6. Kết cấu của Luận văn
2.2.1. Công tác lập kế hoạch
Trong quản lý hoạt động phân phối sản phẩm, bƣớc lập kế hoạch vẫn chƣa thực sự đƣợc quan tâm chú trọng. Qui mô Công ty càng lớn, có rất nhiều sản phẩm thì đòi hỏi Công ty phải lập kế hoạch chi tiết sản phẩm riêng nằm trong kế hoạch kinh doanh năm của Công ty.
Về thị trƣờng, trong kế hoạch kinh doanh của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng chi phí cho hoạt động thị trƣờng với nội dung chi phí cho công tác thị trƣờng là các khoản công tác phí dựa trên số liệu chi phí dành cho công tác của năm báo cáo. Công ty chƣa chỉ rõ kế hoạch mở rộng, phát triển thị trƣờng trong năm kế hoạch nhƣ thế nào, tập trung vào sản phẩm hay địa bàn nào.
Hằng năm công ty lập kế hoạch tiêu thụ trên cơ sở sản lƣợng tiêu thụ các loại sản phẩm sữa và nƣớc giải khát của năm báo cáo, dự kiến mức tăng trƣởng của năm kế hoạch. Trong kế hoạch tiêu thụ Công ty xây dựng chi tiết cho từng loại sản phẩm đối với từng chi nhánh, từng vùng miền theo từng tháng, quý, năm.
Thời gian lập kế hoạch năm: Công ty tiến hành lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho năm kế hoạch vào đầu tháng 12 của năm báo cáo, đây là thời điểm mà các chỉ tiêu thực hiện của năm báo cáo cơ bản đã hoàn thành và có thể có kết quả doanh số thực hiện chính xác, do đó thuận lợi cho việc dự báo, đánh giá tốc độ tăng trƣởng đối với từng sản phẩm, từng bộ phận cho năm kế hoạch.
Thời gian lập kế hoạch tháng: Căn cứ trên kế hoạch tiêu thụ của cả năm, sản lƣợng tiêu thụ các tháng đã thực hiện và đánh giá tình hình thị trƣờng cũng nhƣ các chƣơng trình áp dụng trong tháng, phòng kinh doanh sẽ lập kế hoạch tiêu thụ từng ngành hàng, từng loại sản phẩm cho từng chi nhánh, từng miền, từng vùng và thông báo tới các cá nhân, bộ phận liên quan vào ngày cuối của tháng. Kế hoạch tháng đƣợc thông báo công khai giúp cho khách hàng có thể chủ động trong việc bố trí phƣơng tiện, nhân sự đi lấy hàng cũng nhƣ các bộ phận bán hàng chủ động trong việc nhập xuất hàng.
Hằng năm, Giám đốc điều hành kinh doanh giao chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ cho từng chi nhánh (hoặc từng miền). Giám đốc chi nhánh giao chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ cho từng vùng. Trƣởng bán hàng vùng giao chỉ tiêu cho từng giám sát nhà phân phối – tƣơng ứng chỉ tiêu của nhà phân phối giám sát đó phụ trách. Giám sát giao chỉ tiêu cho từng nhân viên bán hàng tại nhà phân phối mà mình quản lý. Việc chia chỉ tiêu tháng của các cấp quản lý phải đảm bảo chỉ tiêu doanh thu tháng đó không thấp hơn thực hiện doanh thu bình quân trong 3 tháng trƣớc liền kề. Mỗi tháng giám sát nhà phân phối xây dựng kế hoạch tiêu thụ cho từng mặt hàng nhƣng phải đúng với chỉ tiêu tổng từ trên Công ty giao xuống.
Hằng tuần, giám sát điều chỉnh kế hoạch tiêu thụ của nhà phân phối phù hợp với thực tế tiêu thụ tại thị trƣờng mình phụ trách. Việc điều chỉnh trong biên độ cho phép là 20% theo qui định Công ty, mục đích nếu không giới hạn biên độ điều chỉnh nhƣ trên sẽ ảnh hƣởng lớn đến kế hoạch sản xuất, sẽ xảy ra tình trạng một số mặt hàng tồn kho cao nhƣng trong khi đó một số mặt hàng bị thiếu, sẽ phá vỡ qui trình sản xuất của Công ty.
2.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 2.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng 2.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng của công ty chủ yếu là phƣơng pháp nghiên cứu gián tiếp qua các báo cáo. Công ty căn cứ số liệu thực hiện lịch sử và chiến lƣợc kinh doanh trong năm kế hoạch để lập kế hoạch phân phối theo từng tháng, quí, năm. Thỉnh thoảng, nếu tình hình tiêu thụ gặp khó khăn thì phòng kinh doanh mới cử nhân viên đi thị trƣờng tiếp xúc thực tế khách hàng thu thập thông tin và kết hợp các báo cáo từ giám sát ở từng khu vực, từng miền về nhu cầu thị trƣờng, các đối thủ cạnh tranh.
Nhƣ vậy, Công ty chƣa tiến hành công tác nghiên cứu thị trƣờng thƣờng xuyên, định kỳ để thu thập thông tin qua việc quan sát, phỏng vấn, soạn thảo các câu hỏi điều tra và phiếu trƣng cầu ý kiến của những ngƣời mua bán trên thị trƣờng. Do vậy, Công ty không xác định đúng nhu cầu hiện tại và tƣơng lai của thị trƣờng tại từng vùng miền.
Thị trƣờng biến động thƣờng xuyên nhƣng do chƣa có hoạt động nghiên cứu thị trƣờng định kỳ, vì thế các thông tin phản hồi từ nhà phân phối, nhân viên bán hàng, tiếp thị, từ khách hàng về Công ty rất hạn chế, các chƣơng trình khuyến mãi của Công ty đối thủ theo từng kỳ, từng tháng chƣa phản ánh kịp thời. Hạn chế này mất đi sự chủ động trong kinh doanh; mất đi tính quyết định kịp thời của ngƣời quản lý. Công ty chƣa có bô phận phận nghiên cứu thị trƣờng trực thuộc phòng kinh doanh đây là mặt hạn chế hiện nay.
Xác định lượng cầu của thị trường: Việc thực hiện nghiên cứu cầu thị trƣờng để xác định lƣợng tiêu thụ là rất cần thiết, quan trọng. Qua việc nghiên cứu cầu thị trƣờng nhà sản xuất có thể xây dựng kế hoạch sản xuất để đƣa số lƣợng sản phẩm ra thị trƣờng hợp lý. Tuy nhiên, hiện nay việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ cho năm kế hoạch lại căn cứ vào kết quả thực hiện của năm trƣớc và mức tăng trƣởng trong năm kế hoạch. Nhƣ vậy, công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ không phản ánh đúng thực tế của thị trƣờng.
Xác định lượng cung trên thị trường: Nếu cung lớn hơn cầu sẽ dẫn đến thừa hàng, giá sẽ giảm; ngƣợc lại nếu cung nhỏ hơn cầu sẽ dẫn đến cung không đáp ứng cầu, khan hiếm hàng có thể làm cho giá tăng. Việc giá giảm sẽ xảy ra các hiện tƣợng tiêu cực: nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ sẽ bị giảm lợi nhuận. Thị trƣờng có thể bị loạn giá và ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối của Công ty. Để thị trƣờng có giá ổn định thì cung và cầu phải gặp nhau, đây là điều kiện lý tƣởng cho thị trƣờng ngành hàng tiêu dùng nhanh ở nƣớc ta hiện nay. Công ty thỉnh thoảng có thu thập một số thông tin về lƣợng cung, thị phần của đối thủ cạnh tranh nhƣng các báo cáo này có nội dung còn sơ sài và chỉ đáp ứng theo yêu cầu ngay thời điểm đó; chƣa phản ánh hết bức tranh về các Công ty đối thủ.
2.2.2.2. Tổ chức kênh phân phối sản phẩm
Cấu trúc kênh phân phối: Công ty chia hệ thống kênh phân phối sản phẩm thành 2 kênh rõ rệt:
- Kênh hiện đại (Mordern Trade-MT): Công ty cung cấp hàng hóa trực tiếp đến các Siêu thị lớn nhƣ Metro, BigC, Coopermart, Citimart và các Siêu thị nhỏ
khác, trung tâm mua sắm, cửa hàng độc quyền giới thiệu sản phẩm của Công ty… Các Siêu thị, trung tâm mua sắm ký hợp đồng mua bán trực tiếp với Công ty Vinamilk. Thông qua kênh này Công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc khai thác thông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới cũng nhƣ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động của kênh này đƣợc quản lý bởi giám đốc bán hàng khối Siêu thị.
- Kênh truyền thống (General Trade-GT): Công ty cung cấp hàng hóa đến các nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm của Công ty, các nhà phân phối này đƣợc phân phối hàng hóa đến các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, trƣờng học, căn tin cơ quan xí nghiệp, kios chợ, quán ăn, quán café, … trong khu vực địa lý đƣợc công ty phân công. Loại hình phân phối này giúp Công ty mở rộng kênh phân phối, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá. Tuy nhiên, với kênh này Công ty phải quan tâm nhiều về công tác quản lý hoạt động của kênh.
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk hiện nay N H À S Ả N X U Ấ T N G Ƣ Ờ I T I Ê U D Ù N G MT GT Công ty, Xi nghiệp Quán café, Quán ăn Trƣờng học Kios chợ NPP Đại lý, Tap hoḠMetro C&C; các Siêu thị khác Nhà hàng, khách sạn Các loại bán lẻ
Nhận xét tổng thể về hệ thống kênh phân phối của Công ty
- Kênh hiện đại: Chỉ có một cấp trung gian là Siêu thị và cửa hàng độc quyền của Công ty giới thiệu sản phẩm. Siêu thị là địa điểm kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.Công ty đã ký hợp đồng hợp tác toàn diện; trực tiếp cung cấp sản phẩm đến các siêu thị nhƣ Metro, Big C, Coopermart, Citimart, Maximart, Hapro…, riêng cửa hàng giới thiệu sản phẩm là của Công ty Vinamilk thành lập, đặt tại các thành phố lớn, hoạt động của cửa hàng đƣợc sự quản lý trực tiếp từ công ty Vinamilk, mục đích quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu, giới thiệu những sản phẩm mới đến ngƣời tiêu dùng. Hiện nay, Công ty Vinamilk có lợi thế các nhà máy sản xuất của công ty đặt tại tất cả các miền trên cả nƣớc vì thế việc cung ứng hàng hóa đến các siêu thị đƣợc nhanh chóng. Công ty luôn đảm bảo cung ứng đầy đủ số lƣợng, đúng thời hạn theo đơn đặt hàng cho các Siêu thị. Hiện nay sản phẩm của Công ty có mặt tất cả các siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc. Với một ngành hàng thực phẩm nhƣ sữa, biện pháp dùng cửa hàng giới thiệu sản phẩm và nhân viên cửa hàng là nhân viên của công ty bán hàng trực tiếp để cung cấp sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng giúp Vinamilk khẳng định hình ảnh của Công ty. Tuy nhiên, với thị trƣờng rộng lớn nhƣng công ty chỉ tổ chức một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm chỉ có tại một số thành phố lớn trong nƣớc, cửa hàng giới thiệu sản phẩm có chức năng chính giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty đến ngƣời tiêu dùng.
- Kênh truyền thống: Có 2 cấp trung gian, trung gian thứ nhất là nhà phân phối, trung gian thứ 2 là các loại hình bán lẻ.
+ Nhà phân phối: Là các doanh nghiệp tƣ nhân hoặc có thể doanh nghiệp nhà nƣớc đƣợc Công ty Vinamilk lựa chọn làm nhà phân phối, ký hợp đồng trực tiếp với Công ty, độc quyền phân phối hàng hóa của Vinamilk đến các loại hình bán lẻ trong khu vực địa lý đƣợc Vinamilk phân công.
+ Điểm bán lẻ: Là các điểm bán bao gồm các hoạt động liên quan đến việc mua bán hàng trong một thời gian và không gian nhất định. Nói đến điểm bán lẻ ta có thể hình dung đơn giản là nơi ngƣời tiêu dùng có thể mua trực tiếp hàng hóa, đây là điểm cuối cùng để đƣa sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Điểm bán lẻ phân phối sản phẩm của Vinamilk có thể là các quầy tạp hóa, các quán caphê, kios chợ…
Các trƣờng mẫu giáo mầm non, trƣờng tiểu học cấp I, cơ quan xí nghiệp, nhà hàng, khách sạn trong địa bàn nhà phân phối thì ký hợp đồng mua bán trực tiếp với nhà phân phối đó. Các cửa hàng tạp hóa, điểm bán lẻ, kios chợ, quán café… đƣợc nhân viên bán hàng tại nhà phân phối ghé thăm chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên theo lộ trình tuyến qui định. Loại hình này đƣợc cung cấp hàng hóa với một giá duy nhất từ nhà phân phối, giá này đƣợc công ty qui định thống nhất trên toàn quốc. Chính sách Công ty: tất cả các cửa hàng tạp hóa, điểm bán lẻ, kios chợ… đều là một loại hình bán lẻ giống nhau, không phân biệt đối xử và mua hàng cùng một giá qui định từ nhà phân phối của Công ty. Mục đích tránh xung đột về giá ngay trong nội bộ các thành viên của kênh.
Nhìn chung, sự ra đời của các loại bán lẻ đã giúp cho Công ty mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, nâng cao hiệu quả tiếp xúc với khách hàng. Chiều rộng của kênh cho phép đẩy mạnh công tác chuyên môn hóa hoạt động của các thành viên kênh. Số lƣợng cửa hàng bán lẻ, tạp hóa chiếm tỷ trọng lớn trong công tác tiêu thụ sản phẩm, phát triển điểm bán hàng mới cùng với các nhà phân phối, đội bán hàng trực tiếp. Mục đích Công ty giảm tối đa trung gian phân phối không cần thiết để hàng hóa nhanh đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng với giá tốt nhất. Nhƣng trên thực tế với mối quan hệ bán buôn lâu đời và truyền thống kinh doanh của ngƣời Việt một số cửa hàng lớn mua hàng trực tiếp từ nhà phân phối và bán hàng hóa đó lại cho tạp hóa nhỏ lẻ khác- thêm một cấp trung gian rồi hàng đó mới đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Nhƣ vậy, kênh phân phối hiện nay của Công ty, hàng hóa đƣợc bán thông qua cấp trung gian là Siêu thị rồi đến tay ngƣời tiêu dùng hoặc thông qua trung gian là nhà phân phối và đƣợc phân phối tới các điểm bản lẻ để đến tay ngƣời tiêu dùng.
Ưu điểm: Hàng hóa sẽ đƣợc giao tới ngƣời tiêu dùng ở các khu vực khác nhau và đƣợc phân phối rộng khắp nhờ vào hệ thống các nhà phân phối và điểm bán lẻ, khối lƣợng tiêu thụ lớn. Từ các trung gian là ngƣời bán lẻ có thể quảng bá thƣơng hiệu của Công ty ở những vùng xa trung tâm.
Nhược điểm: Do hàng hóa đi qua vài tầng nấc trung gian trong kênh phân phối truyền thống nên nhiều khi các thông tin về sản phẩm, khuyến mãi… đến ngƣời tiêu dùng đôi khi bị sai lệch, không rõ ràng, đồng thời thông tin phản hồi từ ngƣời tiêu dùng cũng không cập nhật kịp thời và chính xác.
Với hệ thống kênh phân phối nhƣ đã giới thiệu ở trên, ngƣời tiêu dùng cuối cùng có thể mua đƣợc sản phẩm ở nhiều địa điểm khác nhau. Hiện nay, sản phẩm của Công ty đã tới tay ngƣời tiêu dùng trên cả nƣớc, cả ở những vùng sâu, vùng xa. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk là thƣơng hiệu đang đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến nhất.
Lựa chọn thành viên kênh phân phối: Để thực hiện việc lựa chọn các thành viên cho kênh phân phối, Công ty đã nghiên cứu để có các tiêu chí đánh giá cụ thể về các mặt:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Vốn lƣu động; khả năng thanh toán; công nợ thị trƣờng; giá trị hàng lƣu kho trung bình một ngày.
- Số lƣợng phƣơng tiện vận chuyển hiện có.
- Hệ thống nhà kho: Kho hàng khô; kho hàng lạnh; thiết bị trữ đông; máy phát điện.
- Lực lƣợng nhân viên bán hàng của nhà phân phối có đƣợc đào tạo. - Đã làm nhà phân phối Công ty Sữa nào chƣa.
- Khả năng kinh doanh; khả năng cạnh tranh; uy tín trên thị trƣờng. - Thị trƣờng đang bán hàng.
- Tỷ trọng doanh số Vinamilk trong tổng doanh số của nhà phân phối nếu nhà phân phối có phân phối các ngành hàng khác ngành Sữa.
- Các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. - Khả năng phát triển trong tƣơng lai.
- Tuân thủ qui định của nhà nƣớc: Nộp thuế doanh nghiệp; ký hợp đồng với nhân viên; đóng bảo hiểm xã hội đầy đủ.
Theo các tiêu chí lựa chọn nhƣ trên ta thấy các tiêu chuẩn để đánh giá lựa chọn nhà phân phối khá đầy đủ từ các mặt về tài chính, năng lực kinh doanh cho đến năng lực quản lý, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trƣờng… Việc đánh giá lựa chọn đƣợc thực hiện từ Giám sát nhà phân phối, Trƣởng bán hàng vùng cho đến