- Phân tích đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm tại Hà Nội tử năm 2006 đến năm
3C kiíaiiỊi >ỉỉih
3.1.4. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Mô hình bệnh tật ở Việt Nam chủ yếu là các bệnh nhiễm khuẩn, do đó kháng sinh luôn là nhóm sản phẩm được các hãng dược phẩm lớn, các công ty tầm trung và các doanh nghiệp trong nước ưu tiên phát triển. Tuy nhiên với đặc thù của khóa luận nhằm tập trung vào kháng sinh tiêm nhóm beta-lactam, chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ chủ yếu đi vào chiến lược phát triển chiều dài danh mục sản phẩm. Với chiến lược này, các công ty kinh doanh nhóm kháng sinh tiêm beta-lactam phát triển các hoạt chất nhằm phủ kín nhu cầu điều trị các bệnh nhiễm khuẩn của thị trường: nhiễm khuẩn nhẹ, nhiễm khuẩn vừa, nhiễm khuẩn nặng (đe dọa tính mạng của người bệnh).
3.I.4.I. Khảo sát chiến lược phát triển chiều dài danh mục sản phẩm.
Chiều dài danh mục thuốc được hiểu là số hoạt chất được phát triển trong mỗi nhóm, hoặc phân nhóm sản phẩm. Tùy tìiuộc vào năng lực sản xuất kinh doanh cũng như chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng, mà các hoạt chất trong chiều dài danh mục sản phẩm của các công ty sẽ khác nhau nhằm đáp ứng những phân đoạn thị trường khác nhau.
Các công ty lớn trên thị trường thường áp dụng “quy luật Pareto” trong chiến lươc phát ừiển chiều dài danh mục sản phẩm của mình. Đó là việc tập trung vào một sản phẩm chủ lực trên mỗi đoạn thị trường hoặc phát triển số lượng kháng sinh không quá nhiều nhưng vẫn có thể phủ vào những phân đoạn thị trường khác nhau, thường các công ty này không sử dụng chiến lược sản phẩm “sóng đôi”. Điều đỏ làm giảm bớt những chi phí không cần thiết, giúp tập trung nguồn lực vào những sản phẩm chính để thu được doanh sổ lớn.
ế- Chiến lược phát triển chiều dài danh mục tập trung vào một khúc thị trường mục tiêu
Danh mục kháng sinh tiêm nhóm beta-lactam của AstraZeneca hiện tại chỉ bao gồm 1 kháng sinh duy nhất là Meronem (meropenem), tuy nhiên Meronem được định vị là kháng sinh đầu bảng trong việc điều trị các nhiễm trùng nặng, nhiễm khuẩn với các chủng vi khuẩn đã đề kháng Tienam. Việc tập trung đầu tư nguồn lực vào phát triển một kháng sinh chủ lực duy nhất này, Astrazeneca đã áp dụng triệt để quy luật Pareto, đầu tư đúng chỗ để thu được iợi nhuận lớn. Năm 2009, mức tăng trưởng của Astrazeneca so với năm 2008 là 45%, dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về mức độ tăng trưởng, trong đó chỉ riêng kháng sinh Meronem đã đem về khoản doanh số khổng lồ 2,2 triệu USD cho AstraZeneca.
i- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm phủ kín các mức độ nhiễm khuẩn
Bên cạnh AstraZeneca, một số hãng dược phẩm khác lại xây đựng danh mục sản phẩm theo chiều dài nhằm đáp ứng những mức độ nhiễm khuẩn khác nhau của thị trường. Tuy nhiên, các hãng này cũng không xa rời quy luật Pareto, đầu tư đúng sản phẩm thế mạnh để thu về lợi nhuận lớn hơn.
Pfizer là một trong những hãng dược phẩm có doanh tìiu dẫn đầu thế giới, bàng việc mua lại và sát nhập với công ty Wyeth ngày 15/10/2009 tìiì tại Việt Nam, Pfizer đã phát triển danh mục kháng sinh của mình tìiêm một kháng sinh nữa nhằm vào thị trường mục tiêu nhiễm khuẩn nặng là Tazocin (Piperacillin/tazobatam).
Hiện nay, Pfizer với danh mục kháng sinh tiêm nhóm beta-lactam gồm 4 sản phẩm: Sulperazon (cefoperazon,sulbactam), Tazocin (Piperacillin,tazobactam), Cefobis (cefoperazon), ưnasyn (Ampicillin,sulbactam) và có thể che phủ các mức độ khác nhau của mô hình nhiễm khuẩn.
Suỉperazon là kháng sinh tiêm kết hợp giữa f >
Cefoperazon với Sulbactam (là một kháng sinh có tác ■ dụng kìm khuẩn và có khả năng làm vô hiệu hóa men
beta-ỉactam), ỉàm tăng khả năng hoạt lực của H I H l cefoperazon trên chủng vi khuẩn Gram (-), mở rộng phổ I
của cefoperazon hơn hẳn so với việc chỉ sử dụng cefoperazon một mình như trong biệt dược Cefobis
(cefoperazon) của Pfizer. Hình 3.25 Khảng sinh
Vì vậy, Sulperazon được chỉ định trong các nhiễm trùng nặng, nhiễm khuẩn bệnh viện, nhiễm khuẩn với vi khuẩn đã kháng cefoperazon
Tazocin là kháng sinh của Wyeth chuyển sang, là một kháng sinh tiêm kết hợp giữa Piperacillin và Tazobactam (là một triazolylmethyl penicillanic acid sulphone là một chất ức chế mạnh với nhiều beta-lactamase, đặc biệt là
các men qua tìiing gian plasmid là nguyền nhân tíiưòmg ^ gây kháng penicillin và cephalosporin nhất là các Hình 3 24 Kháng sinh
cephalosporin thế hệ 3). Tazocin
Sự có mặt của tazobactam là gia tăng phổ kháng khuẩn của Piperacillin bao gồm các vi khuẩn sinh beta-lactamase và thường đề kháng với các kháng sinh khác thuộc nhóm beta-lactam. Tazocin là sự kết hợp của một kháng sinh phổ rộng và một chất ức chế beta-lactamase, được chỉ định trong các nhiễm khuẩn nặng, nhiễm khuẩn bệnh viện, nhiễm khuẩn với các chủng đã kháng lại các kháng sinh khác.
Nhiễm khuẩn nặng 1
Nhiễm khuẩn bệnh viện, điều trị ứieo
kinh nghiệm
Nhiễm khuẩn sau phẫu thuật
Dự phòng phẫu thuật - điều trị theo
kinh nghiêm cộng đồng
ì : ĩ
( «.'ịííbh
ị na'
Hình 3.27 Danh mục khảng sinh của Pfizer bao phủ các mức độ nhiễm khuẩn
Cả hai sản phẩm kháng sinh đều được Pfizer định vị là các sản phẩm chiến lược nhằm vào thị trường nhiễm khuẩn nặng. Mỗi kháng sinh trên được phân vào 2 nhóm kinh doanh độc lập nhau bao gồm nhóm 1 (Tazocin, Cefobis) và nhóm 2 (Sulperazone,
ưnasyn). Các nhóm tự đề ra những chính sách hoạt động riêng theo định hướng của công ty, làm tăng sự cạnh tranh nội bộ, chiếm lĩnh thị phần và tối đa hóa lợi nhuận trên phân khúc thị trường nhiễm khuẩn nặng.
4- Chiển lược phát triển chiều dài danh mục đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường
Với các công ty nhỏ trên thị trưòng, thường sử dụng chiến lược bám đuôi các sản phẩm sản phẩm bán chạy, mục tiêu của họ là tối đa hóa lợi nhuận. Dựa trên cạnh tranh về giá, các công ty này mở rộng danh mục sản phẩm của mình một cách tối đa có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu còn bỏ trống hay đáp ứng một bộ phận khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến, hoặc tập trung vào đoạn thị trường có mức thu nhập trung bình và thấp, thường là thị trưòng tuyến dưới. Danh mục sản phẩm theo chiều dài của họ thường gồm các hoạt chất lấp đầy các phân nhóm sản phẩm.
Công ty cổ phẩn dược phẩm VCP, với danh mục kliáng sinh tiêm nhóm beta- lactam lấp đầy 2 phân nhóm Penicillin và cephalosporin, mục tiêu nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường.
Bảng 3.12 Danh mục khảng sinh của công ty cổ phần VCP
Phân nhóm Biệt dược Hoạt chât
Peniciỉỉin
AMOGENTINE Amoxicỉlỉn, Acid clavuìanỉc
SULAMCIN Ampỉcilin, Sulbactam
AMPICILLIN Ig Ampicỉlin
BENZYL PENICILLIN 1.000.000 U.I
Benzylpenicilin
Cephalosporin
VIBATAZOL Cefoperazon, Sulbactam
VICIRADIN Cefradin VICIZOLIN Cefazolin VICIROXIM Cefuroxim VICIMADOL Cefamandol VICIAXON Ceftriaxon VITAFXIM Cefotaxim VICIPERAZOL Cefoperazon VITAZIDIM Ceftazidim.