luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai

1 LỜI CAM ĐOAN Tên tôi là: Bùi Thị Thanh Sinh ngày: 01/10/1985 Nơi sinh: Lào Cai Là học viên cao học lớp: CH18ATM Chuyên ngành: Thương Mại Khóa học: 2012 – 2014 Trường: Đại học Thương Mại Tôi xin cam đoan: 1. Luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai” là do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Viết Thái. 2. Các tài liệu, số liệu, dẫn chứng mà tôi sử dụng trong đề tài là có thực và do bản thân tôi thu thập, xử lý mà không có bất cứ sự sao chép không hợp lệ nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này. Tác giả luận văn 1 1 2 MỤC LỤC 2 2 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DNDL Doanh nghiệp du lịch KDDL Kinh doanh du lịch VHTT&DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch BQL Ban quản lý DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ 3 3 4 Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Lào Cai Bảng 2.2. Số ngày lưu trú bình quân tại Lào Cai Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.4. Hiện trạng cơ sở lưu trú của Lào Cai qua các năm Hình 2.1. Tỷ trọng doanh thu của các lĩnh vực kinh doanh trong tổng doanh thu du lịch năm 2012 4 4 5 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành du lịch Việt Nam đã trải qua hơn 50 năm xây dựng, trưởng thành và phát triển. Ngành du lịch Việt Nam có mức tăng trưởng khá cao và ngày một đóng góp nhiều hơn trong nền kinh tế quốc dân, thu nhập du lịch không ngừng gia tăng. Điều đó cũng khẳng định được phần nào sự đóng góp của các hoạt động marketing thu hút khách của ngành du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng, các hoạt động này đã bài bản hơn, hiệu quả tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch ngày càng mang lại hiệu quả rõ rệt. Lào Cai là tỉnh vùng cao biên giới, ở vị trí từ 103,5 0 đến 104,5 0 kinh độ Đông và từ 21,6 0 đến 22,8 0 vĩ độ Bắc, phía Bắc giáp tỉnh Vân Nam (Trung Quốc), phía Tây giáp tỉnh Lai Châu, phía Đông giáp tỉnh Hà Giang, phía Nam giáp tỉnh Yên Bái và Sơn La. Lào Cai nằm chính giữa vùng Đông Bắc và vùng Tây Bắc của Việt Nam, cách Hà Nội 296 km theo đường sắt và 345 km theo đường bộ. Lào Cai có nhiều điều kiện thuận lợi để giao lưu văn hóa, phát triển ngành du lịch ví dụ như tuyến đi bộ hấp dẫn ở Sa Pa được sách hướng dẫn du lịch Lonely Planet lựa chọn là 1 trong 10 đường mòn tuyệt vời nhất thế giới; du lịch chợ văn hóa Bắc Hà được tạp chí Serendib (Srilanka) giới thiệu là 1 trong 10 chợ hấp dẫn nhất Đông Nam Á, ruộng bậc thang Sa Pa được tạp chí du lịch Travel and Leisure (Mỹ) bình chọn là 1 trong 7 ruộng bậc thang kỳ vĩ nhất thế giới… Với lợi thế và tiềm năng vốn có của mình, du lịch Lào Cai chiếm một vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch của Việt Nam. Trong đề án phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã xác định rõ Lào Cai là một trong ba vùng được quy hoạch phát triển du lịch. Do vậy, trong những năm qua tỉnh Lào Cai đã tập trung chiến lược xây dựng thương hiệu, đầu tư xây dựng điểm đến, cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo môi trường du lịch an toàn và thân thiện, tạo điều kiện cho các dự án đầu tư quy mô lớn được triển khai thuận lợi và 5 6 đúng tiến độ nhằm đưa ra các sản phẩm du lịch mới, hấp dẫn du khách và có sức cạnh tranh so với các địa phương khác trong cả nước. Trong thời gian qua các DNDL trong tỉnh đã có nhiều cố gắng để thu hút khách nhưng nhìn chung lượng khách du lịch đến tỉnh Lào Cai không ổn định, chất lượng không cao. Ngoài những yếu tố bất lợi của môi trường kinh tế vĩ mô (do kinh tế thế giới suy giảm, người dân thắt chặt chi tiêu), nguyên nhân chính làm cho du lịch Lào Cai chưa khai thác, phát huy được hết những tiềm năng và lợi thế của mình là do sự hạn chế về cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất; sản phẩm du lịch đơn điệu, trùng lặp, nghèo nàn; chất lượng dịch vụ còn yếu kém; chính sách marketing – mix thu hút khách chưa hiệu quả. Một hạn chế khác là sự manh mún trong kinh doanh của các DNDL khiến cho việc xây dựng và thực thi hoạt động marketing gặp nhiều khó khăn, hoạt động liên kết trong hoạt động marketing, xây dựng sản phẩm và thương hiệu du lịch Lào Cai còn thiếu hiệu quả. Chính vì vậy, việc nghiên cứu tìm ra những giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến Lào Cai trở thành vấn đề cấp thiết, mang tính thời sự và có ý nghĩa chiến lược đối với ngành du lịch, DNDL, tỉnh Lào Cai. Từ thực tiễn nói trên, cao học viên quyết định chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai ” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liêm quan đến đề tài 2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước ERic Law, (1995), Tourist destination management đã luận giải nhiều vấn đề, trong đó có quan điểm về tầm quan trọng của quản lý điểm đến, cách thức để thu hút khách quốc tế cho một điểm đến. Nhóm tác giả Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd và Wanhill (1994) trong công trình Tourism Principles and Prractive đã luận giải nhiều vấn đề, trong đó có quan điểm về sự cân bằng, tính hài hòa trong một môi trường du lịch nhất định. Đồng thời cũng là quan hệ cân bằng giữa nhu cầu và khả năng, bao gồm sinh thái, xã hội. 6 7 Nhóm tác giả Philip Kotler, John T.Bowen, Jame C. Makens, (2010), Marketing for Hospitality and Tourism đã luận giải nhiều vấn đề về lý luận và kinh nghiệm tổ chức hoạt động marketing trong khách sạn và du lịch. Butle (1980) và Wong.P.P (1993) đã cho rằng: một điểm, khu và tuyến du lịch thường phát triển qua 6 giai đoạn, 6 giai đoạn này cũng thể hiện khả năng đáp ứng về sản phẩm du lịch tại chỗ cũng như kết nối với các điểm, tuyến du lịch khác trong nước, trên thế giới của mỗi quốc gia. Nhìn chung các công trình nghiên cứu trên đã nghiên cứu hoặc chủ yếu nghiên cứu những nguyên lý quản trị marketing trong lĩnh vực khách sạn du lịch, hoặc nghiên cứu về chiến lược, tác nghiệp marketing của các loại hình doanh nghiệp du lịch. 2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trong nước Qua tra cứu tại các thư viện, các website cho thấy, trong thời gian gần đây ở Việt Nam cũng đã có nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch: Công trình Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam thời kỳ 1995 – 2010, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030. Trong các công trình này ngoài việc xác định tổ chức không gian du lịch theo lãnh thổ (chia 3 vùng) thì việc xác định sản phẩm du lịch đặc trưng từng vùng, các mục tiêu và giải pháp về công tác xúc tiến, quảng bá du lịch nhằm thu hút khách được xem là những mục tiêu quan trọng. Luận văn thạc sỹ: “Những giải pháp nhằm thu hút khách du lịch của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Thừa Thiên – Huế”, của tác giả Phan Trọng An, 1997 tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận văn đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng hấp dẫn thu hút khách và đưa ra các giải pháp nhằm thu hút 7 8 khách đến địa bàn Thừa Thiên – Huế. Tuy nhiên, luận văn chưa nghiên cứu sâu đến hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, vì vậy chưa có giải pháp cụ thể đối với thị trường mục tiêu. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược marketing thu hút thị trường khách du lịch Nga đến Việt Nam” của TS. Đỗ Thị Thanh Hoa, 2008. Đề tài đề cập đến các nội dung: Tổng quan một số cơ sở lý luận chính về marketing du lịch và chiến lược marketing. Cùng với phân tích tổng quan thị trường khách du lịch Nga đến Việt Nam như: những nhân tố tạo cầu du lịch, đặc điểm thị trường khách Nga khi đi du lịch nước ngoài, đặc điểm thị trường khách Nga đến Việt Nam. Thực trạng marketing của du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nga như: thực trạng cung cấp các sản phẩm du lịch của Việt Nam đến thị trường khách Nga, tiềm năng và khả năng đáp ứng của du lịch Việt Nam đối với thị trường Nga. Từ đó, tác giả đề xuất một số các giải pháp thu hút khách du lịch Nga đến Việt Nam. Một số giáo trình chuyên ngành du lịch của trường Đại học Thương Mại, Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Văn hóa, Cao đẳng du lịch Hà Nội,… đều khẳng định rằng hoạt động marketing là phương tiện hữu hiệu nhất nhằm thu hút khách du lịch. Do vậy, cần nghiên cứu nội dung và thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường mục tiêu, chính sách về sản phẩm, chính sách xúc tiến sẽ dẫn tới thành công trong công tác quản lý và kinh doanh du lịch đối với địa phương. Những đề tài trên mới chỉ nghiên cứu một khía cạnh nào đó về du lịch như xác định sản phẩm du lịch chính của địa phương, phân vùng, xác định tuyến điểm du lịch đầu tư… Chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu một cách có hệ thống về 8 9 hoạt động marketing thu hút khách cũng như phân tích và đánh giá sâu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách đến tỉnh Lào Cai. Người viết có thuận lợi là tiếp thu những thành quả của các tác giả đi trước, vận dụng cụ thể vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài là “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai” với tư cách là một công trình chuyên biệt. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tìm ra những giải pháp marketing thu hút khách du lịch cho các DNDL trên địa bàn tỉnh Lào Cai, đóng góp nhiều hơn vào sự phát triển của du lịch Lào Cai. Để đạt mục tiêu trên đề tài tập trung vào các nhiệm vụ: + Nghiên cứu những lý luận cơ bản về du lịch, khách du lịch, các hoạt động marketing thu hút khách, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách của các DNDL + Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của các DNDL tại tỉnh Lào Cai. + Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch của các DNDL trên địa bàn tỉnh Lào Cai. 4. Phương pháp nghiên cứu * Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu Phương pháp tổng hợp cho phép nghiên cứu trên cơ sở kế thừa các lý luận, các kết quả nghiên cứu có trước. Thu thập tài liệu, số liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch (VHTT&DL) Lào Cai, Cục Thống kê Lào Cai, website của tổ chức Du lịch Thế giới, báo chí, sách nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Xử lý, phân tích, tổng hợp các thông tin để rút ra nhận định đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách làm cơ sở để đưa ra giải pháp. * Phương pháp điều tra xã hội học Nội dung điều tra (xem phụ lục phiếu điều tra): Thu thập những đánh giá của DNDL và khách du lịch về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của các DNDL trong mối quan hệ với hoạt động thu hút khách du lịch của tỉnh Lào Cai. 9 10 Đối tượng điều tra: Khách du lịch đến Lào Cai và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Tổng số mẫu là 100 mẫu doanh nghiệp, trong đó tại SaPa là 50 mẫu, Tại Bắc Hà 10 mẫu và tại Thành phố Lào Cai là 40 mẫu; 200 mẫu khách hàng, trong đó 120 mẫu khách nội địa và 80 mẫu khách quốc tế. Thời gian điều tra: 1/5 – 1/7/2013 Phương pháp điều tra: Đối với phiếu điều tra DNDL: Phiếu điều tra được gửi trực tiếp tới các các doanh nghiệp; Đối với phiếu điều tra khách du lịch: Được phát tới khách du lịch thông qua hướng dẫn viên và lễ tân khách sạn. Xử lý phiếu điều tra: thông tin từ phiếu điều tra được nhập và xử lý bằng phần mềm microsoft excel. Kết quả điều tra được thể hiện ở các báo cáo. * Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia Tác giả phỏng vấn trực tiếp chuyên gia (theo mẫu phiếu điều tra tại phụ lục). Bao gồm: 1. Bà Hoàng Thu Huyền – Phó phòng Nghiệp vụ du lịch - Sở VHTT&DL Lào Cai 2. Ông Hoàng Văn Tuyên – Giám đốc Công ty cổ phần quốc tế Lào Cai 3. Bà Nguyễn Thị Thúy – Giám đốc khách sạn Thiên Hải 4. Bà Nguyễn Thị Ngọc Hà – Trưởng bộ môn du lịch – Trường Cao đẳng Cộng đồng Lào Cai 5. Trần Mạnh Hảo – Giám đốc phòng VH&DL huyện SaPa 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của các DNDL. Luận văn nghiên cứu dưới góc độ tiếp cận của chuyên ngành kinh doanh thương mại, do đó tập trung nghiên cứu hoạt động marketing thu hút khách du lịch của các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn trên địa bàn tỉnh Lào Cai Thời gian nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing thu hút khách của DNDL và ngành du lịch tỉnh giai đoạn 2010 – 2012 và đề xuất giải pháp định hướng đến năm 2020, tầm nhìn 2030. 10 [...]... động marketing thu hút khách du lịch của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Lào Cai Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing thu hút khách du lịch của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Lào Cai 11 12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1 Du lịch và kinh doanh du lịch 1.1.1.1 Du lịch Hoạt động du lịch. .. 1.1.5.2 Marketing điểm đến du lịch Marketing điểm đến được hiểu là toàn bộ các quá trình và các hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ tại điểm đến đó Marketing điểm đến phải hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách du lịch thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến trên thị trường Marketing điểm đến không chỉ đơn thu n... nghiên cứu ở huyện SaPa, Bắc Hà và TP Lào Cai 6 Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạt động marketing của các DNDL trong mối quan hệ tương quan với hoạt động marketing điểm đến du lịch Về mặt thực tiễn: Với mục tiêu đề xuất những giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai trong những năm tới, luận văn sẽ cung cấp tài liệu tham khảo... cứu marketing du lịch, tài liệu tham khảo cho các DNDL và ngành du lịch tỉnh trong quá trình hoạch định và thực thi các hoạt động marketing thu hút khách du lịch 7 Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp du lịch. .. du lịch dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế quốc dân Do vậy, các nước có nền kinh tế đang phát triển đều cố gắng phấn đấu đưa ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn 1.1.2 Khách du lịch và nhu cầu khách du lịch 1.1.2.1 Khách du lịch Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì đối tượng khách du lịch là nhân tố quyết định Nếu không có khách du lịch thì các nhà kinh doanh du. .. yếu tố văn hóa, xã hội, kiến trúc, nghệ thu t… của điểm đến du lịch Sự khác biệt giữa nơi ở thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch, giữa điểm đến này với điểm đến du lịch khác đã tạo ra sự hấp dẫn và kích thích nhu cầu du lịch của tầng lớp nhân dân 16 17 * Tính không tách biệt Do tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng trong du lịch, các điểm đến có thể bị ảnh hưởng bởi áp lực du khách và... lưu trú du lịch; kinh doanh vận chuyển khách du lịch; kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch; kinh doanh dịch vụ du lịch khác” [18] Từ khái niệm trên chúng ta có thể hiểu kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi nhuận Hay nói cách khác, kinh doanh du lịch là... khác), điểm đến du lịch có những đặc điểm sau: [12] * Được thẩm định về văn hóa Các du khách thường cân nhắc một nơi đến có hấp dẫn và đáng giá để đầu tư thời gian và tiền bạc đến viếng thăm hay không Do đó, có thể nói rằng điểm đến là kết quả của những thẩm định về văn hóa của khách thăm Sức hấp dẫn của một điểm đến chính là ở giá trị du lịch của nó Du khách đến đây sẽ được thỏa mãn nhu cầu du lịch nhờ... Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên... đến khó có thể kiểm soát được bởi đặc điểm phân tán của các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch Vì vậy để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của du khách bằng các sản phẩm dịch vụ đồng bộ và có chất lượng cao, cần thiết phải tạo ra sự phối hợp hành động giữa các nhân tố, nhằm bổ sung cho nhau, hỗ trợ lẫn nhau một cách hiệu quả nhất 1.1.5 Marketing du lịch, marketing điểm đến du lịch 1.1.5.1 Marketing du lịch Du lịch . du lịch, DNDL, tỉnh Lào Cai. Từ thực tiễn nói trên, cao học viên quyết định chọn đề tài: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai ” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc. pháp về công tác xúc tiến, quảng bá du lịch nhằm thu hút khách được xem là những mục tiêu quan trọng. Luận văn thạc sỹ: “Những giải pháp nhằm thu hút khách du lịch của các doanh nghiệp du lịch. động marketing thu hút khách du lịch của các DNDL tại tỉnh Lào Cai. + Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch của các DNDL trên địa bàn tỉnh