- Phân tích đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm tại Hà Nội tử năm 2006 đến năm
i- Quảng cáo trên Gimmỉck: đây là hình thức quảng cáo phổ biến được áp dụng, nhưng khác với các hình thức quảng cáo ữên, việc quảng cáo bàng các Gimmick như
nhưng khác với các hình thức quảng cáo ữên, việc quảng cáo bàng các Gimmick như bút, sách, sổ, áo mưa, cặp đựng laptop, đồ thủy tinh pha lê không mang đến cho bác sỹ những thông tin về công năng, tác dụng của thuốc. Thông thưòng các gimmick chỉ có in hình logo của công ty, nhân hiệu sản phẩm. Tác động của những gimmick này nhằm làm cho bác sỹ nhớ về tên sản phẩm trong quá trình sử dvmg. Đây chính là việc áp dụng triệt để “luật trí nhớ” trong 22 chiến lược tiếp thị.
f or sftiKJijs infec¡lions
ALARM
Hình 3.36 Hình ảnh một số quà tặng ỉn logo của Meronem
3.4.2.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng
Khác với các hình thức quảng cáo trên, tuyên truyền là một hình thức thông tin thuốc trong đó có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người đưa thông tin (ứiường là các công ty) và người tiếp nhận tìiông tin (thường là các bác sỹ). Đây là hình tíiức thông tin thuốc một cách chuyên sâu hơn, là một công cụ hữu hiệu giúp các bác sỹ cập nhật những thông tin về thuốc, tiếp cận các phương pháp điều trị, các nghiên cứu khoa học mới, nâng cao chuyên môn cho bác sỹ. Mặt khác, thông qua tuyên truyền, bác sỹ sẽ tin tưởng ở chất lượng của thuốc hơn, tạo lòng tin cho bác sỹ ữong việc kê đơn cho bệnh nhân.
Một số hình tìiức tuyên truyền thường hay được sử dụng như: ấn phẩm, các bài phát biểu, hội nghị, hội ứiảo, hội chợ triển lãm, tài trợ các nghiên cứu khoa học, website,...
Thông thường hoạt động tổ chức các cuộc hội tíiảo hoặc các hội nghị chuyên ngành đưa tíiông tin đến bác sỹ nhằm mục đích cập nhật những thông tin y học mới, liên quan đến sản phẩm, tìiường các thông tin này được các bác sỹ đón nhận vì nó ít mang tính thương mại, khoa trưong. Tuy nhiên, chi phí cho các hội nghị, hội thảo này là không nhỏ, do vậy hầu như chỉ có các hãng dược phẩm hàng đầu mới tìíiực hiện như
Asfrazeneca, GSK, Pfizer, MSD, ... Các hội nghị hội thảo này diễn ra với tần suất thấp, khoảng 1-2 lần/năm, là một trong nhữns; hình thức hỗ trợ cho các trình dược viên thúc đẩy tiêu tíiụ.
Tháng 2/2009, Astrazeneca tổ chức hội thảo lón: Liệu pháp “xuống thang” trong « điều trị nhiễm khuẩn. Nội dung của hội thảo nhằm giới thiệu liệu pháp “xuống
thang” với trong điều trị nhiễm khuẩn mắc phải: các nhiễm khuẩn nặng phải cấp cứu, nên sử dụng kháng sinh mạnh có phổ rộng nhất trong 2-3 ngày đầu, sau khi có kết quả kháng sinh đồ thì điều trị bàng kháng sinh nhạy cảm.
Hội thảo được tổ chức tại khách sạn Hilton, Hà Nội. Thông qua hội thảo, hơn 300 bác sỹ do trình dược viên giới thiệu được cập nhật những nghiên cứu mới, liệu pháp mới trong điều trị nhiễm khuẩn. Các bác sỹ được giới thiệu chủ yếu là bác sỹ key tại các bệnh viện lớn có ảnh hưởng tới việc kê đơn thuốc. Thông qua hội thảo, bác sỹ được cung cấp tài liệu và các nghiên cứu về Meronem, trong đó Meronem được đưa ra là sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu trong việc điều trị các nhiễm khuẩn nặng.
^ Uy tín cùng sự thuyết phục của những thông tin đưa ra là một trong những nhân tố quan trọng tạo lòng tin của bác sỹ về sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập nhanh, điều này ghóp phần không nhỏ giúp Meronem không ngừng tăng trưỏfng mạnh mẽ, giúp doanh số năm 2009 tăng hơn 4 lần so với năm năm 2008.
3.4.2.3. Kích thích tiêu thụ
Với đặc thù là kháng sinh tiêm nhóm beta lactam, người bệnh không thể tự sử dụng nên các thuốc này chủ yếu được tiêu ứiụ qua kênh bệnh viện (các khoa phòng và nhà thuốc bệnh viện), các phòng khám tư. Do đó, đổi tưọng của công cụ kích thích tiêu thụ dành cho nhóm thuốc dạng tiêm này có những nét khác biệt so với các kliáng sinh theo đường uống.
Với nhà thuốc và khoa dược bệnh viện, họ không trực tiếp kê đon cho bệnh nhân, và hình ứiức thanh toán chậm nên thưòng các công ty ít có các chính sách kích ứiích tiêu thụ áp dụng với đối tượng này. Nhưng một thực tể là các công ty vẫn tiến hành các hoạt động “care” nhà thuốc bệnh viện. Tùy thuộc vào mỗi công ty có các hình thức “chăm sóc” khác nhau. Mục đích của những hoạt động “care” nhà thuốc này nhằm đảm bảo cho thuốc không bị “cháy hàng” trong bệnh viện, mặt khác giúp các công ty nằm bắt được tình trạng kê đơn của bác sỹ tò đó có các chính sách thích hợp. Hoạt
động “ký gửi hàng” diễn ra chỉ dành với các thuốc mới hoặc khi thuốc xâm nhập thị trường mới.
Với khoa phòng bệnh viện và các phòng khám tư, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược kéo (gimmick, hội thảo, hội nghị,...) nhằm thuyết phục bác sỹ kê đơn, cũng có những hình thức chiết khấu với các tỷ lệ khác nhau nhằm kích thích bác sỹ kê đơn. Mức chiết khấu này phụ thuộc vào chính sách của từng công ty và sự thỏa thuận giữa bác sỹ với trình dược viên. Thông thường, các hãng nước ngoài chiết khấu từ 3-10% trên đơn thuốc, còn các công ty trong nước chiết khấu khoảng 15-25% trên mỗi đơn thuốc.
3.4.2.4. Bán hàng cá nhân
Trong ứiị trưòng dược phẩm, hoạt động bán hàng cá nhân được hiểu là hoạt động thông tin thuốc hoặc hoạt động trình dược của đội ngũ trình dược viên. Mục tiêu của hoạt động bán hàng cá nhân bao gồm: Thông tin chính xác về thuốc cho bác sỹ, thuyết phục bác sỹ kể đơn khi có chỉ định phù hợp, thu thập thông tin phản hồi về ý kiến bác sỹ khi sử dụng sản phẩm, thu thập thông tin về thị trường và bác sỹ.
Trong thị trường dược phẩm cạnh tranh, đặc biệt là thị trường kháng sinh tiêm với đặc thù khách hàng là các bác sỹ kê toa có vai trò quyết đinh chính đến doanh số của sản phẩm, thì việc xây dựng đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp là một đòi hỏi buộc các công ty phải chú trọng. Thực tế đã chứng minh công ty nào có đội ngũ trình dược viên giỏi, có khả năng triển khai các chiến lược họp lý, thì công ty đó sẽ thành công trên thị trường.
Với các hãng dược phẩm lớn, việc xây dựng đội ngũ trình dược viên được tiến hành bài bản hơn. Bắt đàu từ việc tuyển chọn kỹ lưỡng thông qua nhiều vòng phỏng vấn, tìm những người thích hợp với văn hóa công ty và thích hợp với vị trí trình dược của nhóm sản phẩm. Thông thường yêu cầu trình dược viên trúng tuyển phải có kỹ năng giao tiếp tốt, nhạy bén, có khả năng làm việc độc lập, chịu được áp lực cao. Sau khi trúng tuyển, trình dược viên được đào tạo kỹ lưõng bao gồm kiến thức về sản phẩm (bệnh học, dược lâm sàng, dược lý, phổ tác dụng, cập nhật những nghiên cứu mới về sản phẩm,...), kỹ năng trình dược cơ bản, kỹ năng làm việc theo nhóm và độc lập, ...
GSK có đầy đủ 3 loại hình đào tạo: Đào tạo cho nhân viên mới, đào tạo lại và đào tạo nâng cao.
st Đào tạo baa đầu: Chương trìtứi huấn luyện được chia làm hai giai đoạn: