Quản trị thương hiệu công ty thương mại dịch vụ tràng thi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀNG THI VŨ TUẤN ANH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐÀM VĂN NHUỆ HÀ NỘI – 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Vũ Tuấn Anh LỜI CẢM ƠN Sau 2 năm phấn đấu, vượt qua nhiều khó khăn để học tập với sự ủng hộ động viên của gia đình, bạn bè và đặc biệt sự quan tâm tạo điều kiện của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi - nơi tôi công tác, của Trường Viện Đại học Mở Hà Nội và sự dạy dỗ tận tình của quý thầy cô cùng với nỗ lực của bản thân, hôm nay tôi đã hoàn thành chương trình cao học kinh tế và luận văn tốt nghiệp này. Nhân dịp này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến GS.TS. Đàm Văn Nhuệ - Người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong Khoa Sau Đại Học đã trực tiếp giảng dạy, đóng góp những nội dung quan trọng vào việc hoàn thành Luận văn này từ khi phôi thai. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng, ban chức năng của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi đã cung cấp thông tin, số liệu và phối hợp trong điều tra số liệu về những nội dung mà Luận văn lựa chọn nghiên cứu. Tôi xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2013 Tác giả Vũ Tuấn Anh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG, BIỂU MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5 1.1 Tổng quan về thương hiệu 5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5 1.1.2 Vai trò của thương hiệu 10 1.2 Quy trình quản trị thương hiệu 13 1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 15 1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu 19 1.2.3 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu 23 1.2.4 Quảng bá thương hiệu 26 1.2.6 Định vị thương hiệu (Giá trị của thương hiệu) 30 1.2.7 Các chiến lược marketing hỗ trợ trong việc Quản trị thương hiệu 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TMDV TRÀNG THI 37 2.1 Giới thiệu về Công Ty TMDV Tràng Thi 37 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công Ty TMDV Tràng Thi: 37 2.1.2 Nhiệm vụ của Công ty: 38 2.1.3 Chức năng hoạt động của Công ty: 38 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty Tràng Thi và vai trò của từng phòng ban: 39 2.1.5 Tình hình lao động của Công ty: 40 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty: 40 2.1.7 Thị trường mục tiêu và định hướng phát triển: 41 2.2 Thực trạng Quản trị thương hiệu Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi 43 2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu TRANGTHI tổng thể 43 2.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu TRANGTHI 55 2.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu TRANGTHI 57 2.2.4 Quảng bá thương hiệu TRANGTHI 57 2.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu TRANGTHI 59 2.2.6 Định vị Thương hiệu TRANGTHI 60 2.2.7 Các chiến lược marketing hỗ trợ trong việc Quản Trị Thương hiệu TRANGTHI 60 2.3 Báo cáo kết quả khảo sát về đánh giá thương hiệu TRANGTHI (Thông qua mẫu phỏng vấn) 61 2.3.1 Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI 61 2.3.2 Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI theo nhóm hàng 63 2.3.3 Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 64 2.3.4 Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 65 2.3.5 Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 67 2.3.6 Nhận biết của khách hàng về mức độ thuận tiện trong việc sử dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 68 2.3.7 Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương hiệu TRANGTHI 70 2.3.8 Nhận biết của khách hàng về mức độ chuyên nghiệp của thương hiệu TRANGTHI 71 2.3.9 Nhận biết của khách hàng về mức độ hài lòng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 73 2.3.10. Nhận biết thương hiệu TRANGTHI theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng 74 2.4 Đánh giá về tình hình và phương pháp quản trị thương hiệu TRANGTHI 78 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀNG THI 80 3.1 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị Thương hiệu Tràng Thi 80 3.1.1 Giải pháp về nâng cao tính chuyên nghiệp, tác phong của Công ty 80 3.1.2. Giải pháp cho sản phẩm của Công ty. 81 3.1.3. Giải pháp về mức giá của Công ty. 83 3.1.4. Giải pháp quản lý quá trình cung cấp sản phẩm - dịch vụ của Công ty tới khách hàng 84 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quản trị thương hiệu Tràng Thi 85 3.2.1. Giải pháp về kênh phân phối 85 3.2.2 Giải pháp tạo dựng hình ảnh của Công ty và văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp 88 3.2.3. Giải pháp về truyền thông 89 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quản trị thương hiệu 14 BIỂU Biểu 2.1: Cơ cấu loại mặt hàng kinh doanh theo nguồn gốc xuất xứ 49 BẢNG Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty TMDV Tràng Thi từ năm 2010 – 2012 41 Bảng 2.2: Tỉ lệ vào cửa hàng và mua được hàng 53 Bảng 2.3: Mức độ thường xuyên mua hàng của khách hàng 53 Bảng 2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu TRANGTHI 62 Bảng 2.5: Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI theo nhóm hàng 63 Bảng 2.6: Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 64 Bảng 2.7: Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 66 Bảng 2.8: Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 67 Bảng 2.9: Nhận biết của khách hàng về mức độ thuận tiện trong việc sử dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 69 Bảng 2.10: Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương hiệu TRANGTHI 70 Bảng 2.11: Nhận biết của khách hàng về mức độ chuyên nghiệp của thương hiệu TRANGTHI 71 Bảng 2.12: Nhận biết của khách hàng về mức độ hài lòng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 73 Bảng 2.13: Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI theo độ tuổi, giới tính và thu nhập 75 1 MỞ ĐẦU *./ Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trước tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng rõ rệt đã gây nên không ít khó khăn cho nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển để trở thành một thương hiệu mạnh ở một phân khúc thị trường nhất định.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vượt qua được nếu như những thương hiệu này được xây dựng và quản trị theo đúng cách. Để có thể tồn tại và phát triển thì các công ty trong nước phải có chiến luợc, có đường lối đúng đắn cho doanh nghiệp mình. Định hướng quản trị thương hiệu ngày nay đang có sự chuyển hướng đến việc chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là người thực sự sở hữu và xây dựng thương hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là người xây dựng nên thương hiệu. Nhưng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây được công nhận bởi nhiều công ty có thương hiệu dẫn đầu, đó chính là người tiêu dung, là người sở hữu và xây dựng thương hiệu. Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì quản trị thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên quản trị thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Quản trị thành công thương hiệu cho một doanh nghiệp là cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu. 2 Công ty TMDV Tràng Thi là một doanh nghiệp nhà nước ra đời cách đây đã lâu và đã có một vị thế nhất định trong hoạt động kinh doanh và dịch vụ tại thủ đô Hà Nội. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá ấn tượng, huân chương lao động hạng nhất. Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn, tôi đã lựa chọn đề tài “ Quản trị Thương hiệu Công Ty TMDV Tràng Thi” để viết luận văn tốt nghiệp. 1. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi, từ đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu TRANGTHI của khách hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, quản trị thương hiệu của Công ty nhằm đưa tốc độ phát triển của Công ty không ngừng tăng trong những năm tiếp theo. * Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, quản trị thương hiệu - Đánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI trong tình hình hiện nay. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, quản trị thương hiệu, thúc đẩy tốc độ phát triển của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi trong những năm tiếp theo. 2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu - Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi - Các nội dung về thương hiệu, nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu - Khách hàng - Những vấn đề kinh tế có liên quan. * Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung nghiên cứu 3 Đề tài tập trung nghiên cứu vào những nội dung sau: - Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, Quản trị thương hiệu - Tập trung nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI như - Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI. * Phạm vi không gian Đề tài tập trung vào nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi ở thị trường nội địa hiện nay. Vấn đề xây dựng thương hiệu đã khó, vấn đề giữ vững và phát triển thương hiệu còn khó hơn, do đó, các giải pháp nhằm quản trị thương hiệu, nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI ở đây là tập trung thu hút và làm nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu TRANGTHI, từ đó sử dụng và sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI. * Phạm vi thời gian Về số liệu phục vụ đề tài nghiên cứu từ năm 2010 đến năm 2013. Thời gian tiền hành nghiên cứu đề tài từ tháng 2/2013 đến tháng 10/2013. 2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.1.1 Thông Tin cần thu thập 2.1.1.1 Thông Tin Thứ Cấp - Những thông tin có sẵn về lịch sử hình thành, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty - Những thông tin về thị trường kinh doanh kim khí điện máy tại Hà Nội. 2.1.1.2 Thông tin sơ cấp - Quan sát đặc điểm, nhu cầu và lấy ý kiến của khách hàng để làm thông tin về khách hàng - Những thông tin lấy được qua khảo sát thực tế. 2.2 Phương pháp thu thập thông tin [...]... th-ơng hiệu tổng thể - Tên gọi - Logo - Khẩu hiệu - Đoạn nhạc - Bao bì - Các yếu tố khác Thi t kế và tạo dựng các yếu tố th-ơng hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố th-ơng hiệu - Tầm nhìn và sứ mạng th-ơng hiệu - Phân tích SWOT - Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến l-ợc th-ơng hiệu - Xác định cơ chế kiểm soát chiến Đăng ký bảo hộ các yếu tố th-ơng hiệu ở trong và ngoài n-ớc Th-ơng hiệu Quảng bá th-ơng hiệu, ... cụng ty Trng Thi + Nhn nh v thng hiu ca cụng ty Trng Thi thụng qua mu phng vn 2.3 Phng phỏp phõn tớch d liu: - V biu th 2.4 Bỏo cỏo kt qu thụng qua d liu ó thu thp c 3 Hn ch ti : ti bú hp trong phm vi mt Cụng ty, ch nghiờn cu phc v Cụng ty Trng Thi, cỏc Cụng ty khỏc ch cú giỏ tr tham kho 4 C cu ti: gm 3 chng Chng 1: Nhng vn lý lun c bn v Qun tr Thng hiu Chng 2: Thc Trng qun tr Thng Hiu Ca Cụng Ty. .. tiêu dùng hiệu quả - Nâng cao chất l-ợng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng - Đầu t- và nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ng-ời Quảng bá th-ơng hiệu Bảo vệ và phát triển th-ơng hiệu - Xây dựng trang web - Quảng cáo - Các hoạt động PR Xây dựng mạng l-ới phân phối đ-a th-ơng hiệu đến với ng-ời tiêu dùng S 1.1: Qun tr thng hiu (Nguồn: Xây dựng và phát triên th-ơng hiệu 2007)... cụng ty b sung cho ti - Tham kho thụng tin t sỏch, bỏo, internet - Thụng tin v th trng cỏc cụng ty tham gia vo hot ng kinh doanh kim khớ, in t, in gia dng 2.2.2 Phng phỏp thu thp thụng tin s cp - Quan sỏt ti Cụng ty TMDV Trng Thi( quan sỏt nhõn viờn cụng ty cú c cỏch nhỡn nhn ca nhõn viờn cụng ty i vi thng hiu TRANGTHI thụng qua ng phc ) - Phng vn trc tip khỏch hng thụng qua bng cõu hi 2.2.3 Thit... dch v hay sn phm chớnh ca cụng ty l gỡ? - Th trng: cụng ty cnh tranh õu? -Cụng ngh: cụng ngh cú phi l mi quan tõm hng u ca cụng ty hay khụng? - Quan tõm n s sng cũn, phỏt trin v kh nng sinh li: cụng ty cú buc vi cỏc mc tiờu kinh t hay khụng? -Trit lý: õu l nim tin c bn, giỏ tr, nguyn vng v cỏc trit lý ca cụng ty? -T ỏnh giỏ: nng lc c bit hoc u th cnh tranh ch yu ca cụng ty l gỡ? Khi ó cú bn tuyờn b... xut v cỏc thit k sn phm cú th d dng b sao chộp li, nhng nhng n tng n sõu trong u ngi tiờu dựng qua nhiu nm v sn phm thỡ khụng th d dng sao chộp li nh vy V khớa cnh ny, thng hiu cú th c coi nh mt cỏch thc hu hiu m bo li th cnh tranh Trong phn bỡnh chn thng niờn Cỏc cụng ty c ngng m nht nc M ca mỡnh, tp chớ Fortune nm 1996 ó tuyờn b rng: The Brands the Thing, gii thớch lm th no m cỏc cụng ty nh Coke,... Ty TMDV Trng thi Chng 3: Mt s gii phỏp nhm hon thin qun tr Thng hiu TRANGTHI 4 CHNG 1 NHNG VN Lí LUN C BN V QUN TR THNG HIU 1.1 Tng quan v thng hiu Quỏ trỡnh hỡnh thnh thng hiu: Trc thp niờn 80 ca th k XX, khỏi nim giỏ tr thng hiu hon ton xa l vi gii kinh doanh cng nh i vi nhng chuyờn gia thm nh giỏ tr doanh nghip H ỏnh giỏ ti sn ca doanh nghip ch l nhng vt hu hỡnh nh nh xng, mỏy múc thit b, Bc sang... bờn trong cng nh vụ hiu húa c nhng nguy c t bờn ngoi v hn ch hoc vt qua c nhng yu kộm ca bn thõn doanh nghip 1.2.1.3 Hỡnh thnh mc tiờu v k hoch chin lc thng hiu Sau khi ó xỏc nh tm nhỡn v s mng thng hiu, tin hnh phõn tớch SWOT, bc tip theo l doanh nghip phi hỡnh thnh mc tiờu v k hoch chin lc thng hiu Mc tiờu ny phi o lng c, mang tớnh kh thi v cú thi hn thc hin thụng qua cỏc k hoch c thit lp mt cỏch... thng hiu cng nh cụng ty c gn vi thng hiu ú cn vn ti 10 Nu khỏch hng nhn ra mt thng hiu v cú mt vi kin thc v thng hiu ú, h khụng phi suy ngh nhiu hoc tỡm kim, x lý nhiu thụng tin a ra quyt nh v tiờu dựng sn phm Nh vy, t khớa cnh kinh t, thng hiu cho phộp khỏch hng gim bt chi phớ tỡm kim sn phm c bờn trong (h phi suy ngh mt bao nhiờu thi gian) v bờn ngoi (h phi tỡm kim mt bao nhiờu thi gian) Da vo nhng... hiu ni ting Nhng mt yu ca doanh nghip th hin nhng thiu sút hoc nhc im k nng, ngun lc hay cỏc yu t hn ch nng lc cnh tranh ca cỏc doanh nghip ú cú th l mng li phõn phi kộm hiu qu, quan h lao ng khụng tt, thiu cỏc nh qun tr cú kinh nghim quc t hay sn phm lc hu so vi cỏc i th cnh tranh Kt qu phõn tớch SWOT phi m bo c tớnh c th, chớnh xỏc, thc t v kh thi vỡ doanh nghip s s dng kt qu ú thc hin nhng bc . trạng Quản trị thương hiệu Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi 43 2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu TRANGTHI tổng thể 43 2.2.2 Thi t kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu TRANGTHI 55. thương hiệu) 30 1.2.7 Các chiến lược marketing hỗ trợ trong việc Quản trị thương hiệu 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TMDV TRÀNG THI 37 2.1 Giới thi u về Công Ty TMDV Tràng. Trạng quản trị Thương Hiệu Của Công Ty TMDV Tràng thi Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thi n quản trị Thương hiệu TRANGTHI 5 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG