6. Kết cấu của Luận văn
3.3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng của hoạt động tổ chức mạng lƣới phân phối
phối
3.3.2.1. Lựa chọn mô hình kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của Công ty và lựa chọn hợp lý các thành viên kênh phân phối
Hiện nay, các dạng kênh mà công ty đang sử dụng còn một số tồn tại, do đó nó sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để khắc phục tình trạng này, trong thời gian tới, công ty nên sử dụng một số biện pháp sau:
Thứ nhất, xác lập chiến lƣợc phân phối cho toàn công ty. Công ty cần phải đƣa ra các mục tiêu, yêu cầu, giải pháp thực hiện rõ ràng đối với từng khu vực thị trƣờng làm cơ sở để lựa chọn tốt các dạng kênh của công ty sao cho phù hợp với đặc điểm của khu vực thị trƣờng đó.
Thứ hai, công ty nên xây dựng một hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các khu vực thị trƣờng nhỏ ( hiện nay chỉ có tại thị trƣờng Hà Nội, TP.HCM). Ngoài việc sử dụng các nhà phân phối ở các khu vực này công ty nên xây dựng hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Bởi vì có một số nhà phân phối làm phân phối cho nhiều hãng khác ngoài sữa.
Sau khi lựa chọn các dạng kênh phù hợp với công ty, công việc tiếp theo mà công ty cần phải thực hiện đó là lựa chọn các thành viên của kênh. Việc tìm kiếm các thành viên công ty có thể thu thập các thông tin về các nhà trung gian qua báo chí, triển lãm hoặc qua môi giới… Tuy nhiên, để đảm bảo việc lựa chọn đó có hiệu quả thì công ty nên xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên đó. Hiện nay, công ty cũng đã có những tiêu chuẩn lựa chọn nhƣng chƣa đủ. Trong thời gian tới công ty nên bổ sung một số tiêu chuẩn sau để có thể lựa chọn các thành viên một cách chính xác hơn.
Kinh nghiệm hoạt động thƣơng mại của các trung gian. Đây là tiêu chuẩn rất quan trọng vì các trung gian có kinh nghiệm thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ sẽ cao hơn.
Hình ảnh, danh tiếng của các trung gian. Đối với các nhà trung gian có uy tín, khách hàng sẽ tin tƣởng hơn khi mua sản phẩm của họ. Điều đó gián tiếp làm tăng hình ảnh của công ty.
Quy mô của các trung gian. Nhìn chung quy mô của các trung gian càng lớn thì doanh số bán cuả họ càng cao. Mặt khác, các trung gian có quy mô lớn đƣợc trạng bị tốt hơn về cơ sở vật chất và có thế mạnh hơn các trung gian nhỏ khác.
Khả năng quản lý của các trung gian. Đó là khả năng tổ chức, điều hành và duy trì lực lƣợng bán hàng. Nhiều nhà quản lý cho rằng một thành viên có triển vọng sẽ không có giá trị nếu nhƣ chất lƣợng quản lý của nó tồi. Do vậy, đây là tiêu chuẩn quan trọng để lựa chọn các thành viên của kênh, điều đó cũng làm giảm nhẹ khối lƣợng công việc quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty.
Quan điểm, thái độ của các trung gian. Đây là yếu tố có liên quan mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán sản phẩm cho nhà sản xuất. Với các thành viên có quan điểm và thái độ tích cực thì hiệu quả của kênh sẽ ngày càng cao và ngƣợc laị.
Giải quyết tốt các giải pháp trên đây sẽ giúp cho công ty tìm ra các dạng kênh phù hợp cùng với các thành viên có khả năng. Điều đó sẽ tạo ra một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh cho công ty.
3.3.2.2. Thực hiện tốt công tác đánh giá các thành viên của hệ thống kênh phân phối làm cơ sở cho hoạt động động viên, khuyến khích và giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối
Xây dựng các tiêu chí đánh giá và thực hiện đánh giá các thành viên
Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối mà công ty đang sử dụng đó là tổng doanh thu tiêu thụ, cơ cấu, sản lƣợng bán đối với từng sản phẩm, việc đánh giá không thƣờng xuyên. Mặt khác, công ty chƣa có phƣơng pháp đánh giá khoa học. Bởi vậy, kết quả đánh giá các thành viên chƣa đạt độ chính xác cao, làm ảnh hƣởng đến công tác khen thƣởng và điều chỉnh trong hệ thống kênh. Để nâng cao chất lƣợng và hoàn thiện hơn nữa công tác đánh giá các thành viên của hệ thống kênh phân phối, công ty nên áp dụng một số biện pháp sau:
Thứ nhất, tăng cƣờng tần suất đánh giá. Sau đó có thể đánh giá tổng hợp theo quí, năm. Việc đánh giá thừơng xuyên này sẽ tạo ra lƣợng thông tin cập nhật để ngƣời quản trị kênh ra quyết định chính xác.
Thứ hai, công ty cần xây dựng một phƣơng pháp đánh gia khoa học hơn. Công ty có thể xây dựng cho mình phƣơng pháp đánh giá thông qua các bƣớc sau:
Bƣớc 1: xác định các tiêu chuẩn đánh giá dựa theo mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn nhƣ: 1.Mức doanh thu; 2.Khả năng và chất lƣợng phục vụ khách hàng; 3. Thái độ của các thành viên kênh; 4. Triển vọng của thành viên.
Bƣớc 2: Xác định mức độ quan trọng cuả các tiêu chuẩn.
Bƣớc 3: Điểm số của các tiêu chuẩn đối với các thành viên đƣợc đánh giá và xếp hạng theo thang điểm từ 0-10 điểm.
Bƣớc 4: Mức độ quan trọng đƣợc nhân với số điểm của các tiêu chuẩn.
Bƣớc 5: Cộng các kết quả bƣớc 4 ta đƣợc tổng số diểm đánh giá một thành viên của hệ thống kênh phân phối.
Bảng 3.1: Đánh giá hoạt động của nhà phân phối
TT Các tiêu chuẩn
Mức độ quan trọng
Điểm số các tiêu chuẩn
Kết quả 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Doanh số bán 0,5 x 4,0 2 Khả năng và chất lƣợng phục vụ KH 0,25 x 1,75
3 Thái độ thành viên kênh 0,15 x 1,05 4 Triển vọng tăng trƣởng 0,1 x 0,6
Tổng điểm đánh giá 7,4
Áp dụng các phƣơng pháp này sẽ đảm bảo cho công ty đánh giá các thành viên kênh phân phối một cách chính xác hơn và khoa học hơn. Tuy nhiên, khi áp dụng các biện pháp này công ty cần lƣu ý:
- Việc áp dụng đánh giá thƣờng xuyên sẽ dẫn đến chi phí lớn, do vậy công ty cần tìm biện pháp nhằm tiết kiệm chi phí đó.
- Tiếp tục nghiên cứu các tiêu chuẩn mới sao cho phù hợp với công ty hơn. - Công ty cần nghiên cứu kỹ việc xác định mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn vì chúng có ảnh hƣởng rất lớn tới kết quả đánh giá.
- Việc xây dựng phƣơng pháp đánh giá cần lƣu ý đến cấp độ của kênh phân phối, các thành viên có cấp độ bằng bằng nhau đƣợc so sánh với nhau.