Đề tài luận văn, khóa luận cho sinh viên khoa quản trị kinh doanh, quản trị marketing, quản trị doanh nghiệp. Kênh phân phối, hoàn thiện kênh phân phối, quản trị kênh phân phối.
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ÐẠI HỌC Ðề tài: “HOÀN THIỆN PHÂN PHỐI QUẢN TRỊ KÊNH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN – VIỆT (HANVICO)” Giảng viên hướng dẫn: PGS TS NGUYỄN THỊ MINH AN Sinh viên thực hiện: LÊ TUYẾT NHUNG Lớp: D11DN1 Hệ: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY Hà Nội, 7/2015 BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ÐẠI HỌC Ðề tài: “HOÀN THIỆN PHÂN PHỐI QUẢN TRỊ KÊNH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN – VIỆT (HANVICO)” Giảng viên hướng dẫn: PGS TS NGUYỄN THỊ MINH AN Sinh viên thực hiện: LÊ TUYẾT NHUNG Lớp: D11DN1 Hệ: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY Khóa luận tốt nghiệp đại học PHÊ DUYỆT, GIAO NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Khóa luận tốt nghiệp đại học LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn toàn thể thầy, cô khoa quản trị kinh doanh học viện cơng nghệ bưu viễn thơng truyền thụ kiến thức giúp em hoàn thành đề tài Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Minh An hết lòng hướng dẫn tận tình cho em kiến thức quý báu để thực đề tài :"Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Hàn-Việt (HANVICO)” Sinh viên thực LÊ TUYẾT NHUNG SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Khóa luận tốt nghiệp đại học MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.………………….………… …………… 12 1.1 Tổng quan kênh phân phối sản xuất kinh doanh………………………… 12 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối…………………………………12 1.1.2 Chức kênh phân phối……… …………………………………13 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối…………………………………………… 14 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối……………………………………….16 1.1.5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối……………………………… 17 1.2 Quản trị kênh phân phối…………………………………….……………………20 1.2.1 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối ………………… 20 1.2.2 Nội dung hoạt động quản trị kênh phân phối.…………………20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN-VIỆT (HANVICO)……….…22 2.1 Tổng quan công ty Hanvico……………………………………………… …22 2.1.1.Giới thiệu chung công ty Hanvico…………………………………… 22 2.1.2 Tìm hiều khái quát hoạt động quản trị công ty……………… 29 2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty Hanvico…………37 2.2.1 Hệ thống kênh phân phối công ty…………………………….37 2.2.2.Thực trạng tình hình quản trị kênh phân phối công ty TNHH HànViệt……………………………………………………………………………….39 2.2.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Hàn-Việt…………………………………………………………………44 2.2.4 Phân tích quản trị kênh phân phối…………………………… 45 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN-VIỆT…………………………53 SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page Khóa luận tốt nghiệp đại học 3.1 Phương hướng phát triển công ty……………………………………………53 3.1.1 Phương hướng phát triển chung công ty qua công cụ Marketing-Mix53 3.1.2 Phương hướng phát triển kênh phân phối cơng ty……………………55 3.2 Hoạt động hồn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty………… 56 3.2.1 Trong trình phát triển mạng lưới, mở rộng thêm tuyến khách hàng trình quản lý kênh cần ý đến thị trường khách hàng nơng thơn, miền Trung………………………………………………………………………………….56 3.2.2 Hồn thiện kênh phân phối đáp ứng nhu cầu lúc, nơi khách hàng, hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng……………………………………57 3.2.3 Kênh phân phối đầu tư vật chất, tiền bạc nhân lực nhằm tạo nên thống liên kết chặt chẽ cao thành viên kênh phân phối58 3.2.4 Cần dần loại bỏ cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối lạc hậu lỗi thời…………………………………………………………………….61 3.2.5 Các sách quản trị kênh phân phối………………………………… 62 3.2.6 Kết luận kiến nghị………………………………………………………64 Danh sách tài liệu tham khảo…………….…………………………………………69 SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page Khóa luận tốt nghiệp đại học A DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT ASEAN Association of Southeast Asia Nations (Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á) HACCP Hazard Anylist and Critical Control Points (Hệ thống phân tích điểm kiểm soát tới hạn) ISO Internatinal Organisation for Standardization (Tổ chức quốc tế tiêu chuẩn hóa) TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại giới) SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page Khóa luận tốt nghiệp đại học B DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các tiêu phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty…………………………………………………………………… Trang 25 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn công ty Hanvico………………………….Trang 33 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động công ty năm qua………Trang 34 Bảng 2.4: Danh sách số máy móc thiết bị cơng ty……….Trang 37 SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page Khóa luận tốt nghiệp đại học C DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1 : Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối………………………………… Trang 14 Hình 2.1: Quy trình sản xuất chăn đơng…………………………………… Trang 26 Hình 2.2: Quy trình sản xuất ga…………………………………………… Trang 27 Hình 2.3: Quy trình sản xuất vỏ gối………………………………………… Trang 27 Hình 2.4: Quy trình sản xuất ruột gối…… ………………………………… Trang 27 Hình 2.5: Quy trình sản xuất vỏ đệm bơng PE……………………………….Trang 28 Hình 2.6: Quy trình sản xuất ruột đệm bơng PE…………………………… Trang 28 Hình 2.7: Quy trình sản xuất đệm lò xo PE………………………………… Trang 29 Hình 2.8: Sơ đồ tổ chức quản lý………… ………………………………… Trang 29 Hình 2.9: Kênh phân phối trực tiếp với khách hàng hộ gia đình…………… Trang 39 Hình 2.10: Kênh phân phối gián tiếp với khách hàng hộ gia đình ………… Trang 39 Hình 2.11: Kênh phân phối trực tiếp với khách hàng tổ chức…………… Trang 40 SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page Khóa luận tốt nghiệp đại học D LỜI MỞ ĐẦU Từ xa xưa vào ngày lạnh giá người biết sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên để giữ ấm cho thể đặc biệt giấc ngủ nhằm mục tiêu sinh tồn Nhu cầu ăn, ngủ nhu cầu thiết yếu sống Ơng cha ta có câu “ăn ngủ tiên”, “ăn ngon ngủ sướng”… câu nói nhằm nêu bật quan trọng giấc ngủ mục tiêu chăm sóc giấc ngủ Những sản phẩm công ty TNHH Hanvico: chuyên sản xuất chăn, ga, gối, đệm nhằm mục đích chăm sóc giấc ngủ người, sản phẩm cơng ty coi sản phẩm thiết yếu phục vụ sống hàng ngày người dân Cho đến sau gia nhập WTO, thị trường Việt Nam có nhiều công ty sản xuất chăn ga, gối, đệm với nhiều chủng loại khác phong phú Những sản phẩm không phục vụ mùa đông giá rét mà mở rộng phục vụ ngày hè oi bức, sống người dân lên, ngày hè gia đình có điều hồ sử dụng chăn, ga, đệm qua ta thấy sức cầu lớn Việt Nam bước mở rộng tăng cường quan hệ hợp tác với nước khu vực giới, nhu cầu chất lượng sản phẩm, mẫu mã người tiêu dùng phong phú Hiện tại, sản phẩm công ty TNHH Hàn-Việt tiêu thụ rộng khắp từ bắc vào nam Có thể thấy hệ thống phân phối cơng ty nhiều hạn chế, cơng tác quản lý lạc hậu, mạng lưới hoạt động chưa thực hiệu cao Sự yếu phân phối nguyên nhân gây nên suy giảm vị cạnh tranh công ty Chính Cơng ty nhận thấy để cạnh tranh thành công không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ, mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng đâu, người tiêu dùng muốn chúng Khả thực qua hệ thống phân phối mà Công ty cần tập trung ý vào hệ thống phân phối, coi sở cho cạnh tranh SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 10 Khóa luận tốt nghiệp đại học khích để mở thêm đại lý showroom để sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Công ty TNHH Hàn-Việt thời gian tới cần lựa chọn kênh phân phối tối ưu để cung cấp hàng hóa lúc, thời điểm Tạo liên kết chặt chẽ, thống thành viên kênh phân phối Giúp cơng ty Hanvico trở thành gia đình phát triển từ công ty đến đaị lý Cải tiến cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối đại 3.2 Hoạt động hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty 3.2.1 Trong trình phát triển mạng lưới, mở rộng thêm tuyến khách hàng trình quản lý kênh cần ý đến thị trường khách hàng nông thôn, miền Trung Để mở rộng thêm tuyến khách hàng công ty muốn phát triển phải mở rộng thêm thị phần, mở rộng thị trường nhằm thu thêm lợi nhuận Việc mở rộng thị phần vô cần thiết thị trường bão hoà, mức độ cạnh tranh gay gắt, khơng có lợi cho hoạt động cơng ty Khi đó, mở rộng sang thị trường tiềm khác mục tiêu phân tán rủi ro Việc mở rộng thị trường gắn chặt với lực công ty Mở rộng thị trường có thành cơng khơng vào thực lực công ty Mở rộng thêm thị trường phải dựa phân tích chi tiết sức cầu thị trường đó, loại sản phẩm phù hợp, đối tượng khách hàng ai? khả giành thị phần thị trường nào? Trước mắt, công ty nên mở rộng thị phần miền Trung, thị trường không lớn lại phù hợp với việc luân chuyển hàng hố từ miền Bắc vào miền Nam Để tìm thêm khách hàng công ty cần mở hội nghị khách hàng nhằm quảng bá sản phẩm đến công ty bán lẻ người tiêu dùng Thêm khách hàng đòi hỏi cơng ty thêm nguồn lực cố gắng khơng ngừng Tuy nhiên, thành cơng động lực lớn mục tiêu mở rộng thị trường nước Muốn mở rộng thị trường miền Trung cơng ty ngồi việc quảng bá sản phẩm đến cơng ty bán lẻ người tiêu dùng phải tạo điều kiện cho đại lý hay nhà kinh doanh muốn trở thành đại lý, nhà phân phối công ty Như hỗ trợ kinh phí cho việc khai trương đại lý, có nhiều chương trình khuyến mãi, SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 57 Khóa luận tốt nghiệp đại học tặng quà người nghèo ngày khai trương để khách hàng biết thêm sản phẩm Hanvico với thơng điệp “ấm áp lòng mẹ”, đầu tư thêm số sở vật chất để phục vụ hoạt động kinh doanh sản phẩm,… Công ty thường xuyên cử nhân viên thị trường khảo sát, thăm dò thị trường khách hàng tuyến khách hàng mới, nhân viên khu vực cần thường xuyên tiếp xúc đại lý Đưa nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đến đại lý để giới thiệu cho khách hàng đến đại lý biết đến sản phẩm hay tăng doanh thu sản phẩm chăn, ga, gối, đệm cơng ty Hanvico đại lý… 3.2.2 Hồn thiện kênh phân phối đáp ứng nhu cầu lúc, nơi khách hàng, hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng 3.2.2.1 Hoàn thiện kênh phân phối Nhằm mục tiêu hoàn thiện kênh phân phối để sản phẩm Hanvico đến với khách hàng tiềm công ty cần đưa nhân viên tìm hiểu, khảo sát tổng thể toàn thị trường để biết sản phẩm công ty định vị khách hàng tiềm năng? Khách hàng có cảm thấy có hài lòng sử dụng sản phẩm cơng ty khơng? Việc mua sản phẩm dàng hay khơng? Việc vận chuyển nào? Chế độ bảo hành sao? Sau tìm hiểu khảo sát để biết điểm mạnh sản phẩm công ty để phát huy đồng thời khắc phục điểm bất cập, thiếu sót để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng phù hợp với điều kiện sản phẩm cơng ty 3.2.2.2 Hồn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng Để bán nhiều sản phẩm công ty cần định vị thương hiệu sản phẩm công ty khách hàng Việc cần làm tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng loại dịch vụ để kích thích sức mua thị trường Quảng cáo tuyên truyền truyền tin xúc tiến hỗn hợp phải hướng đồng thời tới ba mục tiêu : thông tin, thuyết phục gợi nhớ Tư tưởng chủ đạo thông điệp đưa phải dựa vào nguồn gốc sản phẩm, gây ý đến điều sản phẩm khách hàng Cụ thể, công ty Hanvico tạo hình ảnh thật gần gũi, quen thuộc nhắc đến sản phẩm chăn ga gối đệm công ty hiệu “ấm áp lòng mẹ” Bên cạnh đó, cơng ty cần quảng cáo uy tín tính SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 58 Khóa luận tốt nghiệp đại học trội dịch vụ theo Trong trình thực chiến lược quảng cáo tuyên truyền, cơng ty thực theo : Xác định rõ đối tượng tác động mục tiêu ai, người mua tiềm năng, người sử dụng tại, người định mua hàng: chủ yếu người chủ gia đình Xác định mục tiêu cần phải đạt Mục tiêu thuyết phục khách hàng có nhận thức đầy đủ lòng tin vào sản phẩm phục vụ công ty Lựa chọn phương án phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền tin xúc tiến hỗn hợp Có nhiều phương pháp xác định ngân sách: tuỳ theo khả năng, phần trăm doanh số… Quyết định công cụ truyền tin xúc tiến hỗn hợp Trong trình thực phải ý tới luật pháp qui định nhà nước truyền tin xúc tiến hỗn hợp ngôn ngữ, biểu tượng, nội dung hình thức phép khơng phép Kiểm soát đánh giá hiệu hiệu chỉnh chiến lược cần thiết Công ty phát triển thị trường tăng doanh thu cần tăng cường hoạt động dịch vụ trước, sau bán hàng: dịch vụ chào hàng, bảo hành sửa chữa miễn phí, cung ứng đồng có bảo đảm, vận chuyển đến tận tay người tiêu dùng cách nhanh chóng, xác, chu đáo, theo yêu cầu khách hàng với chất lượng cao so với đối thủ cạnh tranh Ban dịch vụ khách hàng để xử lý khiếu nại điều chỉnh, cung ứng dịch vụ khách hàng cách tốt 3.2.3 Kênh phân phối đầu tư vật chất, tiền bạc nhân lực nhằm tạo nên thống liên kết chặt chẽ cao thành viên kênh phân phối Để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Hàn Việt Việt Nam, họ cần phải đầu tư vật chất, tiền bạc nhân lực việc tổ chức kiểm sốt kênh phân phối Các biện pháp cụ thể sau: 3.2.3.1 Nâng cao lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh Để tổ chức quản lý kênh phân phối đạt hiệu tốt Công ty không xây dựng phát triển đội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức quản lý kênh SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 59 Khóa luận tốt nghiệp đại học Nhân lực ln yếu tố định quan trọng doanh nghiệp Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh đòi hỏi Cơng ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn cá nhân nhà quản lý kênh hiệu có trình độ đáp ứng nhu cầu cơng việc 3.2.3.2 Tăng cường nghiên cứu dự báo thị trường Các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, biện pháp thu thập sử lý thông tin chưa tổ chức cách có hệ thống, phân tích đưa thiếu tính xác khơng khoa học Do việc tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp chưa thực đạt kết tốt, hệ thống kênh phân phối xây dựng cách tự phát, khơng dựa phân tích khoa học hiệu đạt chưa cao Để tăng cường hiệu công tác tổ chức kênh phân phối, công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cấu nhu cầu khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô khu vực thị trường để từ thiết kế kênh phân phối cho hợp lý Để thực tốt cơng tác nghiên cứu thị trường cần thực tốt số biện pháp sau : Trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường cho hợp lý Tuyển dụng thêm cán có lực, có chun mơn sâu nghiên cứu phân tích thị trường để nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường Tổ chức nghiên cứu thị trường với nhiều hình thức như: nghiên cứu báo chí; nghiên cứu niên giám thống kê; qua vấn khách hàng Quản lý chặt trẽ nguồn thông tin từ đại lý công ty, theo dõi số liệu doanh thu sản lượng Công ty cần tạo điều kiện để cán nghiên cứu thị trường khảo sát năm bắt thực tế để từ đưa đánh giá xác Cần tổ chức bồi dưỡng kiến thức marketing cho cán chưa đào tạo lĩnh vực 3.2.3.3 Quản trị kiểm sốt có hiệu kênh phân phối SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 60 Khóa luận tốt nghiệp đại học Công ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng đại lý khu vực thị trường cho hợp lý vừa đảm bảo bao trùm thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa đảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra Đối với đại lý cấp I: kiểm tra sốt lại khả kinh tế tình hình bán hàng đại lý, nhiệt tình tích cực làm thị trường đại lý sản phẩm Cơng ty Cần phải dứt khốt chấm dứt hợp đồng đại lý có doanh số thấp làm việc không hiệu mà lại thiếu nhiệt tình Cơng ty, đại lý có doanh số thấp nguyên nhân khách quan gặp khó khăn Cơng ty nên có biên pháp hỗ trợ giúp đỡ họ vượt qua giai đoạn khó khăn, làm điều đại lý nhiệt tình nhất, trung thành Công ty Đối với đại lý cấp II: Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác thiết lập mạng lưới cấp II bao quát toàn thị trường, kiểm sốt chặt chẽ tình hình bán hàng đại lý để đánh giá sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm Công ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn kho lâu ngày đại lý quy hồi Công ty Công ty cần tìm hiểu đại lý cấp II có khả bán hàng đem lại hiệu cao tiềm lực kinh tế mạnh để sẵn sang thay đại lý cấp I làm ăn hiệu 3.2.3.4 Củng cố mối quan hệ với kênh phân phối Ngoài việc củng cố kênh phân phối công ty, công ty nên tiến hành hoạt động nhằm lôi kéo kênh phân phối doanh nghiệp khác phía mình, đưa khuyến khích vật chất tạo dựng mối quan hệ tốt với đại lý để họ ủng hộ việc tiêu thụ sản phẩm công ty 3.2.3.5 Tăng cường đội ngũ cán tiếp thị Đây lực lượng trực tiếp thiết lập nên mối quan hệ với đại lý Chính vai trò đội ngũ với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối quan trọng Nhiều cơng ty chưa có đội ngũ cán nghiên cứu thị trường riêng, tính chun mơn hóa hoạt động chưa cao, cán vừa phải thiết lập quan hệ vừa đảm nhiệm công tác nghiên cứu thị trường ảnh hưởng tới chất lượng hệ thống kênh phân phối xây dựng Để nâng cao chất lượng hoạt động xây dựng kênh phân phối công ty cần tuyển thêm cán SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 61 Khóa luận tốt nghiệp đại học có chun mơn marketing, thành lập phận nghiên cứu thị trường riêng, có chất lượng kênh phân phối công ty đảm bảo 3.2.3.6 Sử dụng sách khen thưởng hỗ trợ tài phương tiện cán làm công tác thị trường, xây dựng kênh phân phối cho cơng ty Xem xét lại mức hỗ trợ tài cho sát với chi phí thực tế, việc làm cho cán thị trường hăng hái công tác thiết lập kênh phân phối từ hiệu 3.2.3.7 Mở rộng hệ thống đại lý nhanh việc dựa vào đại lý Thông qua việc tận dụng mối quan hệ sẵn có đại lý địa bàn tiêu thụ khác để từ thiết lập kênh dễ dàng 3.2.3.8 Vấn đề quản trị kênh phân phối * Công tác tuyển chọn thành viên kênh cho hệ thống : cần phải xây dựng loạt tiêu chí cụ thể thành viên kênh, để từ chọn thành viên có khẳ cao trung thành với hệ thống * Hoạt động khuyến khích thành viên kênh phân phối: công ty áp dụng đa dạng phương pháp khuyến khích kênh, nhiên việc thực lại làm chưa thực tốt Việc kế hốch hố sách khuyến khích chưa thực cách có quy củ, chưa có giải pháp mang tính đột biến, hầu hết áp dụng sách khuyến khích hãng khác áp dụng Mỗi đại lý cá thể kinh doanh độc lập tương đối, họ có sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh Để sách khuyến khích thích hợp hệ thống đại lý cơng ty cần phải có biện pháp tìm hiểu quan điểm đại lý cách chi tiết, việc sách marketing cần phải dựa kết hợp hài hồ quan điểm cơng ty với quan điểm riêng đại lý, có phát huy hết tác dụng sách phân phối Để tìm hiểu quan điểm đại lý sản phẩm, phương thức kinh doanh mong muốn nguyện vọng đại lý, cơng ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác : họp trao đổi kinh nghiệm, nói chuyện riêng cán thị trường với đại lý mà họ phụ trách; điều tra quan ñiểm khách hàng đối SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 62 Khóa luận tốt nghiệp đại học với đại lý với công ty, lập phiếu thăm dò từ nghiên cứu chi tiết cơng ty đưa sách hợp lý điều hoà 3.2.4 Cần dần loại bỏ cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối lạc hậu lỗi thời Để dần loại bỏ cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối lạc hậu lỗi thời Công ty nên chủ động kênh phân phối dọc (đây kênh phân phối tổ chức hiệu áp dụng phổ biến Kênh phân phối dọc kênh gồm nhiều thành viên khác như: nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) Các thành viên liên kết với thành hệ thống thống nhất, chặt chẽ, bền vững để không bị phá vỡ sung lực từ mơi trường ngồi Trong kênh phải có tổ chức giữ vai trò người huy kênh (thường nhà sản xuất) Quản lý tổ chức thành viên kênh phải đảm bảo chặt chẽ đến mức tạo lưu thông thông suốt hàng hóa dòng chảy khác kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối ngược lại Tính thống liên kết chặt chẽ thành viên đảm bảo hợp tác toàn diện tảng thống lợi ích tồn hệ thống kênh thành viên Để tạo lập hệ thống phân phối dọc, cần có đầu tư thích đáng: Đầu tư xứng đáng cho việc thiết kế (hay xây dựng hệ thống kênh hoàn hảo, tạo cấu kênh phân phối chiều dài: số cấp độ trung gian kênh, chiều rộng: số lượng thành viên cấp độ kênh, số lượng kênh sử dụng tỷ trọng hàng hoá phân bổ kênh Muốn phải tiến hành phân tích tồn diện yếu tố nội cơng ty, yếu tố thuộc trung gian phân phối, thị trường khách hàng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô kinh doanh Sau thiết kế kênh phân phối tối ưu, công ty phải biến mơ hình thành thực nghĩa phát triển mạng lưới phân phối thực biện pháp để điều khiển, quản lý Trong trình phát triển mạng lưới, tuyển chọn thu hút thành viên q trình quản lý kênh, cơng ty phải đầu tư tiền bạc mà phải có kế sách khơn ngoan kiên trì, mềm dẻo, khai thác khía cạnh tập quán người Việt Nam Công ty cần thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên để có quản lý điều chỉnh hệ thống kênh cách có kịp thời 3.2.5 Các sách quản trị kênh phân phối Đối với đại lý : SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 63 Khóa luận tốt nghiệp đại học * Phải có giấy phép kinh doanh * Phải có lượng vốn tài tối thiểu theo quy định * Vị trí kinh doanh phù hợp với điều kiện đưa * Đảm bảo lực lượng bán hàng hệ thống phân phối đủ mạnh để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng 3.2.5.1 Xác định điều khoản ràng buộc thành viên kênh phân phối Quyền trách nhiệm công ty : * Cung ứng đầy đủ, kịp thời đủ số lượng sản phẩm theo hợp đồng đại lý trung gian * Cung ứng đầy đủ giấy tờ có liên quan đến sản phẩm * Có quyền kiểm tra hàng hóa, giá bán, phạm vi bán hàng * Có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng đại lý vi phạm: giá bán, tuyến bán, hàng giả, hàng chất lượng, không đạt tiêu quy định Trách nhiệm cửa hàng, chi nhánh đại lý * Các chi nhánh đại lý nghiêm túc chấp hành khoản điều kí kết hợp đồng * Không phân phối vượt tuyến, sai tuyến gây mâu thuẫn nội 3.2.5.2 Giải xung đột kênh phân phối Để hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu phải giải tốt mâu thuẫn kênh, giúp cho thành viên động thích ứng với môi trường kinh doanh * Sử dụng sức mạnh cưỡng chế yêu cầu hệ thống kênh nghiêm chỉnh chấp hành tất điều khoản đặt * Sử dụng sức mạnh pháp lý : Nếu đại lý phân phối vi phạm điểu khoản bị áp dụng hình thức, quy định thưởng phạt nêu chấm dứt vĩnh viễn hợp đồng với đại lí * Sử dụng sức mạnh khen thưởng : Thường xuyên khen thưởng nhằm kích thích khả tiêu thụ SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 64 Khóa luận tốt nghiệp đại học * Sử dụng sức mạnh thừa nhận 3.2.5.3 Biện pháp kích thích thành viên kênh phân phối Để sử dụng biện pháp công ty cần phải tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên để từ cơng ty có giải pháp giúp đỡ thành viên kênh *Quan hệ hợp tác Hoạt động phân phối quan điểm xem trung gian phân phối người hợp tác kinh doanh không đơn giản khách hàng, điều kích thích khách hàng nhiệt tình, tích cực với công ty quyền lợi họ gắn liền với quyền lợi công ty *Công tác kiểm tra Việc kiểm tra dựa vào hợp đồng kí kết, số lượng, doanh số bán, hàng tồn kho , chương trình khuyến mãi, sách liên quan đến bán hàng *Hồn thiện cơng tác khen thưởng động viên Thông thường công ty áp dụng : Thưởng doanh số, thưởng suất, áp dụng hình thức thưởng sau: Ghi nhận cố gắng Thưởng cho hợp tác lâu dài Thưởng dịp lễ, tết… 3.2.5.4 Giải pháp phân phối vật chất Xử lí đơn hàng nhanh chóng, xác theo thứ tự , tránh để tình trạng đơn hàng yêu cầu lâu mà hàng chưa xuất kho Xác định hàng tồn kho để lên kế hoạch phương pháp đắn cho hệ thống kênh phân phối cho hàng tồn kho mức thấp Vấn đề vận chuyển kịp thời, xác đến đại lý đặt hàng Ngồi ra, cẩn cần thận tránh va chạm sản phẩm hàng dễ vỡ Đối với thị trường nước : quan sát để đổi cho phương pháp phân phối hiệu Đối với thị trường nước : Cần học hỏi nghiên cứu nhu cầu phần khách hàng nước ngồi 3.2.5.5 Hồn thiện sách SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 65 Khóa luận tốt nghiệp đại học 3.2.5.5.a Chính sách quản lý cửa hàng chi nhánh *Đối với hệ thống đaị lý : Công ty cần tạo động cho cửa hàng, gắn lợi ích cửa hàng với công ty cách : Áp dụng hình thức giao giá cho cửa hàng Giao định mức cơng nợ khâu bán lẻ Khốn quỹ lương theo kết kinh doanh 3.2.5.5.b Chính sách sản phẩm Về sách sản phẩm Havico tâm thực mục tiêu sau : * Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng * Tăng số lượng nâng cao chất lượng sản phẩm * Đa dạng hóa danh mục sản phẩm * Nghiên cứu phát triển sản phẩm * Tạo khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh Tạo uy tín, tăng sức cạnh tranh sản phẩm 3.2.5.5.c Chính sách giá Đưa mức giá tốt cho người tiêu dùng Sao cho người tiêu dùng hài lòng với chất lượng sản phẩm đem lại Thường xuyên có khuyến tới đại lý dịp lễ, tết… 3.2.5.5.d Chính sách phân phối *Phương án : Phân phối rộng rãi Ưu điểm : nhằm tăng tính sẵn sàng mức độ bao phủ thị trường Nhược điểm : Nếu trung gian tồn kho lớn chiếm quy trình lưu chuyển hàng hóa cơng ty khó kiểm sốt việc bán hàng trung gian *Phương án : Phân phối độc quyền Ưu điểm: công ty dễ dàng việc kiểm soát trung gian Nhược điểm: Khi nhu cầu tăng lên Khách hàng sử dụng cuối mua rượu công ty với giá cao, giảm khả cạnh tranh giá Khó đạt mục tiêu phân phối tăng tính sẵn sàng mức độ bao phủ thị trường mục tiêu SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 66 Khóa luận tốt nghiệp đại học *Phương án : Phân phối chọn lọc Ưu điểm: Mặc dù không phân phối độc quyền việc phân phối rộng rãi, việc kiểm sốt trung gian dễ dàng Nhược điểm: Công ty phải xây dựng tiêu chuẩn khắt khe để lựa chọn trung gian, việc lựa chọn trung gian không dễ dàng Trên biến số thị trường ta dựa vào số tiêu chí sau để phân phối Theo đặc điểm vị trí địa lý : ví dụ địa điểm du lịch có nhiều nhà hàng khách sạn khả tiêu thụ cao, ngược lại vùng miền núi có rượu đặc sản tiếng khả tiêu thụ thấp Theo đặc điểm kinh tế thị trường : Nền kinh tế phát triển tăng nhu cầu tăng ngược lại Theo đặc điểm khách hàng : Công ty cần phân loại khách hàng nghiên cứu đặc điểm nhu cầu họ từ phân loại sản phẩm đến tất khách hàng Theo đặc điểm sản phẩm : Công ty cần nghiên cứu đặc điểm sản phẩm mà khách hàng đánh giá cao đặc điểm mà khách hàng muốn công ty thay đổi Theo đặc điểm công ty 3.2.6 Kết luận kiến nghị 3.2.6.1 Kết luận Kể từ thành lập đến nay, công ty TNHH Hàn-Việt (Hanvico) không ngừng phát triển Năng lức sản xuất công ty đủ lớn đảm bảo đáp ứng cạnh tranh gay gắt thị trường để có đủ lực nhờ phần vào việc công ty không ngừng nâng cao hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trở thành hệ thống phân phối hoạt động có hiệu Bên cạnh thành tích đạt hệ thống kênh phân phối hệ thống kênh số vướng mắc cần cơng ty giải để hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đạt hiệu cao đồng thời giúp công ty nâng cao vị cạnh tranh thị trường Trên sở phân tích, tìm hiểu thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối công ty, chuyên đề đạt kết sau: SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 67 Khóa luận tốt nghiệp đại học * Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp * Phân tích đánh giá tương đối tồn diện tình hình phân phối cơng ty, qua phát hạn chế việc sử dụng sách kênh phân phối vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty * Phân tích mơi trường kênh phân phối, qua thấy hội-thách thức-điểm mạnh-điểm yếu công ty để làm sở cho việc định hướng phát triển xác định chiến lược kênh phân phối công ty năm đến * Đề xuất giải pháp kênh phân phối mang tính khả thi cao nhằm góp phần thúc đẩy cơng ty phát triển tốt tiến trình hội nhập kinh tế khu vực quốc tế 3.2.6.2 Kiến nghị 3.2.6.2.a Đối với nhà nước Hoàn thiện hệ thống văn qui phạm pháp luật tạo hành lang pháp lý thuận lợi giúp công ty cạnh tranh lành mạnh, rõ ràng Hoàn thiện văn pháp luật nhằm chống gian lận, hàng giả, hàng nhái Hàng giả, hàng nhái theo hãng chăn ga gối đệm phổ biến Việc xử lý tình trạng làm hàng nhái nhiều khó khăn dân hiểu biết thấp, chế tài xử phạt chưa đủ mạnh Nhà nước tạo hành lang pháp lý nhằm cổ vũ cạnh tranh nhà cung ứng với nhau, đồng thời bảo vệ người tiêu dùng chống lại tình trạng độc quyền Có sách thu hút đầu tư nước ngồi qui định chuyển giao công nghệ theo hướng đơn giản hoá thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đổi công nghệ sản xuất Nhà nước có sách tín dụng ưu đãi nhằm thu hút đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện sách tài tiền tệ Đa dạng hố hình thức đầu tư nước ngồi, giảm thủ tục hành cồng kềnh cho nhà đầu tư nước đầu tư vào Việt Nam Tiếp tục cải thiện môi trường đầu tư, phát huy ưu điểm, lợi Tận dụng đầu tư sở hạ tầng vào số vùng trọng điểm cần định hướng đầu tư Xây dựng công bố danh mục dự án gọi vốn đầu tư cụ thể hố Hồn thiện trung tâm thông tin tư vấn xúc tiến đầu tư giúp doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nước SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 68 Khóa luận tốt nghiệp đại học Ban hành sách ưu đãi phù hợp Nguồn tài công ty yếu tố quan tâm hàng đầu, nội lực giúp công ty vượt qua lúc khung hoảng, nguồn giúp công ty nâng cao lực cạnh tranh Thu hút vốn đầu tư nước ngồi giúp cơng ty giải vấn đề tài Những sách ưu đãi đầu tư nước ngồi động lực thu hút đầu tư Một số biện pháp kiến nghị: Miễn thuế nhập hàng hoá nhập tạo tài sản cố định công ty Nhà đầu tư quyền chấp giá trị quyền sử dụng đất tài sản gắn liền với đất thời hạn thuê đất Nâng cao hoàn thiện hệ thống sở hạ tầng Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, hỗ trợ doanh nghiệp nghiên cứu ứng dụng công nghệ vào sản xuất Cần có sách hỗ trợ, giup cơng ty quảng bá hình ảnh thương hiệu giới, nhanh chóng thành lập đưa tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 14000, ISO 14001, SA 8000… Nhà nước cần phối hợp với quan tổ chức nước để nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường, dự báo thi thị trường, định hướng mở rộng cho công ty nhằm nâng cao khả thâm nhập thị trường nước ngoài, tăng cường đồn khảo sát tìm hiểu thị sát nhu cầu thị trường để nắm bắt hội kinh doanh Nhà nước cần nghiên cứu sản xuất nguyên liệu phục vụ cho sản xuất giúp công ty giảm chi phí phải nhập nguyên liệu nước Ký kết hiệp ước tạo điều kiện môi trường thuận lợi cho công ty nước nước kinh doanh 3.2.6.2.b Đối với cơng ty Cơng ty cần xây dựng sách giá hợp lý để thu hút trung gian gia nhập kênh trì trung gian có, sách nhằm gián tiếp quản lý trung gian, ngăn cản tự nguyện việc trung gian kinh doanh sản phẩm đối thủ cạnh tranh để kiếm lời Công ty phải trọng đến quyền lợi nhà trung gian nhiều mong nhà trung gian phát huy vai trò, chức nhiều Bằng nghiệp vụ thi trường, công ty cần tăng cường giám sát quản lý trung gian phân phối, có hình thức xử lý nghiêm với trung gian kìm hàng để tăng giá bán cơng ty, làm sai lệch sách giá cơng ty SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 69 Khóa luận tốt nghiệp đại học Cải thiện tích cực phương thức toán nhằm tạo điều kiện cho trung gian dễ dàng cung cấp sản phẩm phát huy hết vai trò chức kênh phân phối SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 70 Khóa luận tốt nghiệp đại học DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: TS Trần Thị Ngọc Trang, Ths Trần Văn Thi, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Thống kê, 2008 1.PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Kinh tế quốc dân, 2012 2.TS Trần Thị Thập, Quản trị bán hàng, Nhà xuất Thông tin Truyền thông, 2012 3.TS Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Thơng tin Truyền thơng, 2009 4.TS Nguyễn Thị Hồng Yến, Bài giảng Marketing bản, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông, 2009 5.Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, 2006 Danh mục Website tham khảo: www.Doc123.com.vn www.Hanvico.com.vn www.Tailieu.com.vn SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 71 ... 1.2 Quản trị kênh phân phối SVTH: Lê Tuyết Nhung – D11QTDN1 Page 21 Khóa luận tốt nghiệp đại học 1.2.1 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 1.2.1.a Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị. .. 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối sản xuất kinh doanh 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối 1.1.1.a Khái niệm Phân phối toàn hoạt động... 1.2 Quản trị kênh phân phối ………………………………….……………………20 1.2.1 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối ………………… 20 1.2.2 Nội dung hoạt động quản trị kênh phân phối. …………………20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN