luận văn quản trị marketing NGHIÊN CỨU NHU CẦU TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DOANH NGHIỆP XÃ HỘI SECO

Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đời sống cho đồngbào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ô nhiễm tại Hà Nội.Bằng việc cung cấp các sản phẩm

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chuyên đề thực tập này, ngoài nỗ lực của bản thân, em cònnhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo của rất nhiều người Trước hết em xin chân thànhcảm ơn các giảng viên của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing đãtruyền đạt những kiến thức nền tảng cho em Em xin chân thành cảm ơn thầy giáoTs.Vũ Huy Thông, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em trong suốt thờigian hoàn thành chuyên đề Và cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạodoanh nghiệp xã hội Seco đã cung cấp tài liệu, hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiếnquý báu và tạo điều kiện giúp đỡ em thực hiện chuyên đề thực tập này

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, đời sốngngười tiêu dùng được nâng cao Đi kèm với nó là những nhu cầu cao hơn về chấtlượng các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống Một trong những xu hướngtại thị trường Hà Nội trong giai đoạn gần đây là sự quan tâm đến an toàn và vệ sinhthực phẩm Sức khỏe của người tiêu dùng được đặc biệt chú trọng và những tiêuchuẩn về nguồn gốc cũng như chất lượng sản phẩm theo đó cũng được nâng cao

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp xã hội Secođược thành lập như một bước tiếp theo của hai dự án SIEED và ECCODE do

CARE (Cooperative for American Remittances to Europe = Hợp tác xã cho việc

gửi hàng của Mỹ sang châu Âu) và EU (European Union = Liên minh châu Âu) tài

trợ Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đời sống cho đồngbào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ô nhiễm tại Hà Nội.Bằng việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, chất lượng đảm bảo với nguồncung cấp rõ ràng, doanh nghiệp Seco đã bước đầu tiếp cận được khách hàng mụctiêu Tuy nhiên, với nguồn lực hạn chế và những chiến lược chưa phù hợp, các nỗlực Marketing của doanh nghiệp chưa tạo được hiệu quả cao, doanh nghiệp hiệnđang gặp phải rất nhiều khó khăn Nhìn nhận vào thực trạng, vấn đề cấp thiết nhất làtìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu để đưa rađịnh hướng cơ bản cho các chính sách Marketing sau này

Đề tài “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội và giải pháp Marketing cho doanh nghiệp xã hội Seco” sẽ tìm hiểu

thị trường thực phẩm sạch Hà Nội và những nhu cầu của người tiêu dùng trong việclựa chọn các sản phẩm thực phẩm sạch Từ đó, đề tài đề xuất các giải phápMarketing cho doanh nghiệp, đặc biệt trong khía cạnh sản phẩm và chiến lượctruyền thông của doanh nghiệp

Kết cấu của đề tài gồm:

 Phần mở đầu

 Phần nội dung

- Chương 1: Giới thiệu vể Doanh nghiệp xã hội Seco và báo cáo tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.

- Chương 2: Thực trạng của vấn đề nghiên cứu.

- Chương 3: Những đề xuất giải pháp cho vấn đề nghiên cứu.

 Phần kết luận

 Phụ lục

 Tài liệu tham khảo

LỜI MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, đời sốngngười tiêu dùng được nâng cao Đi kèm với nó là những nhu cầu cao hơn về chấtlượng các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống Một trong những xu hướngtại thị trường Hà Nội trong giai đoạn gần đây là sự quan tâm đến an toàn và vệ sinhthực phẩm Sức khỏe của người tiêu dùng được đặc biệt chú trọng và những tiêuchuẩn về nguồn gốc cũng như chất lượng sản phẩm theo đó cũng được nâng cao

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp xã hội Secođược thành lập như một bước tiếp theo của hai dự án SIEED và ECCODE do

CARE (Cooperative for American Remittances to Europe = Hợp tác xã cho việc

gửi hàng của Mỹ sang châu Âu) và EU (European Union = Liên minh châu Âu) tài

trợ Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đời sống cho đồngbào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ô nhiễm tại Hà Nội.Bằng việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, chất lượng đảm bảo với nguồncung cấp rõ ràng, doanh nghiệp Seco đã bước đầu tiếp cận được khách hàng mụctiêu Tuy nhiên, với nguồn lực hạn chế và những chiến lược chưa phù hợp, các nỗlực Marketing của doanh nghiệp chưa tạo được hiệu quả cao, doanh nghiệp hiệnđang gặp phải rất nhiều khó khăn Nhìn nhận vào thực trạng, vấn đề cấp thiết nhất làtìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu để đưa rađịnh hướng cơ bản cho các chính sách Marketing sau này

Đề tài “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội và giải pháp Marketing cho doanh nghiệp xã hội Seco” sẽ tìm hiểu

thị trường thực phẩm sạch Hà Nội và những nhu cầu của người tiêu dùng trong việclựa chọn các sản phẩm thực phẩm sạch Từ đó, đề tài đề xuất các giải phápMarketing cho doanh nghiệp, đặc biệt trong khía cạnh sản phẩm và chiến lượctruyền thông của doanh nghiệp

Kết cấu của đề tài gồm:

 Phần mở đầu

 Phần nội dung

- Chương 1: Giới thiệu vể Doanh nghiệp xã hội Seco và báo cáo tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.

- Chương 2: Thực trạng của vấn đề nghiên cứu.

- Chương 3: Những đề xuất giải pháp cho vấn đề nghiên cứu.

 Phần kết luận

 Phụ lục

 Tài liệu tham khảo

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tầm quan trọng và tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Thực phẩm là một loại hàng hóa thiết yếu đáp ứng nhu cầu phát sinh hàngngày và liên tục Chất lượng và sự an toàn thực phẩm cho sức khỏe đang là chủ đềthu hút được sự quan tâm lớn đối với người tiêu dùng Tại Hà Nội, xu hướng tiêudùng các sản phẩm an toàn đang trên đà phát triển Người tiêu dùng Hà Nội đangngày càng ý thức được mức độ quan trọng của chất lượng các sản phẩm họ tiêudùng

Đáp ứng nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng trên địa bàn

Hà Nội, tháng 10/2012, doanh nghiệp xã hội Seco đã đưa ra thị trường các loại sảnphẩm: thịt lợn Hmong, thịt bò Hmong, gà an toàn sinh học, chè Viet gap, trứng gàsạch, mật ong, rau hữu cơ và một số sản phẩm thực phẩm khác Là một doanhnghiệp mới bước chân vào thị trường, doanh nghiệp chưa xác định được những nhucầu cụ thể trong xu hướng sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội Vìthế, những chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đưa ra chưa có hiệu quả, lượngkhách hàng và doanh số thấp dưới mức yêu cầu, mức độ nhận diện thương hiệuchưa cao, lượng khách hàng hiện tại chưa thực sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ

Vì thế, việc thực hiện đề tài khảo sát “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội và giải pháp Marketing cho doanh nghiệp xã hội Seco” là quan trọng và cấp thiết Kết quả của cuộc nghiên cứu tạo

nên những cơ sở dữ liệu ban đầu về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và những cảmnhận về thương hiệu Seco Hy vọng từ kết quả của cuộc nghiên cứu, doanh nghiệp

có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu và định hướng các chiến lược tập trungtrọng tâm đúng nhu cầu của khách hàng

2 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

a Vấn đề nghiên cứu

 Xác định cảm nhận về hình ảnh và vị thế của thương hiệu Seco trong quanđiểm của người tiêu dùng

 Định hướng chiến lược phát triển cho doanh nghiệp thông qua:

- Xác định các tiêu chuẩn mua sản phẩm, nhu cầu của khách hàng về thựcphẩm sạch và đánh giá của khách hàng mục tiêu về sản phẩm của Seco

- Xác định nhu cầu, mong muốn, động cơ và rào cản đối với người tiêudùng trong việc sử dụng sản phẩm thực phẩm sạch của doanh nghiệp Seco

b Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định hình ảnh và vị thế của thương hiệu Seco trong quan điểm củangười tiêu dùng và so sánh với những thương hiệu, nhà cung cấp cạnh tranh:

- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Seco

- Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Seco

- Nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu, nhà cung cấp khác trênthị trường

 Tiêu chuẩn mua sắm và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm củadoanh nghiệp

- Các tiêu chuẩn mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm sạch

- Người tiêu dùng mong muốn gì ở sản phẩm, có thể cải tiến sản phẩm nhưthế nào và hoàn thiện danh mục sản phẩm như thế nào

- Người tiêu dùng có nhận định thế nào về giá cả và dịch vụ cung cấp sản phẩm

- Người tiêu dùng có những động cơ và rào cản nào khi ra quyết định muasản phẩm của doanh nghiệp

- Các đặc tính (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu) nào có ảnh hưởng tốt nhấtđến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng

 Đề xuất các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn tới:

- Bổ sung những lợi ích nào cho sản phẩm, với tầm quan trọng như thế nào

- Định vị của thương hiệu sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêudùng

- Truyền thông cho sản phẩm:

 Các yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến người tiêu dùng

 Các đặc tính sản phẩm cần tập trung truyền thông

 Phương tiện truyền thông có hiệu quả tốt nhất

3 Phương pháp nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

a Phương pháp nghiên cứu

Do sự thiếu hụt thông tin lớn, những thông tin cần biết đa dạng và trên nhiềuphương diện Do vậy, phương pháp nghiên cứu được lựa chọn là phương pháp

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân có dùng bảng hỏi Trong phương pháp này, công cụ

được sử dụng là một mẫu bảng hỏi, trong đó, các đáp viên (đối tượng trả lời phỏngvấn) sẽ lựa chọn phương án phù hợp với suy nghĩ của họ

Bảng hỏi gồm 11+1 câu (11 câu hỏi khai thác thông tin khảo sát thị trường

về nhu cầu của người tiêu dùng, 1 câu hỏi khai thác thông tin cá nhân), được thiết

kế theo trình tự logic, đáp ứng với mục tiêu nghiên cứu và nhằm để thu được cácthông tin khách quan và trung thực nhất từ đối tượng được phỏng vấn

Sau khi thực hiện phỏng vấn thử 10 cuộc phỏng vấn, tính toán được thờigian đáp viên trả lời các câu hỏi trong bảng hỏi trung bình là 8 phút Khoảng thờigian ngắn đủ thu thập các thông tin cần thiết mà không làm đáp viên cảm thấy mệtmỏi, đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu

Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi được tổng hợp và phân tích, từ đó, đưa ra các thôngtin cần tìm hiểu Toàn bộ bảng hỏi được đính kèm trong phụ lục của chuyên đề.

b Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của để tài là “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội và giải pháp Marketing cho doanh nghiệp xã hội Seco” Thông qua việc tìm hiểu những vấn đề xung quanh nhu cầu

của người tiêu dùng, những thông tin thu thập được có thể trợ giúp trong quá trình

ra các quyết định Marketing về sản phẩm, truyền thông và hoàn thiện dịch vụ cungcấp sản phẩm

c Mô tả đáp viên mục tiêu (đối tượng trả lời phỏng vấn mục tiêu)

Để đảm bảo chất lượng và ý nghĩa của những thông tin mang lại, các đápviên mục tiêu phải thể hiện được những suy nghĩ của khách hàng hiện có và kháchhàng tiềm năng; những câu trả lời của đáp viên phải đưa ra được cơ sở để doanhnghiệp định hướng chiến lược phát triển trong thời gian tới Khách hàng mục tiêuhiện tại của doanh nghiệp là bà nội trợ, tuổi từ 20-70, sinh sống tại địa bàn Hà Nội,

có xu hướng quan tâm đến sức khỏe cho bản thân và gia đình quan tâm đến chấtlượng và nguồn gốc của thực phẩm tiêu dùng, có nhu cầu sử dụng thực phẩm antoàn, có thu nhập hộ gia đình trên 20.000.000đ/tháng Hiện tại, doanh nghiệp muốnxem xét khả năng mở rộng thị trường đến các đối tượng có mức thu nhập thấp hơn.Những đáp viên có khả năng đáp ứng những tiêu chuẩn như vậy được lựa chọnthông qua các tiêu chí:

 Là bà nội trợ, người giữ vai trò ra quyết định mua các loại sản phẩm thực phẩmtiêu dùng:

 Là những người có xu hướng quan tâm đến sức khỏe của cá nhân và gia đình

 Là những người có nhu cầu, khả năng mua và sử dụng thực phẩm an toàntrong vòng 1 năm tới

 Là những người doanh nghiệp có thể tiếp cận được thông qua các nỗ lựcMarketing

 Đặc điểm nhân khẩu học cơ bản:

- Giới tính: Nữ

- Địa bàn sinh sống: Hà Nội

- Thu nhập bình quân tháng: Trên 12.000.000 đồng/hộ gia đình

- Tuổi từ 20 – 70

Ngoài ra, để thông tin được khách quan và có ý nghĩa, các đáp viên phải đápứng một số tiêu chuẩn:

- Không làm trong các lĩnh vực kinh doanh các loại sản phẩm được hỏi

- Không làm trong các lĩnh vực liên quan đến các sản phẩm của Seco

Để xác định đáp viên mục tiêu, các phỏng vấn viên tiến hành tiếp xúc, phỏngvấn thăm dò, loại trừ các đối tượng không thể hiện sự quan tâm và hứng thú với chủ

đề thực phẩm sạch Sau phỏng vấn, dựa vào câu 12.3 trong bảng hỏi (câu hỏi vềtổng thu nhập gia đình), có thể xác định được đối tượng đáp viên mục tiêu và cácbảng hỏi có ý nghĩa

d Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu

Thị trường hiện tại của doanh nghiệp tập trung chủ yếu trong khu vực đườngLạc Long Quân – Hà Nội, với lượng khách hàng không nhiều (95-100 khách hàngthường xuyên) Doanh nghiệp mong muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và

mở rộng thị trường đến một số khu vực mới (các khu dân cư hoặc khu đô thị) Dựatheo những thiếu hụt về thông tin cần tìm hiểu, tính toán được kích thước mẫu tối

ưu nằm trong khoảng từ 150 – 200

Để thu thập được thông tin có ý nghĩa cho doanh nghiệp, phương pháp lấy

mẫu phù hợp là Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên phân tầng 20% số phần

tử của mẫu được chỉ định là những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp Seco Sốlượng còn lại được khống chế tại những địa điểm mà nguồn lực của Seco có thể đápứng được nhu cầu

Cơ sở cho phương pháp chọn mẫu: số khách hàng thường xuyên của doanhnghiệp chỉ là 95-100 người, tổng số khách hàng là 270-300 người Số lượng kháchhàng không nhiều và chỉ bao phủ trong một thị trường nhỏ làm mức độ nhận biết vềdoanh nghiệp Seco của người tiêu dùng chưa cao Để phục vụ cho mong muốn đápứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần thu thập những thôngtin phản hồi về sản phẩm và dịch vụ Việc chỉ định 20% phần tử của mẫu giúp đảmbảo thu thập đầy đủ những thông tin khách quan mà khách hàng cảm nhận về doanhnghiệp trong mức chi phí chấp nhận được Bên cạnh đó, 80% phần tử phỏng vấnngẫu nhiên còn lại đủ đảm bảo tính khách quan tương đối của thông tin thị trường

Để thu thập được số bảng hỏi quy định, mỗi phỏng vấn viên được chỉ địnhđến những điểm nhất định: số 1 – đường Lạc Long Quân – Hà Nội, số 1 – đườngTrần Duy Hưng – Hà Nội, số 1 – đường La Thành – Hà Nội Khu vực 3 tuyếnđường này là khu vực tập trung các khu dân cư và đô thị chất lượng cao, phù hợpvới mong muốn và khả năng tiếp cận của doanh nghiệp Phỏng vấn viên chọn mốcbắt đầu và tiến hành tiếp xúc với đối tượng đáp viên Nếu đáp viên có tiêu chuẩncủa đáp viên mục tiêu, phỏng vấn viên tiến hành phỏng vấn Sau khi hoàn thànhxong, phỏng vấn viên tiếp tục đến hộ gia đình tiếp theo cách 5 số nhà (k=5 là mộttiêu chuẩn được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu Marketing tại Việt Nam) Cácphỏng vấn viên sẽ tiếp tục quy trình cho đến khi đạt được số lượng bảng hỏi quyđịnh

Trong cuộc khảo sát, phỏng vấn viên đã thực hiện 325 lần phỏng vấn để thuđược 156 đáp viên đáp ứng đủ các tiêu chuẩn đã nêu trên (30 đáp viên là kháchhàng được doanh nghiệp chỉ định, 126 đáp viên là người tiêu dùng được phỏng vấnngẫu nhiên).

Đối với các đối tượng đáp viên là khách hàng của doanh nghiệp Seco, phỏngvấn viên gọi điện, hẹn gặp gỡ, và tiến hành phỏng vấn khi nhận được sự đồng ý củakhách hàng Đối với các đối tượng đáp viên không phải là khách hàng của doanhnghiệp, phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp xin phỏng vấn và tiến hành phỏng vấnngay tại thời điểm đó Địa điểm và thời gian tiếp xúc với đáp viên theo lịch đượchẹn trước hoặc địa điểm tại gia, sau giờ hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi vàtinh thần thoải mái nhất cho đáp viên để đảm bảo sự chính xác của các thông tinđược thu thập được

Tổng hợp số cuộc tiếp xúc của phỏng vấn viên, có 66 người là khách hàngcủa doanh nghiệp xã hội Seco, 90 người chưa là khách hàng nhưng quan tâm và cónhu cầu mua thực phẩm an toàn, 169 người không quan tâm hoặc không có ý địnhmua loại sản phẩm của Seco trong vòng 6 tháng tới, hoặc không đảm bảo cáo tiêuchuẩn của đáp viên mục tiêu Như vậy, mẫu dùng để lấy thông tin có kích thước là

156 phần tử

e Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được được xử lý trên phần mềm Excel và SPSS v.16

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP XÃ HỘI SECO VÀ BÁO CÁO TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về Doanh nghiệp xã hội Seco

1.1.1 Tổng quan về loại hình doanh nghiệp xã hội

Thực chất, một doanh nghiệp xã hội là doanh nghiệp có những đặc điểm:

- Một là, kinh doanh (business) cần được hiểu như một mô hình, phương

án, giải pháp có và thông qua hoạt động kinh doanh hơn là ràng buộc DNXH vàohình thức công ty xơ cứng, vốn suy cho cùng cũng chỉ là công cụ tổ chức

- Hai là, mục tiêu xã hội được đặt ra như một sứ mệnh cơ bản và trước tiên(primarily) của việc thành lập tổ chức đó DNXH phải là tổ chức được lập ra vì mụctiêu xã hội

- Ba là, về nguyên tắc (principally) lợi nhuận được tái phân phối lại cho tổchức hoặc cộng đồng, không phải cho cá nhân

- Tuy nhiên, tại Việt Nam, mô hình doanh nghiệp này còn chưa phổ biến,chưa nhận được chính sách hỗ trợ từ chính quyền và gặp rất nhiều khó khăn trongcạnh tranh cũng như việc thay đổi nhận thức của công chúng về loại hình doanhnghiệp này

- Một là, việc nhầm lẫn giữa doanh nghiệp xã hội và các doanh nghiệptruyền thống có hoạt động trách nhiệm xã hội dẫn đến luồng dư luận “DNXH phảiđăng ký dưới hình thức công ty, cạnh tranh bình đẳng với các doanh nghiệp khác.DNXH không nên có gì đặc biệt hơn các doanh nghiệp khác, bởi sẽ dẫn đến sự đối

xử không công bằng” Tiêu cực thậm chí có thể nảy sinh bởi doanh nghiệp nào cũngmuốn được ưu đãi nên sẽ chuyển sang DNXH để hưởng lợi

- Hai là, chưa có chính sách cụ thể nào đề cập đến đối tượng DNXH.Những dự thảo luật mới nhất dự định đi vào thi hành vào năm 2015 Nghĩa là nhữngDNXH hoạt động trên thị trường hoàn toàn phải cạnh tranh một cách công bằng đốivới các đối thủ

- Ba là, người tiêu dùng chưa biết đến/nhận thức ý nghĩa hoạt động củaDNXH Vì thế, tiêu chuẩn mua sản phẩm của người tiêu dùng không có sự khác biệtgiữa các loại hình doanh nghiệp

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của DNXH Seco

Hiện nay, tại các thành phố lớn như Hà Nội, người tiêu dùng đang phải đốimặt với vấn nạn thực phẩm ô nhiễm từ rất nhiều các sản phẩm độc hại như rau cóhàm lượng thuốc trừ sâu cao, thịt gia súc, gia cầm có chứa dư chất độc hại, chè có

dư lượng thuốc trừ sâu và thuốc kính thích sinh trưởng ở mức báo động với sứckhỏe của con người

Trong khi đó, hệ thống sản xuất và canh tác dựa trên các nguồn cây congiống bản địa, thực sự xanh, sạch, an toàn của người dân tộc thiểu số vẫn chưa đượcghi nhận giá trị trên thị trường của các thành phố lớn Người dân tộc thiểu số còngặp rất nhiều khó khăn và chưa phát huy được tiềm năng sản xuất do thiếu thông tin

về kỹ thuật, thông tin về giá cả thị trường, thông tin về các chính sách hỗ trợ vàcũng chưa có các đối tác phù hợp giúp đỡ họ trong tiếp cận thị trường

DNXH Seco ra đời nhằm tiếp tục mang lợi ích cho cộng đồng dân tộc thiểu

số, thông qua hỗ trợ sản xuất và kết nối các sản phẩm xanh, sạch an toàn của đồngbào dân tộc thiểu số tới người tiêu dùng Hà Nội

Tháng 10/2012, Seco là một DNXH ra đời như một bước tiếp theo của hai dự

án SIEED và ECCODE do CARE (Cooperative for American Remittances to

Europe = Hợp tác xã cho việc gửi hàng của Mỹ sang châu Âu) và EU (European Union = Liên minh châu Âu) tài trợ, với 1 trụ sở chính tại địa chỉ: số 7 ngõ 191 Lạc

Long Quân, Hà Nội Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đờisống cho đồng bào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ônhiễm tại Hà Nội

Hình 1.1: Logo doanh nghiệp xã hội Seco

(Nguồn: Website doanh nghiệp xã hội Seco - DNXH Seco)

Ra mắt thị trường trong một thời gian ngắn, doanh nghiệp đang trong giaiđoạn khó khăn khi xây dựng hình ảnh của mình trên thị trường và trong tâm trí củakhách hàng Trong giai đoạn ra mắt, doanh nghiệp mong muốn tìm hiểu rõ nhu cầucủa khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, xác định khả năng mở rộng thị trường, tăngmức doanh thu hàng tháng, đảm bảo nguồn vốn tái đầu tư

1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Doanh nghiệp Seco kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm sạch, chất lượngcao và nguồn gốc rõ ràng Việc cung cấp các loại sản phẩm thực phẩm có nguồn

gốc từ các trang trại nuôi trồng trong 3 khu vực: tỉnh Điện Biên, tỉnh Hà Giang, tỉnhThái Nguyên và một số vườn, trang trại được đã được kiểm duyệt tại ngoại thành

Hà Nội

Xác định thị trường tiêu thụ tại Hà Nội, doanh nghiệp Seco hiện đang phảiđối mặt với những áp lực đến từ nhiều lực lượng cạnh tranh

Nhà cung cấp: Người dân tộc thiểu số tham gia dự án SIEED và ECCODE

do CARE và EU tài trợ tại 2 tỉnh Điện Biên, Thái Nguyên, mở rộng thêm 1 số địa

điểm khác như Hà Giang và ngoại thành Hà Nội Doanh nghiệp cộng tác với các

trang trại, vườn nuôi trồng trên cơ sở hợp tác chặt chẽ, hỗ trợ lâu dài Một phần lợinhuận của doanh nghiệp được thực hiện tái đầu tư, hỗ trợ nhà cung cấp Vì thế,những áp lực đến từ phía nhà cung cấp không lớn Khó khăn thường tập trung tạikhâu kiểm soát chất lượng sản phẩm Đồng thời, việc nuôi trồng các loại nông sảnsạch vẫn khá manh mún, thiếu hoạch định dẫn đến bấp bênh về giá, doanh nghiệpkhó kiểm soát Do vậy, các chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi cũng phải tham giavào chuỗi cung ứng để đảm bảo nguồn cung cho mình Do mô hình thu mua sảnphẩm từ các nhà cung cấp nhỏ lẻ, chất lượng không được kiểm soát chặt chẽ ngaytại địa điểm thu mua, nên vẫn tồn tại tình trạng sản phẩm kém chất lượng được gửi

về Hà Nội Những sản phẩm chất lượng quá kém bị trả lại làm tăng chi phí và thiệthại tài chính cho cả doanh nghiệp và bên cung ứng Những sản phẩm chất lượngtrung bình, doanh nghiệp chấp nhận bán ở mức giá thấp hơn, làm giảm chất lượnghình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng

Các mặt hàng thay thế: Hiện tại, DNXH Seco đang cung cấp các sản phẩm

thiết yếu, tiêu dùng hàng ngày Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa cung cấp được cácmặt hàng thực phẩm đa dạng đủ đáp ứng giỏ hàng hóa thường xuyên thay đổi củakhách hàng Danh mục sản phẩm còn hạn chế

- Sản phẩm thịt: Chủ yếu là thịt lợn Mường, thịt gà Ka Đu và thịt bò Tuynhiên, nguồn cung cấp không liên tục, không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của kháchhàng

- Sản phẩm rau: Các loại rau theo mùa Tuy nhiên, danh mục các sản phẩmkhông đa dạng, chủ yếu dựa vào nguồn cung cấp, nhà vườn có loại sản phẩm nào,doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đó

- Các sản phẩm thực phẩm khô: Các loại gia vị, thực phẩm qua sơ chế, đặcsản của 1 số địa phương: Chè, rượu… Tuy nhiên, lượng tiêu thụ các sản phẩm nàykhông cao

Các đối thủ cạnh tranh: Cửa hàng thực phẩm an toàn là mô hình cung cấp

thực phẩm tươi sống mới xuất hiện trên thị trường Mô hình này đang phải cạnh

tranh với những kênh phân phối thực phẩm sẵn có và đã rất phát triển như Chợ vàSiêu thị.

- Chợ: Chợ là một kênh phân phối sản phẩm thực phẩm đến tay người tiêu

dùng có mặt từ rất lâu đời, là một trong những kênh mua sắm có lượng tiêu thụ lớnnhất trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống Kênh mua sắm này có lượng khách hànglớn, cung cấp nhiều mặt hàng đa dạng với giá cả linh hoạt Tuy nhiên, chất lượngcủa thực phẩm và nguồn gốc không đảm bảo rõ ràng Người tiêu dùng chỉ có thểđánh giá trực quan qua việc mua sắm trực tiếp

- Siêu thị: Siêu thị là một kênh phân phối thực phẩm đang ngày càng được

người tiêu dùng ưa chuộng Trong thời kỳ đổi mới, khi thói quen mua sắm thay đổitheo chiều hướng mua sắm công nghiệp (cách mua và tích trữ thực phẩm theo từngtuần thay cho việc mua sắm hàng ngày), lượng khách hàng của kênh mua sắm Siêuthị ngày càng tăng nhanh Thực phẩm phân phối trong kênh Siêu thị thường lànhững thực phẩm được bảo quản trong môi trường tốt, giá cao, và chất lượng đượcđảm bảo gắn liền với thương hiệu của Siêu thị

- Cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện lợi: Các cửa hàng thực phẩm tươi

sống thực phẩm tiện lợi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của DNXH Seco Tại Hà Nội,

mô hình cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện lợi chưa phát triển Mới xuất hiện trênthị trường có mô hình TH-True VEG của tập đoàn TH-True Milk nhưng mô hìnhnày không thành công Lý do chính của sự thất bại mô hình TH-True VEG là cácTH-True Mart, cửa hàng cung cấp thực phẩm không được đầu tư hệ thống bảo quảnthực phẩm theo tiêu chuẩn và danh mục sản phẩm còn nghèo nàn, không đủ cungcấp cho người tiêu dùng

1.1.4 Sơ đồ tổ chức

- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của DNXH Seco

(Nguồn: Cửa hàng Seco - DNXH Seco)

Cơ cấu tổ chức của DNXH Seco là cơ cấu đơn giản, ra lệnh trực tuyến dưới

sự hỗ trợ của đội nghiên cứu Marketing – Hỗ trợ ra quyết định Đại diện của DNXHSeco là mô hình cửa hàng thực phẩm Seco Cửa hàng thực phẩm Seco là một dạngcủa của hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng Đây là một mô hình cửa hàng nhỏ,thường đặt địa điểm tại các khu dân cư, chuyên kinh doanh, cung cấp các loại thựcphẩm tươi sống hoặc đã qua sơ chế với quy trình dịch vụ và bảo quản nghiêm ngặt,đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm

Cửa hàng là nơi diễn ra các giao dịch mua bán sản phẩm của doanh nghiệpvới người tiêu dùng Phụ trách cửa hàng đồng thời là trợ lý kinh doanh của giámđốc Trách nhiệm chính của trợ lý là quản lý và đảm bảo các công việc tại cửa hàng.Với cửa hàng, bộ máy nhân sự đơn giản gồm 3 nhân viên: Nhân viên kế toán, nhânviên bán hàng và nhân viên giao hàng Cơ cấu tổ chức đơn giản, số lượng nhân viên

ít phù hợp với mô hình doanh nghiệp nhỏ, quỹ tiền lương không nhiều và tạo điềukiện tốt cho việc nhân rộng mô hình

- Sơ đồ quy trình vận hành công việc của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ quy trình vận hành công việc của DNXH Seco

(Nguồn: Cửa hàng Seco - DNXH Seco)

Nhà cung cấp liên kết với doanh nghiệp cung cấp cho doanh nghiệp các sảnphẩm đầu vào Tại mỗi đầu mối thu mua nông sản, DNXH Seco thuê bên thứ ba lànhiêm vụ kiểm soát chất lượng sản phẩm tại chỗ Sản phẩm, sau khi kiểm soát viênkiểm định chất lượng, được công ty vận chuyển vận chuyển về cửa hàng Seco Cửahàng thực phẩm tươi sống Seco có nhiệm vụ trưng bày, giới thiệu và bán các sảnphẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, bản thân cửa hàng Seco chỉphục vụ được khách hàng trên một phạm vi nhất định Do nguồn vốn còn hạn chế

và nguồn thông tin chưa đầy đủ, DNXH Seco chưa có đủ cơ sở để mở rộng đầu tưtại các địa điểm khác nhằm phục vụ nhiều khách hàng hơn

1.1.5 Mục tiêu và sứ mệnh tổ chức

- Mục tiêu: Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đờisống cho đồng bào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ônhiễm tại Hà Nội

- Sứ mệnh:

• Đặt mục tiêu hỗ trợ các cộng đồng dân tộc thiểu số nghèo lên trên mụctiêu theo đuổi lợi nhuận 65 % lợi nhuận của Seco sẽ được sử dụng để quay lại hỗtrợ cho các gia đình người dân tộc thiểu số nghèo, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em

• Seco đã tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ và cùng chia sẻ lợi ích với cáctổ/nhóm sản xuất người dân tộc thiểu số và thúc đẩy hỗ trợ các cây con giống và

quy trình sản xuất bản địa xanh, sạch, an toàn - niềm tự hào của người dân tộc thiểusố.

• Thông qua kết nối thị trường cho các sản phẩm bản địa về Hà Nội, Seco sẽgóp phần mang lại cho cuộc sống người dân thủ đô thêm xanh, sạch, an toàn, làmbớt đi nỗi lo toan cho chị em phụ nữ Hà Nội về thực phẩm ô nhiễm cho gia đình vàcác cháu nhỏ

1.1.6 Danh mục sản phẩm và bao gói

 Danh mục sản phẩm

DNXH Seco kinh doanh các sản phẩm thực phẩm dưới 2 dạng chính: Thựcphẩm đã qua sơ chế và thực phẩm tươi sống

- Thực phẩm đã qua sơ chế có thể bảo quản với điều kiện thường, thời hạn

sử dụng dài và là mặt hàng thường xuyên

Hình 1.2: Các sản phẩm thực phẩm đã qua sơ chế

(Nguồn: Website doanh nghiệp xã hội Seco - DNXH Seco)

- Các loại thực phẩm tươi sống có điều kiện bảo quản nghiêm ngặt hơn, làloại sản phẩm dễ hư hỏng, thời hạn sử dụng ngắn, và là mặt hàng phụ thuộc theomùa vụ

Hình 1.3: Các sản phẩm thực phẩm tươi sống

(Nguồn: Website doanh nghiệp xã hội Seco - DNXH Seco)

Các sản phẩm của cửa hàng thực phẩm Seco được thống kê trong danh mụcsản phẩm sau:

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩmDanh mục sản phẩm Giá một đơn vị

(Đv: Nghìn đồng)

Thời gian bày bán

Chè VietGap Thái Nguyên 225.000/túi Hàng thường xuyênMật ong Định Hóa 150.000/chai Hàng thường xuyên

Gà xương đen Ka Đu 264.000/kg Hàng theo mùa

(Nguồn: Cửa hàng Seco - DNXH Seco)

Những sản phẩm trọng điểm thường xuyên cung cấp với lượng tiêu thụ lớn:Thịt bò H’Mong, thịt lợn H’Mong, gà đồi An Toàn, các loại rau: rau khoai lang, raudiếp, rau cải Tuy nhiên, số lượng khách hàng ít, lượng bán vẫn chưa chạm ngưỡng

hòa vốn cho doanh nghiệp

Những sản phẩm theo mùa hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu của ngườitiêu dùng Đặc điểm của người tiêu dùng khi mua sản phẩm thực phẩm là mua theonhóm sản phẩm Việc không cung cấp một số loại sản phẩm trong cả nhóm sảnphẩm làm giảm đáng kể số lượng đơn đặt hàng

 Bao gói

Bao gói của các sản phẩm mang thương hiệu Seco được chia thành 2 phầntách biệt: một phần là tem nhãn của Seco được gắn với sản phẩm, một phần là thựcphẩm được đóng gói trong túi hút chân không, đảm bảo vệ sinh an toàn

Hình 1.4: Mô hình bao gói sản phẩm của Seco

(Nguồn: Cửa hàng thực phẩm Seco – DNXH Seco)

Việc bao gói cẩn thận bằng công nghệ hút chân không giúp thực phẩm antoàn và sạch hơn cùng với tem nhãn rõ ràng đã làm hài lòng khách hàng Bên cạnh

đó, tem nhãn được bao gói chung với sản phẩm nhưng rất dễ lấy riêng đã giúp chínhsách đổi tem nhãn của doanh nghiệp thành công Việc bao gói riêng tem nhãn giúptem nhãn còn giữ nguyên chất lượng và sự an toàn khi tách rời và quy đổi

1.1.7 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu được doanh nghiệp xác định: Những bà nội trợ, tuổi

từ 20-70, sinh sống tại địa bàn Hà Nội, có xu hướng quan tâm đến sức khỏe cho bảnthân và gia đình quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc của thực phẩm tiêu dùng, cónhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn, có thu nhập hộ gia đình trên 20.000.000đ/tháng

Lượng khách hàng của Cửa hàng thực phẩm tươi sống Seco:

- Tổng số lượng khách hàng: 270-300 người

- Số lượng khách hàng thường xuyên: 95-100 người

1.2 Báo cáo tình hình kinh doanh

1.2.1 Các chính sách Marketing đã triển khai

 Chính sách sản phẩm

Khi mới bắt đầu gia nhập thị trường doanh nghiệp Seco áp dụng chính sáchđưa sản phẩm chất lượng cao đến tận tay người tiêu dùng Với những cam kết vềchất lượng và nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, Seco tập trung triệt để cho việckiểm soát lượng hàng hóa mà mình cung cấp

Tất cả sản phẩm của Seco đều được kiểm định trong một quy trình nghiêmngặt, từ khâu sản xuất đến khâu chế biến, vận chuyển và trưng bày

Tem nhãn

Sản phẩm

- Với các sản phẩm từ rau củ:

Các sản phẩm từ rau được thu hoạch từ vườn rau tại Điện Biên, Thái Nguyên

và vườn rau sạch Sóc Sơn – Hà Nội, thông qua kiểm định rau sạch tại nguồn, đượcchuyển về cửa hàng thực phẩm tiện dụng Seco ngay trong ngày Tại đây, sản phẩmrau được làm sạch, đóng gói, gắn tem nhãn và trưng bày

- Với các sản phẩm từ thịt:

Đối với sản phẩm từ thịt: gia súc, gia cầm đủ tiêu chuẩn được vận chuyển vềSóc Sơn Tại đây, doanh nghiệp đặt một khu giết mổ, chế biến đạt tiêu chuẩn vệsinh an toàn thực phẩm Việc đặt khu chế biến gần Cửa hàng Seco cũng giúp vậnchuyển sản phẩm trong ngày, đảm bảo độ tươi ngon cho sản phẩm

- Với các sản phẩm đã qua sơ chế:

Các sản phẩm đã qua sơ chế được kiểm định nghiêm ngặt về chất lượng tất

cả các sản phẩm loại này đều do bên thứ 3 chế biến Doanh nghiệp Seco ký kết hợpđồng về tiêu chuẩn chất lượng và đảm bảo kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm đốivới từng nguồn cung cấp

Sản phẩm của Seco cung cấp đều được cam kết tiêu chuẩn về chất lượng,song số lượng và chủng loại còn nhiều hạn chế Chưa đáp ứng được nhu cầu ngàycàng đa dạng của khách hàng

 Chính sách giá:

- Chính sách đặt giá:

Chính sách giá là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định việc giữ chânngười tiêu dùng lâu dài, nhất là trong thời điểm giá cả đang là mối quan tâm hàngđầu như hiện nay Cửa hàng thực phẩm tiện lợi đánh vào phân khúc người tiêu dùng

có thu nhập khá và thu nhập cao, bận rộn, không có nhiều thời gian cho việc muasắm các loại thực phẩm thiết yếu hàng ngày Đồng thời, cửa hàng thực phẩm tiện lợi

là điểm đến với đặc trưng sản phẩm tươi sạch, chất lượng và vệ sinh Người tiêudùng đồng ý trả giá cao hơn giá của các kênh mua sắm cạnh tranh khác (chợ, siêuthị) DNXH Seco đưa ra chính sách đặt giá cao hơn thị trường (cao hơn 1.5 đến 2lần giá bán lẻ niêm yết tại chợ đầu mối phía Nam), tương xứng với mối tương quan

là việc đảm bảo tuyệt đối chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi của vị trí cửa hàng, chủngloại sản phẩm, các tiện ích, dịch vụ đi kèm

- Chính sách giảm giá:

Các chính sách giảm giá của doanh nghiệp đưa ra kết hợp trong các chươngtrình tri ân khách hàng tỏ ra không hiệu quả Lý do gồm hai nguyên nhân chính:

Một là, sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh là loại sản phẩm thiết yếu,

với khối lượng mua đáp ứng những nhu cầu hàng ngày với khối lượng tương đương

nhau Mặc dù giá giảm, nhưng nhu cầu về khối lượng của khách hàng không đổi,lượng mua của khách hàng không đổi.

Hai là, khách hàng mục tiêu của cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng

Seco là khách hàng có thu nhập cao Tương đương với đó, chính sách đặt giá màdoanh nghiệp đưa ra là chính sách đặt giá cao Mặc dù giá giảm từ 5% - 30%, giátiền thực tế trả cho sản phẩm vẫn cao, không đủ kích cầu những phân đoạn kháchhàng thu nhập thấp hơn, đồng thời, không mang lại nhiều giá trị tăng thêm đối vớiphân đoạn khách hàng thu nhập cao hiện tại

Ba là, giá của sản phẩm không cố định trong một thời gian dài mà phụ thuộc

nhiều vào nhà cung cấp cũng như tình hình thị trường Giá thay đổi linh hoạt đểđảm bảo tính cạnh tranh nhưng cũng đồng thời giảm hiệu quả của các chính sáchgiảm giá mà doanh nghiệp đã đề ra

 Chính sách kênh phân phối

- Hiện tại, các sản phẩm của Seco được phân phối tại một điểm bán duy

nhất: Cửa hàng Thực phẩm Việt cho bạn Seco – Địa chỉ: số 7 ngõ 191 Lạc Long

Quân, Hà Nội

 Chính sách chăm sóc khách hàng:

- Chương trình tri ân khách hàng nhân ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10/2012

- Chương trình tri ân khách hàng nhân dịp Giáng sinh 24/12/2012

Nội dung chương trình: Trong các chương trình chăm sóc khách hàng,DNXH Seco thường tiến hành giảm giá từ 5% - 30% các loại mặt hàng Với mụcđích tăng khả năng tiêu thụ và giới thiệu dùng thử những sản phẩm mới cho kháchhàng Tuy nhiên chính sách này chưa hoạt động hiệu quả, tần suất mua, khối lượngmua, số lượng khách hàng đều không thay đổi nhiều

 Chính sách khuyến mại khác

- Chương trình đổi phiếu tem nhãn

Chương trình đổi phiếu tem nhãn là một chương trình đặc biệt của DNXHSeco Trong việc đóng gói bao bì sản phẩm, tem nhãn được bảo quản riêng biệt đểthu gom và tái sử dụng dễ dàng Với mỗi tem nhãn được đổi, doanh nghiệp hoàn trảlại khách hàng 1 khoản tiền là 500đ/1 tem nhãn Đối với khách hàng, đây là mộtmón tiền rất nhỏ.Tuy nhiên, với ý nghĩa cùng hợp tác thực hiện mục tiêu là nhằmgiảm thiểu rác thải, chống lại biến đổi khí hậu và giúp cho cuộc sống ngày mộtxanh, sạch, đẹp hơn, rất nhiều khách hàng đã nhiệt tình tham gia chương trình này

1.2.2 Thực trạng doanh thu và lợi nhuận

Đi vào chính thức hoạt động từ tháng 10/2012, doanh nghiệp chưa vượt quađược những khó khăn ban đầu Với nguồn vốn 400 triệu đồng, doanh nghiệp bắtđầu kinh doanh với quy mô nhỏ

Bảng 1.2: Doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng Thực phẩm Việt cho bạn Seco

(Nguồn: Cửa hàng Seco - DNXH Seco)

Trong tháng 10/2012 – tháng 11/2012, mức độ nhận biết sản phẩm Seco củangười tiêu dùng chưa cao, doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư cho chương trình khaitrương, khuyễn mãi nhằm thu hút khách hàng Chi phí cao, doanh thu thấp dẫn đếnlợi nhuận thấp

Tháng 12/2012 – tháng 1/2013, doanh nghiệp bước đầu tạo được dấu hiệunhận biết và cơ sở khách hàng riêng Mặt khác, trong thời điểm này, doanh nghiệpdừng việc đầu tư cho các chương trình giảm giá, khuyến mại không có hiệu quả, cắtgiảm chi phí, dẫn đến tăng lợi nhuận

Tháng 2/2013, người tiêu dùng đã biết đến doanh nghiệp Seco và chấp nhậnsản phẩm Thời gian hiện tại đang vào dịp Tết Nguyên Đán, nhu cầu về các loạithực phẩm tăng cao, doanh nghiệp áp dụng chính sách giao hàng tận nhà giúp kíchcầu, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận

Tình trạng doanh thu – lợi nhuận của doanh nghiệp tiến triển theo xu hướngtốt nhưng còn chậm Doanh nghiệp cần đẩy mạnh cho việc phát triển thị trường vàtiêu thụ sản phẩm để nhanh chóng đảm bảo nguồn thu

Sau 5 tháng, lượng khách hàng từng mua sản phẩm tại cửa hàng Seco cókhoảng 270-300 người Tuy nhiên, lượng khách hàng thân thiết, mua sắm thườngxuyên tại cửa hàng chỉ có 95-100 người Với mỗi khách hàng, đơn giá một lần muasắm dao động từ 500 nghìn đồng đến 2 triệu đồng Trong khi đó, với giá bán củacửa hàng Seco, kỳ vọng một người tiêu dùng có thể chi từ 1.5-3 triệu đồng cho mộtlần mua sắm đủ tiêu dùng cho một hộ gia đình (2-4 người) Như vậy, cửa hàng Secochưa phải là nơi mua sắm chủ yếu của các khách hàng

Bước đầu, doanh thu của doanh nghiệp còn thấp, chưa đủ bù đắp những chiphí và nỗ lực đầu tư cho chương trình xúc tiến Marketing hỗn hợp Việc tăng lượngkhách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu và đảm bảo doanh thu là những nhiệm

vụ tiên quyết cần được giải quyết ngay trong thời điểm này

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Thực trạng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội 2.1.1 Nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng về thực phẩm sạch

 Đánh giá nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch cho bữa ăn hàng ngày?

Trả lời cho câu hỏi này, 100% đáp viên đều cho rằng, thực phẩm sạch là vôcùng cần thiết cho bữa ăn hàng ngày Trong đó, 34.6% đáp viên đồng ý và 65.4%đáp viên rất đồng ý với quan điểm về tầm quan trọng của thực phẩm an toàn

Biểu 2.1: Mức độ đồng ý với quan điểm thực phẩm sạch là rất cần thiết

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 1 – Phụ lục 2)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các đáp viên đều đánh giá rất cao tầmquan trọng của thực phẩm sạch trong nhu cầu tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càngquan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống đã đẩy cao nhu cầu về thực phẩm

có chất lượng Nhu cầu cao của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn là một xuhướng tất yếu

Thực phẩm là một loại hàng hóa có nhu cầu tiêu dùng phát sinh hàng ngàycủa mỗi người tiêu dùng Vì thế, tổng lượng cầu là vô cùng lớn Kết quả nghiên cứucho thấy thực phẩm sạch đang là một xu hướng mới, với lượng cầu lớn và ngàycàng tăng trong thị trường người tiêu dùng Hà Nội Nhu cầu rất lớn trong ngách thịtrường này là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp muốn kinh doanh những sản phẩm

có chất lượng cao và nguồn gốc rõ ràng Việc chiếm lòng tin của người tiêu dùng làmột trong những công việc quan trọng để giành được ưu thế trong chiến lược thuhút, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp xã hội Seco là một doanh nghiệp có uy tín, có thương hiệu,được tài trợ bởi các tổ chức phi chính phủ CARE và EU tài trợ, có nguồn cung cấpchất lượng Những lợi thế trên của Seco hoàn toàn có thể giúp doanh nghiệp chiếm

lĩnh thị trường, cạnh tranh với những sản phẩm thực phẩm nói chung và thực phẩmsạch nói riêng.

2.1.2 Tiêu chuẩn của người tiêu dùng về việc quyết định mua thực phẩm sạch

 Những tiêu chí nào được đặt ra trong quyết định mua?

Trả lời cho câu hỏi này, đáp viên được hỏi về 12 tiêu chí và 1 tiêu chí mở 12 tiêuchí được đưa ra để hỏi này được tổng hợp từ các khảo sát sơ bộ trên đối tượngkhách hàng và khách hàng tiềm năng trên địa bàn Hà Nội Thang đo được sử dụng

là thang đo 5 mức độ từ “rất không quan trọng” đến “rất quan trọng” Phân tíchthống kê dữ liệu cho thấy, có thể nhóm những tiêu chí ảnh hưởng tới quyết địnhmua của người tiêu dùng thành 4 nhóm yếu tố: Nhóm yếu tố về bản thân sản phẩm

và các quy trình hỗ trợ đảm bảo chất lượng sản phẩm (nhóm yếu tố sản phẩm), nhóm yếu tố giá, nhóm yếu tố về các dịch vụ đảm bảo cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dùng (nhóm yếu tố phân phối và dịch vụ bán hàng), nhóm yếu tố về thương hiệu và những cam kết đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm (nhóm yếu tố đảm bảo thương hiệu).

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 2.1, 2.2, 2.3 – Phụ lục 2)

Bốn nhóm yếu tố này ảnh hưởng tới 78.5% quyết định của người tiêu dùng khi

chọn mua sản phẩm thực phẩm sạch Trong đó, nhóm yếu tố về sản phẩm ảnhhưởng 28.4%, nhóm yếu tố về giá cả ảnh hưởng 15.2%, nhóm yếu tố về phân phối

và dịch vụ bán hàng ảnh hưởng 18.2% và nhóm yếu tố về bảo đảm thương hiệu ảnhhưởng 16.7%

Biểu 2.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố lên quyết định mua

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 2.4 – Phụ lục 2)

Bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là nhiệm vụ đầu tiên mà mỗi doanh nghiệpphải làm khi cung cấp sản phẩm/dịch vụ ra thị trường Doanh nghiệp Seco cũngkhông nằm ngoài nhiệm vụ đó Vì thế, việc doanh nghiệp phải đáp ứng được cácnhu cầu của người tiêu dùng mà đại diên là các nhóm yếu tố trên.

Các nhóm yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng,đặc biết là nhóm yếu tố sản phẩm

- Nhóm yếu tố sản phẩm:

Nhóm yếu tố sản phẩm bao gồm các tiêu chí: sự tươi ngon, cách bảo quảnhợp lý, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nguyên liệu được sơ chế tiện dụng, vệ sinh củanơi bày bán

Tiêu chí sự tươi ngon: 80.8% đáp viên đánh giá tiêu chuẩn này ở mức rấtquan trọng, có 13.5% đáp viên cho rằng đây là điều quan trọng và chỉ có 5.8% đápviên chấp nhận mức trung bình cho tiêu chí này

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.1 – Phụ lục 2)

Tiêu chí cách bảo quản hợp lý: hầu hết các đáp viên đánh giá mức quan trọngrất cao đối với tiêu chí này: có 5.8% đáp viên đánh giá không quan trọng, 5.8% đápviên đánh giá mức trung bình, 4.7% đáp viên đánh giá mức quan trọng và 80.8%đáp viên đánh giá ở mức rất quan trọng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.6 – Phụ lục 2)

Tiêu chí nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm: các đáp viên cũng đánh giá caomức độ quan trọng của tiêu chí này: có 17.3% đáp viên đánh giá mức độ quan trọngtrung bình, 3.08% đáp viên đánh giá quan trọng và 51.9% đáp viên đánh giá mức độrất quan trọng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.5 – Phụ lục 2)

Tiêu chí việc sơ chế nguyên liệu: đáp viên đánh giá tiêu chuẩn này ở mứcquan trọng Tuy nhiên, có sự dao động rất lớn trong việc đánh giá mức độ quantrọng của tiêu chí này (độ lệch chuẩn là 0.978) Mức quan trọng của công việc sơchế sẵn những nguyên liệu được đánh giá ở các mức độ rất khác nhau: có 17.3%đáp viên đánh giá không quan trọng, 17.3% đáp viên đánh giá mức bình thường,46.2% đánh giá quan trọng và 19.2% đánh giá rất quan trọng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.2 – Phụ lục 2)

Tiêu chí vệ sinh của nơi bày bán: các đáp viên cũng đánh giá cao mức độquan trọng của tiêu chí này: có 5.8% đáp viên đánh mức độ quan trọng trung bình,25% đáp viên đánh giá quan trọng và 69.2% đáp viên đánh giá rất quan trọng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.7 – Phụ lục 2)

Các tiêu chí trong nhóm yếu tố sản phẩm đều được đáp viên đánh giá caomức độ quan trọng Giá trị trung bình phản ánh ý kiến của khách hàng Giá trị trungbình càng cao, yếu tố đó càng được đánh giá là quan trọng Thống kê theo thangđiểm 5 được kết quả:

Bảng 2.1: Mức độ quan trọng của các tiêu chí về Yếu tố sản phẩm

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 4.1 – Phụ lục 2)

Theo bảng thống kê, có thể thấy, tiêu chí sự tươi ngon luôn là chỉ tiêu hàngđầu mà khách hàng đặt ra Đây cũng là điều dễ hiểu và thường thấy ở tâm lý của các

bà nội trợ trong gia đình Thực phẩm lại là loại sản phẩm đặc thù, sự tươi ngon làgiá trị cốt lõi mà người tiêu dùng muốn đạt được nên tầm quan trọng càng lớn Điềuđầu tiên doanh nghiệp cần làm là đáp ứng yêu cầu này Việc này không chỉ thỏamãn mong muốn của khách hàng mà còn tạo dựng được niềm tin của khách hàngđối với thương hiệu Các tiêu chí: cách bảo quản hợp lý, nguồn gốc xuất xứ rõ rànghay vệ sinh của nơi bày bán cũng góp phần không nhỏ trong việc đảm bảo chấtlượng sản phẩm, đồng thời nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trongcon mắt người tiêu dùng Tiêu chí nguyên liệu được sơ chế tiện dụng là một tiêu chí

bổ sung cho nhóm yếu tố sản phẩm Khi trong nếp sống vội vã hiện nay, các bà nộitrợ trong gia đình muốn đảm bảo chất lượng nhưng không có quá nhiều thời gian đểchăm sóc đến bữa ăn gia đình thì những nguyên liệu đã được sơ chế sẵn là sự lựachọn hàng đầu

Kiểm định thống kê cho thấy có sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nhu cầu

sơ chế thực phẩm Chỉ số kiểm định cho thấy mức độ ảnh hưởng ở mức trung bình(0.472) Vì thế, xu hướng mua các thực phẩm sơ chế sẵn không chỉ tồn tại nhiều ởnhóm nhân viên văn phòng mà còn là xu hướng chung của ngay cả những ngànhnghề khác

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 5.1, 5.2 – Phụ lục 2)

Cụ thể, phân tích chéo mối quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm đã sơ chế

và nghề nghiệp của đáp viên có kết quả:

Bảng 2.2: Phân tích chéo sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nhu cầu sơ chế

Bình thường %

Quan trọng %

37.5% 50.0% 50.0% 46.2%Rất quan trọng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 5.3 – Phụ lục 2)

Có thể thấy rõ xu hướng lựa chọn các sản phẩm đã sơ chế sẵn đang ngàycàng tăng Không chỉ đối với nhân viên công sở hoặc phụ nữ đã có ngành nghềkhác, mà ngay cả những người chỉ làm công việc nội trợ đơn thuần cũng có nhu cầungày càng cao về sản phẩm đã được sơ chế Lý do giải thích cho kết quả này là sựtiện lợi và tiết kiệm thời gian, công sức mà thực phẩm sơ chế sẵn mang lại Nếudoanh nghiệp có thể đáp ứng được tiêu chí thực phẩm được sơ chế tiện lợi, rất cóthể doanh nghiệp sẽ tạo dựng được cho mình điểm khác biệt trong thương hiệu sovới các nhà cung cấp thực phẩm khác

- Nhóm yếu tố giá

Nhóm yếu tố giá cả gồm duy nhất một tiêu chí: giá cả của sản phẩm

Tiêu chí giá cả: đáp viên đánh giá cao mức độ quan trọng của giá cả hợp lý(điểm đánh giá mức độ quan trọng 4.04/5 điểm): có 25% đáp viên đánh giá mức độquan trọng trung bình, 46.2% đáp viên đánh giá quan trọng và 28.8% đáp viên đánhgiá rất quan trọng

Trong thời kỳ nền kinh tế trong giai đoạn khủng hoảng như hiện nay, giá cả

là một trong những tiêu chí có tầm ảnh hưởng lớn đến các quyết định mua Cách chitiêu chú trọng đến giá cả đang dần dần chi phối xu hướng tiêu dùng

Phân tích tác động của thu nhập gia đình đến mức độ quan trọng của giá cả,

kiểm định thống kê cho thấy có sự ảnh hưởng của thu nhập gia đình lên đánh giá

tiêu chí giá cả Chỉ số kiểm định cho thấy mức độ ảnh hưởng ở mức trung bình(0.504).

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 5.4, 5.5– Phụ lục 2)

Cụ thể, phân tích chéo mối quan hệ giữa thu nhập gia đình và đánh giá tiêuchí giá cả của đáp viên thu được kết quả:

Bảng 2.3: Phân tích chéo ảnh hưởng của tổng thu nhập gia đình đến đánh giá

mức độ qua trọng của giá cả

Tổng thu nhập gia đình (tháng) TổngDưới 15

triệu

15-20triệu

Trên 20triệuGiá cả

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 5.6 – Phụ lục 2)

Đa số các đáp viên đều đánh giá cao mức độ quan trọng của giá cả hợp lý(75%) Đây là điều có thể lý giải được trong tình hình kinh tế khó khăn và xu hướngthắt chặt chi tiêu hiện nay Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn chấp nhận một mức giácao hơn cho một sản phẩm mà họ tin tưởng Bên cạnh đó, việc điều chỉnh giá cả ảnhhưởng trực tiếp và nhanh chóng đến hình ảnh của thương hiệu và lợi nhuận củadoanh nghiệp Đặc biệt trong giai đoạn mới ra mắt, Seco lại là một doanh nghiệpnhỏ, tiềm lực vốn chưa lớn (nguồn vốn chỉ 400 triệu đồng) nên điều chỉnh giá cả sẽảnh hưởng trực tiếp đến khả năng kinh doanh và tái đầu tư

Doanh nghiệp Seco xác định khách hàng mục tiêu là những người có tổngthu nhập gia đình trên 20 triệu/tháng Các hộ gia đình ở thành phố Hà Nội phần lớn

có quy mô cỡ vừa và nhỏ (3.8 người/hộ) Thu nhập 20 triệu/tháng là mức thu nhậpkhá Những hộ gia đình thu nhập khá và cao có nhiều tiềm năng tiếp xúc và tiêudùng sản phẩm cho doanh nghiệp

(Nguồn: Khảo sát của Tổng cục thống kê về dân số

khu vực Hà Nội – đồng bằng Bắc Bộ năm 2012)

Một điều thú vị khi tiến hành khảo sát là những người có tổng thu nhập giađình từ 15-20 triệu/tháng cũng không quá nhạy cảm về giá Trong số những đápviên có tổng thu nhập gia đình từ 15-20 triệu/tháng, không có đáp viên nào đánh giátiêu chí giá cả hợp lý ở mức độ rất quan trọng, có 30.8% đáp viên đánh giá mức độquan trọng trung bình, 69.2% đáp viên đánh giá quan trọng Tỷ lệ đáp viên có tổngthu nhập gia đình từ 15-20 triệu/tháng không quan tâm nhiều đến giá cả còn thấphơn tỷ lệ đáp viên có tổng thu nhập gia đình trên 20 triệu/tháng Vì thế, việc mởrộng đối tượng khách hàng mục tiêu theo tiêu chí thu nhập gia đình là điều hoàntoàn có thể Nhất là trong tình trạng hiện tại của doanh nghiệp, lượng khách hàngcòn ít, chưa đủ để doanh nghiệp phát huy hết tiềm lực của mình Các đối tượng cótổng thu nhập dưới 15 triệu/tháng bị ảnh hưởng rất lớn bởi giá cả Đối tượng nàykhó chấp nhận giá cao (100% số người bị ảnh hưởng rất lớn về giá) Vì vậy, việc

mở rộng đối tượng khách hàng chỉ nên dừng lại tại mốc tổng thu nhập bằng 15triệu/tháng

- Nhóm yếu tố phân phối và dịch vụ bán hàng

Nhóm yếu tố phân phối và dịch vụ bán hàng gồm các tiêu chí: sự thuận tiện

về địa điểm, đường đi mua sắm, sự thuận tiện về cách thức mua và sự phục vụ chuđáo

Tiêu chí sự thuận tiện về địa điểm, đường đi mua sắm: đáp viên đánh giá caomức độ quan trọng của tiêu chí này: có 11.5% đáp viên đánh giá không quan trọng,11.5% đáp viên đánh giá mức trung bình, 51.9% đáp viên đánh giá mức quan trọng

và 25% đáp viên đánh giá mức rất quan trọng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.9 – Phụ lục 2)

Tiêu chí sự thuận tiện về cách thức mua: có 11.5% đáp viên đánh giá khôngquan trọng, 59.6% đáp viên đánh giá mức độ trung bình, 28.8% đáp viên đánh giáquan trọng Hiện tại, người tiêu dùng chưa để ý nhiều đến cách thức mua hàng, đặcbiệt những cách thức mua sắm tại nhà chưa được phổ biến trong thị trường thựcphẩm Vì thế, cách thức mua hiện tại không phải là một tiêu chí quá quan trọng đốivới người tiêu dùng Người tiêu dùng vẫn có thể chấp nhận những cách thức muasắm truyền thống Những cách thức mua hiện đại và tiết kiệm thời gian có thể làmột trong những giá trị bổ sung cho khách hàng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.12 – Phụ lục 2)

Tiêu chí sự phục vụ của nhân viên: đáp viên đánh giá cao sự phục vụ của nơicung cấp Có 69.2% đáp viên đánh giá mức quan trọng trung bình, 30.8% đáp viênđánh giá quan trọng Đây là một kết quả hợp lý Nhu cầu được phục vụ của ngườitiêu dùng ngày càng tăng Việc phục vụ chu đáo không chỉ là giá trị gia tăng mà còn

là một tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đặt ra để lựa chọn địa điểm mua sắm Việcđáp ứng nhu cầu này có thể giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt và qua đó thu hútđược nhiều khách hàng hơn.

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.12 – Phụ lục 2)

Các tiêu chí trong nhóm yếu tố phân phối và dịch vụ bán hàng đều được đápviên đánh giá cao mức độ quan trọng Giá trị trung bình phản ánh ý kiến của kháchhàng Giá trị trung bình càng cao, yếu tố đó càng được đánh giá là quan trọng.Thống kê theo thang điểm 5 được kết quả:

Bảng 2.4: Mức độ quan trọng của các tiêu chí về Yếu tố phân phối và

dịch vụ bán hàng

(thang điểm 5)

Sự thuận tiện về địa điểm/đường đi mua sắm 3.9

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 4.3– Phụ lục 2)

Kết quả thống kê cho thấy, người tiêu dùng đánh giá cao nhất về yếu tố sựthuận tiện về địa điểm/đường đi mua sắm Lý do dễ hiểu là trong thời kỳ hiện nay,nếp sống vội vã khiến nhu cầu về sự thuận tiện trong mua sắm trở thành một tiêuchuẩn quan trọng để khách hàng cảm thấy hài lòng Quan trọng sau sự thuận tiện vềđịa điểm là sự phục vụ chu đáo, cuối cùng là sự thuận tiện trong cách thức mua.Người tiêu dùng đặt ra những tiêu chuẩn tương đối cao cho nhóm Yếu tố về phânphối và dịch vụ bán hàng Trong khi đó, nguồn lực của doanh nghiệp Seco hiện tạikhông phép đầu tư nhân rộng các mô hình Cửa hàng thực phẩm tiện dụng Seco.Việc tìm ra hướng phân phối mới cho doanh nghiệp là điều vô cùng cần thiết và cấpbách trong thời điểm hiện tại Seco có thể cân nhắc đến hướng phân phối qua cáctrung gian khác (hệ thống cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng hoặc hệ thốngsiêu thị đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm)

- Nhóm yếu tố đảm bảo thương hiệu

Nhóm yếu tố đảm bảo thương hiệu gồm các tiêu chí: Cam kết đảm bảo chấtlượng, Có chứng nhận của chuyên gia và Thương hiệu của sản phẩm

Tiêu chí cam kết đảm bảo chất lượng: các đáp viên đánh giá cao việc các nhàcung cấp có đảm bảo chất lượng cho sản phẩm của mình Cụ thể, chỉ có 1.9% đápviên đánh giá mức không quan trọng, 28.8% đáp viên đánh giá mức độ quan trọngtrung bình, 46.2% đáp viên đánh giá quan trọng, 23.1% đáp viên đánh giá rất quantrọng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.3 – Phụ lục 2)

Tiêu chí chứng nhận của các chuyên gia: các đáp viên không đề cao quá mứctiêu chí này Cụ thể, có 25% đáp viên đánh giá không quan trọng, 51.9% đáp viênđánh giá mức độ quan trọng trung bình, 17.3% đáp viên đánh giá quan trọng, 5.8%đáp viên đánh giá rất quan trọng Với người tiêu dùng, việc quan trọng nhất là chấtlượng sản phẩm được đảm bảo và cam kết bảo hành Giá trị của sản phẩm có thểđược chứng minh trực tiếp trong quá trình trải nghiệm và dùng thử Các chứng nhậncủa chuyên gia mang ý nghĩa chứng minh trong những bước đâu và củng cố tâm lýyên tâm cho khách hàng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.4 – Phụ lục 2)

Tiêu chí thương hiệu của sản phẩm: các đáp viên chưa đánh giá cao tiêu chíthương hiệu của sản phẩm: 5.8% đáp viên đánh giá rất không quan trọng, 5.8% đápviên đánh giá không quan trọng, 65.4% đáp viên đánh giá mức quan trọng trungbình và 23.1% đáp viên đánh giá quan trọng Kết quả này là do việc gây dựngthương hiệu cho một sản phẩm thực phẩm tươi sống, đặc biệt là nông sản là điềukhông thường thấy trên thị trường Vì thế, người tiêu dùng chưa thật sự quan tâmđến thương hiệu của nông sản Tuy nhiên, doanh nghiệp xác định cung cấp nôngsản như một sản phẩm với các tiêu chuẩn chất lượng, dịch vụ khác biệt trong thờigian lâu dài nên việc khẳng định thương hiệu gắn với chất lượng sản phẩm vẫn làmột việc làm cần thiết để chứng tỏ giá trị đặc tính của các sản phẩm Seco

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.12 – Phụ lục 2)

Các tiêu chí trong nhóm yếu tố thương hiệu đều được đáp viên đánh giá caomức độ quan trọng Giá trị trung bình phản ánh ý kiến của khách hàng Giá trị trungbình càng cao, yếu tố đó càng được đánh giá là quan trọng Thống kê thang điểm 5được kết quả:

Bảng 2.5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí về Yếu tố thương hiệu

(thang điểm 5)

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 4.4 – Phụ lục 2)

Kết quả thống kê cho thấy, người tiêu dùng đánh giá cao nhất việc nhà phânphối/sản xuất cam kết đảm bảo chất lượng cho sản phẩm Sau đó, thương hiệu củasản phẩm là tiêu chí thứ 2 mà người tiêu dùng quan tâm Hiện tại, trên thị trường,không nhiều dòng sản phẩm thực phẩm tươi sống được xây dựng thương hiệu, nênngười tiêu dùng không đặt nhiều lòng tin cho thương hiệu Điều này là thách thứcnhưng đồng thời cũng tạo cơ hội cho Seco vươn lên là doanh nghiệp đi đầu thịtrường trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi sống an toàn vùng cao

 Những nhóm yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu mua sắm tại cửahàng tươi sống tiện dụng?

Kiểm định thống kê và hồi quy giữa nhu cầu mua sắm tại của hàng thựcphẩm tươi sống tiện dụng với mức độ quan trọng của các yếu tố, xây dựng được môhình hồi quy:

Nhu cầu mua sắm tại cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng = 1.675 + 0.274 (Nhóm yếu tố sản phẩm) – 0.09 (Nhóm yếu tố giá) – 0.073 (Nhóm yếu tố phân phối và dịch vụ bán hàng) – 0.096 (Nhóm yếu tố đảm bảo thương hiệu)

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 6.1, 6.2 – Phụ lục 2)

Mô hình này cho thấy, các yếu tố sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ

đến nhu cầu mua sắm tại cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng (hệ số 0.274).

Người tiêu dùng càng đặt tiêu chuẩn về sản phẩm cao thì càng có xu hướng muasắm tại các cửa hàng thực phẩm tiện dụng Sản phẩm chất lượng cao được coi làmột trong những đặc trưng của các cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng Nhiệm

vụ đầu tiên của doanh nghiệp trong thời điểm này là đảm bảo các tiêu chí chấtlượng sản phẩm, thỏa mãn kỳ vọng của người tiêu dùng

Giá và phân phối là những rào cản ngăn cản người tiêu dùng đến với cửahàng thực phẩm tươi sống Giá bán của những cửa hàng này cao hơn thị trườngchung và cao hơn những nhà cung cấp khác Thêm vào đó là yêu cầu khách hàng về

sự thuận tiện trong địa điểm cao Các cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụngkhông chỉ có cam kết về chất lượng mà còn đặc trưng bởi tính tiện dụng của nó.Một cửa hàng phục vụ cho một khối lượng khách hàng nhỏ, trong một địa bàn nhấtđịnh Một số lượng nhỏ các cửa hàng có mặt trên thị trường hiện nay không đủ đảmbảo tính “tiện dụng” đặc trưng

Một điểm thú vị trong kết quả thống kê này là mức độ yêu cầu về thươnghiệu càng cao, tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn mua tại cửa hàng thực phẩm tươi sốngtiện dụng càng thấp Kết quả này chứng tỏ các cửa hàng thực phẩm tươi sống tiệndụng chưa tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường Tuy nhiên, trọng số của

những yếu tố này không cao (hệ số từ 0.073 đến 0.096), không ảnh hưởng quá lớn

đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Khác với hệ thống yếu tố về sản phẩm,những tiêu chuẩn về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu Đây là một trongnhững điểm lợi thế đến từ bản thân sản phẩm của Seco, tận dụng được lợi thế này,doanh nghiệp sẽ tạo cho mình được một điểm mạnh trong cạnh tranh rất lớn so vớicác đối thủ

2.1.3 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm Seco

 Người tiêu dùng đang ở mức độ nhận biết như thế nào về thương hiệuSeco?

Trả lời câu hỏi này, có 51.9% đáp viên có biết đến thương hiệu Seco, 44.9%đáp viên không biết đến thương hiệu Seco, 5.8% đáp viên không có ý muốn muasắm/biết đến các cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng

Biểu 2.3: Mức độ biết đến cửa hàng Seco

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 7.1, 7.2 – Phụ lục 2)

Tỷ lệ số đáp viên biết đến cửa hàng Seco tương đối lớn (42.3%) Tuy nhiên,theo phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, 30 người được chỉ định là khách hàng củaSeco (chiếm 19.2%), 33 người được hỏi ngẫu nhiên (chiếm 21.1%) Các phần tửcủa mẫu nằm trong vùng bao phủ thị trường Có thể kết luận, cửa hàng Seco chưađược nhiều người biết đến Lý do giải thích kết quả này là doanh nghiệp mới ra mắtthị trường được 5 tháng, thời gian chưa đủ dài để người tiêu dùng biết đến thươnghiệu Bên cạnh đó, do nguồn lực hạn chế, doanh nghiệp chưa thể mở rộng mô hìnhcửa hàng Seco, cơ sở duy nhất nằm tại số 7 ngõ 191 Lạc Long Quân, Hà Nội Côngviệc truyền thông được thực hiện nhưng chưa triệt để Vì thế, mức độ nhận biết củangười tiêu dùng về cửa hàng Seco chưa cao Việc cửa hàng Seco chưa có mức độ

nhận biết cao đồng nghĩa với việc thực phẩm với thương hiệu Seco chưa đạt đượcmức tiêu thụ lớn, hay chưa đạt được sự biết đến và ưa chuộng của số đông ngườitiêu dùng.

Khảo sát về hiệu quả các kênh thông tin của cửa hàng thực phẩm Seco, thuđược kết quả:

Bảng 2.6: Hiệu quả hoạt động các kênh thông tin của Seco

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 8 – Phụ lục 2)

Các đáp viên biết đến Cửa hàng thực phẩm chủ yếu thông qua việc nhìn thấycửa hàng Seco (53.7%) hoặc do bạn bè, người thân giới thiệu (22.0%) Đáp viênbiết đến cửa hảng Seco thông qua Website và Facebook của công ty chiểm 17.1%,đáp viên biết đến nhờ cẩm nang giới thiệu của Seco chiếm 7.3% Chính sách truyềnthông của Seco chưa đạt được nhiều hiệu quả Các đáp viên chủ yếu biết đến Secoqua sự hiện diện của cửa hàng Chiến lược truyền thông qua Cẩm nang giới thiệu,Website và Facebook không thu hút được nhiều đáp viên mục tiêu Việc giới thiệuthông qua cửa hàng Seco có hiệu quả cao Tuy nhiên, với tiềm lực vốn của doanhnghiệp, việc nhân rộng một cách nhanh chóng mô hình cửa hàng Seco là điều rấtkhó khăn Vì vậy, doanh nghiệp cần điều chỉnh lại chiến lược truyền thông để tạohiệu quả tốt hơn trong thời gian tới

Thống kê số lượng đáp viên đã từng mua tại cửa hàng Seco, có 57.7% đápviên chưa mua hàng tại cửa hàng thực phẩm Seco, 42.3% khách hàng đã mua tạiSeco

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 9.1 – Phụ lục 2)

Trong những khách hàng của Seco, các khách hàng mua theo tần suất khác nhau:

Bảng 2.7: Tần suất mua hàng tại Seco

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 9.2 – Phụ lục 2)

Những người đã đến mua tại Seco (42.3%) thường muốn quay lại mua vớitần suất thường xuyên (13.5%) và rất thường xuyên (17.3%) Số liệu này cho thấy,Seco có tiềm năng rất lớn trong kinh doanh và có thể đáp ứng tốt những nhu cầu của

người tiêu dùng, đảm bảo giữ chân khách hàng Tuy nhiên, việc thu hút thêm kháchhàng mới chưa được thực hiện hiệu quả làm kết quả kinh doanh của doanh nghiệpkhông đạt được chỉ tiêu Việc làm cấp thiết hiện nay của doanh nghiệp là chú trọngvào công cuộc thu hút khách hàng mới và hoàn thiện sản phẩm,dịch vụ để đáp ứngtiêu chuẩn của người tiêu dùng.

 Người tiêu dùng có sẵn sàng tìm hiểu thêm về Cửa hàng Seco hay không?Tuy kênh mua sắm qua các cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng mớixuất hiện chưa lâu nhưng đã gây được thiện cảm đối với người tiêu dùng Hầu hếtnhững đáp viên đều có mong muốn trải nghiệm phương thức mua sắm mới tại hệthống này

Khảo sát nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng,thu được kết quả:

Biểu 2.4: Nhu cầu mua sắm tại cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 10.1 – Phụ lục 2)

Có đến 94.2% đáp viên (19.2% đáp viên được chỉ định, 75% đáp viên hỏingẫu nhiên) có nhu cầu được trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng thực phẩm tiệndụng Điều này chứng minh cho tiềm năng phát triển và thu hút khách hàng củaSeco Cửa hàng Seco có cơ hội rất lớn để vừa trở thành địa điểm phân phối, vừa trởthành không gian trải nghiệm cho khách hàng về phương thức mua sắm và cácchuẩn mực mới của sản phẩm thực phẩm

Như vậy, người tiêu dùng có nhu cầu cao về việc trải nghiệm tại kênh muasắm mới này đồng nghĩa với việc họ rất sẵn lòng tìm hiểu thêm về một cửa hàngnhư Cửa hàng Seco

2.1.4 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường

 Người tiêu dùng đang mua sắm qua kênh mua sắm nào?

Hiện tại, người tiêu dùng có các xu hướng mua sắm qua các kênh mua sắmchính như Siêu thị, Chợ và Cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng Khảo sát kênhmua sắm chính của người tiêu dùng được kết quả:

Biểu 2.5: Kênh mua sắm chính của người tiêu dùng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 11.1 – Phụ lục 2)

Hiện tại, đối với đối tượng người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, có 3 xuhướng mua sắm Trong đó, mua sắm tại siêu thị chiếm tỷ lệ nhiều nhất (34.6%), sau

đó là chợ (30.8%) và cuối cùng là cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng (28.8%).Tuy nhiên, theo phương pháp chọn mẫu (19.2% số đáp viên được chỉ định là kháchhàng thường xuyên của doanh nghiệp), chỉ có ngẫu nhiên 9.8% khách hàng thườngxuyên mua sắm tại cửa hàng thực phẩm tiện dụng Kênh mua sắm này chưa phục vụđược số lượng lớn người tiêu dùng Các cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụngtrên địa bàn Hà Nội không nhiều Mỗi một cửa hàng phục vụ một địa bàn dân cưriêng, áp lực cạnh tranh không lớn Vì thế, có thể xác định đối thủ cạnh tranh chínhcủa doanh nghiệp là hệ thống phân phối siêu thị và chợ

 Lý do người tiêu dùng chọn các hệ thống phân phối siêu thị và chợ

Người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm thực phẩm tại siêu thị và chợ lànhững xu hướng mua sắm đang được áp dụng rất nhiều Khảo sát các lý do dẫn đếnviệc chọn lựa nơi mua sắm, thu được các lý do chính chất lượng ổn định, giá cả hợp

lý, thuận tiện về địa điểm và mua theo thói quen

Biểu 2.6: Lý do người tiêu dùng chọn kênh mua sắm hiện tại

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 11.2 – Phụ lục 2)

Có thể thấy, xu hướng chú trọng đến sức khỏe đang ngày càng phát triểnmạnh mẽ Không chỉ tầm quan trọng của tiêu chí về sản phẩm và chất lượng sảnphẩm được đánh giá cao mà chất lượng sản phẩm còn ảnh hưởng lớn đến việc lựachọn kênh mua sắm của người tiêu dùng (36.5%) Lý do thứ hai là sự thuận tiện vềđịa điểm (23.1%) Đồng nghĩa với mức đánh giá tầm quan trọng của sự thuận tiệntrong địa điểm là tỷ do lựa chọn kênh mua sắm Doanh nghiệp cần đảm bảo đáp ứngđược bằng hoặc trên mức kỳ vọng về hai tiêu chí này, từ đó, thu hút được nhiềukhách hàng đến với doanh nghiệp

Phân tích chéo mối quan hệ giữa lý do lựa chọn kênh mua sắm và kênh mua

sắm hiện tại, kiểm định thống kê cho thấy có sự ảnh hưởng của lý do lựa chọn lên

việc lựa chọn kênh mua sắm Chỉ số kiểm định thống kê cho thấy mức độ ảnhhưởng vô cùng chặt chẽ (0.955)

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 12.1, 12.2 – Phụ lục 2)

Cụ thể, phân tích chéo mối quan hệ giữa lý do lựa chọn kênh mua sắm vàkênh mua sắm hiện tại của đáp viên thu được kết quả:

Bảng 2.8: Phân tích chéo lý do chọn nơi mua sắm và nơi mua sắm hiện tại

Lý do chọn nơi mua sắm hiện tại

Tổng

Chất lượng

ổn định

Giá cảhợp lý

Thuận tiện vềđịa điểm

Mua theo thóiquen

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 12.3 – Phụ lục 2)

Nhóm người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả thường chọn nơi mua sắm là chợ(17.3%), nhóm người ít nhạy cảm về giá hơn và đề cao tiêu chí chất lượng sản phẩmthường tìm đến siêu thị (17.3%) hoặc cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng(19.2%) Hiện tại, Seco đang phân phối sản phẩm qua cửa hàng Seco Đây là điềuphù hợp với giá trị tìm kiếm của khách hàng Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

và nâng cao doanh số, doanh nghiệp nên đưa sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêudùng hơn nữa

2.2 Cảm nhận của người tiêu dùng về các chính sách Marketing-mix

2.2.1 Mức độ hài lòng và các tiêu chuẩn của người tiêu dùng đối với sản phẩm

 Mức độ hài lòng về các tiêu chí đánh giá sản phẩm và dịch vụ của DNXHSeco

Ứng với những tiêu chuẩn người tiêu dùng đặt ra trong mỗi nhóm yếu tố,đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua: Yếu tố sản phẩm, Yếu tố phân phối

và dịch vụ bán hàng, Yếu tố giá, Yếu tố đảm bảo thương hiệu và các tiêu chí khác

- Yếu tố sản phẩm

Nhóm yếu tố sản phẩm bao gồm các quan điểm: Sản phẩm tươi sạch chấtlượng cao, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nguyên liệu được sơ chế tiện dụng, chủngloại thực phẩm đa dạng, sản phẩm bán theo nhóm công thức nấu ăn

Tiêu chí quan điểm sản phẩm tươi sạch chất lượng cao: đáp viên rất hài lòngvới chất lượng của sản phẩm: 9.1% đáp viên tỏ ra hài lòng, 90.9% đáp viên rất hàilòng Tiêu chuẩn sự tươi ngon của thực phẩm được người tiêu dùng đánh giá quantrọng hàng đầu Sản phẩm của Seco không chỉ đáp ứng được yêu cầu mà còn manglại lợi ích vượt mức kỳ vọng Đặc tính sạch và tươi ngon của sản phẩm có thể làđiều kiện tiên quyết để thu hút và giữ chân khách hàng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.1 – Phụ lục 2)

Quan điểm nguồn gốc xuất xứ rõ ràng: với những thông tin về nguồn gốcxuất xứ doanh nghiệp cung cấp trên mỗi sản phẩm, khách hàng rất hài lòng về tiêuchí này: 13.6% đáp viên đánh giá mức hài lòng trung bình, 86.4% đáp viên đánh giárất hài lòng Nguồn gốc xuất xứ là một trong những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệpmuốn cung cấp đến khách hàng Khi mà lượng thực phẩm trôi nổi không rõ nguồngốc tràn ngập thị trường thì những sản phẩm cung cấp đầy đủ và cụ thể nguồn gốc

sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn trong việc chiếm giữ niềm tin của kháchhàng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.5 – Phụ lục 2)

Quan điểm nguyên liệu được sơ chế tiện dụng: khách hàng đánh giá mức hàilòng trung bình với tiêu chí này: 13.6% đáp viên không hài lòng, 68.2% đáp viênđánh giá mức độ hài lòng trung bình, 18.2% đáp viên hài lòng với tiêu chí này Nhucầu về sự sơ chế thực phẩm không quá cao nhưng đang trên xu hướng tăng mạnh.Đây có thể là một trong những lợi thế khác biệt của doanh nghiệp so với các thươnghiệu khác Việc doanh nghiệp chưa đáp ứng tốt tiêu chuẩn về sự sơ chế thực phẩmđang làm giảm tiềm năng thu hút khách hàng trong tương lai

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.2 – Phụ lục 2)

Quan điểm chủng loại thực phẩm đa dạng, khách hàng chưa hài lòng với tiêuchí này: có 38% đáp viên không hài lòng, 40.9% đáp viên đánh giá mức độ trungbình, 27.3% đáp viên hài lòng với tiêu chí này Nguồn cung cấp thực phẩm chodoanh nghiệp Seco hiện nay chưa ổn định Nguồn lực nhỏ và thị trường hẹp khiếndoanh nghiệp chưa có cơ sở mở rộng đầu tư vào nhiều chủng loại thực phẩm đadạng Đây lại là một trong những tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá rất cao Mỗingười tiêu dùng khi mua thực phẩm cho bữa ăn đều mong muốn có cơ hội lựa chọnnhững giỏ thực phẩm đa dạng Vì bên cạnh nhu cầu đảm bảo chất lượng và sứckhỏe, thì ngon miệng cũng là một trong những tiêu chuẩn tất yếu mà mỗi bà nội trợđặt ra khi lựa chọn thực phẩm Doanh nghiệp bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này.Với nguồn lực của Seco, chưa thể đầu tư mở rộng sản xuất và mở rộng thị trườngmột cách nhanh chóng được Như vậy, việc hợp tác với những đối tác cung cấp sảnphẩm thực phẩm sạch khác để trao đổi sản phẩm là cơ hội để Seco đa dạng hóachủng loại sản phẩm của mình.

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.7 – Phụ lục 2)

Quan điểm sản phẩm được bán theo nhóm công thức nấu ăn: khách hàngchưa hài lòng với tiêu chí này: 13.6% đáp viên rất không hài lòng 45.5% đáp viênkhông hài lòng, 40.9% đáp viên đánh giá mức hài lòng trung bình Khi mua sắmcho bữa ăn gia đình, việc những bà nội trợ mua những sản phẩm kết hợp với nhauthành công thức nấu ăn là việc tất yếu Khi mua sắm, khách hàng có xu hướng muatất cả các nguyên liệu tại một địa điểm Doanh nghiệp không cung cấp những nhómthực phẩm kết hợp với nhau đồng nghĩa với việc đánh mất rất nhiều khách hàng.Giải pháp là đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và cung cấp nhóm thực phẩm kếthợp Nghĩa là doanh nghiệp có thể hợp tác với các đối tác khác để đa dạng hóa sảnphẩm của mình

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.8 – Phụ lục 2)

Các quan điểm trong nhóm yếu tố sản phẩm đều được đáp viên đánh giá mức

độ hài lòng Giá trị trung bình phản ánh ý kiến của khách hàng Giá trị trung bìnhcàng cao, khách hàng càng hài lòng Thống kê mức độ hài lòng theo thang điểm 5được kết quả:

Bảng 2.9: Mức độ hài lòng với các quan điểm về yếu tố sản phẩm

(thang điểm 5)

Thực phẩm bán theo nhóm công thức nấu ăn 2.27

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 14.1 – Phụ lục 2)

Trong dịch vụ cung cấp thực phẩm của Seco, khách hàng hài lòng với cáctiêu chí: sản phẩm sạch và chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Đây là hai tiêuchuẩn quan trọng về chất lượng mà doanh nghiệp đã đáp ứng được đúng kỳ vọngcủa khách hàng Hai tiêu chuẩn chưa làm khách hàng hài lòng là tiêu chuẩn về đadạng hóa chủng loại sản phẩm.

Doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và đápứng giải quyết các tiêu chuẩn về đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ tốt hơn chokhách hàng

- Yếu tố về giá

Nhóm yếu tố về giá bao gồm một quan điểm: Giá cả hợp lý

Quan điểm cho rằng giá cả các sản phẩm của Seco là hợp lý: có 31.8% đápviên rất không hài lòng, 54.5% đáp viên không hài lòng, 13.6% đáp viên hài lòng.Trong thực tế, giá cả của các sản phẩm mang thương hiệu Seco thường đắt gấp từ1.5 đến 2 lần các sản phẩm tương tự trên thị trường do chi phí cho nhà sản xuất rấtcao Khách hàng thường không hài lòng với giá cả của sản phẩm

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.10 – Phụ lục 2)

Tuy nhiên, phân tích ảnh hưởng của giá bán đến mức độ thường xuyên mua hàng tại Seco cho kết quả:

Bảng 2.10: Phân tích chéo ảnh hưởng của giá đến mức tần suất mua hàng

Mức độ thường xuyên mua hàng tại Seco

TotalThi thoảng

Thườngxuyên

Rất thườngxuyênGiá

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.16 – Phụ lục 2)

Kết quả cho thấy, mặc dù không hài lòng về giá nhưng phần lớn các kháchhàng vẫn chấp nhận mức độ mua thường xuyên hoặc rất thường xuyên Điều này