6. Kết cấu của Luận văn
2.4.2. Tồn tại trong tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm
2.4.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Công ty không tiến hành công tác nghiên cứu thị trƣờng tiêu thụ thƣờng xuyên, định kỳ để thu thập thông tin qua việc quan sát, phỏng vấn, soạn thảo các câu hỏi điều tra và phiếu trƣng cầu ý kiến của những ngƣời mua bán trên thị trƣờng. Chƣa tổ chức công tác yêu cầu các giám sát phải gửi báo cáo định kỳ thƣờng xuyên về tình hình tại thị trƣờng, các chƣơng trình khuyến mãi, trƣng bày của đối thủ, các thông tin về lƣợng cung, thị phần của đối thủ cạnh tranh.
2.4.2.2. Tồn tại trong công tác tổ chức kênh phân phối
- Công tác lựa chọn thành viên kênh: Công tác lựa chọn các thành viên kênh chƣa thực sự chính xác, khách quan còn phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của Trƣởng vùng, Giám sát và Giám đốc miền và đôi khi cả ngƣời quản lý ra quyết định chọn thành viên kênh . Mặc dù quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối yêu cầu bắt buộc thành viên phải đáp ứng tất cả các điều kiện của công ty đặt ra và các cấp quản lý xem xét trƣớc khi lựa chọn. Nhƣng thực tế có nhiều thành viên - nhà phân phối vẫn chƣa đáp ứng về năng lực tài chính, chƣa có kinh nghiệm kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, cơ sở hạ tầng nhƣ kho hàng nhà phân phối chƣa đáp ứng đầy đủ trƣớc khi tham gia. Điều này đƣợc thể hiện qua kết quả kinh doanh trong năm
2013 tại miền HCM: một số nhà phân phối thƣờng xuyên bị thiếu tiền đặt hàng vì nguồn vốn tài chính kém, dẫn đến tại vài thời điểm trong tháng nhà phân phối đó bị thiếu hàng cung ứng cho thị trƣờng và có thể bị mất thị phần; không hoàn thành chỉ tiêu doanh số tiêu thụ tháng và ảnh hƣởng hoạt động kênh phân phối của miền nói riêng và công ty nói chung; điều đó cho thấy những nhà phân phối này không có đủ năng lực để đƣợc chọn làm thành viên nhƣng vì một số lý do nào đó mà vẫn đƣợc giữ lại tiếp tục trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Công tác hoạch định số lƣợng nhà phân phối để phù hợp chiến lƣợc kinh doanh hằng năm: Cần bao nhiêu nhà phân phối phù hợp đặc thù riêng của từng vùng, miền để công việc có hiệu quả? Số lƣợng tối ƣu các nhà phân phối để đạt đƣợc độ phủ lớn nhất về số lƣợng và chất lƣợng của các điểm bán lẻ trong một khu vực, hoặc là phục vụ khách hàng một cách chất lƣợng và cạnh tranh nhất?.
- Đánh giá hoạt động của nhà phân phối: Việc đánh giá các thành viên của kênh, của nhà phân phối chƣa đƣợc quan tâm đúng mức và mới chỉ dừng lại đánh giá các tiêu chí để hỗ trợ thêm nhà phân phối; tổng hợp, đánh giá thực hiện các chỉ tiêu, so sánh sản lƣợng tiêu thụ giữa các tháng, năm này với năm khác, đánh giá các tiêu chí liên quan thị trƣờng của nhà phân phối mang tính chất định tính mà thiếu sự kiểm chứng thực tế. Trong môi trƣờng kinh doanh biến động nhƣ hiện nay nếu không phát hiện những sai phạm của nhà phân phối kịp thời nhanh chóng tiến hành những điều chỉnh phù hợp cho đúng mục tiêu công ty dễ dẫn đến ảnh hƣởng không tốt đến hoạt động phân phối chung của chi nhánh hoặc của vùng miền nói riêng và công ty nói chung. Ngoài ra, các nhà phân phối ở vùng sâu, vùng xa, việc đánh giá không thƣờng xuyên, không theo định kỳ nhƣ vậy không thể đáp ứng kịp thời những thông tin cập nhật cho việc kiểm soát hoạt động phân phối.
- Kiểm soát của công ty với hoạt động của nhà phân phối: Mặc dù giữa công ty Vinamilk và nhà phân phối ràng buộc rất chặt chẽ qua “hợp đồng nhà phân phối” và công ty có cử nhân viên chuyên trách của mình định kỳ hằng tháng một lần đến nhà phân phối đánh giá theo các tiêu chuẩn hoạt động của nhà phân phối do công ty đặt ra nhƣ đã trình bày phần thực trạng. Nhƣng, trên thực tế hiện nay một số nhà
phân phối vẫn còn tình trạng “lén lút” bán lấn vùng, phá giá làm ảnh hƣởng đến chênh lệch giá bán trên thị trƣờng, làm ảnh hƣởng hoạt động phân phối của miền đó và của công ty nói chung. Tình trạng trên chủ yếu xảy ra tại thị trƣờng các thành phố lớn, nhƣ thị trƣờng TP.HCM nơi có mật độ cửa hàng bán lẻ rất cao. Vì sao nhà phân phối rất hiểu: nếu bán lấn vùng, phá giá là vi phạm hợp đồng phân phối và nếu bị phát hiện sẽ bị phạt tiền, nếu vi phạm nhiều lần sẽ bị công ty thanh lý hợp đồng nhà phân phối nhƣng có một vài nhà phân phối vẫn làm. Chúng ta sẽ phân tích lý do trong phần nguyên nhân để xảy ra những tồn tại trên.
- Vấn đề sản phẩm của Công ty: Bao bì sản phẩm làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm và nó lại ảnh hƣởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty. Mặc dù phòng sản xuất đã nhiều lần cải thiện nhƣng việc vỏ bao bì làm bằng giấy carton của sản phẩm sữa nƣớc bịch, sữa nƣớc hộp… vẫn còn hiện tƣợng bao bì bị “xì hơi”; hiện tƣợng bong tróc “mép” của vỏ bao bì làm cho không khí lọt vào bên trong làm hỏng sữa. Làm ảnh hƣởng đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng đến chất lƣợng và hình ảnh sản phẩm của Vinamilk. Theo nhận định của khách hàng, một số sản phẩm bao bì ngày càng mỏng mềm hơn trƣớc, có thể công ty đã tiết giảm chi phí bao bì. Một số nhà phân phối phàn nàn công ty hỗ trợ chi phí để đổi hàng hƣ hỏng cho khách hàng trên thị trƣờng không đủ đáp ứng. Ngoài ra, cần xem lại việc bảo quản hàng hóa tại nhà phân phối và tại cửa hàng bán lẻ, trong quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà phân phối đến cửa hàng bán lẻ và việc chất xếp hàng hóa có đúng qui định.
2.4.2.3. Tồn tại trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm
Công tác kiểm soát giá bán sản phẩm
Hiện nay, tại các đô thị lớn nhƣ thị trƣờng TP.HCM giá bán sản phẩm Vinamilk bị chênh lệch nhiều, đôi khi tại các cửa hàng tạp hóa lớn có giá bán sản phẩm ngang bằng hoặc thấp hơn giá của nhà phân phối, tức là thấp hơn giá công ty qui định đã gây nhiều khó khăn trong kinh doanh cho các cửa hàng nhỏ lẻ không có lợi thế cạnh tranh nhƣ các cửa hàng lớn. Gây tâm lý bât ổn cho ngƣời tiêu dùng vì mỗi nơi mỗi giá khác nhau. Hiện tƣợng cung hàng hóa lớn hơn cầu thị trƣờng làm
giảm giá bán hàng hóa. Khi có một vài thành viên trong kênh phân phối bán giá thấp sẽ kéo theo cả thị trƣờng phải giảm giá, gây ảnh hƣởng đến lợi nhuận và xảy ra mâu thuẫn.
Công tác nghiên cứu chất lượng và định vị giá trị sản phẩm Nước giải khát
- Nhiều sản phẩm nƣớc giải khát của Vinamilk chƣa thỏa mãn nhu cầu thị hiếu ngƣời tiêu dùng với mức giá hợp lý, một số nhãn hàng nƣớc giải khát Vinamilk có vòng đời rất ngắn sau khi tung ra thị trƣờng. Ảnh hƣởng đến doanh số tiêu thụ của nhóm ngành hàng nƣớc giải khát của công ty cũng nhƣ doanh số tiêu thụ của nhà phân phối, ảnh hƣởng hình ảnh sản phẩm của công ty.
- Phản ánh từ ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm nƣớc giải khát : chất lƣợng sản phẩm nƣớc giải khát của công ty không hơn về vị thơm ngon, nói chung chất lƣợng không khác biệt so sản phẩm cùng loại của công ty đối thủ nhƣng công ty Vianamilk định giá bán bằng hoặc cao hơn giá bán của sản phẩm của đối thủ, mặc dù thƣơng hiệu nhãn hàng sản phẩm của công ty chỉ mới ra thị trƣờng trong thời gian ngắn trong khi sản phẩm cùng loại của đối thủ đã có vị thế trên thị trƣờng.
2.4.2.4. Tồn tại trong việc tổ chức bán hàng tại nhà phân phối
Kho hàng của nhà phân phối
- Nhiều nhà phân phối chƣa đạt mức tồn kho chuẩn theo qui định hoặc bị lệch kho khá nhiều giữa tồn kho thực tế và tồn kho trên hệ thống máy tính bán hàng khi ngƣời giám sát hệ thống đến kiểm tra thực tế. Do đó nhà phân phối bị mất tiền hỗ trợ đánh giá tiêu chí này.
- Một số nhà phân phối chƣa đầu tƣ đủ xe tải giao hàng, đầu tƣ kết cấu kho hàng chƣa đạt yêu cầu nhƣ qui định. Nhân viên giao hàng tại vài nhà phân phối còn cƣ xử khách hàng với thái độ không đúng, thiếu lịch sự.
Hoạt động bán của nhà phân phối
- Trƣờng hợp có vài nhà phân phối trong miền không đạt chỉ tiêu doanh số kế hoạch liên tục trong nhiều tháng, công ty chƣa có biện pháp tích hỗ trợ họ nhƣ: xem xét giảm chỉ tiêu kế hoạch hoặc hỗ trợ tìm hiểu giải quyết khó khăn về vấn đề thị trƣờng có bị bán phá giá, đội ngũ nhân viên bán hàng yếu kém không… nhƣng lại
kết luận nhà phân phối năng lực yếu kém và thanh lý hợp đồng phân phối cho dù họ hợp tác với công ty trong nhiều năm. Gây tâm lý không tốt đến các thành viên khác trong kênh phân phối của miền đó.
- Khả năng khai thác và mở rộng thị trƣờng của công ty ngày càng khó khăn hơn.
2.4.2.5. Tồn tại về những biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm
Khuyến mãi:
- Công ty không thể can thiệp vào những chƣơng trình khuyến mãi riêng của siêu thị cho sản phẩm của công ty Vinamilk ngoài những chƣơng trình khuyến mãi công ty dành cho kênh Siêu thị. Nó gián tiếp ảnh hƣởng đến giá bán trên thị trƣờng vì khách hàng siêu thị cũng có thể là khách hàng của nhà phân phối. Gây xung đột thành viên kênh hiện đại và kênh truyền thống.
- Nhƣ đã đánh giá phần thực trạng; nội dung các chƣơng trình khuyến mãi của công ty dành cho khách hàng chƣa thực sự thu hút, hàng tháng khuyến mãi lặp đi lặp lại gần giống nhau, khách hàng dễ đoán trƣớc công ty đƣa ra khuyến mãi gì, dễ bị đối thủ “bắt bài”? Quà tặng khuyến mãi trực tiếp cho ngƣời mua cuối cùng chƣa thật sự hấp dẫn để kích thích tiêu dùng tăng mạnh doanh số tiêu thụ. Các chƣơng trình khuyến mãi thƣờng “đi sau” đối thủ cạnh tranh chính.