luận văn quản trị marketing Hoàn thiện hệ thống nghiên cứu Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với công ty TNHH Lạc Hồng

Môi trường văn hoá xã hội: Văn hóa xã hội là một trong những nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới việc Nghiên cứu Marketing, muốn thông tin thu được cókết quả thì cần phải tìm hiểu phong tục tậ

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Từ những năm đổi mới 1986 đến nay, nước ta đã có nhiều thay đổi, sự pháttriển của Công nghiệp cùng việc đi lên của Thương mại - dịch vụ đã biến ViệtNam thành đất nước năng động hơn Tuy nhiên một thực tế không thể phủ nhận

là đến nay, kinh tế nước ta vẫn phụ thuộc nhiều vào nền Nông nghiệp lâu đời,trong đó chăn nuôi là lĩnh vực không thể thiếu và góp phần quan trọng trongnông nghiệp Việt Nam Thói quen chăn nuôi của người dân cũng thay đổi rõ rệtkhi chuyển từ việc chăn nuôi nhỏ lẻ, cho ăn những thức ăn dư thừa, có sẵn sangchăn nuôi theo quy mô trang trại chuyên nghiệp hóa, với việc sử dụng các thức

ăn được sản xuất riêng cho vật nuôi Sự phát triển của ngành chăn nuôi cũng kéotheo sự phát triển của ngành sản xuất – kinh doanh thức ăn gia súc Và tính đếnnay trên cả nước đã có trên 500 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Sựcạnh tranh ngày càng lớn buộc các doanh nghiêp phải hoàn thiện các chiến lược,chính sách của mình, cải tiến sản phẩm cũng như đưa ra những giải pháp nhằmđáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Công ty TNHH Lạc Hồng cũng không ngoại lệ, đã có 10 năm kinh nghiệmtrong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi nhưng với sự thay đổi nhanh chóng của thịtrường cũng như khoa học công nghệ thì công ty cũng cần có những bước đimới để có đủ sức cạnh tranh trên thị trường Nhu cầu của khách hàng luôn thayđổi cùng với những diễn biến khó lường của thị trường thì một vấn đề không chỉcủa Lạc Hồng là cần có hệ thống nghiên cứu Marketing hoàn chỉnh, nắm bắtđược mọi thông tin của môi trường

Qua quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty TNHH Lạc Hồng

em đã có được nhiều thông tin, cũng như đánh giá về công ty Chính vì thế em

xin chọn đề tài: Hoàn thiện hệ thống nghiên cứu Marketing nhằm nâng cao

năng lực cạnh tranh đối với công ty TNHH Lạc Hồng, làm đề tài xây dựng

luận văn của mình

Luận văn tốt nghiệp của em gồm 3 phần:

Phần I: Những vấn đề cơ bản về Nghiên cứu Marketing đối với việc nâng cao

năng lực cạnh tranh trong doanh nghiệp sản xuất

Phần II: Thực trạng hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty TNHH Lạc

Hồng

Phần III: Đề xuất giải pháp hoàn thiên hệ thống Nghiên cứu Marketing của

công ty TNHH Lạc Hồng

2 Đối tượng và mục đích nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn sẽ tập trung vào nghiên cứu các nôi dung của Nghiên cứuMarketing và ứng dụng của nó trong nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanhnghiệp Tìm hiểu các vấn đề về Nghiên cứu Marketing trong công ty TNHH LạcHồng và thực trạng thực hiện hoạt động Nghiên cứu Marketing của công ty

 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận, kiến thức chung về Nghiên cứuMarketing Luận văn sẽ hướng tới mục đích là đưa ra các giải pháp nhằm hoànthiện hệ thống Nghiên cứu Marketing từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh củacông ty TNHH Lạc Hồng

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu nằm trong giới hạn hoạt động Nghiên cứu Marketingcủa công ty TNHH Lạc Hồng

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê Nin đã được sử dụng cho mọi suy luận dẫn đến các luận điểm, luận cứ, giải quyết mọi nhận thức từ lý luận đến thực tiễn

Đồng thời, các phương pháp nghiên cứu lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê được sử dụng để đưa ra kết cấu hợp lý, triển khai lý luận có

hệ thống và logic

Phần I

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỐI VỚI

VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1 NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1.1 Khái quát về nghiên cứu Marketing

1.1.1.1 Khái niệm

 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chàobán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

 Nghiên cứu Marketing là một quá trình thu thập và phân tích có hệ thốngcác dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa vàdịch vụ

1.1.1.2 Vai trò

 Nghiên cứu Marketing giúp các nhà lãnh đạo nắm bắt được những thôngtin thị trường và khách hàng đầy đủ và chính xác nhất điều đó giúp cho cácquyết định quản trị có tính khả thi hơn

 Nghiên cứu Marketing là căn cứ để xác lập các chiến lược Marketing cũngnhư xây dựng cá giải pháp và nỗ lực Marketing cho doanh nghiệp

 Nghiên cứu Marketing đảm bảo cho các nhà quản trị phản ứng linh

hoạt và chính xác trước nhưng biến động của môi trường

 Nghiên cứu Markeing là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nó làm gia tăngtính thực tiễn và khả năng thích ứng của mọi hoạt động kinh doanh với nhữngđiều kiên cụ thể của doanh nghiệp và những vấn đề đặt ra từ phía thị trường

1.1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

 Các nhân tố bên trong

Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của công ty đãphối hợp với các bộ phận khác của công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những

bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối

Ban lãnh đạo công ty: Tất cả những chiến lược phát triển của công ty đều

phải thông qua ban lãnh đạo công ty mới có thể đi vào thực hiện Các chiến lược

về xây dựng và quản trị hệ thống Nghiên cứu Markeing của công ty cũng phảiđược sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty mới có thể thực hiện Ban lãnh đạocông ty còn là bộ phận trực tiếp đưa ra các chính sách Marketing của công ty vìthế nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống Nghiêncứu Marketing

Tình hình tài chính của công ty: Bất kỳ một hoạt động nào của công ty

đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện được vì vậy nếu muốn hoàn thiện hệthống Nghiên cứu Marketing cần phải xem xét đến khả năng tài chính của công

ty trước khi đưa ra các kế hoạch cụ thể

Bộ phận nghiên cứu thị trường: Vai trò của bộ phận nghiên cứu thị

trường là hết sức quan trọng, bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiếtcho mọi hoạt động của công ty chẳng hạn như hoạt động sản xuất, phân phối sảnphẩm… Tại công ty công tác nghiên cứu thị trường do các cán bộ thuộc phòngkinh doanh thực hiện thông qua công tác bán hàng, đây là một đội ngũ trẻ, nhiệttình, có trách nhiệm cao với công việc, tuy nhiên công việc chính của họ là tiếpthị sản phẩm và chưa được tổ chức một cách quy củ, chưa có những công cụphân tích thị trường mang tính khoa học vì thế các nhận xét và đánh giá hoàntoàn là định tính do đó thiếu tính chính xác và khoa học

Tình hình nhân sự của công ty: Muốn thực hiện bất cứ một công việc gì

cũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực, đặc biệt trong Nghiên cứu Marketing thìchất lượng nguồn nhân lực càng được đặt lên hàng đầu Không những cần sứctrẻ, nhiệt huyết với công việc… mà sự hiểu biết của nhân viên về các công cụ đểthu thập và xử lý thông tin cũng vô cùng quan trọng Chất lượng nguồn nhân lựcquyết định chất lượng thông tin thu thập được

Sản phẩm của công ty: Do đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp có tính

phân hóa theo lãnh thổ địa lý nên việc thu thập thông tin phải nghiên cứu vấn đềnày trong việc là hiệu quả sử dụng không bộc lộ ngay khi sử dụng, nó có ảnhhưởng lớn tới quá trình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của côngty.Công ty cần phải chú trọng và quan tâm đên việc xây dựng hệ thống kho tàngcủa các đại lý đủ các tiêu chuẩn giữ ẩm, dung tích Việc lựa chọn vị trí địa lý

và khí hậu cũng cần đặc biệt quan tâm để tránh những yếu tố bất ngờ

 Các nhân tố bên ngoài

Ngoài các nhân tố thuộc môi trường nội bộ của công ty thì các nhân tố khácthuộc môi trường kinh doanh ngoài công ty cũng có những ảnh hưởng rất lớn tớiviệc hoàn thiên hệ thống Nghiên cứu Marketing Các nhân tố này bao gồm cảcác nhân tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô

Môi trường nhân khẩu học: Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu

học luôn là mối quan tâm của các nhà quản trị Marketing, nó ảnh hưởng trực tiếptới đối tượng và khu vực của khách hàng Chính vì vậy nó cũng ảnh hưởng tớiviệc lựa chọn địa điểm tiến hành nghiên cứu Marketing Do đặc thù của công ty

là sản phẩm sản xuất phục vụ cho đối tượng là những người chăn nuôi ở nôngthôn, do đó các địa bàn hoạt động sẽ tập trung vào những khu vực dân cư hoạtđộng trong lĩnh vực nông nghiệp tức là chủ yếu là vùng nông thôn Việt Nam do

đó việc tiến hành nghiên cứu Marketing của công ty tập trung vào những khuvực này là chủ yếu, ở các thành phố hay thị xã chủ yếu chỉ có các đại lý giớithiệu sản phẩm và số lượng các đại lý này cũng rất hạn chế.

Môi trường kinh tế: Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế có tác

động tới mọi thành viên hoạt động trong nó, vì vậy nó cũng ảnh hưởng tới mụctiêu Nghiên cứu Marketing Hiện nay tình hình kinh tế nước ta và thế giới có thểnói là vẫn chưa phục hồi sau suy thoái, giá cả các loại gia súc – gia cầm giảm,trong khi đó giá cám không có xu hướng giảm, tình hình chăn nuôi gặp nhiềudịch bệnh… Vấn đề đặt ra cho Nghiên cứu Marketing là tìm nhu cầu của ngườichăn nuôi trong giai đoạn khó khăn và có các biện pháp hỗ trợ người chăn nuôi

Môi trường văn hoá xã hội: Văn hóa xã hội là một trong những nhân tố

ảnh hưởng rất lớn tới việc Nghiên cứu Marketing, muốn thông tin thu được cókết quả thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán cũng như các giá trị văn hoá ởkhu vực đó Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc ra các chính sáchMarketing, để ra được các chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tốvăn hóa, cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra cácchính sách đúng đắn Đối với công ty do khu vực hoạt động chủ yếu là khu vựcnông thôn, tuy nhiên mỗi khu vực lại có những tập quán riêng, hơn nữa ngườinông thôn thường khá tôn trọng các nếp văn hóa truyền thống, ở mỗi một vùngquê lại có những tập quán văn hóa khác nhau vì thế cần phải nghiên cứu kỹ càngcác giá trị văn hoá ở mỗi khu vực có như vậy mới đảm bảo hiệu quả của hoạtđộng Nghiên cứu Marketing

Khách hàng: Khách hàng là đối tượng mà công ty phục vụ, là đối tượng để

khai thác thông Do đó vấn để nghiên cứu về khách hàng có một vai trò hết sứcquan trọng đối với việc hoàn thiện hệ thống Nghiên cứu Marketing Các khách

hàng của công ty chủ yếu là bà con nông dân, họ luôn tôn trọng những giá trịvăn hóa nên khi đưa ra các câu hỏi để khai thác thông tin cần tránh làm mất cảmtình, lòng tin của khách hàng.

1.1.2 Nội dung của nghiên cứu Marketing

1.1.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Xác định vấn đề nghiên cứu

Khi đề cập đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu Marketing, cónghĩa là chúng ta bàn đến chủ đề hay đề tài của một cuộc nghiên cứu hay nóicách khác là đề cập đến khả năng quản lý của nó Vấn đề nghiên cứu ở đâykhông chỉ được xem xét trên khía cạnh là nó có đúng đắn, chính xác, rõ ràng vàcần thiết hay không mà nó còn được xem xét trên phạm vi của nó như thế nào

Để lựa chọn được những vấn đề nghiên cứu thật sự thích hợp cho một cuộcnghiên cứu marketing cụ thể thị thường người ta phải tính đến các yếu tố là khảnăng ngân sách dự định dành cho cuộc nghiên cứu đó, thời gian để tiến hànhnghiên cứu, trình độ, khả năng của những người tiến hành nghiên cứu và cuốicùng là khả năng có được những thông tin cần thiết có liên quan đến việc nghiêncứu

Để xác định được vấn đề trong cuộc nghiên cứu thì đòi hỏi phải sử dụngnhững phương pháp cụ thể để tiến hành tiếp cận và lựa chọn chúng Do đóchúng ta sẽ sử dụng các cách tiếp cận là sử dụng phương pháp hình phễu, phântích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điều tra sơ bộ

Phương pháp hình phễu là một quá trình phân tích gồm nhiều bước côngviệc kế tiếp nhau Thoạt đầu người nghiên cứu chú ý đến một phạm vi đề tàirộng lớn đang có những dấu hiệu bất thường, nổi cộm trong kinh doanh Sau đó

sẽ thu hẹp dần chúng lại để có thể tìm được những vấn đề cốt lõi nhất và tăngdần mức độ quản lý đối với chúng Như vậy, phương pháp hình phễu là quátrình loại trừ dần những cái không phải là vấn đề hay là những vấn đề khôngkhông quan trọng, không cấp thiết ra khỏi tổng số những khả năng có thể xảy ratrước một tình huống của công ty để lựa chọn đúng được vấn đề quan tâm Vớiviệc sử dụng phương pháp hình phễu như vậy sẽ giúp cho nhà nghiên cứu tránhđược khả năng chọn nhầm hay bỏ sót vấn đề, đảm bảo một độ an toàn tin cậycho sự lựa chọn của mình.

Song hành với phương pháp hình phễu đó là việc phân tích tình huống vàđiều tra sơ bộ Đây là những phương pháp cụ thể thuộc loại hình nghiên cứuthăm dò dùng để phát hiện vấn đề Thực hiện phân tích tình huống có nghĩa làcác nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi và tìm hiểu một cách liên tụcnhững tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và những biến đổithị trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, từ đó đưa ra các giảthuyết cho các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo Việc phân tích tình huống nhằmmục đích cung cấp cho người nghiên cứu những thông tin tổng quát, cơ sở vềlĩnh vực nghiên cứu và những vấn đề cần phải xem xét Phân tích tình huống vàđiều tra sơ bộ là một quá trình nghiên cứu lướt nhanh trên các dữ liệu thứ cấp và

dữ liệu sơ cấp thông qua những cuộc giao tiếp, gặp gỡ với những người có liênquan, hiểu biết về đối tượng, đề tài được nghiên cứu

 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là cái đích nghiên cứu hay là cái chủ ý cụ thể của sựnghiên cứu mà người làm nghiên cứu hướng tới, nhằm vào Mục tiêu nghiên cứucần phải được làm rõ ngay sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu Thực ra,việc trình bày mục tiêu nghiên cứu chính là sự diễn giải các nội dung chi tiết có

liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu đã được lựa chọn Do đó, khi xácđịnh vấn đề nghiên cứu của công ty là người tiêu dùng thì công ty cũng đã xácđịnh ra một số mục tiêu có thể có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của công ty

đó là do sản phẩm của công ty không đáp ứng được những yêu cầu về chấtlượng, bao bì mẫu mã cho khách hàng, do hệ thống kênh phân phối hoạt độngchưa được tốt, giá cả sản phẩm của công ty không phù hợp với khách hàng mụctiêu, sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty là chưa đầyđủ…

Từ việc xác định được các mục tiêu trên, công ty xây dựng nên một môhình cây mục tiêu với những mục tiêu có quan hệ chặt chẽ với nhau Phươngpháp tiếp cận này cho phép công ty xây dựng được các mục tiêu nghiên cứu mộtcách có hệ thống, nhờ thế mà đối tượng nghiên cứu được nhìn nhận, xem xétmột cách toàn diện

Ngoài ra công ty cũng sử dụng cách thức xây dựng mục tiêu nghiên cứudựa trên những thông tin có được Với cách thức này, công ty dựa vào nhữngthông tin chưa có hoặc chưa đầy đủ để làm cái đích để hướng vào Theo cáchthức này thì với những mục tiêu nào đã biết được nguyên nhân, bản chất củatình hình và cách thức giải quyết thì sẽ loại bỏ chúng ra Chính vì vậy, sau khi

đã xem xét và sàng lọc các vấn đề nghiên cứu đang đứng trước công ty thì công

ty đã lựa chọn mục tiêu nghiên cứu về sự nhận biết của người tiêu dùng, mộtkhía cạnh mà hiện này công ty dường như không có một ít thông tin gì về nó

1.1.2.2 Thu thập thông tin nghiên cứu

Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phạm

vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của người làm nghiên cứu là phải xác địnhđược những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu Trong cuộcnghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu gồm hai dạng,

đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp

Việc thu thập dữ liệu thứ cấp

Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giản hơn rất nhiều so với việc thu thập dữliệu sơ cấp Nó có thể được thu thập từ những sổ sách của lực lượng bán hàng,của các phòng ban khác trong công ty Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn có thể thuthập từ bên ngoài từ những ấn phẩm, những báo cáo thống kê hay từ những cơ

sở dữ liệu trên các đĩa CD-ROM…Những dữ liệu thứ cấp thu thập một mặt tạocho người làm nghiên cứu có những thuận lợi như dễ tìm kiếm, chi phí cho việcthu thập dữ liệu thứ cấp ít hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp,những thông tin mà dữ liệu thứ cấp mang lại có thể dùng ngay vào một mục tiêu

cụ thể nào đó mà không cần phải tốn nhiều thời gian, và dữ liệu thứ cấp cũngphần nào làm tăng hiệu quả của những thông tin, dữ liệu sơ cấp mà người làmnghiên cứu thu thập được, nhưng mặt khác, việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũngtạo ra những khó khăn cho người làm nghiên cứu vì có thể những đơn vị đolường của dữ liệu là không phù hợp với cuộc nghiên cứu, hay những khái niệmphân chia, phân loại của dữ liệu là không phù hợp với người làm nghiên cứu,hoặc đó cũng có thể là những tài liệu được thu thập gián tiếp thông qua nhữngtài liệu khác( hay đó là tài liệu được tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ hai)

Thu thập thông tin sơ cấp

Thu thập thông tin sơ cấp có thể được thu thập bằng nhiều phương phápkhác nhau nhưng các phương pháp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn được sửdụng đó là quan sát, thực nghiêm và điều tra, phỏng vấn Tuy nhiên, trong cuộcnghiên cứu này, người tiến hành nghiên cứu chỉ sử dụng một phương pháp đểthu thập dữ liệu sơ cấp, đó chính là phương pháp điều tra, phỏng vấn.

Phương pháp điều tra, phỏng vấn

Trong các cuộc Nghiên cứu Marketing, nghiên cứu phỏng vấn được coi làphương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhiều nhất và đôi khi nó bịlạm dụng nhất Nó được sử dụng nhiều nhất vì đầy là phương pháp thu thậpthông tin về những hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linh hoạt trênnhiều phương diện khác nhau Nó bị lạm dụng nhất vì nhiều cuộc nghiên cứuđược thực hiện bằng những câu hỏi định kiến nghèo nàn, thậm chí là vô nghĩa,người phỏng vấn không được đào tạo tốt hoặc mẫu phỏng vấn hầu như ít có khảnăng đại diện cho toàn bộ tổng thể

Nghiên cứu phỏng vấn có thể được chia làm nhiều loại: phỏng vấn qua điệnthoại, qua thư tín, trực tiếp, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm… Mặt khác, để thuthập dữ liệu có hiệu quả bằng nghiên cứu phỏng vấn, việc lựa chọn các dạngphỏng vấn cụ thể cùng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khác nhau như loại hìnhnghiên cứu và nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của mỗi một dạng phỏngvấn và một số yêu cầu khác như những tiêu chuẩn hoá câu hỏi, câu hỏi có được

in sẵn không…Và từ những căn cứ đó thì người ta cũng đặt ra một loạt các tiêuchuẩn cho việc lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp như: khả năng tự do trảlời của người được hỏi, khả năng kiểm soát được việc lựa chọn dữ liệu, độ sâusắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảm bảo chi phí thấp hay kinh tế, mức độ đeo

bám của những người cung cấp thông tin, khả năng hồi tưởng lại những thôngtin khó nhớ…

Nhưng trong cuộc nghiên cứu này, người làm nghiên cứu lựa chọn phươngpháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp vì phương pháp này cho phép người phỏngvấn có thể thu được lượng thông tin một cách tối đa bởi vì người phỏng vấn cóthế đặt ra những câu hỏi không theo những khuôn mẫu có trước Nó có thể được

sử dụng một cách có hiệu quả để nắm bắt được những phản ứng của người đượcphỏng vấn về những bức tranh, sản phẩm hoặc những mẫu vật Đồng thời nócũng cho phép người phỏng vấn hợp lý hoá những câu trả lời bằng cách quan sáthoặc thăm dò liên tiếp đối tượng được phỏng vấn

Tuy nhiên phương pháp này cũng có những hạn chế nhất định như đó làmột dạng phỏng vấn có chi phí cao vì để có thể tiến hành phỏng vấn thì công tycần phải có những đầu tư về đào tạo trình độ, kỹ năng cho những người tiếnhành phỏng vấn, những chi phí cho việc đi lại của những người tham gia phỏngvấn Mặt khác, kết quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnh hưởng rất lớn

từ người đi phỏng vấn Trong khi cố gắng gây ấn tượng với người phỏng vấn,người được phỏng vấn có thể sẽ đưa ra những câu trả lời hoàn toàn không chânthật Hơn nữa, những quan tâm cá nhân và quan điểm của người phỏng vấn cóthể đưa họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi

Nhìn chung, một cuộc nghiên cứu riêng lẻ chính thức không bị giới hạntrong một phương pháp nghiên cứu duy nhất nào đó Vì thế, vấn đề đặt ra ở đây

là chỉ nên dùng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu phỏng vấn vớinhau Người ta thường kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấnqua thư tín hoặc cũng có thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏngvấn trực tiếp nhưng do điều kiện về mặt thời gian cũng như những điều kiện về

mặt chi phí cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế cho nên người tiến hành cuộcnghiên cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cá nhân trực tiếp với phương phápnghiên cứu quan sát.

1.1.2.3 Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu Marketing

Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra được xem như là một công cụphổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp Nó thường bao gồm một tập hợpcác câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn người nghiên cứu sẽ cóđược những thông tin cần thiết Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là điều hiểnnhiên nhưng để thiết kế được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì lại là một côngviệc hết sức khó khăn vì bảng câu hỏi phải thực hiện được tất cả các chức năng

và giảm bớt những khó khăn phức tạp và những sai lầm mà người nghiên cứu cóthể gặp phải trong quá trình thiết kế Để làm được điều này thì người thiết kếbảng câu hỏi phải tiến hành các bước dưới đây:

Bước thứ nhất là người thiết kế bảng hỏi phải xác định những thông tin cầntìm kiếm và cách thức sử dụng chúng Một điều kiện tiên quyết để lập bảng câuhỏi có hiệu quả là phải xác định chính xác cái gì cần phải đo lường Mặc dù điềunày là rất rõ ràng song nhiều khi nó thường bị bỏ qua và do đó gây phương hạicho bảng câu hỏi Chính vì thế, để thiết lập bảng câu hỏi, người thiết kế phảixuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu Tiếp theo, người thiết kế phải liệt kêđầy đủ những gì cần đo lường để hoàn thành mục tiêu đó Bản liệt kê này chính

là một danh mục các loại thông tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu đã đượckhẳng định Ngoài ra, người làm nghiên cứu cũng sẽ phải suy nghĩ xem nêndùng những kỹ thuật nào để tiến hành phân tích, mang lại ý nghĩa cho dữ liệuđó

Bước hai đó là việc tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi Thực chấtđây là việc phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi xét ra cóthể cần thiết để có thông tin Để xây dựng được những câu hỏi như vậy cần phảiquan tâm đến hai vấn đề, đó là nên dùng những dạng câu hỏi nào và nên đặtnhững các câu hỏi đó như thế nào Sau khi các câu hỏi được liệt kê ra, nhiệm vụcủa người nghiên cứu là thực hiện đánh giá chúng Trong quá trình này có thể cónhững sự thay đổi cần thiết về nội dung câu hỏi và cách hỏi cũng có thể đượcđịnh lại để chắc chắn rằng các câu hỏi là hợp lệ và hỏi được đúng vấn đề cầnquan tâm Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm đến mức tối thiểu sự thiên vềmột khuynh hướng, hoặc khả năng biết sẵn các câu trả lời của câu hỏi do cáchhỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo ra.

Cần phải lưu ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là những côngviệc đan xem tiếp nối với nhau và được lặp đi lặp lại một cách liên tục và nhiềulần Nói cách khác, các câu hỏi phải trải qua một chuỗi các phác thảo và có rấtnhiều các bản thảo về chúng trước khi được chấp nhận ở dạng cuối cùng Chỉ cócách hành động như vậy mới có hy vọng thiết lập được các câu hỏi như mongmuốn

1.1.2.4 Chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing

Chọn mẫu trong Nghiên cứu Marketing là việc phát hiện một số phần tửcủa tổng thể để đưa xác định bộ phận đại diện của tổng thể Trên cơ sở đó,nhũng nghiên cứu sẽ được tiến hành trên mẫu nhằm đưa ra những kết luận vềtỏng thể Như vậy, tính đại diện của mẫu có ảnh hưởng trực tiếp tới độ chính xáccủa các đặc điểm dự đoán của tổng thể