Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối thông qua đó giúp cho nhàquản lý thấy được những khó khăn còn tồn tại để điều chỉnh và cải thiện, phát huynhững mặt mạnh tích cực để hoạt độn

HUỲNH TẤN LỘC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014

HUỲNH TẤN LỘC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đượcsửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : Huỳnh Tấn Lộc Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 27/05/1971 Nơi sinh : Phú Yên

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 1241820064

I- Tên đề tài: Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối

sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Trên phương diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phânphối, các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sảnphẩm

- Trên phương diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm

ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại,tìm hiểu nguyên nhân… Qua đó, kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênhphân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk

- Nghiên cứu những cơ sở lý luận khoa học về thiết kế, tổ chức và quản lýkênh phân phối Từ đó, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty

cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk Tìm hiểu những hạn chế còn tồn tại và nhữngnguyên nhân Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩmcủa Công ty

III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/04/2014

V- Cán bộ hướng dẫn: GS.TS Hồ Đức Hùng

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiệnkênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk” là côngtrình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong Luận văn này được thuthập và sử dụng một cách trung thực, chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳcông trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Huỳnh Tấn Lộc

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài

“Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk”

Qua Luận văn này, tôi xin được trân trọng cảm ơn:

GS TS Hồ Đức Hùng, người đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong quá trình xâydựng đề cương, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ những khó khăntrong quá trình thực hiện Luận văn

Đơn vị công tác, bạn bè, đồng nghiệp đang công tác cùng tôi tại Công ty cổphần Sữa Việt Nam - Vinamilk đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡ tôitrong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê Đồng thời, trao đổi thẳng thắn

để làm rõ về những quan điểm khác nhau trong chính sách và thực tế kênh phânphối sản phẩm tại Công ty

Các Thầy (Cô) Trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợitrong học tập cũng như truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chươngtrình đào tạo Cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này

Những người thân trong gia đình đã động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất

và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn

TP.HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014

Huỳnh Tấn Lộc

TÓM TẮT

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk là Công ty hàng đầu trong ngànhSữa tại Việt Nam Nhưng hiện nay Công ty phải chịu sự canh tranh rất lớn từ nhiềuCông ty Sữa trong và ngoài nước Công ty đã ý thức được điều này và đã chú trọngđến hệ thống phân phối sản phẩm, tập trung vào việc tiêu thụ, mở rộng, chiếm lĩnhthị trường và huấn luyện đào tạo được đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyênnghiệp Trong những năm qua Công ty đã đầu tư rất nhiều nhân lực và vật lực đểxây dựng một hệ thống kênh phân phối và đã đạt được một số thành quả nhấtđịnh Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này nếu Công ty cứ thỏa mãn một

số thành quả ban đầu mà không chú ý đến những khó khăn rào cản còn tồn tại đểcải thiện và phát triển thì trong tương lai sẽ bị tụt lại phía sau các đối thủ

Đề tài “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sảnphẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” tập trung nghiên cứu và ápdụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản lý hoạt động củakênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩmcủa Vinamilk hiện nay nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công tyhướng tới nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ

Trong đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công tyVinamilk, tác giả tập trung đánh giá về công tác lập kế hoạch, công tác tổ chức thựchiện phân phối, công tác tạo động lực từ lãnh đạo công ty và việc kiểm tra đánh giáthực hiện phân phối Phát hiện những tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại để

từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty trongtương lai

Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối thông qua đó giúp cho nhàquản lý thấy được những khó khăn còn tồn tại để điều chỉnh và cải thiện, phát huynhững mặt mạnh tích cực để hoạt động kinh doanh của Công ty đi đúng hướng vàđạt mục tiêu đặt ra Từ những nguyên nhân đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị

giúp nhà quản lý hoàn thiện những mặt còn hạn chế trong kênh phân phối củamình.

ABSTRACT

Milk Joint Stock Company Vietnam - namely, a leading Company in the dairyindustry in Vietnam But this appointment the Company suffered huge competitionfrom many Companies and foreign milk The Company was aware of this and hasfocused on product distribution system, focusing on consumption, expand,dominate the market and trained staff are professional business Over the yearsthe Company has invested a lot of manpower and material resources to build adistribution system, and have achieved a certain number of achievements.However, in this fierce competition if Companies satisfy themselves some initialresults without paying attention to the difficult barriers exist to improve andimprove and develop it in the future will be left behind rivals

Entitled "Assessment of the status and complete solutions for productdistribution channel of Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Vinamilk"focused applied research and the scientific rationale for distribution channels andmanagement operation of distribution channels to assess the status of theoperation of the product distribution channels in order to improve the currentVinamilk and developing distribution channels of the company towards enhancingcompetitiveness with rivals

In assessing the state of the product distribution operations in VinamilkCompany, the author focuses on the evaluation planning, implementation workdistribution, work motivation from Company leadership and the performanceevaluation test distribution Detecting exists, the cause of which exists to providesolutions to improve and develop the company's distribution channels in thefuture

Situational assessment activities through distribution channels that help managers see problems exist to adjust and improve, promote positive strengths to business activities of the company in the right direction and achieve goals set ra From those causes and propose solutions and recommendations to help managers complete the surface is limited in its distribution channels

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Những đóng góp của Luận văn 4

6 Kết cấu của Luận văn 4

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 5

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm 5

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 5

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối 6

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 7

1.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm 9

1.2.1 Lập kế hoạch phân phối sản phẩm 9

1.2.2 Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 15

1.2.3 Tạo động lực từ phía lãnh đạo 32

1.2.4 Kiểm tra, đánh giá thực hiện phân phối sản phẩm 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK TỪ NĂM 2008 ĐẾN NAY 37

2.1 Tổng quan về Công ty Vinamilk 37

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty 37

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vinamilk 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 39

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 39

2.1.5 Tình hình nhân lực Công ty Vianmilk 42

2.1.6 Tình hình đầu tư công nghệ sản xuất và đầu tư công nghệ thông tin hiện đại vào quản trị bán hàng 43

2.1.7 Danh mục các loại sản phẩm Vinamilk 45

2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam -Vinamilk từ 2008 đến nay 46

2.2.1 Công tác lập kế hoạch 46

2.2.2 Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 47

2.2.3 Tạo động lực từ lãnh đạo 67

2.2.4 Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 70

2.3 Những thành tựu đạt được trong hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk 71

2.4 Một số tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty Vinamilk 74

2.4.1 Tồn tại trong công tác lập kế hoạch 74

2.4.2 Tồn tại trong tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 75

2.4.3 Tồn tại trong công tác tạo động lực từ lãnh đạo Công ty 79

2.4.4 Tồn tại trong công tác kiểm tra hoạt động phân phối 80

2.5 Nguyên nhân 81

2.5.1 Công tác lập kế hoạch 81

2.5.2 Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 81

2.5.3 Tạo động lực từ lãnh đạo 83

2.5.4 Kiểm tra hoạt động phân phối 83

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 84

3.1 Định hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Vinamilk 84

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Vinamilk 85

3.2.1 Giải pháp trong công tác lập kế hoạch 85

3.2.2 Giải pháp trong quá trình tổ chức thực hiện 86

3.2.3 Xây dựng và thực hiện các biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối, nhân viên bán hàng 91

3.2.4 Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 92

3.3 Một số giải pháp khác 93

3.3.1 Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường và mở rộng thị trường mới93 3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động tổ chức mạng lưới phân phối 96

3.4 Những kiến nghị 99

3.4.1 Đối với Nhà nước 99

3.4.2 Đối với Công ty 100

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường 10

Bảng 2.1: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2011 55

Bảng 2.2: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2012 và 2013 55

Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ từng ngành hàng giai đoạn 2011 - 2013 56

Bảng 2.4: Số lượng Nhà Phân Phối giai đoạn 2011 - 2013 57

Bảng 2.5: Doanh thu của từng kênh phân phối năm 2012 và 2013 58

Bảng 2.6: Bảng đánh giá tiêu chuẩn đầu tư kho hàng của NPP hiện nay 61

Bảng 2.7: Số điểm bán lẻ có bán sản phẩm Vinamilk giai đoạn 2008 - 2013 65

Bảng 2.8: Nội dung chương trình trưng bày Sữa bột năm 2013 66

Bảng 2.9: Nội dung chương trình trưng bày Sữa nước năm 2013 67

Bảng 2.10: Khảo sát mức độ hài lòng của nhà phân phối về chính sách Công ty 69

Bảng 2.11: Kết quả doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk 2013 so với 2012 71

Bảng 2.12: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 - 2013 72

Bảng 2.13: So sánh doanh thu sữa nước của Vinamilk và TH Milk giai đoạn 2011-2013 74

Bảng 3.1: Đánh giá hoạt động của nhà phân phối 98

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 6

Hình 1.2: Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm 10

Hình 1.3: Kênh bán hàng trực tiếp 18

Hình 1.4: Kênh bán hàng trực tuyến 18

Hình 1.5: Kênh phân phối một cấp 18

Hình 1.6: Kênh một cấp chọn lọc 19

Hình 1.7: Kênh một cấp trực thuộc 19

Hình 1.8: Kênh 3 cấp độc lập 19

Hình 1.9: Kênh 3 cấp chọn lọc 19

Hình 1.10: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ 20

Hình 1.11: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phối 20

Hình 1.12: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất 20

Hình 1.13: Kênh 3 cấp đại chúng 20

Hình 1.14: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 24

Hình 1.15: Chiến lược giá cả 25

Hình 1.16: Hai hệ thống quản trị tồn kho cơ bản 27

Hình 1.17: Qui trình kiểm tra đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 36

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Vinamilk 39

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh của Công ty Vinamilk 41

Hình 2.3: Hình ảnh một số sản phẩm tượng trưng cho từng ngành hàng 45

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk hiện nay 49

Hình 2.5: Tỷ trọng doanh thu của kênh phân phối 58

Hình 2.6: Thị phần ngành hàng Sữa nước của các Công ty kinh doanh Sữa tại ViệtNam năm 2012 72Hình 2.7: Thị phần ngành hàng Sữa bột của các Công ty kinh doanh Sữa tại ViệtNam năm 2013 73

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Phát triển kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế khu vực và Thế giới đang đặtnền kinh tế nước ta trước những cơ hội mới, đồng thời đối diện với những tháchthức to lớn không những trên thị trường Quốc tế nói chung mà còn ngay cả thịtrường trong nước nói riêng

Cục diện thị trường bán lẻ Việt Nam đã thay đổi rất nhiều kể từ khi nhữngcam kết WTO có hiệu lực Sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các nhà phân phốichuyên nghiệp đã tạo ra bộ mặt mới cho thị trường Việt Nam Thị trường phânphối và bán lẻ Việt Nam tiếp tục được đánh giá là một trong những thị trườngnăng động và có tốc độ phát triển cao trong khu vực Trong cuộc cạnh tranh này,

hệ thống phân phối hàng tiêu dùng đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mang tínhcạnh tranh cao

Thực tế hiện nay còn nhiều Công ty vẫn chưa nhận thức được đầy đủ nộidung và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ cạnh tranh củaMarketing Trong đó, công tác đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênhphân phối còn nhiều hạn chế, một số Công ty chưa quan tâm đầu tư đúng mức đểgóp phần xây dựng và duy trì một hệ thống kênh phân phối bền vững, có khả năngcạnh tranh cao, đạt được các mục tiêu kinh doanh của Công ty

Ngành công nghiệp Sữa là một trong những ngành hàng có tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam Thị trường nguyên liệu vàtiêu thụ Sữa đang ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn Ngành côngnghiệp Sữa có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với nền kinh tế mà còn đối vớiđời sống của người dân bởi nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và trí tuệ của thế

hệ tương lai của đất nước Hiện nay, khi xã hội đã phát triển, đời sống người dânđược cải thiện, ngành Sữa đã được nhìn nhận với vai trò ngày càng quan trọng

trong việc góp phần nâng cao thể lực và tuổi thọ người dân Tuy nhiên, mức tiêuthụ Sữa tại Việt Nam còn thấp so với các nước khác trong khu vực cũng như tiêuchuẩn Thế giới cho thấy vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng trong dài hạn.

Công ty Vinamilk với bề dày hơn 37 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đadạng, nhãn hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm Vinamilk là Công ty hàng đầuViệt Nam trong ngành Sữa, đã có chỗ đứng trên thị trường, có thị phần lớn trongngành hàng Sữa vì thế cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn của nhiều Công ty Sữa trong

và ngoài nước tại thị trường Việt Nam Nhận thức được sự cạnh tranh ngày mộtkhắc nghiệt Công ty đã tập trung vào việc tiêu thụ, tiếp thị hình ảnh, mở rộng vàchiếm lĩnh thị trường Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến ngườitiêu dùng thì hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty là đặc biệt quan trọng.Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước Công ty tiếp tục mở rộng vàtăng cường mạng lưới này để có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệtkhu vực nông thôn miền núi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trunghơn 70% dân số cả nước là khu vực đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trưởngdoanh thu nhưng cũng là thách thức cho việc phân phối sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng cuối cùng

Kể từ khi cổ phần hóa năm 2004, Công ty Vinamilk đã luôn chú trọng đến hệthống phân phối sản phẩm, Công ty đã đầu tư rất nhiều tiền của và công sức vàoxây dựng cho mình được một hệ thống kênh phân phối và đạt được nhiều thànhcông như ngày nay Tuy nhiên, để luôn giữ được vị trí dẫn đầu trong ngành Sữatrước sự cạnh tranh khốc liệt từ các Công ty khác cùng ngành thì Công ty cần phảiluôn cải tiến để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình Công ty cần phải đánhgiá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của mình theođịnh kỳ nhất định để khắc phục những yếu kém còn tồn tại Chính vì vậy, việcnghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk để tìmhiểu, phân tích tìm ra những mặt đã làm được và chưa làm được theo các tiêu chí

cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng có thể góp một phần công sức để

khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong

hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công ty nên tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty

cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn này Mục

đích của Luận văn là tìm ra những nguyên nhân, hạn chế còn tồn tại trong hoạtđộng phân phối sản phẩm hiện tại để có giải pháp hoàn thiện

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chứckênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phânphối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk

Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh Những điểmhạn chế hoặc chưa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Côngty

Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩmcủa Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về

thiết kế, tổ chức hoạt động và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổphần Sữa Việt Nam - Vinamilk Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênhphân phối sản phẩm của Công ty

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu trên Toàn quốc, tập trung thị trườngTP.HCM

- Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối từ năm

2008 đến nay, các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

- Nghiên cứu hoạt động phân phối các sản phẩm về sữa và nước giải khát.

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số phương pháp sau:

- Phương pháp logíc và lịch sử

- Phương pháp duy vật biện chứng

- Phương pháp so sánh, khảo sát, nghiên cứu tài liệu

- Phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích, đánh giá thực trạng dựa vào

số liệu thứ cấp

5 Những đóng góp của Luận văn

- Trên phương diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phânphối, các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sảnphẩm

- Trên phương diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm

ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại,tìm hiểu nguyên nhân… qua đó kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phânphối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk

6 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danh mụccác bảng, danh mục các hình và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dungcủa Luận văn gồm có 3 Chương

Chương 1: Lý luận chung về phân phối sản phẩm

Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần SữaViệt Nam – Vinamilk từ 2008 đến nay

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm củaCông ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler: “Hệ thống phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫnnhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó,chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Quan điểm theo hướng nghiêncứu về kênh phân phối, có thể hiểu: Hệ thống phân phối hàng hóa là tập hợp tất cảcác kênh phân phối hàng hóa (trong đó: kênh phân phối là tập hợp các doanhnghiệp, cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá

từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng)

Có thể khái quát: “Kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các mối quan hệgiữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trìnhđưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Quá trình này baogồm mối quan hệ: dự trữ, điều hành, vận chuyển, tồn tại giữa các tổ chức có liênquan trong quá trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ sao cho đạt hiệu quả lợi nhuậntối đa” Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản

xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian Thương mại để tới người

sử dụng cuối cùng Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước

từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng

Kênh phân phối chuyển hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Nó lấpkhoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hoá và dịch vụ vớinhững người sử dụng chúng (Theo Philip Kotler) Tham gia vào kênh phân phối có

2 nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân Nhóm thứ nhất là các thành viênchính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán vàchịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh Họ bao gồm các nhàsản xuất hay nhập khẩu, các trung gian Thương mại bao gồm những nhà bán buôn

và những nhà bán lẻ, những khách hàng cuối cùng Nhóm thứ hai bao gồm các tổchức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ Marketing chuyên nghiệp cho cácthành viên chính thức trong kênh Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trongkênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt độngcuối cùng của hệ thống kênh Đó là các Công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng hay cácCông ty môi giới trên thị trường Nhà quản trị khi tổ chức và quản lý kênh phânphối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này Người quản lý kênh trong cácCông ty sản xuất giữ vai trò là người tổ chức và điều hành các hoạt động phânphối

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối

- Giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh

- Góp phần thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

- Qua hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất trao đổi thông tin nhanh chóng.Việc ra đời các trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp chuyên môn hoásản xuất và có nhiều ưu thế như: Phân phối hàng hoá rộng khắp, đưa hàng hoáđến thị trường mục tiêu nhanh chóng, giảm bớt lượng lưu kho, giảm bớt chi phílưu kho, quay vòng vốn nhanh, cải thiện các chỉ số tài chính, điều hoà cung cầu,S

S

K K K

P

giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, giảm thiểu số lượng tiếp xúcvới khách hàng.

A = (SxK) = 3x3 = 9

Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)

Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là trong giai đọanhiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thìvấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tấtnhiên Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiếnlược, kế hoạch phân phối đó Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực

tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “vấn đề không chỉ là anh đưa chongười tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành côngtrên thương trường”

Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học,doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩmđược đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếptheo là phân phối không được thực hiện tốt Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới

có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trìnhsản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tớinhững ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phídẫn tới phá sản Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cảdoanh nghiệp Thương mại - loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phânphối lưu thông hàng hóa.

Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ khôngphải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phảithực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và như thế nào đốivới nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng Doanh nghiệpchỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phânphối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàngvới đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địađiểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sảnxuất và tiêu dùng:

- Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít khách hàng với sảnxuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn

- Mâu thuẫn giữa sản xuất ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp vàngược lại

- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp

Các chức năng phổ biến kênh phân phối

- Chức năng trao đổi, mua bán: Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng

hoặc bán lại Việc thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng

- Chúc năng phân loại và tập hợp: Chức năng phân loại chia các loại hàng

không đồng nhất thành nhóm hàng đồng nhất Chức năng tập hợp các mặt hàngtương tự từ một số nguồn tập trung thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết thúc đẩy các

hoạt động phân phối sản phẩm

- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm

để phục vụ khách hàng hàng tốt hơn,cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàngmột cách nhanh chóng và thuận tiện nhất

- Chức năng phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên

cơ sở chất lượng

- Chức năng vận chuyển: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác,

nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chức năng san sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong việc thực hiện phân

phối sản phẩm

- Chức năng thông tin: Thu thập thông tin từ các thành viên kênh phân phối,

từ khách hàng ngoài thị trường, từ đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhàsản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với cácnhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trìnhtrao đổi hàng hóa

1.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm

Phân phối sản phẩm có tác động rất lớn đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinhdoanh chung của doanh nghiệp Bên cạnh đó, hoạt động này tác động đến nhiềuđối tượng khác nhau trong quá trình phân phối vì vậy để quản lý hoạt động phânphối sản phẩm có hiệu quả cần thực hiện theo quy trình quản lý gồm các bướcnhư: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, lãnh đạo và kiểm tra

1.2.1 Lập kế hoạch phân phối sản phẩm

Bước đầu tiên trong quy trình quản lý là lập kế hoạch Kế hoạch là một tậphợp những hoạt động được sắp xếp theo lịch trình, có thời hạn, nguồn lực, ấn địnhnhững mục tiêu cụ thể và xác định biện pháp tốt nhất… để thực hiện một mục tiêucuối cùng đã được đề ra Khi lập được kế hoạch thì tư duy quản lý sẽ có hệ thốnghơn để có thể tiên liệu được các tình huống sắp xảy ra Doanh nghiệp sẽ phối hợpđược mọi nguồn lực của cá nhân, tổ chức để tạo nên một sức mạnh tổng hợp, cóthể giữ vững “mũi tiến công” vào mục tiêu cuối cùng muốn hướng đến Bên cạnh

đó, Doanh nghiệp cũng sẽ dễ dàng kiểm tra, giám sát hiệu quả thực hiện các dự án.Đối với người quản lý hoạt động phân phối sản phẩm thì trong kế hoạch phânphối sản phẩm cần xác định rõ các nội dung như: Xác định mục tiêu hoạt độngphân phối sản phẩm mà doanh nghiệp muốn đạt được, các căn cứ để xây dựng cácmục tiêu đó và các biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm để đạt được mục tiêu

1.2.1.1 Mục tiêu của hoạt động phân phối sản phẩm

Đối với hoạt động phân phối sản phẩm thì mục tiêu và yêu cầu công việc chủyếu là: tăng sản lượng tiêu thụ; mở rộng, phát triển thị trường và mở rộng hệthống kênh phân phối Trong đó tăng sản lượng tiêu thụ là quan trọng nhất và làmục tiêu chính của tất cả doanh nghiệp vì như vậy thì doanh thu và lợi nhuận sẽđược gia tăng Tuy nhiên để tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì việc mở rộng, pháttriển thị trường và mở rộng hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng

Hình 1.2: Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm

( Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)

Mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường: Có rất nhiều cách tiếp cận khác

nhau về mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường Ở đây đề tài giới hạn phạm vinghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung như mở rộng thị trường theochiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mục tiêu mở rộng thị trường theo chiều rộng là doanh nghiệp cố gắng mởrộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêuthụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Còn mục tiêu mở rộng thịtrường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp muốn tăng được số lượng sản phẩmtiêu thụ trên thị trường hiện tại Để hiểu hơn về mục tiêu mở rộng, phát triển thịtrường ta có thể tìm hiểu thêm qua mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trườngcủa Ansoff như sau:

Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường

Thị trường mới 2 Chiến lược phát triển thị

Mở rộng hệ thống kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân phối có

vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêudùng Để hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty có hiệu quả và không ngừng

phát triển thì người quản lý cần mở rộng hệ thống kênh phân phối để tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Bên cạnh đó, với mục tiêu tăng sản lượng, mở rộng thịtrường thì việc phát triển, lựa chọn thêm các thành viên kênh mới là rất cần thiết.Doanh nghiệp cần đặt mục tiêu sẽ mở thêm bao nhiêu trung gian trong năm kếhoạch dựa trên những tiêu chí cụ thể.

1.2.1.2 Các căn cứ để xác định mục tiêu

Tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm: Đặt mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụ sảnphẩm thực chất là việc dự đoán trước số sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kếhoạch, đơn giá sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm kếhoạch, doanh thu tiêu thụ sẽ đạt được trong kỳ kế hoạch để các khâu của quá trìnhsản xuất kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp Các căn cứ để xác định sảnlượng tiêu thụ trong kỳ kế hoạch là:

- Những thông tin cần thu thập và xử lý bao gồm các thông tin bên trong nội

bộ doanh nghiệp và các thông tin bên ngoài thị trường:

+ Trong nội bộ doanh nghiệp các thông tin từ các bản báo cáo kết quả kinhdoanh, báo cáo hoạt động tài chính của năm báo cáo, bản kê khai sản phẩm sảnxuất kinh doanh Qua đó xác định được năng lực, khả năng của doanh nghiệp hiệntại cũng như dự báo, phân tích năng lực tiềm tàng trong tương lai về tất cả các lĩnhvực như: nguồn nhân lực, các yếu tố vốn, tài chính, kỹ thuật và công nghệ sản xuất,các sản phẩm có thể khai thác …

+ Doanh nghiệp cần phân tích đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch của nămxây dựng kế hoạch, từ đó sẽ có những đánh giá nhận xét, rút kinh nghiệm làm cơ

sở cho xây dựng kế hoạch năm tiếp theo

- Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố được phân tích và xử lý, doanh nghiệp cầnphải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà doanh nghiệp cần phảithực hiện Các mục tiêu này trước hết phải phù hợp với chức năng, nhiệm vụ củadoanh nghiệp, phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, phù hợp với cácđiều kiện khác về môi trường kinh doanh và quan trọng hơn nữa là phải phù hợp

với chiến lược và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó mục tiêu tiêuthụ sản phẩm cũng cần phải đáp ứng được 6 tiêu chí là: tính cụ thể, tính linh hoạt,tính định lượng, tính khả thi, tính nhất quán và tính hợp lý.

Mở rộng, phát triển thị trường: Để xác định mục tiêu về việc mở rộng, phát

triển thị phần người lập kế hoạch cần căn cứ vào hoạt động nghiên cứu thị trường.Đây là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ

co dãn của cầu theo giá, các xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm củadoanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu hướng thay đổi đó… Người lập kế hoạchphải xác định xem đâu là thị trường then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp, đâu làthị trường cần mở rộng trong năm kế hoạch, đâu là sản phẩm then chốt, đâu là sảnphẩm mới cần phát triển trong năm kế hoạch… Để xác định được như vậy, cầnphải hiểu khách hàng của doanh nghiệp là những người như thế nào? Đối thủ cạnhtranh của doanh nghiệp là những ai? Từ đó có thể thấy được bức tranh tổng quát

về thị trường, ước lượng thị trường, thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thácđược trong khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp trong năm kế hoạch hoặc trong

kế hoạch dài hạn hơn

Mở rộng hệ thống kênh phân phối: Căn cứ để xác định mục tiêu đối với nội

dung mở rộng hệ thống kênh phân phối trước hết phải dựa trên hệ thống kênhphân phối hiện tại như thế nào về số lượng và năng lực của các thành viên kênh

Mở rộng hệ thống kênh phân phối không đồng nghĩa với việc tăng về số lượng cácthành viên kênh mà tập trung tăng hiệu quả của hoạt động phân phối của cácthành viên kênh Đối với thị trường hiện tại và sản phẩm cũ nếu số lượng cácthành viên kênh quá nhiều, doanh nghiệp đánh giá có thể ảnh hưởng tới hoạtđộng phân phối như: bán phá giá, sai vùng… thì có thể tiến hành rà soát, tăng điềukiện lựa chọn thành viên kênh để giảm bớt số lượng thành viên kênh, đồng thờitạo cơ hội kinh doanh cho những thành viên còn lại có năng lực, khả năng tài chính

và cam kết gắn bó cao với doanh nghiệp phát triển Đối với thị trường mới hoặcsản phẩm mới thì việc mở rộng hệ thống kênh phân phối là gia tăng về số lượng

thành viên kênh tiêu thụ tại thị trường mới đó hoặc sản phẩm mới đó hoặc cũng

có thể là một hay nhiều thành viên cũ nhận thêm tiêu thụ sản phẩm mới Việchoạch định một kênh phân phối hiệu quả cần xác định rõ cần phải vươn tới thịtrường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tớiđâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh baogồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trunggian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môi trường vàđặc điểm của Công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược Marketing)

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: Các kiểu trung gian marketing, sốlượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyềnhạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau bởi vìcác doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng, dẫn tới sự khácnhau về mạng lưới phân phối Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của kháchhàng, lượng cung trên thị trường thì công việc xác định mục tiêu mở rộng hệ thốngkênh phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quảkinh tế cao đối với doanh nghiệp là việc làm khó Bên cạnh đó cần hiểu rõ và phântích ưu, nhược điểm của từng dạng kênh để xây dựng mạng lưới phân phối phùhợp với sản phẩm, điều kiện của doanh nghiệp

1.2.1.3 Các biện pháp hỗ trợ để đạt được mục tiêu

Để phân phối sản phẩm hiệu quả, tăng thị phần thì một hoạt động không kémphần quan trọng đó là thực hiện các biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm baogồm: Quảng cáo, khuyến mại, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền

Quảng cáo: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện

thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinhphí Bước đầu tiên trong xây dựng kế hoạch quảng cáo là đề ra những nhiệm vụcủa nó Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trước đây về việclựa chọn thị trường mục tiêu và tùy thuộc vào đó là loại hình quảng cáo nào:

Thông tin (áp dụng cho thông báo với thị trường về sản phẩm mới hoặc ứng dụngmới của sản phẩm), thuyết phục (áp dụng để khuyến khích chuyển sang nhãn hiệucủa mình) hay nhắc nhở Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo của mình,Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng Saukhi đã xác định các nhiệm vụ của quảng cáo, doanh nghiệp có thể bắt tay vào xâydựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng Vai trò của quảng cáo là tăng nhucầu về hàng hóa đó Và Công ty muốn chi đúng số tiền thật sự cần thiết để đạtđược chỉ tiêu tiêu thụ đã đề ra

Kích thích tiêu thụ: Là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm

đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Những nhiệm vụ kíchthích tiêu thụ bắt nguồn từ những nhiệm vụ phân phối hàng hóa Các nhiệm vụkích thích tiêu thụ sẽ khác nhau tùy theo kiểu thị trường mục tiêu Trong số nhữngnhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ khuyến khích sử dụng hànghóa nhiều hơn, mua dưới dạng đóng gói lớn hơn, kích thích những người chưa sửdụng hàng hóa dùng thử nó, thu hút những người mua các nhãn hiệu của đối thủcạnh tranh chuyển sang dùng nó Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ có thể giảiquyết bằng nhiều phương tiện khác nhau, đồng thời người soạn thảo kế hoạchcũng cần chú ý đến kiểu thị trường và những nhiệm vụ cụ thể về kích thích tiêuthụ, tình hình thị trường hiện tại, khả năng sinh lời của từng phương tiện được sửdụng Về chương trình khuyến mại thì người lập kế hoạch phải thông qua một sốquyết định bổ sung thêm Cụ thể như hoạt động thị trường phải quyết định cáckích thích tác động đến mức độ nào, ai có thể tham gia vào chương trình, quảngcáo những biện pháp khuyến mại như thế nào, nó sẽ kéo dài trong khoảng thờigian bao lâu, khi nào bắt đầu, cần bao nhiêu tiền để thực hiện

Tuyên truyền: Bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm hay

thời gian phải trả tiền của tất cả các phương tiện truyền tin mà các khách hànghiện có và tiểm ẩn của Công ty có thể đọc được, xem được hay nghe được, để giảiquyết một nhiệm vụ cụ thể như góp phần đạt được những mục tiêu đã đề ra

Chuyên gia tuyên truyền cần xác định nên nói về hàng hóa trong những tài liệunào, nếu không có đủ tài liệu thì có thể đề nghị tiến hành những biện pháp có tínhchất sự kiện.

1.2.2 Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm

Xây dựng được kế hoạch tiêu thụ mới chỉ hoàn thành một phần công việc, đómới chỉ là khả năng trên lý thuyết Vấn đề của doanh nghiệp là phải biến khả năng

đó thành hiện thực Vì vậy, việc tổ chức thực hiện kế hoạch phân phối sản phẩm làmột giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch

1.2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường là rất cần thiết để thu thập thông tin về thịhiếu, đặc điểm của từng vùng, miền, qua đó phân tích số liệu về thị trường mộtcách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phốisản phẩm của doanh nghiệp Để thực hiện nghiên cứu thị trường, doanh nghiệpcần xác định cung-cầu hàng hóa trên thị trường

Xác định cầu của thị trường

Để thực hiện nghiên cứu cầu của thị trường, doanh nghiệp cần phải thực hiệnthu thập thông tin bằng một trong hai phương pháp:

- Phương pháp thu thập tại bàn: Là phương pháp thu thập thông tin qua cáctài liệu như sách, báo, tạp chí và các tài liệu liên quan đến hoạt động của doanhnghiệp Phương pháp này có nhược điểm là chậm và mức độ tin cậy có hạn

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Là phương pháp thu thập thôngtin chủ yếu thông qua tiếp xúc trên thị trường thông qua quan sát, phỏng vấn,soạn thảo các câu hỏi điều tra và phiếu trưng cầu ý kiến của những người mua bántrên thị trường

Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn phươngpháp nào sao cho phù hợp nhất Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phương pháp nào

cũng cần phải làm rõ các nội dung trong kế hoạch nghiên cứu thị trường đã chỉ ra ởtrên.

- Xác định nhu cầu của thị trường: Nhu cầu hiện tại và tương lai của hàng hoá

mà doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm,hàng hoá dịch vụ nào phù hợp với điều kiện hoạt động của doanh nghiệp

- Phương thức phân phối hợp lý: Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theomật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư là cơ sở để xác lập phương thức phân phối chodoanh nghiệp

- Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã,chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh

- Đánh giá thị trường, ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh, cần có chínhsách, chiến lược như thế nào để nâng cao hiệu quả của hoạt động và tăng cườngkhả năng cạnh tranh

Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanhnghiệp Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khănlớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Xác định cung trên thị trường

Ngoài việc xác định cầu trên thị trường, hoạt động nghiên cứu thị trườngcũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trường Xác định cung trên thị trường có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xácđịnh cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giácung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây dựng được cho mình mộtchiến lược sản phẩm hợp lý

Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà các đối thủ có thểcung cấp ra thị trường, thị phần của từng doanh nghiệp, chương trình sản xuất đặcbiệt là chất lượng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chínhsách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng

Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trướccác biện pháp về giá cả, quảng cáo của doanh nghiệp.

Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cầnphải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường đểdoanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những thay đổi của các đối thủ này.Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lưu ý đến những sản phẩm có thể thay thếcho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhấtkhả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lược sản phẩm của mình

1.2.2.2 Tổ chức kênh phân phối

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạnglưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫnnhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạtđộng

Như vậy, cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh

mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào?Mỗi cấu trúc của hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việcphân phối cho các thành viên của kênh khác nhau Ba yếu tố cơ bản phản ánh đếncấu trúc hệ thống kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh

- Bề rộng của kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh

Mỗi hệ thống phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộngcủa kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau Các kênh phânphối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian

Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô sốtrung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gianthương mại duy nhất trên một khu vực thị trường Dựa vào hình thức phân phối

trực tiếp, gián tiếp và số lượng trung gian người ta chia ra thành 11 hình thức phânphối như sau:

- Thứ nhất là kênh bán hàng trực tiếp, trong đó sản phẩm từ nhà sản xuất đithẳng đến người tiêu dùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cáchnày Ví dụ các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Do không có trung giantrong kênh trực tiếp này nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năngcủa kênh phân phối Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp

để khai thác người mua Cách phân phối này gồm bán hàng qua thư, đặt hàng quathư, bán qua Catalog, telemarketing, computermarketing

Hình 1.3: Kênh bán hàng trực tiếp

- Thứ hai là kênh bán hàng trực tuyến, sản phẩm được phân phối thông quacác phương tiện trực tuyến như thư tín, điện thoại, Internet… do các nhà trunggian chuyên môn đảm nhận

Hình 1.4: Kênh bán hàng trực tuyến

- Thứ ba là kênh phân phối một cấp độc lập, theo đó nhà sản xuất phân phốithông qua các nhà bán lẻ độc lập Quan hệ giữa hai đối tượng này là hoàn toànbình đẳng

Người tiêu dùng

Thư tín, điện thoại, internet

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Trung gian chuyên môn đảm nhận

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà sản

xuất

Nhà sản

xuất

Hình 1.5: Kênh phân phối một cấp

- Thứ tư là kênh một cấp chọn lọc Các nhà bán lẻ hội tụ đủ điều kiện do nhàsản xuất quy định sẽ được lựa chọn để phân phối hàng hóa

lập lập lập

Hình 1.8: Kênh 3 cấp độc lập

- Thứ bảy là kênh 3 cấp chọn lọc: Theo đó, cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý cấp 2

có thể phụ thuộc vào cấp 1 và nhà sản xuất Họ được lựa chọn tham gia vào mạnglưới phân phối khi đảm bảo các điều kiện cần thiết

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ đủ điều kiện nhà sản xuất quy định

Nhà bán lẻ đủ điều kiện nhà sản xuất quy định

Người tiêu dùng

Hệ thống cửa hàng bán lẻ

Hệ thống cửa hàng bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Cửa hàng bán lẻ

Cửa hàng bán lẻ

Đại lý cấp I

Đại lý cấp II

Đại lý cấp II

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Cửa hàng bán lẻ

Cửa hàng bán lẻ

Đại lý cấp I

Đại lý cấp II

Đại lý cấp II

Hình 1.10: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ

Thứ chín là kênh ba cấp phụ thuộc nhà phân phối bao gồm nhà sản xuất văn phòng đại diện - nhà phân phối - mạng lưới bán lẻ (của nhà phân phối) - ngườitiêu dùng Kênh này, văn phòng đại diện chủ yếu đóng vai trò thương mại và tiếpthị, còn tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối

Do nhà phân phối thiết lập

Hình 1.11: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phối

Thứ mười là kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất bao gồm nhà sản xuất văn phòng đại diện - nhà phân phối - mạng lưới bán lẻ đại chúng như siêu thị -trung tâm thương mại - người tiêu dùng

-Hình 1.12: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối

Mạng lưới bán lẻ

Mạng lưới bán lẻ

VP đại diện

VP đại diện

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối

Mạng lưới bán lẻ

Mạng lưới bán lẻ

VP đại diện

VP đại diện

Người tiêu dùngNgười

Nhà phân phối

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

- Thứ mười một là kênh 3 cấp đại chúng từ nhà sản xuất - mạng lưới bán lẻđại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại) và người tiêu dùng.

Hình 1.13: Kênh 3 cấp đại chúng

Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn kênh phân phối

- Quy mô: Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộcvào quy mô công ty Các cơ sở sức mạnh phần thưởng, cưỡng bức và kinh nghiệmcho phép họ thực hiện sự lãnh đạo trong kênh Vì vậy, các công ty lớn có mức độlinh hoạt cao hơn trong việc chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ

- Khả năng tài chính: Nhìn chung khả năng tài chính của công ty càng lớn, nócàng ít phụ thuộc vào các trung gian Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng hoặc người sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính

nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn

để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này

- Kinh nghiệm quản lý: Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết đểthực hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài đểthực hiện các chức năng này Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, nó có thểthay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian phân phối

- Các mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể chiphối trực tiếp đến quyết định tổ chức kênh Ví dụ, nhằm thực hiện mức độ điềukhiển cao đối với chất lượng sản phẩm, giá bán lẻ cuối cùng và dịch vụ khách hàng,doanh nghiệp có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian thương mại để phân phốisản phẩm

Tuyển chọn thành viên kênh

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Mạng lưới bán lẻ đại chúng

Mạng lưới bán lẻ đại chúng