Tiểu luận Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm bánh Cracker AFC Kinh Đô

Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô KDC chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica BBC chiếm 8%, chiếm 6% thị

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bài tiểu luận Môn học: Quản trị marketing

Đề tài:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ

GVHD: ThS Phùng Minh Tuấn Nhóm SV: Phạm Quốc Huy

Quách Thị Lan Phương

Hà Hạnh Ngọc Nguyễn Thị Hải Yến

Tô Thị Thu An (Thứ 7, ca 3, phòng B116)

TPHCM, tháng 05 năm 2015

PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN

1 Tô Thị Thu An 1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7

- Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá

100%

2 Phạm Quốc Huy Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6,

Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8 – chính sách thưởng phạt, tổng hợp và chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập Timeline

4 Quách Thị Lan Phương 2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương

7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá

100%

5 Nguyễn Thị Hải Yến 1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5,

Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu, kết luận

100%

NHẬN XÉT CỦA GVHD

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

PHẦN A: MÔ TẢ 6

1 Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam 6

2 Giới thiệu về công ty Kinh Đô 7

3 Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô .9

PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ 11

Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô 11

1.1 Yếu tố về Kinh tế 11

1.2 Yếu tố về Văn hóa 14

1.3 Yếu tố về Chính trị 16

1.4 Yếu tố về Luật pháp 18

1.5 Yếu tố về Công Nghệ 19

Chương 2: Phân tích môi trường Vi Mô 21

2.1 Tổng quan thị trường 21

2.1.1 Xác định nhóm phân khúc 22

2.1.2 Tăng trưởng thị trường 22

2.1.3 Xác định chương trình hành động 25

2.2 Phân tích SWOT 26

2.2.1 Điểm mạnh 26

2.2.2 Điểm yếu 27

2.2.3 Cơ hội 27

2.2.4 Thách thức 27

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành 28

2.3.1 Công ty CP Bibica 28

2.3.2 Công ty CP bánh kẹo Hải Hà 29

2.3.3 Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị 29

PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH B ÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM 31

Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014 31

3.1 Tổng kết ho ạt động cổ động bán hàng năm 2014 31

3.2 Một số hình ảnh về hoạt động 31

3.3 Kết quả tăng trưởng bán hàng 32

3.4 Định vị Thị phần 33

3.5 Tình hình phân phối 37

3.6 Quản lý và phát triển nhân sự 37

Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược 38

4.1 Ước lượng chỉ tiêu doanh số 38

4.2 Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts 38

4.3 Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm 38

4.4 Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng 38

4.5 Dự kiến ngân sách bán hàng 39

4.6 Xây dựng chính sách bán hàng 39

Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm 40

5.1 Doanh số theo từng vùng, địa bàn 40

5.2 Doanh số theo tháng 40

Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn 41

6.1 Chiến lược dài hạn 41

6.2 Chiến lược ngắn hạn 41

Chương 7: Chiến lược marketing Mix 42

7.1 Xây dựng Chiến lược sản phẩm 42

7.2 Xây dựng Chiến lược giá 45

7.3 Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng 47

7.4 Xây dựng Chiến lược chiêu thị 53

7.4.1 Quảng cáo 53

7.4.2 Các chương trình PR 58

PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH G IÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 68

Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả 68

8.1 Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả 68

8.2 Chính sách thưởng, phạt 68

KẾT LUẬN 70

PHỤ LỤC 71

LỜI MỞ ĐẦU

Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa, AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa Và để

có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC c ần hoạch định cho riêng mình chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai

Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao c ấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng liên t ục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh ngo ại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt

ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng cao doanh số

Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang lại thế đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo

ưu thế cạnh tranh So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu hút người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên nhân khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm trên thị trường bánh kẹo Việt Nam?

Thay đổi được điều đó là một việc không dễ dàng đối với những nhà quản trị thương hiệu bánh AFC Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tôi xin được đề xuất “Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô” để AFC có được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường bánh kẹo Việt Nam

Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS Phùng Minh Tuấn trong suốt thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo này.!

PHẦN A: MÔ TẢ

1 Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam

Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ

tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây) Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ

Hiện nay Việt Nam có kho ảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, kho ảng 1,000 cơ

sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài

Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38% Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%

Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập khẩu

Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% s ản lượng sản xuất được cung c ấp cho nhu c ầu trong nước Song theo xu thế hội nhập phát triển chung, các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm Theo số liệu tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là Campuchia và Trung Quốc

Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% năm 2011 Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới

Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%

(Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc)

2 Giới thiệu về Tập đoàn Kinh Đô (KDC)

Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng

Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với khách hàng Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ - Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực phẩm thiết yếu, đưa Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại Việt Nam

- Tên: Tập đoàn Kinh Đô

- Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM

- Tel: (08-8) 3827 0838 Fax: (08-8) 3827 0839

- Email: info@kinhdo.vn

 Tầm nhìn: “Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.”

 Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “ Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng

bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung c ấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho

tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

- 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola

- 2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Kinh Đô miền Bắc

- 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty KIDO’S

- 2004: Thành l ập công ty Kinh Đô Bình Dương Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên sàn chứng khoán

- 2005: Kinh Đô (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán Kinh Đô đầu tư vào công ty Tribeco Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie

 2007: Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược Kinh Đô và Nutrifood trở thành đối tác chiến lược Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico Đặc biệt, KDC đã tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo

 2012: Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc gia CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi

Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam

Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013 Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013

(Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC)

Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí bán hàng và quản lý gia tăng Các kho ản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm

mới, đ ầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng Khoản đ ầu tư này đã làm chi phí tăng, tác động không nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC)

Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam:

Hệ thống nhà máy của Kinh Đô được đầu tư quy mô và công nghệ hiện đ ại hàng đầu khu vực Đông Nam Á:

- Nhà máy Kinh Đô Bình Dương

- Nhà máy Kinh Đô Miền Bắc

- Nhà máy Kem KIDO

3 Giới thiệu về sản phẩm bánh Cracker AFC

 Đặc tính:

Sự kết hợp hoàn hảo từ những nguyên liệu thượng hạng cùng công nghệ sản xuất Châu

Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo Bánh vàng ươm, giòn rụm, càng thêm hấp dẫn bởi vị mằn mặn hòa quyện vào nhau trên đầu lưỡi

AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4 dưỡng chất Canxi, Vitamin D, Vitamin E, và chất xơ, tràn đầy dinh dưỡng, giúp bạn duy trì

vẻ tươi trẻ, vóc dáng cân đối

 Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đô, như nhà máy Kinh

Đô Bình Dương

 Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp

bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:

 AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho một vóc dáng cân đối, thon gọn

 AFC vị lúa mì, vị bò bít-tết: gấp đôi lượng canxi giúp hệ xương chắc khỏe

PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ

CHƯƠNG 1: Phân tích môi trường vĩ mô

1.1 Yếu tố Kinh tế

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ

sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO, sự kiện này đánh dấu thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đ ất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây Điều này là một thuận lợi lớn của các ngành tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng Đặc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường

Nhìn chung, tình hình kinh tế - xã hội năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới hồi phục chậm và không đồng đều giữa các nền kinh tế sau suy thoái toàn cầu Ở trong nước, kinh tế vĩ mô diễn biến theo hướng tích cực Tuy nhiên, tổng cầu của nền kinh tế tăng chậm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tồn kho hàng hóa vẫn ở mức cao Sức hấp thụ vốn của nền kinh tế còn yếu Do vậy, gây ra khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam

Hình 1.1 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 ( Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014)

 Tăng trưởng kinh tế

Cũng như nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng phải chịu ảnh hưởng trực tiếp tử những biến động của nền kinh tế Từ năm 2008 đến nay, khi khủng hoảng kinh tế diễn ra, dòng vốn trên thị trường trong nước khựng lại, doanh nghiệp

khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu yếu phẩm Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất bánh kẹo, điển hình như những doanh nghiệp đầu ngành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng

có xu hướng giảm qua các năm, đồng thời chuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu.Trong thời gian tới, khi nền kinh tế hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng giá trị của ngành

Trước tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ tập trung lãnh đạo, chỉ đạo các ngành, các cấp và địa phương thực hiện đồng bộ, hiệu quả các giải pháp nhằm từng bước thực hiện tốt mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của cả năm bằng cách ban hành các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, tái cơ cấu vốn,… Với sự quyết tâm của Chính phủ, các cấp, các ngành cùng với nỗ lực của cộng đồng DN đã góp phần giữ ổn định vĩ mô, từng bước phục hồi và phát triển sản xuất, tạo tăng trưởng kinh tế hợp lý và bảo đảm an sinh xã hội Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 đạt 5.9%, cao hơn so với chỉ tiêu Quốc hội đề ra (5.8%) và cao hơn năm 2013 (5.42%) Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực Kinh tế vĩ mô duy trì ổn định, lạm phát được kiểm soát dưới mức 5%, mặt bằng lãi suất giảm, cán cân thương mại thặng dư, thị trường ngoại hối ổn định, thanh khoản của hệ thống ngân hàng duy trì tốt, niềm tin nhà đầu tư tiếp tục bảo đảm Mặc dù có những chỉ báo tích cực về tình hình kinh tế vĩ mô nhưng nhìn chung hoạt động sản xuất của DN vẫn còn khó khăn và tiếp tục cần có các giải pháp tháo gỡ, hỗ trợ để có thể duy trì động lực phát triển

Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), trong năm 2014, cả nước có 74,842 DN đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký là 432,286 tỷ đồng, giảm 2.7% về số DN và tăng 8.4% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm trước Trong năm 2014 có 22,758 lượt DN thay đổi tăng vốn với tổng số vốn đăng ký tăng thêm là 595,707 tỷ đồng Như vậy, tổng số vốn đăng ký mới và đăng ký bổ sung thêm vào nền kinh tế trong năm 2014 là 1,027,993 tỷ đồng.Tỷ trọng vốn đăng ký bình quân trên một

DN trong năm 2014 đạt 5,8 tỷ đồng, tăng 11.5% so với cùng kỳ năm 2013 Số lao động dự kiến được tạo công việc làm của các DN thành lập mới trong năm 2014 là 1,091 nghìn lao động, tăng 2.8% so với cùng kỳ năm trước Như vậy, mặc dù vẫn chưa thực sự thoát khỏi bối cảnh khó khăn nhưng xét trên khía cạnh quy mô vốn, doanh nghiệp thành lập mới trong năm 2014 đã tăng hơn so với cùng kỳ năm ngoái Điều đó cho thấy môi trường kinh doanh

đã được cải thiện, tạo niềm tin cho cộng đồng DN vào môi trường kinh doanh

 Chỉ số giá tiêu dùng

Tổng cục Thống kê trong Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, cho biết CPI bình quân năm 2014 tăng 4.09% so với bình quân năm 2013, mức tăng khá

thấp trong 10 năm trở lại đây.Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng chỉ tăng 0.15% Đây là mức tăng dưới cả kế hoạch của Chính phủ (5%) Không chỉ vậy, Tổng cục Thống kê dự báo, do tình hình kinh tế vĩ mô tiếp tục ổn định, dự kiến mức tăng CPI trong năm 2015 cũng chỉ ở mức 4 - 5% so với năm 2014 Đáng chú ý, theo các chuyên gia, mức tăng CPI trong năm 2014 của Việt Nam là 4.09 so với năm 2013 là đã tiệm cận mức tăng CPI trong điều kiện bình thường của các nền kinh tế phát triển trên thế giới

 Lạm phát

Lạm phát tiếp tục giảm, nhu cầu chưa phục hồi Tỉ lệ lạm phát giá tiêu dùng giảm còn 1.8% trong tháng 12, kéo mức trung bình cả năm còn 4% Lạm phát giá lương thực thực phẩm và xăng dầu thấp hơn đóng vai trò đáng kể nhất vào xu hướng lạm phát Lạm phát lõi giảm liên tục kể từ 2012 với tốc độ 50% một năm biểu hiện nhu cầu không còn mạnh và chưa quay trở lại mức của 3 năm trước Lạm phát được tiết chế sẽ khuyến khích hoạt động đầu tư và sản xuất của doanh nghiệp trong và ngoài nước, kích thích sự tăng trưởng thị trường

 Lãi suất

Lãi suất giảm, tín dụng tăng có hỗ trợ của ngoại tệ Lãi suất huy động và cho vay giảm thêm 1-2 điểm phần so với năm ngoái nhờ lạm phát tiếp tục giảm và tình trạng dư thừa vốn tại các ngân hàng thương mại Tăng trưởng tín dụng cao hơn năm ngoái nhờ một phần vào thúc đẩy tín dụng ngoại tệ với lãi suất thấp hơn trong bối cảnh đưa vốn nội tệ vào nền kinh tế gặp khó khăn Điều này cho thấy lãi suất cao vẫn là một rào cản với nhiều DN

Tỉ giá dễ biến động, dự trữ ngoại hối tăng Tỉ giá ngoại hối tỏ ra dễ biến động hơn trong năm 2014 Hai lần Ngân hàng Nhà nước can thiệp vào thị trường tiền tệ nhằm đưa tỉ giá tr ở

về ngưỡng cho phép, đưa mức trượt giá cả năm khoảng 1.4% Do đạt thặng dư trên cán cân thanh toán, dự trữ ngoại hối tăng lên ngưỡng lành mạnh nhất từ trước đến nay, gần 37 tỉ USD, tương đương 3 tuần nhập khẩu

Năm 2014 tiếp tục ghi nhận thành công của chí nh sách tài chính-tiền tệ khi dần đưa mặt lãi suất huy động, cho vay giảm dần Hiện lãi suất cho vay và huy động đã giảm về mức thấp nhất trong nhiều năm qua Theo đó, lãi suất cho vay với nông nghiệp, nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa… ở mức 7 - 8%/năm, cho vay sản xuất kinh doanh ở mức 9 - 10%/ năm đối với ngắn hạn, 10,5 - 12%/năm đối với trung và dài hạn.Đối với huy động, lãi suất tối đa với tiền gửi VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng là 1%/năm, tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng là 5.5% Tiền gửi bằng USD có lãi suất tối

đa của tổ chức là 0.25%/ năm và tiền gửi của cá nhân là 0.75%/năm Với chính sách tiền tệ như vậy sẽ hưởng xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng Qua đó tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp để

phát triển, đầu tư Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay

1.2 Yếu tố Văn hóa

Hình 1.2 Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013

Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73 triệu người, tăng 1,08% so với năm 2013 – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á

Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 )

Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014)

Đô thị hóa: dân số đô thị tại các đô thị lớn: 49% tổng dân số thành thị (2014)

Tỷ lệ đô thị hóa: 3,3% tỷ lệ hàng năm (2009-2014)

Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ Theo dự báo của công ty tổ chức và Điều Phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2014 sẽ đạt khoảng 806,000 tấn tổng doanh thu ngành sẽ đạt được 37,000

tỷ đồng

Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khiến cho thị trường Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011 Mặc

dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới

 Thị hiếu tiêu dùng

Nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vẫn đề sức khỏe liên quan đến lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như

là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Vì vậy, để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các hãng đang chuyển dịch theo hướng đầu tư các sản phẩm bánh kẹo chức năng và có lợi cho sức khỏe như các loại bánh chay hay bánh dành cho người ăn kiêng…Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng theo vùng miền đối với thị trường nội địa cũng tác động không nhỏ đến chiến lược phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành Cùng với sự thay đổi về nhận thức tiêu dùng người dân dần chuyển sang sản phẩm nội thay vì sản phẩm nhập khẩu, nhất là các sản phẩm có giá trị không cao như là thực phẩm Nhãn hiệu “người Việt dùng hàng Việt” đã có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và những công ty lâu năm có thương hiệu luôn được sự tin tưởng, tín nhiệm của người tiêu dùng điển hình là Kinh Đô

 Phong tục, tập quán và lối sống

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”

Về lối mua sắm, người tiêu dùng Việt Nam quen với việc mua qua tạp hóa Nhưng

do sự phát triển và hội nhập ngày nay người tiêu dùng cũng đã quen dần và chấp nhận mua sắm qua hệ thống cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị Về lâu dài, các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam Ảnh hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày

ở các chợ và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo nhiều tiền trong ví Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu c ầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng

1.3 Yếu tố Pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật là một trong những yếu tố không nhỏ có thể tác động đến doanh nghiệp Những chính sách đó có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững Sau đây là những yếu

tố Luật pháp cơ bản tác động đến các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần Kinh Đô nói riêng

Ngày 26 tháng 11 năm 2014, Quốc hội nước Cộng hòa xã hôi chủ nghĩa Việt Nam

đã ban hành luật Doanh nghiệp theo Luật số 6/2014/QH13 đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ khi thành lập doanh nghiệp Những quyền và nghĩa vụ của Nhà nước và doanh nghiệp Qua

đó không chỉ giúp ích trong việc quản lý cơ sở vật chất, kiểm soát nguồn tài chính của Nhà nước đối với mỗi Doanh nghiệp mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể

mở rộng quy mô và loại hình kinh doanh

Song hành cùng Luật Doanh nghiệp, ngày 3 tháng 6 năm 2008, Quốc hội cũng đã thông qua Luật thuế thu nhập doanh nghiệp, theo ghị quyết số 51/2001/QH10, quy định những khoản thuế và cách tính thuế của các doanh nghiệp cũng như những ưu đãi đối với Doanh nghiệp đóng thuế, qua đó tạo ra tiền đề cơ sở nhất định cho các Doanh nghiệp làm nghĩa vụ đối với Nhà nước và các quyền lợi chính đáng mà Doanh nghiệp được hưởng Đặc biệt, Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán và trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể

để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009 Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn

Ngoài ra Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay Các doanh nghiệp được tiếp cận với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn

Dưới đây là Giá trị tổng thu nhập thuế của các Doanh nghiệp trong nước năm 2011

Ngoài ra Chính phủ còn có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh Lương của người lao động cũng được tăng lên, điều này sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên

Dưới đây là các biểu đồ giá trị tiền lương của nước ta và các nước khu vực ASEAN

Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra

1.4 Yếu tố Chính trị

Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa Hệ thống chính trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh

Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa

Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng là bạn và là đối tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và phát triển"

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995

Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47, Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU

Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế quốc tế

Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội đồng Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên không thường trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh

Đô Là cơ hội để Kinh Đô quảng bá sản phẩm Việt Nam ra trường quốc tế,mở rộ ng thị phần kinh doanh, nâng cao cơ hội cạnh tranh năng lực với các sản phẩm nước bạn Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn nhất định khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt N am như Oreo, Danisa, Blue…

1.5 Yếu tố Công nghệ

 Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới

- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu

- Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo áp lực cho các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

- Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành

- Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng ngắn lại, làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước

Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến hầu hết các quốc gia Một trong những điểm nổi bật của toàn cầu hoá là sự định hình của nền kinh

tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vai trò của chúng trong đời sống Nền kinh tế tri thức đang đị nh hình rõ nét hơn với những dấu hiệu cho thấy sự khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quá trình sản xuất như:

- Sự sáng tạo tri thức diễn ra với tốc độ nhanh và quy mô lớn hơn

- Việc sử dụng kiến thức khoa học công nghệ vào sản xuất trở thành nhu cầu thường nhật của xã hội

- Việc xử lý, chuyển giao kiến thức và thông tin diễn ra nhanh chóng, rộng khắp nhờ vào sự phát triển của hệ thống công cụ hiện đại, trong đó công nghệ thông tin có vai trò quyết định

 Sự phát triển của công nghệ

Tại Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ tuy phát triển nhưng vẫn chưa theo kịp tình hình chung của thế giới, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền kinh tế nước ta không cao Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm là do chỉ số ứng dụng công nghệ thấp Trong Bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc của nước

ta thua kém rất xa so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Phillipine, Malaysia, Singapore Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường

 Trình độ tiếp cận công nghệ mới

Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đ ủ theo yêu c ầu mới Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới

CHƯƠNG 2: Phân tích môi trường Vi mô

2.1 Tổng quan về thị trường Việt Nam

Phát biểu tại hội thảo, tiến sỹ Nguyễn Trương Nam, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Y-Xã hội học cho hay, việc thiếu canxi trong khẩu phần ăn sẽ khiến nguy cơ loãng xương tăng cao Loãng xương là một trong các bệnh phổ biến nhất trên toàn cầu và đang tồn tại như một vấn đề nghiêm trọng về sức khỏe và đ ặc biệt là đối với phụ nữ Tại Việt Nam, có kho ảng 25% phụ nữ 50 tuổi trở lên loãng xương ở cổ xương đùi; gần 50% bị loãng xương

ở cột sống thắt lưng Tỷ lệ này thấp hơn Hong Kong, nhưng cao hơn nhiều Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Indonesia…Theo bà Mai, kết quả qua bốn cuộc tổng điều tra về thực trạng dinh dưỡng của người Việt Nam do Viện trưởng Viện dinh dưỡng tiến hành cho thấy, sau gần 30 năm khẩu phần năng lượng của người Việt Nam thay đổi tỷ lệ năng lượng chứa protein tăng khá nhanh chóng từ 11-15% Tuy nhiên, trong 25 năm qua, khẩu phần ăn chứa canxi vẫn không thay đổi, vẫn ở mức hơn 500mg/người/ngày - mới chỉ đáp ứng nhu cầu từ 57-64% nhu cầu canxi của mỗi người trong một ngày

Trong khi đó, AFC là một sản phẩm bánh cracker được bổ sung cả 04 dưỡng chất thiết yếu cần thiết cho cơ thể là Canxi, Vitamin E, D và chất xơ rất có lợi cho sức khỏe Điều này mang lại cho AFC một lợi thế trong cạnh tranh với đố thủ khi là hãng đầu tiên tung ra loại sản phẩm bổ sung dưỡng chất cho cơ thể

Tính đến tháng 7 năm 2014, dân số Việt Nam đạt 93,421,835 người, có cấu trúc như sau:

Theo báo cáo của euromonitor.com năm 2013, có tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm bánh cracker lên đến 13% Su hướng hiện nay của khách hàng là những sản phẩm bánh có lợi cho sức khỏe Đa số khách hàng hiện nay mua sản phẩm ở các kênh chính là siêu thị và cửa hàng tạp hóa Nguồn thông tin chính khi khách hàng tiếp nhận là từ truyền hình và Internet

Theo nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh AFC” của Đại học Đà Nẵng, tần suất mua sản phẩm của khách hàng là hằng tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.5% Có thể thấy, sản phẩm đang được khách hàng sử dụng với mức độ thường xuyên

2.1.1 Xác định nhóm phân khúc

Do đặc thù là sản phẩm để ăn vào bữa lỡ và ăn vặt, do đó đối tượng khách hàng của AFC là cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 15-65 tuổi Ngoài ra, s ản phẩm còn được tiêu thụ bởi một bộ phận không nhỏ để làm quà biếu dịp lễ tết

- Nhóm tuổi: từ 15 đến 40 tuổi

- Nhóm thu nhập: không xác định

- Cư ngụ: 64 tỉnh thành trên cả nước

Trên toàn Việt Nam

 Ước lượng dung lượng thị trường:

Cả nước có khoảng 58,5 triệu người trong độ tuổi từ 15 – 65 tuổi, ước lượng 13% khách hàng sẽ sử dụng thường xuyên sản phẩm, tạm tính mỗi tuần sử dụng một hộp AFC 100g (4 gói), ước lượng thời gian tiêu thụ trong 1 năm như sau:

- Lượng bánh tiêu thụ trong 1 năm: 58.5 triệu x 1 lần/tuần x 4 tuần/tháng x 12

tháng/năm x 13% x 100g = 36,504 tấn/năm

- Ước tính kế hoạch năm 2015 sẽ chiếm 30% nhu cầu, tức 10,951.2 tấn

2.1.2 Tăng trưởng thị trường

Theo báo cáo của BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10.65% so với năm 2013, đạt doanh thu 27 nghìn tỉ đồng Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực bánh kẹo tại Việt Nam

Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam trong tương lai: Thị trường luôn

luôn biến đổi, tuy nhiên sự biến động ấy cũng mang tính quy luật Trước tình hình kinh

tế,xã hội của Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhu cầu của người dân đã thay đổi và phản

ánh qua một số xu hướng chính sau:

 Lượng cầu về bánh kẹo tăng cao

Điều này là hiển nhiên vì sự phat triển kinh tế, đời sống cao hơn, con người cần đáp ứng các nhu cầu cơ bản một cách đầy đủ mà còn đòi hỏi phức tạp hơn Xu hướng này được

dự báo một cách khoa học dựa trên sản lượng tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam những năm gần đây Báo cáo c ủa BMI về ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam cho biết, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn 2010 - 2014 ước đạt 8 - 10% Và thực tế là mức tăng trưởng (10 - 12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình c ủa thế giới (1 – 1.5%), thực sự rất ổn Hiện nay, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân c ủa Việt Nam vẫn khá thấp (1.8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2.8 kg/người/năm Vậy thử đặt ngược một câu hỏi, nếu mức tiêu thụ trung bình của người Việt Nam tăng bằng mức trung bình về tiêu thụ của thế giới xét trên đầu người, tăng trưởng của ngành ở Việt Nam sẽ còn đạt tới đâu?

Theo Bộ Công Thương, mục tiêu tốc độ tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất công nghiệp giai đoạn 2011-2015 là 13.21%, giai đoạn 2016-2020 là 14.87% và giai đoạn 2021-

2025 là 12.44%

Ngành bánh kẹo luôn là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn trong ngành công nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây) Trong nhóm sản phẩm bánh kẹo thì bánh kẹo ngọt chiếm tỉ trọng một nửa thị trường,

kế đó là socola (44%) Doanh thu ngành bánh kẹo dự báo sẽ đạt khoảng 40 nghìn tỉ vào năm 2018 với sản lượng ước hơn 200 ngàn tấn

 Xu hướng trọng yếu tố văn hóa và tinh thần

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp.Giá cả sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất Mà hình thức, ý nghĩa s ản phẩm được ưu tiên cân nhắc Con người càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất lượng của các loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan tâm đến mẫu mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại Đặc biệt hình thức sẽ nói lên giá trị mà sản phẩm truyền tải

 Xu hướng trọng sức khỏe

Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như bệnh dịch

và tệ nạn xã hội An toàn là nhu cần mà bất kỳ ai cũng mong muốn Việc lựa chọn thực phẩm, bánh kẹo phải đ ảm bảo trước hết là an toàn và có lợi cho sức khỏe Các chất ngọt,

béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải được sản xuất theo thị hiếu người tiêu dùng Đường sẽ được giảm bớt trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng Chất béo đặc biệt

là chất béo không chứa cholesterol sẽ được chọn lựa

 Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ:

Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá Không đủ thời gian để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa trưa Đồ ăn càng gọn nhẹ, nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên.Con người cũng không thích thói quen tích trữ thức ăn như thời xa xưa vì hàng hóa sản phẩm ngày nay luôn có sẵn Các lo ại bánh kẹo có trọng lượng nhỏ là sở thích của người tiêu dùng.Bên cạnh đó, khi cuộc sống vất vả,nhu cầu đi du lịch, cắm trại, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến.Và bánh kẹo được

sử dụng làm đồ ăn nhanh trong các chuyến đi này

Triển vọng ngành

 Ngắn hạn: Dự báo cuối năm 2015, nhờ hưởng lợi từ sự phục hồi mạnh mẽ của các nền kinh tế lớn, các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng được dự báo tăng trưởng cao trở lại Cũng theo dự báo, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2016 sẽ tăng 10.74% so với năm 2015, tương ứng đạt 36 nghìn tỷ VND Trong đó, các sản phẩm bánh kẹo ngọt truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn, song mức tăng trưởng cao lại thuộc về nhóm hàng sô cô la và kẹo cao su, vốn được đánh giá là xu hướng tiêu thụ chủ yếu của giới trẻ trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển và hội nhập mạnh mẽ như hiện nay

Hình 7.3.3.a Biểu đồ dự báo sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo

(Nguồn BMI Q2/2014)

 Dài hạn: Các yếu tố như sức mua tăng, cơ cấu dân số thuận lợi, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng sẽ là những động lực hỗ trợ ngành bánh kẹo Việt Nam tăng trưởng mạnh

Sức mua tăng: Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng (CAGR) của Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuôc hàng cao nhất trong khu vực ASEAN Tăng trưởng kinh tế tại Việt Nam trong những năm tới đem lại thu nhập cao hơn, đẩy mạnh chi tiêu tiêu dùng Đô thị hóa nhanh chóng cũng đem l ại nhiều cơ hội cho các cửa hàng bán

lẻ hiện đại, thúc đẩy tăng trưởng sức mua trong dài hạn

Cơ cấu dân số trẻ:Theo quỹ dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA), Việt Nam đang bước vào thời kỳ “dân số vàng” Dân số với quy mô lớn (hơn 90 triệu dân), và cơ cấu dân số trẻ, đang ở độ tuổi trưởng thành, Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực phẩm,

đồ uống nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng Theo báo cáo BMI Q2/2014, 51.9% dân

số Viêt Nam ở độ tuổi dưới 30, đây là nhóm dân số có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh kẹo nhiều hơn

Nâng cao nhận thức sức khỏe:Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo chức năng và tốt cho sức khỏe Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này.Các s ản phẩm chức năng thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn

Tiếp tục thu hút đ ầu tư phát triển ngành: Theo đánh giá của BMI, Việt Namđang là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại Châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm Tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định của ngành công nghiệp bánh kẹo đang thu hút đầu tư mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế vốn và công nghệ Điều này

sẽ nâng cao sự cạnh tranh trong ngành, từ đó thúc đẩy sự phát triển chung của ngành Ngành bánh kẹo tiếp tục giữ tỷ trọng lớn (40.43%) với vai trò dẫn dắt sự phát triển chung của ngành kỹ nghệ thực phẩm Theo đó, ngành nhận được những kế hoạch đ ầu tư c ụ thể mang tính chiến lược theo quyết định quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam của Bộ Công Thương

2.1.3 Xác định chương trình hành động

Tùy thuộc vào độ tuổi khác nhau của người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất sẽ đưa

ra các chiến lược khác nhau cho từng lo ại sản phẩm Mục đích cuối cùng vẫn là hướng tới khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

1 Nhóm khách hàng từ 15 – 24 tuổi:

Đặc điểm: Hầu hết, họ tự mua sắm đồ dùng cho mình, thích màu sắc tươi sáng, thích các hàng hóa có liên quan đến các ban nhạc, các đội thể thao, vận động viên nổi tiếng, thích giao lưu gặp gỡ bạn bè Lức tuổi này tiên dùng bánh kẹo ít hơn, thường dùng trong các bữa tiệc, buổi giao lưu gặp gỡ bạn bè Họ ưu tiên lựa chọn bánh kẹo có chất lượng với mức giá phù hợp

- Tăng cường các hoạt động tổ chức sự kiện ngoài trời, kết nối cộng đồng, các chương trình tài trợ để tăng mức độ nhận biết của sản phẩm

- Đẩy mạnh sản phẩm ra các kênh như cửa hàng tiện lợi và siêu thị để tăng độ phủ sóng sản phẩm, thích nghi với đặc tích thích sự tiện lợi của đối tượng

2 Nhóm khách hàng từ 25 – 40 tuổi

Đặc điểm: là những người trưởng thành, phần đông trong số họ đã có gia đình Việc mua hàng hóa của họ thường là mua có lý trí Độ tuổi này mua bánh kẹo có thể cho con cái, tiêu dùng gia đình và biếu tặng Bản thân họ ít tiêu dùng bánh kẹo

- Áp dụng các quảng cáo trên truyền hình vào những sự kiện lớn trong năm như lễ tết,

áp dụng các gói sản phẩm dùng để cho biếu dịp lễ tết

- Áp dụng thiết kế bao bì đặc biệt giành riêng cho dịp lễ tết

3 Nhóm khách hàng từ 40 – 65 tuổi:

Đặc điểm: Thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yêu chỉ để làm quà cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân ít hơn chủ yếu là bánh tươi, bánh mềm, các sản phẩm bổ sung chất sơ và vitamin tốt cho sức khỏe

- Phát triển các dòng s ản phẩm mới như AFC vị rau c ải và AFC vị rong biển, tshay đổi khẩu vị cho phù hợp với khách hàng

2.2 Phân tích SWOT

2.2.1 Điểm mạnh

o Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh, có tầm nhìn chiến lược tốt, giàu kinh nghiệm, có khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi

ro và điều hành hoạt động hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững

o Lòng tin và tinh thần đoàn kết của toàn thể cán bộ công nhân viên, cấp quản lý và Ban lãnh đạo Kinh Đô

o Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới Công nghệ sản xuất được nhận định

là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành

- Lực lượng nhân sự đông đảo, do đặc thù c ủa sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm

số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp Thực hiện nhiều chính sách mới để duy trì nguồn nhân lực và thu hút nhân tài

- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

- Hoạt động marketing được quan tâm nhiều

- Thương hiệu mạnh và thị phần lớn

- Chuỗi cung ứng tốt, giúp công ty phát triển ổn định và giá thành cạnh tranh

- Nguồn lực tài chính dồi dào

- Sản phẩm đa dạng, đạt chuẩn chất lượng quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

2.2.2 Điểm yếu

- Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những ngành

có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo

- Sự phát triển mạnh trong xu thế toàn cầu hoá đòi hỏi phải có nguồn nhân lực có

trình độ cao, phù hợp

- Bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, nguyên tắc, thiếu linh động Công ty được quản

lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự phát huy của người lao động giỏi

- Nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ

đãi ngộ chưa thỏa đáng

- Việc xây dựng thương hiệu thành công không đồng đều với mỗi dòng sản phẩm

- Ý thức cạnh tranh của nhân viên thấp

- Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị

- Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả

2.2.3 Cơ hội

- Sau khi Đảng và Nhà nước có những chính sách đổi mới phù hợp, kinh tế trong nước ngày càng phát triển ổn định, các chính sách về tăng tiền lương tối thiểu giúp thu nhập của người dân ngày càng tang, do đó khả năng cũng như chi tiêu tiêu dung c ủa người dân ngày càng cao

- Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước lớn, trải khắp 61 tỉnh thành trên c ả nước, ngoài ra thị phần bánh kẹo còn được mở rộng hơn sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007

- Cuộc sống hiện đại và công cuộc số hóa khiến nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao

- Ngày càng mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập AFTA, WTO

2.2.4 Thách thức

- Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài khi Việt Nam gia

nhập AFTA, WTO Mức độ cạnh tranh tăng cao, gây sức ép về trình độ kĩ thuật, công nghệ tiên tiến và nhãn hiệu bao bì đến các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thực phẩm nói riêng

- Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong

lĩnh vực bánh kẹo trong nước Do nhu cầu ngày càng tăng về thực phẩm bánh kẹo, đặc biệt

là trong lễ Tết của người tiêu dùng

- Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình

đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.3.1 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba xưởng: bánh, kẹo và mạch nha c ủa Công ty Đường Biên Hòa, có trụ sở tại Khu công nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai Ngành nghề chính của Công ty

là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm: Bánh, kẹo, mạch nha với vố n điều lệ của Công ty

và thời điểm ban đầu là 25 tỉ đồng

- Thị phần của Công ty trải dài và rộng khắp trên cả nước Trải dài từ Bắc đến Nam

với 2 nhà máy được đặt tại Hà Nội và Biên Hòa, hơn 2000 đại lý cỡ vừa và nhỏ và trụ sở chính được đặt tại 443 Lý Thường Kiệt, quận Tân Bình, Tp Hồ Chí Minh Tổng thị phần của Bibica chiếm 8% thi phần bánh kẹo trong cả nước ( Theo thời báo Kinh tế năm 2013) Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo)

- Sản phẩm của công ty đa dạng và nhiều sự lựa chọn bao gồm : Bánh Layer – bánh

bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo các loại, sản phẩm dinh dưỡng, biscuits and cookie, mạch nha, bánh trung thu Nhưng trong đó sản phẩm chính của công ty cổ phần bánh kẹo Bibica bao gồm:

Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm được sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất : 10,000 tấn/năm

Sản phẩm mạch nha được sản xuất bằng công nghệ Enzym và tẩy màu bằng than hoạt tính và trao đổi ion

Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý quy trình khép kín Do đó, sản phẩm có thời hạn sử dụng tới 1 năm, trong khi các sản phẩm bánh tươi khác chỉ có thể sử dụng trong vòng 1 tuần

Sản phẩm chocolate Hàng năm, Bibica có thể sản xuất được hơn 600 tấn chocolate các loại Các nguyên liệu đều nhập từ Châu Âu, chocolate còn được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh

Bibica được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô trên lĩnh vực bánh cracker vì hiện nay Bibica chưa cho ra mắt thị trường loại sản phẩm này Nhận định khách

hàng mục tiêu giống như Kinh Đô tuy nhiên Bibica chọn hướng đi khác tập trung chủ yếu vào dong sản phẩm bánh layer – bánh bông lan cao cấp Hura

2.3.2 Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (Haihaco)

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam

Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm Ngày nay, Công ty đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20,000 tấn/ năm

- Thị phần: Chủ yếu Công ty phát triển mạnh ở thị trường khu vực phí a Bắc, chưa có

nhà máy cũng như văn phòng đại diện tại khu vực phía Nam, tuy nhiên Công ty cũng đã có cửa hàng phân phối tại hai khu vực miền Trung và miền Nam Tổng thị phần của Hải Hà là 6% thị phần bánh kẹo cả nước

- Sản phẩm: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã và đang cung cấp cho thị trường

nhiều mặt hàng như kẹo Chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy, bánh cracker

Hải Hà được xem như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kinh Đô trong lĩnh vực bánh cracker Tuy nhiên đây được đánh giá là một “đối thủ” không nhiều nguy hiểm do thi phần còn khá

ít và mới chỉ phát triển mạnh tại khu vực phía Bắc Hải Hà mang vị thế cạnh tranh về giá, tập trung phát triển, đổi mới về hương vị độc đáo, chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân, với giá chiết khấu cao cho các đại lý và giá rẻ hơn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

2.3.3 Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food)

Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ ngày 08/12/1997 Năm 2006, Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được cổ phần hóa và đổi tên thành Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Thán g 6 năm 2009 để phù hợp hơn vị thế trong ngành và định hướng phát triển trong tương lai, Công ty một lần nữa được đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Từ tháng 3 năm 2011 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chính thức trở thành thành viên chính thức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam

 Thị phần: Chiếm 3% thị phần bánh kẹo cả nước Trái ngược với Công ty cổ phần

bánh kẹo Hải Hà, Hữu Nghị tập trung phát triển tại khu vực phía Nam và hiện chưa có chi nhánh cung như chưa có kế hoạch xây dựng nhà máy tại hai thị phần còn lại trên cả nước Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng)

 Sản phẩm: Sản phẩm của công ty đa dạng về mẫu mã và chủng loại Bên cạnh các

loại bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản.Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công nghiệp

Hữu Nghị được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô do Hữu Nghị chủ yếu tập trung vào phát triển dòng sản phẩm bánh mì công nghiệp Hữu Nghị đề ra chiến lược “không bỏ bất kỳ phân khúc thị trường nào” tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu vào phân khúc tầm trung, do sản xuất quá nhiều loại sản phẩm thực phẩm, không phải chỉ tập trung vào mặt hàng bánh kẹo như các Công ty đối thủ, đồng thời ít có sự đột phá, giá nguyên liệu cao nên Hữu Nghị những năm gần đây không được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn do không có sự đột phá, đổi mới

PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM

CHƯƠNG 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014

3.1 Tổng kết hoạt động bán hàng năm 2014

Báo mạng Vnexpress – Chìa khóa dinh dưỡng cho gia đình

Chia sẻ kinh nghiệm cùng AFC

AFC selfie Sản phẩm mới AFC

Ngũ cốc nguyên hạt

Tung dòng sản phẩm mới AFC vị rau cải

và AFC vị tảo biển Cuộc thi “Nữ công

3.2.3 Cuộc thi “Nữ công sở duyên dáng”

“Nữ công sở duyên dáng” là cuộc thi ảnh online do nhãn hàng AFC tổ chức Từ 1000 thí sinh gửi ảnh dự thi, ban tổ chức đã chọn ra 50 thí sinh lọt vào vòng 2 với tên gọi Đại sứ thân thiện

và chỉ 30 thí sinh có lượt bình chọn nhiều nhất mới được chọn

vào vòng 3 “Khoa tài ứng xử”

Kết quả chung cuộc:

Giải nhất - Thí sinh toàn năng: Nguyễn Thị Kim Ngọc (TPHCM)

Giải thí sinh phong cách nhất: Võ Ngọc Hoàng Lê Trang (TPHCM)

3.2.3 Sắp xếp hàng hóa trong siêu thị

3.3 Kết quả tăng trưởng bán hàng

- Kế hoạch tăng trưởng năm 2014: tăng 110% so với năm 2013

- Thực tế năm 2014 đạt 115% so với năm 2013, tức vượt 5% so với chỉ tiêu đề ra

 Sơ đồ tăng trưởng bán hàng mỗi chiến dịch cho dòng sản phẩm bánh AFC 2014:

 Nhìn chung tất cả khu vực đều thành công

Biểu đồ doanh thu từ bánh AFC năm 2013 đến năm 2017 (dự kiến)

3.4 Thị phần và định vị

3.4.1 Thị phần

a Công ty Kinh Đô trong ngành bánh kẹo

Ngành bánh kẹo vốn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Tỷ trọng ngành sản xuất bánh kẹo đã tăng từ 20% đến 40% trong ngành kỹ nghệ thực phẩm trong gần 10 năm trở lại đây

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1000

cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài

Trên thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường Theo đánh giá năm 2013, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn là 42% (công ty CP Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, công ty cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8% và công

ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC) chiếm 6%), doanh nghiệp khác chiếm 38% và hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%

Hình 3.4.1 Biểu đồ thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013

Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khoảng 80% s ản lượng sản xuất được cung cấp để đáp ứng nhu cầu trong nước

Tuy đã chiếm được thị phần trong nước, song tình hình kinh tế còn khó khăn cùng với sự xuất hiện thêm nhiều thương hiệu nước ngoài như Glico, Lotte… đã khiến tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam, bao gồm cả Kinh Đô, có phần bão hòa Điều này cho thấy thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay đang có xu hướng thu hẹp

và tính cạnh tranh ngày càng cao

b Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers

Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này Các sản phẩm thuộc dòng này thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh

số bán hàng giá trị cao hơn

Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng Do ưu thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam Từ khi ra đời đến nay, AFC liên tục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong phú Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu

KDC 28%

BBC 8%

HHC 6%

DN khác 38%

Nhập khẩu

20%

Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo

2013

giòn, AFC bò bít tết, AFC Hi-FBRE Hơn nữa, với đ ặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng, bánh crackers AFC được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng

Đặc biệt, bánh crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đ ạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan

3.4.2 Định vị

a Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị sản phẩm

Thị trường bánh kẹo Việt Nam phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dòng sản phẩm dinh dưỡng Có thể nói đây là miếng bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào

Sau khi đầu tư dây chuyền sản xuất bánh crackers được nhập khẩu từ Châu Âu, AFC đã trở thành nhãn hiệu mạnh làm nên tên tuổi của Kinh Đô trong suốt những năm gần đây

Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệu AFC.Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu AFC mà Kinh Đô nhắm đến là các nhân viên công sở Khác với việc xác định khách hàng mục tiêu là mọi người mọi nhà như trước đây Đối với nhân viên công sở, họ là những người có thu nhập ổn định, quan tâm đến chất lượng sản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm mang lại Nhóm khách hàng này không quá xa lạ với sản phẩm crackers AFC Việc định vị sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản phẩm Cracker AFC được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là sản phẩm tiện ích và giàu dinh dưỡng

Hình 3.4.2 Thiết kế hộp bánh crackers AFC

b Tái định vị sản phẩm

Crackers AFC được định vị khác biệt so với các sản phẩm bánh crackers của các đối thủ cạnh tranh trên các phương diện sau:

 Chất lượng sản phẩm: Crackers AFC chứa dưỡng chất canxi, vitamin D, E và chất

xơ rất tốt cho sức khỏe với nhiều hương vị lạ và độc đáo, kích thước đa dạng

 Hình thức bao bì: Crackers AFC có bao bì đẹp và bắt mắt, chứa nhiều thông tin, dễ thu hút khách hàng

 Hình ảnh quảng cáo: Crackers AFC chọn nhân viên công sở làm hình ảnh quảng cáo

vì đối tượng này là nhóm tham khảo đáng tin cho khách hàng có nhu c ầu về sản phẩm chất lượng và nhiều tiện tích

Hình 3.4.2.b Hình ảnh quảng cáo của bánh crackers AFC

c Sơ đồ định vị

Chất lượng

Giá cả