hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty vmep

Đề tài luận văn, khóa luận tốt nghiệp cho sinh viên khoa quản trị kinh doanh, quản trị marketing, quản trị doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng, quản trị bán hàng, bán hàng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3

1.1 Khái ni m v tiêu th s n ph mệm về tiêu thụ sản phẩm ề tiêu thụ sản phẩm ụ sản phẩm ản phẩm ẩm 3

1.1.1 Định nghĩa 3

1.1.2 Ý nghĩa và vai trò của tiêu thụ sản phẩm 3

1.1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ 6

1.2 D li u và phữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu ệm về tiêu thụ sản phẩm ương pháp phân tích dữ liệung pháp phân tích d li uữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu ệm về tiêu thụ sản phẩm 14

1.2.1 Dữ liệu 14

1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 15

1.3 Phân tích k t qu tiêu th s n ph mết quả tiêu thụ sản phẩm ản phẩm ụ sản phẩm ản phẩm ẩm 17

1.3.1 Mục đích phân tích 17

1.3.2 Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ 17

1.3.3 Phân tích sự biến động kết quả tiêu thụ theo các yếu tố 18

1.3.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ 19

1.3.5 Nhận xét và đánh giá chung về kết quả hoạt động tiêu thụ 19

1.4 Các nhân t nh hố ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ ản phẩm ưởng tới kết quả tiêu thụng t i k t qu tiêu thới kết quả tiêu thụ ết quả tiêu thụ sản phẩm ản phẩm ụ sản phẩm 19

1.4.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 19

1.4.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 20

1.5 Các phương pháp phân tích dữ liệung pháp nâng cao k t qu tiêu thết quả tiêu thụ sản phẩm ản phẩm ụ sản phẩm 22

1.5.1 Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ 22

1.5.2 Hoàn thiện hoạt động khác 23

CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY SYM CỦA CÔNG TY VMEP 24

2.1 T ng quan v công ty VMEPổng quan về công ty VMEP ề tiêu thụ sản phẩm 24

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty VMEP 24

2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty VMEP 26

2.1.3 Đặc điểm quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm của Công ty VMEP 30

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty 31

2.1.5 Đặc điểm lao động Công ty VMEP 35

2.1.6 Tình hình kinh doanh của Công ty VMEP giai đoạn 2012-2014 36

2.1.7 Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty VMEP 39

2.2 Th c tr ng tiêu th s n ph m xe máy SYM c a Công ty VMEPực trạng tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP ạng tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP ụ sản phẩm ản phẩm ẩm ủa Công ty VMEP 39

2.2.1 Phân tích khái quát tình hình tiêu thụ 39

2.2.2 Tình hình tiêu thụ theo mặt hàng, chủng loại xe 41

2.2.3 Tình hình tiêu thụ theo thị trường và theo từng nhóm khách hàng 43

2.2.4 So sánh tình hình tiêu thụ xe máy SYM với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường 46

2.2.5 Phân tích các nhân t bên trong nh hố ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ ản phẩm ưởng tới kết quả tiêu thụng t i k t qu tiêu thới kết quả tiêu thụ ết quả tiêu thụ sản phẩm ản phẩm ụ sản phẩm 47

2.2.6 Phân tích các nhân t bên ngoài nh hố ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ ản phẩm ưởng tới kết quả tiêu thụng t i k t qu tiêu thới kết quả tiêu thụ ết quả tiêu thụ sản phẩm ản phẩm ụ sản phẩm 53

2.2.7 Đánh giá chung v tình hình tiêu th s n ph m xe máy SYM nh ng ề tiêu thụ sản phẩm ụ sản phẩm ản phẩm ẩm ữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu năm qua 57

CHƯƠNG 3ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ XE MÁY SYM CỦA CÔNG TY VMEP 61

3.1 Đ nh hịnh hướng phát triển của Công ty VMEP những năm tới ưới kết quả tiêu thụng phát tri n c a Công ty VMEP nh ng năm t iển của Công ty VMEP những năm tới ủa Công ty VMEP ữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu ới kết quả tiêu thụ 61

3.2 Đ xu t bi n pháp hoàn thi n ho t đ ng tiêu th s n ph mề tiêu thụ sản phẩm ất biện pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm ệm về tiêu thụ sản phẩm ệm về tiêu thụ sản phẩm ạng tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP ộng tiêu thụ sản phẩm ụ sản phẩm ản phẩm ẩm 61

3.2.1 Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường 61

3.2.2 Nâng cao hiệu quả công tác dự báo nhu cầu thị trường 62

3.2.3 Thắt chặt mối liên hệ giữa Công ty với hệ thống các đại lý, kênh phân phối 62

3.2.4 Áp dụng công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất 63

3.2.5 Mở rộng hệ thống kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm 63

3.2.6 Hoàn thiện chính sách Marketing 63

3.2.7 Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực 64

3.3 M t s ki n ngh v i c quan ch c năngộng tiêu thụ sản phẩm ố ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ ết quả tiêu thụ sản phẩm ịnh hướng phát triển của Công ty VMEP những năm tới ới kết quả tiêu thụ ơng pháp phân tích dữ liệu ức năng 65

KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam

thông

Việt Nam

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quá trình thiết kế kênh phân phối 8

Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 9

Hình 1.3 Các kênh phân phối dịch vụ 9

Hình 1.4 Các kênh phân phối hàng công nghiệp 9

Hình 1.5 Quy trình định giá cho sản phẩm 10

Hình 2.1 Logo thương hiệu SYM 25

Hình 2.2 Một số mẫu xe máy của hãng SYM 29

Hình 2.3 Công ty SYM trao quà cho trẻ em nghèo vượt khó 29

Hình 2.4 Tổng GĐ SYM trao tặng nhà tình thương 30

Hình 2.5 Dây chuyền lắp ráp xe máy của Công ty SYM 30

Hình 2.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 31

DANH MỤC BẢN

Bảng 1.1 Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu 15

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động theo trình độ 35

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo giới tính 36

Bảng 2.3 Tình hình vốn của Công ty VMEP giai đoạn 2012-2014 37

Bảng 2.4: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công tygiai đoạn 2012-2014 38

Bảng 2.5 Doanh thu, lợi nhuận thực hiện và kế hoạch giai đoạn 2012-2014

Bảng 2.6 Sản lượng xe máy SYM trong giai đoạn 2012-2014 42

Bảng 2.7 Doanh thu theo dòng sản phẩm năm 2012-2014 43

Bảng 2.8 Tỷ lệ các dòng xe được tiêu thụ tại thị trường nông thôn và thành thị 46

Bảng 2.9 Biểu giá một số sản phẩm xe máy của Công ty VMEP 51

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận theo kế hoạch và thực hiện giai đoạn 2014 41Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ doanh thu theo thị trường Nông thôn-Thành phố 44Biểu đồ 2.3 Doanh số tiêu thụ các hãng xe máy lớn tại Việt Nam năm 2014 47

2012-PHẦN MỞ ĐẦU

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng trong mỗi doanhnghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Đặc biệt khi các doanh nghiệphoạt động trong nền kinh tế thị trường thì tiêu thụ càng đóng vai trò quan trọng hơnbao giờ hết Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là khâu cuối cùngtrong hoạt động sản xuất Theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phảitiến hành việc bán sản phẩm để thu lại vốn và có lãi Thông qua hoạt động tiêu thụ,doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh của mình Hoạt động tiêuthụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa từ hàng sang tiền nhằm thực hiện đánh giá giá trịhàng hóa sản phẩm trong kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động tiêu thụ bao gồmrất nhiều các hoạt động có liên quan chặt chẽ đến nhau như: Nghiên cứu thị trường,xây dựng mạng lưới tiêu thụ, tổ chức và quản lý hoạt động sản xuất, xây dựng chínhsách giá, chương trình xúc tiến bán…Muốn cho các hoạt động này có hiệu quả thì phải

có những biện pháp và chính sách phù hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,đảm bảo cho hàng hóa của doanh nghiệp tới tay khách hàng, đứng vững trên thịtrường, chiến thắng đối thủ cạnh tranh và đưa doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong mộtnền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ítnguy cơ Một trong các nguy cơ đó là các doanh nghiệp phải đối mặt với một môitrường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khôn lường Các doanh nghiệp phảiluôn cố gắng lấy uy tín, không ngừng giữ vững và nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm củamình Công ty VMEP cũng không ngoại lệ

Xuất phát từ thực tế này cùng với việc phân tích đánh giá thực trạng hoạt độngsản xuất kinh doanh của Công ty VMEP và những kiến thức tích lũy được trong quátrình học tập tại khoa Quản Trị Kinh Doanh - Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn

Thông, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP” làm khóa luận tốt nghiệp Em hi vọng với đề tài này sẽ đóng

góp một phần công sức nhỏ bé vào việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công

ty và có cơ hội hiểu rõ hơn những kiến thức đã được thầy cô giảng dạy ở trường

 Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận:

 Phân tích thực trạng tình hình kinh doanh của Công ty VMEP để nắm bắt được

sự phát triển của Công ty trong những năm gần đây cũng như tình hình tiêu thụsản phẩm của Công ty theo từng thời kỳ hoạt động kinh doanh Qua đó đánh giáchung về các hoạt động của Công ty giữa thực tế và kế hoạch đề ra

 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty qua 3 năm 2012-2014, biếtđược kết quả và hạn chế về tình hình tiêu thụ của Công ty, từ đó đưa ra đượcnhững giải pháp phù hợp để khắc phục

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

 Đưa ra những giải pháp phù hợp với điều kiện hiện tại của Công ty giúp hoànthiện hoạt động tiêu thụ của Công ty trong thời gian tới, ngày càng có vị thế ổnđịnh trên thị trường

 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

 Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty VMEP

 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ của Công ty

 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công tyVMEP

 Số liệu được sử dụng là số liệu của các năm 2012-2014 từ các phòng ban củaCông ty

 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp sử dụng phương pháp so sánh, phân tích thống kê để tìm hiểuthực tế, phát hiện tồn tại của Công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty, từ đó đưa ra cácgiải pháp nâng cao kết quả tiêu thụ tại Công ty VMEP

 Kết cấu khóa luận

Nội dung khóa luận được chia làm 3 chương như sau:

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm

 Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP

 Chương 3: Đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ xe máy SYMcủa Công ty VMEP

2

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

1.1.1 Định nghĩa

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sảnphẩm hàng hóa, là giai đoạn cuối cùng của sản xuất kinh doanh Việc tiêu thụsản phẩm sẽ thực hiện mục đích của sản phẩm hàng hóa, đưa sản phẩm từ nơisản xuất đến nơi tiêu dùng Đó là nơi lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung giangiữa một nơi là sản xuất,phân phối và một bên là tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định

ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh đó là:Sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Sản xuất

và kinh doanh cho ai? Vậy nên việc tiêu thụ hàng hóa cần được hiểu theo cảnghĩa rộng và hẹp

Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm

nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanhnghiệp cần thỏa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (đốivới doanh nghiệp sản xuất) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (đối với doanhnghiệp thương mại), cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằmđạt mục đích cao nhất Tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạtđộng khác nhau nhưng có quan hệ mật thiết với nhau nên việc tổ chức tiêu thụhàng hóa của doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc màcòn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham giatrực tiếp cũng như gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trongdoanh nghiệp

Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa được hiểu như là hoạt

động bán hàng là việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệpcho khách hàng đồng thời thu tiền bán hàng về

Đứng trên góc độ luân chuyển vốn thì tiêu thụ sản phẩm là quá trìnhchuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hìnhthái tiền tệ, làm cho vốn trở lại hình thái ban đầu khi nó bước vào mỗi chu kìsản xuất mới, có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mởrộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Qua đó có thể thấy tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa là khâu cuối cùng củachu kỳ sản xuất kinh doanh và cũng là yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triểncủa doanh nghiệp

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.1.2 Ý nghĩa và vai trò của tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm

 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

4

Đây là yêu cầu biểu hiện về mặt kinh tế và biểu hiện mặt lượng kết quảcông tác bán hàng của doanh nghiệp Lợi nhuận cao là mục tiêu trực tiếp củadoanh nghiệp, tuy nhiên giữa tăng doanh thu và tăng lợi nhuận không phải luônluôn đồng hướng Nói chung tốc độ tăng của lợi nhuận và doanh thu không luônluôn cùng tỷ lệ Thật vậy, doanh thu không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêuthụ mà còn phụ thuộc vào chính sách bán hàng và giá thành sản phẩm hàng hóa.Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của thị trường cái mà doanh nghiệp cầnquan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tối đa trong một đơn vị sảnphẩm mà là tổng lợi nhuận Mặt khác, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệpcòn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm hàng hóa mà nó tiêu thụ và vào các chínhsách kinh tế vĩ mô của Nhà Nước.

 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo phát triển thị phần của doanh nghiệp

Tiêu thụ hàng hóa nhằm mở rộng thị trường, khám phá những thị trườngmới, thị trường tiềm năng Mức độ thực hiện yêu cầu này còn phụ thuộc vàonhiều nhân tố, trong đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có khả năng cạnhtranh trên thị trường Để tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa trên thịtrường, mở rộng thị trường cho mình và loại bỏ đối thủ cạnh tranh thì doanhnghiệp cần phải có những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh của mình: lợi thế chiphí, lợi thế kinh nghiệm, lợi thế về quy mô, mẫu mã , kiểu dáng, giá bán Khidoanh nghiệp đã có những lợi thế đó thì cần phải phát huy một cách tối đa trướcđối thủ cạnh tranh và không ngừng hạn chế hay đi trước lợi thế cạnh tranh củađối thủ, có như vậy mới ngày càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hóa cuảdoanh nghiệp Từ đó làm tăng thị phần của doanh nghiệp

 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng tài sản vô hình cho doanh nghiệp

Tài sản vô hình của doanh nghiệp ở đây tập trung vào việc làm tăng uytín, tăng niềm tin của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa củadoanh nghiệp Điều này thể hiện ở nhiều yếu tố trong đó biểu hiện trực tiếp ởhoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp và phù hợp của sản phẩm hàng hóa màdoanh nghiệp bán ra với yêu cầu của khách hàng: gồm mạng lưới bán, chấtlượng sản phẩm, thái độ bán hàng, cách thức bán hàng, trách nhiệm sau bánhàng Khách hàng sẽ có thiện cảm hay ác cảm đối với sản phẩm của doanhnghiệp, với hình ảnh của doanh nghiệp Xét về lâu dài, chính nhờ xây dựng pháttriển tài sản vô hình đã tạo nên cơ sở nền tảng vững chắc cho sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp

 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo dịch vụ đối với khách hàng

Khi tiêu thụ xong hàng hóa không có nghĩa doanh nghiệp hết tráchnhiệm đối với hàng hóa đó Việc tiêu thụ hàng hóa kế tiếp có thuận lợi haykhông phụ thuộc vào việc thực hiện các dịch vụ đối với khách hàng đến đâu.Doanh nghiệp phục vụ khách hàng đảm bảo về chất lượng hàng hóa chủng loại,

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

số lượng, phong cách phục vụ và ngày càng đáp ứng tốt hơn cho những yêu cầucủa khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp Khi hàng hóađược tiêu thụ nhiều có nghĩa là doanh nghiệp đã thực hiện tốt dịch vụ đối vớikhách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng

1.1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

 Đối với doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phấm đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm thì hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên và liên tục Đối với bất kỳ mộtdoanh nghiệp nào cũng vậy, việc tồn kho hàng hóa luôn phải trả giá đắt Sự giatăng hàng hóa tồn kho là biểu hiện dậm chân tại chỗ của khâu lưu thông, việckhông tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệptrong việc bù đắp chi phí đã bỏ ra trong quá trình kinh doanh như: Giá vốn hàngbán, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng…Quá trình tái sản xuất bịgián đoạn

Là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh cho nên những thiệt hạitrong khâu tiêu thụ gây ảnh hưởng lớn cho doanh nghiệp vì nếu sản phẩmkhông tiêu thụ được thì toàn bộ chi phí về sức người, sức của mà doanh nghiệp

sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng

Như vậy tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với doanhnghiệp, nó phản ánh đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

 Đối với xã hội

Xét trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế, tiêu thụ là điều kiện để tiến hànhtái sản xuất xã hội Quá trình tái sản xuất xã hội bao gồm các khâu: sản xuất –phân phối – tiêu thụ – tiêu dùng, giữa các khâu này có quan hệ mật thiết vớinhau, nếu thiếu một trong các khâu đó thì quá trình tái sản xuất sẽ không thựchiện được Trong đó tiêu thụ là cầu nối giữa các nhà sản xuất với người tiêudùng, phản ánh cung và cầu gặp nhau về hàng hóa, qua đó định hướng về sảnxuất Thông qua thị trường, tiêu thụ góp phần điều hòa giữa quá trình sản xuất

và tiêu dùng, giữa hàng hóa và tiền tệ, giữa nhu cầu tiêu dùng và khả năng

6

thanh toán… Đồng thời là điều kiện để đảm bảo sự phát triển cân đối trong từngngành, từng vùng cũng như toàn bộ nền kinh tế.

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm cùng với việc xác đinh kết quả tiêu thụ có ýnghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy sử dụng nguồn lực và phân bổ nguồn lực

có hiệu quả đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung và đối với doanh nghiệp nóiriêng Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khốilượng hàng hóa được thị trường chấp nhận và lợi nhuận mà doanh nghiệp thuđược

1.1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất, thực hiệnchức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằmthực hiện giá trị hàng hóa của doanh nghiệp Đó là việc cung ứng cho kháchhàng các sản phầm và dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời đượckhách hàng thanh toán Tiêu thụ sản phẩm cũng được xem như quá trình kinh tếbao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường cho tới việc thựchiện các dịch vụ sau bán hàng

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Để đạt được thành công đòi hỏi bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải thựchiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm xác định nhucầu mà doanh nghiệp cần thoả mãn cũng như khả năng tiêu thụ hàng hóa củadoanh nghiệp trên thị trường Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thích ứng vớiđòi hỏi của thị trường, đây là công việc hết sức cần thiết khi sản xuất kinhdoanh một hàng hóa nào đó

Trước hết nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường, xácđịnh những sản phẩm, hàng hóa mà doanh nghiệp cần sản xuất kinh doanh đểmang lại hiệu quả cao nhất Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọngđối với hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định

sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Nếu một doanh nghiệp xácđịnh chính xác nhu cầu thị trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinhdoanh hợp lý mang lại hiệu quả kinh tế cao, vì khi đó sản phẩm hàng hóa củadoanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận Ngược lại, khi sản xuất kinhdoanh một sản phẩm hàng hóa không phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thìkhông thể tiêu thụ được, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn và có thể thất bại nặng

nề Điều này cũng có nghĩa là ‘‘Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường cần,chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có’’

Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:

 Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được các ràng buộc ngoài tầmkiểm soát của doanh nghiệp cũng như những thời cơ có thể phát sinh

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

 Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệuthống kê về tiêu thụ và bán hàng của các thị trường

 Nghiên cứu khái quát về địa lý, phân bố dân cư, cơ cấu thị trường, đối thủ cạnhtranh đã và đang gia nhập thị trường, sức mua và mặt hàng hiện có của thị trường

 Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng,lĩnh vực kinh doanh

Từ những kết quả phân tích các nội dung trên doanh nghiệp có đánh giátiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và phân khúc thị trường củamình Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý tới việc nghiên cứu kháchhàng tiềm năng Nghiên cứu tập tính và thói quen, nghiên cứu động cơ mua sắm

và hành vi mua của khách hàng tiềm năng

để phối hợp và tổ chức thực hiện các hoạt động tiêu thụ trên thị trường

1.1.3.3 Xây dựng chính sách phân phối

Đây là nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ mà mỗi doanh nghiệpphải thực hiện Sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất lượng cao nhưng nếukhông tiếp cận được với người tiêu dùng thì sẽ không thể tiêu thụ được hoặcnếu có thể tiêu thụ được cũng chỉ với khối lượng rất nhỏ vì khi đó doanh nghiệp

và khách hàng không có mối quan hệ nào với nhau

 Định nghĩa

Kênh phân phối sản phẩm được hiểu là một hệ thống bao gồm các cánhân, tổ chức cần thiết để chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hayquyền sở hữu đối với dịch vụ và dịch chuyển hành hóa từ nơi sản xuất đến nơitiêu dùng

 Các kiểu nhà trung gian marketing

Theo đặc điểm xúc tiến bán và lấy quyền sở hữu từ nhà sản xuất, có baloại trung gian là trung gian bán buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ

 Trung gian bán buôn: là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là lấyquyền sở hữu đối với sản phẩm từ nhà sản xuất rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đốivới sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua hành động bán lại Các trung gian nhàbuôn đã mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất có thể gắn thương hiệu của mình lên sảnphẩm và thực hiện các chương trình marketing riêng của họ

8

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

 Trung gian đại lý: là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay

mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất, nhưng không lấy

quyền sở hữu đối với sản phẩm Họ chỉ giúp nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu đối với

sản phẩm hữu hình hay quyền sở dụng đối với dịch vụ tới tay người sử dụng

 Trung gian hỗ trợ: là những người hộ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới

người sử dụng Họ không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm, cũng không tìm kiếm

khách hàng và thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất Ví dụ như các công ty

vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo hiểm…

 Thiết kế kênh

Những doanh nghiệp tương tự nhau có thể có những kênh phân phốikhác nhau Một doanh nghiệp muốn kênh phân phối của mình không chỉ đáp

ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đem lại lợi thế cạnh tranh Do vậy

việc thiết kế kênh phân phối để thỏa mãn khách hàng và giành thắng lợi trong

cạnh tranh là vô cùng cần thiết

Hình 1.1 Quá trình thiết kế kênh phân phối

Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản- HVCNBCVT (2013)

 Xác định mục tiêu của kênh phân phối: chiến lược kênh phân phối chỉ có thể

được thiết kế trong bối cảnh của toàn hỗn hợp marketing Ví dụ như nếu mục tiêu

marketing là mở rộng thị phần thì mục tiêu của thiết kế kênh phân phối cần là tăng

cường số lượng điểm bán càng nhiều càng tốt mà không cần tính tới chi phí hay khả

năng sinh lời

 Lựa chọn kiểu kênh phân phối: Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối

trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối mà người sản xuất bánthẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua bất cứ một

khâu trung gian nào Kênh này giúp cho người sản xuất kinh doanh biết rõ nhu

cầu của thị trường, tạo cơ hội thuận lợi cho người sản xuất nâng cao uy tín và

ứng phó kịp thời sự thay đổi có thể có của thị trường, tuy nhiên nó làm cho tốc

độ tiêu thụ hàng hóa chậm lại

+ Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối thông qua các nhà trunggian như: người môi giới, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… để đưa hàng hóa tới

người tiêu dùng cuối cùng Kênh này làm giảm chi phí cố định, đầu tư ban đầu

của doanh nghiệp

cũng như làm tăng khả năng bao phủ về mặt địa lý

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

10

Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Hình 1.3 Các kênh phân phối dịch vụ

Hình 1.4 Các kênh phân phối hàng công nghiệp

 Lựa chọn cường độ phân phối: Cường độ phân phối thể hiện số lượng các nhàtrung gian sẽ tham gia phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong một khu vực địa lý

cụ thể là nhiều hay ít Có ba loại cường độ phân phối là phân phối cường độ mạnh(phân phối rộng rãi), cường độ trung bình (phân phối chọn lọc) và cường độ thấp(phân phối độc quyền)

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà phân phối công nghiệp Nhà sản xuất

Khách hàng công nghiệp

Nhà sản xuất

Khách hàng công nghiệp Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

 Xây dựng các điều khoản hợp tác với nhà trung gian: Nhà sản xuất cần phải xác

định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên của kênh Các thành phần của

chính sachs hợp tác với nhà trung gian là chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền

khu vực bán hàng và các điều khoản khác

1.1.3.4 Xây dựng chính sách giá

 Ý nghĩa của giá

Giá có vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế, với doanh nghiệp và vớitâm trí của người tiêu dùng Đối với nền kinh tế, giá là tác nhân phân bổ các

nguồn lực, giá xác định cái được sản xuất (cung) và ai sẽ sở hữu chúng (cầu)

Đối với doanh nghiệp, giá ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh, thị phần cũng như

thu nhập của doanh nghiệp Đối với khách hàng, nhận thức của khách hàng thay

đổi theo giá của sản phẩm

 Các loại quyết định về giá

Các quyết định về giá hay gọi một cách đơn giản là các nội dung củachính sách giá bao gồm:

 Quyết định về mức giá cơ sở: là giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được

tính toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa phản ảnh các yếu tố như chiết

khấu, chi phí vận chuyển và các yếu tố khác

 Quyết định về điều kiện giao hàng, thanh toán, tỷ lệ chiết khấu và các điều

chỉnh về giá tương ứng: định giá theo kênh, định giá theo khu vực địa lý, định giá phân

biệt theo thời gian và địa điểm,…

 Quy trình xác định giá

Để đưa ra một mức giá cụ thể, doanh nghiệp trước hết cần cân nhắc các yếu tố bên

trong và bên ngoài doanh nghiệp Việc định giá cho sản phẩm cần tuân thủ quy trình

sau:

Hình 1.5 Quy trình định giá cho sản phẩm

Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản-HVCNBCVT(2013)

 Lựa chọn mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá mà nhà quản lý cần lựa chọn cần

phải tương thích với mục tiêu chung được đề ra bởi doanh nghiệp và mục tiêu của

chương trình marketing Chẳng hạn như mục tiêu của doanh nghiệp là tăng ROI từ

15%-20% trong 3 năm Điều đó có nghĩa là mục tiêu định giá trong giai đoạn này cần

đạt được tỷ suất trên

12L

 Xác định đặc điểm của cầu: Có hai việc cần làm là xác định giá kỳ vọng của thịtrường và ước tính lượng bán ở các mức giá khác nhau.

 Xác định chi phí: Nhà marketing rất cần biết chi phí bình quân của sản phẩm

mà doanh nghiệp làm ra là bao nhiêu và khả năng hạ chi phí hay giá thành khi lượngsản xuất tăng lên Việc xác định chi phí kinh doanh TC thành các chi phí cố định TFC

và chi phí biển đổi TVC cũng như khuynh hướng tương lai của chúng là rất quan trọngđối với việc định giá sản phẩm hiện tại và lâu dài

 Phân tích chi phí, giá, sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh: Việc so sánhgiá thành, chất lượng sản phẩm hữu hình, dịch vụ kèm theo của doanh nghiệp so vớiđối thủ sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ đang có lợi thế hay bất lợi gì từ đó có thểđịnh giá cao hay thấp hơn so với đối thủ

 Lựa chọn phương pháp định giá: Có hai cách tiếp cận định giá là định giá theochi phí và định giá theo thị trường

+ Định giá theo chi phí: Chi phí được coi là quan trọng nhất để định ragiá bán, doanh nghiệp xác định chi phí rồi cộng thêm mức lợi nhuận mong đợi

để đưa ra giá bán Cách định giá này bao gồm một số phương pháp cụ thể sau:

 Phương pháp định giá theo chi phí bình quân

Giá chưa có VAT = Chi phí bình quân +

(Giá thành đơn vị)

Lợi nhuận mong đợi trên một sảnphẩm trước thuế TNDN

(Mức phụ giá mong đợi)

CT 1.1 Định giá theo chi phí bình quân

 Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi

P=AC+ROI x I

Q

Trong đó: Q = Lượng tiêu thụ dự kiến

ROI = tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi

I = vốn đầu tư dự kiến

CT 1.2 Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi

 Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá

P = MC (1+ mc) Trong đó: P = Giá bán

MC = Chi phí biên

mc = tỷ lệ phụ giá trên giá bán

CT 1.3 Định giá theo chi phí biên cộng phụ giá

+ Định giá theo thị trường: Nhân tố đối thủ cạnh tranh và khách hàngđược xem là quan trọng hơn là chi phí của doanh nghiệp Các phương phápđịnh giá cụ thể sau:

 Phương pháp định giá theo giá hiện hành

 Phương pháp định giá theo tình thế cung cầu

 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

 Phương pháp định giá trong đấu thầu

 Đấu giá

 Lựa chọn giá cuối cùng: Trước khi đưa ra mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cầncân nhắc: tác động tâm lý tới người mua, ảnh hưởng của các thành phần khác trongmarketing-mix đến giá, ảnh hưởng của giá tới các bên khác

1.1.3.5 Xây dựng chính sách xúc tiến bán

Ngay cả khi hàng hóa thông qua phân phối tới tay người tiêu dùng cuốicùng thì hoạt động tiêu thị vẫn chưa kết thúc Bênh cạnh đó, doanh nghiệp cóthể tổ chức những hoạt động xúc tiến hỗ trợ sau:

 Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thôngqua một phương tiện truyền tin phải trả tiền Có rất nhiều phương tiện quảng cáo nhưquảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn(báo, tạp chí), biển hiệu ngoài trời (pa-nô, áp-phích), bao bì sản phẩm, tờ rơi Mục tiêucủa quảng cáo có thể là mục tiêu thông báo, mục tiêu thuyết phục hay mục tiêu nhắcnhở Tùy từng thay đổi về thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông hay thời gian màmục tiêu quảng cáo được chọn lựa

 Khuyến mại là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêmcác lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn Khuyễn mại có thể định hướng tớingười tiêu dùng hay nhà trung gian Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng

số lượng giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi

có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng, thẻ khuyến mại

 Quan hệ công chúngbao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái

độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thườngkhông nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào Khán giả mục tiêu có thể là kháchhàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay nhóm dân cư có mối quan tâm riêng Các hìnhthức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hàng lang và tài trợ cho các sự kiện

từ thiện hoặc thể thao văn hóa

 Bán hàng cá nhân là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanhnghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể mặt đối mặt hoặc qua điện thoại Địa điểmthuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc nơi tập trung người mua triển vọng

 Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụngmột hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào Marketing trực tiếp vừa thuộc về công cụxúc tiến bán lẫn công cụ phân phối trong hỗn hợp marketing Các hình thức phổ biếnnhư bán hàng qua thư, bán hàng qua catolog, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua

TV và Internet marketing (bán hàng trực tuyến)

1.1.3.6 Chất lượng và mẫu mã sản phẩm

Đây cũng là một nội dung quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm Ngoài yếu tố về giá cả, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, phân phối sản phẩm…chất

14

lượng và mẫu mã sản phẩm cũng là yếu tố đặc biệt được khách hàng quan tâm.Nếu chất lượng, mẫu mã sản phẩm tốt, hợp thị hiếu khách hàng thì tình hìnhtiêu thụ sẽ nhanh hơn.

Không chỉ nhân viên kỹ thuật mà cả các nhân viên bán hàng đều có ảnhhưởng đến mẫu mã và chất lượng sản phẩm

1.1.4 Thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.4.1 Quan điểm về thị trường

Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm năng đốivới một sản phẩm (theo Philip Kottler)

1.1.4.2 Chức năng của thị trường

 Chức năng thừa nhận:

Trong thực tế, chỉ khi nào sản phẩm được thừa nhận, lúc đó quá trình táisản xuất hàng hóa mới kết thúc Tuy nhiên thị trường không chỉ thừa nhận thụđộng các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sựhoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường nó có thể kiểm nghiệm quátrình tái sản xuất, quá trình mua bán đó Thị trường thừa nhận tổng khối lượnghàng hóa được đưa ra trên thị trường, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầuđối với từng hàng hóa, thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị hàng hóa, chuyển giátrị sử dụng và cá biệt thành giá trị xã hội

 Chức năng thực hiện:

Hoạt động chủ yếu của thị trường là mua bán Thực hiện được quá trìnhmua bán là cơ sở quan trọng nhất có tính chất quyết định đối với thực hiện cácquan hệ và hoạt động khác

 Chức năng điều tiết kích thích:

Thị trường là nơi chứa đựng cung và cầu, mà quan hệ cung cầu quyếtđịnh đến lợi nhuận của doanh nghiệp Do vậy thị trường vừa là mục tiêu vừa làđộng lực để điều tiết và kích thích các hoạt động kinh doanh Sự điều tiết thểhiện ở chỗ:

-Thông qua nhu cầu thị trường các doanh nghiệp chủ động điều tiết hoặc dichuyển các sản phẩm mà người tiêu dùng thích, có thể thay đổi từ sản phẩm nàyqua sản phẩm khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận cao hơn

-Thông qua hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường các doanhnghiệp mạnh sẽ tận dụng được khả năng của mình, lợi thế của mình trong cạnhtranh để đẩy mạnh quá trình kinh doanh Những doanh nghiệp không có lợi thếcũng tìm cách vươn lên để tránh sự phá sản

 Chức năng thông tin:

Trong tất cả các khâu của quá trình kinh doanh chỉ có thị trường mới cóchức năng thông tin Trên thị trường có nhiều mối quan hệ như: Kinh tế, chính

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

trị, xã hội, dân tộc…Song thông tin về kinh tế là thông tin quan trọng nhất.Chức năng thông tin của thị trường sẽ góp phần đắc lực cho sự hiểu biết giữangười bán và người mua, giữa người kinh doanh và người tiêu dùng Thông tin

về thị trường cho biết tổng số cung và tổng số cầu đối với từng loại sản phẩmhàng hóa, cho biết giá cả, chất lượng sản phẩm, các điều kiện để mua bán vàcác thông tin khác

Do vậy thông tin về thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với quátrình kinh doanh, quá trình tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

1.1.4.3 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồngnhất thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng theo nhữngđặc điểm, thị hiếu, nhu cầu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đótiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêumong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độnhận biết thương hiệu…

Ta phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân

bổ khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau

1.2 Dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu

1.2.1 Dữ liệu

Dữ liệu phục vụ cho việc phân tích kết quả tiêu thụ là các loại dữ liệu cóliên quan, các loại dữ liệu này được thu thập tại Công ty hoặc thu thập từ bênngoài thông qua điều tra Dữ liệu doanh nghiệp điều tra thường là những dữ liệuphục vụ trực tiếp cho doanh nghiệp là: nghiên cứu thị trường hay thị yếu ngườitiêu dùng

Để phục vụ phân tích kết quả tiêu thụ có hai loại dữ liệu cần thiết là dữliệu bên trong và dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp

Bảng 1.1 Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu

Dữ liệu bên trong doanh

nghiệp

-Lượng sản xuất, tiêu thụ

và tồn kho-Các đơn đặt hàng (số lượng đơn hàng, đặc điểm từng đơn)

-Doanh thu theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theonhóm khách hàng,…

-Giá thành và giá bán

Các phòng ban của doanh nghiệp

16

-Đặc điểm sản phẩm

Dữ liệu bên ngoài doanh

nghiệp

Đối thủ cạnh tranh: sản phẩm và dịch vụ mới, thayđổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi,…

-Nhân viên thị trường báo về

-Qua các catalog, bảng báo giá của đối thủ cạnh

-Qua các văn bản pháp luật ban hành

-Qua các báo cáo diễn đàn -Qua các tạp trí chuyên ngành…

Khách hàng: những mong muốn, quan tâm, hoạt động, ý kiến, than phiền,

…

Số liệu điều tra của doanh nghiệp, của ngành, tạp chí

đã công bố

Nguồn: Bài giảng marketing căn bản-HVCNBCVT (2013)

1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

1.2.2.1 Phương pháp so sánh

 Phương pháp so sánh là phương pháp đơn giản và áp dụng rộng rãi nhất Sosánh trong phân tích kinh tế là đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã đượclượng hoá có cùng một nội dung, cùng một tính chất tương tự nhau

 Phương pháp so sánh có nhiều dạng:

+ So sánh các số liệu thực hiện với các số liệu định mức hay kế hoạch

+ So sánh số liệu thực tế giữa các kỳ các năm

+ So sánh số liệu với các đối thủ cạnh tranh

+ So sánh các thông số kỹ thuật - kinh tế của các phương án kinh tế khác

 Ưu điểm lớn nhất của phương pháp so sánh là cho phép tách ra được những nétchung, nét riêng của hiện tượng được so sánh Trên cơ sở đó đánh giá được các mặtphát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm các giải pháp quản lý thích hợp và tối ưutrong mỗi trường hợp cụ thể

 Nguyên tắc khi áp dụng phương pháp so sánh: Các chỉ tiêu hay kết quả tínhtoán phải tương đương nhau về nội dung và cách xác định

 Phân tích so sánh gồm có: so sánh số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân

+ Số tuyệt đối: là số tập hợp trực tiếp từ các yếu tố cấu thành hiện tượngkinh tế được phản ánh như tổng sản lượng, tổng chi phí lưu thông, tổng lợinhuận Phân tích bằng số tuyệt đối cho thấy được khối lượng quy mô của hiệntượng kinh tế

Công thức tính: ΔC = CC = C1 – C0

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Với: ΔC = CC – Giá trị biến động tuyệt đối

C1 – Giá trị năm thực hiện so sánh (Số liệu kỳ phân tích)

C0 – Giá trị năm liền trước đó (Số liệu kỳ gốc)

CT 1.7 Công thức tính chênh lệch tuyệt đối

+ Số tương đối: là số biểu thị dưới dạng phần trăm, số tỷ lệ hoặc hệ số Sử dụng

số tương đối có thể đánh giá được sự thay đổi kết cấu các hiện tượng kinh tế, đặc biệtcho phép liên kết các chỉ tiêu không tương đương để phân tích so sánh

Công thức tính: ΔC = CC% = (C1 – C0)/ C0 *100%

CT 1.8 Công thức tính chênh lệch tương đối

+ Số bình quân: là số phản ánh mặt chung nhất của hiện tượng, bỏ qua sự phát triểnkhông đồng đều của các bộ phận cấu thành hiện tượng kinh tế Số bình quân có thểbiểu hiện dưới số tuyệt đối (năng xuất lao động bình quân, vốn lưu động bình quân)cũng có thể biểu thị dưới dạng số tương đối (tỷ suất phí bình quân, tỷ suất doanh lợi)

1.2.2.2 Phương pháp thay thế liên hoàn

 Phương pháp này xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên chỉ tiêu phântích bằng cách thay thế lần lượt và liên tiếp từ giá trị gốc sang kỳ phân tích để xácđịnh trị số của các chỉ tiêu khi nhân tố đó thay đổi Phương pháp thay thế liên hoàn cóthể áp dụng được khi mối quan hệ giữa các chỉ tiêu và giữa các nhân tố, các hiện tượngkinh tế có thể biểu thị bằng một hàm số dưới dạng tích số hoặc thương số Trongphương pháp này, nhân tố thay thế là nhân tố được tính mức ảnh hưởng, còn các nhân

tố khác giữ nguyên, lúc đó so sánh mức chênh lệch hàm số giữa cái trước nó và cáiđược thay thế sẽ tính được mức ảnh hưởng của nhân tố được thay thế

 Khái quát mô hình chung cho phép thay thế liên hoàn:

Phân tích là quá trình nhận thức hoạt động kinh doanh, là cơ sở cho việc

ra quyết định đúng đắn trong chức năng quản lý nhất là các chức năng kiểm tra,đánh giá và điều hành hoạt động kinh doanh để đạt các mục tiêu kinh doanh

18

Mục đích của phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm nhằm giúp cho cácnhà quản lý nhìn nhận đúng đắn về khả năng, sức mạnh cũng như hạn chế trongdoanh nghiệp của mình, qua đó đánh giá tình hình sản phẩm của doanh nghiệpmình, đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đánh giá đúngkịp thời của tiêu thụ.

Qua phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm các nhà quản lý có thể:

 Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng về mặthàng

 Tìm ra những nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếntình hình tiêu thụ

 Đề ra những biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăngkhối lượng sản phẩm tiêu thụ cả về mặt số lượng lẫn chất lượng

1.3.2 Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ

Để phân tích khái quát về sự biến động kết quả tiêu thụ của doanhnghiệp trước hết chúng ta phải có được số liệu thực hiện và số liệu kế hoạch củadoanh nghiệp đó trong 2 – 3 năm có phát sinh tài chính gần nhất Những số liệunày là những số liệu tài chính tổng hợp tình hình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp như số liệu về hàng tồn kho, số liệu về lượng bán… Bên cạnh đó là cácbáo cáo tiêu thụ hàng tháng, hàng quý, hàng năm, bảng giá và catalog của cácloại sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang kinh doanh, các đặc điểm hệ thốngphân phối, các chương trình xúc tiến bán

Sau khi đã có đầy đủ những số liệu và điều kiện phân tích chúng ta sẽ đi

so sánh các giá trị thực hiện của kết quả tiêu thụ sản phẩm năm nay với các giátrị thực hiện năm trước đó, với kế hoạch năm nay, với thực hiện năm nay củatrung bình ngành, với thực hiện năm nay của đối thủ dẫn đầu, đối thủ cạnh tranhtrực tiếp

Từ những kết quả phân tích đó sẽ là căn cứ để doanh nghiệp đưa ranhững điều chỉnh tăng hay giảm nguồn lực và các kế hoạch, chính sách kinhdoanh hợp lý

1.3.3 Phân tích sự biến động kết quả tiêu thụ theo các yếu tố

Sau khi phân tích khái quát các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ của doanhnghiệp cần phải phân tích kết quả tiêu thụ theo các yếu tố để biết được mức độảnh hưởng của các yếu tố đến tiêu thụ và thông qua đó cũng xác định đượcnhững đặc điểm nổi bật của doanh nghiệp mình để có những điều chỉnh tậptrung hay cắt giảm cho thật sự hợp lý

 Phân tích kết quả tiêu thụ theo sản phẩm

Việc phân tích kết quả tiêu thụ theo sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp đánhgiá được mức độ tiêu thụ đối với từng loại sản phẩm, từ đó xác định được nhu

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

cầu của khách hàng trong từng thời điểm để có những điều chỉnh về sản xuấtkinh doanh cho thật hợp lý Đối với những doanh nghiệp có cơ cấu mặt hàng đadạng thì việc phân tích kết quả tiêu thụ này lại càng cần thiết hơn

 Phân tích kết quả tiêu thụ theo thị trường tiêu thụ

Việc này sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được khu vực thị trường mụctiêu của mình và các khu vực mà đối thủ cạnh tranh có ưu thế hơn Thông qua

đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược giữ vững thị trường mục tiêu và xâmnhập thị trường mới một cách hợp lý và hiệu quả

 Phân tích kết quả tiêu thụ theo khách hàng

Khách hàng chính là thị trường, chính là lợi nhuận của doanh nghiệp, vàkhách hàng cũng hết sức đa dạng với những nhu cầu luôn luôn thay đổi Để cóthể đáp ứng được tối đa các nhu cầu này của khách hàng thì doanh nghiệp cần

có những thông tin, những số liệu tổng hợp cụ thể để có thể phân loại kháchhàng thân thiết, khách hàng thường xuyên và khách hàng không thường xuyên.Khi phân loại được khách hàng, doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được nhữngchính sách ưu đãi, những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, khiến chokhách hàng hài lòng và có nhu cầu mua trở lại

 Phân tích kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối

Nếu như không đánh giá được hiệu quả tiêu thụ trên từng kênh thì sẽkhiến cho việc kiểm soát nguồn lực là vô hiệu, bởi vì thị trường luôn biến động,

và nhu cầu trên từng kênh tiêu thụ sẽ thay đổi theo Khi doanh nghiệp khôngchủ động và linh hoạt được trên các kênh thì doanh nghiệp đó sẽ bị đẩy lùi trênthị trường, mất đi khả năng cạnh tranh dẫn đến mất thị phần, doanh thu

1.3.4Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ

1.3.4.1 Các nhân tố bên trong

 Chính sách giá: khi phân tích chính sách giá ta sẽ đi phân tích phương thức xácđịnh giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, các chính sách chiết khấu, khuyến mại củadoanh nghiệp đối với các khách hàng Từ những phân tích này đưa ra được nhận xét vềchính sách giá hiện tại của doanh nghiệp đã phù hợp chưa, nếu chưa thì tìm ra nguyênnhân để khắc phục

 Chính sách phân phối: Khi phân tích yếu tố này sẽ biết được những kênh phânphối hiện tại của doanh nghiệp, chỉ ra những bất cập còn tồn tại trong kênh phân phối

để có giải pháp cải thiện

 Tài chính: Phân tích yếu tố này để biết tình hình tài chính hiện tại của doanhnghiệp, nó có những tác động như thế nào đến hoạt động tiêu thụ

 Nhân sự: Phân tích yếu tố này để xác định tình hình sử dụng và quản lý laođộng của doanh nghiệp như thế nào, nó có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ ra sao để

có những hướng khắc phục phù hợp

20

1.3.4.2 Các nhân tố bên ngoài

 Khách hàng: giúp doanh nghiệp xác định những ảnh hưởng của khách hàng đếntình hình tiêu thụ sản phẩm và đưa ra được những giải pháp nhằm thỏa mãn được nhucầu của khách hàng, thu hút được khách hàng mới

 Đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh để biết được hiện tại đối thủcạnh tranh của chúng ta đang ở đâu, doanh nghiệp của ta đang ở vị trí nào so với đốithủ cạnh tranh, từ đó có những biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh

 Môi trường vĩ mô: Phân tích môi trường vĩ mô ta sẽ đi phân tích sự ảnh hưởngcủa các yếu tố trông môi trường vĩ mô ảnh hưởng như thế nào đến tình hình tiêu thụcủa doanh nghiệp, từ đó đưa ra được những biện pháp phù hợp nhằm hạn chế sự ảnhhưởng các yếu tố đó đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

1.3.5Nhận xét và đánh giá chung về kết quả hoạt động tiêu thụ

Từ những phân tích trên rút ra những nhận xét đánh giá về kết quả tiêuthụ tại doanh nghiệp Những điểm mà doanh nghiệp đã làm tốt trong hoạt độngtiêu thụ là gì? Những điểm chưa tốt là gì? Nguyên nhân nào dẫn đến điều đó?Doanh nghiệp sẽ có những cơ hội và gặp phải những thách thức nào trongtương lai?

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ

1.4.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng caohơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng Khi khách hàng biết đến chất lượng sảnphảm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng củadoanh nghiệp Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy trìđược thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cốthêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

1.4.1.2 Chính sách giá

Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạtđộng tiêu thụ Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thịtrường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hút đượckhách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

được ứ đọng, hạn chế thua lỗ Giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từnggiai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằmthu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụsản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sửdụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập củangười dân còn thấp Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cảnhiều trường hợp “gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy đượctiêu thụ mà còn bị thiệt hại Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranhbằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điềukiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanhnghiệp hiện nay

1.4.1.3 Chính sách phân phối và dịch vụ sau bán hàng

Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêuthụ sản phẩm hàng hóa cuả các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạnglưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếmlĩnh được không gian thị trường, tạo điều kiện thuận cho người tiêu dùng vàkích thích hơn nữa nhu cầu của họ Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn

cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực củadoanh nghiệp, vào đặc tính của khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênhcủa đối thủ cạnh tranh

1.4.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

1.4.2.1 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp và làđối tượng mà doanh nghiệp hướng đến phục vụ Định hướng hoạt động sản xuấtkinh doanh hướng vào nhu cầu khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan chodoanh nghiệp Những nguyên nhân chủ yếu thuộc khách hàng tác động đến tiêuthụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp bao gồm:

 Thu nhập: đây là yếu tố hết sức quan trọng bởi vì sự thỏa mãn nhu cầu là hoàntoàn phụ thuộc vào mức thu nhập

 Nhu cầu (cần thiết hay mong muốn): sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp cungcấp trên thị trường đã đáp ứng được đối với những đối tượng khách hàng nào? Và đây

là nhu cầu thiết yếu hay mong muốn

 Phong tục,tập quán và thói quen của người tiêu dùng: sản phẩm hàng hóa màdoanh nghiệp cung cấp trên thị trường có thể không phù hợp với đối tượng tiêu dùng ởđịa phương này, vùng này, nhưng lại đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người ở địaphương khác, vùng khác

22

1.4.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Số lượng các công ty trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rấtlớn đến sự cạnh tranh của công ty Nếu công ty có quy mô lớn, khả năng cạnhtranh của công ty sẽ cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành Càngnhiều công ty cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến từng công ty càng ít, thịtrường bị phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuân của mỗi công tycũng nhỏ đi Do vậy việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữvững thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

1.4.2.3 Nhà cung cấp

Đối với mỗi doanh nghiệp thương mại thì cả đầu vào và đầu ra đều làhàng hoá Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại được gọi là đạthiệu quả tốt khi doanh nghiệp bán hàng hoá ở một mức giá xác định mà đặthiệu quả cao nhất (chi phí thấp nhất) Chi phí doanh nghiệp bao gồm chi phímua hàng và các dịch vụ khác Việc lựa chọn nhà cung cấp cũng có ảnh hưởngđến chi phí mua hàng và việc đảm bảo nguồn hàng cung cấp một cách đều đặncũng sẽ giúp doanh nghiệp đạt kết quả cao Đối với doanh nghiệp thương mại

để đảm bảo bán tốt trước hết phải mua tốt Như vậy việc lựa chọn nhà cung cấp

có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ Khi lựa chọn nhà cung cấp cácdoanh nghiệp cần phải tổng hợp các thông tin để làm sao lựa chọn nhà cung cấpđảm bảo khả năng tốt nhất về hàng hoá cho doanh nghiệp một cách thườngxuyên liên tục với hàng hoá cung cấp đạt chất lượng cao Phương châm là đadạng hoá nguồn cung cấp, thực hiện nguyên tắc “không bỏ tiền vào một ống”.Mặt khác, trong quan hệ kinh doanh thì doanh nghiệp cần thiết phải tìm chomình một nhà cung cấp chủ yếu có đầy đủ sự tin cậy nhưng phải luôn tránh sự

lệ thuộc và chủ động xây dựng kế hoạch cung ứng cho mình

1.4.2.4 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp chứ không riêng gì hoạt động tiêu thụ sản phẩm Môi trường kinh tếbao gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế, cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng, thu nhập bìnhquân đầu người, các chính sách của nhà nước…do đó, nó phản ánh mức sống, khảnăng tiêu dùng của người dân (qua đó phản ánh khả năng tiêu thụ sản phẩm), cơ cấuthị trường, vị trí của ngành mà doanh nghiệp đang kinh doanh trong nền kinh tế Bất

kỳ sự biến động nào của môi trường kinh tế cũng sẽ ảnh hưởng đến môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành

 Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sựphát triển của nền kinh tế Mức độ cạnh tranh trên thị trường được thể hiện thông quacác yếu tố: số lượng đối thủ cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, sức mạnh củađối thủ cạnh tranh, qui mô của thị trường, mức hấp dẫn về lợi nhuận….Do thị trường

là có hạn, nên nếu mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì việc tiêu thụ sản phẩm càng khó

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

khăn hơn, thị trường tiêu thụ càng bị thu hẹp, sức mạnh của người tiêu dùng càng lớnhơn vì họ nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm hơn Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựngcho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo để có thể đứng vững trên thị trường

 Môi trường chính trị, luật pháp gồm: hệ thống luật pháp (qui định định doanhnghiệp được kinh doanh hàng hóa gì, chất lượng sản phẩm phải đảm bảo gì, có bị kiểmsoát hay không….), các công cụ chính sách của nhà nước (chính sách tài chính, tiền tệ,chính sách xuất nhập khẩu…), cơ chế điều hành của chính phủ, qui định của chính phủ

về việc thành lập, các hoạt động của các tổ chức phi chính phủ, hiệp hội bảo vệ ngườitiêu dùng, các cơ quan quản lý thị trường, các đoàn kiểm tra liên ngành và hiệp hộinghề nghiệp… Các yếu tố đó ảnh hưởng trực tiếp đến sự vận hành của một nền kinh

tế, nó tạo ra hành lang cho các doanh nghiệp hoạt động, định hướng cho các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp, hạn chế hoặc mở rộng khả năng kinh doanh của doanhnghiệp…do đó nó cũng ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ

 Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố liên quan đến địa lý, địa hình, khoángsản, đất đai, khí hậu, thời tiết….nó chủ yếu ảnh hưởng tới nguồn lực đầu vào cần thiếtcho các nhà sản xuất kinh doanh, do đó có thể ảnh hưởng tới khả năng cung ứng nguồnhàng cho doanh nghiệp trong đó có nguồn hàng phục vụ cho hoạt động tiêu thụ, ngoài

ra, yếu tố về khí hậu, thời tiết còn ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ của những mặt hàngmang tính chất thời vụ

 Môi trường công nghệ bao gồm các yếu tố về sự thay đổi công nghệ, kỹ thuật,

sự xuất hiện của những phát minh mới….Các yếu tố này nó ảnh hưởng trực tiếp đếnsản phẩm được đem ra tiêu thụ bao gồm: chi phí sản xuất sản phẩm, chu kì sống sảnphẩm, sự ra đời của các sản phẩm thay thế, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm…do

đó ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm

1.5 Các phương pháp nâng cao kết quả tiêu thụ

1.5.1 Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ

 Thay đổi thị trường

Nếu thị trường hiện tại không phù hợp với những điểm mạnh của doanhnghiệp, và quy mô tương lai kém hấp dẫn, đối thủ cạnh tranh nhiều hay có đốithủ rất mạnh thì doanh nghiệp cần tìm cho mình khúc thị trường mới phù hợphơn

 Hoàn thiện chính sách giá

Mức giá bán cho người tiêu dùng, mức giá cho nhà trung gian phải đượcxây dựng một cách phù hợp đối với mỗi đối tượng khách hàng

 Hoàn thiện kênh phân phối

Mở điểm phân phối mới, điểm bán mới, nâng cao hiệu quả cho nhữngđiểm bán hiện tại, hạn chế những xung đột kênh phân phối

 Hoàn thiện xúc tiến bán

24

Tăng cường hoạt động quảng cáo, khuyến mại, thay đổi cơ cấu xúc tiếnbán cho phù hợp với tình hình thực tế.

1.5.2 Hoàn thiện hoạt động khác

 Tổ chức sản xuất

Bảo trì, bảo dưỡng hoặc thay thế mới các máy móc cũ bằng máy mócmới, chuyên môn hóa sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sảnlượng từ đó giảm giá thành sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận

 Tổ chức nhân sự:

Tổ chức các lớp tập huấn cho cán bộ công nhân viên nhằm năng cao taynghề cho cán bộ công nhân, tập trung đào tạo các kỹ sư có tay nghề cao làm cán

bộ nòng cốt của doanh nghiệp, xây dựng bộ máy tổ chức hợp lý

 Hoàn thiện về tài chính:

Hoàn thiện về thủ tục thanh toán, hỗ trợ tài chính cho nhà phân phối, tăng thêm chính sách phân bổ ngân sách cho xúc tiến bán của doanh nghiệp

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY SYM CỦA CÔNG

TY VMEP 2.1 Tổng quan về công ty VMEP

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty VMEP

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Hữu hạn Chế tạo công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuấtkhẩu Việt Nam(VMEP) là loại hình Công ty TNHH một thành viên được thànhlập năm 1992, ban đầu do 100% vốn đầu tư của tập đoàn CHINFON, là Công tykinh doanh chế tạo xe máy đầu tiên ở Việt Nam, do Công nghiệp SanYangcung cấp kĩ thuật và thiết kế Để hợp nhất việc kinh doanh và kĩ thuật sản xuấtnhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tháng 5 năm 2000 VMEP được chuyểngiao sở hữu từ tập đoàn CHINFON qua công nghiệp SANYANG, từ đó tìnhhình kinh doanh của VMEP ngày càng khởi sắc

CHINFON Co.,Ltd (nay là SANYANG) là một trong những Công ty đầutiên của Đài Loan có mặt tại Việt Nam Sản phẩm xe máy của SANYANG cóchất lượng, giá cả phải chăng nên đã nhanh chóng được thị trường Việt Namchấp nhận Những năm đầu tiên, mỗi năm SANYANG (SYM) cung cấp cho thịtrường Việt Nam 14.000 đến 15.000 bộ linh kiện xe máy dạng CKD và SKDcho các cơ sở lắp ráp VMEP ở Việt Nam Các sản phẩm xe máy nguyên chiếckhác của SANYANG (SYM) cũng đã từng có mặt ngoài thị trường như Bonus,Angel, Elegant, Attila cũng đã được đông đảo người tiêu dùng Việt Namchấp nhận do chất lượng tốt và giá cả hợp lý

VMEP là doanh nghiệp xe máy có vốn ĐTNN được cấp Giấy phép Đầu

tư và xây dựng nhà máy sớm nhất tại Việt Nam, đầu tư thành lập Trung tâmNghiên cứu Phát triển Xe máy tại Việt Nam, bao gồm khu chạy thử xe, khu vựctạo hình, tòa nhà văn phòng, khu vui chơi giải trí và ký túc xá dành cho nhânviên

“Tận lực phát triển sản phẩm ưu việt, cống hiến xã hội”

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm

2.1.1.2.Thương hiệu SYM

SYM là một trong những thương hiệu xe máy đầu tiên của Đài Loan Tính đếnnay SYM đã tích luỹ gần 60 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất và kinh doanh xegắn máy Thương hiệu này dần đã tạo được niềm tin đối với khách hàng Châu Á

Năm 2006, SYM Việt Nam chính thức giới thiệu hình tượng mới Hình tượngthương hiệu SYM mới này có thêm một hình tròn bao quanh một thiết kế cách điệuhình mũi tên bay

Mũi tên nói lên sự phát triển, hình tròn như một bánh xe đang lăn bánh trênđường, tràn đầy sức sống Cùng với biểu tượng này là câu khẩu hiệu mới của SYM:

“Engine of life” (“động cơ cuộc sống”), cho thấy SYM mong muốn trở thành kỹ sư tốtnhất luôn đồng hành cuộc sống người tiêu dùng Năm đặc trưng mới mẻ gắn với hệthống nhận dạng thương hiệu này là: sức tưởng tượng, sự bền vững, sức sống, sự thuhút và tính nhân bản

Hình 2.1 Logo thương hiệu SYM

Nguồn: http://www.sym.com.vn

2.1.1.3 Các mốc quan trọng trong quá trình phát triển của Công ty

15/2/1989 Ngài Huang Shi Hui dẫn đầu đoàn đến Việt Nam khảo sát thị trường

xe máy

25/3/1992 Được cấp giấy phép đầu tư (341/GP) tại nước CHXHCN Việt Nam.26/5/2000 Cổ phần VMEP chuyển từ Tập đoàn CHINFON sang Công nghiệpSANYANG

7/7/2001 Vinh dự đoạt giải “Quả cầu vàng” do Bộ Kế hoạch và Đầu tư traotặng,giải thưởng đầu tiên cho Doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam

20/8/2003 Được cấp giấy phép chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2000

-20/2/2004 Vinh dự nhận giải thưởng The Top 40 FDI

12/11/2004 Kỉ niệm 12 năm thành lập và sản xuất chiếc xe thứ 1 triệu

29/6/2005 Được Bộ Kế hoạch và Đầu tư phê duyệt thành lập xưởng sản xuất ôtô,trở thành Công ty sản xuất xe ô tô đầu tiên có 100% vốn đầu tư nước ngoài

28

20/1/2006 Đoạt giải thưởng “Rồng vàng” –Doanh nghiệp có phong cách kinhdoanh xuất sắc năm 2005.

30/12/2006 Vinh dự nhận “ Giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao” dongười tiêu dùng bình chọn

4/2/2007 Đoạt giải thưởng “Rồng vàng” –Doanh nghiệp có phong cách kinhdoanh xuất sắc năm 2006

5/8/2009 Đạt giải thưởng Việt Nam Golden FDI 2009,doanh nghiệp FDI tiêubiểu về R&D do Bộ Kế hoach và Đầu tư trao tặng

1/4/2010 Sản phẩm xe máy ATTILA vinh dự đạt danh hiệu hàng Việt Nam chấtlượng cao năm 2010 do người tiêu dùng bình chọn

15/4/2010 Vinh dự đạt giải Doanh nghiệp tiêu biểu 1000 năm Thăng Long-HàNội do ban tổ chức chương trình “Trí tuệ Thăng Long-Hà Nội” trao tặng

20/8/2011 Đạt giải “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2010” do Ngườitiêu dùng bình chọn

11/11/2012 Vinh dự đạt được danh hiệu “TOP 100 Sản Phẩm-Dịch vụ tốt2012” do Mạng Hội đồng Doanh nghiệp Việt Nam trao tặng

4/4/2013 Đã có thành tích xuất sắc trong phong trào thi đua “Xây dựng quan hệlao động lành mạnh trong Doanh nghiệp năm 2012”

2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty VMEP

2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

 Sản xuất, lắp ráp xe máy, động cơ và linh kiện, phụ tùng xe máy nhãn hiệuSYM và SANDA

 Kinh doanh xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu SYM và SANDA

 Nghiên cứu, phát triển cải tiến mẫu mã xe mới

 Hỗ trợ kỹ thuật, liên doanh liên kết với các Maker sản xuất phụ tùng xe máy

 Mở rộng thị trường xe máy sang các nước Asian, mục tiêu 30% sản lượng củaCông ty sẽ xuất khẩu Số còn lại tiêu thụ tại thị trường Việt Nam

 Thực hiện từng bước chương trình lắp ráp xe máy dạng IKD bằng cách đưa dầncông nghệ sản xuất phụ tùng linh kiện để sau năm năm kể từ khi liên doanhhoạt động, giá trị linh kiện phụ tùng sản xuất tại Việt Nam chiếm ít nhất 25%giá trị sản phẩm của Công ty

 Thông qua sản xuất và hệ thống tiếp thị năng động, cung cấp kịp thời cho thịtrường những sản phẩm có trình độ công nghệ tiên tiến, mẫu mã đẹp với giá cảphải chăng

 Tổ chức quảng cáo, thành lập mạng lưới phân phối, sửa chữa bảo hành và cungcấp dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm

 Xây dựng cơ sở công nghiệp sản xuất các sản phẩm xe máy và gia dụng, có khảnăng tạo ra các sản phẩm có đủ sức mạnh cạnh tranh về giá cả và chất lượngvới các mặt hàng nhập khẩu cùng loại

 Mục tiêu và triết lý kinh doanh của Công ty:

 Nâng cao thể chế kinh doanh và đẩy mạnh phát triển sản phẩm

 Khắc sâu giá trị thương hiệu và mở rộng thị trường lợi nhuận

 Ổn định lợi nhuận và đảm bảo lượng tiêu thụ

 Công ty VMEP còn có mục tiêu làm cho tất cả xe máy của Việt Nam đều sửdụng phụ tùng của Công ty

 Sáng lập sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng tại đất nước Việt Nam, sáng kiếnthương hiệu nổi tiếng trong ngành công nghiệp, cuối cùng thực hiện thươnghiệu nổi tiếng của Công ty

 Thành lập ở Việt Nam, phát triển ở Việt Nam, phản hồi cho Việt Nam

 Với mục tiêu rõ ràng, nỗ lực cố gắng không ngừng nghỉ đã đưa Công ty từ chỗhoạt động kinh doanh có lãi đến và lãi năm sau cao hơn năm trước

2.1.2.2 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh và tổ chức hoạt động kinh doanh

Với đặc thù là doanh nghiệp sản xuất xe máy, mặt hàng kinh doanh của Công tychủ yếu là xe máy, phụ tùng xe máy và các sản phẩm phụ kèm theo

Đối với người dân Việt Nam, xe máy là phương tiện giao thông cá nhân chủyếu, với đặc thù cơ sở giao thông công cộng còn yếu kém, đường xá còn yếu và thiếu,nên xe máy đóng vai trò quan trọng trong sinh hoạt và trong lao động Đối với đại bộphận dân chúng nông thôn, thu nhập còn thấp thì xe máy, ngoài là phương tiện dichuyển nó còn là một tài sản giá trị trong gia đình Đối với cư dân thành thị, với đặcthù các thành phố lớn tại Việt Nam như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh với cấu trúc

đô thị phần nhiều là ngõ ngách, lối nhỏ, không có phương tiện nào có thể di chuyểnhết trừ xe máy và xe đạp Ngay cả trong tình huống kẹt xe, xe máy cũng phần nào giúpcho giao thông khỏi bị kẹt cứng khi có thể tản vào các ngõ nhỏ, giảm dần mật độ ùntắc ở các điểm lớn và nhanh chóng thông tắc Còn trong các trường hợp khẩn cấp nhưcứu thương hoặc vận chuyển người bệnh nhẹ tại các địa bàn chật hẹp, xe máy vẫn hữudụng hơn xe ô tô Do đó 95 % người dân đã lựa chọn xe máy như một phương tiện đilàm tiện lợi Đối với cư dân thành phố có thu nhập tương đối thì mỗi người sở hữu mộtchiếc xe máy là chuyện bình thường Do kinh tế phát triển, nên ngay cả với nông thônhiện nay, kể cả những vùng núi cao, vùng sâu vùng xa, việc sử dụng xe máy để đi làm,

đi chơi không còn là vấn đề xa lạ Xe máy không còn là một thứ hàng xa xỉ như thờibao cấp những năm 80, 90 của thế kỉ trước Hơn nữa nếu như không kể đến xe máyxuất phát từ Trung Quốc với giá thành rất rẻ, hầu hết gia đình nào cũng có khả năng sởhữu, ngay cả những dòng xe có thương hiệu nổi tiếng được sản xuất và lắp ráp tại ViệtNam như VMEP, HONDA, YAMAHA, SUZUKI, PIAGGIO…cũng có giá thành rấthợp lý và thực tế các thương hiệu này đã khẳng định chỗ đứng trên thị trường xe máy

30

Việt Nam vốn rất sôi động, đầy hứa hẹn về mức độ phát triển Đến thời điểm này hơn96% thị phần xe máy tại Việt Nam thuộc về 5 hãng sản xuất lớn này.

Đối với sản phẩm xe máy SYM, hội tụ đầy đủ các ưu điểm truyền thống củamột sản phẩm đến từ Đài Loan, đó là chất lượng hoàn hảo, dịch vụ hậu mãi tiên tiến,mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp và sản phẩm thường xuyên được cải tiến đápứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Với hơn 20 năm có mặt tại thị trường ViệtNam, sản phẩm xe máy SYM đã tạo được vị thế lớn trong mắt người tiêu dùng TheoHiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam(VAMM) năm 2014, sản lượng xe máySYM đứng ở vị trí thứ 3 với 500.000 xe, chỉ sau HONDA với thị phần 1,87 triệu xe,YAMAHA 721.000 chiếc Tiếp sau đó là PIAGGIO với 56.000 chiếc và SUZUKI là50.000 chiếc

Sản phẩm xe máy của Công ty VMEP trên thị trường đa dạng và phong phú, đó

là những dòng xe có thiết kế khác biệt về mẫu mã hay tính năng kĩ thuật và có nhiềumức giá khác nhau nhằm mục đích phục vụ các đối tượng khác nhau như nông thôn vàthành thị, khách hàng là giới trẻ hay đã đứng tuổi, khách hàng là công chức hay laođộng tự do, khách hàng sử dụng xe máy với mục đích khác nhau , làm phương tiện vậnchuyển hay dùng để đi chơi… Nói chung dòng sản phẩm xe máy SYM tuy có địnhhướng tập trung vào nhóm người tiêu dùng bình dân nhưng cũng có các dòng xe khácnhau với sự đa dạng về kiểu dáng phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau:

-Dòng sản phẩm với thiết kế đơn giản nhắm vào đối tượng có thu nhập thấp,phù hợp với đường xá nông thôn Việt Nam như SYM Elegant, SYM EZ…

-Dòng sản phẩm nổi trội về tính năng kỹ thuật với giá thành cao hơn nhắm vàođối tượng khách hàng là thành thị như SYM Angela, SYM Galaxy…

-Dòng sản phẩm cao cấp hướng đến người có thu nhập cao trong xã hội với đặctính và kiểu dáng vượt trội như SYM Shark…

-Dòng sản phẩm với thiết kế cách điệu, nhắm vào đối tượng khách hàng nữgiới, nổi bật lên sự nữ tính như: SYM Atila Elizabeth, SYM Atila Victoria…

-Dòng sản phẩm với thiết kế mạnh mẽ, khỏe khoắn hướng đến đối tượng namgiới như SYM Galaxy, SYM Passing…

SYM Atila Elizabeth SYM Angela SYM Galaxy

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm

SYM Shark

SYM Venus SYM Angela SYM Victoria

Hình 2.2 Một số mẫu xe máy của hãng SYM

Nguồn: http://www.sym.com.vn

Từ những buổi đầu tạo dựng cơ nghiệp với những sản phẩm Angle, Bonus…đến nay Công ty đã có thương hiệu mạnh trên thị trường xe máy Việt Nam sau hơn 20năm xuất hiện với sứ mệnh kinh doanh: “Tận lực phát triển sản phẩm ưu việt, cốnghiến xã hội” cùng quan niệm kinh doanh: “Khách hàng trên hết, chất lượng hàng đầu,đào tạo nhân tài, khẳng định cống hiến, chú trọng đoàn kết”

Ngay từ khi xây dựng và đi vào hoạt động, SYM đã đặt ra cho mình một nhiệm

vụ và quyết tâm đó là mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, gắn lợi ích của doanhnghiệp với lợi ích của cộng đồng

32