Hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty vinamilk

Thị trường sữa Việt Nam đang ngày càng nóng lên với nhiều hãng sữa hình thành và phát triển trên thị trường cùng với những thương hiệu khác đã tạo được những chỗ đứng nhất định. Nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng do mức sống và sự hiểu biết của các tầng lớp dân cư. Vinamilk là 1 trong những công ty có rất nhiều thành công trong suốt những năm qua. Nghiên cứu về hệ thống phân phối và hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Vinamilk. Quản trị kênh phân phối.

Chuyên đề

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA VINAMILK

I

• MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG MỘT DOANH NGHIỆP

II

• HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

III

• BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK

• Giới thiệu công ty

phối hiện tại của công ty

• Các dòng chảy trong kênh

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

CHƯƠNG II: HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

2.1 Giới thiệu công ty

• Quá trình thành lập

- Tên doanh nghiệp: công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint-Stock Company

- Lĩnh vực hoạt động: sản xuất sữa và các chế phẩm từ sữa

- Trụ sở chính: số 10, phố Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh

- Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976

2.1.1.Quá trình thành lập

• Thị phần hiện tại hơn 50% trong ngành sữa Việt Nam, trở

thành công ty có giá trị vốn hóa lớn thứ hai trên thị trường

chứng khoán với tổng trị giá lên đến 5,3 tỷ USD, có tốc độ tăng trưởng tổng doanh số, lợi nhuận trước thuế và vốn chủ sở hữu bình quân trong 5 năm trở lại đây lần lượt là 31%, 31%, 28%, mục tiêu đạt tổng doanh số 3 tỷ USD và đứng vào Top

50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017 của Vinamilk đang dần trở thành hiện thực.

Hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa trong đó thị phần của Vinamilk tại Việt Nam trong phân khúc sữa đặc có đường là 75%, sữa nước gần 50%, sữa bột gần 30% và sữa chua lên đến gần 90%

Sản

được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạnCông ty có trên

180 nhà phân phối

và với hơn 200.000 điểm bán

lẻ Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của

Vinamilk

Phân phối

Các nhà máy ở nước ngoài và 13 nhà máy sản xuất sữa hiện đại từ Bắc vào Nam, đã chạy 100% công suất, mỗi ngày đưa ra thị trường hơn 18 triệu sản

phẩm.

Nguồn nguyên liệu và nhân lực

Các hoạt động khác

• Vinamilk còn luôn quan tâm đến các hoạt động xã hội như đồng hành cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo tổ chức Quỹ học

bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”

• Quỹ Một triệu cây xanh dành cho Việt Nam đã và đang được Vinamilk triển khai trong nhiều năm qua

• Có nhiều hoạt động ý nghĩa như tổ chức trao cho hơn

286.000 trẻ em khó khăn tại Việt Nam hơn 20 triệu ly sữa, tương đương khoảng 75 tỷ đồng

Cấu trúc hữu hình trong văn hoá Vinamilk

• Ý nghĩa logo của công ty Vinamilk có những đặc trưng chính sau:

- 2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa

- Biểu tượng trung tâm:

+ VINA: Việt Nam

+ Milk: Sữa

+ V: Victory (Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên)

+ Màu xanh nền: Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng…

- Slogan của công ty: “Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk” Câu khẩu hiệu của công ty mang ý nghĩa Vinamilk luôn luôn đảm bảo sẽ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang chất lượng tốt nhất, đáp ứng được những tiêu chuẩn quốc tế

2.1.2.Giới thiệu về sản phẩm sữa tươi

Vinamilk

2.1.3.Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm sữa

tươi Vinamilk

• Yếu tố quy mô hay tốc độ gia tăng dân số đặc biệt ảnh hưởng quan trọng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

• Theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm 2013 là 90 triệu người, dân số trung bình năm

2014 là 92,48 triệu người, tốc độ gia tăng dân số là 1,03% so với năm 2013 Do đó ta có thể thấy thị

trường tiêu thụ sữa là khá lớn.

Theo cơ

cấu dân số

năm 2013, dân số khu vực

thành thị là 28,84 triệu

người chiếm 30,6% , trong

khi đó, dân số khu vực

nông thôn là 71,16 triệu

Từ 0-14 chiếm 24%, từ 16-64 chiếm 70%, trên

64 là 6% Theo dự báo năm 2020, độ tuổi trên

64 là 8% và tăng lên 23% năm 2050

Công ty ngoài chú ý đến độ tuổi từ 0-14, cần dinh dưỡng

để phát triển và đặc biệt chú

ý đến độ tuổi trên 64 Cần sản xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng hay hàm lượng đường thấp

đi vì độ tuổi này nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao.

2.2 Hệ thống phân phối hiện tại của công ty

Trong nước, Vinamilk thiết lập hệ thống gồm 250 nhà phân phối trên toàn quốc

Năm 2012, Vinamilk

đã được hơn 200.000 điểm bán lẻ phủ đều trên 64 tỉnh thành

Dự kiến trong năm

2014 sẽ tiếp tục phát triển thêm 39 cửa

hàng.

Khẳng định vị thế trên thị trường trong nước, ở nước

ngoài

30% doanh thu của Vinamilk là thu được

từ thị trường quốc tế còn lại 70% doanh thu của VNM là thu được từ thị trường nội địa Các sản phẩm của Vinamilk đã có mặt tại 26 thị trường trên thế giới Mỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ

Kỳ, Irắc, Philippines, Hàn Quốc, Campuchia và Thái

Lan…

Cấu trúc của kênh phân phối

Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên Tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn

từ Vinamilk Tại mỗi nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự

hỗ trợ và đào tạo từ vinamilk Thêm vào đó cũng có một Sup

( superviosor) là giám sát bán hàng.

Kênh truyền thống

Kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn trường học, cơ quan

Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh của

Vinamilk với số lượng lớn

Kênh key accounts

Điều kiện làm đại lý của Vinamilk

Tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác nhau như: phần mềm solomon của

Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM của Oreal và phần mềm bán hàng của FPT

Vinamilk trang bị cho mỗi nhà phân phối một máy Palm z222, và nhiều máy PDA cho các nhân viên bán hàng Các máy PDA này chạy trên phần mền bán hàng do FPT phát triển

2.3 Các dòng chảy trong kênh

2.3.2 Dòng phân phối vật chất và

chuyển quyền sở hữu

2.3.3.Dòng đặt hàng

• Các thành viên kênh của Vinamilk không gặp khó khăn trong việc đặt hàng Đối với các siêu thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh.

• Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng Các nhân viên này sử dụng các máy PDA chuyển đơn đặt hàng về máy Palm của nhà phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển về bộ phận order tại công ty Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ

kí của các Sup (supervisor) là các giám sát bán hàng tại cửa hàng

2.3.4.Dòng xúc tiến

Dòng 1

Dòng 2

2.3.4.Dòng xúc tiến

2.3.5.Dòng đàm phán

• Bằng sức mạnh hợp đồng Vinamilk đàm phán với các nhà phân phối để họ bán các sản phẩm của hãng theo đúng giá cũng như áp dụng đầy đủ các chương trình xúc tiến, mục tiêu của công ty đề ra.

• Mỗi nhà phân phối có một Sup do Vinamilk quản lý làm nhiệm vụ đàm phán này.

2.3.6.Dòng tài chính

• Trong kênh của Vinamilk, các thành viên được phép trả chậm theo hạn mức công nợ của công ty và có

sự bảo lãnh của ngân hàng.

• Công ty còn tài trợ cho các nhà phân phối các key accounts và thậm chí là cả các nhà bán lẻ các tủ

trưng bày.

2.3.7.Dòng chia sẻ rủi ro

• Các quy định trong hợp đồng đã chỉ rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với hàng hóa Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định Với các sản phẩm sắp hết date hoặc hết hẳn date nhà phân phối có trách nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như khuyến mại hoặc sau cùng là tiêu hủy

2.3.8.Dòng thanh toán

• Hoạt động thanh toán giữa Vinamilk với các nhà phân phối, siêu thị, key accounts được thực hiện thông qua trung gian là các ngân hàng.

• Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn họ thanh toán trực tiếp với nhà phân phối bằng tiền mặt.

2.4 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh

Một số tiêu chuẩn cụ thể:

Công ty đánh giá nhà phân phối dựa trên rất

nhiều chỉ tiêu

2.4 Đánh giá kênh phân phối

sản phẩm sữa của công ty

2.4.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm ngành sữa của công ty

Theo quan điểm quản trị hiệu quả hoạt động kênh phân phối được đánh giá dựa vào cả chỉ tiêu định lượng và định tính dưới các góc độ:

- Góc độ kinh tế: thông qua kết quả hoạt động tiêu thụ

- Khả năng kiểm soát các thành viên kênh

- Tính thích nghi với sự thay đổi của môi trường kinh doanh.

2.5 Đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa

của công ty

2.4.2 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối bằng chỉ tiêu định tính

Đánh giá khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh

Đánh giá khả năng thích nghi của hệ thống kênh phân phối

Đánh giá của khách hàng trong cung ứng dịch vụ của công ty

2.5.2.a.Đánh giá khả năng kiểm soát các

thành viên trong kênh

• Công ty Vinamilk chỉ hoạt động hai loại kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối qua đại lý trung gian, do đó việc kiểm soát các kênh sẽ dễ dàng hơn

• Thực tế mức độ kiểm soát các thành viên

trong kênh tương đối chặt chẽ, cam kết giữa công ty và các đại lý luôn được thực hiện.

2.5.2.b.Đánh giá khả năng thích nghi của hệ

thống kênh phân phối

Doanh thu 10.820 16.081 22.071 27.102 30.900

Qua các số liệu về họat động kinh doanh trong của 5

năm trước có lợi nhuận khá ổn định, có thể khẳng định

rằng khả năng thích nghi của công ty trước sự thay đổi

của môi trường kinh doanh là tương đối hiệu quả

Qua bảng doanh thu của từng năm cho thấy tăng trưởng bình quân khoảng 31%

2.5.2.c.Đánh giá của khách hàng trong cung

2.5.2.c.Đánh giá của khách hàng trong cung

2.5.3 Nhận xét chung về hệ thống kênh

phân phối của vinamilk

Kênh phân phối Ưu điểm Nhược điểm

Kênh hiện đại :

- Kênh siêu thị

- Kênh key accounts

- Thông qua các trung gian là siêu thị hay cơ quan trường học công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc thu hút khách hàng và thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng

- Dễ tạo được hình ảnh về sản phẩm của công ty với khách hàng.

- Tiết kiệm được chi phí khá lớn cho việc phân phối sản phẩm thay vì tự tổ chức mạng lưới phân phối

- Sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng.

- Với kênh này thì việc phân phối sản phẩm sẽ bị hạn chế, không được phân phối rộng rãi

- Đối với kênh siêu thị: có sự cạnh tranh với nhiều sản phẩm khác cùng loại.

Kênh phân phối Ưu điểm Nhược điểm

Kênh truyền thống - Kênh này giúp mạng lưới phân

phối của vinamilk sẽ rộng hơn.và trải dài khắp Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.

- Giúp tăng sản lượng bán ra nhiều hơn cho công ty

- Độ dài và rộng của kênh truyền thống của Vinamilk là một lợi thế

so với các đối thủ cạnh tranh khác.

- Thông qua các đại lý sẽ tiết kiệm được chi phí bán hàng.

- Vinamilk còn thông qua các nhà phân phối của mình ở các vùng khác nhau để đưa sản phẩm đến với các đại lư, do đó việc quản lư còn có nhiều khó khăn

- Khó khăn trong khâu vận chuyển và bảo quản

- Dễ xảy ra những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty đó là mâu thuẫn về giá và địa bàn: Việc áp dụng giá đối với các thành viên lâu năm của công ty, hoặc có sự cạnh tranh giữa các đại lý phân phối ở cùng chung một địa bàn.

- Sự quản lý các kênh chưa được chặt chẽ cho lắm do hệ thống phân phối rộng dẫn tới 1 số không đạt hiệu quả

CHƯƠNG III BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK

3.1.1 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh

3.1.2 Sử dụng chiến lược kéo

3.2 Xây dựng chiến lược kích thích thành viên

kênh phân phối

- Vinamilk cần tuyển dụng thêm nhân viên có trình độ chuyên môn bán hàng, năng động

Tổ chức bán hàng trực tiếp

Khách hàng trở thành người cổ động “không công” cho Vinamilk hoặc quay lại Vinamilk mua hàng trong những lần sau

Kết hợp cả 2

Các hỗ trợ về

tài chính

Giải pháp nâng cao nghiệp vụ

bán hàng

3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách

bán hàng

Các thành viên kênh nhận được sự

hỗ trợ của Nhà phân phối dưới hình thức các trợ giúp về tài chính bao gồm các điều kiện thanh toán

giảm áp lực về vốn cho các nhà bán

lẻ, hỗ trợ vốn cho các đại lý khi họ muốn đặt hàng mà chưa kịp xoay vòng vốn

Chính sách này được thực hiện trên cơ sở hai bên cùng có lợi

a) Các hỗ trợ về tài chính

• sự thông thạo kỹ năng bán mà công

ty đã đào tạo cho đội ngũ bán hàng

Thứ nhất

• có những buổi tiếp xúc trực tiếp với các nhà bán lẻ để lắng nghe những phản hồi từ phía đại lý về đội ngũ nhân viên thị trường của công ty

Vinamilk nên khuyến mãi cho khách hàng mua trực tiếp

Vinamilk nên khuyến mãi bàng các hình thức khác

có tính chất bổ sung

Vinamilk có thể tài trợ cho các trung gian phân phối mới

3.2.3 Chính sách khuyến mãi

Một công cụ nuôi dưỡng quá trình nâng cao hiệu quả hoạt động kênh

phân phối tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk

3.2.4 Chính sách đại lý

Nhóm sản phẩm

sữa

VNM cần đặt ra

điều kiện thiết

yếu là phải giữ

tươi

Công ty nên chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo

về các điều kiện của đại lý

Thưởng đối với

đại lý

Tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh

số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng

duy trì tồn kho

khả năng của lực lượng bán hàng

khả năng đối phó cạnh tranh thái độ

Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối

hoạt động bán

3.3 Xây dựng các tiêu chuẩn cụ thể đánh giá

các thành viên của kênh phân phối

Cấp độ 1 Cấp độ 2 Cấp độ 3

• Lượng bán hàng của NPP so với lượng bán hàng trong lịch sử

• So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của các TVK

• Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

3.3.1 Các tiêu chuẩn về hoạt động bán

3.3.2 Các tiêu chuẩn về duy trì tồn kho

• Như đã nói, các chỉ tiêu về hàng tồn kho cụ thể cho từng sản phẩm cũng được qui định trong ICO ASM có quyền hạn kiểm tra thực tế kho của nhà phân phối để đánh giá lượng hàng tồn kho và đề nghị nhà phân phối đặt hàng Nhà phân phối phải duy trì lượng bán ra trong từng tháng Về điều

kiện và phương tiện dự trữ tồn kho: những tiêu chuẩn về nhà kho được ghi rõ ràng và cụ thể trong hợp đồng giữa

Vinamilk và Nhà phân phối.

Số lượng nhân viên bán hàng của nhà phân phối liên quan đến dòng sản

phẩm của Vinamilk

Mức độ hiểu biết kĩ thuật của những nhân viên bán hàng của nhà phân phối đối với sản phẩm của Vinamilk

Quyền lợi của nhân viên bán hàng khi bán các sản phẩm của Vinamilk

3.3.3 Các tiêu chuẩn về khả năng của lực

lượng bán hàng

Khả năng của

đội ngũ nhân

viên bán hàng

Mối quan hệ của nhà phân phối với khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Hiệu quả các hoạt động xúc tiến bán so với đối thủ cạnh tranh

Chất lượng phục vụ khách hàng của nhà phân phôi

3.3.4 Các tiêu chuẩn về khả năng đối phó

cạnh tranh

3.3.5 Các tiêu chí về thái độ

• Nhà phân phối có bán hàng của đối thủ cạnh tranh không?

• Nhà phân phối có bán tất cả các dòng sản phẩm của công ty không?

• Nhà phân phối có hoạt động theo sơ đồ thị trường của công ty

không?

• Nhà phân phối có xung đột với các nhà phân phối khác không?

• Nhà phân phối có biểu hiện bán lấn vùng hay bán phá giá không?

• Nhà phân phối có thanh toán tốt không?

3.4 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân

Vinamilk

Vinamilk cần có

kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu

Vinamilk cần cố gắng nhiều hơn nữa trong việc phát triển các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu,

Úc vàTháiLan