luận văn khoa marketing Hoàn thiện kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập các thông tin chưa có sẵn mà phải sử dụng các phương pháp thuthập thông tin để đảm bảo cho nguồn thông tin mang tính thực tế và

TÓM LƯỢC

Hoàn thiện kênh phân phối các mặt hàng sơn cho công ty sản xuất kinh doanh

vô cùng phức tạp, đòi hỏi nhiều kỹ năng và yếu tố tác động mạnh mẽ từ nhà quảntrị kênh để quá trình vận hành và kiểm soát kênh được tốt nhất có thể Công tyTNHH sản xuất và thương mại Mekong Việt Nam sản xuất kinh doanh mặt hàngvật liệu xây dựng, cụ thể là sơn trong hơn 5 năm qua tại thị trường Việt Nam trảiqua những khó khăn và thành công nhất định, tuy nhiên trong 3 năm gần đây(2010-2013) công ty đã gặp những khó khăn không chỉ ảnh hưởng bởi nền kinh tếnói chung mà còn con đường hoàn thiện kênh của công ty chưa được hiệu quả,hoàn chỉnh Với những khó khăn đó đề tài đã đi vào nghiên cứu hoàn thiện kênhphân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại với những nội dung như sau:Khóa luận tốt nghiệp đã trình bày một số lý luận cơ bản về hoàn thiện kênhphân phối Từ những kiến thức đó, bài viết khảo sát, thu thập thông tin về hoạtđộng của công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Việt Nam; khái quát đặcđiểm sản phẩm, thị trường về sản phẩm sơn của công ty trên thị trường Hà Nội;cũng như trình bày các thực trạng kênh phân phối của công ty Khóa luận đã nghiêncứu những thành công, tồn tại trong kênh phân phối của công ty và nguyên nhâncủa chúng Từ đó đưa ra những giải pháp cơ bản nhất phục vụ cho công tác hoànthiện kênh phân phối hiện tại của công ty tại Hà Nội và tới năm 2020 Khóa luậncũng đề ra một số kiến nghị vĩ mô dựa trên những dự báo xu hướng phát triển củamặt hàng sơn trên thị trường

Với những thiếu xót của khóa luận về lấy thông tin sơ cấp không nhiều đểphục vụ cho quá trình nghiên cứu vì vậy các thông tin lấy để nghiên cứu chủ yếu làthứ cấp và qua quan sát mà tôi thấy được Mặt khác, do trình độ có hạn, thời giannghiên cứu hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, kínhmong sự đóng góp, chỉ bảo của thầy cô

1

LỜI CẢM ƠN

Kênh phân phối ngày nay đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thựctiễn của các doanh nghiệp sản xuất nói chung và công ty TNHH sản xuất vàthương mại Mekong Vietnam nói riêng Khóa luận của tôi trình bày các kiếnthức cơ bản về kênh phân phối, từ đó xác định thực trạng kênh phân phối củacông ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam để tìm các giải pháp cơbản hoàn thiện thực trạng đó

Trong quá trình học tập và viết khóa luận tốt nghiệp đại học, tôi luônnhận được sự quan tâm, giúp đỡ các tổ chức, cá nhân và xin tỏ lòng biết ơn đến:

Ban giám hiệu, khoa Marketing trường Đại Học Thương Mại đã giúp đỡtrong quá trình học và các bước trong quá trình làm luận văn

Ban lãnh đạo và các phòng ban của Công ty TNHH sản xuất và thươngmại Mekong Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình học tập và thuthập các số liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu để tài

Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS An Thị Thanh Nhànđã quan tâm giúp đỡ, truyền đạt tận tình những kiến thức và kỹ nẵng viết khóaluận tới tôi trong suốt trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Thị Quỳnh Nga

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC 1

LỜI CẢM ƠN 2

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 5

PHẦN MỞ ĐẦU 6

1 Tính cấp thiết của đề tài 6

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 6

3 Mục đích nghiên cứu 7

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

5 Phương pháp nghiên cứu: 8

6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 9

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT 10

1.1 Khái niệm, mô hình và vai trò kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 10

1.1.1 Các khái niệm và chức năng của kênh phân phối 10

1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối 13

1.2 Nội dung hoàn thiện kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 15

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối 15

1.2.2 Vận hành kênh phân phối 22

1.2.3 Kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối 24

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 25

1.3.1 Môi trường vĩ mô 25

1.3.2 Môi trường kênh phân phối 25

1.3.3 Nguồn lực doanh nghiệp 26

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI MEKONG VIETNAM 27

2.1 Khái quát hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam 27

2.1.1 Giới thiệu công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam 27

2.1.2 Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây (2011-2013) 29

2.1.3 Một số nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam 30

3

2.2 Thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại

Mekong Vietnam 32

2.2.1 Thiết kế kênh phân phối 32

2.2.2 Vận hành kênh phân phối 37

2.2.3 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối 40

2.3 Kết luận về thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam 40

2.3.1 Thành công 40

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 41

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI 43

3.1 Dự báo xu hướng phát triển của mặt hàng trên thị trường 43

3.1.1 Dự báo xu thế của thị trường sơn Việt Nam 43

3.1.2 Định hướng phát triển công ty tới 2020 44

3.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại 45

3.2.1 Hoàn thiện các chính sách liên quan tới thành viên kênh 45

3.2.2 Hoàn thiện quản lý các dòng chảy kênh 47

3.3 Một số kiến nghị vĩ mô 49

KẾT LUẬN 50

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Mô hình kênh phân phối đơn giản

Hình 1.2 Các biến số cơ bản của phân phối

Hình 1.3 Các quyết định cơ bản trong thiết kế kênh phân phối

Hình 1.4 Phương án lựa chọn chiều dài kênh trung gian đối với doanh nghiệp sản xuất

Hình 1.5 Các bước điểu chỉnh kênh phân phối

Hình 1.6 Nội dung thiết kế kênh phân phối vật chất

Hình 1.7 Các bước động viên thành viên kênh

Hình 1.8 Các bước điều tiết sự cạnh tranh và xung đột kênh

Hình 1.9 Các bước kiểm soát, đánh giá hoạt động thành viên kênh

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam

Hình 2.2 Kênh phân phối một cấp

Hình 2.3 Kênh phân phối hai cấp

Hình 2.4 Kênh phân phối trực tiếp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 1 Kết quả kinh doanh (2011-2013)

Bảng 2 Bảng cơ cấu tài chính của công ty

Bảng 3 Chế độ ưu đãi trong thanh toán hiện nay của Công ty

5

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, ngày càng nhiều công ty quan tâm đến phân phối Đặc biệt cáccông ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sơn thường xuyên phảitập trung nghiên cứu để phát triển và thực hiện chính sách phân phối của mìnhmột cách có hiệu quả Bởi trong ba năm vừa qua, nhờ có các chính sách hội nhậpthế giới của nước ta, thị trường sơn Việt Nam ngày càng sôi động, cạnh tranhkhốc liệt Ngày càng có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh sơn ra đời, nhucầu của người tiêu dùng theo đánh giá vẫn còn rất nhiều tiềm năng, cạnh tranhngày càng gay gắt Công ty nào cũng muốn chiếm được thị phần trên thị trườngtrong khi đã được đánh giá gần tới bão hòa Do đó, các công ty đều phải hoànthiện và phát triển kênh phân phối của mình với hi vọng sản phẩm của mình trụvững trên thị trường Đây cũng là chính sách sống còn của phần lớn các công tysơn nhỏ lẻ tại nước ta

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH sản xuất và thương mạiMekong Vietnam, qua khảo sát và điều tra phỏng vấn tôi thấy thực tế hệ thốngkênh phân phối của công ty còn tồn tại nhiều bất cập, hạn chế cần giải quyết nhưchính sách đặt hàng và giao hàng của công ty còn chưa thỏa mãn hết yêu cầu củacác khách hàng; việc phát triển hệ thống kênh bán lẻ tại Hà Nội còn gặp nhiềukhó khăn; mối quan hệ giữa công ty và các thành viên còn rất lỏng lẻo rời rạc,khả năng kiểm soát sự hoạt động các thành viên kênh phân phối của công ty cònthấp, mâu thuẫn kênh tại thị trường Hà Nội thường xuyên xảy ra

Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối cho công ty là rất cần thiết và cần

được tiến hành nhanh, kịp thời Chính vì vậy tôi được phân công đề tài ”Hoàn thiện kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam” làm đề tài khóa luận của tôi.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Sách, tài liệu tham khảo

1 Bộ môn Logistic kinh doanh, Bài giảng môn quản trị kênh phân phối,

Trường Đại học thương mại – 2006

2 PGS.TS Lê Trịnh Minh Châu (2007), giải pháp phát triển hệ thống

phân phối liên kết dọc các nhóm hàng lương thực & thực phẩm, Bộ thương mại,viện nghiên cứu thương mại

3 PGS TS Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, NXB

ĐHKTQD

4 Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao Động – Xã hội.

5 TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB

Thống kê

Đề tài nghiên cứu khoa học

1 Hoàn thiện chính sách phân phối mặt hàng thực phẩm tại công ty thựcphẩm miền Bắc LVTN 2004 SVTH: Phạm Thị Hường GVHD: TS Phan ThịThu Hoài

2 Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm rượu tại công ty TNHHViệt Năng LVTN 2005 SVTH: Nguyễn Quang Tuấn GVHD: GS.TS NguyễnBách Khoa

3 Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa của công ty Pepsico (Chinhánh Hà Nội) LVTN 2007 SVTH:Nguyễn Văn Luyện GVHD: Lục ThuHường

Luận văn, luận án

1.Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậunành Việt Nam (VINASOY), Nguyễn Thị Phương Tú, Luận văn Th.S Đại học

Công ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Vietnam đến nay chưacó một công trình nghiên cứu nào về kênh phân phối do sinh viên thực tậpnghiên cứu Như vậy, với đề tài lần đầu tiên tiến hành nghiên cứu, tôi sẽ nghiêncứu trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn: Nghiên cứu lý thuyết cụ thể về kênhphân phối, đồng thời tiến hành thực hiện một cuộc nghiên cứu, với các dữ liệuthứ cấp, sơ cấp tự tập hợp xử lý, từ đó đưa ra các giải pháp hữu ích và có tínhkhả thi cao

3 Mục đích nghiên cứu

Một, tập hợp một số nội dung lý luận về kênh phân phối của công ty sảnxuất kinh doanh

7

Hai, phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách phân phối sản phẩmthép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thịtrường miền Bắc.

Ba, đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách phân phối sảnphẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trênthị trường miền Bắc

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động hoàn thiện kênh phân phối của công ty

TNHH sản xuất và thương mại Mekong Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu liên

quan đến hoạt động kinh doanh nói chung và kênh phân phối nói riêng của Công

ty TNHH sản xuất và thương mại Mekong Việt Nam, tại Hà Nội, trong ba nămtừ năm 2011 đến năm 2013 và định hướng đến tương lai gần, với các sản phẩmchủ yếu là sơn tường, sơn chống thấm, bột bả,…

5 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin đã có sẵn nhằm xác định tình hình hoạt động quảntrị kênh phân phối của công ty trong 3 năm qua và định hướng chiến lược tươnglai

Nguồn dữ liệu để thu thập bên ngoài là sách giáo trình, sách liên quan đếnvấn đề kênh phân phối, sơn, vật liệu xây dựng…; tạp chí kinh tế, mạng Internet

và các luận văn khóa trước, các văn bản pháp luật liên quan đến đề tài nghiêncứu Nguồn dữ liệu bên trong là các hoạt động của công ty như cơ cấu tổ chức,hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công tytrong những năm gần đây, thu thập số liệu từ phòng tài chính về kết quả hoạtđộng kinh doanh của công ty từ năm 2011 đến năm 2013

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập các thông tin chưa có sẵn mà phải sử dụng các phương pháp thuthập thông tin để đảm bảo cho nguồn thông tin mang tính thực tế và khách quantrong hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thươngmại Mekong Vietnam trong ba năm 2011-2013

Phương pháp quan sát: Việc quan sát, mô tả các vấn đề liên quan đến hoạtđộng quản trị kênh phân phối của công ty

Phương pháp thống kê mô tả: Thu thập, tổng hợp và xử lý dữ liệu để cónhững thông tin xác thực giúp dự đoán kết quả chính xác và dự báo xu thế pháttriển công ty trong hoạt động quản trị kênh phân phối.

Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu:

Phương pháp so sánh là so sánh các số lệu tài chính liên quan đến hoạtđộng quản trị kênh phân phối của công ty như doanh thu, lợi nhuận, vòng quaycông nợ qua các năm

Phương pháp lập bảng thống kê: sử dụng MS Excel để thấy được các chỉtiêu so sánh, sự tăng giảm và biến đổi giữa các năm cần phân tích

Phương pháp xử lý toán học đối với các thông tin định lượng: mức tiêuthụ, mức độ bao phủ thị trường, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của hệ thống kênhphân phối từ đó xác định xu hướng của tập hợp số liệu thu thập được

6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được thiết kếthành 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện kênh phân phối của công ty sản xuất.

Chương 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối tại công ty sản xuất và thương mại Mekong Vietnam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty TNHH sản xuất

và thương mại

9

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT

1.1 Khái niệm, mô hình và vai trò kênh phân phối tại doanh

nghiệp sản xuất

1.1.1 Các khái niệm và chức năng của kênh phân phối

1.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Phân phối là bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời

gian nhằm đưa sản phẩm từ n

ơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Phân phối trong doanh

nghiệp sản xuất gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian,

hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị

trường, người tiêu dùng…

Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh

nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm

nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Theo quan điểm của tôi, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

sản xuất và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau qua đó doanh nghiệp sản xuất

thực hiện bán sản phẩm cho khách hàng của mình

Hình 1.1 Mô hình kênh phân phối đơn giản

Mô hình kênh phân phối cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viên

tham gia và các hoạt động (dòng chảy) kết nối các thành viên này với nhau để

phục vụ một khu vực thị trường nhất định

Các thành viên kênh phân phối là các tổ chức, cá nhân độc lập tham gia

vào kênh và đảm nhận những chức năng cơ bản trong kênh

Thứ nhất là các thành viên tham gia trực tiếp vào kênh phân phối Họ là

các tổ chức, cá nhân độc lập như nhà sản xuất, nhà bán bán buôn, nhà bán lẻ và

người tiêu dùng cuối cùng Các thành viên này tham gia vào các hoạt động trong

kênh phân phối và thực hiện một số chức năng là đàm phán mua bán hàng hóa

và chuyển quyền sở hữu hàng hóa Bao gồm:

10

N h

Nhà sản xuất là các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa với mục đích cung

cấp cho người tiêu dùng sản phẩm hoàn thiện nhất và tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Nhà bán buôn là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua số

lượng hàng hóa lớn từ nhà sản xuất để bán số lượng nhỏ cho nhà bán lẻ Nhiệm

vụ chính của nhà bán buôn là chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất, họ

dự trữ hàng hóa trong dài hạn và hỗ trợ nhà sản xuất trong trường hợp cần thiết

Nhà bán lẻ là thành viên tiếp xúc trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng nên

hiểu được nhu cầu và mong muốn của họ nhiều nhất, sẽ giúp cho doanh nghiệpđịnh hướng chiến lược kênh phù hợp với nhu cầu thị trường tốt nhất có thể

Người tiêu dùng cuối cùng là các thành viên tiếp xúc và sử dụng hàng hóa

cuối cùng cho doanh nghiệp Họ là người giúp doanh nghiệp xác định rõ nhất thịtrường mục tiêu của mình thông qua nhà bán buôn và nhà bán lẻ hỗ trợ

Thứ hai là các thành viên tham gia gián tiếp trong kênh phân phối nhưkho bãi, vận tải, marketing…Họ không tham gia đàm phán và chuyển quyền sởhữu hàng hóa tuy nhiên giúp cho kênh phân phối diễn ra thuận lợi và phát triểntốt hơn trong hoạt động của mình Khi kênh phân phối càng phát triển thì cácthành viên gián tiếp tham gia có vai trò quan trọng hơn

Các dòng chảy trong kênh phân phối là các hoạt động diễn ra liên tục

giữa các thành viên kênh và hình thành các dòng chảy nối tiếp đưa hàng hóa đitừ sản xuất đến tiêu dùng được thông suốt

Dòng chảy sở hữu là dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa giữa các thành

viên trong kênh phân phối Khi một hành vi mua xảy ra trong kênh là một lầnsản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

Dòng đàm phán tác động qua lại giữa các thành viên kênh để phân chia

công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viênkênh

Dòng vận động vật chất diễn tả việc di chuyển hàng hóa trong không gian

và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho vàphương tiện vận tải

Dòng thông tin thể hiện việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong

kênh phân phối Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả sảnphẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng hóa, thanh toán…

Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn

nhau giữa các thành viên trong kênh

11

Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh

toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian trở lại người sản xuất

1.1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có nhiệm vụ đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng

và thực hiện các chức năng cơ bản sau:

Thông tin: Kênh phân phối thực hiện chức năng thu thập thông tin về

khách hàng hiện có và tiềm năng cũng như đối thủ cạnh tranh Ngược lại truyềnđạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích lànhằm thuận lợi trong việc lưu thông hàng hóa dễ dàng

Kích thích tiêu thụ: Qúa trình phân phối thực hiện truyền bá các thông tin

về hàng hóa và các chương trình khuyến mại tiệu thụ khác đến với khách hàng

và trung gian

Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các doanh nghiệp phải thực hiện các

quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhautrong kênh Thông báo cho khách hàng biết thông tin, thiết lập mối quan hệthương mại và nhận các đơn hàng

Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các

hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả quá trình trao đổi và hoàn thiện sản phẩm nhưphân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các chương trình hỗ trợ khuyến mại kịpthời, tư vấn hàng hóa…

Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên

quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữuhàng hóa hay sử dụng sản phẩm

Lưu thông hàng hóa: Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng thông qua các

hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho, điều hòa cung cầu giữa các khu vựcthị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm

kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động củakênh

Chấp nhận rủi ro: Đó là những rủi ro trong quá trình phân phối hàng hóa

vật chất Các trung gian phải chấp nhận rủi ro do những nguyên nhân kháchquan như hàng hóa hỏng do lưu kho, vận chuyển lưu kho hoặc những rủi ro vềtình hình kinh tế

1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối có thể dài, ngắn, đơn giản hay phức tạp nhưng về cơ bản

mỗi kênh đều được tạo ra từ các biến số cơ bản sau:

Hình 1.2 Các biến số cơ bản của phân phối 1.1.2.1 Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối được xác đinh bởi số cấp độ trung gian thương

mại hoàn chỉnh có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên,

kênh được xem như tăng lên về chiều dài

Kênh không cấp là kênh không có trung gian tham gia hay nói cách khác

chiều dài kênh bằng không Đối với doanh nghiệp sản xuất mục đích sử dụng

chính của kênh này là cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc khách hàng tổ chức

(công ty sản xuất khác, nhà hàng…)

Kênh một cấp là kênh có thêm nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối

trực tiếp Nhà bán lẻ thường có quy mô lớn mua hàng từ nhà sản xuất rồi bán

cho người tiêu dùng

Kênh hai cấp là kênh có thêm nhà bán buôn, nhà bán lẻ tham gia vào

kênh phân phối trực tiếp Kênh này dùng để phân phối hàng hóa trên quy mô thị

trường rộng lớn và đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Kênh nhiều cấp (kênh dài) là kênh có thêm đại lý, nhà bán buôn, nhà bán

lẻ tham gia vào kênh phân phối trực tiếp Kênh này phù hợp cho các doanh

nghiệp có quy mô lớn và muốn hàng hóa của mình đến với tất cả người tiêu

dùng

Mỗi kênh thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định, doanh nghiệp

có thể sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối với cùng một sản phẩm tới cùng

một khách hàng mục tiêu để đạt mức độ bao phủ thị trường nhanh chóng Tuy

nhiên, kênh này quản lý phức tạp, dễ phát sinh xung đột và đòi hỏi nhiều cam

kết

13C ấ

1.1.2.2 Độ rộng (cường độ) kênh phân phối

Thể hiện số trung gian trong một cấp của kênh, để đạt được mức độ baophủ thị trường mong muốn tiếp cận, khai thác, doanh nghiệp sản xuất phải quyếtđịnh số lượng các nhà phân phối trung gian ở mỗi mức kênh Có ba phương thứcphân phối là:

Phân phối không hạn chế là quyết định sử dụng tối đa các trung gian

thương mại có khả năng phân phối hàng hóa của mình đảm bảo sản phẩm củadoanh nghiệp sản xuất tiếp cận đến tất cả người tiêu dùng

Phân phối độc quyền là quyết định chỉ sử dụng một trung gian thương

mại để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi địa lý nhất định

Phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn một số trung

gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho doanh nghiệp một số mặt hàng xác định

1.1.2.3 Các loại trung gian trong kênh phân phối

Trung gian trong kênh phân phối là các tổ chức giúp doanh nghiệp xúctiến, bán và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng Bao gồm: Trung gianthương mại, trung gian chức năng và trung gian bổ trợ

Trung gian thương mại là các tổ chức thuộc kênh phân phối giúp doanh

nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, các tổ chức này có chức năng sở hữuhàng hóa, bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ

Nhà bán buôn thường lấy khối lượng lớn từ đại lý hoặc nhà sản xuất vớimục đích giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiêu dùng nhanh nhất trong quy

mô thị trường rộng lớn

Nhà bán lẻ là các cá nhân độc lập có chức năng phân phối hàng hóa chonhà bán buôn và tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, nhà bán lẻ bao gồm cáctiểu thương, siêu thị bán lẻ, cửa hàng tạp hóa…

Trung gian chức năng là các tổ chức không tham gia việc chuyển quyền

sở hữu hàng hóa từ doanh nghiệp cho các trung gian thương mại, các tổ chứcnày thường vốn sở hữu lớn, có danh tiếng trên thị trường Bao gồm đại lý, môigiới và các tổ chức nhượng quyền

Đại lý là các tổ chức hoạt động quy mô lớn, là cánh tay dài giúp doanhnghiệp sản xuất tập trung vào công việc sản xuất và đưa hàng hóa tới thị trườngmục tiêu trong quy mô rộng lớn hơn nhà bán buôn

Môi giới và các tổ chức nhượng quyền là những tổ chức hoạt động phùhợp cho các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng kỹ thuật cao, giá trị lớnnhư bàn, ghế, bất động sản.

Trung gian bổ trợ là các tổ chức không tham gia vào hoạt động phân phối

dòng vật chất của kênh nhưng hỗ trợ cho hoạt động phân phối diễn ra hiệu quảhơn trước Bao gồm: Marketing (quảng cáo, PR, xúc tiến, tìm thị trường…),trung gian tài chính (tổ chức tín dụng, bảo hiểm…), Logistics (vận tải, giaonhận, lưu kho…)

Đối với doanh nghiệp sản xuất logistics đóng vai trò vô cùng quan trọngtrong việc lưu thông hàng hóa từ nhà cung cấp cho đến khách hàng mục tiêu củamình

1.2 Nội dung hoàn thiện kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất.

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối là hình thành các phương án kênh phân phốivới một cấu trúc kênh hợp lý phù hợp yêu cầu thị trường mục tiêu của doanhnghiệp Các quyết định cơ bản trong thiết kế kênh phân phối được thể hiện quahình 1.3

Hình 1.3 Các quyết định cơ bản trong thiết kế kênh phân phối

15

a Quyết định chiều dài kênh phân phối

Doanh nghiệp phải xác định số lượng cấp độ trung gian phân phối có mặttrong kênh Mỗi kênh khác nhau sẽ có số lượng cấp độ trung gian khác nhau nênviệc xác định mục tiêu phân phối hàng hóa đối với các kênh này cũng khác nhau,khách hàng mục tiêu cũng khác nhau, khả năng quản trị kênh cũng khác nhau

Đối với doanh nghiệp sản xuất thì việc lựa chọn chiều dài kênh trung giancó một số phương án cơ bản được thể hiện qua hình 1.4

Hình 1.4 Phương án lựa chọn chiều dài kênh trung gian

đối với doanh nghiệp sản xuất Kênh phân phối trực tiếp (kênh A), kênh này áp dụng cho các sản phẩm hàng hóa dễ hư hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hóa đòi hỏi kỹ thuật cao như

quầy giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng là các cơ sở sản xuấtkinh doanh lấy số lượng lớn, hạ giá sản phẩm khi muốn đẩy mạnh hàng ra thịtrường

Ưu điểm là đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối, thôngtin thu thập trên thị trường chính xác hơn, nhà sản xuất hiểu rõ nhu cầu ngườitiêu dùng Hạn chế là doanh nghiệp sản xuất chỉ bán được số lượng sản phẩmtrong thị trường nhất định, tính liên tục của người mua chưa cao, vị trí ngườimua chỉ tập trung tại một thị trường nhất định do mức độ bao phủ thị trườngdoanh nghiệp không có, doanh nghiệp chưa đủ lớn mạnh để hiểu hết về toàn bộthị trường mục tiêu

Kênh sử dụng trung gian (kênh B,C,D) là kênh khi doanh nghiệp đã bắt

đầu đủ lớn mạnh về mặt tài chính để xác định cho mình các chiều dài kênh saocho phù hợp nhất

Kênh B (kênh một cấp) được sử dụng khi doanh nghiệp muốn vươn tới

thị trường mục tiêu sâu hơn và muốn tập trung vào chuyên môn sản xuất Kênh

này có thêm người bán lẻ thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớncó thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươisống, chóng hỏng…

Ưu điểm kênh một cấp là giúp doanh nghiệp sản xuất phân phối hàng hóatới người tiêu dùng rộng hơn, doanh nghiệp sản xuất sẽ tập trung vào sản xuấtthay vì thêm việc phân phối hàng hóa như kênh trực tiếp Hạn chế của kênh làchưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao, hạn chế lượngvận động vật lý của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không hợp lý

Kênh C (kênh hai cấp) là kênh được sử dụng cho các dòng sản phẩm có

giá trị hàng hóa thấp, được mua thường xuyên Khi thị trường rộng lớn, doanhnghiệp muốn lấp đầy thị trường của mình thì nên sử dụng kênh này cho hiệu quảcao

Ưu điểm kênh hai cấp là phủ đầy thị trường mà kênh một cấp chưa hướngtới, doanh nghiệp thống kê sản lượng bán hàng qua nhà bán buôn, lúc này doanhnghiệp đã đủ mạnh và có đầy đủ các kinh nghiệm quản lý Hạn chế là không xácđịnh được nhu cầu người tiêu dùng một cách khách quan mà chỉ dựa vào sảnlượng bán hàng cho nhà bán buôn nên khó phân tích trong sản xuất hàng hóa

Kênh D (kênh dài) là kênh có thêm đại lý với chức năng phân phối hàng

hóa không chỉ một doanh nghiệp mà nhiều doanh nghiệp cùng một lúc vớinhững chủng loại hàng hóa khác nhau Đại lý có chức năng như một kho chungchuyển cho doanh nghiệp khi tiếp cận những thị trường rộng lớn hơn

Ưu điểm kênh dài với doanh nghiệp lúc này là một nhà sản xuất lớn, quátrình lưu chuyển hàng hóa với khối lượng lớn đến các đại lý Doanh nghiệp quản

lý hàng hóa qua kênh đại lý và hỗ trợ bằng các lực lượng bán hàng để giải quyếtquá trình lưu thông còn lại trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Hạn chế làdoanh nghiệp phụ thuộc vào đại lý nếu không có đầy đủ các mức quyền lực chophép Lúc này doanh nghiệp cần có đội ngũ nghiên cứu thị trường mới có thôngtin chính xác từ khách hàng mục tiêu vì những thông tin qua hệ thống đại lý đôikhi là khập khiễng trong việc quyết định quản trị kênh phân phối cho doanhnghiệp

Đối với chiều dài kênh C, D cần cho các doanh nghiệp sản xuất mặt hàngtiêu dùng vì nó giải quyết được mâu thuẫn, sản xuất tập trung và mức độ bao phủthị trường rộng khắp Tuy nhiên, quá trình điều hành và kiểm soát khó khăn, nêndoanh nghiệp cần xác định rõ các mục tiêu quản trị kênh để đầu tư kênh mộtcách hợp lý nhất

b Quyết định độ rộng kênh phân phối

17

Doanh nghiệp sản xuất có thể chọn một trong ba dạng phân phối cườngđộ.

Phân phối rộng rãi áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, khách hàng

đông đảo, khi khách hàng có nhu cầu mua luôn được đáp ứng sẵn sàng, sảnphẩm phải thuận tiện trong lưu chuyển và dự trữ, sản phẩm chủ yếu là các loạimặt hàng có chu kỳ sống ngắn, giá trị sử dụng không cao, khó khăn trong việcquản lý hàng hóa, doanh nghiệp mất đi sự kiểm soát trong việc trưng bày sảnphẩm và giá cả không được sự kiểm soát chặt chẽ

Phân phối độc quyền với mục đích quản lý chặt chẽ số lượng hàng hóa,

giá cả, phân phối và xúc tiến mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trườngmục tiêu xác định, sản phẩm chủ yếu là các mặt hàng chất lượng cao, giá trị sửdụng tốt như đồ nữ trang, quần áo hàng hiệu

Ưu điểm của phân phối này là doanh nghiệp quản lý được giá cả, kháchhàng và chủng loại hàng hóa, giảm chi phí vận chuyển Đại lý phân phối độcquyền có sức mạnh để cạnh tranh về chủng loại hàng hóa, được nhiều ưu đãi vàchiết khấu Hạn chế là doanh nghiệp rất khó khăn để tìm đại lý phân phối độcquyền vì các điều kiện ràng buộc rất chặt chẽ, thông thường hợp đồng sẽ bị ràngbuộc về số lượng hàng hóa mà đại lý sẽ nhận trong một năm nên khi thị trườnghàng hóa khó khăn đại lý dễ bị ứ đọng về hàng hóa và mất đi sự tăng trưởng

Phân phối chọn lọc với mục đích vừa bao phủ thị trường vừa chọn lọc các

đại lý có khả năng cung ứng hàng hóa cho doanh nghiệp trên thị trường mục tiêuvới các tiêu chí chọn lọc với đại lý sao cho hàng hóa không bị phân bổ đại trà.Sản phẩm chủ yếu như bàn ghế, đồ điện tử

Ưu điểm là giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu phân phối chính xác,quản lý hàng hóa tốt hơn, tiết kiệm chi phí phân phối, tạo ra lợi nhuận cao hơn,phân phối chọn lọc giúp doanh nghiệp sản xuất bao quát thị trường toàn bộ màvẫn kiểm soát nhiều hơn so với phân phối ồ ạt Hạn chế là doanh nghiệp phảithiết lập mục tiêu lựa chọn đại lý chính xác nên đòi hỏi chi phí tốn kém, mặtkhác cũng phải có các chính sách động viên khuyến khích các đại lý

Mỗi một dạng phân phối đều có ưu nhược điểm riêng nên doanh nghiệpcần xác định đúng loại sản phẩm, thị trường, mức cạnh tranh để chọn chiến lượccường độ chính xác và phù hợp

c Chọn trung gian phân phối

Việc lựa chọn trung gian phân phối vô cùng quan trọng, quá trình lựachọn này không chỉ cần thiết khi thiết lập trung gian mới mà còn cần trong quátrình điều chỉnh kênh phân phối Qúa trình này gồm ba bước cơ bản

Hình 1.5 Các bước điểu chỉnh kênh phân phối.

Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng nhất: Để nâng cao hiệu quả

quá trình quản trị kênh, nhà quản trị kênh phải tìm kiếm các thành viên kênh cóđầy đủ những tiêu chuẩn từ nguồn cung cấp thông tin như các tổ chức bán theokhu vực, các thông tin thương mại, các điều tra với người bán lại, các kháchhàng, các quảng cáo, hội chợ thương mại, hội nghị khách hàng…

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối: Việc lựa chọn

chính thức các thành viên kênh được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn như điềukiện về tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, chiếm lĩnh thịtrường, hoạt động bán, quy mô của trung gian…

Sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh: Sau

khi tuyển chọn được các thành viên kênh phù hợp với tiêu chuẩn lựa chọn doanhnghiêp cần thuyết phục các thành viên thông qua các ưu đãi về sản phẩm đem lạilợi nhuận cao, sự ủng hộ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ giúp về quản lý, các ứng

xử bình đẳng và quan hệ bền vững

d Quyết định mức độ liên kết tổ chức trong kênh

Mức độ liên kết thể hiện loại quan hệ cụ thể nào kết nối, ràng buộc các tổchức trong kênh với nhau và với nhà sản xuất Liên kết chặt chẽ, việc quản trịkênh càng thuận lợi và ngược lại Tuy nhiên việc tìm kiếm và duy trì các liên kếtchặt chẽ cũng đòi hỏi những khoản chi phí lớn và trình độ quản lý cao hơn Về

cơ bản có 3 mức độ liên kết tổ chức trong kênh có thể lựa chọn

Liên kết truyền thống: Bản chất của liên kết này là các chủ thể tham gia

vào kênh hoạt động độc lập, không ổn định và doanh nghiệp phải thường xuyênthiết kế lại kênh, các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thaycho việc thiết lập các mối quan hệ Liên kết truyền thống được lựa chọn khidoanh nghiệp sản xuất bán hàng cho các chủ thể kinh doanh hoặc siêu thị nhỏ lẻbằng liên kết hợp đồng hàng hóa thông thường

19

Ưu điểm của kênh này là các thành viên kênh không lệ thuộc vào cácthành viên khác, nhưng hạn chế là thiếu sự lãnh đạo tập trung, nhiều xung đột,hiệu quả hoạt động kém.

Liên kết dọc: Cho phép các thành viên kênh liên kết với nhau chặt chẽ

qua các điều kiện ràng buộc từ một công ty thành viên điển hình được thừa nhậnnhư người lãnh đạo và điều khiển kênh Liên kết này cho phép doanh nghiệp tiếtkiệm công nghệ, quản trị và xúc tiến qua sự thống nhất, phối hợp và đồng bộ hóacác dòng marketing từ sản xuất đến tiêu dùng Nó đạt được hiệu quả nhờ quy

mô, khả năng mua bán và xóa bỏ công việc trùng lặp Các doanh nghiệp sản xuấtthường lựa chọn liên kết dọc với các đại lý, nhà bán buôn hoặc hệ thống siêu thịhoạt động theo chuỗi

Ưu điểm là giúp doanh nghiệp tối đa hóa chi phí và sử dụng hiệu quả cácnguồn lực Tiết kiệm chi phí do các công việc không bị trùng lặp và tránh cácxung đột không nên xảy ra như kênh truyền thống Nhưng hạn chế là khả năngđiều chỉnh các thành viên trong kênh khó khăn phức tạp, mức độ linh hoạt kênhgiảm do các thành viên kênh đẩy trách nhiệm cho người lãnh đạo

Tùy vào năng lực hợp tác của các thành viên và sức mạnh của nhà sảnxuất, có thể sử dụng các dạng liên kết dọc sau:

Liên kết dọc sở hữu là sự phối hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất và

phân phối dưới một hình thức sở hữu duy nhất, tức là lãnh đạo kênh thông quamột chủ sở hữu có thể là nhà sản xuất, bán buôn hoặc bán lẻ Liên kết này là kếtquả của sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều dọc lên phía trước hoặc phíasau trong kênh, người sở hữu và điểu khiển kênh có thể là nhà sản xuất, bánbuôn hoặc bán lẻ

Liên kết dọc hợp đồng là sự liên kết giữa các thành viên tham gia vào

kênh thông qua hợp đồng ràng buộc để đạt được sự tiết kiệm hơn hoặc tiêu thụhàng hóa nhiều hơn so với hoạt động riêng lẻ Liên kết này sự ràng buộc khôngbằng liên kết dọc sở hữu nhưng trong một số trường hợp giúp các chủ thể trongkênh hoạt động độc lập và tạo ra sự cạnh tranh thúc đẩy các trung gian đẩy mạnhquá trình lưu thông hàng hóa

Liên kết dọc quyền lực là sự kết hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất và

phân phối, thông qua quy mô và sức mạnh một thành viên trong kênh ở đây lànhà sản xuất Sự ổn định trong kênh dựa trên sức mạnh của một chủ thể trongkênh nên sự liên kết sẽ không được cao

Liên kết ngang là sự liên kết giữa hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một

mức kênh liến kết với nhau để theo đuổi cơ hội marketing mới Vì khi hoạt động

độc lập thì các doanh nghiệp không đủ vốn, sức mạnh hoặc sợ rủi ro Với liênkết này giúp doanh nghiệp an tâm hơn và tự chủ hơn trong hoạt động kinh doanhcủa mình từ đó tiếp cận với thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất.

e Thiết kế kênh phân phối vật chất

Phân phối hàng hóa vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tracác dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ nơi sản xuất đến thị trường tiêudùng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và đạt hiệu quả cho doanhnghiệp Thiết kế kênh phân phối vật chất dựa vào các quyết định trước đó vềchiều dài, chiều rộng và các trung gian mà hàng hóa được phân phối để hìnhthành nên những đường dẫn hàng hóa cụ thể từ các vị trị sản xuất đến các địađiểm tiêu dùng tối ưu nhất Tính toán lượng hàng hóa dự trữ trong kênh, trunggian dự trữ, thời điểm dự trữ, loại phương tiện vận chuyển… để có thể đưahàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh nhất với chi phí thấp nhất

Thiết kế kênh phân phối vật chất gồm một số nội dung cơ bản mô tả tronghình 1.6

Hình 1.6 Nội dung thiết kế kênh phân phối vật chất.

Quản trị đơn hàng là quá trình tiếp nhận, xử lý và thực hiện đơn hàng

nhằm định hướng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng và cân đối với các nguồn lực của doanh nghiệp

Quản lý dự trữ là việc tính toán lượng hàng hóa dự trữ trong các khâu

phân phối giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng; giải quyết mâu thuẫn về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại Phương án dự trữ được xác định đúng về: địa điểm dự trữ; danh mục các chủng loại sản phẩm khácnhau có nhu cầu dự trữ khác nhau; khối lượng, số lượng dự trữ được xác định cụthể trong hệ thống kênh phân phối với từng loại sản phẩm cụ thể Có nhiều

21

phương pháp dự trữ đối với doanh nghiệp nhưng về cơ bản nên thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn.

Quản lý kho bãi và bao bì hàng hóa

- Quản lý kho bãi tập trung vào quy hoạch mạng lưới kho nhằm xác định

cơ cấu và số lượng kho cần thiết, vị trí phân bố trên các khu vực thị trường đảm bảo cung ứng hàng hóa thỏa mãn trình độ dịch vụ khách hàng với chi phí thấp nhất, bao gồm: xác định cơ cấu, số lượng, quy mô và vị trí phân bố kho Bên cạnh đó quản lý kho bãi cần quy hoạch công nghệ kho hàng hóa bao gồm việc thiết kế quá trình công nghệ kho, quy hoạch diện tích công nghệ, cung cấp thiết bị công nghệ và tổ chức lao động công nghệ kho

- Quản lý bao bì hàng hóa tập trung vào kiểm soát chặt chẽ quá trình nhập

vật tư bao bì trước khi sản xuất bằng các yêu cầu sau: Yêu cầu về hình dạng và

kích thước bao bì, yêu cầu về các chỉ tiêu thông số kỹ thuật có đạt mức tiêu chuẩn quy định hay không? Mặt khác quản lý bao bì hàng hóa trong quá trình bao gói sản phẩm, với sự đa dạng hóa của bao bì đã làm cho quá trình sản xuất

và lưu thông khó khăn, vì vậy cần phân loại một cách hợp lý và khoa học để thống nhất hóa bao bì và phương pháp bao gói sản phẩm

Quản trị vận chuyển hàng hóa là việc doanh nghiệp cần phải xác định

mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại phương tiện vận tải sẽ được sử dụng, bao gồm các bước cơ bản sau: (1) xác định mục tiêu chiến lược vận chuyển; (2) lựa chọn phương án nguồn lực như đi thuê, tự chở hoặc kết hợp cả hai; (3) thiết kế mạng lưới và tuyến đường vận chuyển; (4) lựa chọn phương tiện và đơn vị vận tải; (5) quyết định phối hợp vận chuyển; (6) qúa trình nghiệp vụ vận chuyển

1.2.2 Vận hành kênh phân phối

Điều hành kênh phân phối bao gồm các nội dung sau: động viên khuyếnkhích các thành viên hợp tác, điều tiết sự cạnh tranh và xung đột

Về nội dung động viên khuyến khích các thành viên hợp tác, để các thành

viên tích cực hoạt động cần phải có những giải pháp động viên thích hợp vì bản

thân các trung gian thương mại là những khách hàng của doanh nghiệp sản xuất.

Doanh nghiệp sản xuất cần thực hiện ba bước sau:

Hình 1.7 Các bước động viên thành viên kênh

Tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh ngoài hệ thống

thông tin trong kênh cần sử dụng doanh nghiệp cần có các công cụ sau: nghiên

cứu các thành viên trong kênh, nghiên cứu do thuê ngoài thực hiện hoặc nghiên

cứu của hội đồng tư vấn Đây là công việc quan trọng giúp doanh nghiệp xác

định những nhu cầu căn bản nhất mà các thành viên đang mong đợi nên việc tìm

hiểu cần chính xác, tỉ mỉ và đảm bảo tính thống nhất đồng bộ

Giúp đỡ các thành viên kênh là việc doanh nghiệp dùng các phương thức

hỗ trợ như: (1) hỗ trợ trực tiếp thường dùng để hỗ trợ cho các thành viên quan hệ

kênh thông thường, lỏng lẻo như trợ cấp quảng cáo, hàng hóa cho không; (2)

phương thức hợp tác là việc lập các kế hoạch hợp tác giữa doanh nghiệp sản xuất

và thành viên kênh nhằm làm tăng mức độ kích thích thành viên hoạt động dựa

trên mối quan hệ hỗ trợ giữa vai trò chung của họ trong kênh; (3) lập chương

trình phân phối mang tính toàn diện nhất qua việc phát triển kênh theo kế hoạch

và quản lý chuyên nghiệp theo các chính sách kênh nhất định Tập trung vào ba

nhóm chính sách: giảm giá cho các thành viên kênh, giúp đỡ về tài chính, duy trì

một hình thức đảm bảo cho các thành viên

Khuyến khích các thành viên kênh qua việc sử dụng quyền lực một cách

hiệu quả Doanh nghiệp sản xuất muốn trở thành người lãnh đạo kênh phải có

những cơ sở sức mạnh điều khiển kênh, bao gồm: phần thưởng, áp đặt, hợp

pháp, thừa nhận và chuyên gia

- Điều tiết sự cạnh tranh và xung đột trong kênh phân phối, trong quy

trình vận hành, sự khác biệt về mục tiêu của các thành viên kênh có thể sẽ dẫn

tới những cạnh tranh và xung đột về lợi ích Những động thái này sẽ giúp kênh

năng động và phát triển hơn nếu không thái quá Tuy nhiên, có những trường

hợp các xung đột và cạnh tranh quá mạnh mẽ và gay gắt có thể làm đứt gãy hoặc

giảm hiệu quả kênh Trong trường hợp này phải có những biện pháp điều giải

kịp thời và nỗ lực tập trung vào các bước trong hình sau 1.8

23

T

ì

m h

Hình 1.8 Các bước điều tiết sự cạnh tranh và xung đột kênh.

1.2.3 Kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối

Kiểm soát và đánh giá kênh phân phối là quá trình đo lường, đánh giá kết

quả hoạt động kênh phân phối, tiến hành các hoạt động điều chỉnh đảm bảo cho

kênh phân phối thực hiện những mục tiêu đã định phù hợp với môi trường biến

động Khi thực hiện việc đánh giá này doanh nghiệp xác định được những thành

viên kênh hoạt động không hiệu quả từ đó thay đổi kịp thời phù hợp với hoạt

động kinh doanh và môi trường cạnh tranh

Kiểm soát, đánh giá hoạt động thành viên kênh bao gồm ba bước sau:

Hình 1.9 Các bước kiểm soát, đánh giá hoạt động thành viên kênh.

Nội dung kiểm soát và đánh giá thành viên kênh bao gồm: Đo lường,

đánh giá việc thực hiện các mục tiêu kênh phân phối; đánh giá môi trường kênh

phân phối; đánh giá các thành viên kênh phân phối

Đánh giá các thành viên kênh tương ứng với các tiêu chuẩn sau: Hoạt

động bán; các khả năng của lực lượng bán của thành viên; duy trì tồn kho; thái

độ các thành viên kênh; cạnh tranh

Điều chỉnh kênh phân phối là việc đưa ra các phương pháp hợp lý để tạo

điều kiện cho việc quản trị kênh phân phối được tốt hơn phù hợp với môi trường

kinh doanh của doanh nghiệp

Những trường hợp điều chỉnh kênh phân phối: (1) không đạt được mục

tiêu thiết kế kênh; (2) kết quả hoạt động các thành viên kênh kém cỏi; (2) thái độ

và quy trình mua hàng của khách hàng thay đổi trên thị trường; (3) có sự tăng

trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống; (4)

xuất hiện những kiểu kênh mới

Các dạng điều chỉnh kênh bao gồm: (1) thêm hoặc bớt thành viên kênh;

(2) bổ sung hoặc loại bỏ kênh; (3) triển khai loại kênh mới

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất

1.3.1 Môi trường vĩ mô.

Môi trường kinh tế là nhân tố quan trọng và quyết định đầu tiên tới thànhviên kênh phân phối và hành vi mua sắm người tiêu dùng, bao gồm các yếu tốsau: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, các vấn đề kinh tế khác Ngoài cácvấn đề trên còn có một vài biến số ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạtđộng quản lý kênh phân phối như tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thươngmại quốc tế, tình hình nợ nước ngoài, lãi suất ngân hàng…

Kỹ thuật và công nghệ đang có những bước phát triển vượt bậc trongnhững năm gần đây đối với Việt Nam Chúng tác động mạnh đến hoạt động vàhành vi của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến các thành viên kênh và ảnhhưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Những yếu tốđó là: Telemarketing, Teleshopping và Computershopping, tính tiền điện tử vàquản lý tồn kho bằng máy tính và các tiến bộ kỹ thuật khác

Môi trường văn hóa - xã hội ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành cấutrúc kênh phân phối Các yếu tố cơ bản là sự thay đổi dân số (độ tuổi của dân cư

và vai trò của người phụ nữ trong gia đình), sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộgia đình (các gia đình trở nên nhỏ bé hơn với số thành viên ngày càng ít hơn vàsố người độc thân tăng lên) Những thay đổi trên sẽ ảnh hưởng đến hành vi muasắm của hộ gia đình và do đó ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối, ảnhhưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp

Môi trường pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinhdoanh của doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phânphối Các điều luật ban hành tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh hoạtđộng đạt hiệu quả, tuy nhiên chúng cũng hạn chế các hành vi đặc quyền, buônlậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh

1.3.2 Môi trường kênh phân phối

Thị trường mục tiêu là điểm cuối cùng của kênh phân phối và là thịtrường tiêu thụ dòng chảy sản phẩm vật chất và cung cấp các thông tin quantrọng cho doanh nghiệp sản xuất nên doanh nghiệp cần phân tích rõ nhu cầu vàmong muốn của thị trường mục tiêu để đạt được việc thỏa mãn thiết kế kênhđúng nhất Mỗi doanh nghiệp có một thị trường mục tiêu xác định cho mình nênviệc xác định đúng đối tượng khách hàng tại thị trường mục tiêu là vô cùng cầnthiết để doanh nghiệp xác lập việc quản trị kênh hiệu quả

25

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố làm thay đổi chiến lược kinh doanh vàchiến lược marketing của công ty dó đó cũng ảnh hưởng đến các quyết địnhquản trị kênh phân phối theo hướng chiến lược marketing mà doanh nghiệp sảnxuất lựa chọn Các doanh nghiệp sản xuất cần xác định chính xác các đối thủcạnh tranh trực tiếp trên thị trường mục tiêu Tìm hiểu chiến lược kênh phânphối của đối thủ để tìm ra phương cách xác lập, thực thi và vận hành kênh củamình theo định hướng chiến lược cạnh tranh mà công ty đã chọn

Nhà cung ứng là các doanh nghiệp cung cấp các nguyên vật liệu, vật tưbao bì hàng hóa và các nhà cung ứng dịch vụ như các công ty truyền thôngquảng cáo, dịch vụ tài chính, dịch vụ vận tải, kho bãi Họ là những nhà cung ứnghữu hiệu giúp doanh nghiệp ổn định sản xuất đảm bảo lượng hàng hóa cung cấpcho thị trường mục tiêu hoàn chỉnh từ đó giúp hoàn thiện quản trị kênh phânphối tốt nhất có thể

1.3.3 Nguồn lực doanh nghiệp

Các nguồn lực hữu hình của doanh nghiệp như tài chính, cơ sở vật chấtkỹ thuật có ảnh hưởng đến hoạt động thiết kế và vận hành kênh phân phối, nóảnh hưởng đến các mục tiêu cơ bản nhất của quản trị kênh phân phối của doanhnghiệp như mục tiêu chi phí, mục tiêu lợi nhuận Các nguồn lực này là nền tảngvững chắc để doanh nghiệp tạo ra một dòng kênh phân phối ổn định và lâu dài từđó tiếp cận với khách hàng được tốt hơn

Nguồn lực vô hình như trình độ quản lý, khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp đều tác động trực tiếp đến việc quản trị kênh phân phối của doanhnghiệp, trình độ quản lý thấp kém sẽ tác động xấu đến hoạt động quản trị kênhphân phối và ngược lại Bên cạnh đó mục tiêu và chiến lược marketing củadoanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động quản trị kênh phân phối, khi hoạtđộng chiến lược marketing của doanh nghiệp thay đổi về chiến lược giá, sảnphẩm và xúc tiến thì bắt buộc quản trị kênh phân phối phải thay đổi theo để phùhợp với xu hướng chung

Nhân sự trong doanh nghiệp giúp cho hoạt động quản trị kênh phân phốiđược tốt hơn Khi doanh nghiệp có nhân sự ổn định sẽ giúp cho quá trình vậnhành kênh được đồng đều và mang lợi ích cho hoạt động quản trị kênh đượcthông suốt và hiệu quả

Như vậy, những yếu tố trên có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp quyết định tới việc hình thành và xây dựng hệ thống kênh phân phối với một cấutrúc kênh hợp lý đáp ứng thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu cần thiết cho hoạt động hoàn thiện kênh phân phối của mình