Khảo sát và nhận dạng các chiến lược marketing MIX nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam từ năn 2006 đến năm 2009 tại hà nội

Thứ tự Tên bảng TrangBảng 1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm 7 Bảng 1.4 Kêt quả sản xuât, nhập khâu và sử dụng thuôc qua các

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

NGUYỄN H Ũ t; TOẢN

KHẢO SÁT VÀ NHẬN DẠNG CÁC CHIÉN LƯỢC MARKETING MIX <HÓM THUỔC KHÁNG SINH TIÊM BETA LACTAM TỪ NĂM 2006 ĐẾN

NĂM 2009 TẠI HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP DƯỢC s ĩ

Người hướng dẫn;

PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Nơi thực hiện:

Bộ môn Quản lý và Kỉnh tế dược

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới người thầy kính yêu PGS TS Nguyễn

I Thị Thái H ằng - Nguyên trưởng bộ môn Quản lý và kinh tê'dược, trường Đại

Ị học Dược Hà Nội - người thầy đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và sửa chữa cho tôi những

sai sốt, khuyết điểm của bản thân, hướng dẫn và truyền thụ cho tôi một hành trang kiên thức quý báu, động viên giúp tôi có thêm tự tin trước ngưỡng cửa ra trường Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong hộ môn Quản lý và kỉnh t ế Dược đã truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích thông qua các bài giảng, tạo những điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập tại bộ môn.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo tạ i tấ t cả các bộ môn trong trường Đại học Dược Hà N ội đã dạy dỗ, bảo ban và giúp đỡ tôi trong suốt 5 năm học tại trường.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo và các phòng han khác trong trường Đại học Dược Hà N ội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tối chương trình học tại trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị trình dược viên, các anh chị quản lý của các công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo tôi rất nhiều bài học kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian làm khóa luận.

Cuôt cùng, tôi xin bày tỏ sự yêu thương và biết ơn sâu sắc tới gia đình và bè bạn, những người luôn ở hên chăm sốc, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt những năm

^ tháng cuộc đời.

Hà nội, ngày 15 tháng 05 năm 2010

Sinh viên Nguyễn Hữu Toản

1.3 TỎNG QUAN VÈ THUỐC KHÁNG SINH TIÊM BETA 18

LACTAM

1.3.2 Phân loại nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam 18

3.5.3 Bàn luận về mối quan hệ P.D.P trong thị trường kháng sinh 60tiêm nhóm beta lactam

3.5.4 Bàn luận về chiến lược xâm nhập thuốc kháng sinh tiêm mới 61 vào thị trường Hà Nội

KÉT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Thứ tự Chữ viêt tăt Nội dung

2 AMA American Marketing Association: Hiệp hội marketing Mỹ

9 GMP Good Manufacturing Practice: Thực hành tốt sản xuất thuổc

13 OTC Over the Counter; Thuôc bán không cân kê đcm

14 Pharbaco Công ty cô phân dược phâm Trung ương I

15 R&D Nghiên cứu và phát triên

17 S.W.O.T Ma trận điêm mạnh, đi êm yêu, cơ hội, thách thức

21 WHO World Health Organisation: Tổ chức y tể thể giới

22 WTO World Trade Organisation: Tô chức thương mại thê giới

23 XTHTKD Xúc tiên hô trợ kinh doanh

Thứ tự Tên bảng TrangBảng 1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm

7

Bảng 1.4 Kêt quả sản xuât, nhập khâu và sử dụng thuôc qua các năm 17Bảng 1.5 Phân loại kháng sinh beta lactam theo câu trúc hóa học 19

Bảng 3.14 Chiên lược giá hớt váng của Meronem so với các kháng sinh

khác

43

Bảng 3.16 Bảng giá linh hoạt của một sô kháng sinh tiêm nhóm beta lactam 46

Bảng 3.19 Một sô thuôc kháng sinh sử dụng chiên lược phân phôi độc

Thứ tự Tên hình vẽ, đô thị Trang

Hinh 1.8 Các yếu tố ảnh hưỏfng tới việc lựa chọn chiển lược phân phối 11

Hình 1.16 Biêu đô giá trị 10 hoạt chât nhập khâu chính năm 2009 20

Hình 3.27 Danh mục kháng sinh của Pfizer bao phủ các mức độ nhiễm

Hình 3.33 Thông tin quảng cáo của Lemibet trên tạp chí thuổc và sức khỏe 51

Hình 3.37 Sơ đô môi quan hệ P.D.P và sự tác động của marketing 60

Việt Nam với điều kiện khí hậu thuận lợi cho sự phát triển của vi khuẩn gây bệnh làm cho tỷ lệ các bệnh nhiễm khuẩn luôn đứng hàng đầu trong mô hình bệnh tật Do

đó, kháng sinh luôn là một nhóm tíiuốc quan trọng, giúp đẩy lùi nhiều bệnh nhiễm khuẩn nguy hiểm, cải thiện và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân, được sử dụng với một tỷ lệ lớn Kháng sinh thực sự là một nhóm thuốc lớn nhất tại Việt Nam, theo IMS năm 2007 nhóm này chiếm khoảng 37 % trên tổng thị tìuờng dược phẩm Việt Nam Trong năm 2009, giá trị nhập khẩu thành phẩm thuốc kháng sinh đạt 264 triệu USD, tăng 136 % so với năm 2008 và chiếm tỷ trọng 24 % trong tổng kim ngạch nhập khẩu ứiuổc

Marketing dược phẩm trên thị trường không chỉ vì mục đích đem lại doanh số và lợi nhuận cho các công ty mà còn nhằm phục vụ tốt hơn công tác phòng và điều trị bệnh của người dân Chiến lược marketing mix nhằm phát huy tổng thể sức mạnh của

cả 4 chírứi sách chiến lược của marketing giúp cho thuốc cạnh tranh mạnh mẽ hon ưên thị trường Đó là một trong những nhân tố tạo nên sự tìiành công của các công ty trong hoạt động kinh doanh dược phẩm, được các doanh nghiệp dược áp dụng nhuần nhuyễn

và bài bản

Hoạt động cạnh tranh trên thị trường dược phẩm ngày càng ừở nên khốc liệt hon đặc biệt là với nhóm kháng sinh bởi thị trường có quá nhiều biệt dược kháng sinh cùng với sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước Trong năm 2008, có 4270 thuốc được cấp SDK trong đó nhóm thuốc kháng sinh

có 1005 hoạt chất chiếm 23,5 %, nhóm thuốc kháng sinh beta lactam luôn dẫn đầu về SDK cũng như chiếm tỷ trọng lớn nhất Các thuốc kháng sinh kinh doanh thành công trên thị trường dược phẩm không chỉ bới do hiệu quả và tác dụng của thuốc mang lại,

mà các chương trình marketing thuốc thích hợp cũng đã thực sự giúp cho thuốc trụ vững và phát triển trên thị trường Chính vì thế, các hoạt động marketing thuốc kháng sinh được các doanh nghiệp dược phát triển đa dạng và linh hoạt

Việt Nam Trong năm 2009, tổng giá trị tiền thuốc sử dụng trong các bệnh viện tại Hà Nội đạt 1.623 tỷ VNĐ chiếm 10,7 % tổng giá trị tiền tìiuốc sử dụng trong 993 bệnh viện trên toàn quốc Đây là thị trường tiêu thụ thuốc đứng thứ 2 trong cả nước sau Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy mà thị trường Hà Nội luôn được các công ty dược phẩm trong và ngoài nước quan tâm, áp dụng các chiến lược marketing đa dạng, bài bản và điển hình nhất nhàm xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường này.

Với mong muốn được tìm hiểu và học hỏi những bài học thành công và thất bại về các chương trình marketing đối với nhóm thuốc kháng sinh tiêm Beta Lactam tại Hà nội, đề tài được triển khai với tên;

“Khảo sát và nhận dạng các chiến lược Marketing- mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta-lactam từ năm 2006 đến năm 2009 tai Hà Nôi ”• •

Vởi những mục tiêu sau:

1 Mô tả sự vận dụng các lý thuyết marketing mix đối với nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam tại Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2009 tại Hà Nội

2 Nhận dạng và bước đầu đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam tại H à Nội từ năm 2006 đến năm 2009

-h

1.1 TỔNG QUAN VẺ MARKETING VÀ MARKETING D ư ợ c

1.1.1 Khái niệm về marketing và marketỉng dược.

i- Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa

như sau: “Marketing là quá ttình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định

giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, tìr đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức” [8], [10], [15]

i- Giảo sư Mỹ Phillip Kotler định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [15], [26]

ị- Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung

cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng” [8]

Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,

gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được những mục tiêu lợi nhuận [4]

Marketing dược: Theo Mickey c Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa

khóa ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp tìr nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm đặc biệt hàng đầu trong marketing dược [25]

Tóm lại: Marketing dược ứiực chất là tổng hợp các chúứi sách và chiến lược marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ công tác chăm sóc sức khỏe của cộng đồng, Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thưÒTig, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: tìiuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng noi [4]

Marketíng dược

Đúng thuốc Đúng giá Ị Đúng số lượng Đúng lúc Đúng nơi

Hình 1.1 Nhiệm vụ của marketing dược

1.1.2 Marketing dược mục tiêu.

y

khúc thị trường chủ yếu thành các khúc thị trường để từ đó phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với ưmg khúc thị trường đã chọn [10], [14], [15]

Trong ngành dược, marketing dược mục tiêu là việc phân biệt những khúc thị ttorờng

dược phẩm chủ yếu thàiứi các khúc thị trường mục tiêu để tìr đó phát triển thuốc và các chương trình marketing dược phù hợp với từng khúc thị trưòng đã chọn

Khái niệm về thị trường dược mục tiêu:

4- Thị trường dược phẩm luôn phải đáp ứng nhu cầu về thuốc nhằm phục vụ công tác khám chữa bệnh cho một số lượng rất lớn bệnh nhân với những loại bệnh tật khác nhau, trên các khu vực địa lý khác nhau và có khả năng chi trả khác nhau

Sẽ không có một doanh nghiệp dược phẩm cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi người sử dụng ứiuốc Doanh nghiệp dược tham gia cung ứng thuốc không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng nhíhig chưomg trình bán thuốc cho người

sử dụng đa dạng Mỗi một doanh nghiệp dược thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường dược phẩm [17], [4]

i Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần,

Thị trường dược mục tiêu

Hình 1.2 Mô hình thị trường dược mục

tiêu

từng doanh nghiệp dược phải tìm cho mình những đoạn thị trường

mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trưòrng như

vậy được gọi là thị trường dược

mục tiêu.

Vai trò ý nghĩa của marketing mục tiêu:

i- Marketing dược mục tiêu là phần cốt lối nhất của chiến lược marketing dược hiện đại, marketing dược giúp phát hiện cơ hội marketing tốt hơn, giúp phát ừiển đúng loại thuốc cho tìmg khúc phân đoạn thị trường dược mục tiêu, tăng

sản phẩm hướng tới phục vụ tốt hơn tại khúc thị trưòrng đã lựa chọn.

Quy trình thực hiện Marketing mục tiêu [10], [14], [15].

>

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đỉnh vi thị ‘ trường

Hình 1.3 Quy trình thực hiện marketing dược mục tiêu

4- Bước 1: Phân đoạn thị trường. Chia thị trường dược phẩm thành các nhóm (đoạn, khúc) người sử dụng thuốc theo những cơ sở đã chọn: mô hình bệnh tật, tuyến điều trị, khả năng chi trả tiền thuốc,

4- Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn được một hay vài đoạn thị

trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh,

ế- Bước 3: Định vị thị trường Là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm,

tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt như hiệu quả, độ an toàn, sự tiện dùng, hoặc tính kinh tế, của thuốc mà doanh nghiệp cung ứng cho khúc thị trường mục tiêu

Tóm lại

4- Thực chất của marketing dược mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực marketing thuốc đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trưòng đã chọn, để nguồn lực doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu thuốc của người sử dụng và tăng khả năng cạnh tranh

1.1.3 Các chính sách của marketing dược.

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm thuốc

Khái niệm về thuốc:

4- Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con người nên phần cốt lỏi của sản phẩm thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả Phần cốt lõi của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc [4], [21], [13]

Dans bào chế Đường dừns

Sinh khả duns Bao bì - nhãn hiêu

Hình 1.4 Sơ đồ 3 cấp độ của sản phẩm thuốc

Vai trò của chính sách sản phẩm thuốc

i- Phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu cầu thuốc phục vụ công tác khám chữa

bệnh của người dân tốt hơn, tạo sự tin dùng ở chất lượng thuốc ữong thị trường

dược phẩm,

i- Tìm kiếm và phát ừiển thuốc mới

i- Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giải

pháp điều trị có ích cho xã hội

ị- Sản xuất các tíiuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm thuốc

4> Chiến lược triển khai theo chu kỳ sổng của thuốc [4], [10], [15].

Doanh số

Giai đoạn giới thiệu sản / phẩm/'''^ Giai đoạn

tăng trường

Giai đoạn chín muồi suy thoái

Thời gian

Hình 1.5 Đồ thị chu kỳ sổng điển hình của một thuốc

dược phẩm được người sử dụng thuốc chấp nhận và tin dùng, chu kỳ sống điển hình của một thuốc gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu thuốc, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái Chu kỳ sống của thuốc là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

kể từ khi thuốc được tung ra thị trường cho đến khi nó rút khỏi ra thị trường

Bảng 1.1: Một sổ đặc trưng trong chiến lược kỉnh doanh theo các giai đoạn

GĐ giói thiệu thuốc

GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận

Lọi nhuận Hầu như chưa

Mở rộng thị

trường thuốc

Mở rộng thị trường thuốc

Giữ nguyên hay giảm đôi chút

hoặc đánh bại đổi thủ

sử dụng thuốc khi có chỉ định thích hợp

Nêu bật các công năng, tác dụng vượt trội của thuốc Tạo

sự tin dùng thuốc Duy trì hay tăng chi phí xúc tiến bán thuốc

Tăng thông tin thuốc Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng nhu cầu sử dụng thuốc khi có chỉ định thích hợp

động xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh tới mức

nhưng vẫn đủ

để duy trì người sử dụng thuốc

Thuôc tôn tại trên thị trường đêu có chu kỳ sông, nó đòi hỏi phải thay đôi chiên lược marketing thuốc thật hợp lý trong từng giai đoạn Nhưng không phải tất cả các thuốc lưu hành trên thị trường đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ s Có những

(chu kỳ lặp lại) và có những thuốc thì có dạng tương đối ổn định.

Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của thuốc, của thị trưÒTig dược phẩm, tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, chiến lược marketing thuốc Do đó lý thuyết của chu kỳ sống phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường

4^ Chiến lược phát triển theo danh mục thuốc [4], [17].

Danh mục thuốc là tất cả các thuốc mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường dược phẩm, đáp ứng nhu cầu thuốc trên thị trường Một danh mục thuốc cũng gồm có 3 chiều;

+ Chiều rộng: Tổng sổ nhóm tác dụng dược lý mà doanh nghiệp đưa ra thị

trưòng Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm ứiuốc nhiều (luật mở

rộng) hoặc một hai nhóm thuốc tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh

của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong trong một lĩnh vực nào

4- Chiến lược phát triển thuốc mói

Do sự thay đổi về mô hình bệnh tật, đáp ứng của người bệnh với thuốc, sự tiến

bộ về công nghệ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Người sử dụng thuốc luôn chờ đợi những thuốc mới có hiệu quả cao hơn Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người sử dụng những thuốc đó Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chưong trình R&D thuốc của mình Căn cử vào tính chất cũ mới của thuốc trên thị trường dược phẩm, có thể chia ra 3 cấp độ mới như sau:

+ thuổc trên thị trường mới + Thuốc cải tiến.

+ Thuốc cải tiến: Thiết kế lại, sửa dạng bào chế, thay đổi công thức để thuốc

đáp ứng điều trị với người bệnh tốt hơn, hoặc tìm kiếm công dụng mới cho thuốc

+ Thuốc mói hoàn toàn: là thuốc lần đầu tiên xuất hiện trên thị trưòng Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra nhưng thuốc mới đáp ứng tốt hofn nhu cầu khám chữa bệnh, khắc phục những nhược điểm, tác dụng không mong muốn của các phương pháp hiện tại Thuốc mới được coi là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới, hay công dụng mới Đổi với các công ty kinh doanh dược phẩm thì thuốc mới có thể là những tìiuổc mới được đưa vào thị trường Việt Nam mặc dù những thuốc này có thể đã xuất hiện nhiều năm trên thể giới

Mục đích; đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân, thu được lơi nhuận cao vì thuốc mới thường cạnh tranh ít, tạo dựng uy tín của công ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các phân khúc thị trường mới, đồng thời làm cho việc tiếu thụ nhưng thuốc khác của công ty trở nên dễ dàng hơn

1.1.3.2 Chính sách giá thuốc

4- Trong kinh doanh, giá là một trong các cône cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận [4]

Phương pháp định giá sản phẩm

4»- Có 3 phương pháp chính để định giá sản phẩm bao gồm:

❖ Định giá theo chỉ phí

Định giả theo khả năng thỏa mãn nhu cầu

Phương pháp định giá

Định giá theo chi Định giá theo khả năng

Định giá theo thị trưòTie

chi phí tiêu lợi quả năng

nhuận thuốc chi trả

Theo đối thu cạnh tranh

Hình 1.6: Sơ đồ các phương pháp định giả sản phẩm [4],

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về GiáCác nhân tố bên trong

1 Các mục tiêu marketing (Lợi nhuận,

Các nhân tố bên ngoài

1. Đặc điểm cùa thị trường và cầu (nhu cầu phòng và điều ưị, hiểu biết của

bệnh nhân, tâm lý bệnh nhân, .)

2 Ban chất của cơ cấu cạnh tranh

(cạnh tranh ữiuần túy, độc quyền thuần túy, cạnh ttanh có độc quyền, độc quyền nhóm)

3 Các nhân tố khác (môi trường bên ngoài, tìiái độ của chính phủ, .)

Hình 1.7 Các nhân tổ ảnh hưởng đến qvyết định về giá [9], [10].

Một số chiến lược của chính sách giá thuốc [4], [9].

4- Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng thuốc được mua, mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng: các bệnh viện, các đại lý, các nhà thuốc.

i- Chiến lược giá linh hoạt: Các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau

phụ thuộc vào vị trí địa lý, mức độ ưu tiên, khối lượng thuốc mua, theo tìiời gian

i- Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối

đa cho thuốc mới ngay tìr khi đưa ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.

4- Chiến lược giá ngự trị: Giá thuốc giảm xuống nhờ giảm chi phí sản xuất hoặc

chi phí lưu thông

4- Chiến lược giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá thuốc tạm thời nhằm

hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

l- Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có tíiể bán

được thuốc với khối lượng lớn

i- Chiến iược định giá “ảo”: Chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ

20-50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán thuốc với “giá tìiực” thấp hơn nhằm kích tìiích người mua

1.1.3.3 Chính sách phân phối thuốc

Phân phối thuốc là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, cung

ứng thuốc tìr nơi sản xuất đến tay người sử dụng trong một quốc gia hay ở các

nước, các khu vực trên thế giới, [4]

t Lựa chọn kênh và phương thức phân phối

Lựa chọn kênh và phương thức phân phối Mục tiêu của kênh: phạm vi bao Đặc điểm của người sử dụng

phủ, mức độ phục vụ, yêu cầu thuốc mục tiêu: quy mô, cơ cấu,

Khả năng, nguồn lực và đặc thuốc,

điểm hoạt động của doanh nghiệp; Môi trường marketing ở mỗinguồn vốn, tíiưomg hiệu, kinh quốc gia

Đặc điểm của thuốc: yêu cầu bảo mại; điểm mạnh yễu của mỗiquản, kỹ thuật trong lưu giữ kho, trung gian trong quá trình phân

Hình 1.8 Các yếu tổ ảnh hưởng tới lựa chọn kênh và phương thức phân phổi [10]

ị- Phương thức phân phối thuốc

* Phương thức phân phối thuốc trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp

^ tìr người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian

Nhà san xuất : j Người sư dung thuốc

Hình 1.9 Phương thức phân phối trực tiếp [4].

* Phưcmg thức phân phổi gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ

tìiống trung gian

: Nhà san xuất ^ Các trung gian (n cấp) I Người sử dụng thuốc Ị

Hình 1.10 Phương thức phân phổi gián tiếp [4]

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế những nhược điểm

Bảng 1.2 ưu nhược điểm của các phương pháp phân phổi [4],

Doanh nghiệp chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

Là chuỗi công ty độc iập liên quan đến quá trình đưa thuốc từ nơi sản xuất đến người sử dụng Dựa vào sự phân chia theo phương tìiức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1, 2, 3 ià kênh phân phối gián tiếp

Hình 1.11 Sơ đồ kênh phân phổi tổng quát [4]

Một số chiến lược phân phối [4], [10]

i- Chiến lược phân phối mạnh

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường.

Đặc điểm: Chi phí phân phối lớn, thường áp dụng cho các thuốc thiết yếu, có

tần suất sử dụng lớn như các thuốc OTC và một sổ thuốc thông thường khác và trong trường họp chống lại cạnh tranh trên tìiị trường dược phẩm

4^ Chiến lược phân phổi chọn lọc

Là chiến lược lựa chọn một sổ trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả Doanh nghiệp có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiến lược thường được áp dụng với các thuốc chuyên khoa hoặc do cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải tiết kiệm chi phí

4- Chiến lưọc phân phối độc quyền

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối thuốc cho doanh nghiệp

Đặc điểm', nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại

hình bán thuốc, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi thuốc lưu thông trên thị trưòng Người sản xuất có được sự ủng hộ của trang gian về tài chính, khách hàng Kliả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết Chiến lược này được áp dụng cho các thuốc đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trọ’ kinh doanh

Khái niệm chỉnh sách xúc tiến hỗ trợ kỉnh doanh

’ế- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược mang tính chất bề nổi

đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing mix của marketing dược Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về thuốc, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến người sử dụng thuốc và thị trường [4], [16]

Vai trò chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh:

4^ Đẩy mạnh việc bán thuốc, từng bước tạo sự tin đùng và thói quen sử dụng tlìuổc khi có chỉ định thích hợp

4- Tạo lợi tìiế cạnh tranh cho công ty, tạo tâm trạng thoải mái, tin tưởng của người mua đối với thuốc.

i- Khuếch trương tìiương hiệu của công ty với công chúng, thông tin thuốc một

cách đầy đủ nhất đến ngưòd sử dimg

Là vũ khí cạnh ữanh trên thương trường, định vị thành công thuốc trong tâm trí bác sỹ, dược sỹ và bệnh nhân

Một số chính sách xúc tiến và hẫ trợ kỉnh doanh

ị- Chiến iược kéo: kích thích nhu cầu của người sử dụng tìiuốc bao gồm: bác sỹ,

bệnh nhân, dược sỹ Từ đó tạo tâm lý tin dùng và thói quen sử dụng thuốc củacông ty cho người sử dụng khi có chỉ định thích hợp

Nhà sản xuất < Í = I Người trung gian < ¡ = 1 Người sử dụng thuốc

Hoạt động Marketing

Hình 1.12 Sơ đồ chiến lược kéo [4], [10]

i- Chiến lược đẩy: bằng các hình thức khuyến mãi, chiết khấu, nhằm đẩy thuốc

ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian bán thuốc như; đại lý thuốc, nhà thuốc, bệnh viện

Nhà sản xuất Ị ~ ~ > Trung gian Người sử dụng ứiuốc

Hình 1.13 Sơ đồ chiến lược đẩy [4], [10].

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hễ trợ kỉnh doanh

Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo thông qua các

phương tiện thông tin đại chúng thuyết phục hoặc

ị ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng

Kích thích tiêu thụ Sử

dụng nhiều phưofng tiện tác động kích tìúch nhằm tăng cường phản ứng đáp lại của thị trưòmg

Tuyên truyền kích thích

nhu cầu con người một cách gián tiếp như: các ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể Ị tìiao, các bài phát biểu,

1.1.4 Marketing mix

Khái niệm Marketing mix

MARKETING MIX

CS sản phẩm

Thị trường mục tiêu

-thời gian cụ thể -không gian cụ thể

4- Thị trường mục tiêu cụ tìiể cần được nghiên cứu phân tích kỹ lưỡng các yếu tố trước khi tiến hành xâm nhập và định vị trên thị trường Các yếu tố có tính chất lịch sử như tíiời gian, không gian đều có ảnh hưởng đến mô hình bệnh tật, xu hướng mua và sử dụng thuốc, trình độ kỹ thuật điều trị được áp dụng tại các cơ

sở, là yếu tố khách quan ảnh hưởng đến thành công và thất bại của các doanh nghiệp dược phẩm Các yếu tố bên trong như hiệu quả và độ an toàn của thuốc so với thuốc khác ữên tìiỊ trường, giá cả của thuốc so với thuốc cùng loại,

vị thế của doanh nghiệp, sự định vị thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, là nhân tố chủ quan được các doanh nghiệp điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường,

1.2 TỎNG QUAN VÈ THỊ TRƯỜNG Dược PHẨM [5], [6], [81, [11], [17]

Việt Nam được coi là một thị trường tiêu thụ dược phẩm lớn bởi quy mô dân số đông khoảng hơn 86 triệu người và một tỷ lệ tăng dân số hàng năm đạt khoảng 1,3%, cùng với mô hình bệnh tật phong phú, đặc biệt là các bệnh nhiễm khuẩn

và ký sinh ữùng do điều kiện khí hậu thuận lợi và điều kiện sinh hoạt vẫn còn thấp so với thế giới

ế- Trong những năm gần đây, diễn biển suy thoái kinh tế toàn cầu có tác động một phần tới sự tăng trưởng chung của kinh tế nội địa, nhưng GDP bình quân đầu người vẫn tăng đều qua từng năm, chất lượng cuộc sống của người dân không ngừng phát triển Song song với việc tăng GDP thì tổng giá trị tiền thuốc

sử dụng, tiền thuốc bình quân theo đầu người cũng tăng đều qua các năm Tuy nhiên lại có sự phân hóa về mức thu nhập bình quân giữa các vùng miền, trong khi chênh lệch giữa mức thu nhập ở thành thị và nông thôn khoảng từ 5 - 7 làn,

và 80% dân số Việt Nam là dân cư nông thôn, chính điều này cũng tạo sự chênh lệch trong việc chi tiêu cho việc chăm sóc sức khỏe giữa các vùng miền Theo

số liệu của Cục Quản lý khám chữa bệnh, tổng giá trị tiền thuốc sử dụng trong

993 bệnh viện trên toàn quốc năm 2009 là 15.127 tỷ VND Trong đó Hà Nội và

TP Hồ Chí Minh là hai địa bàn có tỷ trọng tiền thuốc sử dụng trong các bệnh viện cao nhất

Bảng 1.3 So sánh tiền thuốc sử dụng trong bệnh viện năm 2009 [6]

Địa bàn Trị giả tiền thuểc sử dụng

Năm 2009(fỷVND) Tỷ lệ (%)

(Nguôn Cục Quản lý khám chữa bệnh BYT)

Sổ liệu báo cáo cho thấy, năm 2009 thuốc sản xuất trong nước đạt 870.012 triệu USD, chiếm 50,87% giá trị tiền thuốc sử dụng và tăng 22% so với năm 2008, Tiền thuốc bình quân theo đầu người đạt 18,22 USD, tăng 10,75% so với năm 2008

’ế- Kim nghạch nhập khẩu thuốc thành phẩm trong năm 2009 tăng cao, với mức tăng trưởng so với năm 2008 đạt 18,78% về giá trị Nguyên nhân cho tình trạng lứiập siêu dược phẩm này là do thuốc sản xuất trong nước chưa đáp ứng được

nhu cầu, bên cạnh đó các công ty tham gia quá trình xuất khẩu không ngừng gia tăng về số lượng cùng với việc nhập về nhiều loại thuốc mới có giá trị Trong năm 2009, các doanh nghiệp dược tiếp tục đẩy mạnh việc nhập khẩu song song các thuốc bị áp đặt giá cao Tuy nhiên, số lượng thuốc nhập khẩu song song còn quá hạn chế và giá nhập thường ít chênh lệch.

Bảng 1.4 Ket quả sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm [6]

Trị giá thuốc nhập khẩu (1 OOOUSD)

Bình quân tiền thuốc đầu người (USD)

(Nguôn Cục quản lý dược)

4- Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) từ ngày 11/01/2007, theo cam kết gia nhập thì từ ngày 01/09/2009, các công ty nước ngoài có quyền được mở chi nhánh tại Việt Nam và được tham gia nhập khẩu trực tiếp dược phẩm Thêm vào đó, Việt Nam đang tiếp tục phải giảm thuế cho sản phẩm y tế là 5% và 2,5% cho thuốc nhập khẩu trong vòng 5 năm sau khi gia nhập Như vậy thị trường dược phẩm đang mở rộng cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp thuốc vào thị trường Việt Nam Trong năm 2009, có đến 170 doanh nghiệp nước ngoài được cấp phép nhập khẩu trực tiếp thuốc vào nước ta, so với năm 2008 tăng lên thêm 20 doanh nghiệp

ị- Tính đến hết năm 2009, có khoảng 450 doanh nghiệp nước ngoài đăng ký hoạt

động ở Việt Nam cùng với khoảng 200 doanh nghiệp nội địa, trong đó hơn 100 doanh nghiệp trong nước đã đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GPs, ISO 9001:2000 Điều này giúp cho cạnh tranh trên thị trường dược phẩm trở nên khốc liệt hơn nhưng với ưu thế vẫn nghiêng về phía các doanh nghiệp nước ngoài Các tliuốc nội sản xuất phần lớn là các thuốc có giá trị thấp, các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa sản xuất được các thuốc chuyên khoa đặc hiệu có kỹ thuật cao, có hàm lượng chất xám lớn, sức cạnh tranh và hiệu quả kinh tế cao Thuốc sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng

a m

50%, phần còn lại phụ thuộc vào nhập khẩu Nói chung, thị trường dược phẩm trong nước hiện vẫn là miếng bánh béo bở cho các nhà đầu tư nước ngoài.

*4 Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đặc biệt là các tiến bộ trong công nghệ sinh học làm cho thị trường dược phẩm biến đổi nhanh chóng, vòng đời của các sản phẩm ngày càng ngắn lại, xuất hiện ngày càng nhiều hơn các sản phẩm cạnh tranh và thay tìiể Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây, các biệt dược mới xuất hiện với một tốc độ chóng mặt, đa dạng về nguồn gổc, xuất xứ và chủng loại, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu phòng và điều trị bệnh Với các doanh nghiệp nội địa, yêu cầu áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất vẫn là một thách thức không nhỏ nhằm giúp tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường dược phẩm

ế» Hệ thống văn bản pháp luật quy định liên quan đến ngành được đang được xây dựng, bổ sung và ngày càng hoàn thiện Sự ra đời của luật dược năm 2005, cùng với các Nghị định của Chính Phủ, các quy định, thông tư của Bộ Y Tế Các quy định liên quan tới quá trình phân phổi, xuất nhập khẩu thuốc được điều chỉnh nhàm tránh tình trạng độc quyền trong phân phối và lưu thông thuốc, giúp điều tiết và bình ổn giá thuốc trên thị trường dược phẩm một cách hợp lý

1.3 TỎNG QUAN VÈ THUỐC KHÁNG SINH TIÊM BETA LACTAM

1.3.1 Khái niệm về thuốc kháng sinh nhóm beta lactam [1], [2].

4- Kháng sinh là những chất có nguồn gổc vi sinh vật, được bán tổng hợp hoặc

tổng hợp hóa học, với liều thấp có tác dụng kìm hãm hoặc tiêu diệt vi sinh vật gây bệnh

"4 Kháng sinh beta lactam là một nhóm kháng sinh lớn bao gồm các penicillin

(penam), cephalosporin (cephern), monobactam, carbapenem, và các chất ức chế beta lactamase (mặc dù không phải là các kháng sinh thực sự, nhưng các chất ức chế beta lactamase thường được xếp vào nhóm kháng sinh beta lactam) Các kháng sinh nhóm beta lactam đều chứa vòng lactam trong cấu trúc phân tử

1.3.2 Phân loại nhóm thuốc kháng sinh beta lactam [1], [2].

ế- Người ta có thể phân loại nhóm kháng sinh beta lactam theo cấu trúc hóa học, theo hệ thống phân loại ATC/DDD được WHO thông qua, theo chuyên khoa sử dụng, theo vị trí ưu tiên tác dụng của kháng sinh,

^ Phương pháp thường gặp nhất là phân loại theo cấu trúc hóa học, theo bảng sau:

Bảng 1.5 Phân loại kháng sinh beta lactam theo cẩu trúc hóa học

Penicillin

(penam)

Phổ rộng

amỉnopenicillins: Amoxicillin, Ampicillin

(Pivampicillin, Hetacillin, Bacampicillin, Metampicillin, Talampicillin), Epicillin

carboxypenỉcillỉns: Carbenicillin (Carindacillin),

Kháng ß- lactamase

Cloxacillin (Dicloxacillin, Flucloxacillin), Oxacillin, Meticillin, Nafcillin

TH2

Cefaclor, Cefamandole, Cefminox, Cefonicid, Ceforanide, Cefotiam, Cefprozil, Cefbuperazone, Cefuroxime, Ceflizonam, cephamycin (Cefoxitin, Cefotetan, Cefmetazole), carbacephem (Loracarbef)

TH3

Cefixime, Ceftazidime, Ceftriaxone, Cefcapene, Cefdaloxime, Cefdinir, Cefditoren, Cefetamet, Cefmenoxime, Cefodizime, Cefoperazone, Cefotaxime, Cefpimizole, Cefpiramide, Cefpodoxime, Cefsulodin, Cefteram, Ceftibuten, Ceftiolene,

Ceftizoxime, oxacephem (Flomoxef, Latamoxef)

TH 4 Cefepime, Cefozopran, Ceipirome, Cefquinome

1.3.3 Thị trường thuốc kháng sinh tiêm beta lactam [5], [6], [7], [17], [21], [24].

i- Việt Nam có điều kiện khí hậu thuận lợi cho sự phát triển của nhiều loại vi khuẩn, tỷ lệ bệnh nhiễm khuẩn và ký sinh trùng luôn chiếm vị trí hàng đầu trong mô hình bệnh tật Nhóm thuốc kháng sinh là nhóm thuốc được ưu tiên với

tỷ lệ tiền thuốc kháng sinh trong tổng số tiền thuốc sử dụng năm 2008 chiếm 32,7% Giá trị ứiuốc kháng sinh nhập khẩu năm 2009 đạt 264 ữiệu USD chiếm đến 24% và đứng đầu về giá trị tổng kim ngạch nhập khẩu thuốc

Trong số 10 hoạt chất chính có giá trị nhập khẩu lớn nhất, thì có 5 hoạt chất thuộc nhóm kháng sinh beta lactam có tổng giá trị chiếm 53%

am oxicillín/Kali

Hĩnh 1.16 Biểu đồ giá trị 10 hoạt chất nhập khẩu chính năm 2009

i- Kháng sinh tiêm nhóm beta lactam được sử dụng chủ yếu ở bệnh viện do người

bệnh không thể tự ý sử dụng dạng tiêm giống như các dạng bào chế khác, và việc sử dụng các kháng sinh này tuân theo sự kê toa của bác sỹ Chính vì vậy, khác với các dạng bào chế khác trong nhóm, tìiị trường của kháng sinh tiêm nhóm beta lactam là thị trưòng hẹp và chiến lược sống còn cho các kháng sinh tiêm nhóm này trước hết phải trúng thầu vào các bệnh viện và định vị sản phẩm trong tâm trí của bác sỹ

4- Thị trường kháng sinh tiêm nhóm beta lactam hiện nay vẫn chủ yếu phụ thuộc vào các thuốc ngoại nhập Các doanh nghiệp sản xuất kháng sinh tiêm nhóm beta lactam trong nước mới chỉ đáp ứng một phần nhỏ nhu cầu của thị trường,

và mới chỉ đi vào các thuốc generic nhằm đáp ứng cho khu vực thị trường có thu nhập thấp, chưa đi sâu vào nghiên cứu và bào chế các thuốc mới hoặc công thức cải tiến mới Một mặt do kinh phí cho quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn hạn chế, mặt khác do hệ thống trang thiết bị vẫn còn chưa bắt kịp với các nước phát triển, do vậy mà các thuốc nội địa khó có thể cạnh tranh về

uy tín chất lượng so với thuốc ngoại nhập của các nước phát triển

Dưới đây là một sổ công trình nghiên cứu có liên quan đến hoạt động marketing tìiuổc kháng sinh đã được tiến hành:

Bảng 1.6 danh mục các công trình nghiên cứu có liên quan

1 Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuôc kháng

sinh giai đoạn 2002 - 2006

DS Phạm Dương Minh

(Năm 2007)

2 Khảo sát hoạt động marketing nhóm thuôc tim mạch

trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2005 - 2007

Ngô Thị Hông Hạnh

(Năm 2008)

3

Khảo sát hoạt động marketing một sô thuôc kháng

sinh của các hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam

giai đoạn 2003 - 2008

Nguyên Huyên Trang

(Năm 2009)

4

Khảo sát hoạt động marketing nhóm thuôc dùng

ngoài da tác dụng tại chỗ trên địa bàn Hà Nội giai

đoạn 2005 - 2007

Nguyên Thị Câm Vân

(Năm 2008)

5 Khảo sát hoạt động Marketing thuôc kháng sinh trên

địa bàn Hà Nội giai đoạn 2000-2006

Hoàng Thị Trà Giang

(2007)

Môi đê tài trên đã khai thác được những khía cạnh khác nhau vê các chính sách của hoạt động marketing thuốc trên thị trường dược phẩm Việt Nam Vì vây đề tài xin tiếp

tục đi sâu và khai thác về chính sách đặc trưng của nlióm thuốc kháng sinh tiêm beta-

lactam hy vọng sẽ làm rõ hơn về các chương trình marketing đối với nhóm thuốc này.

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing một số sản phẩm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam của một số công ty trong và ngoài nước được lựa chọn theo định hướng:

4 Những sản phẩm kháng sinh tiêm beta ỉactam được Marketing một cách độc đáo, nổi bật

4- Những sản phẩm kháng sinh tiêm beta lactam có hoạt động Marketing lớn nhất,

có doanh sổ bán lớn nhất, có thị phần nhiều nhất hoặc có tần xuất tiêu thụ nhiều nhất

Bảng 2.7 Các công ty và sản phẩm là đối tượng nghiên cứu

Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm, các công

ty, các hiện tượng Marketing điển hình, nổi trội

2,3.1 Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu [3]

Hồi cứu báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động Marketing, báo cáo doanh số, tìiị phần, tốc độ tăng trưởng, của các kháng sinh nhóm beta lactam trên thị trường dược phẩm

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing [3], [4]

i- Mô tả từng sự kiện riêng biệt (báo cáo đơn lẻ) trong marketing về chính sách, hiện tượng, sản phẩm tìr đó áp dụng lý thuyết marketing vào nhận dạng các chiến lược marketing của các công ty với nhóm kháng sinh tiêm beta iactam trong bối cảnh cạnh tranh

ị- Mô tả chùm sự kiện Marketing

Mau nghiên cứu: Lựa chọn theo định hướng

Hình 2 17 Sơ đồ ủng dụng phương pháp mô tả trong marketing

2.3.3 Phương pháp phân tích SWOT[4].

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ).Trong khóa luận, phưoTig pháp phân tích SWOT được áp dụng như là bộ khung lý thuyết mà dựa vào đó, để xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị tìiế của các sản phẩm kháng sinh tiêm nhóm beta lactam cho một công ty, vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến iược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm

2.3.4 Phương pháp phỏng vẩn chuyên gia [3], [4].

Phỏng vấn trực tiếp ứieo bộ câu hỏi, phỏng vấn qua điện thoại và ứiảo luận nhóm chuyên gia Phưomg pháp này được áp dụng với chuyên gia là phụ trách marketing, trưởng nhóm, quản lí sản phẩm và một sổ trình dược viên

Mục tiêu (thu thập các thông tin liên quan đến chương trình marketing của nhóm thuốc beta lactam tại thị trường Hà Nội từ năm 2006 đến 2009)

i

Nội dung cần thu thập: các số liệu, hoat đône chưome trình marketing

i :Đối tượng phỏng vấn: Trình dược viên, giám công ty, giám đốc sản phẩm, giám đốc marketing

ị

Lựa chọn câu hỏi về marketing kháng sinh tiêm beta lactam

Phỏng vấn và thảo luận nhóm các chuyên gia

Tổng hợp và phân tích câu trả lời

Hình 2 16 Sơ đồ minh hoạ phương pháp phỏng vấn chuyên gia

nhóm thuốc khảng sinh tiêm beta lactam tại Hà Nội từ năm

- Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing kháng sinh trên địa bàn Hà Nội

- Những sản phẩmkháng sinh tiêm p -

Marketing một cách độc đáo

IKẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u

BÀN LUẬN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ ư

- Phương pháp mô

tả của raarketing

- Phương pMp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu

- Phưomg pháp phân tích s w 0 T

- Phương Ẹhảp phỏng vấn chuyên gia

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u3.1 KHẢO SÁT CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Việc cho ra đời một thuốc mới trước hết nhằm mục đích xâm nhập vào những đoạn thị trường còn bỏ trống hoặc những đoạn tíiị trưòmg chưa đáp ứng được tốt nhất, điều

đó giúp giảm tối đa đối thủ và sự cạnh tranh trên thị trường, mang lại doanh số và lợi nhuận, tăng thị phần cho công ty, thỏa mãn nhu cầu phòng và điều trị các bệnh, mang lại danh tiếng và thương hiệu toàn cầu, tạo đà phát triển cho các sản phẩm hiện tại và các sản phẩm tiếp theo của công ty trên thị trường, Điều này giải thích vì sao chiến lược phát triển sản phẩm mới luôn là một trong những chiến lược hàng đầu mà các công ty hướng tới

Trong thị trường dược phẩm Việt Nam, đặc biệt là trong ứiị trường thuốc kháng sinh thì chiến lược phát tì-iển sản phẩm mới lại càng được chú trọng hơn Do đặc thù của thị trường có tỷ lệ vi khuẩn đề kháng kháng sinh cao, mặt khác tình ữạng sử dụng thuốc kê đơn của người dân chưa được quản lý chặt chẽ càng làm trầm trọng hơn sự kháng thuốc của các chủng vi khuẩn, dẫn tới việc đưa ra thị trường những kháng sinh mới có hoạt lực cao là một yêu cầu cấp thiết hiện nay

Astrazeneca là một công ty dược phẩm đa quốc gia, có trụ sở chính ở London, với

27 nhà máy sản xuất và có mặt ữên 100 quốc gia Là một trong những hãng dược phẩm hàng đầu ừên tìiế giới, luôn đi đầu ttong các hoạt động nghiên cứu và phát triển các thuốc mới, theo ước tính bình quân mỗi ngày Astrazeneca chi 14 triệu USD cho hoạt động này

Năm 2008, Astrazeneca đã đưa vào

r t I

ggg e a

Meronem imeropenem) dạng bột pha

tiêm nhằm đáp ứng lại với tình trạng

kháng thuốc ngày càng rộng rãi của các

kháng sinh beta-lactam nhóm carbapenem với phổ kháng khuẩn rộng nhất, đã được chứng minh sự vượt ữội về hiệu quả điều trị, tính an toàn và ít kháng ứiuốc hơn so với Imipenem (giảm 57% các triệu chứng buồn nôn và nôn, giảm 70% các trường hợp động kinh so với việc dùng Tienam) Là một carbapenem duy nhất có chỉ định trong viêm màng não mủ.

3C kiíaiiỊi >ỉỉih

Conipetilor - đối thù cạnh tranh

Đổi thủ cạnh tranh trực tiếp là Tienam

của icháng sinh (kháng sinh cuối cùng

ữong điều fri các nhiễm khuẩn nặng)

Điểm yếu: hiện đã bị kháng nhiều ữên thị

ừường, không chỉ đũứi ữong trường hợp

viêm màng não mủ.

Điểm mạnh: xâm nhập lâu, chiếm được

lòng tin của bác sỹ, che phủ hầu hết thị

trường nhiễm khuẩn nặng tại các khoa,

kháng sinh đầu bảng trong điều ừị nhiễm

khuẩn nặng hiện thời.

Thị ữường có nhiều kháng sinh ăn theo

Tienam với những chính sách marketing

Kháng sinh Meronem mới ra khắc phục

được những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh t ^ c tiếp (Tienam), được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khoa học, chưa có sản phẩm bắt chước

Tuy nhiên thị trường nhiễm khuẩn nặng

tại Hà Nội còn mới so với công ty, thị trưòmg đã quen thuộc với dòng kháng sinh cũ (Tienam).

Đội ngũ TDV năng động, được tuyển

chọn ^ lưỡng, ừaining bài bản Tổ chức

hệ thống thông tin chuỵên nẹhiệp giúp nắm bắt và sớm phản hồi ý kiến của bác

•V

sỹ và bệnh nhân.

Hình 3.20 Phân tích 3C kháng sinh Meronem của AstraZeneca

Với nhận định ban đầu về khách hàng, tìiị trường, đối thủ cạnh ữanh hiện tại, công

ty đã phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa) của kháng sinh

Meronem trên thị trường dược phẩm để tìm chiến lược tối ưu cho sản phẩm khi bước vào giai đoạn xâm nhập;

Bảng 3.8 Phân tích SWOT kháng sinh Meronem của AstraZeneca

\ Bên ngoài

Bên trong \

> Duyệt vào DM BHYT

> Tỷ lệ nhiễm khuẩn trong cộng đồng cao

> Bác sỹ là người quyết dịnh loại kháng sinh bệnh nhân sử dụng

> Tình hình đề kháng thuốc kháng sinh gia

Ịj Tienam không còn đủ mạnh

> Thị trưÒTig kháng sinh cạnh tranh mạnh mẽ

> Imipenem trở nên quen thuộc với bác sỹ

> Thay đôi nhận thức của bác sỹ rằng Meronem khắc phục được những

Imipenem

> Gimmicks và TDV giúp bác sỹ nhớ nhiều hơn về sản phẩm

> Giá thành điêu trị cao

(803.000 vnđ/lọ)

i

> Thông tin thuôc tới bác

sỹ rằng BHYT sẽ đồng chi trả, làm giảm gánh nặng của BN và BV, làm nổi bật những lợi ích khi bệnh nhân sử dụng sản phẩm

> Key message: “lợi ích của bệnh nhân quan trọng hơn so với giá cả sản phẩm”

> Làm nôi bật sự đê kháng kháng sinh, mở rộng thị trường cho Meronem

> Định vị sản phẩm bằng chính sách giá “hớt váng”

> Định vị thị trường hẹp, giảm cạnh tranh trong giai đoạn xâm nhập.Chiên lược marketing chủ yêu tập trung làm rõ và nôi bật những lợi ích của sản phẩm đối với bệnh nhân và bác sỹ, định vị trên thị trường mục tiêu là các khoa điều trị nhiễm khuẩn nặng Chỉ trong vòng 1 năm (tính đến hểt năm 2008), Meronem đã chiếm được 19% thị phần của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Tienam) tại các thị trưòng mục tiêu, mang lại doanh số và lợi nhuận khổng lồ cho AstraZeneca, ghóp phần thúc đẩy

cho sự láng trưởng của Astrazeneca và có những bước tiến vượt bậc trên tiiị trường dược phẩm Việt Nam.

Bảng 3.9 Doanh thu của Meronem và sự tăng trưởng của AstraZeneca

3.1.2 Chiến lược sản phẩm “bắt chước”

Chiến lược sản phẩm “bắt chước” hay chiến lược sản phẩm “ăn theo”, mục đích của chiến lược nhằm “bám đuôi” các sản phẩm “best seller” trên thị trường, về cơ bản, các sản phẩm bắt chước có cùng hoạt chất, cùng công thức với sản phẩm “best seller”, tuy nhiên về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm lại có sự khác nhau Doanh nghiệp “bắt chước” không phải mất chi phí đầu tư nghiên cứu thị trường, chi phí quảng cáo thông tin thuốc

do “ăn lại” thị trưÒTig của đổi thủ Điều đó làm cho các sản phẩm “bắt chước” thường

có giá rẻ hon và có nhiều lợi thế trong việc đấu thầu vào các bệnh viện Chiến lược cho các sản phẩm bắt chước thường là cạnh tranh bằng các hình thức khuyến mãi, chiết khấu mạnh và đánh vào yếu tố tâm lý về giá thấp hơn nhưng chất lượng tưong đương, cùng với các chính sách marketing linh hoạt Thông thường các công ty có sản phẩm “bắt chước” thường dựa trên chiến lược của đổi thủ để xây dựng nên chiến lược cho sản phẩm của mình

Sandoz là một trong những công ty hàng đầu thế giới về dược phẩm Generic Hiện nay, với 230 sản phẩm được FDA cho phép lưu hành tại Mỹ, Sandoz hoạt động trên

120 quốc gia và cung cấp các dược phẩm chất lượng cao, giá ứiành kinh tế đến mọi vùng của thế giới

Triết lý theo đuổi: ""Hầu hết mọi người đều tin rằng cái gì giá càng cao thì càng tốt Nhưng trong trường hợp thuốc generic thì điều này không đủng.’’'’

Gary Buehler.GĐ Cục Quản Lý Thuốc & Thực Phẩm Hoa Kỳ

Chiến lược phát triển sản phẩm của Sandoz là đầu tư mạnh vào sản xuất các thuốc gổc ngay sau khi hết hạn bảo hộ sở hữu trí tuệ, định hưóng sản xuất dòng ứiuốc

generic chất lượng cao, chứng minh tương đương sinh học với sản phẩm gốc, xâm nhập trực tiếp vào thị trường mục tiêu của sản phẩm gốc với mức giá cạnh tranh.

Tại Việt Nam, Sandoz tập trung phát triển nhóm thuốc kháng sinh, với doanh thu của nhóm này chiếm khoảng 73% trong tổng doanh thu của Hãng trên thị trường

Nhóm beta-lactam tiêm với 2 kháng sinh quan trọng là Curam ij (amoxicillin/acid clavulanic) và Xorim (ij) (cefuroxime).

Curam (ij) và Xorimax (oral), Xorim (ij) là các thuốc generic của thuốc gốc Augmentin (amoxicillin/acid clavulanic) và Zinnat, Zinacef (cefuroxim) được

Sandoz sản xuất ngay sau khi hết hạn đăng ký bảo hộ sở hữu ừí tuệ, được đưa vào thị trường Việt Nam và cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm gốc

Curam với hoạt chất là amoxicillin

M

kết hợp với acid clavulanic làm cho

khuẩn kháng tìiuốc do sinh beta- ' j - 1

lactamase so với khi dùng amoxicillin

Curam ừong giai đoạn xâm nhập được giới thiệu là kháng sinh sản xuất ứieo tiêu chuẩn Châu Ẳu, kiểm soát chất lượng tíieo tiêu chuẩn của Novartis, được FDA

công nhận cho phép lưu hành tại Mỹ, đã được chứng minh tưomg đương sinh học với

thuốc gốc R* (Augmentin) bằng nghiên cứu tương đương sinh học (BE) Với hiệu quả

điều trị đã được chứng minh:

Viém amidan viôtn đường HH trôn viêm phổi mắc phải ờ cộng đồng Viêm tai giữa

Hình 3.22 Tỷ lệ cải thiện của Cvram trong một sổ bệnh.

Với chất lượng đã được chứng minh tương đưorng với kháng sinh gốc Augmentin và giá tìiành điều trị thấp hơn, Curam bám lấy thị trường mục tiêu của Augmentin là các