3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô
3.5. Tình hình phânphối
Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: Hệ thống đ ại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đô
Nhà phân phối : hiện có 300 nhà phân phối trên cả nước. Điểm bán lẻ : 200,000 điểm bán.
Bakery : 36 bakery
Các kênh phân phối chính:
Các cửa hàng Bakery c ủa Kinh Đô : được xây dựng từ năm 1999, hiện nay đã có 36 barkery ở TP.HCM và Hà Nội.
Hệ thống siêu thị : chủ yếu tập trung ở TP.HCM, thị trường chính c ủa Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.
Đại lý cấp một và nhà phân phối: chiếm 85% doanh số.
Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13,000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô ở TP.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa trung thu hàng năm.
Khu vực phân phối:
Khu vực Hà Nội: chiếm 25% doanh số Khu vực TPHCM: chiếm 48% doanh số Khu vực miền Trung: chiếm 15% doanh số Khu vực miền Đông: chiếm 12% doanh số
3.6. Quản lý và phát triển nhân lực
Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh.
38
Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG
( NGƯỜI)
TỶ TRỌNG %
1 Ban Tổng Giám Đốc 19 0.25
2 Lãnh đạo phòng ban,phân xưởng 72 0.93
3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh
985 12.73
4 Công nhân 4,861 62.79
5 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho 1.804 23.30
Tổng cộng 7,741 100
( Nguồn:KDC )
Cơ cấu lao động theo trình độ
STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG (NGƯỜI) TỶ TRỌNG % 1 Trên đại học 230 2.97 2 Đại học 1659 21.43 3 Trung cấp, Cao đẳng 2078 26.84 4 Khác 3774 48.76 Tổng cộng 7,741 100
CHƯƠNG 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số
Doanh thu ước tính 2015: 12,000 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu từ dòng sản phẩm bánh crackers chiếm khoảng 2,160 tỷ đồng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 21, 600 tấn.
4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng key accounts
Mục tiêu doanh số:
Các thành phố lớn chiếm 60% doanh thu.
Các KA chiếm 80% doanh thu, gồm: Kênh phân phối cấp 1 là 36 cửa hàng Kinh Đô Bakery và kênh phân phối cấp 3 là 200 nhà phân phối.
4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm
Bánh crackers AFC chiếm 45% doanh số bánh crackers trên thị trường cả nước.
4.4 Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng
Chương trình thi đua bán hàng
39
Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng:
- Giảm giá bán trong 1 ngày trong tuần “Happy day”,
- Tặng voucher 100,000đ khi mua 7 loại sản phẩm công ty Kinh Đô, - Khuyến mãi mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 2,
- Bốc thăm trúng thưởng,
- Chương trình đổi hàng, khách hàng đem hộp bánh AFC đến để đổi lấy một hộp mới “Tri ân khách hàng”…
Trưng bày sản phẩm ở các ụ trong siêu thị nhằm thu hút sự chú ý khách hàng.
Chương trình chiết khấu cho kênh phân phôi (giao động từ 5->20% cho siêu thị, đại lí, hệ thống cửa hàng bán lẻ…)
4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng
Dự kiến ngân sách bán hàng chiếm 20% doanh số bán hàng của AFC Ngân sách bán hàng năm 2016 = doanh số bán hàng năm 2016 x 20%
= 1,254,019 x 20% = 250,803.8 triệu (VND)
(Hai trăm năm mươi tỷ tám trăm lẻ ba triệu tám trăm nghìn Việt Nam đồng)
4.6. Xây dựng chính sách bán hàng
Chính sách giá nhất quán - Giá lẻ thống nhất trên cả nước.
- Giá sỉ được giảm từ 5%-25% tùy theo số lượng mua.
Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đồi thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng.
Chính sách phân phối
Nhà phân phối của Kinh Đô gồm 3 kênh chính - Hệ thống đại lý , nhà phân phối
- Hệ thống siêu thị - Hệ thống bakery
Chiết khấu dành cho nhà phân phối - Chiết khấu 5.5% cho nhà phân phối
- Kinh Đô sẽ hổ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý bán buôn và nhà bán buôn.
40
- Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sang phục vụ của hệ thông với người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng.
- Phủ đầy: đi vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu quả bán hàng.
- Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ các thành phố mở rộng ra các khu vực lân cận.
CHƯƠNG 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm 5.1 Xây dựng định mức theo từng địa bàn, vùng
VÙNG BÁNH AFC Chỉ Tiêu ( Đv: Tấn ) % HCM GT 604,8 28 HCM SUPERMARKET 302,4 14 HCMC 907,2 42 HN 1 103,68 4.8 HN 2 - GT 90,72 4.2 HN SUPERMARKET 43,2 2 Các tỉnh phía Bắc 151,2 7 Vùng phía Bắc 388,8 18 Miền Trung 194,4 9 Miền Đông 302,4 14 Miền Tây 367,2 17 TỔNG CỘNG 2160 100 5.2 Định mức bán hàng theo từng tháng
- Nhìn chung định mức bán hàng trong năm có nhiề sự thay đổi. Đa phần thị trường ưa chuộng loại hộp 200g vì ưu thế về giá cũng như tiện lợi khi sử dụng. Trừ một số trường hợp các tháng đ ặc biệt thì có sự thay đổi ngược lại đối với mẫu mã hộp 100g. Đặc biệt loại túi 300g không thật sự được ưa chuộng dù đã được ưu đãi về giá do sự bất tiện trong sử dụng, khi mở túi thì phải sử dụng hết trong 1 lần nếu không để lâu trong không khí sẽ bị ảnh hưởng độ giòn của bánh. Trong đó kho ảng thời gian đầu năm và cuối năm là hai kho ảng thời gian định mức bán hàng tăng nhanh nhất do đây được gọi là mùa lễ hội với các sự kiện lớn là Noel, Tết Dương Lịch và Tết cổ truyền, lượng mua sẽ tăng nhanh. Còn vào
41
dịp hè, phục vụ cho cá chuyến du lịch, picnic, nghỉ mát, người tiêu dùng ưa thích chọn kích thước hộp 100g nhỏ gọn, tiện lợi và dễ mang theo.
- Dưới đây là bảng định mức bán hàng theo từng tháng.
CHƯƠNG 6: Chiến lược ngắn hạn – Dài hạn 6.1. Chiến lược dài hạn
Ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt là bánh cracker là một ngành có nguy cơ xâm nhập ngành cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu ngành về thị phần cũng như đa dạng sản phẩm. Chiến lược dài hạn đề ra cho công là phải giữ được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, động thời đ ẩy mạnh các chiến lược marketing Mix để có thể định hình thương hiệu trong lòng khách hàng.
Song song với việc mở rộng thị trường, kế hoạch dài hạn trong thời gian tới là phát triển thị trường mục tiêu, mở rộng sản phẩm cho phân khúc trẻ em.
Với tình hình bão hòa về các sản phẩm cracker trên thị trường hiện nay, Kinh Đô cần có những sáng tạo mới hơn cho sản phẩm của mình, như phát triển dòng sản phẩm AFC phù hợp với trẻ em, nhiều hương vị khác.
6.2. Chiến lược ngắn hạn trong 1 năm của công ty
- Phát triển sản phẩm mới – dòng bánh bổ sung dinh dưỡng - Cải thiện bao bì sản phẩm
- Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
42
CHƯƠNG 7. Chiến lược Marketing Mix 7.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
7.1.1. Phát triển sản phẩm mới
Timeline:
Với dây chuyền công nghệ hiện đ ại và rất nhiều ý tưởng thú vị, AFC trong tương lai chắc chắn còn được tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới chất lượng để dành tặng cho khách hàng c ủa bánh kẹo Kinh Đô những gì tốt đẹp nhất. Vì vậy để đáp trả sự yêu mến của người tiêu dùng và với mong muốn làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Ngoài 5 hương vị: lúa gạo, bò bít-tết, sốt sambal, tảo biển và rau cải thì công ty quyết định tung ra 2 hương vị mới cho dòng sản phẩm Cracker-AFC, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm với bánh mặn AFC.
Bánh AFC vị sườn nướng
Bánh AFC vị sườn nướng với hương thơm hấp dẫn và vị sườn đúng chất tạo cho người dùng một cảm giác thích thú như đang ăn đồ nướng thật sự. Bên cạnh đó, bánh mặn AFC vị sườn nướng vẫn luôn đ ảm bảo chất lượng của bánh, cung cấp đ ủ bốn chất dinh dưỡng canxi, vitamin D, E và chất xơ như những sản phẩm cùng loại.
Sản phẩm dự kiến ra mắt vào đầu tháng 6 năm 2016. Sản phẩm AFC với hương vị sườn nướng mới sẽ được giới thiệu trong chương trình “KIDO’s Celebration”. Không những có hoạt động dùng thử sản phẩm mà còn có các hoạt động trò chơi, rút thăm trúng thưởng đầy hấp dẫn. Sau thời gian ra mắt, công ty Kinh Đô sẽ thực hiện một số hoạt động khác nhằm PR thêm hình ảnh cho sản phẩm vừa ra mắt, đồng thời còn quảng cáo trên các trang báo mạng như VNexpress, Zingnew,..v.v.. Phần ngân sách c ủa các hoạt động trên đã được tính vào mảng hoạt động đã đề ra của nhóm sự kiện- quảng cáo.
Tổng ngân sách:2,039,500,000 VND
Nghiên cứu sản phẩm: 2,000,000,000 VND Test thị trường: 39,500,000 VND
43
Bánh mặn AFC cho mẹ
Sản phẩm bánh mặn AFC cho mẹ là loại sản phẩm đặc biệt nhằm đánh dấu sự khác biệt so với các loại bánh mặn trên thị trường. Sản phẩm đi theo hướng dành cho phân khúc khách hàng là phụ nữ mang thai. Bánh gồm những hợp chất dinh dưỡng bổ sung cho người mẹ, ăn kèm hoặc xen kẽ với việc uống sữa dưỡng thai. Giúp cho các bà mẹ thay đổi khẩu vị mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 8/2015 đến tháng 8/2016
Với sự nghiên cứu kĩ lưỡng và đã được Bộ Vệ sinh an toàn thực phẩm chứng nhận. Công ty Kinh Đô dự kiến ra mắt sản phẩm vào cuối năm 2016. Sản phẩm bánh sẽ được ra mắt thông qua buổi hội thảo chuyên đề Sức khỏe thai phụ. Chương trình do công ty tổ chức và liên kết với chuyên gia dinh dưỡng và bác sĩ khoa s ản. Nhằm cung cấp thông tin và khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm bánh AFC cho mẹ này. Sau hoạt động ra mắt sản phẩm, công ty tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo hình ảnh sản phẩm sâu rộng hơn, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Với mong muốn sản phẩm được chấp nhận như là một sản phẩm dinh dưỡng chất lượng tốt cho phụ nữ mang thai.
Tổng ngân sách: 1,052,000,000 VND
Nghiên cứu sản phẩm: 10,000,000,000 VND Test thị trường: 52,000,000 VND
7.1.2. Duy trì vị thế ở sản phẩm cũ
Qua những dòng sản phẩm được kể ở những mục trên, Kinh Đô đã được rất nhiều sự ủng hộ và ưa thích của người tiêu dùng. Do đó, công ty Kinh Đô không chỉ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới mà còn nghiên cứu về kĩ thuật, đội ngũ quản lí và đội ngũ bán hàng, marketing nhằm giữ vững “cái chất” riêng cũng như giữ vững vị thế của dòng bánh AFC hiện tại.
44
Khuyến mãi
Để thực hiện việc giữ vững, củng cố sản phẩm Kinh Đô sẽ thực hiện theo các chương trình khuyến mãi đưa ra trong phần 4.4 trên. Nhằm thu hút s ự chú ý của khách hàng về sự tồn tại thịnh vượng của dòng bánh AFC. Qua đó, giữ vững mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Kinh Đô.
Tổ chức hoạt động
Bên cạnh đó, Kinh Đô còn tổ chức thêm các ho ạt động khác như tổ chức gian hàng trò chơi có thưởng ngoài trời. Trò chơi cụ thể như sau:
- Trả lời các câu hỏi cơ bản liên quan đến bánh AFC
- Nếm vị bánh để đón bánh ở loại nào
- Quay số trúng thưởng
- Rút thăm trúng thưởng Hoạt động xã hội
Tổ chức từ thiện thăm trẻ em mồ côi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, tài chợ cho các chương trình “Biển đông”, không chỉ để gợi nhắc khan giả mà còn thể hiện sự quan tâm của Kinh Đô đến cộng đồng xã hội, là một thương hiệu tốt cho sức khỏe và quan tâm đến xã hội.
7.1.3. Thiết kế vỏ bao bì
Với mong muốn mở rộng thị phần và nắm giữ thị sự yêu mến, lòng tin của khách hàng, Kinh Đô liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khác biệt trên cơ sở nghiên cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới, không những cơ c ấu sản phẩm đa dạng với năm hương vị của sản phẩm bánh AFC mà còn không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có để khai thác thị trường hiệu quả, khai thác các sản phẩm mùa vụ với các chiến lược Marketing khác biệt.
Mở rộng nhãn hiệu không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi, Kido, Marie và đặc biệt AFC đã được truyền thông hiệu quả, việc đặt tên cho các nhãn mang tính chiến lược với tính quốc tế: dễ đọc, dễ nhận biết cho nhiều thị trường.
Vì vậy, Kinh Đô dự định bổ sung thêm loại bao bì hộp thiết, hình dáng hộp vuông với màu sắc theo từng loại hương vị. Mục đích nhằm tạo sự sang trọng có thể dùng sản phẩm làm quà biếu vào ngày Lễ, Tết. Với thiết kế màu sắc tươi sáng, bao bì gọn nhẹ, tiện dụng, cùng với những hình ảnh minh họa đẹp mắt đem lại cảm giác thích thú và ngon miệng cho người tiêu dùng. Bên trong bánh được gói bao bì, làm từ nhựa tổng hợp như: Polyetylen, PVC, … có độ dai cao chống thấm khí nên có thể bảo quản trong thời gian dài và giúp bánh giữ độ giòn lâu hơn
45
7.1.4. Phát triển gói sản phẩm dùng cho dịp Lễ, Tết
Dựa vào bao bì mới bằng hộp thiết, Kinh Đô cho ra một sản phẩm bánh mặn AFC mix. Nghĩa là, trong một hộp bánh AFC sẽ có đủ 6 loại hương vì (gồm lúa gạo, bò bít-tết, sốt sambal, tảo biển, rau cài và hương vị sườn nướng mới). Với 6 loại bánh trong một hộp sẽ mang ý nghĩa sum họp ngày Lễ, Tết, thể hiện sự ấm cúng, sum vầy thích hợp cho việc biếu quà. Kèm theo đó, là chương trình nhận bao lì xì khi mua 1 s ản phẩm AFC mix “Nhận bao lì xi rinh quà ngày Tết”. Với AFC mix người tiêu dùng có thể thỏa thích lựa chon những hương vị mình thích trong một hộp, có thể dùng cho cả gia đình mà không cần phải đi mua từng hộp theo kiểu thông thường. Đây dự định sẽ là gói sản phẩm tiện lợi và đầy ý nghĩa vào ngày Lễ, Tết cũng như khẳng định vị trí sản phẩm lên một vị trí cao hơn-là sản phẩm chuyên dùng làm quà biếu.
7.2. Xây dựng chiến lược giá
Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng.
Chiến lược định giá chiết khấu
Theo hệ thống kênh phân phối
- Hệ thống Bakery : khách hàng được hưởng trực tiếp 2% chiết khấu trên giá bán sản phẩm so với các kênh bán lẻ khác. Điều đó có nghĩa khi khách hàng mua sản phẩm ở trực tiếp các cửa hàng Bakery, khi đó khách hàng đã được hưởng ưu đãi so với khi khách hàng mua ở các địa điểm phân phối khác.
- Hệ thống kênh phân phối siêu thị : bao gồm nhà phân phối siêu thị và hệ thống siêu