3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô
3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng
Năm 2013 2014 (Kế hoạch) 2014 (Thực đạt)
Doanh số (tấn) 912,572 1,003,829 1,047,103
Doanh thu (tỷ đồng) 7,019.78 7,721.76 8,054.64
- Kế hoạch tăng trưởng năm 2014: tăng 110% so với năm 2013
33
Sơ đồ tăng trưởng bán hàng mỗi chiến dịch cho dòng sản phẩm bánh AFC 2014:
Nhìn chung tất cả khu vực đều thành công.
Biểu đồ doanh thu từ bánh AFC năm 2013 đến năm 2017 (dự kiến)
3.4. Thị phần và định vị 3.4.1. Thị phần
a. Công ty Kinh Đô trong ngành bánh kẹo
Ngành bánh kẹo vốn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tỷ trọng ngành sản xuất bánh kẹo đã tăng từ 20% đến 40% trong ngành kỹ nghệ thực phẩm trong gần 10 năm trở lại đây.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài.
5 5,3 5,4 6,1 1,4 1,7 1,8 2,1 1,1 1,3 1,3 1,5 1,5 1,7 1,7 2 0 2 4 6 8 10 12 14 Năm 2013 CD1 CD2 CD3 HCMC HANOI N.PROV S.EAST
+111% +113% +115% 912.572 1.047.103 1.183.715 1.245.019 1.439.326 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000 2013 2014 2015F 2016F 2017F
34
Trên thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường. Theo đánh giá năm 2013, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn là 42% (công ty CP Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, công ty cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8% và công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC) chiếm 6%), doanh nghiệp khác chiếm 38% và hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.
Hình 3.4.1. Biểu đồ thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013
Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khoảng 80% s ản lượng sản xuất được cung cấp để đáp ứng nhu cầu trong nước.
Tuy đã chiếm được thị phần trong nước, song tình hình kinh tế còn khó khăn cùng với sự xuất hiện thêm nhiều thương hiệu nước ngoài như Glico, Lotte… đã khiến tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam, bao gồm cả Kinh Đô, có phần bão hòa. Điều này cho thấy thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay đang có xu hướng thu hẹp và tính cạnh tranh ngày càng cao.
b. Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers
Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này. Các sản phẩm thuộc dòng này thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn.
Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam. Từ khi ra đời đến nay, AFC liên tục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong phú. Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu
KDC 28% BBC 8% HHC 6% DN khác 38% Nhập khẩu 20%
Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013
35
giòn, AFC bò bít tết, AFC Hi-FBRE. Hơn nữa, với đ ặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng, bánh crackers AFC được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.
Đặc biệt, bánh crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đ ạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan.
3.4.2. Định vị
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị sản phẩm
Thị trường bánh kẹo Việt Nam phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dòng sản phẩm dinh dưỡng. Có thể nói đây là miếng bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào.
Sau khi đầu tư dây chuyền sản xuất bánh crackers được nhập khẩu từ Châu Âu, AFC đã trở thành nhãn hiệu mạnh làm nên tên tuổi của Kinh Đô trong suốt những năm gần đây.
Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệu AFC.Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu AFC mà Kinh Đô nhắm đến là các nhân viên công sở. Khác với việc xác định khách hàng mục tiêu là mọi người mọi nhà như trước đây. Đối với nhân viên công sở, họ là những người có thu nhập ổn định, quan tâm đến chất lượng sản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm mang lại. Nhóm khách hàng này không quá xa lạ với sản phẩm crackers AFC. Việc định vị sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản phẩm. Cracker AFC được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là sản phẩm tiện ích và giàu dinh dưỡng.
Hình 3.4.2. Thiết kế hộp bánh crackers AFC b. Tái định vị sản phẩm
36
Crackers AFC được định vị khác biệt so với các sản phẩm bánh crackers của các đối thủ cạnh tranh trên các phương diện sau:
Chất lượng sản phẩm: Crackers AFC chứa dưỡng chất canxi, vitamin D, E và chất xơ rất tốt cho sức khỏe với nhiều hương vị lạ và độc đáo, kích thước đa dạng.
Hình thức bao bì: Crackers AFC có bao bì đẹp và bắt mắt, chứa nhiều thông tin, dễ thu hút khách hàng.
Hình ảnh quảng cáo: Crackers AFC chọn nhân viên công sở làm hình ảnh quảng cáo vì đối tượng này là nhóm tham khảo đáng tin cho khách hàng có nhu c ầu về sản phẩm chất lượng và nhiều tiện tích.
Hình 3.4.2.b. Hình ảnh quảng cáo của bánh crackers AFC c. Sơ đồ định vị
Chất lượng
37
Hình 3.4.2.c. Sơ đồ định vị thương hiệu các thương hiệu bánh kẹo
Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá thành sản phẩm cao nhất trên thị trường hiện nay, đi kèm là chất lượng sản phẩm tốt nhờ đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất hiện đại. Bibica cũng đang theo đuổi cùng phân khúc với Kinh Đô với dòng bánh cao cấp. Sản phẩm của Hải Hà với nhiều hương vị độc đáo khác lạ có giá thành trung bình nhờ việc tăng chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng… Trong khi đó, Hữu Nghị vẫn trung thành với phân khúc khách hàng bình dân do khả năng nghiên cứu sản phẩm mới còn yếu kém so với các thương hiệu khác, lại gặp áp lực về mặt giá cả khi giá nguyên liệu đầu vào tăng cao.
3.5. Tình hình phân phối
Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: Hệ thống đ ại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đô
Nhà phân phối : hiện có 300 nhà phân phối trên cả nước. Điểm bán lẻ : 200,000 điểm bán.
Bakery : 36 bakery
Các kênh phân phối chính:
Các cửa hàng Bakery c ủa Kinh Đô : được xây dựng từ năm 1999, hiện nay đã có 36 barkery ở TP.HCM và Hà Nội.
Hệ thống siêu thị : chủ yếu tập trung ở TP.HCM, thị trường chính c ủa Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.
Đại lý cấp một và nhà phân phối: chiếm 85% doanh số.
Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13,000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô ở TP.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa trung thu hàng năm.
Khu vực phân phối:
Khu vực Hà Nội: chiếm 25% doanh số Khu vực TPHCM: chiếm 48% doanh số Khu vực miền Trung: chiếm 15% doanh số Khu vực miền Đông: chiếm 12% doanh số
3.6. Quản lý và phát triển nhân lực
Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh.
38
Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG
( NGƯỜI)
TỶ TRỌNG %
1 Ban Tổng Giám Đốc 19 0.25
2 Lãnh đạo phòng ban,phân xưởng 72 0.93
3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh
985 12.73
4 Công nhân 4,861 62.79
5 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho 1.804 23.30
Tổng cộng 7,741 100
( Nguồn:KDC )
Cơ cấu lao động theo trình độ
STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG (NGƯỜI) TỶ TRỌNG % 1 Trên đại học 230 2.97 2 Đại học 1659 21.43 3 Trung cấp, Cao đẳng 2078 26.84 4 Khác 3774 48.76 Tổng cộng 7,741 100
CHƯƠNG 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số
Doanh thu ước tính 2015: 12,000 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu từ dòng sản phẩm bánh crackers chiếm khoảng 2,160 tỷ đồng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 21, 600 tấn.
4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng key accounts
Mục tiêu doanh số:
Các thành phố lớn chiếm 60% doanh thu.
Các KA chiếm 80% doanh thu, gồm: Kênh phân phối cấp 1 là 36 cửa hàng Kinh Đô Bakery và kênh phân phối cấp 3 là 200 nhà phân phối.
4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm
Bánh crackers AFC chiếm 45% doanh số bánh crackers trên thị trường cả nước.
4.4 Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng
Chương trình thi đua bán hàng
39
Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng:
- Giảm giá bán trong 1 ngày trong tuần “Happy day”,
- Tặng voucher 100,000đ khi mua 7 loại sản phẩm công ty Kinh Đô, - Khuyến mãi mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 2,
- Bốc thăm trúng thưởng,
- Chương trình đổi hàng, khách hàng đem hộp bánh AFC đến để đổi lấy một hộp mới “Tri ân khách hàng”…
Trưng bày sản phẩm ở các ụ trong siêu thị nhằm thu hút sự chú ý khách hàng.
Chương trình chiết khấu cho kênh phân phôi (giao động từ 5->20% cho siêu thị, đại lí, hệ thống cửa hàng bán lẻ…)
4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng
Dự kiến ngân sách bán hàng chiếm 20% doanh số bán hàng của AFC Ngân sách bán hàng năm 2016 = doanh số bán hàng năm 2016 x 20%
= 1,254,019 x 20% = 250,803.8 triệu (VND)
(Hai trăm năm mươi tỷ tám trăm lẻ ba triệu tám trăm nghìn Việt Nam đồng)
4.6. Xây dựng chính sách bán hàng
Chính sách giá nhất quán - Giá lẻ thống nhất trên cả nước.
- Giá sỉ được giảm từ 5%-25% tùy theo số lượng mua.
Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đồi thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng.
Chính sách phân phối
Nhà phân phối của Kinh Đô gồm 3 kênh chính - Hệ thống đại lý , nhà phân phối
- Hệ thống siêu thị - Hệ thống bakery
Chiết khấu dành cho nhà phân phối - Chiết khấu 5.5% cho nhà phân phối
- Kinh Đô sẽ hổ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý bán buôn và nhà bán buôn.
40
- Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sang phục vụ của hệ thông với người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng.
- Phủ đầy: đi vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu quả bán hàng.
- Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ các thành phố mở rộng ra các khu vực lân cận.
CHƯƠNG 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm 5.1 Xây dựng định mức theo từng địa bàn, vùng
VÙNG BÁNH AFC Chỉ Tiêu ( Đv: Tấn ) % HCM GT 604,8 28 HCM SUPERMARKET 302,4 14 HCMC 907,2 42 HN 1 103,68 4.8 HN 2 - GT 90,72 4.2 HN SUPERMARKET 43,2 2 Các tỉnh phía Bắc 151,2 7 Vùng phía Bắc 388,8 18 Miền Trung 194,4 9 Miền Đông 302,4 14 Miền Tây 367,2 17 TỔNG CỘNG 2160 100 5.2 Định mức bán hàng theo từng tháng
- Nhìn chung định mức bán hàng trong năm có nhiề sự thay đổi. Đa phần thị trường ưa chuộng loại hộp 200g vì ưu thế về giá cũng như tiện lợi khi sử dụng. Trừ một số trường hợp các tháng đ ặc biệt thì có sự thay đổi ngược lại đối với mẫu mã hộp 100g. Đặc biệt loại túi 300g không thật sự được ưa chuộng dù đã được ưu đãi về giá do sự bất tiện trong sử dụng, khi mở túi thì phải sử dụng hết trong 1 lần nếu không để lâu trong không khí sẽ bị ảnh hưởng độ giòn của bánh. Trong đó kho ảng thời gian đầu năm và cuối năm là hai kho ảng thời gian định mức bán hàng tăng nhanh nhất do đây được gọi là mùa lễ hội với các sự kiện lớn là Noel, Tết Dương Lịch và Tết cổ truyền, lượng mua sẽ tăng nhanh. Còn vào
41
dịp hè, phục vụ cho cá chuyến du lịch, picnic, nghỉ mát, người tiêu dùng ưa thích chọn kích thước hộp 100g nhỏ gọn, tiện lợi và dễ mang theo.
- Dưới đây là bảng định mức bán hàng theo từng tháng.
CHƯƠNG 6: Chiến lược ngắn hạn – Dài hạn 6.1. Chiến lược dài hạn
Ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt là bánh cracker là một ngành có nguy cơ xâm nhập ngành cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu ngành về thị phần cũng như đa dạng sản phẩm. Chiến lược dài hạn đề ra cho công là phải giữ được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, động thời đ ẩy mạnh các chiến lược marketing Mix để có thể định hình thương hiệu trong lòng khách hàng.
Song song với việc mở rộng thị trường, kế hoạch dài hạn trong thời gian tới là phát triển thị trường mục tiêu, mở rộng sản phẩm cho phân khúc trẻ em.
Với tình hình bão hòa về các sản phẩm cracker trên thị trường hiện nay, Kinh Đô cần có những sáng tạo mới hơn cho sản phẩm của mình, như phát triển dòng sản phẩm AFC phù hợp với trẻ em, nhiều hương vị khác.
6.2. Chiến lược ngắn hạn trong 1 năm của công ty
- Phát triển sản phẩm mới – dòng bánh bổ sung dinh dưỡng - Cải thiện bao bì sản phẩm
- Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
42
CHƯƠNG 7. Chiến lược Marketing Mix 7.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
7.1.1. Phát triển sản phẩm mới
Timeline:
Với dây chuyền công nghệ hiện đ ại và rất nhiều ý tưởng thú vị, AFC trong tương lai chắc chắn còn được tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới chất lượng để dành tặng cho khách hàng c ủa bánh kẹo Kinh Đô những gì tốt đẹp nhất. Vì vậy để đáp trả sự yêu mến của người tiêu dùng và với mong muốn làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Ngoài 5 hương vị: lúa gạo, bò bít-tết, sốt sambal, tảo biển và rau cải thì công ty quyết định tung ra 2 hương vị mới cho dòng sản phẩm Cracker-AFC, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm với bánh mặn AFC.
Bánh AFC vị sườn nướng
Bánh AFC vị sườn nướng với hương thơm hấp dẫn và vị sườn đúng chất tạo cho người dùng một cảm giác thích thú như đang ăn đồ nướng thật sự. Bên cạnh đó, bánh mặn AFC vị sườn nướng vẫn luôn đ ảm bảo chất lượng của bánh, cung cấp đ ủ bốn chất dinh dưỡng canxi, vitamin D, E và chất xơ như những sản phẩm cùng loại.
Sản phẩm dự kiến ra mắt vào đầu tháng 6 năm 2016. Sản phẩm AFC với hương vị sườn nướng mới sẽ được giới thiệu trong chương trình “KIDO’s Celebration”. Không những có