- Phân tích đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm tại Hà Nội tử năm 2006 đến năm
3C kiíaiiỊi >ỉỉih
3.1.5. Chiên lược phát triên sản phâm theo chu kỳ sông.
Thị trường mục tiêu của các sản phẩm thay đổi không ngừng về quy mô, nhu cầu, mức độ cạnh tranh, khả năng đáp ứng,... Sản phẩm của doanh nghiệp tồn tại trên thị trường chịu tác động của nhiều yếu tố, từ lúc đưa sản phẩm vào thị trường đến lúc rút lui sản phẩm khỏi thị trưòng tạo thành chu kỳ sống của sản phẩm. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống lại có những đặc trưng riêng tác động khác nhau tới việc kinh doanh sản phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm bắt, từ đó đề ra các mục tiêu và triển khai các chiến lược thích hợp cho sản phẩm trên tòng giai đoạn nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
3.I.5.I. Giai đoạn xâm nhập nhanh và bước đầu phát triển của Meronem.
Mục tiêu ban đầu : giới thiệu Meronem như là cuộc cách mạng về kháng sinh. Meronem tại nhiều quốc gia trong khu vực châu Á Thái Bình Dương đang là số 1 và rất cần thiết phải có mặt tại Việt Nam dành cho những bệnh nhân bị nhiễm khuẩn nặng mà không còn sự lựa chọn nào khác. Với riêng Astrazeneca, đây là cơ hội để chiếm ihị phần của nhóm sản phẩm có thị phần lớn nhất tại Việt Nam, mục tiêu doanh thu hết năm 2008 đạt 300.000 USD.
Thị trường và khách hàng mục tiêu : tập trung vào các bác sỹ key tại các khoa điều trị nhiễm khuẩn nặng tại các bệnh viện lớn tại Hà Nội như Bạch Mai, Việt Đức, bệnh viện 108, viện K, viện phụ sản,... định vị thị trường hẹp là những bệnh nhân mắc bệnh nhiễm trùng nặng, đã kháng với Tienam.
Đối thủ cạnh tranh : Có nhiều kháng sinh phổ rộng điều trị nhiễm khuẩn nặng, đặc biệt kháng sinh có phổ rộng nhất trên thị trường vào thời điểm hiện tại là Tienam (Imipenem/cilastatin), đang chiếm lĩnh thị phần tại hầu hết các khoa điều trị nhiễm khuẩn nặng tại các bệnh viện lớn.
Chính sách giá : chiến lược giá “hớt váng” ngay khi mới xâm nhập ngoài việc dùng để bù đắp chi phí R&D, chiến lược này còn giúp cho hãng có thêm kinh phí chi cho các hoạt động thông tin thuốc, phát triển thị trường và định vị thương hiệu sản phẩm, chiến lược một giá nhằm đảm bảo uy tín cho thưong hiệu.
Chiến lược phân phối độc quyền qua Zuellig pharma, đảm bảo kiểm soát tối đa chất lượng và giá cả của thuốc tới tay người bệnh.
Chính sách xức tiến hỗ trợ kinh doanh : Chiến lược kéo được đẩy mạnh do đây là tíiuổc mới, việc sử dụng hoàn toàn dựa trên sự kê đơn của bác sỳ. Chiến lược kéo được
nổi bật với các hình thức thông tùi thuốc đa dạng đánh trúng vào tâm lý và nhu cầu thuốc của bác sỹ, giúp thuốc mau chóng định vị trong tâm trí bác sỹ, chiếm lĩnh thị phần trên thị trường dược phẩm. Các hình thức thực hiện chiến lược kéo này như : tổ chức nhiều hội thảo lớn và rầm rộ nhằm giới thiệu thuốc, cung cấp các tài liệu, các số liệu chứng minh tác dụng thuốc, nhằm cập nhật những thông tin về loại kháng sinh mới này tới bác sỹ. Đội ngũ TDV được tuyển chọn và đào tạo bài bản, phong cách chuyên nghiệp, tạo sự gắn bó với bác sỹ và giúp bác sỹ yên tâm hơn ừong việc kê toa cho bệnh nhân. 2.5 1 0 ^ ■ 1S , <«. 1 - 0.5 - 0 0.5 2008 2009
■ doanh thu Meronem
/ i l K ì C C Í
/ íjU f!iq
Crfurnjcimc f.H
i « i r r l i o n t..
Hình 3.28 Biểu đồ doanh thu của Meronem q m các năm
(nguồn VPĐD công ty Astrazeneca tại Việt Nam)
3.I.5.2. Giai đoạn chín muồi của Zinacef.
Zinacef (ij) (Cefuroxime) là kháng sinh tiêm nhóm beta lactam của GSK. Zinacef (cefuroxime) và Zinnat (oral) (cefuroxime) là 2 biệt dược của GSK, cùng hoạt chất nhưng khác đường sử dụng. Zinacef định vị thị trường nhiễm khuẩn giống Zinnat, dùng điều trị các nhiễm khuẩn vừa và nhẹ, hiện nay Zinacef bước vào giai đoạn chín muồi với những đặc điểm nhận dạng đặc trưng.
Khác với Zinnat, Zinacef là kháng sinh sử dụng theo đường tiêm và được dùng chủ yếu ở nội viện, do đó chiến lược của Zinacef trong giai đoạn chin muồi mang tính chất riêng, đặc thù cho các sản phẩm kháng sinh tiêm. Tuy nhiên, mục tiêu marketing trong
Hình 3.29 Khảng sinh Zinacef.
giai đoạn này cũng nhằm mang tính chất duy trì kéo dài chu kỳ sản phẩm, tối đa hóa thị phần và giữ vững lợi nhuận.
Thị trường mục tiêu: Bám trụ tại các khoa điều trị và dự phòng nhiễm khuẩn vừa và nhẹ tại các bệnh viện lớn trên địa bàn Hà Nội, như bệnh viện Nhi, viện Mắt, bệnh viện Bạch Mai, viện 108, Việt Đức, Phụ Sản,.,.
Khách hàng mục tiêu: Phát triển khối Bác sỹ key tại các khoa phòng đã quen trong việc sử dụng tìiuốc, ít tập trung vào khối nhà ứiuốc vì thuốc được sử dụng chủ yếu ở bệnh viện.
Chính sách sản phẩm: phát huy triệt để uy tín, thương hiệu và chất lượng sản phẩm đã có nhằm kéo dài chu kỳ sổng của sản phẩm.
Chính sách giá: chiến lược giá ngự trị bằng việc chuyển giao công nghệ sang các nhà máy Ấn Độ để làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn giữ được tiêu chuẩn của Hãng. Chiến lược này nhằm loại bỏ các đối ứiủ yếu và tăng cạnh tranh với các sản phẩm “bám đuôi” trên thị trường.
Chính sách phân phối: Phân phối độc quyền qua Zuellig, nhằm duy trì và tạo dựng hình ảnh chất lượng cho sản phẩm. Kiểm soát giá trên thị trường dược phẩm.
Chính sách xúc tiến hỗ trợ kỉnh doanh: Chiến lược kéo là chủ yếu do đặc thù việc sử dụng thuốc hoàn toàn phụ thuộc vào sự kê đơn của Bác Sỹ, Tuy nhiên do thuốc xuất hiện trên thị trường đã lâu và tạo dựng được sự tin dùng ở bác sỹ, mặt khác thị trưÒTig của Zinnat rộng và bao phủ cả Zinacef (bao gồm cả trong bệnh viện và nhà thuốc), do đó chiến lược kéo đối với Zinacef thường đi kèm và dựa ữên chiến lược kéo của Zinnat nhằm duy trì và mở rộng thị phần cho cả 2 sản phẩm này.
3.I.5.3. Giai đoạn suy thoái của Clamoxyl.
Clamoxyl (Amoxicillin) là một kháng sinh kinh điển, được GSK đưa vào thị trường Việt Nam năm 1994 với nhiều dạng bào chế ừong đó có dạng tiêm. Trong giai đoạn đó, tình hình đề kháng kháng sinh chưa phổ biến, vì vậy Clamoxyl nhanh chóng chiếm
, , ,x . XT Hình 3.30 Khảng sinh
lĩnh thị phân tại thị trường kháng sinh Việt Nam.
Clamoxyl
Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, khi sự đề kháng kháng sinh của các chủng vi khuẩn bùng phát thì hiệu quả đáp ứng của Clamoxyl không còn như trước nữa. Nhiều
kháng siiứi mới và các kháng sinh cải tiến công thức đã ra đời đã khắc phục nhược điểm bị đề kháng thuốc xuất hiện và đẩy Clamoxyl bước vào giai đoạn suy thoái nhanh chóng. Bản thân GSK là người dẫn đầu trong việc đổi mới công thức bào chế bàng việc đưa ra thị trưòng biệt dược gốc Augmentin (amoxicillin/acid clavulanic) là dạng cải tiến của Clamoxyl, chúứi vì vậy mà cấc hoạt động marketing sản phẩm Clamoxyl hiện nay không còn được chú trọng đầu tư nữa.
Clamoxyl hiện nay được GSK đưa vào quản lý trong nhóm tìiuổc OTC, Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hầu như không còn, tối đa hóa lợi nhuận chủ yểu nhờ uy tín thương hiệu đã có, cùng với thói quen sử dụng của người dân và một số bác sỹ.