Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HUỲNH TẤN LỘC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HUỲNH TẤN LỘC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Hồ Đức Hùng (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) GS.TS. Hồ Đức Hùng Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 24 tháng 04 năm 2014. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) STT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 TS. Lê Quang Hùng Phản biện 1 3 TS. Mai Thanh Loan Phản biện 2 4 PGS. TS. Bùi Lê Hà Ủy viên 5 TS. Lê Tấn Phƣớc Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : Huỳnh Tấn Lộc Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 27/05/1971 Nơi sinh : Phú Yên Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 1241820064 I- Tên đề tài: Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. II- Nhiệm vụ và nội dung: - Trên phƣơng diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phân phối, các yếu tố ảnh hƣởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm. - Trên phƣơng diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại, tìm hiểu nguyên nhân… Qua đó, kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk. - Nghiên cứu những cơ sở lý luận khoa học về thiết kế, tổ chức và quản lý kênh phân phối. Từ đó, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. Tìm hiểu những hạn chế còn tồn tại và những nguyên nhân. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty. III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/04/2014 V- Cán bộ hƣớng dẫn: GS.TS. Hồ Đức Hùng CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong Luận văn này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực, chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Huỳnh Tấn Lộc ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk”. Qua Luận văn này, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn: GS. TS. Hồ Đức Hùng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình xây dựng đề cƣơng, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ những khó khăn trong quá trình thực hiện Luận văn. Đơn vị công tác, bạn bè, đồng nghiệp đang công tác cùng tôi tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡ tôi trong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê. Đồng thời, trao đổi thẳng thắn để làm rõ về những quan điểm khác nhau trong chính sách và thực tế kênh phân phối sản phẩm tại Công ty. Các Thầy (Cô) Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi trong học tập cũng nhƣ truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chƣơng trình đào tạo Cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này. Những ngƣời thân trong gia đình đã động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn. TP.HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014 Huỳnh Tấn Lộc iii TÓM TẮT Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk là Công ty hàng đầu trong ngành Sữa tại Việt Nam. Nhƣng hiện nay Công ty phải chịu sự canh tranh rất lớn từ nhiều Công ty Sữa trong và ngoài nƣớc. Công ty đã ý thức đƣợc điều này và đã chú trọng đến hệ thống phân phối sản phẩm, tập trung vào việc tiêu thụ, mở rộng, chiếm lĩnh thị trƣờng và huấn luyện đào tạo đƣợc đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp. Trong những năm qua Công ty đã đầu tƣ rất nhiều nhân lực và vật lực để xây dựng một hệ thống kênh phân phối và đã đạt đƣợc một số thành quả nhất định. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này nếu Công ty cứ thỏa mãn một số thành quả ban đầu mà không chú ý đến những khó khăn rào cản còn tồn tại để cải thiện và phát triển thì trong tƣơng lai sẽ bị tụt lại phía sau các đối thủ. Đề tài “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” tập trung nghiên cứu và áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản lý hoạt động của kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk hiện nay nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty hƣớng tới nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ. Trong đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk, tác giả tập trung đánh giá về công tác lập kế hoạch, công tác tổ chức thực hiện phân phối, công tác tạo động lực từ lãnh đạo công ty và việc kiểm tra đánh giá thực hiện phân phối. Phát hiện những tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại để từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty trong tƣơng lai. Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối thông qua đó giúp cho nhà quản lý thấy đƣợc những khó khăn còn tồn tại để điều chỉnh và cải thiện, phát huy những mặt mạnh tích cực để hoạt động kinh doanh của Công ty đi đúng hƣớng và đạt mục tiêu đặt ra. Từ những nguyên nhân đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị giúp nhà quản lý hoàn thiện những mặt còn hạn chế trong kênh phân phối của mình. iv ABSTRACT Milk Joint Stock Company Vietnam - namely, a leading Company in the dairy industry in Vietnam. But this appointment the Company suffered huge competition from many Companies and foreign milk. The Company was aware of this and has focused on product distribution system, focusing on consumption, expand, dominate the market and trained staff are professional business. Over the years the Company has invested a lot of manpower and material resources to build a distribution system, and have achieved a certain number of achievements. However, in this fierce competition if Companies satisfy themselves some initial results without paying attention to the difficult barriers exist to improve and improve and develop it in the future will be left behind rivals. Entitled "Assessment of the status and complete solutions for product distribution channel of Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Vinamilk" focused applied research and the scientific rationale for distribution channels and management operation of distribution channels to assess the status of the operation of the product distribution channels in order to improve the current Vinamilk and developing distribution channels of the company towards enhancing competitiveness with rivals. In assessing the state of the product distribution operations in Vinamilk Company, the author focuses on the evaluation planning, implementation work distribution, work motivation from Company leadership and the performance evaluation test distribution. Detecting exists, the cause of which exists to provide solutions to improve and develop the company's distribution channels in the future. Situational assessment activities through distribution channels that help managers see problems exist to adjust and improve, promote positive strengths to business activities of the company in the right direction and achieve goals set ra. From those causes and propose solutions and recommendations to help managers complete the surface is limited in its distribution channels. v MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH x MỞ ĐẦU 1 1. Sự cần thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 5. Những đóng góp của Luận văn 4 6. Kết cấu của Luận văn 4 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 5 1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm 5 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 5 1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối 6 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối 7 1.2. Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm 9 1.2.1. Lập kế hoạch phân phối sản phẩm 9 1.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 15 1.2.3. Tạo động lực từ phía lãnh đạo 32 1.2.4. Kiểm tra, đánh giá thực hiện phân phối sản phẩm 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK TỪ NĂM 2008 ĐẾN NAY 37 vi 2.1. Tổng quan về Công ty Vinamilk 37 2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty 37 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vinamilk 37 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty 39 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 39 2.1.5. Tình hình nhân lực Công ty Vianmilk 42 2.1.6. Tình hình đầu tƣ công nghệ sản xuất và đầu tƣ công nghệ thông tin hiện đại vào quản trị bán hàng 43 2.1.7. Danh mục các loại sản phẩm Vinamilk 45 2.2. Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk từ 2008 đến nay 46 2.2.1. Công tác lập kế hoạch 46 2.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 47 2.2.3. Tạo động lực từ lãnh đạo 67 2.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 70 2.3. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk 71 2.4. Một số tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty Vinamilk 74 2.4.1. Tồn tại trong công tác lập kế hoạch 74 2.4.2. Tồn tại trong tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 75 2.4.3. Tồn tại trong công tác tạo động lực từ lãnh đạo Công ty 79 2.4.4. Tồn tại trong công tác kiểm tra hoạt động phân phối 80 2.5. Nguyên nhân 81 2.5.1. Công tác lập kế hoạch 81 2.5.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 81 2.5.3. Tạo động lực từ lãnh đạo 83 2.5.4. Kiểm tra hoạt động phân phối 83 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 84 3.1. Định hƣớng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Vinamilk 84 [...]... phân phối sản phẩm của Công ty Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về thiết kế, tổ chức hoạt động và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh. .. dung của Luận văn gồm có 3 Chƣơng Chƣơng 1: Lý luận chung về phân phối sản phẩm Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk từ 2008 đến nay Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk 5 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản. .. thể, dễ thực hiện, dễ định lƣợng với hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công ty nên tôi đã chọn đề tài: Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn này Mục đích của Luận... động phân phối sản phẩm hiện tại để có giải pháp hoàn thiện 2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh Những điểm hạn chế hoặc chƣa phù hợp trong hoạt động kênh phân. .. thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Phạm vi nghiên cứu trên Toàn quốc, tập trung thị trƣờng TP.HCM - Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối từ năm 2008 đến nay, các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối - Nghiên cứu hoạt động phân phối các sản phẩm về sữa và nƣớc giải khát 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng một số phƣơng pháp sau:...vii 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Vinamilk 85 3.2.1 Giải pháp trong công tác lập kế hoạch 85 3.2.2 Giải pháp trong quá trình tổ chức thực hiện 86 3.2.3 Xây dựng và thực hiện các biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối, nhân viên bán hàng 91 3.2.4 Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 92... diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại, tìm hiểu nguyên nhân… qua đó kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk 6 Kết cấu của Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng, danh mục các hình và danh... phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng Kể từ khi cổ phần hóa năm 2004, Công ty Vinamilk đã luôn chú trọng đến hệ thống phân phối sản phẩm, Công ty đã đầu tƣ rất nhiều tiền của và công sức vào xây dựng cho mình đƣợc một hệ thống kênh phân phối và đạt đƣợc nhiều thành công nhƣ ngày nay Tuy nhiên, để luôn giữ đƣợc vị trí dẫn đầu trong ngành Sữa trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt từ các Công ty. .. cùng ngành thì Công ty cần phải luôn cải tiến để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình Công ty cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của mình theo định kỳ nhất định để khắc phục những yếu kém còn tồn tại Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk để tìm hiểu, phân tích tìm ra những mặt đã làm đƣợc và chƣa làm đƣợc... phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc, các căn cứ để xây dựng các mục tiêu đó và các biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm để đạt đƣợc mục tiêu 1.2.1.1 Mục tiêu của hoạt động phân phối sản phẩm Đối với hoạt động phân phối sản phẩm thì mục tiêu và yêu cầu công việc chủ yếu là: tăng sản lƣợng tiêu thụ; mở rộng, phát triển thị trƣờng và mở rộng hệ thống kênh phân phối Trong đó tăng sản lƣợng . động phân phối 83 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 84 3.1. Định hƣớng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công. hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. 3. Đối tƣợng và phạm vi. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HUỲNH TẤN LỘC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT