc aăcácănhơnăt ăđ năgiáătr ăth ngăhi u?

- LƠmăth ănƠoăđ ănơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank?

3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u

- iăt ngănghiênăc u:ăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribankăvƠăcácănhơnăt ă nhă

h ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank

- Ph măviănghiênăc u:ă

+ăV ăkhôngăgian: nghiênăc uăm căđ ă nhăh ngăc aăcácănhơnăt ăđánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribankăt ăphía kháchăhƠngăcáănhơn.ăDoăh năch ăv ăth iăgianăvƠăngu năl cănênănghiênăc uăch ăti năhƠnhăkh oăsát,ăđi uătraăcác khách hàng cá nhơnăđangăs ăd ngăs năph m,ăd chăv ăc aăAgribankătrênăđ aăbƠnăTp.ăH ăChíăMinh,ăBìnhăD ngăvƠăTơyăNinh

+ăV ăth iăgian:

.ăThuăth păthôngătinăs ăc p:ăthuăđ căthôngăquaăb ngăcơuăh iăkh oăsátă300ăkháchă hƠngă c aă Agribankă kho ngă th iă giană t ă thángă 04/2013ă ậ 07/2013ă vƠă đ căthi tăk ăphùăh păv iăv năđ ănghiênăc u

.ăThuăth păthôngătinăth ăc p:ăcácăthôngătinăliênăquanăđ năth ngăhi u,ăgiáătr ă

b ngăcáchăti năhƠnhăth oălu nănhómăt pătrungă(dƠnăbƠiăth oălu năđƣăđ căchu năb )ă

g mă10ăng iăđangălƠăchuyênăviênălƠmăvi căt iăb ăph năD chăv ăvƠăMarketingăvƠăQuanăh ăkháchăhƠngăt iăcácăngơnăhƠngăth ngăm iăkhácănhauăg m:ăACB,ăAgribank,ăEximbank,ă HDBankă vƠă Sacombankă đ ă xơyă d ngă thangă đoă nháp.ă Sauă đóă s ă d ngăthangăđoănhápănƠyăth căhi năph ngăv năsơuă20ăkháchăhƠngăcáănhơnăđangăs ăd ngă

s năph măd chăv ăc aăAgribankăđ ăxơyăd ngăvƠăhi uăch nhăb ngăcơuăh iătr căkhiă

ti năhƠnhănghiênăc uăchínhăth c

 Nghiênăc uăđ nhăl ng:ăđ căth căhi năb ngăph ngăphápăđ nhăl ngăv iă

k ăthu tăđi uă traăkh oăsátăỦăki nătr căti pă t ă300ăkhách hàng cá nhân thông qua

b ngăcơuăh i.ăThôngătinăthuăth păđ căx ălỦăb ngăph năm măSPSSă20.0ăv iăcácă

ph ngăphápăphơnătíchăd ăli uăđ ăki măđ nhăthangăđo,ăki măđ nhămôăhìnhănghiênă

c uăvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc uătrongămôăhình

5 ụ ngh a th c ti n c a đ tƠi

- K tăqu ănghiênăc uăs ăgiúpăchoăng iăđ căcóăđ căcáiănhìnăt ngăquát v ă

m tăph ngăth căti păc năm iătrongăvi căxácăđ nhăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ă

th ngăhi uăd aătrênămôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uăthôngăqua s ăđánhăgiá

c aăkhách hàng cá nhân

- Nghiênăc uănƠyăgiúpătaănh năbi tăđ căcácăthangăđoădùngăđ ăđoăl ngăgiáă

tr ă th ngă hi uă vƠă cácă nhơnă t ă nhă h ngă đ nă giáă tr ă th ngă hi uă c aă Agribank.ă

ngăth iănh nădi năcácăy uăt ăc ăb năvƠăvaiătròătácăđ ngăc aăchúngăđ năgiáătr ă

th ngăhi uăc aăAgribank

đ nơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank

- K tăqu ănghiênăc uăc aălu năv năc ngălƠăm tătƠiăli uăthamăkh oăb ăíchăcho cácănghiênăc u ti pătheo

6 K t c u đ tƠi

Lu năv nănƠyăđ căc uăthƠnhăb iăcácăn iădungăsau:

Ph n m đ u:ă gi iă thi uă v ă lỦă doă ch nă đ ă tƠi,ă m că tiêuă nghiênă c u,ă đ iă

t ngăvƠăph măviănghiênăc u,ăph ngăphápănghiênăc u, Ủăngh aăth căti năc aăđ ătƠiăvƠăk tăc uăđ ătƠi

Ch ng 1: C s lỦ lu n v th ng hi u vƠ giá tr th ng hi u

Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăc ăs ălỦăthuy tăv ăth ngăhi u,ăgiáătr ăth ngăhi u,ăcácămôăhìnhăliênăquanăđ năđ ătƠiănghiênăc uăđƣăcóătrênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNam.ăTrênă

c ăs ăđóălƠmăti năđ ăđ ăxu tămôăhìnhănghiênăc u

Ch ng 2: Xơy d ng mô hình nghiên c u các nhơn t nh h ng đ n giá tr th ng hi u c a Agribank

Ch ngă nƠyă gi iă thi uă kháiă quátă v ă Agribankă vƠă trìnhă bƠyă ph ngă phápănghiênăc uăbaoăg măvi căxơyăd ngăthangăđo,ăcáchăch năm u,ăcôngăc ăthuăth păd ă

li u,ăquáătrìnhăthuăth păthôngătinăđ căti năhƠnhănh ăth ănƠoăvƠăcácăk ăthu tăphơnătíchăd ăli uăđ căs ăd ngătrongăđ ătƠiănƠy

CH NG 1 C S Lụ LU N V TH NG HI U

Trongă ch ngă nƠy,ă chúngă taă tìmă hi uă t ngă quană v ă th ngă hi u,ă giáă tr ă

th ngăhi u,ăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăvƠănh năđ nhăcácămôă

hình liênăquanăđ năđ ătƠiănghiênăc uăđƣăcóătrênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNam.ă

NgƠyănayăth ngăhi uăđangătr ăthƠnhăv năđ ăth iăs ăvƠăđ căs ăquanătơmă

đ căbi tăc aăcácăcôngăty,ăcácăc ăquanăqu nălỦănhƠăn căvƠăcácăhi păh iăth ngăm i

Các côngătyătrênăth ăgi iăđƣăt ălơuănh năbi tăsơuăs căth ngăhi uălƠăm tătƠiă

s năh tăs cătoăl n,ălƠăph ngăti năghiănh n,ăb oăv ăvƠăth ăhi năthƠnhăqu ăc aăcôngăty.ăNóăđemăl iăs ă năđ nhăvƠăphátătri năth ăph n,ănơngăcaoăl iăth ăc nhătranh,ăt oăraădanhăti ngăvƠăl iănhu n

M cădùăv y,ăv iănhi uăcôngătyătrongăn c,ăvi căt oăd ngăvƠăqu nălỦăth ngă

hi uăv năcònălƠăm tăv năđ ăxaăl ăvƠăkháăm iăm ,ăkhôngăítăcôngătyăch ăt pătrungăs nă

xu tăs năph mămƠăch aăkhaiăthácăth ngăhi uăm tăcáchăhi uăqu ăM tăs ăcôngătyăquanăni măđ năgi năt oăd ngăth ngăhi uăch ăthu nătúyălƠăđ tăchoăs năph măm tăcáiătênămƠăkhôngănh năth căđ yăđ ăr ngăđ ăcóăm tăth ngăhi uăcóăgiáătr ălƠăc ăm tăquáătrìnhălơuădƠi,ăph iăđ căđ uăt ăm tăcáchăkhoaăh c

Chínhăvìăv y,ăvi cătìmăhi uăkháiăni măv ăth ngăhi uăvƠăgiáătr ăth ngăhi uălƠăm tăđi uăc năthi tăchoăm iăcôngătyăvƠăti năxaăh năn aălƠăchoăc ăm tăqu căgia

1.1.1 Khái ni m th ng hi u

Th ngăhi uălƠătƠiă s năvôă hìnhă nh ngăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăc nhătranhăkinhădoanh,ăphátătri năth ătr ngăvƠăcóăỦăngh aăs ngăcònăđ iăv iădoanhănghi p.ăThu tăng ă“th ngăhi u”ăđƣăvƠăđangăđ căs ăd ngăph ăbi nătrênăcácăph ngăti năthôngătinăđ iăchúngăvƠăxu tăhi nă ănhi uă năph m.ăTuyăniên,ăcóăr tănhi uăquanăni măkhácănhauăvƠăch aăth ngănh tăv ăthu tăng ănƠy

 Quan đi m truy n th ng:

TheoăHi păh iăMarketingăHoaăK :ăth ngăhi uălƠăm tăcáiătên,ăt ăng ,ăbi uă

t ng,ăhìnhăv ăthi tăk …ho căt păh păcácăy uăt ătrênănh măxácăđ nhăvƠăphơnăbi tăhƠngăhoáăvƠăd chăv ăc aăm tăng iăbánăho cănhómăng iăbánăv iăhƠngăhoáăvƠăd chă

v ăc aăcácăđ iăth ăc nhătranh

Tuyă nhiênă quană đi mă nƠyă đƣă l iă th i,ă th ngă hi uă lúcă nƠyă mangă tínhă h u

hình, v t ch t,ăth ngăhi uăđ căhi uăđ ngăngh aăv iănhƣnăhi u,ăđ ngăth iăkhôngă

gi iăthíchăđ căvaiătròăquanătr ngăc aăth ngăhi uătrongăn năkinhăt ăc nhătranhăgay

g tăhi nănay

 Quan đi m m i:ăth ngăhi uăkhôngăch ăđ năthu nălƠăm tăcáiătênăhayăm tă

bi uăt ngămƠănóăcònăph căt păh nănhi u

TheoăDavidăAakerăthìăth ngăhi uălƠăhìnhă nhăcóătínhăch tăv năhóa,ălỦătính,ă

c măxúc,ătr căquanăvƠăđ căquy nămƠăkháchăhƠngăliênăt ngăkhiănh căđ năm tăs nă

m tăv ătríătrongătơmătríăkháchăhƠng (Murphy, 1998)

nhăngh aănƠyănh năm nhăđ năđ cătínhăvô hình c aăth ngăhi uăậ y uăt ăquană tr ngă đemă l iă giáă tr ă choă côngă ty.ă Theoă đóă thìă kháiă ni mă th ngă hi uă cóă Ủăngh aăr ngăh n.ăNóăcóăth ălƠănhƣnăhi uăhƠngăhóa,ăc ngăcóăth ăbaoăg măcácăy uăt ăkhácănhauăc aăs ăh uătríătu ăThu tăng ăth ngăhi uădùngăkhông đ năthu năch ălƠăcácăd uăhi uăphơnăbi tăhƠngăhóa,ăd chăv ămƠăcaoăh năđóălƠăhìnhă nhăv ăhƠngăhóaă

ho căhìnhăt ngăv ădoanhănghi pătrongătơmătríăkháchăhƠng,ănóăg năli năv iăuyătín,ă

ch tăl ngăhƠngăhóa,ăphongăcáchăkinhădoanh,ăph căv …c aădoanhănghi p.ă

Quanăđi mănƠyăđánhăgiáăđúngăh năvaiătròăquanătr ngăc aăth ngăhi u,ăđúngă

nh ăb năch tăc aăs ăc nhătranhăhi nănayănênăđ căs ăd ngătrongănghiênăc uănƠy

1.1.2 ThƠnh ph n c a th ng hi u

M tăth ngăhi uăcóăth ăđ căc uăt oăb iăhaiăph n:

- Ph năđ căđ c:ălƠănh ngăy uăt ăcóăth ăđ căđ c,ătácăđ ngăvƠoăthínhăgiácă

c aă ng iă ngheă nh ă tênă côngă tyă (víă d ă nh :ă Sony,ă BMW,ă Microsoft…),ă tênă s nă

ph mă(Cocaă Cola,ăClear…),ăcơuăkh uăhi uă(K tăn iă m iă ng iăc aăNokia),ăđo nă

nh căhátăđ cătr ngăvƠăcácăy uăt ăkhácăphátăơmăđ c

- Ph năkhôngăđ căđ c:ălƠănh ngăy uăt ăkhôngăđ căđ cămƠăch ăcóăth ăc mă

nh nă đ că b ngă th ă giácă nh ă hìnhă v ,ă bi uă t ngă (hìnhă bôngă senă c aă VietnamăAirlines,ăhìnhăqu ătáoăc năd ăc aăApple),ămƠuăs că(logoăCoca-ColaămƠuăđ ,ălogoăIBMămƠuăxanhădaătr i),ăki uădángăthi tăk ,ăbaoăbìăvƠăcácăy uăt ănh năbi tă(b ngă

- Th ngăhi uălƠătƠiăs năthu căs ăh uăc aădoanhănghi p,ănh ngăl iăn măngoƠiă

ph măviădoanhănghi păvƠăt năt iătrongătơmătríăng iătiêuădùng

- Th ngăhi uăđ căhìnhăthƠnhăd năquaăth iăgianănh ănh năth căc aăng iătiêuădùngăkhiăh ăs ăd ngăs năph măc aănh ngănhƣnăhi uăyêuăthích,ăti păxúcăv iăh ă

th ngăcácănhƠăphơnăph iăvƠăquaăquáătrìnhăti pănh nănh ngăthôngătinăv ăs năph m

1.1.4 Th ng hi u ngơn hƠng

Th ngăhi uăngơnăhƠngăbaoăg m tênăgiaoăd chăc aăm tăngơnăhƠng,ătênăs nă

ph mă d chă v ,ă bi uă t ng,ă hìnhă nh,ă kh uă hi u,ă cácă ch ngă trìnhă qu ngă cáoă c aăngơnăhƠng…d năđ căt oăd ngăquaăth iăgian, gơyăd uă n sơuăđ măđ iăv i khách

hàng và đ căkháchăhƠngăliênăt ngăkhiănh căđ n

Nóiăcáchăkhác,ăth ngăhi uăc aăm tăngơnăhƠngăbaoăg măt tăc ănh ngăgìămƠăkháchăhƠngăth tăs ăc mănh năv ăngơnăhƠngăvƠăv ănh ngăs năph măd chăv ăcungă ngă

b iăngơnăhƠng.ăKháchăhƠngăcóăth ăkhôngăc năbi tăỦăngh aăc aăm tătênăg i,ăm tăbi uă

t ngăc aăm tăngơnăhƠngănƠoăđóănh ngăn uăkhiăh ăcóănhuăc uăv ătƠiăchínhăvƠăh ă

đ năngơnăhƠngăm tăcáchăvôăth căthìăngơnăhƠngăđóăđƣăxơyăd ngăđ căchoămìnhăm tă

th ngăhi uăv ngăch cătrong tơmătríăkháchăhƠng.ăVìăth ăth ngăhi uăs ălƠăs iădơyăliênăk tăb năv ngăgi aăngơnăhƠngăvƠăkháchăhƠng.ăTrongăkinhădoanh,ăchínhăm iăquană

h ălơuădƠiăđóăs ăt oăđƠăchoăngơnăhƠngăcóănh ngăb căphátătri năvƠăkh ngăđ nhăđ căuyătínăvƠăl iăth ăc aămìnhătrênăth ngătr ng

Trongă đi uă ki nă c nhă tranhă vƠă h iă nh p,ă th ngă hi uă c aă m tă ngơnă hƠngă

đ căquy tăđ nhăkhôngăch ăb ngăl chăs ălơuăđ i,ăb ngăm ngăl iăchiănhánhăr ngăl nămƠăđi uăquanătr ngăvƠăch ăy uălƠăm tătri tălỦăkinhădoanhăđúngăđ n,ărõărƠng,ăg năli nă

v iănh ngă uăth ăvƠăs ăn iătr iăv ăch tăl ngăvƠăti năíchăcao,ăgiáăc ăh pălỦ,ăđ că

t oăraătrênăc ăs ăápăd ngăcôngăngh ăhi năđ iăvƠăhoƠnăthi năv ăt ăch căvƠăqu nălỦ.ăCóăth ănóiăr ng,ăth ngăhi uăchínhălƠăkh iătƠiăs năvôăhìnhănh ngăcóăgiáătr ătrongă

+ă óălƠăcơuăkh uăhi uănh :ăACBăcóă“NgơnăhƠngăc aăm iănhƠ”,ăHSBCăcóă

“Ngơnă hƠngă toƠnă c uă amă hi uă đ aă ph ng”,ă VietinBankă cóă “Nơngă giáă tr ă cu că

s ng”,ăăABBankăcóă“Traoăgi iăphápă- Nh năc ăc i”,ăNgơnăhƠngă ôngăÁăcóă“NgơnăhƠngătráchănhi mă- NgơnăhƠngăc aănh ngătráiătim”,ăAgribankăcóă“Mangăph năth nhă

đ năkháchăhƠng”,…

+ă óăc ngăcóăth ălƠăđo nănh căhátăđ cătr ngăvƠăcácă y uăt ăphátăơmăđ că

khác

- Ph n không đ c đ c (không phát âm đ c): lƠănh ngăph năc uăthƠnhănênă

đi măkhácăbi tăc aăngơnăhƠng,ăđóălƠ:

+ăBi uăt ngăc aăngơnăhƠngămƠănh ngăy uăt ănƠyăkhôngăđ căđ c,ănóăch ăcóă

th ăc mănh năđ căb ngăth ăgiác

Víăd ăm tăs ălogoăc aăcácăngơnăhƠngătrongăn căvƠăqu căt

Hình 1.1: M t s logo c a các ngơn hƠng trong n c vƠ n c ngoƠi

+ăMƠuăs c

+ăKi uădángăthi tăk

+ăVƠăcácăy uăt ănh năbi tăkhác

1.2 GIÁ TR TH NG HI U

1.2.1 Khái ni m v giá tr th ng hi u

Giáă tr ă th ngă hi uă baoă g mă t tă c ă nh ngă giáă tr ă đ că thùă mƠă th ngă hi uămangă đ nă choă nh ngă ng iă liênă quană (kháchă hƠng,ă nhơnă viên,ă c ă đông,ă c ngă

đ ng,…).ăNh ngăgiáătr ănƠyăs ăđ căc ngăvƠoăs năph măhayăd chăv ănh măđ ăgiaă

t ngăgiáătr ăđ iăv iănh ngăng iăliênăquan.ă

Hay giáătr ăth ngăhi uăchínhălƠăph năgiáătr ăc ngăthêmă(hayăcònăg iălƠăgiáătr ăgiaăt ng)ăc aăhƠngăhoá.ăM tăs năph măs ăch ălƠăhƠngăhóaăn uănóăkhôngăcóăth ngă

hi u.ăTh ngăhi uălƠăph năt oăraăcácăgiáătr ăc mătínhăchoăng iătiêuădùngăkhiăh ăs ă

d ngăhƠngăhóa

Nhìnăchungăcóăr tănhi uăkháiăni măkhácănhauăv ăgiáătr ăth ngăhi u,ăđ ătƠiănghiênăc uănƠyăd aătrênăkháiăni măgiáătr ăth ngăhi uăc aăDavidăAaker

Giá tr ăth ngăhi uălƠăm tăt păh păcácătƠiăs năcóăvƠătƠiăs năn ăcóăg năli năv iă

m tăth ngăhi u,ătênăvƠăbi uăt ngăc aănóălƠmăt ngăthêmăvƠoăho căgi măb tăgiáătr ă

t oăraăb iăm tăs năph măhayăd chăv ăchoăm tăcôngătyăvƠăkháchăhƠngăc aăcôngătyăđó

(Aaker, 1991)

1.2.2 ánh giá giá tr th ng hi u

Giáătr ăth ngăhi uălƠăm tăkháiăni măđaăchi uăvƠăph căt p,ăỦăngh aăc aăthu tă

ng ăngƠyăđ căbƠnălu năd iănhi uăgócăđ ăkhácănhauăchoănh ngăm căđíchăkhácănhau.ăCóănhi uăquanăđi măvƠăcáchăđánhăgiáăv ăgiáătr ăth ngăhi uănh ngăch ăy uăchiaălƠmăhaiănhómăchính:ăgiáătr ăth ngăhi uăđánhăgiáătheoăquanăđi măđ uăt ăhayătƠiăchínhăvƠăgiáătr ăth ngăhi uătheoăquanăđi măkháchăhàng

1.2.2.1 ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m tài Ếhính

Thôngăquaăcácăthôngăs ătƠiăchínhăc aăcôngătyănh :ădoanhăthu,ăchiăphí,ăl iănhu năròng,…

ăkhíaăc nhătƠiăchính,ătheoăInterbarandăthìăgiáătr ăth ngăhi uăchínhălƠăgiáătr ă

hi năt iăc aădòngăthuănh pămongăđ iătrongăt ngălaiănh ăcóăth ngăhi u.ăTheoălỦăthuy tătƠiăchínhăqu căt ,ădòngăti năm tăđ căchi tăkh uăvƠăgiáătr ăhi năt iăròngăc aăthuănh pătrongăt ngălaiălƠănh ngăkháiăni măthíchăh păđ ăđoăl ngăgiáătr ăc aăb tăk ă

lo iătƠiăs nănƠo

Theo JohnăBrodsky,ăgiáătr ăth ngăhi uălƠăs ăhi uăqu ăv ăm tădoanhăthuăvƠă

l iănhu nămƠăcôngătyăthuăđ căt ăk tăqu ănh ngăn ăl cămarketingătrongănh ngăn mă

tr căđóăsoăv iăth ngăhi uăc nhătranh

1.2.2.2 ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m kháẾh hàng

Thông quaăvi cănghiênăc uăc mănh năc aăkháchăhƠngăv ăcácăs năph m,ăd chă

v ăc aăcôngătyăđ iăv iăh ăSauăđơyălƠăm tăs ănghiênăc uăv ăgiáătr ăth ngăhi uăd aăvƠoăquanăđi măkháchăhƠng

- Giá tr ăth ngăhi uăd aăvƠoăkháchăhƠngăđ căđ nhăngh aănh ălƠăm tăt pă

h păcácăgiáătr ăg năli năv iătênăho căbi uăt ngăc aăth ngăhi u,ănh ngăgiáătr ănƠyă

s ăđ căc ngăvƠoăs năph măhayăd chăv ănh măgiaăt ngăgiáătr ăđ iăv iănh ngăng iă

liên quan (Aaker, 1991)

- Giá tr ăth ngăhi uăd aăvƠoăkháchăhƠngălƠăhi uă ngăkhácăbi tămƠăki năth că

th ngă hi u cóă đ că trênă ph nă h iă c aă kháchă hƠngă đ iă v iă vi că marketingă c aă

th ngăhi uăđó.ăTheoăông,ăkháchăhƠngămuaăs năph măkhôngăch ăvìăs năph măđóă

ch tăl ngănh ăth ănƠoămƠăng iătaămuaăs năph măd aăvƠoăth ngăhi uăc aănó,ă

th ngăhi uăcƠngăm nhăthìăcƠngăcóăgiáătr ăcao (Keller, 1993)

- Giá tr ăth ngăhi uălƠăgiáătr ăt ngăthêmăvƠoăs năph măd chăv ăGiáătr ănƠyă

th ăhi năquaăcáchăkháchăhƠngăsuyăngh ,ăc mănh n,ăhƠnhăđ ngăcóătínhăch tătíchăc că

đ iăv iăth ngăhi uăvƠăquaăkh ăn ngăđ nhăgiáăcao,ădƠnhăth ăph năvƠăkh ăn ngăsinhă

l iămƠăth ngăhi năcóăth ămangăl iăchoădoanhănghi p (Kotler, 1991)

ánhă giáă giáă tr ă th ngă hi uă theoă quană đi mă tƠiă chínhă đóngă góp vƠoă vi căđánhăgiáătƠiăs năc aăm tăcôngăty.ăTuyănhiênăcáchăđánhăgiáănƠyăkhôngăgiúpănhi uăchoăcácănhƠăqu nătr ătrongăvi căxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi u.ăTheoăquanăđi măkháchăhƠngăgiúpăcôngătyănh tălƠăcácănhƠăqu nătr ăcóăth ăv năd ngăđ ănơngăcaoăgiáătr

th ngăhi uătrongătơmătríăkháchăhƠng,ăđ ngăth iăcóăth ăđoăl ngăgiáătr ătƠiăchínhăc aă

th ngăhi uăthôngăquaăđánhăgiáăc aăkháchăhƠng.ăVìăv yăđ ătƠiănƠyăt pătrungăvƠoăcáchăđánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uăd aătheoăquanăđi măc aăkháchăhƠng.ă

- Cácă y uăt ăbênătrongădoanhănghi p:ăxu tă phátăt ăb năthơnădoanhănghi pă

nh :ăch tăl ngăhƠngăhóa/ăd chăv ,ăchi năl căc aădoanhănghi p,ăuyătínăc aădoanhănghi pătrênăth ătr ng,ăkh ăn ngătƠiăchính,ăngu nănhơnăl c,ătrìnhăđ ăk ăthu tăcôngăngh ,ăkh ăn ngăc nhătranh…ă

Tuy nhiên khách hàngălƠăy uăt ăquy tăđ nhăs ăs ngăcònăc aăm tăcôngăty,ălƠă

y uăt ăđánhăgiáăs ăphátătri năc aăm tăcôngătyăvìănóăđ ngăngh aăv iăvi căt ngădoanhăthuăvƠăl iănhu n.ăM tăs năph măcóăth ngăhi uăcóăngh aălƠăs năph măđóăđƣăđ căs ătinăt ngăc aăđaăs ăkháchăhƠngătrong phơnăkhúcămƠăs năph mănh măđ n.ăDoăđóăđ ătƠiăch ăt pătrungănghiênăc uăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăd aătrênăgócăđ ăt ăkháchăhƠng.ăTheo Aaker (1991) cóăcácănhơnăt ăsauătácăđ ngăđ năgiáătr ă

th ngăhi uăc aăm tădoanhănghi p:ă

1.2.3.1 S nh n bi t th ng hi u

Nh năbi tăth ngăhi uălƠăkh ăn ngăm tăkháchăhƠngăcóăth ănh năd ngăvƠăphơnă

bi tănh ngăđ căđi măc aăm tăth ngăhi uătrongăm tăt păh păcácăth ngăhi uăcóăm tătrênăth ătr ng.ăKhiăkháchăhƠngăquy tăđ nhăs ăd ngăm tăth ngăhi uănƠoăđóăthìăđi u

đ uătiênălƠăh ăph iănh năbi tăth ngăhi uăđó.ăNh ăv yănh năbi tăth ngăhi uălƠăy uă

t ăđ uătiênăđ ăkháchăhƠngăphơnălo iăm tăt păh păcácăth ngăhi uăc nhătranh

Nh năbi tăth ngăhi uăgiúpăkháchăhƠngătr ănênăquenăthu căv iăth ngăhi uăvƠăgiúpăh ăquanătơmăđ n nóăt iăth iăđi mămua.ăNg iămuaăth ngăl aăch năth ngă

hi uămƠămìnhăbi tăb iăvìăh ăc măth yăđ căanătoƠnăvƠătho iămáiăh năvìăm tăth ngă

hi uăđ cănhi uăng iăbi tăđ năs ăđángătinăc yăh năvƠăch tăl ngăs ăt tăh n.ăThôngă

th ngăthìăm iăng iăth ngăch năl a s năph măcóăth ngăhi uăđ căbi tăđ năthayăvìăch năs năph mămƠăh ăch aăbaoăgi ăngheăđ n.ăNhơnăt ănƠyăđ căbi tăquanătr ngătrongăquáătrìnhăxemăxétăvƠăquy tăđ nhămuaăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ngăhi u

Thu cătínhănƠyăcóăth ăđ căđoăl ngăb ngă4ăc păđ ăsau:

- Nh căđ năngayăl năđ uătiênăkhiănóiăđ năth ngăhi u:ăs ăn iăb tăc aăth ngă

hi uăđ iăv iăh uăh tăkháchăhƠngăkhiăh iăt ngăv ăm tăs năph mănƠoăđó

- Nh năbi tăkhôngănh cănh :ăhìnhă nhăc aăth ngăhi uăs ăhi năraătrongătơmătríăkháchăhƠngăkhiăch ngălo iăhƠngăhoáăđóăđ cănh căđ n

- Nh năbi tăcóănh cănh :ăs ăquenăthu căđ iăv iăth ngăhi u

- Khôngănh năbi t:ăkháchăhƠngăhoƠnătoƠnăkhôngănh năbi tăđ căth ngăhi uăđóăm cădùăđƣăcóătr ăgiúpăvƠ g iăỦ

M că đ ă nh nă bi tă caoă s ă lƠă c ă s ă giúpă kháchă hƠngă cóă mongă mu nă tr iă

nghi măs ăd ngăs năph măc aăm tăth ngăhi uăvƠăkhi kháchăhƠngăcóătr iănghi măs ă

d ngăs năph măm iăcóăth ăc mănh năđ căch tăl ngăc aăs năph măđó,ăđ ngăth iă

v iănh ngă năt ngăliênăk tăkhi năh ăs ătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uăđó.ă

1.2.3.2 S liên t ng th ng hi u

M tătrongănh ngăthƠnhăph năđóngăgópănhi uănh tăvƠoăgiáătr ăth ngăhi uăđóălƠăcácăliênăh ăth ngăhi u,ăđóălƠăcáchăđ ăkháchăhƠngăs ăd ngăm tăth ngăhi u

Liênăt ngăth ngăhi uălƠăb tăc ăcáiăgìăđóăliênăk tăb ănh ăc aăkháchăhƠngă

v iăm tăth ngăhi uă(Aaker,ă1991).ăKháchăhƠngăs ăliênăt ngăngayăđ năm tăhayă

m tăvƠiăđi măđ cătr ngăc aăm tăth ngăhi uănƠoăđóăkhiăth ngăhi uăđ cănh căđ n.ăóăc ngăchính lƠăc mănh n,ăni mătinăvƠăki năth cămƠăng iătiêuădùngăcóăđ căv

th ngă hi u Cóă th ă cóă nh ngă liênă t ngă t tă ho că nh ngă liênă t ngă khôngă t t.ă

Th ngănh ngăliênăt ngănƠyăliênăquanăt iăl iăích,ăthu cătínhăc aăs năph m,ăgiáătr ăđángă quỦă c aă côngă tyă ho că ng iă s ă d ng.ă Víă d , khiă nh că t iă th ngă hi u Agribank,ăng iătaăth ngăliênăt ngăđ năngơnăhƠngăhƠngăđ uătrongăs ănghi păphátătri nănôngănghi p,ănôngăthônăhayăth ngăhi uăToyotaăv iăch tăl ngăv tăb c,ăđángătinăc yăv iăđ ăb năcao,ăkh ăn ngăti tăki mănhiênăli u

Liênăt ngăth ngăhi uăt oăraăgiáătr ăchoădoanhănghi păvƠăkháchăhƠngăc aămìnhăb ngăcách:ăcungăc p thôngătinăv ăth ngăhi u; t oăs ăkhácăbi tăchoăth ngă

hi u;ăt oăraălỦădoăđ ămuaăs năph m;ăt oătháiăđ ăvƠăc măxúcătíchăc c;ălƠăc ăs ăchoă

vi căm ăr ngăth ngăhi u.ăNgoƠiăra,ăs ăh uăcácăliênăt ngăt tălƠărƠoăc năv ngăch că

tr căcácăđ iăth ăc nhătranh.ă

1.2.3.3 Ch t l ng Ế m nh n

Ch tă l ngă c mă nh nă chínhă lƠă nh nă th că c aă kháchă hƠngă v ă toƠnă b ă ch tă

l ngăs năph m,ălƠăs ăchênhăl chăgi aăt ngăgiáătr ăkháchăhƠngănh năđ căvƠănh ngăgiáătr ămƠăh ămongăđ iă ăm tăs năph mă(Zeithaml,ă1988)

M tăth ngăhi uăth ngăđiăkèmătheoăm tăc mănh năt ngăth ăc aăkháchăhƠngă

v ăch tăl ngăs năph m.ăVíăd ăv iăd chăv ăc tăgi ătƠiăs năt iăNgơnăhƠngăTh yăS ăthìă

đ căbi tăđ năs ăanătoƠnăg nănh ătuy tăđ iăv iăcácătƠiăs năc aăkháchăhƠng

Nóăc ngălƠăm tă y uăt ăchínhăđ ăsoăsánhăth ngăhi uănƠyăv iăth ngăhi uăkhác.ăTuyănhiên,ăch tăl ngăth tăs ăc aăm tăth ngăhi uămƠăngơnăhƠngăcungăc păvƠă

ch tăl ngăkháchăhƠngănh năđ căkhôngătrùngănhau.ăLỦădoălƠăkháchăhƠngăkhôngă

ph iălƠăchuyênăviênătrongăl nhăv căđó.ăDoăv y,ăcácătínhăn ngăk ăthu tăth ngăkhông

đ căkháchăhƠngăđánhăgiáăm tăcácăđ yăđ ăvƠăchínhăxác.ăCh tăl ngămƠăkháchăhƠngă

c mănh năđ căs ă nhăh ngătr căti păđ năquy tăđ nhămuaăs măvƠăs ătrungăthƠnhă

c aăkháchăhƠng

Giáătr ăđíchăth căc aăth ngăhi uăxu tăphátăt ăng iătiêuădùng,ăn uăh ăcóă

nh ngăc mănh năt tăthìăth ngăhi uăm iăcóăgiáătr ăcao.ăNg iătiêuădùngăluônăch nămuaănh ngăs năph măvƠăd chăv ămangăl iăgiáătr ăc mănh năcaoănh t.ă i uănƠyăcóăngh aălƠăh ăluônăsuyăxétăgi aănh ngăl iăíchănh năđ căvƠăchiăphíămƠăh ăph iătr ăchoă

t ngăth ngăhi u.ăH khôngăhoƠnătoƠnăch năth ngăhi uăcóăgiáăc ăth pănh tăkhiă

nh ngăl iăíchămƠăh ănh năđ c khôngănhi u.ăNg căl i,ăh ăvuiălòngăch pănh năm tăgiáăcaoăđ ăđ căs ăd ngănh ngăs năph măuyătín

Ch tă l ngă c mă nh nă cònă đóngă vaiă tròă toă l nă trongă vi că m ă r ngă th ngă

hi u.ăN uăm tăth ngăhi uăđ căđánhăgiáăcaoă ăm tăs năph mănƠoăđóăs ăd ăsƠngă

đ căng iămuaăđánhăgiáăcaoă ăs năph mămƠăcôngăty s păgi iăthi u.ăNgoƠiăraăch tă

l ngăc mănh năcònăh ătr ăchoăvi căxácăđ nhăm tăchínhăsáchăgiáăcaoăvìăth ăs ăt oăraă

l iănhu nănhi uăh năđ ătáiăđ uăt ăvƠoăvi căxơyăd ngăth ngăhi u

1.2.3.4 Lòng trung thành th ng hi u

Lòngă trungă thƠnhă c aă kháchă hƠngă đ iă v iă th ngă hi uă đóngă vaiă tròă quană

tr ngăchoăs ăthƠnhăcôngăc aăth ngăhi u.ă

LòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăm tăth ngăhi uănóiălênăxuăh ngă

c aăkháchăhƠngămuaăvƠăs ăd ngăm tăth ngăhi uănƠoătrongăm tăh ăs năph măvƠăl pă

l iăhƠnhăviănƠyă(Chaudhuri,ă1999).ăLƠăth căđoăs ăg năbóăc aăkháchăhƠngăđ iăv iă

m tăth ngăhi u

Trongăho tăđ ngăkinhădoanh,ănhi uădoanhănghi păth ngăcóă oăt ng là luôn tìmăcáchăthơmănh păvƠoăth ătr ngăm iănh ngăl iăquênănuôiăd ngăth ătr ngăhi năcó.ăTrongăkhiăđóăl iănhu năđemăl iăchoăth ngăhi uăc aăth ătr ngăhi năcóăcaoăh nă

r tănhi uăsoăv iăth ătr ngăm i.ăLỦădoălƠăt năkémăr tănhi uăngu năl căvƠăchiăphíăđ ătìmăki măđ cănh ngăkháchăhƠngăm iăchoăngơnăhƠngăh năsoăv iăvi căduyătrìăkháchăhƠngăhi năt i.ă i uănƠyă đ căbi tăquanătr ngă trongăth ătr ngăkhiă mƠăvi căchuy năsangăs ăd ngăcácăs năph măc aăđ iăth ăc nhătranhăngƠyăcƠngăd ădƠngănh ăl nhăv căngơnăhƠng.ă iăv iăm tăkháchăhƠngătrungăthƠnhăthìăngơnăhƠngăcònăđ căm tăl iăíchă

r tăl năđóălƠănh ngăkháchăhƠngănƠyăs ăgi iăthi uăvƠăthuy tăph căng iăthơnăvƠăb năbèăs ăd ngăs năph măc aăngơnăhƠng mình.ăNgoƠiăra,ăs ătrungăthƠnhăth ngăhi uăs ălƠmăgi măc ăh iăchoăđ iăth ăc nhătranh,ălƠmăh ăn năchíătrongăvi cătìmăcáchălôiăkéoăkháchăhƠngăvìăchiăphíămƠăh ăb ăraăs ăr tăl nămƠăhi uăqu ămangăl iăkhôngăcao.ăCóă

th ănh năđ nhăr ng,ăkháchăhƠngătrungăthƠnhălƠătƠiăs năl nănh tăc aăm tăth ngăhi u

Th ngăhi uănƠoăt oăđ călòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăcƠngăcaoăthìăl iă

nhu năđemăl iăchoăcôngătyăcƠngăl n,ăngh aălƠăth ngăhi uănƠyăcóăgiáătr ăcao.ă

TheoăAaker,ăm căđ ătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uăchiaălƠmă5ăc păđ ,ăt ăth pă

t iăcao:

- C păđ ăth pă nh t:ăNg iătiêuădùngă khôngă quanătơmăgìăđ năth ngăhi u,ăkhôngăcóăs ătrungăthƠnhăv iăth ngăhi u,ăh ăcóăth ăd ădƠngăthayăđ iăvi cătiêuădùngă

s năph mămangăth ngăhi uăkhácănhau,ătu ăthu căvƠoăgiáăc

- C păđ ăth ăhai:ăNg iătiêuădùngăt ngăđ iătho ămƣnăv iăth ngăhi uăl aă

ch năvƠăđ căg iălƠăkháchăhƠng quenăbi t.ăSong,ăh ăv năcóăth ăthayăđ iăvi căl aă

ch nătiêuădùngăm tăth ngăhi uăkhác,ăn uă ăđóăcóăm tălỦădoăđángăchúăỦămƠăkhôngă

c năcóăthêmăm tăn ăl cănƠoăkhác

- C păđ ăth ăba:ă ălôiăkéoăđ cănhómăkháchăhƠngăquenăbi tăc aăm tăth ngă

hi u,ăcácăth ngăhi uăc nhătranhăkhácăc năph iăb ăraăm tăkho năchiăphíăthuy tăph că

nh tăđ nh

- C păđ ăth ăt :ăCácăkháchăhƠngăthơnăthi tă aăthíchăth ngăhi uănh ăvƠoăch tă

l ngăc mănh năhayăm tăs ăliênăt ngăth ngăhi uănƠoăđóăvƠăth ngăg năbóălơuădƠiă

v iăth ngăhi u

- C păđ ăth ăn m:ăKháchăhƠngăluônăt nătơmăv iăth ngăhi u,ăc măth yăt ăhƠoăkhiătiêuădùngăth ngăhi uăvƠăluônăs năsƠngăgi iăthi uăth ngăhi uămƠăh ăđangă

s ăd ngăv iăng iătiêuădùngăkhác

M că đ ă trungă thƠnhă caoă lƠă c ă s ă choă vi că hìnhă thƠnhă s ă l ngă l nă kháchă

hàng thơnăthi t,ăgiúpădoanhăthuăc aăth ngăhi uăt ng.ăCh tăl ngăc mănh năth ngă

hi uăcƠngăđ căs c,ăcácăliênăt ngăth ngăhi uăcƠngăd iădƠo,ăs ăbi tăđ năth ngăhi uăcƠngăr ngărƣi,ăs ălƠmăchoăm căđ ătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uăcƠngăđ căc ngăc ătheoăc păđ ăt ngăd n

1.2.4 Nh ng l i ích c a giá tr th ng hi u

1.2.4.1 Cung Ế p giá tr Ếho kháẾh hàng

Giáătr ăth ngăhi uăs ăc ngăthêmăho căgi măb tăcácăgiáătr ămangăđ năchoă

khách hàng

- T tăc ăcácănhơnăt ăc aăgiáătr ăth ngăhi uăgiúpăchoăkháchăhƠngăcóăth ăhi uă

đ căc ngănh ăl uăgi ăđ căr tănhi uăthôngătinăkhácănhauăv ăs năph măvƠăth ngă

hi u

- Nóăc ngăcóăth ă nhăh ngăđ năni mătinăc aăkháchăhƠngăkhiăl aăch năs nă

ph mă(nh ăvƠoănh ngăkinhănghi măs ăd ngătrongăquáăkh ăhayăs ăquenăthu căv iă

s năph m,ăth ngăhi uănƠy).ăVíăd ,ăkhiăkháchăhƠngăs ăd ngăd chăv ăc aăCitibankăthìăh ăhoƠnătoƠnătinăt ngăvƠoăch tăl ngăd chăv ăvìăđơyălƠăm tăth ngăhi uăn iă

ti ngăv iăch tăl ngăv tătr i

- VƠăđi uăquanătr ngăh nălƠăch tăl ngăc mănh năvƠăliênăt ngăth ngăhi uăcóăth ăgiaăt ngăs ătho ămƣnăc aăkháchăhƠngăm iăkhiăs ăd ngăs năph mă(Víăd :ăn uă

m tăng iăs ăd ngăd chăv ăc aăHSBCăhayăCitibankăthìăh ăs ăcóănh ngăc mănh năhoƠnătoƠnăkhácăbi t,ăc mănh nămìnhătr ăquanătr ngăh năvƠănh ngăc măxúcănƠyăs ăgiaăt ngăs ăhƠiălòngăc aăng iăs ăd ngăs năph m)

1.2.4.2 Cung Ế p giá tr Ếho ếoanh nghi p

NgoƠiăvaiătròăđemăl iăgiáătr ăchoăkháchăhƠng,ăgiáătr ăth ngăhi uăcònăt ngăthêmăgiáătr ăchoăcôngăty,ăc ăth ălƠ:

- Côngătyăcóăth ăthuăhútăthêmăđ cănh ngăkháchăhƠngăm iăthôngăquaăcácă

ch ngă trìnhă ti pă th Víă d :ă khiă cóă m tă ch ngă trìnhă khuy nă m iă nh mă khuy năkhíchăm iăng iăs ăd ngăth ăh ngăv ăm iăho căcôngăd ngăm iăc aăs năph măthìă

s ăng iătiêuădùngăh ngă ngăs ăđôngăh năkhiăh ăth yăđơyălƠăm tăth ngăhi uăquenăthu c.ăLỦădoăchínhălƠăng iătiêuădùngăđƣătinăt ngăvƠoăch tăl ngăvƠăuyătínăc aăs nă

ph m

- Giaăt ngălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ngăhi uăngơnăhƠng.ă

S ătrungăthƠnhăth ngăhi uăs ăgiúpăngơnăhƠngăduyătrìăđ cănh ngăkháchăhƠngăc ătrongă m tăth iăgianădƠi.ăGiaăt ngăs ătrungăthƠnhăv ăth ngăhi uăđóngăvaiătròăr tăquanătr ngă ăth iăđi măquy tăđ nhăs ăd ngăs năph m,ăd chăv ăngơnăhƠngăkhiămƠăcácă

đ iăth ăc nhătranhăluônăsángăt oăvƠăcóănh ngăs năph măv tătr i M cădùăcácăquyătrìnhănghi păv ăvƠăcácăthi tăk ăs năph măd chăv ăcóăth ăd ădƠngăb ăsaoă chépăl i,ă

nh ngănh ngă năt ngăđƣă năsơuătrongătơmătríăkháchăquaănhi uăn măv ăs năph m,ă

d chăv ăngơnăhƠngăthìăkhôngăd ădƠngăsaoăchép.ăVìăv y,ăth ngăhi uăcóăth ăđ căcoiă

nh ăm tăcáchăth căđ ăđ măb oăv ăth ăc nhătranh

- Giáătr ăth ngăhi uăchoăphépăđemăl i giáătr ăth ngăd ăcaoăh năthôngăquaă

vi că đ tă m că giáă caoă h nă vƠă ítă l ă thu că h nă đ nă cácă ch ngă trìnhă khuy nă mƣi.ăTrongănh ngătr ngăh păkhácănhauăthìăcácăy uăt ăc aăgiáătr ăth ngăhi uăs ăh ătr ăngơnăhƠngătrongăvi căthi tăl păchínhăsáchăgiáăcao Trong khi v iănh ngăth ngăhi uăcóăv ăth ăkhôngăt tăthìăth ngăph iăs ăd ngăchínhăsáchăkhuy nămƣiănhi uăđ ăh ătr ăbánăhƠng.ăNh ăchínhăsáchăgiáăcaoămƠăngơnăhƠngăcƠngăcóăthêmăl iănhu n

- Cungăc păm tăn năt ngăt ngătr ngăthôngăquaăm ăr ngăth ngăhi u.ăVíăd :ă

Sacombankă đƣă d aă trênă th ngă hi uă c aă mìnhă đ ă m ă r ngă sangă l nhă v că ch ngăkhoánă v iă th ngă hi uă Sacombankă - SBS,ă b tă đ ngă s n:ă Sacomreal,ă kinhă doanhăvƠngăb căđáăquỦ:ăSacombankă- SBJ.ăM tăth ngăhi uăm nhăs ălƠmăgi măchiăphíătruy năthôngăr tănhi uăkhiăm ăr ngăth ngăhi u

- Giáătr ăth ngăhi uăcònăgiúpăchoăvi căm ăr ngăvƠăt năd ngăt iăđaăkênhăphơnă

ph i.ăC ngăt ngăt ănh ăkháchăhƠng,ăcácătrungăgianăphơnăph iăs ăeăng iăh năkhiăphơnăph iănh ngăs năph măkhôngăn iăti ng.ăM tăth ngăhi uăm nhăs ăcóăl iăth ătrongăvi cădƠnh đ căvi cătr ngăbƠyătrênăqu yăhƠngăvƠăs ăh pătácăc aăcácătrungăgianătrongăth căhi năcácăch ngătrìnhăti păth

- Cu iăcùng,ăgiáătr ăth ngăhi uămangăl iăl iăth ăc nhătranhăvƠăt oăraărƠoăc nă

đ ăh năch ăs ăthơmănh păth ătr ngăc aăcácăđ iăth ăc nhătranhăm i.ăV iăv ătríăv ngă

ch că v ă ch tă l ngă c mă nh nă thìă th ngă hi uă Appleă iphoneă 4Să (dòngă đi nă tho iăsmartphone)ăđƣăcóăđ căl iăth ăc nhătranhăr tăl nămƠăđ iăth ăc nhătranhăcóăth ăv t quaă đ c.ă Vi că thuy tă ph că kháchă hƠngă r ngă cóă m tă th ngă hi uă khácă cóă ch tă

l ngăt năh năAppleăthìăr tăkhó

1.3.1 Công trình nghiên c u c a Kayaman vƠ Arasli (2007)

KayamanăvƠăArasliă(2007)ăđƣăti năhƠnhănghiênăc uăv ăgiáătr ăth ngăhi uăc aăngƠnhăkháchăs năd aăvào đánhăgiáăc aăkháchăhƠng.ăHaiătácăgi ăđƣăth căhi nănghiênă

c uănƠyăb ngăcáchăkh oăsátănh ngăduăkháchăn căngoƠiăđƣă ănh ngăkháchăs năn măsaoăt iăphíaăb căCyprus.ăM cătiêuăc aănghiênăc uănƠyălƠăđiăvƠoăphơnătíchăm iăquană

h ă c aă 4ă y uă t :ă ch tă l ngă c mă nh n,ă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u,ă hìnhă nhă

th ngăhi uăvƠăs ănh năbi tăth ngăhi uăvƠăs ătácăđ ngăc aă4ăy uăt ăđóăđ năgiáătr ă

th ngă hi uă c aă ngƠnhă kháchă s n.ă Nghiênă c uă s ă d ngă h ă s ă tină c yă Cronbachă

alpha,ăphơnătíchănhơnăt ăEFA vƠăph ngăphápăh iăquyătuy n tínhăđ ăki măđ nhămôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc uătrongămôăhình

K tăqu ăphơnătíchăt ngăquanăc aă4ăthƠnhăph năđ iăv iăgiáătr ăth ngăhi uă

c aăngƠnhăkháchăs năchoăth yă3ănhơnăt :ăCh t l ng c m nh n, Lòng trung thành

th ng hi u và Hình nh th ng hi u cóăt ngăquanăm nhănh tăv iăGiá tr th ng

hi u trongăkhiănhơnăt ăNh n bi t th ng hi u cóăt ngăquanăy uăv iăgiá tr th ng

hi u.ăM cădùăy uăt ăNh n bi t th ng hi u đ căxemălƠăy uăt ăquy tăđ nhăđ năgiáă

tr ăth ngăhi uănh ngăk tăqu ănghiênăc uănƠyăk tălu năr ngănóăkhôngăph iălƠăy uăt ă

quanătr ngăhìnhăthƠnhănênăgiá tr th ng hi u c a ngành khách s n.ăHaiătácăgi ăcóă

m tăphátăhi năquanătr ngălƠăcóăm iăquanăh ătíchăc căvƠăcóăỦăngh aăgi aăhaiăy uăt :ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăvƠăhìnhă nhăth ngăhi uăquaăđóăđ ăduyătrìălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăthìăph iăxơyăd ngăvƠăduyătrìăm tăhìnhă nhăth ngăhi uătrongăc mă

nh năc aăkháchăhƠngăđ iăv iăngƠnhăkháchăs năvƠăng căl i.ăK tăqu ănghiênăc uăcóăỦăngh aăquanătr ngăđ iăv iăcácănhƠăqu nălỦăkháchăs nătr ngăvi căxácăđ nhăcácăy uăt ăcóă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăt ăđóăxơy d ngăchi năl căth ngăhi uătrong

ho tăđ ngăkinhădoanhăc aămình

1.3.2 Công trình nghiên c u c a Tong vƠ Fawley (2009)

ătƠiănghiênăc u:ă“ o l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng: b ng

ch ng th c nghi m t th tr ng qu n áo th thao Trung Qu c”ă(2009)ăc aă2ătácă

gi ăTongăvƠăFawleyăđƣăxơyăd ngăvƠăki măđ nhămôăhìnhălỦăthuy tăv ăm iăquanăh ă

gi aă4ăy uăt ăc uăthƠnhăgiáătr ăth ngăhi uăg m: ch tăl ngăc mănh n,ănh năbi tă

th ng hi u,ăliênăt ngăth ngăhi u,ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăv i toƠnăb ăgiáă

tr ăth ngăhi uăc aăngƠnhăqu năáoăth ăthao.ăM căđíchăc aănghiênăc uănƠyălƠăki mă

đ nhămôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAakeră ăth ătr ngătiêuăth ăqu năáoăth ăthaoă

c aăTrungăQu c.ăNghiênăc uăđ căti năhƠnhăv iăm uăđi uătraăt ă304ăkháchăhƠngă ă2ă thƠnhă ph ă l nă c aă Trungă Qu că lƠă B că Kinhă vƠă Th ngă H i.ă K tă qu ă môă hìnhă

nghiênăc uăk tălu năr ngăhaiăy uăt ăLiên t ng th ng hi u và Lòng trung thành

th ng hi u nhăh ngătíchăc căđ năgiáătr ăth ngăhi u.ăY uăt ălòngătrungăthƠnhă

th ngăhi uăcóătácăđ ngăm nhănh t,ăcóăvaiătròăquanătr ngătrongăvi căxơyăd ngăgiáă

tr ăth ngăhi uătrongăth ătr ngăqu năáoăth ăthaoăTrungăQu c;ăs ăliênăt ngăm nhăthúcăđ yăhƠnhăviăvƠăc măngh ăc aăkháchăhƠngăđ năth ngăhi uăđó.ăTrongăkhiăđóă

Ch t l ng c m nh n và Nh n bi t th ng hi u khôngătácăđ ngăvƠăkhôngăcóăm iă

quanăh ătr căti păv iăgiáătr ăth ngăhi u,ăđi uănƠyăcóăngh aălƠăs năph măcóăch tă

l ngăcaoăhayăch ăm tămìnhătênăth ngăhi uăkhôngălƠăs ăđ măđ măchoăm tăth ngă

hi uăthƠnhăcôngăđ iăv iăngƠnhăqu năáoăth ăthao.ă

Tuyănhiênăk tăqu ăki măđ nhăch ăraăr ngăcóăm iăt ngăquanăthu năgi aăcácă

y uăt ăc uăthƠnhăgiáătr ăth ngăhi u:ăs ăt ngăquanăgi aăch tăl ngăc mănh năvƠă

liênăt ngăth ngăhi uăv iălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u;ănh năbi tăth ngăhi uăvƠăliênăt ngăth ngăhi uăv iălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u.ăVìăv yăch tăl ngăc mă

nh năvƠăs ănh năbi tăth ngăhi uăc ngă nhăh ngăgiánăti păđ năgiáătr ăth ngăhi uăthôngăquaătácăđ ngăđ nă2ăy uăt :ălòngătrungăthƠnhăvƠă s ăliênăt ngăth ngăhi u.ă

Tong và Fawleyă ki nă ngh ă cácă nhƠă qu nă tr ă th ngă hi uă hayă cácă nhƠă qu nă tr ămarketingăc nă uătiênăvƠăphơnăb ăngu năl căh pălỦăvƠoănh ngăy uăt ăquanătr ngănhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uă(doăh ăcóăs ăgi iăh năv ăngu năl c:ăti năb c,ăth iă

gian vƠănhơnăl c)

1.3.3 Nghiên c u v đo l ng giá tr th ng hi u c a Atilgan vƠ c ng s (2009)

AtilganăvƠăc ngăs ă(2009)ăđƣăs ăd ngă4ănhơnăt :ăch tăl ngăc mănh n,ălòngătrungă thƠnhă th ngă hi u,ă liênă t ngă th ngă hi uă vƠă ni mă tină th ngă hi uă đ ă đoă

l ngăgiáătr ăth ngăhi uăc aăhaiăth ngăhi uătoƠnăc u:ăMcDonald’săvƠăCoca-colaă ă3ăqu căgiaăkhácănhauăc ăv ăv năhoáăl năkinhăt : M ,ăTh ăNh ăK ăvƠăNga.ăNhómătácă

gi ăđƣăđ aăm tănhơnăt ăm iăđóălƠăni mătinăth ngăhi uăvƠălo iătr ănhơnăt ănh năbi tă

th ngăhi uăraăkh iămôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi u.ăK tăqu ănghiênăc uăchoă

th yăc ă4ănhơnăt ăđ uăphùăh păđ ăxácăđ nhăgiáătr ăth ngăhi uăchoănh ngăth ngă

hi uătoƠnăc u,ăk tălu nănƠyăc ngăphùăh păv iăcácămôăhìnhănghiênăc uătr căđơy

1.3.4 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th vƠ Nguy n

Th Mai Trang (2002)

Trênăc ăs ăcácămôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uăc aăcácătácăgi ătrênăth ă

gi i,ăNguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy năTh ăMaiăTrangă(2002)ăđƣăxơyăd ngămôăhìnhăđoă

l ngăgiáătr ăth ngăhi uăt iăth ătr ngătiêuădùngăVi tăNamăvƠăhi uă ngăc aătháiăđ ă

ng iătiêuădùngăđ iăv iăcácăch ngătrìnhăqu ngăcáo, khuy nămƣiăv iăcácăthƠnhăph nă

c aăgiáătr ăth ngăhi u

Giáătr ăth ngăhi uăc aăhaiătácăgi ăg măcácă thƠnhăph n:ănh năbi tă th ngă

hi u,ălòngăhamămu năth ngăhi u,ăch tăl ngăc mănh năvƠălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi u.ăK tăqu ănghiênăc uămôăhìnhăchoăth yălòngăhamămu năvƠăch tăl ngăc mănh năcóăm iăquanăh ăv iălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u.ăCh tăl ngăc mănh năc aăng iă

tiêuădùngăv aălƠănguyênănhơnăt oănênălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u,ăv aălƠănguyênănhơnăt oănênălòngăhamămu năth ngăhi u

Tóm t t ch ng 1

Ch ngănƠyăđƣătrìnhăbƠyăt ngăquanăv ăth ngăhi u,ăgiáătr ăth ngăhi u và

m tăs ănghiênăc uătr căđơyăv ăs ă nhăh ngăc aăcácănhơnăt ăđ năgiáătr ăth ngă

hi u.ăTrênăc ăs ăđóălƠmăti năđ ăđ ăxu tămôăhìnhăchoănghiênăc uănƠy

Ch ngăti pătheoăs ăđiăvƠoănghiênăc uăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ă

th ngăhi uăc aăAgribank

CH NG 2 XỂY D NG MỌ HỊNH NGHIểN C U

HI U C A AGRIBANK

Ch ngă2ăs ătrìnhăbƠyăvi căxơyăd ngămôăhìnhănghiênăc uă

2.1 T NG QUAN V NGỂN HÀNG NỌNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NỌNG THỌN VI T NAM

2.1.1 L ch s hình thƠnh vƠ phát tri n c a Agribank

Ngày 26/3/1988, Ngân hàng Nông nghi păvƠăPhátătri năNôngăthônăVi tăNamă(Agribank)ăđ căthƠnhăl pătheoăNgh ăđ nhăs ă53/H BTăc aăH iăđ ngăB ătr ngă(nayălƠăChínhăph ),ăho tăđ ngătheoăLu tăcácăt ăch cătínăd ngăvƠăch uăs ăqu nălỦă

tr căti păc aăNgơnăhƠngăNhƠăn căVi tăNam

khách hàng Tínhăđ nă31/12/2012,ăAgribankăđƣăđ tăđ cănh ngăk tăqu ănh ăsau:

- V năđi uăl :ă29.154 t ăđ ng

- T ngătƠiăs n:ătrênă617.859ăt ăđ ng

- T ngăngu năv n:ătrênă540.378ăt ăđ ng

- T ngăd ăn :ătrênă480.453ăt ăđ ng

- M ngăl iăho tăđ ng:ăg nă2.300ăchiănhánhăvƠă phòngăgiaoăd chătrênătoƠnă

qu c,ăChi nhánh Campuchia

- Nhơnăs :ăg nă40.000ăcánăb

2.1.2 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Agribank (giai đo n 2008 - 2012)

Tìnhăhìnhăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăAgribankăgiaiăđo năt ăn mă2008ă- 2012

đ tăđ cănh ăsau:

B ng 2.1: K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Agribank giai đo n 2008-2012

4.ăV năđi uăl 10.924 11.283 3% 21.042 86% 21.160 1% 29.154 38%

5.ăL iănhu nă

tr căthu 2.789 2.794 0% 2.218 21% - 4.854 119% 4.355

10%

-(Ngu n: Báo cáo th ng niên c a Agribank, 2008 - 2012)

N mă2008ălƠăn măghiăd uăch ngăđ ngă20ăn măxơyăd ngăvƠătr ngăthƠnhă

c aăAgribankăvƠăc ngălƠăn măcóătínhăquy tăđ nhătrongăti nătrìnhăh iănh păkinhăt ă

qu căt ătheoăch ătr ngăc aă ng,ăChínhăph

2009ăc ngălƠăn măAgribankă uătiênăvƠăchúătr ngăcôngătácăđƠoăt o,ăb iăd ngă

đ iăng ăcánăb ăđápă ngăyêuăc uăc aăc nhătranhăvƠăh iănh p.ă năcu iăn mă2009,ă

t ngătƠiăs năc aăAgribankăđ tă480.937ăt ăđ ng,ăt ngă20%ăsoăv iăn mă2008; t ngăngu năv năđ tă434.331 t ăđ ng;ăt ngăd ăn ăn năkinhăt ăđ tă354.112 t ăđ ng,ătrongăđóăchoăvayănôngănghi pănôngăthônăđ tă242.062ăt ăđ ng

Trongăb iăc nhăn năkinhăt ăcònănhi uăkhóăkh n,ăth ătr ngăv năvƠălƣiăsu tă

bi năđ ngăm nh,ănh ngăv iăn ăl cătri năkhaiăđ ngăb ănhi uăgi iăpháp,ăAgribankă

ti păt căphátătri nă năđ nh.ă nă31/12/2010,ăt ngătƠiăs năAgribankăđ tă534.987ăt ă

đ ng;ă t ngă ngu nă v nă đ tă 474.941ă t ă đ ng;ă t ngă d ă n ă choă vayă n nă kinhă t ă đ tă414.755ăt ăđ ng.ăAgribankăti păt căđ uăt ăh ăth ngăcôngăngh thông tin, xây d ng

n n t ngăv ngăch c ngăd ngăthƠnhăcôngăcácăs năph măd chăv ăngơnăhƠngăhi năđ i,ă

t oă uăth ăc nhătranh,ăt ngăt ăl ăthuăngoƠiătínăd ng.ăN mă2010,ăAgribankăđ tăTopă10ătrongă 500ă doanhă nghi pă l nă nh tă Vi tă Nam.ă H iă đ ngă qu nă tr ă Agribankă đƣ ban hƠnhăvƠătri năkhaiă i uăl ăm iăv ăt ăch căvƠăho tăđ ngăc aăAgribankăthayăth ă i uă

l ăbanăhƠnhăn mă2002.ăC ngătrongăn mă2010,ăAgribankăđ că Chínhăph ăc păb ăsungă10.202,11ăt ăđ ng,ănơngăt ngăv năđi uăl ăc aăAgribankălênă21.042ăt ăđ ng,ă

ti păt călƠăđ nh ch ătƠiăchínhăcóăv năđi uăl ăl nănh tăVi tăNam.ă

N mă2011,ătrongăb iăc nhăbi năđ ngăc aăkinhăt ăth ăgi i,ăgi vai trò ngân hƠngăth ngăm iăNhƠăn c,ăđ nhăch ătƠiăchínhăl nănh tătrongăh ăth ngăt ch cătínă

d ngăVi tăNam N mă2011,ăAgribankăti păt căphátătri nă năđ nh:ăt ng tàiăs năđ tă562.245ăt ăđ ng,ăt ngă5,1%ăsoăv iăcu iăn mă2010;ăt ngăngu năv năđ tă505.792ăt ă

đ ng;ăt ngăd ăn ăchoăvayăđ tă443.476 t ăđ ng,ăt ng 7% so v i cu i n mă2010;ăcácă

t ăl ăanătoƠnăho tăđ ngăkinhădoanhăc ăb năđ căđ măb o,ăt ăl ăn ăx u trongănh ngăthángăcu iăn măgi măd n

N mă2012,ătìnhăhìnhăkinhăt ăxƣăh iătrongăn căv năti păt căph iăđ iăm tăv iănhi uă khóă kh nă tháchă th c:ă kinhă t ă th iă gi iă ph că h iă ch m,ă cácă th ă tr ngă xu tă

kh uăvƠăthuăhútăđ uăt ăch aăthoátăkh iătìnhătr ngăsuyăgi m;ăkinhăt ăv ămôăch aăth că

s ăv ngăch c,ăl măphátăv năti mă nănguyăc ăt ngăcaoătr ăl i,ănh ngăy uăkémăv ăc ă

c uăkinhăt ,ămôăhìnhăt ngătr ngăvƠ quáătrìnhătáiăc ăc uăn năkinhăt ăcònănhi uăkhóă

kh n;ăn ăx uătrongăh ăth ngăngơnăhƠngăt ngăcao,ăt năkhoăhƠngăhoáăđ căbi tălƠăt năkhoăb tăđ ngăs năcònăl n;ăs năxu tăkinhădoanhăvƠăgi iăquy tăvi călƠmăkhóăkh n,ăthuă

nh pădơnăc ăgi măsút,ăs ădoanhănghi păph iăgi măquiămô,ăng ngăho tăđ ng,ăgi iăth ăcònăl n…Tìnhăhìnhăđóăđƣă nhăh ngăl năđ năho tăđ ngăkinhădoanhăc aăAgribank,ă

tuy nhiênăv iăs ăđ ngăthu nătrongăch ăđ oăđi uăhƠnhăc aăBanălƣnhăđ oăvƠăs ăn ăl că

ph năđ uăc aătoƠnăth ăcánăb ănhơnăviên,ăk tăthúcăn mătƠiăchínhă2012,ăAgribankăđƣă

đ tăđ cănh ngăk tăqu ănh ăsau:

- T ngă tƠiă s nă c aă Agribankă đ tă h nă 617.000ă t ă đ ngă (t ngă đ ng

20%GDP),ăt ngă10%ăsoăv iăn mă2011,ălƠăngơnăhƠngăth ngăm iăcóăquyămôăt ngătƠiă

s năl nănh t,ăti păsauălƠăBIDV,ăVietinbank và Vietcombank

- V nă huyă đ ngă t ngă tr ngă kháă t t,ă đápă ngă nhuă c uă v nă m ă r ngă kinhădoanhăvƠăb oăđ măanătoƠnăthanhăkho n:ăđ tă 540.000 t ăđ ng,ăt ngă21,5%ăsoăv iă

n mă2011

- T ngăd ăn ăchoăvayăđ tă480.453ăt ăđ ng,ăt ngă8%ăsoăv iăcu iăn mă2011.ă

N ăx uăc aătoƠnăh ăth ngălƠă5,8%ăt ngăd ăn ,ăđ tăm cătiêuăđ ăraăn mă2012ăd iă

6%

- K tăqu ăho tăđ ngăd chăv ăthanhătoánăti păt căđ că năđ nhăvƠăphátătri n:ă

t ngăthuăd chăv ăđ tă2.400ăt ăđ ng,ăgi mă7,7%;ăt ăl ăthuăngoƠiătínăd ngăđ tă9,4%,ă

t ngă0,7%ăsoăv iăn mă2011

- L iănhu nătr căthu đ tăh nă4.300ăt ăđ ng,ăgi mă10%ăsoăv iăn mă2011

- H uăh tăcácăch ăs ătƠiăchínhăđ uăđ măb oătheoăquyăđ nh:ăh ăs anătoƠnăv nă

t iăthi uătrênă9%ă(quyăđ nhăt iăthi uă9%);ăt ăt ăanătoƠnăchiătr ătrênă16%ă(quyăđ nhă

t iăthi uă15%);ăt ăl ăs ăd ngăv nătrungădƠiăh năchoăvayăng năh năch ălƠă21%ă(quyă

đ nhăt iăđaălƠă30%)

2.1.3 nh h ng phát tri n c a Agribank

Agribankă t ă khi thƠnhă l pă đ nă nayă luôn kh ngă đ nhă vaiă tròă lƠă ngơnă hƠngă

th ngăm iăl nănh t,ăgi ăvaiătròăch ăđ o,ătr ăc tăđ iăv iăn năkinhăt ăđ tăn c,ăđ că

bi tăđ iăv iăl nhăv cănôngănghi p,ănôngădơn,ănôngăthôn.ăTrongănh ngăn măg năđơy,ăAgribankăcònăđ căbi tăđ năv iăhình nhăc aăm tăngơnăhƠngăhƠngăbánăl ăđaăn ngăcungăc păcácăs năph măd chăv ăti năích,ăhi năđ i.ă

Tr căb iăc nhăh iănh păkinhăt ăth ăgi iăngƠyăcƠngăsơuăr ngăđ ngăth iăđ iă

m tă v iă s ă c nhă tranhă gayă g tă trongă l nhă v că tƠiă chính-ngân hàng, Agribank xác

đ nhăkiên trìăm cătiêuăvƠăđ nhăh ngăphátătri nătheoăh ngăT păđoƠnătƠiăchínhă ậ ngơnăhƠngăm nh,ăhi năđ iăcóăuyătínătrongăn c,ăv năt mă nhăh ngăraăth ătr ngătƠiăchínhăkhuăv căvƠăth ăgi i.ă

N mă2013ăvƠănh ngăn măti pătheo,ăAgribankăxácăđ nhăm cătiêuăchungălƠăti p

t căgi ăv ng,ăphátăhuyăvaiătròăngơnăhƠngăth ngăm iăhƠngăđ u,ătr ăc tătrongăđ uăt ă

v năchoăn năkinhăt ăđ tăn c,ăch ăl cătrênăth ătr ngătƠiăchính,ăti năt ă ănôngăthôn.ăăti păt căgi ăv ngăv ătríălƠăngơnăhƠngăhƠngăđ uăcungăc păs năph măd chăv ăti nă

tích, hi năđ iăcóăch tăl ngăcaoăđápă ngănhuăc uăc aăđôngăđ oăkháchăhƠng,ăđ ngă

th iăt ngăngu năthuăngoƠiătínăd ng, khôngăng ngăt pătrungăđ iăm i,ăphátătri năm nhăcôngăngh ăngơnăhƠngătheoăh ngăhi năđ iăhoá

2.2 XÂY D NG MÔ HÌNH NGHIÊN C U CÁC NHỂN T NH H NG

2.2.1 LỦ do ch n mô hình nghiên c u

Giáătr ăth ngăhi uăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăvi căxơyăd ngăvƠăphátătri nă

th ngăhi u.ăS ăthƠnhăcôngăc aăm tăth ngăhi uăph ăthu căvƠoăm căđ ăgiáătr ămƠă

ng iătiêuădùngăc mănh n đ c.ă

i măquaăcácănghiênăc uăv ăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uă ăcácăl nhăv căc ngănh ă ăcácăqu căgiaăkhácănhau,ătaăcóăth ăth yămôăhìnhăc aăAakeră

(1991) đƣ đ cănhi uănhƠănghiênăc uăch pănh năvƠăđ căs ăd ngăph ăbi n trong

vi căxácăđ nhăm căđ ă nhăh ngăc aăcácănhơnăt ăđ năgiáătr ăth ngăhi uăd aăvƠoăkháchăhƠngă ăcácăl nhăv c,ăqu căgiaăkhácănhau.ăH uăh tăcácănghiênăc uăđ u ki mă

đ nhăđ căr ngăcácănhơnăt ătrongă môăhìnhă Aakerăcóătácăđ ngăđ năgiáătr ăth ngă

hi u.ă i uănƠyăc ngănóiălênăr ng,ăgiáătr ăth ngăhi uăs ăph ăthu căvƠoă04ănhơnăt ăchínhălƠăs ănh năbi tăth ngăhi u,ăs ăliênăt ngăth ngăhi u,ăch tăl ngăc mănh năvƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u.ă ơyăc ngălƠăn năt ng tácăgi ăl aăch n đ ăphơnătíchăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăNgơnăhƠngăNôngănghi păvƠăPhátătri năNôngăthônăVi tăNam

Nghiênăc uăđ aăraă4ăy uăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribankătrongăđóăbi năph ăthu călƠăgiáătr ăth ngăhi u c a AgribankăvƠăcácăbi năđ căl păbaoă

g m cácăbi năsau:

- S ănh năbi tăth ngăhi uă(brandăawareness)

- S ăliênăt ngăth ngăhi uă(brandăassociation)

- Ch tăl ngăc mănh nă(perceivedăquality)

- Lòng trung thành (brand loyalty)

Doăđóămôăhìnhănghiênăc uăđ căth ăhi nă ăhìnhăsau:

Hình 2.1 : Mô hình gi thuy t v các nhơn t nh h ng đ n giá tr th ng hi u

c a Agribank cao hay th p thì đánh giá c a h đ i v i toàn b giá tr th ng hi u

c a Agribank c ng cao hay th p theo

2.2.2.2 M i quan h gi a s liên t ng th ng hi u v i giá tr th ng hi u Ế a

Agribank

Gi thuy t H2: N u liên t ng th ng hi u c a khách hàng v th ng hi u

c a Agribank cao hay th p thì đánh giá c a h đ i v i toàn b giá tr th ng hi u

c a Agribank c ng cao hay th p theo

Ch tăl ngă

c mănh n th ngăhi u Nh năbi tă th ngăhi u Liênăt ngă

Lòng trung thành

GIÁ TR

HI U

2.2.2.3 M i quan h gi a thành ph n Ếh t l ng Ế m nh n v i giá tr th ng

hi u Ế a Agribank

Gi thuy t H3: N u ch t l ng c m nh n c a khách hàng v th ng hi u

c a Agribank cao hay th p thì đánh giá c a h đ i v i toàn b giá tr th ng hi u

c a Agribank c ng cao hay th p theo

2.2.2.4 M i quan h gi a lòng trung thành th ng hi u v i giá tr th ng hi u

Agribank

Gi thuy t H4: N u lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng v th ng

hi u c a Agribank cao hay th p thì đánh giá c a h đ i v i giá tr th ng hi u c a Agribank c ng cao hay th p theo

V iă4ăgi ăthuy tăđ tăraăd aătrênătìnhăhìnhănghiênăc uăth căt ,ămôăhìnhănghiênă

c uăđ ăxu tălƠ:

2.3 PH NG PHÁP NGHIểN C U

Ph ngăphápăvƠăk ăthu tănghiênăc uăđ cămôăt ătrongăB ngă2.1 Quy trình

nghiên c uăđ nhătính vƠănghiênăc uăđ nhăl ng đ cămôăt ătrongăHìnhă2.3

Hình 2.3 : Quy trình nghiên c u 2.3.1 Nghiên c u đ nh tính

Nghiênăc uăđ nhătínhăđ ăkhámăphá,ăđi uăch nhăvƠăb ăsungăcácăbi năquanăsátădùngăđ ăđoăl ngăcácăkháiăni mănghiênăc u.ăPh ngăphápănƠyăđ căth căhi năt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăt ăthángă02/2013ă ậ 3/2013ăthôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhómăt pătrungăvƠăph ngăv năsơu

- B că1:ăTi năhƠnhăth oălu nătayăđôiăv iă10ăng iăđangălƠăchuyênăviênălƠmă

vi căt iăb ăph năD chăv ăvƠăMarketingăvƠăQuanăh ăkháchăhƠngăt iăcácăngơnăhƠngă

Nghiên c u đ nh l ng

K tălu năvƠăki năngh

C ăs ălỦăthuy tăvƠăk tă

nhăl ngăchínhă

th c (n = 300)

Nghiên c u đ nh tính

th ngăm iăkhácănhauăg m:ăACB,ăAgribank, Eximbank, HDBank và Sacombank

đ ătìmăhi uăgiáătr ăth ngăhi uăc aăngơnăhƠng,ăxơyăd ngăthangăđoănháp,ăđ ăc ngă

th oălu năđ căchu năb ătr că(xemăPh ăl c 1).ăM căđíchăth oălu n nhóm nh m khámăpháăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank, cácăbi năquanăsátă ăt ngănhómănhơnăt ăc ăth ătrênăc ăs ăđóăhi uăch nh,ăb ăsung cácăbi năquanăsátăvƠăthangăđoăcácăy uăt ănƠy.ă

K tăqu ăc aănghiênăc uănƠyălƠăc ăs ăđ ătácăgi ăphátătri năthangăđoănhápăs ă

d ngătrongăgiaiăđo năph ngăv năsơu

- B că2:ăTi năhƠnhăph ngăv năsơuă20ăkháchăhƠngăcáănhơnăb tăk ăđangăs ă

d ngăs năph măd chăv ăc aăAgribankăv iăm căđíchăđánhăgiáăn iădungăvƠăhìnhăth că

c aăcácăcơuăh iătrongăthangăđoănhápăđ ăhoƠnăthƠnhăthangăđoăchínhăch căph căv ăchoănghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth că ăph năti pătheo.ăM căđíchăc aăph ngăv năsơuă

nh măphátăhi nănh ngăy uăt ăcóă nhăh ngăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank,ă

hi uăch nhăthangăđoăchoăphùăh păv iăđ căthùăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAgribank

 K t qu nghiên Ế u đ nh tính

K tăqu ănghiênăc uăđ nhătínhăđƣăcóănh ngăđi uăch nh,ăthayăđ iăv ătríăvƠăb ăsungăc năthi t,ăđ ăphùăh păv iăph măviăc aănghiênăc uănƠy,ăcácăthangăđoăsauăkhiă

hi uăch nhăđ cătrìnhăbƠyătrongăB ngă2.2

B ng 2.3: Thang đo sau khi hi u ch nh

- AgribankălƠăth ngăhi uătôiăngh ă

đ nă đ uă tiênă khiă ngh ă v ă cácă

th ngăhi uăngơnăhƠng

- Tôiă cóă th ă phơnă bi tă Agribankă

- Tôiăcóăth ănh năbi tălogoăc aă

- Tôiă cóă th ă phơnă bi tă