luận văn khoa marketing Giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

Kết quả nghiên cứu thực trạng về giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội...20 2.2.1.. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing phát

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến thầy, cô trường Đại học Thương mại

đã tận tình chỉ bảo và truyền đạt kiến thức cho chúng em trong suốt các năm học qua.Dưới sự chỉ bảo tận tình của thầy cô đã giúp chúng em có được một nền tảng kiến thức

và có được hành trang để vững bước trên con đường tương lai Đặc biệt là ThS.Nguyễn Văn Luyền, đã hết lòng trực tiếp hướng dẫn, quan tâm và dạy dỗ, truyền đạtnhiều kinh nghiệm cũng như cho em nhiều ý kiến, kiến thức quý báu trong suốt quátrình chuẩn bị, thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến Ban Giám đốc, Bộ phậnchăm sóc khách hàng, phòng Đào tạo Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec – đã hướngdẫn em trong đợt thực tập này cũng như các anh chị nhân viên ở các phòng ban đã tạođiều kiện thuận lợi cho em có cơ hội tiếp xúc, cọ xát với thực tế để em có thể học hỏiđược nhiều kiến thức cũng như tích lũy kinh nghiệm cho bản thân

Do hạn chế về thời gian, phương pháp nghiên cứu nên khóa luận không tránhkhỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến của quý thầy côcùng các anh chị để em hoàn chỉnh kiến thức của mình

Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô, Ban Giám đốc và toàn thể anh chị trongBệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 23 tháng 4 năm 2015

Sinh viên

Đinh Thị Thu Huyền

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

MỞ ĐẦU i

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài i

2 Tình hình nghiên cứu đề tài ii

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài iii

4 Phạm vi nghiên cứu đề tài iv

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài iv

6 Kết cấu khóa luận vi

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ 1

1.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản 1

1.1.1 Khái niệm bệnh viện, bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1

1.1.2 Khái niệm Marketing bệnh viện và sự khác biệt của Marketing bệnh viện, Marketing- mix 2

1.1.3 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế 3

1.1.4 Khái niệm Marketing phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế 3

1.2 Nội dung cơ bản của giải pháp Marketing phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa Quốc tế 4

1.2.1 Nghiên cứu thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế 4

1.2.2 Các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế 5

1.2.3 Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các hoạt động Marketing 7

1.3 Những nhân tố ảnh hướng tới việc phát triển thị trường của doanh nghiệp 8

1.3.1 Môi trường vĩ mô 8

1.3.2 Môi trường vi mô 9

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC, HÀ NỘI 11

2.1 Tổng quan tình hình và các nhân tố môi trường đến công tác phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 11

2.1.1 Giới thiệu về Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 11

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân lực của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội .15 2.1.3 Tình hình hoạt động của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 17

2.1.4 Những nhân tố ảnh hướng đến giải pháp Marketing phát triển thị trường tại

Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 17

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng về giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 20

2.2.1 Kết quả nghiên cứu sơ cấp 20

2.2.2 Kết quả nghiên cứu thứ cấp 22

2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 25

2.3.1 Ưu điểm và nguyên nhân 25

2.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân 26

CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC, HÀ NỘI 28

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 28

3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 28

3.1.2 Quan điểm với các giải pháp Marketing phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 29

3.2 Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 30

3.2.1 Hoàn thiện giải pháp nghiên cứu thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 30

3.2.2 Hoàn thiện các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 31

3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực Marketing và trình độ quản lý của đội ngũ nhà quản trị Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 35

3.3 Kiến nghị với cơ quan chức năng 36

3.3.1 Kiến nghị đối với tập đoàn 36

3.3.2 Kiến nghị đối với Bộ Y tế 36

3.3.3 Kiến nghị đối với nhà nước 36

3.3.4 Kiến nghị đối với ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội 37

KẾT LUẬN 1 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Tên bảng biểu Trang

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu nguồn khách hàng nội địa năm 2014 14Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế năm 2014 14Bảng 2.1 Cơ cấu khách đến bệnh viện Vinmec năm 2013-2014 23Phụ lục 4 Kết quả xử lý phiếu điều tra khách hàng

Phụ lục 5 Kết quả xử lý phiếu điều tra nhân viên bộ phận Sales,

Marketing, chăm sóc khách hàngPhụ lục 6 Cơ cấu nguồn vốn của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec,

Hà NộiPhụ lục 7 Kết quả hoạt động kinh doanh của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế

Vinmec, Hà NộiPhụ lục 8 Chương trình khám gói sức khỏe tổng quát

Phụ lục 9 Bảng giá thai sản trọn gói và sinh trọng gói (Đẻ thường hoặc

mổ)Phục lục 11 Bảng giá dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà

Nội (áp dụng từ ngày 1/1/2014)Phụ lục 12 Lượt khách hàng đến với Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec,

Hà Nội năm 2013, 2014

Phụ lục 13 Cơ cấu lao động năm 2014 của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế

Vinmec, Hà Nội

6 Joint Commission International( tên tổ chức

giám định chất lượng bệnh viện của Mỹ)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Xã hội ngày một phát triển nên chất lượng (CL) cuộc sống của con người cũngngày được nâng cao Chính vì vậy mà nhu cầu về chăm sóc sức khỏe (CSSK) ngàycàng trở nên thiết yếu và được quan tâm đúng mức hơn Thực tế tại nước ta cho thấy,nhu cầu về CSSK của con người đang ngày một tăng cao khiến các bệnh viện (BV)lớn tuyến trung ương đều luôn trong tình trạng quá tải mà vẫn chưa đáp ứng được hếtnhu cầu khám chữa bệnh (KCB) của người dân Nhu cầu của người dân về số lượng và

CL thì ngày một tăng cao, trong khi số lượng đội ngũ y bác sĩ và thiết bị y tế thì cóhạn, khiến CL KCB của các BV công còn nhiều hạn chế Đây cũng là một trong nhữngnguyên nhân chính giúp cho sự ra đời ngày càng nhiều các BV tư, được đầu tư hơn vềtrang thiết bị máy móc hiện đại và nghiệp vụ phục vụ nhằm đáp ứng được tốt hơn nhucầu CSSK của người dân

Các BV tư nhân ra đời ngày càng nhiều đã nâng cao sức cạnh tranh ở các BV vàđẩy mạnh hoạt động Marketing tại các bệnh viện Marketing là nhịp cầu nối để BVhiểu được các nhu cầu mong muốn của bệnh nhân và ngược lại bệnh nhân sẽ biếtnhững thế mạnh của BV mà đưa ra những lựa chọn và quyết định phù hợp Từ đó, BVsẽ có những định hướng phát triển hiệu quả, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nângcao vị thế cạnh tranh của mình

Bệnh viện Đa khoa Quốc tế (BVĐKQT) Vinmec thuộc tập đoàn VinGroup làmột trong những BV tư nhân được xây dựng theo mô hình BV- khách sạn đạt tiêuchuẩn 5 sao Vinmec sở hữu hệ thống máy móc hiện đại và đồng bộ, bảo đảm các tiêuchí về an toàn, chính xác, tiết kiệm thời gian, thân thiện với môi trường và đội ngũnhân viên phục vụ, y bác sỹ được đào tạo bài bản, chăm sóc người bệnh bằng sự tậntình chu đáo mang đến cho người bệnh sự yên tâm, thoải mái

Xu hướng của người dân chuyển sang sử dụng dịch vụ (DV) y tế tư nhân là một

cơ hội cho Vinmec, tuy nhiên đó cũng là một thách thức đối với Vimec do phải cạnhtranh với các BV tư nhân khác Đồng thời, tâm lý của nhiều người Việt nam có tưtưởng không tin vào DV KCB trong nước do đó tình trạng người dân Việt Nam ranước ngoài sử dụng các DV y tế tăng cao Về phía BV, dù có đội ngũ nhân viên cókinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing nhưng lại chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnhvực y tế do đó chưa đưa ra được các chương trình Marketing phù hợp để thu hút và lôikéo lượng khách hàng (KH) này tìm đến và tin dùng các DV của bệnh viện

Sau thời gian thực tập tại BVĐKQT Vinmec, chúng tôi nhận thấy rằng việc tìm

ra giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường (PTTT) tại BVĐKQT Vinmec là hếtsức cấp thiết Trong những năm gần đây BV không chú trọng công tác nghiên cứu thịtrường, tìm hiểu nhu cầu của thị trường, quảng cáo và lựa chọn kênh phân phối…Công

i

tác Marketing PTTT, các DV sau bán chưa được quan tâm thích đáng PTTT tiêu thụđang là vấn đề cấp thiết và được quan tâm nhiều nhất của tập thể cán bộ công nhânviên trong BV Do Marketing truyền thông của BV chưa cao đại đa phần KH biết tớiVinmec là do hình thức truyền miệng hoặc có người thân đã sử dụng DV tại đây, hoặc

là thành viên của tập đoàn Vingroup, cư dân Vinhomes Công tác Marketing PTTTchưa được quan tâm, điều đó dẫn tới một số hạn chế như: Thị trường KH- bệnh nhâncủa BV, số lượng bệnh nhân đến KCB tại BV Vinmec còn thấp hơn nhiều so với các

BV tuyến trung ương của Nhà nước Khả năng cạnh tranh và thu hút khách nước ngoàicòn khá kém KH trong nội thành Hà Nội chủ yếu là cư dân của Vinhomes, hay sống ởcác quận, thành lân cận

Tất cả những điều trên cho thấy, công tác Marketing PTTT của BVĐKQTVinmec vẫn còn nhiều hạn chế Cùng với những tồn tại, dự định của BVĐKQT

Vinmec, em xin chọn đề tài nghiên cứu là: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội”.

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Đề tài giải pháp Marketing PTTT không còn xa lạ nên đã có nhiều báo cáo, luậnvăn, nghiên cứu khoa học và giáo trình nghiên cứu viết về vấn đề này bao gồm cảtiếng anh và tiếng việt Tuy nhiên tài liệu về giải pháp Marketing PTTT trong môitrường BV thì vẫn còn tương đối ít Dưới đây một số tài liệu cụ thể về vấn đề này:

Tài liệu trong nước:

1 Võ Nguyễn Tuyết Nhung, luận văn: “ Chiến lược Marketing dịch vụ của bệnh viện FV”, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Luận văn đã trình bày một số lý luận

cơ bản về Markting dịch vụ, Marketing – Mix thu hút khách hàng Đồng thời đã đưa rathực trạng hoạt động Marketing DVcủa bệnh viện FV, từ đó đánh giá ưu nhược điểm

về hoạt động Marketing của bệnh viện FV và đưa ra các giải pháp Marketing nhằm thuhút KH cho BV Tuy vậy các giải pháp này vẫn còn chưa rõ ràng và chi tiết, thiếu tínhkhả thi

2 Phùng Thị Thanh Giang, luận văn: “Một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại bệnh viện Nguyễn Tri Phương”, 2010 Luận văn đã hệ thống

hóa lý luận Marketing DV làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt động, đồng thời đánhgiá hoạt động Marketing tại BV Nguyễn Tri phương từ đó đưa ra giải pháp góp phầnhoàn thiện hoạt động Marketing tại BV Nguyễn Tri Phương Các giải pháp về hoạtđộng xúc tiến bán (XTB) vẫn chưa thực sự có hiệu quả để đưa vào thực tế

3 Philip Kotler, giáo trình Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, 2011.

Cuốn sách này đã vận dụng tư duy Marketing vào sản phẩm, DV, thị trường, các tổchức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công tylớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian Cuốn sách đã đề cập tật cả những

ii

đề tài mà một người làm Marketing cần am hiểu và phải biết nó

Tài liệu nước ngoài:

4 Dr.T.Sreenivas Rao, “An analysis on Marketing mix in hospitals”, 2013 Tài

liệu này là một nghiên cứu về Marketing trong lĩnh vực BV Tác giả đã phân tích và sosánh quá trình Marketing (7Ps: Product, Price, Place, Promotion, People, PhysicalEvidence and Process) trong hai BV được lựa chọn, nghiên cứu và so sánh nhận thứccủa nhân viên tới quá trình Marketing

5 Eric N.Berkowitz, “Essentials of healthcare Marketing”, 2010 Cuốn sách

này cung cấp cái nhìn tổng quát về chức năng của Marketing Cuốn sách nêu ra 3 vấn

đề chính: Marketing là gì và tiến trình phát triển của Marketing BV; tìm hiểu về KHcủa BV; ứng dụng Marketing – mix (7P) vào lĩnh vực BV

Những giáo trình và luận văn trên phần nào đã nghiên cứu được về công tácquản lý BV nói chung và giải pháp Marketing PTTT tại BV Tuy nhiên các đề tài vẫnchưa đi sâu nghiên cứu và đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiệnMarketing PTTT tại BV Nhận thấy việc nghiên cứu, phân tích thực trạng từ đó đềxuất giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT Vinmec là cần thiết và hữu ích Như vậycho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động Marketing nói chung vàMarketing trong lĩnh vực y tế nói riêng, tuy nhiên chưa có một công trình nghiên cứu

nào về giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec Chính vì vậy, đề tài “ Giải pháp Marketing phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” là một đề tài hoàn toàn mới.

Sau một thời gian điều tra, nghiên cứu và thực tập tại BV thì bước đầu đề tài đãthực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên Bằng việc thu thập và phân tích dữliệu đã tìm ra được ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động PTTT tại BV,đồng thời cũng đã đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị cho BV với hy vọngphần nào giúp BV hoàn thiện hơn về giải pháp Marketing PTTT của mình

Đồng thời qua điều tra và tìm hiểu có thể khẳng định đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” là

không trùng lặp với những đề tài đã có

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT

Để thực hiện được mục tiêu nói trên đề tài cần thực hiện 3 nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing PTTT củaBVĐKQT

- Khảo sát thực trạng thực hiện Marketing PTTT tại BVĐKQT Vinmec Từ

đó đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân

iii

- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị cơ bản nhằm đưa ra giải pháp MarketingPTTT của BVĐKQT Vinmec.

4 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQTVinmec

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi khách thể: nhân viên bộ phận Sales và Marketing, Chăm sóc kháchhàng, trưởng các phòng ban và lãnh đạo cấp cao, KH của Vinmec trong địa bàn HàNội và trên toàn quốc Đề tài thu thập thông tin từ phía BV và KH của Vinmec vớimẫu là 100 người trong đó có 10 trưởng bộ phận và nhà lãnh đạo cấp cao, 30 nhânviên bộ phận Sales, Marketing và Chăm sóc KH; và 60 KH

+ Phạm vi không gian: Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vimec

+ Phạm vi thời gian: Giới hạn nghiên cứu dữ liệu trong 2 năm gần đây là năm

2013 và năm 2014 từ đó định hướng đề xuất giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQTVinmec cho năm 2015

Thời gian tiến hành điều tra và thu thập dữ liệu là từ 26/3/2015 đến 25/4/2015

- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễnliên quan đến giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec, Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

5.1 Phương pháp luận

Các phương pháp luận được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề trong đề tài baogồm: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin,phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận

- Phương pháp duy vật biện chứng: luôn đặt đối tượng nghiên cứu trong mốiliên hệ với các đối tượng liên quan khác để có sự kết hợp và tư duy chặt chẽ hơn

- Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: tiếp cận thu thập thông tin bao gồm:tiếp cận hệ thống có cấu trúc, tiếp cận định tính và định lượng, tiếp cận tất nhiên vàngẫu nhiên, tiếp cận lịch sử và logic, tiếp cận cá biệt và so sánh, tiếp cận phân tích vàtổng hợp

- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: là sự xem xét nghiên cứu,kết hợp giữa thực tiễn và lý luận về chủ thể và mục tiêu nghiên cứu, đánh giá đượcthực tiễn dựa trên cơ sở lý luận đề ra

iv

5.2 Phương pháp cụ thể

5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm 2 nguồn:

- Nguồn bên trong BV: thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng

Marketing, phòng Sales, phòng kế hoạch tổng hợp, phòng nhân sự Các nguồn dữ liệubao gồm:

+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2013-2014

+ Báo cáo tài chính: cơ cấu nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán

bộ công nhân viên…

+ Bảng danh mục sản phẩm, bảng giá DV

+ Website của công ty

+ Ngân sách dành cho các hoạt động Marketing

+Cơ cấu nguồn KH, cơ cấu lao động

+Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BV

- Nguồn bên ngoài BV: Website cổng thông tin kinh tế của chính phủ Việt Nam,

Tổng cục thống kê, Báo kinh tế Việt Nam

b Thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp tiến hành :

+ Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế từ những buổi thực tập tại

BVĐKQT Quan sát hoạt động của phòng Marketing, phương thức làm việc và cách

xử lý vấn đề

+ Phương pháp điều tra nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn các đại diện KH, điều

tra phỏng vấn cán bộ nhân viên các bộ phận Marketing, Sales, chăm sóc KH

+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn các nhà quản trị

của BV

- Mẫu nghiên cứu:

+ Đối với phương pháp điều tra nghiên cứu: KH của BV (60 phiếu), nhân viên

bộ phận Sales, Marketing, chăm sóc KH (30 phiếu)

+ Đối với phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo, quản lýcủa BV (10 người)

- Thời gian thu thập: 10 ngày (từ ngày 3/4/2015-13/4/2015)

5.2.2 Phương pháp phân tích

Các phương pháp phân tích sử dụng trong thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả trong mẫu điều traphỏng vấn, kết hợp lý thuyết và thực tiễn

5.2.3 Phương pháp thống kê

v

Phương pháp sử dụng các kết quả trong phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn,những ghi chép quan sát được Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ýkiến được hỏi một cách chính xác, thứ tự độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu.

5.2.4 Phương pháp so sánh

So sánh các kết quả thực hiện với yêu cầu kế hoạch đặt ra, so sánh giữa các năm

để xác định xu hướng và dự báo tương lai, so sánh các ý kiến giữa nhà quản trị và KH,nhận xét sự tương đồng và sự bất đồng

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ đồ hìnhvẽ, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo và Phụ lục đề tài được kết cấu gồm 3chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về Marketing phát triển thị trường tạiBVĐKQT

Chương 2: Thực trạng giải pháp Marketing phát triển thị trường tại BVĐKQTVinmec, Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing phát triển thị trường tại BVĐKQTVinmec, Hà Nội

vi

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT

TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ

1.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản

1.1.1 Khái niệm bệnh viện, bệnh viện Đa khoa Quốc tế

1.1.1.1 Khái niệm bệnh viện

Trước đây, bệnh viện được coi là nhà tế bần cứu giúp những người nghèo khổ Chúng được thành lập giống như những trung tâm từ thiện nuôi dưỡng người ốm yếu

và người nghèo Ngày nay, BV được coi là nơi chẩn đoán và điều trị bệnh tật, nơi đào tạo và tiến hành các nghiên cứu y học và nơi thực hiện các hoạt động CSSK

Theo Tổ chức Y tế Thế Giới WHO: “Bệnh viện là một bộ phận của tổ chứcmang tính chất y học và xã hội, có chức năng đảm bảo cho nhân dân được chăm sóctoàn diện về y tế cả chữa bệnh và phòng bệnh Công tác ngoại trú của BV lan tỏa tớitận hộ gia đình đặt trong môi trường của nó BV còn là trung tâm giảng dạy y học vànghiên cứu sinh vật xã hội”

Theo Vụ điều trị - Bộ y tế: “Bệnh viện là một cơ sở y tế trong khu vực dân cưtrang thiết bị, cơ sở hạ tầng để phục vụ người bệnh”

Trong thời gian gần đây, BV được coi là một loại tổ chức xã hội chủ chốt trongcung cấp các DV CSSK và đem lại nhiều lợi ích cho người bệnh và toàn xã hội Đó làchẩn đoán, chữa trị bệnh tật cũng là như nơi người ốm dưỡng bệnh và hồi phục sức khỏe

1.1.1.2 Khái niệm bệnh viện Đa khoa Quốc tế

Bệnh viện đa khoa: là những BV lớn, có thể xét nghiệm và chữa trị hầu hết cácloại chứng bệnh Tại đây bác sĩ chuyên khoa mỗi ngành làm việc tại một khu riêng củangành mình nhưng vẫn có thể liên lạc với những bác sĩ của ngành khác để cộng tácchữa trị công hiệu - nhất là nghiên cứu những bệnh khó chẩn đoán hay chữa trị

Bệnh viện Đa khoa Quốc tế: là BV đa khoa đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế về

CL BV và an toàn người bệnh bao gồm:

Đội ngũ y- bác sỹ- là các chuyên gia đầu ngành, có trình độ chuyên môn cao,tận tụy và hết lòng vì bệnh nhân,

DV khám, tư vấn, chữa trị chuyên nghiệp,

Hệ thống trang thiết bị hiện đại, hỗ trợ và chuẩn đoán, điều trị hiệu quả,

Không gian khám, chữa bệnh văn minh, sang trọng, được tiệt trùng tối đa,

Mô hình quản lý, chia sẻ thông tin, kết nỗi dữ liệu thông tin trực tuyến hiện đại,hiệu quả tối ưu Là một địa chỉ CSSK với CL cao và uy tín

1.1.2 Khái niệm Marketing bệnh viện và sự khác biệt của Marketing bệnh viện, Marketing- mix

Marketing: là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu,Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãncác nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của BV

& CSCSSK lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt độngnhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH và đạt được những mục tiêu của tổ chức.Marketing BV thực chất là sự kết hợp giữa kiến thức Marketing cơ bản với sự am hiểu

về lĩnh vự y tế, từ đó đưa ra một chiến lược phù hợp Tuy nhiên sự kết hợp này khôngphải ai cũng làm được và nó yêu cầu tính khoa học và sáng tạo cao

Marketing bệnh viện: là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó bộ phậnMarketing của BV lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát, đánh giá hoạt độngnhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của KH và đạt được mục tiêu của tổ chức Mụctiêu của Marketing BV là thỏa mãn nhu cầu KH và đạt được mục tiêu của BV

Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong mọi tổ chứcdoanh nghiệp và BV cũng không phải là ngoại lệ Tuy nhiên do đặc điểm đặc thù củangành y tế nên hoạt động Marketing của BV cũng có những khác biệt so với hoạt độngMarketing trong các doanh nghiệp kinh doanh thông thường Nó bao gồm các đặcđiểm sau:

- Mục đích hoạt động của BV là mang tính xã hội, vì cộng đồng cao chứ khôngchỉ hoạt động vì lợi nhuận nên đối tượng KH mà BV hướng tới chính là nhóm cộngđồng dân cư xã hội

- Hoạt động Marketing của BV sẽ chú trọng vào sản phẩm hơn là chú trọng vàogiá hay vào các hoạt động xúc tiến thương mại, điều này được thể hiện rõ nét hơntrong các BV công

- Lấy mục tiêu hoạt động vì xã hội là chủ đạo nên Marketing của BV sẽ chútrọng vào việc giúp tăng cường sự biết đến, tiếp cận và sử dụng DV của BV

- Những hoạt động Marketing thông qua các sự kiện nghiên cứu khoa học, hộithảo y học hay các chương trình phẫu thuật, KCB từ thiện sẽ được BV chú trọng vàđẩy mạnh hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh thông thường

Marketing– mix: là tập hợp những yếu tố biến động, kiểm soát được củaMarketing được sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thểkiểm soát được mà BV thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo

đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định (Giáotrình Marketing thương mại – Trường Đại học Thương Mại)

1.1.3 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế

1.1.3.1 Khái niệm thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế

Thị trường bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mongmuốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu haymong muốn đó ( Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế: bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn

có cùng nhu cầu, mong muốn được CSSK và KCB, có khả năng chi trả cao

1.1.3.2 Khái niệm phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế

Thị trường gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá Phát triển thịtrường là điều kiện để phát triển sản xuất hàng hoá, suy rộng ra nó là sự phồn thịnh củakinh tế xã hội

Phát triển thị trường: là sự mở rộng, lớn lên về số lượng và CL tập KH hiện thực

và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà BV có dự án kinh doanhtrong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán, đối thủcạnh tranh của nó

Phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế là: sự mở rộng các chuỗi

BV với tiêu chuẩn quốc tế tại các khu vực đông dân cư, khu trọng điểm du lịch vớimong muốn đem lại DV KCB kịp thời, tận tình, chu đáo, có hiệu quả

1.1.3.3 Vai trò của phát triển thị trường đối với bệnh viện Đa khoa Quốc tế

Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với BV mà còn cảvới KH của BV đó

Đối với bệnh viện: thông qua PTTT không chỉ giúp BV giữ vững thị trường

hiện tại mà còn giúp bệnh viện mở rộng thị trường mới, tìm kiếm KH tiềm năng đồngthời khẳng định vị thế của mình trên thị trường Giúp BV gia tăng thị phần, lợi nhuậntrên thị trường và phát triển bền vững

Đối với khách hàng: PTTT giúp cho họ có điều kiện tiếp xúc với BV và các

thông tin về thị trường sản phẩm của BV một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất, giatăng sự hiểu biết về BV cũng như về sản phẩm DV của tại đây Có cơ hội tiếp xúc và

sử dụng DV, nâng cao CL cuộc sống

1.1.4 Khái niệm Marketing phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế

Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách quản trị Marketing:

Hoạt động Marketing PTTT bao gồm công việc: Phân tích các cơ hội thị trường,

lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược Marketing, triển khai Marketing,

tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

1.2 Nội dung cơ bản của giải pháp Marketing phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa Quốc tế

1.2.1 Nghiên cứu thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế

Ngày nay, nghiên cứu Marketing đối với ngành DV quan trọng hơn bao giờ hết

vì tính vô hình của DV gây ra khó khăn cho KH đánh giá sản phẩm Có nhiều biến số

vô hình của DV ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của KH Hơn thế nữa tính không

ổn định của DV so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng gây nên khó khăn cho việcnghiên cứu Đối với Marketing DV, các nhân viên cung cấp DV của BV phải thườngxuyên tiếp xúc trực tiếp với KH, phối hợp với họ để tạo ra DV, đồng thời cũng ảnhhưởng đáng kể đến CL DV Do vậy, với đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu Marketingcác vấn đề như sau:

- Nghiên cứu tập khách hàng: BV điều tra nghiên cứu tập KH hiện tại sử dụng DV

của BV là những ai, họ là KH cá nhân hay là KH tổ chức hay là cả hai nhóm KH đó

- Đặc điểm của tập khách hàng:

+ Khách hàng tập trung chủ yếu ở khu vực địa lý nào?

+ Độ tuổi: KH sử dụng DV của BV nằm trong độ tuổi nào?

+ Giới tính: KH của BV chủ yếu là KH nam hay nữ?

+ Nghề nghiệp: Nhóm KH của BV là những người làm công chức nhà nước haylàm tự do?

+Thu nhập: Thu nhập của nhóm KH nằm trong khoảng nào sẽ tiêu dùng DV củaBV?

+ Lợi ích mà KH tìm kiếm khi sử dụng DV của BV?

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ: Nhằm xác định

nhu cầu mà KH muốn thỏa mãn khi sử dụng DV của BV là những nhu cầu như thếnào Đối với sản phẩm DV BV cần tập trung nghiên cứu sự thoả mãn về :

+ CL DV ở mức độ nào sẽ làm hài lòng KH?

+ Giá DV mà KH cho là phù hợp với sản phẩm DV đó và KH sẵn sàng bỏ tiền

ra để tiêu dùng DV của BV mà không phải là của đối thủ cạnh tranh?

+ Nhu cầu của KH về chính sách hỗ trợ và DV KH của BV ở từng tiến trìnhcung cấp DV như thế nào?

+ Thái độ phục vụ của nhân viên thực hiện cung cấp DV về chuyên môn nghiệp

vụ, phong cách phục vụ, trang phục, cách sử dụng ngôn từ như thế nào sẽ làm hài lòngKH?

- Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà bệnh viện đang cung

cấp: Điều quan trọng không phải là các BV cho rằng DV của họ tốt mà chính là sự

nhận thức, đánh giá của KH về DV như thế nào Qua đó có thể phân tích được các ýkiến phàn nàn của KH về DV mà BV đang cung cấp để có thể điều chỉnh chính sáchkịp thời, giúp doanh nghiệp giữ chân KH ở lại

- Nghiên cứu quy mô nhu cầu hiện tại của thị trường: BV cần có các nghiên cứu

về nhu cầu của thị trường đang ở mức độ nào (cao, trung bình hay thấp) để có các điềuchỉnh về chiến lược của BV cho phù hợp

- Nghiên cứu nhân viên và ban quản lý chương trình: Đây là một phần nghiên

cứu của chương trình Marketing bên trong BV Đề tài sẽ sử dụng phương pháp điều traphỏng vấn để có kết quả phân tích thực trạng thị trường và đối thủ cạnh tranh của BVcũng như sự cảm nhận của chính những nhân viên về DV mà họ đang cung cấp

1.2.2 Các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế

1.2.2.1 Giải pháp sản phẩm

Sản phẩm, DV KCB là một trong các yếu tố quan trọng trong kinh doanh DV

y tế của BV ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng DV KCB của KH Bởi vậy cần đưa

ra các giải pháp về sản phẩm như sau:

- Duy trì và hoàn thiện CL sản phẩm DV của BV như bổ sung thêm các giá trị

gia tăng cho sản phẩm: điều kiện thanh toán, DV gia tăng trong và sau bán, DV chămsóc KH để kích thích tăng quyết định mua và sử dụng DV của KH

- Tìm kiếm yếu điểm về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tận dụng khai thác,

lôi kéo KH từ phía đối thủ cạnh tranh

Để đưa sản phẩm DV hiện tại của BV đến thị trường mới thành công thì

BV cần phải: Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm DV cũng như tạo điều kiện đểPTTT mới Đa dạng hóa sản phẩm, DV của BV để thỏa mãn nhu cầu của KH

1.2.2.2 Giải pháp về giá

Quyết định về giá có ảnh hưởng trực tiếp tới khâu tiêu thụ sản phẩm, DV liênquan tới chi phí sản xuất, tới doanh số bán và lợi nhuận của BV nên với mỗi giải phápPTTT cụ thể thì BV cần đưa ra các chính sách giá khác nhau cho phù hợp Để mụcđích thâm nhập vào thị trường DV y tế, BV cần có các giải pháp về giá như:

- Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh nếu phát hiện thấy

điểm yếu trong chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Thực hiện chính sách giá thấp nhằm tăng thị phần của BV trên cơ sở lợi thế

cạnh tranh về giá

- Chính sách giá có chiết khấu nhằm khuyến khích KH mua nhiều, KH quen

thuộc và KH mua lần đầu

- Chính sách định giá thấp: Do sản phẩm DV được đưa vào thị trường mới nên

BV áp dụng chính sách này nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá so với các sản phẩm

DV cùng loại

- Chính sách giá cao: BV định vị sản phẩm DV của mình ở vị trí cao trên thị

trường (CL cao, giá cao) nhằm đánh vào khu vực thị trường có thu nhập cao nhất định.Điều này chỉ thực hiện được khi thương hiệu thực sự mạnh và kèm theo đó là chínhsách quảng cáo, xúc tiến thương mại hỗ trợ mạnh mẽ

1.2.2.3 Giải pháp kênh phân phối.

Do đặc điểm không tách rời khỏi nguồn gốc của các loại DV nên nhiều ngườithường ít chú ý quan tâm tới hệ thống phân phối DV Hầu hết các nhà cung cấp DVthường chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm DV tới KH

Nhằm tăng khối lượng bán trên thị trường hiện tại của BV, khi đó BV đã thiếtlập được kênh phân phối cho thị trường này Vấn đề đặt ra là BV phải tăng cường hiệuquả của hệ thống kênh phân phối sẵn có này bằng cách đào tạo kỹ năng, có các biện pháptrợ giúp khuyến khích những người phân phối DV thực hiện tốt công việc của mình

Nhằm giúp BV tấn công vào thị trường mới, do đó cần phải thiết kế một kênhphân phối mới Lúc này BV cần đầu tư nhiều hơn trong khâu nghiên cứu thị trường đểthiết lập một kênh phân phối có hiệu quả

1.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp

Là một ngành đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩmkhông tồn tại hữu hình, điều đó làm cho sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm mang lạicho KH thường không rõ nét Nếu các sản phẩm tồn tại hữu hình, việc mô tả và quảngcáo những đặc tính của sản phẩm dễ dàng và hấp dẫn hơn thì điều này trở nên trừutượng và thiếu hấp dẫn trong lĩnh vực DV

Để kích thích tiêu thụ sản phẩm DV hiện tại trên thị trường hiện tại, BV chủyếu sử dụng công cụ quảng cáo và XTB XTB có tác động nhiều tới những KH tiêudùng sản phẩm, DV của BV, kích thích họ mua nhiều hơn và thường xuyên hơn Công

cụ quảng cáo giúp truyền thông tin về DV của BV tới những KH chưa biết đến BV vàchưa tiêu dùng sản phẩm DV của BV

Để mở rộng sang các khu vực thị trường mới thì ngoài quảng cáo và XTB BVcòn phải chú trọng đến bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp Vì khi đặt chân vàothị trường mới để tạo lập được một kênh phân phối hữu hiệu BV cần triển khai hoạtđộng chào hàng tới các trung gian phân phối để tiêu thụ sản phẩm, DV của mình

1.2.2.5 Giải pháp về nhân tố con người

Đối với ngành DV thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhânviên hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với KH Họ vừa là người khai thác thamgia vào quá trình tạo ra DV, cung ứng DV, vừa là người bán hàng, vì thế có ảnh hưởng

không nhỏ đến CL phục vụ KH Đối với nhân viên ở bộ phận Sales, Marketing, chămsóc KH lại càng quan trọng hơn Vì thế các BV cần nâng cao CL đội ngũ nhân viêntheo từng chỉ tiêu như: thái độ đón tiếp, phục vụ; kiến thức chuyên môn về sản phẩm,

DV của nhân viên; kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống khi KH từ chối muasản phẩm DV của BV

Con người ở đây còn là phía KH tiếp nhận DV Sự tham gia của KH vào quá trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa KH với nhau cũng là yếu tố rất quan trọng Do

đó cần tạo ra một môi trường phù hợp để KH có thể thể hiện được bản thân, đồng thời qua đó sẽ là cơ hội để họ đưa ra những ý kiến đánh giá về sản phẩm, DV tại BV

1.2.2.6 Giải pháp về quy trình dịch vụ

Đối với ngành DV, quá trình cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, KHtham gia vào quá trình tạo ra DV KH không chỉ quan tâm đến kết quả của DV mà cònquan tâm đến quá trình cung cấp DV Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảmnhận của KH Nói cách khác, CL của DV chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quá trình tạo

ra DV với sự có mặt của cả người cung cấp DV và KH sử dụng DV đó Trong quátrình đánh giá của KH, CL của DV không chỉ được xem xét ở CL kỹ thuật của DV màcòn bao gồm cả quá trình sản xuất và tiêu dùng DV Do đó cần chú trọng công táchoàn thiện quy trình DV

Những hình ảnh về văn hóa doanh nghiệp: môi trường làm việc năng động,đoàn kết Đầu tư hệ thống trang thiết bị y tế đầy đủ, đồng bộ và hiện đại nhất Thườngxuyên tu sửa, đổi mới các trang thiết bị y tế cũ, hỏng, lỗi thời bằng các trang thiết bịhiện đại, tiện nghi khác vì chúng có ảnh hưởng tới kết quả khám bệnh của KH Sự tintưởng và sử dụng DV của KH

1.2.3 Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các hoạt động Marketing

Đánh giá hiệu quả vận dụng các giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT nhằm kiểm tra kết quả, xem xét mức độ đạt được các chỉ tiêu đánh giá kết quả, đồng thời chỉ

ra nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại, rút ra bài học cho các giai đoạn phát triển tiếp theo

1.3 Những nhân tố ảnh hướng tới việc phát triển thị trường của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràngbuộc có tính toàn cục, toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểmsoát của doanh nghiệp Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũngnhư thách thức cho các BV Môi trường vĩ mô gồm các nhân tố ảnh hưởng sau:

Kinh tế: tình hình kinh tế ảnh hưởng trực tiếp lên thu nhập và khả năng chi trả

của KH khiến nhu cầu tiêu dùng cho DV y tế của KH cũng theo đó mà thay đổi Vìvậy, nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng và sự quan tâm của KH dành cho việc CSSKthì BV phải đẩy mạnh hoạt động Marketing của mình Ngoài ra, sự hội nhập kinh tếthế giới cũng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng DV của tập KH quốc tế Hội nhập càngsâu rộng, lưu thông càng dễ ràng thuận tiện sẽ giúp tăng lên về nhu cầu KCB củanhóm KH này Đây là một lợi thế trong việc Marketing nhằm thu hút khách quốc tếcủa BV, đặc biệt đối với các BV tư nhân

Dân số: quy mô dân số sẽ ảnh hưởng tới tổng nhu cầu KCB của người dân Dân

số càng đông, càng tập trung thì nhu cầu sử dụng DV y tế của người dân càng cao và

cơ hội càng cao đối với các BV Thêm vào đó cơ cấu độ tuổi sẽ ảnh hưởng tới sảnphẩm DV của BV, bởi lẽ cơ cấu độ tuổi sẽ ảnh hưởng đến nhóm bệnh có khả năngmắc bệnh theo độ tuổi cao Chính vì lẽ đó mà BV cần tiến hành nghiên cứu và quantâm đến các đặc điểm của nhóm dân cư mục tiêu của mình để hoạt động Marketingmang lại hiệu quả cao hơn

Chính trị: tình hình chính trị trong nước ổn định ảnh hưởng tích cực tới việc thu

hút lượng khách quốc tế tới thăm khám và nghỉ dưỡng Ngoài ra sự ổn định của chínhtrị cũng tạo thuận lợi hơn cho hoạt động của BV Tất cả điều trên đều giúp hoạt độngMarketing của BV có sức thu hút lớn tới KH

Công nghệ: Việc áp dụng những thành tựu khoa học vào việc KCB cùng sự hỗ

trợ của các trang thiết bị y tế hiện đại đang là xu hướng phát triển của các BV, đặc biệt

là các BV quốc tế Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng tích cực lên hoạtđộng Marketing của BV

Văn hóa - xã hội: do đặc trưng văn hóa tiêu dùng và mức độ quan tâm tới DV

CSSK của các vùng miền khác nhau nên BV cần nghiên cứu để nắm bắt được thóiquen và thị hiếu sử dụng DV y tế của KH Có như vậy thì khi BV triển khai các hoạtđộng Marketing mới đem lại hiệu quả cao

1.3.2 Môi trường vi mô

1.3.2.1 Môi trường cạnh tranh

Thị trường: quy luật cung - cầu có tác động lớn tới hoạt động Marketing của các

BV BV cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầuCSSK của KH góp phần đẩy mạnh việc Marketing PTTT, DV của BV Ngoài ra, tìnhhình cạnh tranh trên thị trường y tế cũng ảnh hưởng lớn tới các quyết định và giải phápMarketing của BV

Khách hàng: do nhu cầu KCB của người dân là rất lớn nên tùy theo lợi thế cạnh

tranh mà BV việc xác định được tập KH mục tiêu của mình Các đặc điểm tiêu dùngcủa nhóm KH mục tiêu này là căn cứ quan trọng cho việc xây dựng các kế hoạch vàgiải pháp Marketing của BV

Đối thủ cạnh tranh: mặc dù lượng cầu về DV y tế là khá lớn nhưng các BV

cũng không tránh khỏi được quy luật của sự cạnh tranh Sự cạnh tranh về giá DV, tập

KH, sản phẩm tại các BV công với BVĐKQT và giữa các BVĐKQT với nhau là rấtlớn Do vậy để gia tăng thị phần của mình thì BV cần tạo ra và phát huy được các lợithế cạnh tranh của mình, tập trung vào hoạt động Marketing để thu hút KH đến với

BV Ngoài ra, BV cần nghiên cứu để hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh của mình rồi từ

đó làm căn cứ cho việc xây dựng giải pháp Marketing cho mình

Nhà cung ứng: để tối thiểu hóa chi phí cũng như muốn nâng cao hiệu quả kinh

doanh thì việc tìm kiếm nhà cung ứng tối ưu là điều cần thiết Nên chọn nhiều nhàcung ứng cùng lúc để đảm bảo lượng hàng hóa không bị thiếu hụt và linh động về giá

cả Như vậy BV sẽ có được mức giá cạnh tranh hơn giúp tạo sức hút và hiệu quả chohoạt động Marketing của BV

1.3.2.2 Nhân tố bên trong bệnh viện

Nhân lực: Nhân lực là một nguồn lực quan trọng của BV và là chủ thể của mọi

hoạt động trong BV; đội ngũ y, bác sĩ, lễ tân, thu ngân… của BV quyết định lớn đến

CL DV KCB cùng uy tín của BV Ngoài ra, trình độ quản lý của nhà quản trị cùngnghiệp vụ bán hàng của lực lượng Sales, Marketing có tác động lớn tới hiệu quả củahoạt động Marketing của BV Do đó, để nâng cao hiệu quả Marketing của mình BVcần tập trung đào tạo và nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn, kỹ năng mềm của độingũ nhân lực trong BV

Tài chính: BV muốn có sự tự chủ cao và hoạt động cung ứng được diễn ra liên

tục thì nguồn tài chính của BV phải mạnh và ổn định Khả năng tài chính của BV cũngsẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách giành cho hoạt động Marketing PTTT của BV

Cơ sở vật chất- kỹ thuật: do sản phẩm DV của BV là vô hình nên cơ sở vật chất

kỹ thuật sẽ là một yếu tố để KH đánh giá và mang lại được sự tin tưởng và ấn tượngban đầu cho KH khi tiêu dùng sản phẩm DV Không những vậy, nó còn góp phần khá

lớn trong hoạt động cung ứng sản phẩm của BV Trang thiết bị máy móc càng tiên tiến

và hiện đại thì giúp chẩn đoán của bác sĩ càng chính xác và hoạt động KCB càng hiệuquả hơn Yếu tố này quyết định khá lớn đến CL sản phẩm, DV của BV đồng thời ảnhhưởng gián tiếp lên hoạt động Marketing nhằm thu hút KH của BV

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC, HÀ NỘI 2.1 Tổng quan tình hình và các nhân tố môi trường đến công tác phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

2.1.1 Giới thiệu về Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

2.1.1.1 Thông tin chung về Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

Tên doanh nghiệp: BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC

Tên tiếng Anh: VINMEC INTERNATIONAL HOSPITAL

Giấy phép kinh doanh: 0102671977- 001 do Phòng Đăng ký kinh doanh- Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp đăng ký lần đầu ngày 07/12/2011, đăng ký thay đổi lần thứ 01 ngày 26/12/2011

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

Nằm trong khu đô thị Times City sang trọng, Vinmec là Bệnh viện Đa khoaQuốc tế hiện đại bậc nhất tại Việt Nam được xây dựng theo mô hình BV theo tiêuchuẩn quốc tế ( International- Standard Hospital) Với tổng diện tích đất lên tới 24.670m2 tại số 458 Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội Nơi có nhiều công trình công cộng,không khí thoáng mát, trong lành Vinmec bao gồm hai tầng hầm và bảy tầng nổi đượcthiết kế thành 18 khoa với 32 chuyên khoa cùng nhiều trung tâm hỗ trợ chuyên ngành

và công nghệ cao, được đầu tư đầy đủ tiện nghi, cùng nhiều trang thiết bị đồng bộ, đặcbiệt cao cấp, với hơn 600 phòng khám - chữa bệnh nội trú và ngoại trú khép kín Hệthống phòng sạch của Vinmec được trang bị đồng bộ với hệ thống màng lọc chuyêndụng, công nghệ cao đảm bảo 100% môi trường trong sạch theo tiêu chuẩn của Tổchức Y tế thế giới WHO, sánh ngang với các BV tiên tiến trên thế giới

Được đầu tư và phát triển bởi tập đoàn Vingroup, Vinmec được đưa vào hoạtđộng từ ngày 7/1/2012 với số vốn điều lệ gần 1.200 tỷ đồng, trong đó vốn góp của

Công ty cổ phần Phát triển Đô thị Nam Hà Nội là 1.188 tỷ đồng, chiếm 99% vốn điều

lệ của Vinmec

Với mong muốn mang lại sự lựa chọn hoàn hảo về CSSK hàng đầu cho cư dân của Vinhomes nói riêng và của cộng đồng nói chung, BVĐKQT đã đưa vào hoạt động các phòng khám quốc tế Vinmec tại Royal City vào ngày 13/11/2013, và tại Vincom Đồng Khởi vào ngày 25/04/2014, mở đầu cho chuỗi phòng khám quốc tế Vinmec sẽ được triển khai tại các khu đô thị do tập đoàn Vingroup phát triển trong thời gian tới

Sau hơn 3 năm xây dựng và phát triển, Vinmec trở thành địa chỉ CSSK tin cậycủa người dân trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh thành trong cả nước, thu hút một lượnglớn bệnh nhân trong nước, giảm tải cho các BV công, góp phần hạn chế tình trạng

“chảy máu ngoại tệ” khi người dân đang đổ xô ra nước ngoài chữa bệnh

Vào tháng 1/2015 Bộ trưởng Bộ Y tế, PGS - TS Nguyễn Thị Kim Tiến có quyếtđịnh tặng Bằng khen cho BVĐKQT Vinmec, vì đã có nhiều thành tích trong công tácKCB, nâng cao hiệu quả điều trị người bệnh, đặc biệt phát triển các trung tâm kỹ thuậtcao sau 3 năm xây dựng và phát triển

BVĐKQT Vinmec đặt mục tiêu năm 2015 đạt tiêu chuẩn quốc tế JointCommission International (JCI) trong đó lấy bệnh nhân làm trung tâm, tập trung vào

sự an toàn, CL chăm sóc y tế và hệ thống quản lý CL BV

2.1.1.3 Sản phẩm dịch vụ của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

Sản phẩm của BVĐKQT Vinmec có 3 loại chính là: DV khám chuyên khoa, cácgói DV KCB và DV cấp cứu

Các dịch vụ khám chuyên khoa là các DV KCB của tất cả các chuyên khoa

trong BV Vinmec như: Nhi khoa, Sản phụ khoa, Ngoại khoa, Nội khoa, Tai- họng, Răng- hàm- mặt, Trung tâm ung bướu, tế bào gốc…

mũi-Các gói dịch vụ khám chữa bệnh bao gồm:

- Chương trình khám Sức khỏe tổng quát gồm các gói: Gói Tiêu chuẩn (2triệu) , Gói Nâng cao (4 triệu) , Gói Toàn diện (5,5 triệu), Gói Đặc biệt (7 triệu) ,GóiVin Diamond (35 triệu) Gói sinh và thai sản trọn gói với Đẻ thường hoặc Đẻ mổ.Gói khám và điều trị phụ khoa DV khoa Ngoại tiêu hóa DV khoa Ngoại Nhi DVkhoa Ngoại Chấn thương chỉnh hình DV khoa Ngoại tiết niệu DV khoa Ngoại thầnkinh DV phẫu thuật tim mạch Chương trinh vaccine trọn gói DV khoa Nội tiêuhóa…

Dịch vụ cấp cứu:

BVĐKQT Vinmec tiếp nhận điều trị tất cả các trường hợp cấp cứu 24/24, bao gồm các DV:

- Cận lâm sàng hỗ trợ chẩn đoán: Xét nghiệm máu, xét nghiệm CT được các bác

sĩ chỉ định tùy thuộc vào triệu chứng của bệnh nhân,

- Khám và cấp cứu Nhi khoa: Phòng khám riêng biệt có bác sĩ chuyên khoa Nhi,

- Cấp cứu Chấn thương: Đội ngũ bác sĩ, kỹ thuật viên giàu kinh nghiệm,

- Cấp cứu Đột quỵ: Chẩn đoán nhanh chóng, điều trị, nhập viện và phục hồichức năng sau đó

Ngoài ra, BVĐKQT Vinmec còn cung cấp các DV cấp cứu chuyên biệt như:Đưa đón tại sân bay, tại nhà chuyển tới các cơ sở y tế khác với đội ngũ và phương tiệncấp cứu hồi sức chuyên nghiệp

Từ Phụ lục 11- đã cung cấp thông tin về bảng giá chung của DV tại BVĐKQTđối với một số DV lẻ và gói của BV Bảng giá đã giúp cung cấp cho bệnh nhân thôngtin về giá của các DV cơ bản Ngoài ra nếu bệnh nhân muốn biết rõ hơn về giá của các

DV khác của BV thì bệnh nhân có thể gọi điện tới đường dây nóng hay tới trực tiếpđến BV để được nghe tư vấn từ nhân viên bộ phận Sales-Marketing

Nhìn chung sản phẩm tại Vinmec là khá đa dạng và phong phú Điều này đãgiúp gia tăng những chọn lựa của bệnh nhân đồng thời giúp chuyên môn hóa cho từng

DV khám, chữa bệnh tại BV

2.1.1.4 Thị trường khách hàng của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

Do BVĐKQT Vinmec là BV tư nhân có CL cao hàng đầu tại Việt Nam nên cácđối tượng KH chính mà Vinmec hướng tới là các đối tượng KH có nhu cầu sử dụng

DV tại BV mà khả năng chi trả và thu nhập cao như dân cư đến từ các khu đô thị lớn,nhân viên văn phòng, các công ty, tổ chức có nhu cầu khám gói sức khỏe tổng quátcho nhân viên; Đại sứ quán các nước, KH quốc tế

Hiện tại BV Vinmec đã mở thêm phòng khám tại khu đô thị Vinhomes RoyalCity, tại Vincom Đồng Khởi và dự kiến những phòng khám như vậy sẽ tiếp tục được

mở tại các khu đô thị của tập đoàn xây dựng Qua đó ta thấy được đối tượng KH rấttiềm năng và được BV chú trọng tới chính là các cư dân tại các khu đô thị do tập đoànxây dựng cùng cán bộ nhân viên trong tập đoàn Với chính sách tặng thẻ VIP, thẻ hộiviên hay giảm giá cho cư dân sinh sống tại các khu đô thị của tập đoàn đã giúp BV thuhút được khá lớn số lượng bệnh nhân tới thăm khám và sử dụng DV tại BV

Ngoài ra BV còn có một nhóm đối tượng KH mục tiêu nữa chính là KH đang sửdụng bảo hiểm của các công ty tư nhân hay của công ty nơi bệnh nhân làm việc Do được bảo hiểm bảo lãnh toàn bộ theo hạn mức quy định hay bảo lãnh một phần nên gánh nặng về chi phí y tế đã được giảm thiểu rất nhiều Đây là động lực thúc đẩy rất mạnh cho việc tiêu dùng DV y tế tại các BV tư như Vinmec Số lượng bệnh nhân có bảo hiểm tư nhân tới KCB cũng chiếm tỷ trọng khá cao Vì vậy BV đã tăng cường hợptác với các công ty bảo hiểm tư nhân như: Bảo Việt, PVI, Liberty… để tạo thuận lợi nhất cho KH cũng như thu hút hơn nữa bệnh nhân đến với BV BVĐKQT Vinmec thuhút số lượng lớn KH nội địa tới thăm khám và chữa bệnh, để có số liệu cụ thể hơn về

nguồn KH nội địa tại Vinmec chúng ta cùng theo dõi Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nguồn khách hàng nội địa năm 2014.

21.05 11.47

16.9

9.56

6.45 23.84

10.73 Quận Hai Bà Trưng

Quận Hoàn Kiếm Quận Thanh Xuân Quận Ba Đình Quận Hoàng Mai Các quận khác Các tỉnh thành khác

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nguồn khách hàng nội địa năm 2014

(Nguồn Phòng kế hoạch tổng hợp- Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội)

Trong các quận nội thành Hà Nội, lượng bệnh nhân ở quân Hai Bà Trưng vàquận Thanh Xuân chiếm tỷ lệ cao nhất do địa điểm thuận tiện, bệnh nhân sống gần BV

và nhóm dân cư sinh sống tại khu đô thị Times City, cùng với đó đây là quận có mứcthu nhập cao ở Hà Nội Thêm vào đó là việc BV mở thêm phòng khám đa khoa ởRoyal City( Quận Thanh Xuân) đã làm tăng lượng bệnh nhân tìm đến bệnh viện Từđây ta có thể thấy tầm quan trọng của vị trí địa lý và mức thu nhập đối với thị trườngkhách của bệnh viện

Không chỉ thu hút hiệu quả nguồn KH trong nước, Vinmec còn thu hút mộtlượng lớn KH quốc tế đến với BV, để hiểu rõ lượng KH quốc tế tới thăm khám tạiVinmec, chúng ta cùng theo dõi Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tếnăm 2014

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế năm 2014

(Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng- Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội)

Bệnh viện Vinmec đã được người nước ngoài sống và làm việc tại Hà Nội vàmột số tỉnh thành khác lựa chọn làm nơi chăm sóc sức khỏe thay vì phải quay về nước

điều trị Trong số đó, lượng bệnh nhân là người Nhật chiếm tỷ lệ cao (22,56%), tiếpđến là Pháp (14,76%) Bệnh viện Vinmec cũng là một trong những bệnh viện pháttriển dịch vụ du lịch chữa bệnh, thu hút nhiều bệnh nhân đến khám và điều trị.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân lực của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec,

Hà Nội

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

Quan sát phụ lục 10: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BVĐKQT Vinmec.Thông qua sơ

đồ cơ cấu tổ chức của BVĐKQT Vinmec( Phụ lục 10), nhận thấy đây là mô hình tổchức trực tuyến-chức năng.Người lãnh đạo của tổ chức vẫn chịu trách nhiệm về mọimặt công việc và toàn quyền quyết định trong phạm vi doanh nghiệp

Nhìn chung, sơ đồ tổ chức của BV Vinmec khá phức tạp với nhiều phòng ban

và bộ phận liên quan với nhau

Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:

Trong sơ đồ cơ cấu tổ chức của BVĐKQT Vinmec ta tìm hiểu chức năng vànhiệm vụ của một số bộ phận điển hình sau:

Chủ tịch hội đồng quản trị: Ông Nguyễn Việt Quang là chủ tịch hội đồng quản

trị viện Vinmec- là người đứng đầu chịu trách nhiệm quản lí toàn bộ hoạt động kinhdoanh của BV, đồng thời ban hành quy chế nội bộ của công ty

Ban giám đốc: Ông Nguyễn Thanh Liêm - Tổng giám đốc kiêm Giám đốc

BVĐKQT Vinmec.Là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của BV, chịutrách nhiệm quản lý mọi hoạt động của BV, ban hành quy chế nội bộ của BV và tuyểndụng Trách nhiệm là xử lý các hoạt động hàng ngày của BV và xử lý các tình huốngkhẩn cấp

Hội đồng gồm có: Hội đồng kiểm soát nhiễm khuẩn, hội đồng thuốc và điều trị,hội đồng chuyên môn khoa học, hội đồng cố vấn khen thưởng kỉ luật Những bộ

phận này chịu trách nhiệm quản lí, thanh tra, giám sát và đưa ra các quyết định xửphạt, khen thưởng đối với các khối ngành chức năng cũng như các cá nhân thuộc hộiđồng quản lí

Bộ phận điều dưỡng: Là bộ phận nghiệp vụ, làm việc dưới sự chỉ đạo trực tiếp

của giám đốc và phó giám đốc phụ trách chuyên môn của BV Điều dưỡng phải chịutrách nhiệm trước Giám đốc và Phó giám đốc phụ trách chuyên môn về tổ chức, điềuhành và giám sát công tác CSSK toàn diện cho bệnh nhân

Bộ phận chuyên môn gồm: Khối lâm sàng và khối hỗ trợ lâm sàng Chuyên môn

của các bác sĩ là khám, chữa và điều trị bệnh cho bệnh nhân tại BV Khối lâm sàngchịu trách nhiệm trực tiếp khám và điều trị cho bệnh nhân; khối hỗ trợ lâm sàng làmnhiệm vụ hỗ trợ khối lâm sàng trong quá trình khám, chuẩn đoán bệnh và điều trị như:xét nghiệm, kiểm soát nhiễm khuẩn

Bộ phận vận hành: Là các bộ phận hành chính, văn phòng như: Kho, phòng

cung ứng, hành chính-pháp chế, chăm sóc KH, IT, giặt là, bảo vệ, Housekeeping làkhối hậu cần chịu trách nhiệm về các hoạt động kinh doanh, hỗ trợ công tác KCB củacác bác sĩ, đảm bảo an ninh, vệ sinh toàn BV

Viện nghiên cứu Vinmec: Thực hiện nghiên cứu các ứng dụng khoa học công

nghệ mới vào quá trình KCB, nghiên cứu và tìm ra các phương pháp điều trị mới,đồng thời thực hiện quá trình đào tạo cán bộ nhân viên, nâng cao trình độ và khả năngchuyên môn

2.1.2.2 Tình hình nhân lực của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

BVĐKQT Vinmec đặc biệt quan tâm đến công tác tuyển dụng và đào tạo, bồidưỡng nhân tài Đến Vinmec, bạn sẽ được thăm khám, chẩn đoán và điều trị trực tiếpbởi các chuyên gia y tế hàng đầu Việt Nam và thế giới với kinh nghiệm cao sẽ chẩnđoán một cách tổng thể và chi tiết về tình trạng sức khỏe, đồng thời đưa ra những lờikhuyên bổ ích cho quá trình khám, chữa bệnh của bạn Có thể khẳng định chất xámđược đổ về Vinmec rất cao

Theo dõi Phụ lục 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của BVĐKQT Vinmec, tathấy:

Về tổng số lao động:Sau 3 năm hoạt động nhân lực BVĐKQT Vinmec đã tăng

lên 51,16% tương đương với 309 lao động để đến hết năm 2014 lên tới 913 cán bộnhân viên đang làm việc trong BV Điều này cho thấy BV đang có xu hướng mở rộnghơn về quy mô hoạt động

Qua bảng cơ cấu lao động (Xem phụ lục 13) ta có một số nhận xét sau về laođộng của BV Vinmec:

- Mặt bằng chung lao động trong BV là khá trẻ: đa phần ở độ tuổi dưới 30tuổi Điều này cho thấy lao động trong BV đang có xu thế trẻ hóa, đặc biệt ở các bộphận như điều dưỡng hay cán bộ khối văn phòng

- Tuy nhiên trong nhóm bác sĩ thì cơ cấu độ tuổi lại có xu hướng già hóa Bởilẽ BV đã thu hút được đội ngũ bác sĩ giỏi trong nước bao gồm: với 100% các bác sỹcủa Vinmec đạt trình độ Đại học, trên Đại học; số lượng Giáo sư và Phó giáo sư chiếmhơn 20%, Tiến sỹ y dược học gần 30%,trình độ Thạc sỹ 40% còn lại đều là các bác

sỹ chuyên khoa I và II Đây là đội ngũ nhân lực nòng cốt và mang lại uy tín cũng nhưlợi thế cạnh tranh rất lớn cho BV

- Tuy mặt bằng chung trình độ lao động tại BV là khá cao nhưng những nhânviên thuộc bộ phận khác như: nhân viên vệ sinh, bảo vệ, nhân viên bếp, kho và một bộphận nhỏ điều dưỡng viên trình độ lại chỉ ở mức trung cấp, phổ thông Điều này khiến

tỷ trọng chung về ngoại ngữ cũng như trình độ học vấn trung bình của nhân viên tại

BV bị giảm xuống

Nhìn chung CL đội ngũ nhân lực của BV Vinmec là khá tốt, được đào tạo khá

bài bản, chuyên nghiệp, tận tâm với nghề

2.1.3 Tình hình hoạt động của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

BV Vinmec mới đi vào hoạt động được 3 năm gần đây nhưng tình hình hoạtđộng kinh doanh bước đầu đã có những tăng trưởng đáng kể Điều này cho thấy BVđang ngày càng mở rộng hơn về tập thị trường KH cũng như quy mô hoạt động củamình để có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu KCB của bệnh nhân nội địa và quốc tế.Theo dõi phụ lục 7- Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinmec ta thấy rõ:

Về doanh thu: doanh thu của năm 2014 tăng 77,45 % so với năm 2013 tương

ứng với số tiền là 300.622 triệu đồng Trong đó:

Doanh thu khám chữa bệnh ngoại trú chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu tổng doanh thu của bệnh viện Năm 2014 đã tăng 57,59 % so với năm 2013 tương ứng với

số tiền là 114.523 triệu đồng Doanh thu khám chữa bệnh nội trú chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tổng doanh thu của bệnh viện nhưng nhỏ hơn tỷ trọng khám chữa bệnh ngoại trú

Về lợi nhuận kinh doanh:Sau 3 năm hoạt động thì bệnh viện có tổng thu nhỏ

hơn tổng chi, vẫn bị lợi nhuận âm, tức chưa có lãi Tuy nhiên tỷ suất lợi nhuận năm

2014 đã bớt âm hơn năm 2013 là 29.007 triệu đồng Mức tổng vốn đầu tư lớn hơn khá nhiều so với doanh thu thu được của BV Như vậy là hiệu quả sử dụng vốn đầu tư cũng như khả năng sinh lời của vốn đầu tư tại BV Vinmec còn thấp

Tuy nhiên qua 3 năm hoạt động BV lại đang có xu hướng tăng trưởng khá tốt

về tình hình hoạt động BV đang có xu hướng mở rộng hơn về quy mô của mình cũng như cải thiện hơn CL DV của BV Do đây là hoạt động đầu tư kinh doanh vào lĩnh vực

Y tế nên vốn đầu tư ban đầu là rất lớn cộng thêm thời gian tính hoàn vốn là rất dài Với lĩnh vực y tế này thì khả năng tăng trưởng của BV như vậy được đánh giá là khá khả quan

2.1.4 Những nhân tố ảnh hướng đến giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

Trong kinh doanh DV y tế thì các nhân tố môi trường có tác động không nhỏ đến CL DV của BV, chúng có thể ảnh hưởng tích cực để tạo ra những điều kiện thuận lợi cho BV, nhưng bên cạnh đó cũng có thể gây ra không ít những khó khăn nhất định cho hoạt động kinh doanh của BV Do vậy việc xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến

CL DV là rất cần thiết, để từ đó có biện pháp khắc phục và phòng ngừa rủi ro cho hoạtđộng kinh doanh của BV

2.1.4.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: Khi thu nhập của người dân nâng cao thì nhu cầu về DV

KCB, CSSK cũng ngày càng tăng lên, tương ứng với đó là những yêu cầu cao hơn về

CL DV BV Vinmec hàng năm đón một số lượng lớn KH có thu nhập cao, là cácdoanh nhân, cán bộ, khách quốc tế… yêu cầu về CL DV của đối tượng này tương đối.Cũng chính vì nguyên nhân đó mà BVĐKQT Vinmec lại càng phải đẩy mạnh hơn nữacông tác XTB sản phẩm DV, PTTT của mình để khơi gợi và kích đẩy nhu cầu tiêudùng của KH.

Môi trường dân cư: quy mô, mật độ dân cư và khả năng chi trả của người dân là

3 yếu tố rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến BV BVĐKQT Vinmec được đặt trongkhu đô thị Times City, xung quanh khu vực Hai Bà Trưng đó cũng là mật độ lớn cưdân sinh sống khiến tổng lượng cầu về DV y tế cũng khá cao Đây là một lợi thế về địađiểm cho việc thu hút khách của BV

Môi trường chính trị: Việt Nam có tình hình chính trị ổn định, tình hình chính

trị trong nước ổn định ảnh hưởng tích cực tới việc thu hút lượng khách quốc tế tớithăm khám và nghỉ dưỡng tại Vinmec Ngoài ra sự ổn định của chính trị cũng tạothuận lợi hơn cho hoạt động MKT PTTT của BVĐKQT Vinmec

Môi trường công nghệ: việc áp dụng các tiến bộ khoa học cùng việc trang bị các

thiết bị y khoa hiện đại là một trong những điểm mang lại lợi thế cạnh tranh lớn choBVĐKQT Vinmec Tuy nhiên giá thành DV cao theo công nghệ cũng là nhân tố gây engại cho việc sử dụng DV của BV, do đó BV nên đẩy mạnh hơn nữa các hoạt độngXTB, các chính sách về giá, sản phẩm, con người, cơ sở vật chất để khuyến khích

KH sử dụng DV của mình

Môi trường văn hóa - xã hội: tâm lý “sính ngoại” dường như đã ăn sâu vào tâm

thức và suy nghĩ của người Việt Nam và DV y tế cũng không phải là ngoại lệ Hiệnnay tỷ lệ KH trong nước đi KCB tại nước ngoài vẫn chiếm tỷ lệ tương đối cao Để thuhút được lượng KH này nhằm hạn chế tình trạng chảy máu tiền tệ thì đòi hỏi BV phảiđẩy mạnh hoạt động Marketing- mix của mình để nhằm vào thị hiếu và xu hướng tiêudùng của tập KH này

2.1.4.2 Môi trường vi mô

a Môi trường cạnh tranh

Thị trường: các BV hiện nay, cùng loại như: BV Thu Cúc, Hồng Ngọc, Việt

Pháp đang thi nhau tăng cường các giải pháp Marketing nhằm thu hút khách, mở rộngthị trường, khiến thị trường y tế cạnh tranh khá khốc liệt Vì vậy để định vị được vị thếcủa mình trên thị trường cũng như xây dựng được hình ảnh trong tâm trí KH thìBVĐKQT Vinmec phải đẩy mạnh hoạt động Marketing của mình

Khách hàng: Tập KH của Vinmec có thu nhập cao nên yêu cầu một chất lượng

cao và hoàn hảo KH cùng những nhu cầu của họ có tác động đến sản phẩm, DV sẽđược cung ứng BV phải nghiên cứu kỹ các đặc trưng của tập KH mục tiêu như là: thịhiếu và thói quen kiểm tra sức khỏe định kỳ hay KCB, mối quan hệ giữa loại bệnh và

độ tuổi… để từ đó dự đoán được xu hướng tiêu dùng DV để xây dựng được kế hoạchMarketing và chọn được công cụ một cách tối ưu nhất.

Đối thủ cạnh tranh: hiện tại các đối thủ cạnh tranh chính trực tiếp của

BVĐKQT Vinmec như là: BV Việt - Pháp, BV Hồng Ngọc, BV Thu Cúc Các BVnày cũng đang rất chú trọng vào hoạt động Marketing bằng việc đưa ra nhiều công cụMarketing khác nhau nhằm thu hút KH Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh củamình đòi hỏi BVĐKQT Vinmec phải ghiên cứu để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh củamình, các công cụ Marketing đối thủ của mình đang áp dụng để làm tiền đề cho việchoạch định kế hoạch Marketing của mình

Nhà cung ứng: Các máy móc, trang thiết bị KCB, văn phòng, thuốc tại Vinmec

được cung cấp trực tiếp từ các nước có nền y khoa phát triển như: Mỹ, Đức, Hàn…chính là nơi cung cấp yếu tố đầu vào cho hoạt động cung ứng DV của BV Vì vậy việclựa chọn kỹ lượng để chọn được nhà cung ứng tối ưu giúp BV có được lợi thế cạnhtranh cao hơn về giá, giúp hoạt động MKT được dễ dàng hơn

b Nhân tố bên trong bệnh viện

Nhân lực: CL DV KCB phụ thuộc rất nhiều vào yều tố con người Bởi ngay từ

khâu đầu tiên tới BV cho tới khi ra khỏi BV, KH thường xuyên tiếp xúc với nhân viênphục vụ, y tá, bác sĩ…BV Vinmec đã thu hút được số lượng lớn các bác sĩ đầu ngànhcủa nhiều chuyên khoa trong nước, cùng đội ngũ y tá, điều dưỡng nhiệt tình và đội ngũnhân viên văn phòng chuyên nghiệp và thân thiện Cán bộ nhân viên trong bộ phậnSales, Pr và Marketing được đào tạo rất chuyên nghiệp về thái độ phục vụ, am hiểu vềsản phẩm DV của BV và có kỹ năng tư vấn và thuyết phục KH khá tốt

Tài chính: ngân sách giành cho hoạt động đầu tư và Marketing của BV nhiều

hay ít phụ thuộc lớn vào sự quan tâm đầu tư và khả năng tài chính của BV BVVinmec thuộc tập đoàn Vingroup với nguồn tài chính rồi rào là lợi thế rất lớn cho cácngân sách hoạt động xúc tiến hoạt động Marketing của BVĐKQT Vinmec

Cơ sở vật chất kỹ thuật: trang thiết bị của BVĐKQT Vinmec được đầu tư đồng

bộ, hiện đại bậc nhất trong nước đã giúp kích đẩy và hỗ trợ lớn cho hoạt độngMarketing của BV BV được trang bị hệ thống khí y tế Monitoring từ Đức là hệ thốngkhí an toàn, và hiện đại nhất Hệ thống giường Hill Rom, máy cộng hưởng từ, máy CTphân giải cao,… cùng hàng loạt các máy móc, trang thiết bị hỗ trợ đi kèm, phục vụ choviệc KCB của KH được chính xác và hiệu quả nhất

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng về giải pháp Marketing phát triển thị

trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

2.2.1 Kết quả nghiên cứu sơ cấp

2.2.1.1 Kết quả điều tra khách hàng

Tổng hợp ý kiến đánh giá của KH (theo dõi phụ lục 4) ta được kết quả sau:

Nhìn chung, KH có cái nhìn tốt về hình ảnh của BV trong đó có 41,67% tốt và20% đánh giá rất tốt Có 30% đánh giá ở mức độ bình thường, còn lại là đánh giá ởmức độ còn kém Đây là mức tỷ lệ cho thấy sự thỏa mãn trông đợi của KH Đa phần

KH biết tới Vinmec qua nguồn giới thiệu từ bạn bè, người thân đã từng tới khám, và

sử dụng DV tại Vinmec với 36,67% Bên cạnh đó nguồn KH là cư dân Vinhomes cũngchiếm tỷ lệ không nhỏ là 25%

Từ kết quả đánh giá CL DV của KH (phụ lục 4) ta thấy, nhìn chung KH đánhgiá CL các sản phẩm, DV của BV Vinmec ở mức tương đối tốt

Mức độ đa dạng về sản phẩm, dịch vụ của KH được đánh giá ở mức cao với tỷ

lệ 41,47% đáp ứng nhu cầu CSSK của KH

Mức giá khám, chữa bệnh và điều trị ở Vinmec so với các BVĐKQT cùng loạinhư Hồng Ngọc, Việt Pháp được đánh giá với 43,33% cao hơn và 40% là ngang nhau.Cho thấy việc để mức giá chưa có tính cạnh tranh cao đã giới hạn một bộ phận khôngnhỏ KH đến lựa chọn và sử dụng DV Các gói DV tại Vinmec hoàn hảo nhưng vớimức giá khá cao là vấn đề hạn chế của Vinmec

Địa điểm KCB của Vinmec hiện nay chưa nhiều Tại Hà Nội, Vinmec được đặttrong khu quần thể Times City với khu vực có mật độ dân số cao và nằm trên trụctuyền Minh Khai- Vĩnh Tuy đi lại khá dễ dàng Phòng khám Vinmec- Royal được đặttại Royal City ngay cạnh Ngã Tư Sở, với các tuyến đường trọng điểm cắt ngang, tạo

sự thuận tiện cho việc đi lại của KH, 48,3% đánh giá địa điểm của Vinmec chưa nhiềunhưng được đặt ở những vị trí thuận tiện

Tuy nhiên nhiều loại hình khuyến mãi vẫn không hiệu quả bằng giải pháp giảmgiá trực tiếp DV( với 40% tỷ lệ KH bình chọn Số lượng nhỏ KH đánh giá quy trìnhcung ứng DV tại Vinmec chưa thực sự thuận tiện và khá mất thời gian, các thủ tục dàidòng và nhiều công đoạn tới 13,33% KH đánh giá không thuận tiện và 10% đánh giárất không thuận tiện BV Vinmec cần có những giải pháp nhanh chóng và kịp thời đểthay đổi quy trình cung ứng DV nhằm đưa lại cho KH sự thuận tiện nhất từ khâu đầutiên bước vào BV cho tới khi sử dụng xong DV

Các đánh giá của KH về vệ sinh phòng bênh, BV; cơ sở vật chất, trang thiết bị,dịch vụ chăm sóc khách hàng và việc đảm bảo an toàn trong BV là khá hài lòng Riêng

sự yên tĩnh của bệnh viện được đánh giá bình thường và không tốt với tỷ lệ 53,33%

Do BV vẫn còn nhiều khu vực còn cần sửa chữa, thay đổi nên đôi khi tiếng khoan vàmáy mọc hoạt động gây ra sự khó chịu cho KH Cần kiểm soát và đưa ra khung giờhợp lý cho việc sửa chữa để tránh ảnh hưởng xấu tới KH, và nhất là bệnh nhân nằmnội trú tại BV

Thái độ nhân viên, bác sĩ, điều dưỡng được đánh giá về mặt tận tình, tác phong,diện mạo khá tốt Một số bác sĩ do áp lực công việc nên đôi khi cáu ghắt với bệnh

nhận hoặc khám bệnh không cẩn thận làm giảm hình ảnh của BV trong lòng KH ).

BV vẫn cần có một số biện pháp để gia tăng thêm CL DV làm hài lòng KH Có nhưvậy mới có thể giữ chân KH cũ và thu hút thêm được nhiều KH mới

2.2.1.2 Kết quả điều tra nhân viên

Đánh giá cụ thể của nhân viên về các giải pháp nâng cao sức cạnh tranhMarketing của BV Vinmec như sau (theo dõi phụ lục 5 ):

- Về hoạt động xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường đã được BVquan tâm Đa số các nhân viên cho rằng hoạt động này đã được thực hiện ở mức rấttốt( 30%) và tốt( 40%) Còn có một vài ý kiến cho rằng công tác này còn chưa hiệuquả Tập KH mục tiêu mà BV hướng tới có mức thu nhập tương đối cao với 53,33%

-Về giải pháp Marketing – mix

Chính sách sản phẩm: Có nhiều ý kiến đánh giá khác nhau về sản phẩm của BV

Vinmec trong đó có 50% đánh giá là tốt, có 43,33% khá và có 2 phiếu đánh giá ở mứctrung bình Có 43,33% cho rằng BV thỉnh thoảng mới bổ sung thêm sản phẩm mới và40% cho rằng hoạt động này được diễn ra thường xuyên

Chính sách giá: 50% nhân viên cho rằng mức giá như vậy là ngang bằng đối thủ

cạnh tranh và 33,33% là cao hơn đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, mọi người đều nhậnđịnh rằng giá của bệnh bệnh phù hợp với CL cung ứng DV Các chính sách giá đượcđánh giá tốt và khá tốt

Chính sách phân phối: Được đa số nhân viên đánh giá ở mức khá, một số ít

đánh giá ở mức trung bình (60% ý kiến đánh giá khá, 30% đánh giá tốt, còn lại đánhgiá trung bình)

Chính sách xúc tiến: chưa được BV quan tâm có 40% đánh giá hoạt động này

chỉ đạt trung bình, và 10% đánh giá ở mức yếu( tương ứng với 3/30 phiếu chọn) Cònlại ở mức khá và tốt Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi của Vinmec đã thu hútđược KH với 36,67% hiệu quả của hoạt động quảng cáo thu hút KH, 20% nhận thấy rõhơn ở hoạt động bán hàng trực tiếp Quảng cáo là kênh thông tin hữu hiệu nhất giúp

KH biết đến sản phẩm, DV của Vinmec với tỷ lệ 36,67%, Marketing bạn bè- ngườithân, quảng cáo qua các trang báo, mạng, website đạt hiệu quả cao

Chính sách con người: BV đã áp dụng chính sách đãi ngộ tài chính và cũng

quan tâm đến đời sống tinh thần của nhân viên Do đó hầu hết các nhân viên được hỏiđều cho rằng chính sách con người của BV ở mức khá (43,33%) và tốt (36,67%)

Quy trình DV và điều kiện vật chất: Các nhân viên BV đều cho rằng, với việcxây dựng cơ sở vật chất hiện đại, quy mô cùng với các trang thiết bị hiện đại tiên tiến

đã khiến cho quy trình dịch trở nên hoàn hảo, đem lại sự thuận tiện cho KH và chochính nhân viên tác nghiệp

2.2.1.3 Kết quả phỏng vấn nhà quản trị

Thông qua cuộc phỏng vấn với các cấp quản lý và đặc biệt Trưởng phòngMarketing & Truyền thông của Vinmec, ta thu được một số thông tin sau:

Tất cả đều cho rằng hoạt động nghiên cứu giải pháp Marketing PTTT là rất cầnthiết và đây là công việc chuyên môn của phòng Marketing & Truyển thông Các quanđiểm để hoàn thiện giải pháp Marketing là cần thêm sự đầu tư về tài chính và nguồnlực, hướng tới các chính XTB, khuyến mãi, tặng voucher, giảm giá phí khám, chươngtrình tri ân KH, các chính sách này rất thu hút và được KH tin tưởng, ủng hộ Hoànthiện hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ, tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sátviệc thực hiện nghiên cứu và triển khai các giải pháp Marketing PTTT Nâng cao trình

độ đội ngũ nhân viên, y bác sĩ, điều dưỡng Giải pháp trong ngắn hạn là làm các đoạnphim tài liệu về DV của BV

Thị trường KH của Vinmec hiện tại đại đa phần có thu nhập cao, có khả năngchi trả cho những chi phí khám, chữa bệnh lên tới hàng trăm triệu đồng Đối tượng KHnày yêu cầu một CL DV cao và chuyên nghiệp, nhanh chóng và thuận tiện Đòi hỏicác giải pháp về chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất, không gian yêu tĩnh, sang trọng,sạch sẽ và được bảo đảm an toàn cao

Vinmec với hệ thống cơ sở vật chất, trang thiết bị y tế hàng đầu cả nước hỗ trợrất tích cực cho hoạt động thăm, khám sức khỏe của KH Các chuyên khoa về Phục hồichức năng, trung tâm hỗ trợ sinh sản chất lượng hàng đầu trong nước

Trong vòng 3 năm tới, BVĐKQT Vinmec sẽ mở rộng thêm chuỗi 10 BVĐKQTvới thương hiệu mang tên Vinmec, một thương hiệu CSSK toàn diện và an toàn tới

KH trong và ngoài nước tại các khu vực kinh tế trọng điểm và có dịch vụ du lịch pháttriển như: Quảng Ninh, Nha Trang, Phú Quốc, tp Hồ Chí Minh…

2.2.2 Kết quả nghiên cứu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các thông tin, các thống kê về chỉ tiêu có liên quan đến vấn

đề nghiên cứu đã được BV điều tra, thu thập từ trước đó

Căn cứ thu thập dữ liệu: Dựa vào phạm vi nghiên cứu đã nêu ở chương 1 và cácchỉ tiêu, yếu tố CL DV KCB, các nghiên cứu về Marketing PTTT là cơ sở thu thập các

dữ liệu thứ cấp có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Dữ liệu được tiến hành thu thậpgồm có: Bảng cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của BVĐKQTVinmec năm 2013, 2014 Ngoài ra còn có dữ liệu từ báo chí, internet

2.2.2.1 Nghiên cứu tập khách hàng và đặc điểm của tập khách hàng

- Tập KH hiện tại sử dụng DV của BV là các KH cá nhân và KH tổ chức đếnkhám sức khỏe tổng quát định kỳ, theo gói khám của công ty

- Đặc điểm của tập khách hàng:

+Cơ cấu khách của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec

Việc nghiên cứu cơ cấu khách là cơ sở để BV tổ chức phục vụ, đáp ứng nhu cầu

KH Do đặc điểm kinh doanh nên thị trường khách của BV Vinmec bao gồm cả kháchnội địa và khách quốc tế.

Bảng 2.1: Cơ cấu khách đến bệnh viện Vinmec năm 2013-2014

(Nguồn: Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội năm 2014)

Nhìn vào bảng cơ cấu khách đến BV Vinmec trong hai năm 2013 và năm 2014

ta thấy, khách nội địa là nguồn khách chính của BV, chiếm tỷ trọng tương đối caotrong cả hai năm, cụ thể: năm 2014, khách nội địa chiếm 70,02% tương ứng 28149lượt còn năm 2013, khách nội địa chiếm 77,5% tương ứng với 58840 lượt trong tổng

cơ cấu khách của BV Vinmec Như vậy, do với năm 2013, khách nôi địa năm 2014 đãtăng 109,09 % tương ứng với 30691 lượt

Khách quốc tế chiếm tỷ trọng thấp hơn khách nội địa, năm 2014, khách quốc tếchỉ chiếm có Trong số đó, lượng bệnh nhân là người Nhật chiếm tỷ lệ cao (22,56%),tiếp đến là Pháp (14,76%)

Trong các quận nội thành Hà Nội, lượng bệnh nhân ở quân Hai Bà Trưng vàquận Thanh Xuân chiếm tỷ lệ cao nhất do địa điểm thuận tiện, bệnh nhân sống gần BV

và nhóm dân cư sinh sống tại khu đô thị Times City, cùng với đó đây là quận có mứcthu nhập cao ở Hà Nội

+ Độ tuổi: KH sử dụng DV của Vinmec đa dạng về lứa tuổi

+ Giới tính: KH của BV chủ yếu là KH nữ, đặc biệt là KH nữ tới khám Sản phụkhoa và hỗ trợ sinh sản Đây cũng là hai chuyên khoa mũi nhọn của BV

+ Nghề nghiệp: Nhóm KH của BV bao gồm đầy đủ đối tượng: trẻ nhỏ, học sinh,sinh viên, công nhân viên chức nhà nước, các thành phần tự do, nhân viên tập đoànVingroup…

+ Thu nhập: Tập KH hiện tại đã và đang sử dụng DV tại Vinmec đa phần thunhập cao

+ Lợi ích mà KH tìm kiếm khi sử dụng DV của BV: Mục đích đầu tiên mà KHtìm tới một BV là muốn được thăm, khám sức khỏe tận tình, chu đáo, sớm chữa trịđược bệnh Mục đích của KH tìm tới Vinmec cũng không ngoại lệ: ngoài việc đượckhám, chữa bệnh, tận tình, chu đáo, KH còn được phục vụ bởi đội ngũ y - bác sỹ là cácchuyên gia đầu ngành, trình độ chuyên môn cao, tận tụy và hết lòng vì lợi ích của bệnhnhân DV khám, tư vấn và chữa bệnh chuyên nghiệp Hệ thống trang thiết bị hiện đại,

hỗ trợ chẩn đoán và điều trị hiệu quả Không gian KCB hiện đại, văn minh, sang trọng

và tiệt trùng tối đa mang tiêu chuẩn quốc tế Ngoài ra KH còn được hưởng lợi ích khithanh toán viện phí trực tiếp đối với một số công ty bảo hiểm như: Bảo Việt, PVI,Liberty mà Vinmec có liên kết Đối với trường hợp khách lưu viện, BV Vinmec sẽ tựđộng làm việc với bên bảo hiểm để xin bảo lãnh phí nội trú cho bệnh nhân trongtrường hợp đủ điều kiện.

2.2.2.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

CL dịch vụ: Nhu cầu của KH về CL DV khi thăm khám, chữa bệnh tại Vinmec

là rất cao Với mong muốn khi tới BVĐKQT, bỏ ra một số tiền lớn, KH mong muốnđược sử dụng DV ưu Việt, mang tiêu chuẩn quốc tế, uy tín và đảm bảo an toàn, đượcphục vụ tận tình, chu đáo, chuyên nghiệp

Tiến trình cung cấp dịch vụ: KH từ khi tới BV được nhân viên quầy đăng ký, lễtân tiếp đón chu đáo, mở hồ sơ và hướng dẫn vào trong khoa khám bệnh, sau đó cácđiều dưỡng viên sẽ tiếp nhận và sắp xếp vào gặp bác sĩ, bệnh nhân trong quá trìnhthăm khám được sự hỗ trợ và hướng dẫn tận tình từ các nhân viên trong BV

Các chính sách hỗ trợ giấy tờ để KH về thanh toán với bảo hiểm, hay bộ phậnbảo hiểm của Vinmec sẽ liên hệ với bên bảo hiểm trong khi KH khám bệnh Hỗ trợ tưvấn miễn phí các gói khám, chương trình thẻ hội viên, giải đáp bất kỳ thắc mắc nàocủa KH Hỗ trợ giảm 50% phí khám đối với các chuyên khoa tiếp theo khi KH khámtrong ngày, miễn phí một lần khám chuyên khoa sau khi khám sức khỏe tổng quát

2.2.2.3 Các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

Giải pháp sản phẩm: sản phẩm, DV của BVĐKQT hiện tại rất đa dạng và

phong phú, cùng với đó những giải pháp về sản phẩm được đánh giá tốt Vinmec đã bổsung các giá trị gia tăng cho sản phẩm như: Tặng voucher miễn phí một lần khámchuyên khoa sau khi KH sử dụng gói khám sức khỏe tổng quát

Giải pháp về giá: Theo dõi Phụ lục 8 (Chương trình khám sức khỏe tổng quát),

phụ lục 9 ( Bảng giá thai sản trọn gói và sinh trọn gói), phụ lục 11 (Bảng giá dịch vụtại BVĐKQT Vinmec) đã cho thấy chi tiết giá các DV tại Vinmec Hiện nay giá DVcủa BV được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh và BV có sự điều chỉnh về giá saumỗi quý Vinmec đang áp dụng chính sách giá thấp đối với một số dịch vụ mới như:Chi phí xạ trị, gói sinh hoàn hảo để thâm nhập vào thị trường mới

Giải pháp về kênh phân phối: Hầu hết Vinmec sử dụng hệ thống kênh phân

phối trực tiếp để đưa sản phẩm đến KH, từ giai đoạn đầu năm 2013 Vinmec đã mởrộng hệ thống kênh phân phối bằng cách liên kết với một số BV Nhi, BV Sản trungương hợp tác với các bác sĩ về hỗ trợ sinh sản, các công ty bảo hiểm như Bảo Việt,Liberty, PVI và đội ngũ đông đảo cộng tác viên để gửi KH, giới thiệu KH tới Vinmec

bằng những chính sách chia hoa hồng,hợp tác cùng phát triển nhằm mục đích mở rộngtập KH.

Giải pháp về nhân tố con người: Theo dõi phụ lục 13 (Cơ cấu lao động năm

2014 của Vinmec) ta thấy trình độ văn hóa và ngoại ngữ trung bình của nhân viênbệnh viện tương đối cao, đây là thế mạnh cho Vinmec với đội ngũ lao động có chấtxám cao đưa đến cho KH một CL DV tốt hơn

Giải pháp về cơ sở vật chất:Vinmec dẫn đầu trong cả nước về điều kiện cơ sở

vật chất, trang thiết bị máy móc y tế, hỗ trợ cho việc thăm, khám bệnh và điều trị của

KH ở mức đáp ứng trông đợi cao nhất

2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

2.3.1 Ưu điểm và nguyên nhân

BV đã có những đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường và đangmang lại những hiệu quả nhất định Qua công tác này BV đã nắm bắt, phát hiện và gợi

mở được nhu cầu của KH Từ đó, có những cơ sở thực tế đưa ra những giải phápMarketing một cách cụ thể, kịp thời cho từng gian đoạn

Sản phẩm, dịch vụ phong phú, đa dạng: với nhiều các DV KCB tại các chuyên

khoa khác nhau, BV đã giúp cho khách có nhiều lựa chọn hơn, phù hợp hơn đối vớitừng đối tượng và nhu cầu của KH, đồng thời cũng tạo ra được sự ưu đãi về giá cho

KH và giúp KH thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng DV tại BV Việc bổ sung thêmcác sản phẩm DV mới như trung tâm xạ trị…đã làm tăng thêm sức hấp dẫn của BVcũng như đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khác nhau của KH đồng thời làm tăng thêm

uy tín của BV

Áp dụng chính sách giá một cách mềm dẻo, linh hoạt: để phù hợp với từng đối

tượng KH, làm tăng khả năng lựa chọn củaKH BV đã áp dụng chính sách giá nhưchiết giá, giảm giá, và khuyến mại đối với từng đối tượng KH để thu hút nhiềukhách hơn

Kênh phân phối hiệu quả: Việc kiểm tra và đánh giá hệ thống kênh phân phối

cũng đã được BV quan tâm Do đó khiến cho việc nắm bắt hiệu quả hoạt động của hệthống kênh phân phối được rõ ràng, làm cho việc phân phối sản phẩm DV đến KH đạthiệu quả cao

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp được đánh giá cao: công cụ xúc tiến thực sự đã

tác động và lôi kéo được KH tới sử dụng DV tại BV Thêm vào đó, các công cụ XTBcủa BV khá đa dạng giúp tác động chuyên sâu được vào từng nhóm đối tượng KH hơn

do mỗi công cụ được thiết kế ra với mục đích thu hút nhóm KH khác nhau BV cũng

có những chính sách giảm giá cho khách vào những dịp đặc biệt Đây là những hìnhthức rất phổ biến nhưng lại có hiệu quả trong việc thu hút khách

Đội ngũ nhân lực trình độ cao: Bệnh viện Vinmec có đội ngũ đông đảo y – bác

sĩ và nhân viên có trình độ cao Bên cạnh đó, Vinmec trả lương nhân viên rất xứngđáng với công sức họ bỏ ra và luôn cố gắng thỏa mãn các yêu cầu về tinh thần - vậtchất tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên làm việc và phát huy tối đa năng lực củamình Đồng thời, để nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn và các kỹ năng mềmkhác, bệnh viện đã có những chương trình chính sách đào tạo nhân lực phù hợp nhấtđối với tất cả các y – bác sỹ và nhân viên

Quy trình thống nhất, nhanh gọn: quá trình nhập viện, xuất viện, thăm khám tại

Vinmec đều được thực hiện theo một quy trình nhất định không những tạo nên sựchuyên nghiệp, tiện lợi cho KH và cho chính nhân viên tác nghiệp Mỗi quy trình tácnghiệp đều có nhân viên giám sát để đảm bảo quy trình được tuân thủ thực hiệnnghiêm ngặt Khi có bất cứ phàn nàn nào của KH đều được sử lý nhanh chóng làm hàilòng KH

Cơ sở vật chất kỹ thuật khang trang , hiện đại: cùng CL DV cao của BV mang

lại giá trị thương hiệu và sức hút khá lớn đối với KH Do đó BV cần làm nổi bật hơnnữa những lợi thế cạnh tranh của mình nhằm tăng sức thuyết phục cho KH trong quátrình tiếp cận thông tin để quyết định sử dụng DV

2.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân

Tuy BV Vinmec đã thu được những thành tựu nhưng bên cạnh đó vẫn còn một

số khó khăn, hạn chế nhất định:

Sản phẩm, dịch vụ không có gì khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: như BV Việt

Pháp, BV Hồng Ngọc, BV Thu Cúc…Sản phẩm DV không có nhiều sự độc đáo màchỉ đơn thuần là cung cấp các DV mà KH có nhu cầu Một số các khoa và trung tâmmới mở như trung tâm xạ trị… mặc dù đã được đầu tư phát triển tuy nhiên đây vẫn làlĩnh vực mới mẻ đối với BV nên các sản phẩm DV từ các khoa chưa thu hút đượckhách Các DV bổ sung của BV Vinmec vẫn còn nhiều hạn chế DV trọn gói và hoànhảo chưa thực sự được quan tâm

Chưa có tính cạnh tranh cao về giá: Mức giá hiện nay của BV còn khá cao so

với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam Dù KH mục tiêu của BV là nhữngngười có thu nhập cao, tuy nhiên số lượng người thu nhập cao của nước ta khôngnhiều Như vậy, giá DV đã hạn chế đi phần nào lượng khách đến BV Giá bán của sảnphẩm DV của BV chưa có tính cạnh tranh cao

Nội dung hình thức quảng cáo hạn chế: các công cụ xúc tiến mà BV sử dụng

chưa được linh hoạt và chưa phong phú, không chuyên sâu cho nên hiệu quả chưa thực

sự cao Ngoài ra nội dung và hình thức quảng cáo còn nhiều hạn chế Hiện tại BV mớichỉ sử dụng quảng cáo qua thư trực tiếp, quảng cáo qua mạng internet, còn các loạihình quảng cáo khác như quảng cáo ngoài trời, vật trưng bày, quảng cáo qua truyền