6. Kết cấu của Luận văn
1.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm
Xây dựng đƣợc kế hoạch tiêu thụ mới chỉ hoàn thành một phần công việc, đó mới chỉ là khả năng trên lý thuyết. Vấn đề của doanh nghiệp là phải biến khả năng đó thành hiện thực. Vì vậy, việc tổ chức thực hiện kế hoạch phân phối sản phẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch.
1.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng là rất cần thiết để thu thập thông tin về thị hiếu, đặc điểm của từng vùng, miền, qua đó phân tích số liệu về thị trƣờng một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Để thực hiện nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp cần xác định cung-cầu hàng hóa trên thị trƣờng.
Xác định cầu của thị trường
Để thực hiện nghiên cứu cầu của thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải thực hiện thu thập thông tin bằng một trong hai phƣơng pháp:
- Phƣơng pháp thu thập tại bàn: Là phƣơng pháp thu thập thông tin qua các tài liệu nhƣ sách, báo, tạp chí... và các tài liệu liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Phƣơng pháp này có nhƣợc điểm là chậm và mức độ tin cậy có hạn.
- Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng: Là phƣơng pháp thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc trên thị trƣờng thông qua quan sát, phỏng vấn, soạn thảo các câu hỏi điều tra và phiếu trƣng cầu ý kiến của những ngƣời mua bán trên thị trƣờng.
Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn phƣơng pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phƣơng pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung trong kế hoạch nghiên cứu thị trƣờng đã chỉ ra ở trên.
- Xác định nhu cầu của thị trƣờng: Nhu cầu hiện tại và tƣơng lai của hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm, hàng hoá dịch vụ nào phù hợp với điều kiện hoạt động của doanh nghiệp.
- Phƣơng thức phân phối hợp lý: Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cƣ, theo cơ cấu dân cƣ là cơ sở để xác lập phƣơng thức phân phối cho doanh nghiệp.
- Phản ứng của khách hàng trƣớc những thay đổi về sản phẩm nhƣ mẫu mã, chất lƣợng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng.
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh. - Đánh giá thị trƣờng, ƣu và nhƣợc điểm của đối thủ cạnh tranh, cần có chính sách, chiến lƣợc nhƣ thế nào để nâng cao hiệu quả của hoạt động và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh.
Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp. Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Xác định cung trên thị trường
Ngoài việc xác định cầu trên thị trƣờng, hoạt động nghiên cứu thị trƣờng cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trƣờng. Xác định cung trên thị trƣờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây dựng đƣợc cho mình một chiến lƣợc sản phẩm hợp lý.
Nghiên cứu cung cần phải xác định đƣợc lƣợng cung mà các đối thủ có thể cung cấp ra thị trƣờng, thị phần của từng doanh nghiệp, chƣơng trình sản xuất đặc biệt là chất lƣợng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả, phƣơng pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trƣớc các biện pháp về giá cả, quảng cáo của doanh nghiệp.
Một vấn đề cần lƣu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trƣờng để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trƣớc những thay đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lƣu ý đến những sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lƣợc sản phẩm của mình.
1.2.2.2. Tổ chức kênh phân phối
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc nhƣ các hệ thống mạng lƣới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động.
Nhƣ vậy, cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ đƣợc tổ chức nhƣ thế nào? Mỗi cấu trúc của hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc hệ thống kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh. - Bề rộng của kênh.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
Mỗi hệ thống phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gian thƣơng mại duy nhất trên một khu vực thị trƣờng. Dựa vào hình thức phân phối trực tiếp, gián tiếp và số lƣợng trung gian ngƣời ta chia ra thành 11 hình thức phân phối nhƣ sau:
- Thứ nhất là kênh bán hàng trực tiếp, trong đó sản phẩm từ nhà sản xuất đi thẳng đến ngƣời tiêu dùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ đƣợc phân phối theo cách
này. Ví dụ các công ty sử dụng lực lƣợng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp này nên ngƣời sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác ngƣời mua. Cách phân phối này gồm bán hàng qua thƣ, đặt hàng qua thƣ, bán qua Catalog, telemarketing, computermarketing.
Hình 1.3: Kênh bán hàng trực tiếp
- Thứ hai là kênh bán hàng trực tuyến, sản phẩm đƣợc phân phối thông qua các phƣơng tiện trực tuyến nhƣ thƣ tín, điện thoại, Internet… do các nhà trung gian chuyên môn đảm nhận.
Hình 1.4: Kênh bán hàng trực tuyến
- Thứ ba là kênh phân phối một cấp độc lập, theo đó nhà sản xuất phân phối thông qua các nhà bán lẻ độc lập. Quan hệ giữa hai đối tƣợng này là hoàn toàn bình đẳng.
Độc lập
Hình 1.5: Kênh phân phối một cấp
- Thứ tƣ là kênh một cấp chọn lọc. Các nhà bán lẻ hội tụ đủ điều kiện do nhà sản xuất quy định sẽ đƣợc lựa chọn để phân phối hàng hóa.
Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Thƣ tín, điện thoại, internet Ngƣời tiêu dùng
Trung gian chuyên môn đảm nhận Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà sản xuất
Độc lập
Hình 1.6: Kênh một cấp chọn lọc
- Thứ năm là kênh một cấp trực thuộc, nhà sản xuất tự thiết lập một hệ thống các cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng.
Thiết lập
Hình 1.7: Kênh một cấp trực thuộc
- Thứ sáu là kênh 3 cấp độc lập từ nhà sản xuất - đại lý cấp một - đại lý cấp 2 - cửa hàng bán lẻ - ngƣời tiêu dùng. Các trung gian hoạt động hoàn toàn độc lập.
Độc Độc Độc
lập lập lập
Hình 1.8: Kênh 3 cấp độc lập
- Thứ bảy là kênh 3 cấp chọn lọc: Theo đó, cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý cấp 2 có thể phụ thuộc vào cấp 1 và nhà sản xuất. Họ đƣợc lựa chọn tham gia vào mạng lƣới phân phối khi đảm bảo các điều kiện cần thiết.
Phụ thuộc
Hình 1.9: Kênh 3 cấp chọn lọc
- Thứ tám là kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ từ nhà sản xuất - nhà phân phối (do các nhà bán lẻ tạo nên) - nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ đủ điều kiện nhà sản xuất quy định Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Hệ thống cửa hàng bán lẻ Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ Nhà sản xuất Đại lý cấp I Đại lý cấp II Ngƣời tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ Nhà sản xuất Đại lý cấp I Đại lý cấp II
Do các nhà bán lẻ tạo nên
Hình 1.10: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ
- Thứ chín là kênh ba cấp phụ thuộc nhà phân phối bao gồm nhà sản xuất - văn phòng đại diện - nhà phân phối - mạng lƣới bán lẻ (của nhà phân phối) - ngƣời tiêu dùng. Kênh này, văn phòng đại diện chủ yếu đóng vai trò thƣơng mại và tiếp thị, còn tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối.
Do nhà phân phối thiết lập
Hình 1.11: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phối
- Thứ mƣời là kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất bao gồm nhà sản xuất - văn phòng đại diện - nhà phân phối - mạng lƣới bán lẻ đại chúng nhƣ siêu thị - trung tâm thƣơng mại - ngƣời tiêu dùng.
Hình 1.12: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất
- Thứ mƣời một là kênh 3 cấp đại chúng từ nhà sản xuất - mạng lƣới bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thƣơng mại) và ngƣời tiêu dùng.
Hình 1.13: Kênh 3 cấp đại chúng Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà phân phối Mạng lƣới bán lẻ VP đại diện Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà phân phối Mạng lƣới bán lẻ VP đại diện Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Mạng lƣới bán lẻ đại chúng Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán lẻ
Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn kênh phân phối
- Quy mô: Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty. Các cơ sở sức mạnh phần thƣởng, cƣỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ thực hiện sự lãnh đạo trong kênh. Vì vậy, các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trong việc chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
- Khả năng tài chính: Nhìn chung khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp, công ty thƣờng cần lực lƣợng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này.
- Kinh nghiệm quản lý: Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này. Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian phân phối.
- Các mục tiêu và chiến lƣợc: Mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh tổng thể chi phối trực tiếp đến quyết định tổ chức kênh. Ví dụ, nhằm thực hiện mức độ điều khiển cao đối với chất lƣợng sản phẩm, giá bán lẻ cuối cùng và dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian thƣơng mại để phân phối sản phẩm.
Tuyển chọn thành viên kênh
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng đƣợc những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Nhƣ chúng ta đã biết, để thiết kế đƣợc một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhƣng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các
thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhƣng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng nhƣ uy tín của doanh nghiệp sau này.
Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đƣợc thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lƣợng bán sẵn có của công ty trên thị trƣờng. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những ngƣời làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trƣờng trong khu vực đó và họ biết ai là ngƣời có năng lực, có thể đáp ứng đƣợc yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thƣơng mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là ngƣời có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác nhƣ: - Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tƣ vấn…
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này đƣợc đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn đƣợc lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tƣơng lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng đƣợc yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này đƣợc đánh giá dựa vào các thƣớc đo nhƣ chất lƣợng của lực lƣợng bán, số lƣợng ngƣời bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lƣợng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trƣờng: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh đƣợc sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lƣợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đƣợc những kỹ năng trong công tác bán hàng.
Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Ngƣời sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những ngƣời trung gian theo những tiêu chuẩn nhƣ: mức tiêu thụ đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời