CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Thực trạng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nộ
2.2.1.Mức độ hài lòng và các tiêu chuẩn của người tiêu dùng đối với sản phẩm
• Mức độ hài lòng về các tiêu chí đánh giá sản phẩm và dịch vụ của DNXH Seco
Ứng với những tiêu chuẩn người tiêu dùng đặt ra trong mỗi nhóm yếu tố, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua: Yếu tố sản phẩm, Yếu tố phân phối và dịch vụ bán hàng, Yếu tố giá, Yếu tố đảm bảo thương hiệu và các tiêu chí khác.
- Yếu tố sản phẩm
Nhóm yếu tố sản phẩm bao gồm các quan điểm: Sản phẩm tươi sạch chất lượng cao, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nguyên liệu được sơ chế tiện dụng, chủng loại thực phẩm đa dạng, sản phẩm bán theo nhóm công thức nấu ăn.
Tiêu chí quan điểm sản phẩm tươi sạch chất lượng cao: đáp viên rất hài lòng với chất lượng của sản phẩm: 9.1% đáp viên tỏ ra hài lòng, 90.9% đáp viên rất hài lòng. Tiêu chuẩn sự tươi ngon của thực phẩm được người tiêu dùng đánh giá quan trọng hàng đầu. Sản phẩm của Seco không chỉ đáp ứng được yêu cầu mà còn mang lại lợi ích vượt mức kỳ vọng. Đặc tính sạch và tươi ngon của sản phẩm có thể là điều kiện tiên quyết để thu hút và giữ chân khách hàng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.1 – Phụ lục 2)
Quan điểm nguồn gốc xuất xứ rõ ràng: với những thông tin về nguồn gốc xuất xứ doanh nghiệp cung cấp trên mỗi sản phẩm, khách hàng rất hài lòng về tiêu chí này: 13.6% đáp viên đánh giá mức hài lòng trung bình, 86.4% đáp viên đánh giá rất hài lòng. Nguồn gốc xuất xứ là một trong những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn cung cấp đến khách hàng. Khi mà lượng thực phẩm trôi nổi không rõ nguồn gốc tràn ngập thị trường thì những sản phẩm cung cấp đầy đủ và cụ thể nguồn gốc sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn trong việc chiếm giữ niềm tin của khách hàng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.5 – Phụ lục 2)
Quan điểm nguyên liệu được sơ chế tiện dụng: khách hàng đánh giá mức hài lòng trung bình với tiêu chí này: 13.6% đáp viên không hài lòng, 68.2% đáp viên đánh giá mức độ hài lòng trung bình, 18.2% đáp viên hài lòng với tiêu chí này. Nhu cầu về sự sơ chế thực phẩm không quá cao nhưng đang trên xu hướng tăng mạnh. Đây có thể là một trong những lợi thế khác biệt của doanh nghiệp so với các thương hiệu khác. Việc doanh nghiệp chưa đáp ứng tốt tiêu chuẩn về sự sơ chế thực phẩm đang làm giảm tiềm năng thu hút khách hàng trong tương lai.
Quan điểm chủng loại thực phẩm đa dạng, khách hàng chưa hài lòng với tiêu chí này: có 38% đáp viên không hài lòng, 40.9% đáp viên đánh giá mức độ trung bình, 27.3% đáp viên hài lòng với tiêu chí này. Nguồn cung cấp thực phẩm cho doanh nghiệp Seco hiện nay chưa ổn định. Nguồn lực nhỏ và thị trường hẹp khiến doanh nghiệp chưa có cơ sở mở rộng đầu tư vào nhiều chủng loại thực phẩm đa dạng. Đây lại là một trong những tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá rất cao. Mỗi người tiêu dùng khi mua thực phẩm cho bữa ăn đều mong muốn có cơ hội lựa chọn những giỏ thực phẩm đa dạng. Vì bên cạnh nhu cầu đảm bảo chất lượng và sức khỏe, thì ngon miệng cũng là một trong những tiêu chuẩn tất yếu mà mỗi bà nội trợ đặt ra khi lựa chọn thực phẩm. Doanh nghiệp bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Với nguồn lực của Seco, chưa thể đầu tư mở rộng sản xuất và mở rộng thị trường một cách nhanh chóng được. Như vậy, việc hợp tác với những đối tác cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch khác để trao đổi sản phẩm là cơ hội để Seco đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của mình.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.7 – Phụ lục 2)
Quan điểm sản phẩm được bán theo nhóm công thức nấu ăn: khách hàng chưa hài lòng với tiêu chí này: 13.6% đáp viên rất không hài lòng 45.5% đáp viên không hài lòng, 40.9% đáp viên đánh giá mức hài lòng trung bình. Khi mua sắm cho bữa ăn gia đình, việc những bà nội trợ mua những sản phẩm kết hợp với nhau thành công thức nấu ăn là việc tất yếu. Khi mua sắm, khách hàng có xu hướng mua tất cả các nguyên liệu tại một địa điểm. Doanh nghiệp không cung cấp những nhóm thực phẩm kết hợp với nhau đồng nghĩa với việc đánh mất rất nhiều khách hàng. Giải pháp là đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và cung cấp nhóm thực phẩm kết hợp. Nghĩa là doanh nghiệp có thể hợp tác với các đối tác khác để đa dạng hóa sản phẩm của mình.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.8 – Phụ lục 2)
Các quan điểm trong nhóm yếu tố sản phẩm đều được đáp viên đánh giá mức độ hài lòng. Giá trị trung bình phản ánh ý kiến của khách hàng. Giá trị trung bình càng cao, khách hàng càng hài lòng. Thống kê mức độ hài lòng theo thang điểm 5 được kết quả:
Bảng 2.9: Mức độ hài lòng với các quan điểm về yếu tố sản phẩm
(thang điểm 5)
Quan điểm Điểm đánh giá trung bình
Sản phẩm tươi sạch, chất lượng cao 4.91
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 4.73
Nguyên liệu được sơ chế tiện dụng 3.05
Chủng loại thực phẩm đa dạng 2.95
Thực phẩm bán theo nhóm công thức nấu ăn 2.27
Trong dịch vụ cung cấp thực phẩm của Seco, khách hàng hài lòng với các tiêu chí: sản phẩm sạch và chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Đây là hai tiêu chuẩn quan trọng về chất lượng mà doanh nghiệp đã đáp ứng được đúng kỳ vọng của khách hàng. Hai tiêu chuẩn chưa làm khách hàng hài lòng là tiêu chuẩn về đa dạng hóa chủng loại sản phẩm.
Doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và đáp ứng giải quyết các tiêu chuẩn về đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
- Yếu tố về giá
Nhóm yếu tố về giá bao gồm một quan điểm: Giá cả hợp lý.
Quan điểm cho rằng giá cả các sản phẩm của Seco là hợp lý: có 31.8% đáp viên rất không hài lòng, 54.5% đáp viên không hài lòng, 13.6% đáp viên hài lòng. Trong thực tế, giá cả của các sản phẩm mang thương hiệu Seco thường đắt gấp từ 1.5 đến 2 lần các sản phẩm tương tự trên thị trường do chi phí cho nhà sản xuất rất cao. Khách hàng thường không hài lòng với giá cả của sản phẩm.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.10 – Phụ lục 2)
Tuy nhiên, phân tích ảnh hưởng của giá bán đến mức độ thường xuyên mua hàng tại Seco cho kết quả:
Bảng 2.10: Phân tích chéo ảnh hưởng của giá đến mức tần suất mua hàng
Mức độ thường xuyên mua hàng tại Seco Total Thi thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên Giá cả hợp lý Rất không Số người 9 3 9 21 % Dòng 42,9% 14,3% 42,9% 100,0% Không hài lòng Số người 0 18 18 36 % Dòng ,0% 50,0% 50,0% 100,0% Hài lòng Số người 2 3 4 9 % Dòng 22,2% 33,3% 44,5% 100,0% Total Số người 11 24 31 66 % Dòng 16,7% 36,4% 46,9% 100,0% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.16 – Phụ lục 2)
Kết quả cho thấy, mặc dù không hài lòng về giá nhưng phần lớn các khách hàng vẫn chấp nhận mức độ mua thường xuyên hoặc rất thường xuyên. Điều này
chứng tỏ khách hàng vẫn chấp nhận giá cao để mua được thực phẩm an toàn và các dịch vụ đi kèm.
Trong tương lai, giảm giá có thể mang lại sự hài lòng rất lớn cho khách hàng. Tuy nhiên, trong tình hình khó khăn về vốn và chi phí như hiện nay, doanh nghiệp nên duy trì mức giá cũ để đảm bảo doanh thu và lợi nhuận.
- Yếu tố về phân phối và dịch vụ bán hàng
Nhóm yếu tố về phân phối và dịch vụ bán hàng bao gồm các quan điểm: Thuận tiện về địa điểm mua sắm, Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và Dịch vụ giao hàng tận nhà tiện lợi.
Quan điểm thuận tiện về địa điểm mua sắm: hiện tại, doanh nghiệp mới phân phối sản phẩm thương hiệu Seco qua một địa điểm duy nhất là cửa hàng Seco (số 7, ngõ 191 Lạc Long Quân, Hà Nội). Vì thế, khách hàng tiếp cận được sản phẩm là những người sinh sống trong khu vực gần cửa hàng. Có 76.4% số khách hàng thân thiết của doanh nghiệp sinh sống cách cửa hàng Seco dưới 3km. Những khách hàng ở xa thường là những khách hàng đã sử dụng và tin tưởng chất lượng sản phẩm, đặt hàng và sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà, hoặc là những khách hàng muốn tìm hiểu và dùng thử sản phẩm. Nhưng tỷ lệ trở thành khách hàng thân thiết không cao. Vì thế, việc đưa sản phẩm mang thương hiệu Seco đến những địa điểm thuận tiện nhất cho khách hàng là điều cấp thiết mà doanh nghiệp phải làm.
(Nguồn: Cửa hàng thực phẩm Seco – DNXH Seco)
Quan điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: khách hàng tương đối hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp: có 13.6% đáp viên không hài lòng, 4.5% đáp viên đánh giá mức độ hài lòng trung bình, 68.2% đáp viên hài lòng và 13.6% đáp viên rất hài lòng. Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí này không quá cao, vì thế mà doanh nghiệp có thể dễ dàng đạt được sự hài lòng. Tuy đây không phải là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhưng lại là tiêu chí mà doanh nghiệp có thể dễ dàng kiểm soát được. Nâng cao dịch vụ phục vụ là gia tăng lợi ích cho khách hàng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.11 – Phụ lục 2)
Quan điểm dịch vụ giao hàng tận nhà tiện lợi: đây là dịch vụ nhận được sự hưởng ứng rất lớn từ phía khách hàng: có 13.6% đáp viên đánh giá mức độ hài lòng trung bình, 45.5% đáp viên hài lòng và 40.9% đáp viên rất hài lòng với dịch vụ. Có thể nói, dịch vụ giao hàng tận nhà là một dịch vụ mới mẻ của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Thực phẩm tươi sống là một loại sản phẩm có thời gian sử dụng rất ngắn và yêu cầu bảo quản rất cao, một đơn hàng có giá trị không quá lớn, việc vận chuyển và giao hàng ít được các nhà cung cấp áp dụng. Khi Seco cung cấp dịch vụ
này, khách hàng được tiết kiệm nhiều thời gian và công sức, vì thế, dịch vụ này được chào đón và hoan nghênh.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.12 – Phụ lục 2)
- Yếu tố đảm bảo thương hiệu
Nhóm yếu tố về thương hiệu gồm các quan điểm: cam kết đảm bảo chất lượng, chứng nhận của chuyên gia và sự nổi tiếng của thương hiệu.
Quan điểm cam kết đảm bảo chất lượng: có 13.6% đáp viên đánh giá mức độ hài lòng trung bình, 31.8% đáp viên đánh giá hài lòng và 54.5% đáp viên rất hài lòng. Người tiêu dùng đặt tiêu chuẩn rất cao về việc nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm. DNXH Seco luôn cam kết cung cấp những sản phẩm tốt đến khách hàng và có chính sách cụ thể cho tiêu chuẩn này. Tiêu chuẩn của người tiêu dùng càng cao, khi doanh nghiệp đáp ứng được, mức độ hài lòng của người tiêu dùng càng lớn.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.3 – Phụ lục 2)
Quan điểm có chứng nhận của chuyên gia: có 13.6% đáp viên rất không hài lòng, 13.6% đáp viên đánh giá mức độ hài lòng trung bình, 4.5% đáp viên hài lòng và 68.2% đáp viên rất hài lòng. Số lượng lớn đáp viên rất hài lòng về tiêu chí này (68.2%) là những người đã biết đến những chuyên gia và những chứng nhận mà doanh nghiệp nhận được. Những đáp viên cảm thấy chưa hài lòng là những người không biết về những chứng nhận này. Seco nên đưa ra các biện pháp để giới thiệu về chứng nhận mà Seco đã nhận được để làm tăng niềm tin của khách hàng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.4 – Phụ lục 2)
Quan điểm sự nổi tiếng của thương hiệu: khách hàng đang ở mức tương đối hài lòng về doanh nghiệp: có 13.6% đáp viên không hài lòng, 13.6% đáp viên đánh giá mức hài lòng trung bình, 18.2% đáp viên hài lòng và 54.5% đáp viên rất hài lòng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.9 – Phụ lục 2)
Các quan điểm trong nhóm yếu tố đảm bảo thương hiệu đều được đáp viên đánh giá mức độ hài lòng. Giá trị trung bình phản ánh ý kiến của khách hàng. Giá trị trung bình càng cao, khách hàng càng hài lòng. Thống kê mức độ hài lòng theo thang điểm 5 được kết quả:
Bảng 2.11: Mức độ hài lòng với các quan điểm về yếu tố đảm bảo thương hiệu
(thang điểm 5)
Quan điểm Điểm đánh giá trung bình
Được cam kết đảm bảo chất lượng 4.41
Có chứng nhận của chuyên gia 4.14
Sự nổi tiếng của thương hiệu 4.14
Những yếu tố về thương hiệu đều được khách hàng đánh giá khá hài lòng, doanh nghiệp không cần thiết phải đầu tư thêm quá nhiều mà chỉ cẩn tập trung truyền thông rõ hơn các giá trị đặc tính thương hiệu đến người tiêu dùng là hợp lý.
- Các tiêu chí khác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các tiêu chí khác gồm: đặc điểm của quá trình nuôi trồng, chương trình khuyến mại hấp dẫn, bao gói hợp lý và tem nhãn thiết kế đẹp mắt.
Tiêu chí đặc điểm của quá trình nuôi trồng: khách hàng tương đối hài lòng với tiêu chí này: có 27.3% đáp viên đánh giá mức độ hài lòng trung bình, 59.1% đáp viên đánh giá hài lòng và 13.6% rất hài lòng. Quy cách nuôi trồng là một đặc tính khác biệt của thương hiệu sản phẩm. Tuy nhiên, khách hàng lại chưa được cung cấp thông tin đầy đủ và chi tiến về đặc tính này. Vì thế, sự hài lòng chưa cao. Muốn tăng sự hài lòng, cần tăng lượng thông tin về đặc tính thương hiệu đến người tiêu dùng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.6 – Phụ lục 2)
Tiêu chí chương trình khuyến mãi hấp dẫn: khách hàng tương đối hài lòng với chương trình khuyến mại của doanh nghiệp: có 31.8% đáp viên không hài lòng với chương trình, 13.6% đáp viên đánh giá mức hài lòng trung bình, 40.9% đáp viên hài lòng và 13.6% đáp viên rất hài lòng. Tỷ lệ khách hàng hài lòng về chương trình cao nhưng đồng thời với nó là tỷ lệ khách hàng không hài lòng về chương trình tương đối cao. Các chương trình khuyến mãi mà doanh nghiệp tổ chức là các chương trình tri ân khách hàng bằng việc giảm giá từ 3% - 8% các mặt hàng. Khách hàng mà doanh nghiệp hiện tại đang phục vụ là những khách hàng có mức chi tiêu tương đối cao. Sự nhạy cảm của khách hàng với giá không quá lớn. Việc giảm 3%- 8% giá các mặt hàng không có ảnh hưởng nhiều đến khách hàng. Điều làm khách hàng cảm thấy hài lòng là cảm giác khách hàng được doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, theo thực tế, sau các chương trình giảm giá, doanh thu tăng không nhiều. Do những sản phẩm thực phẩm phục vụ cho nhu cầu hàng ngày. Dù doanh nghiệp có giảm giá, nhưng lượng mua tăng lên không nhiều. Giảm giá còn làm giảm bớt vị trí hình ảnh thương hiệu Giá cao – Chất lượng cao mà doanh nghiệp đã gây dựng. Vì thế, doanh nghiệp nên thay đổi chính sách giảm giá, thay vào đó là các chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết và truyền thông thu hút khách hàng mới.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 13.13 – Phụ lục 2)
Tiêu chí bao gói hợp lý: khách hàng rất hài lòng với tiêu chí này của doanh nghiệp: có 13.6% đáp viên cảm thấy hài lòng và 86.4% đáp viên cảm thấy rất hài lòng. Đây cũng là một điểm khiến khách hàng rất hài lòng. Vì thế, doanh nghiệp nên giữ nguyên kiểu bao gói như hiện nay.
Tiêu chí tem nhãn thiết kế đẹp mắt: có 4.5% đáp viên không hài lòng, 27.3% đáp viên đánh giá mức độ hài lòng trung bình, 54.5% hài lòng và 13.6% rất hài lòng. Như vậy, khách hàng tương đối hài lòng với tem nhãn của doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng không cao. Dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp, trong thời gian tới, doanh nghiệp có thể tạm thời giữ nguyên thiết kế này.
Các tiêu chí khác được đáp viên đánh giá mức độ hài lòng. Giá trị trung bình phản ánh ý kiến của khách hàng. Giá trị trung bình càng cao, khách hàng càng hài lòng. Thống kê mức độ hài lòng theo thang điểm 5 được kết quả:
Bảng 2.12: Mức độ hài lòng với tiêu chí khác
(thang điểm 5)
Tiêu chí Điểm đánh giá trung bình
Quy cách nuôi trồng truyền thống, hợp lý 3.86
Chương trình khuyến mại hấp dẫn 3.36
Bao bì đóng gói hợp lý 4.86
Tem nhãn thiết kế đẹp mắt 3.77
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 14.3 – Phụ lục 2)
Tiêu chí bao gói của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá rất cao, doanh nghiệp nên giữ nguyên những thiết kế bao gói hiện tại. Việc truyền thông các đặc